随着冷战的结束，中东欧国家地缘政治经济发生了重要变化。谋求加入北大西洋公约组织（以下简称北约）和欧洲联盟（以下简称欧盟），密切与美国和欧盟的关系成为中东欧国家外交与安全的优先选择。目前，该地区大部分国家都已经“加盟入约”，而欧盟、美国和俄罗斯等组织和国家也将中东欧地区政策作为各自战略的重要组成部分。
中东欧国家在历史上与中国有着传统友好关系。受国际形势变化和各自发展阶段的影响，中国与中东欧国家关系也经历了一段相对曲折的发展过程。随着中国的和平崛起，中东欧战略地位的变化与对外政策的调整，双方的关系进入了一个全新的阶段。对此，2013年11月，中国国务院总理李克强在罗马尼亚首都布加勒斯特出席中国—中东欧国家领导人会晤时指出：“当前，国际形势仍然错综复杂，虽然世界多极化和经济全球化正在深入发展，经济出现了一些复苏的积极迹象，但不确定、不稳定因素依然存在。在这种情况下，不论是发达国家与发展中国家，还是发展中国家、新兴市场国家之间，加强国与国政策协调、互利合作对稳定复苏尤为重要。中国愿与各国一道，本着同舟共济精神，在保持自身经济平稳增长的同时，为推动世界经济复苏作出积极贡献。中国和中东欧国家同处于转型发展的关键时期，我们之间有着传统的友谊，没有任何根本的利害冲突，扩大合作有深厚的基础。近年来中国和中东欧国家政治互信继续增强，人文交流不断扩大，经贸合作也经受住了国际金融危机和欧债问题的冲击。2012年，中国和中东欧国家贸易额超过500亿美元。”与此同时，他提出了旨在推动中国与中东欧国家合作的三大原则和六大领域。三大原则包括坚持平等相待，相互尊重；坚持互利共赢，共同发展；坚持中欧共进，相向而行。六大领域包括做大做实经贸合作、加快推进互联互通、大力加强绿色合作、积极拓展融资渠道、深挖地方合作潜力、丰富人文交流活动。
改革开放三十多年来，中国的综合国力和国际地位大幅提升，经济总量跃居全球第二位，中国被迅速推到了世界舞台的中心。然而，中国的发展令欧美发达国家感到不安，当中国的国家形象由“政治大国”向“经济大国”转变时，“中国威胁论”、“中国殖民论”、“中国间谍论”、“军事威胁论”等负面论调此起彼伏，中国发展道路和价值理念也受到越来越多的质疑与否定，遏制中国发展的政策更是层出不穷。
当今世界，国家之间的竞争是综合国力的竞争。国家综合实力表现在硬实力和软实力两个方面。文化、制度、价值观等软实力，在构建国家综合实力中，发挥着越来越重要的作用。经济、军事、资源等硬实力，决定和主导着国家综合实力、国际地位和国际传播能力。长期以来，西方资本主义国家通过新闻出版、广播、电影、电视、互联网等大众传播媒介，向包括我国在内的发展中国家大肆推行所谓的“文化霸权”，搞“文化帝国主义”，使其在“软实力”的竞争中处于主动和有利的优势地位。中国文化国际传播工作一直处于相对弱势地位，文化形象也不尽人意。目前，中国的国际话语权缺失严重，中国的国际传播能力较为滞后，中国的文化影响力在世界上还相当有限，中国的对外传播和舆论构建能力与自身经济社会发展水平和国际地位还极不相称，西方媒体仍然掌握着塑造中国国际形象和构建国际舆论环境的主导权，因此中国在中东欧地区的舆论环境也不容乐观。
随着中国经济进入快速发展时期，重塑中国国家文化形象，提升国家文化软实力已刻不容缓。中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议提出，建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力，必须坚持社会主义先进文化前进方向，坚持中国特色社会主义文化发展道路，坚持以人民为中心的工作导向，进一步深化文化体制改革。要完善文化管理体制，建立健全现代文化市场体系，构建现代公共文化服务体系，提高文化开放水平。文化软实力已经被置于国家战略高度，并提上议事日程。
中国经济的快速发展，也带动了中国大众传播机构的日益壮大。目前，中国大众传媒获得了越来越先进的传播技术和设施，在中东欧地区拥有了越来越广泛的受众，从而为增强我国在中东欧的国际传播能力创造了有利的社会和物质条件。此外，互联网的普及，特别是信息网络化的迅速发展，为在中东欧地区进行传播提供了有效的新工具。
本课题为2013年度中国—中东欧国家关系研究基金重点课题之一，着重研究进入新世纪新时期新阶段以来，如何适应我国在中东欧国家地位增强的需求，提升我国媒体国际化程度和传播影响力，增强我国国际舆论话语权，在构建中东欧地区舆论传播新格局中更好地发挥作用等重大问题，希望通过这一研究为我国主流媒体增强国际传播力、发挥国际影响力提供一些可资借鉴的经验和参考，从而使我国媒体在国际舆论竞争中成为一支不容忽视的重要力量。目前中国与中东欧16国正在积极落实双方首脑于2013年在布加勒斯特会晤时达成的《中国—中东欧国家合作布加勒斯特纲要》，我们也希望该课题研究能够为构建于我有利的舆论环境服务，推动双方各项合作的顺利开展。
一、中东欧地区的基本情况
20世纪80年代末90年代初，东欧剧变，德国统一，欧洲对抗与分裂时代（东西方冷战）宣告结束。随着“雅尔塔”体系的瓦解，经互会与华约组织先后自行解散，苏联、南斯拉夫和捷克斯洛伐克解体，世界形势，特别是欧洲的形式发生了巨大的变化。在冷战后的新形势下，中东欧各国的地缘战略意义发生了改变，他们的对外政策、对外关系也相应发生了重大调整与变化。加入北约、欧盟，参与欧洲一体化进程进而回归欧洲成为了他们的优先选择，改善与俄罗斯的关系在这些国家的对外关系中占有重要地位。近些年来，随着中国的崛起，特别是中国经济的快速发展，同中国开展务实合作、深化双边关系也是中东欧各国的普遍愿望。
（一）中东欧国家的地缘政治变迁
2007年1月，美国宣布与捷克和波兰就建立导弹防御系统开始谈判，遭到俄罗斯的强烈反对。尽管美国声称这一部署是用于对付来自伊朗和朝鲜的核威胁，然而俄罗斯总统普京称，美国在东欧部署反导系统将使欧洲大陆成为一个“火药桶”。从地理上看，捷克和波兰位于俄罗斯西面，该系统一旦建立，它所构成的防御范围将可能覆盖俄罗斯的西部地区。美国此举意在增强自身导弹防御能力，抵消俄罗斯的战略报复能力。中东欧地区的地缘政治地位再次成为美俄对峙的关键原因。
纵观历史，中东欧地区一直是一个极富政治色彩的地理名词。按照世界地图册上严格的地理概念来看，中欧指的是波罗的海以南，阿尔卑斯山脉以北的欧洲中部地区，包括波兰、捷克、匈牙利、斯洛伐克以及德国、奥地利、瑞士及列支敦士登。而东欧则主要指原苏联的欧洲部分。然而，在地缘政治学的研究中，“中东欧”、“中欧”和“东欧”这三个地理名词的指代却往往混淆在一起。
我国所认为的传统意义上的东欧，原指第二次世界大战后在欧洲东部建立起来的所有社会主义国家，即波兰、匈牙利、捷克斯洛伐克、保加利亚、罗马尼亚、南斯拉夫、阿尔巴尼亚和民主德国。20世纪80年代末90年代初，随着柏林墙倒塌，东西德国统一，“东欧”的政治版图被缩小。苏联解体，南斯拉夫和捷克斯洛伐克的分裂，则使“中东欧”（狭义的中东欧）的独立主权国家增加到了16个，包括地处中欧的波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亚；波罗的海三国：爱沙尼亚、拉脱维亚和立陶宛；巴尔干国家：罗马尼亚、保加利亚、克罗地亚、波黑、塞尔维亚、黑山、马其顿和阿尔巴尼亚。本课题研究使用狭义中东欧的概念。
除了独立主权国家增多，中东欧内部地缘政治版图也发生了许多变化。苏联解体使东欧东部和东北部不再与苏联一国为界，而是仅与俄罗斯（俄罗斯的飞地加里宁格勒）、立陶宛、白俄罗斯、乌克兰和摩尔多瓦五国为邻。可以说，整个东欧离莫斯科更远了。
由于中东欧地区大部分都是中小国家，反复成为周边大国附庸的历史，以及冷战时期被纳入苏联“雅尔塔”体系成为其卫星国导致主权形同虚设的经历，使他们对大国心怀警惕。冷战后，特别是苏联解体后，这一地区面临两种选择：或成为西方政治的一部分，或成为连接东西方之间的桥梁。他们可以成为像挪威、西德、丹麦和荷兰这些立场鲜明的西方国家，也可以成为像芬兰、奥地利这样的中立国。
“雅尔塔”体系的瓦解，华沙条约组织（以下简称华约）解体、苏联（俄罗斯）力量撤出中东欧地区，过去存在于这一地区安全的一些基本国际保证已不复存在。不仅如此，冷战后的欧洲依然充满了各种新的问题和矛盾。这些问题和矛盾直接或间接地构成了对中东欧国家安全的威胁。为摆脱冷战后出现的“安全真空”，为“不再成为俄罗斯的附庸，中东欧国家的立场非常明确：我们是西方的一部分，我们不要中立。”为此，各国提出了加入北约和欧盟为优先目标的“融入西方”战略。
经过了二十余年的转轨过程，波兰、匈牙利、捷克三国于1999年率先加入北约，保加利亚、爱沙尼亚、立陶宛、拉脱维亚、罗马尼亚、斯洛伐克和斯洛文尼亚于2004年完成入约程序，克罗地亚和阿尔巴尼亚于2009年顺利加入该组织。与此同时，中东欧各国回归欧洲的进程也在加快。捷克、爱沙尼亚、匈牙利、拉脱维亚、立陶宛、波兰、斯洛伐克和斯洛文尼亚于2004年5月入盟，是中东欧地区最早加入欧盟的国家。2003年6月，欧盟与西巴尔干国家首脑会议在希腊发表声明说，“欧盟明确支持西巴尔干国家入盟，西巴尔干国家的前途在欧盟。”。之后，保加利亚、罗马尼亚2007年1月作为第二批中东欧国家正式加入欧盟，克罗地亚作为欧盟的第28个成员国于2013年完成了入盟程序。此外，马其顿于2005年获得了欧盟候选国资格。2012年6月和2013年6月欧盟分别启动了与黑山和塞尔维亚的入盟谈判。由此，中东欧地区基本完成了向西方阵营的过渡，地缘政治定位也日渐清晰。
对于中东欧国家来说，北约既是一个军事联盟，也是一个政治联盟。加入北约有助于巩固和加强新生的民主制度，防止集权主义和极端主义死灰复燃。由于中东欧地区地缘上处于俄罗斯与西欧之间的“缓冲带”，冷战后，美国通过北约东扩，从地缘政治上进一步挤压俄罗斯的战略空间，并确立了以美国为核心的欧洲安全机构。
欧盟2003年推出“新邻居”政策，希望成员分担维护“大周边”稳定任务，利用其地理与文化之便，协助欧盟向邻国“输出稳定”，确保扩大后的欧盟安全。欧盟的战略目标就是通过拓展疆域，建立一个囊括多数欧洲国家的“大欧洲”，使自己成为世界的一极。东扩使欧盟成为了当今国际上最大的区域组织，并顺利向新入盟的中东欧国家输出了自己的政治理念和治理经验，从而进一步提升了欧盟在世界上的政治和经济地位。
（二）冷战后中东欧国家对外关系
中东欧国家经过二十多年的社会经济转轨，社会发展步入正常轨道。他们中大部分国家都已经加入了北约和欧盟，实现了对外关系方向的地理位移——从东方迅速转向西方。随着经济普遍好转，他们奉行的外交政策也越来越趋于理性。保障国民安全，服务国内经济发展和改善民生；高效应对全球化挑战，积极参与欧洲一体化建设代表了他们外交的大方向。与此同时，“亲美不脱欧”仍是中东欧国家的外交重点。不管是已经加入、还是正在争取加入欧盟和北约的中东欧国家都明确主张欧盟、北约应继续扩大；他们主张应继续强化同美国的战略关系，逐步改善同俄罗斯的关系，同时注意加强同中国的合作。
1.与美国的关系
与美国发展密切友好的关系，是中东欧国家对美外交的基本出发点。历史上，中东欧国家重视同美国的广泛接触，将其视为需全面发展关系的唯一非欧洲大国。冷战时期，美国以中东欧小国为突破口，成功瓦解了苏东社会主义阵营。冷战后，以美国为首的北约迅速填补了中东欧国家因华约解体和苏联军队撤出而导致的“安全真空”，进一步巩固冷战成果。历史原因、国力因素以及“9·11事件”之后美国全球战略的调整，影响着后冷战时期中东欧国家对美外交政策。
所谓“小国无外交”，中东欧历史上反复成为周边大国“逐鹿场”的惨痛经历，以及由于自身资源相对有限导致的外交与安全难以独立的现实，使他们希望通过拉近与美国的关系来加强自己在欧盟内的谈判地位，以防止沦为欧盟的“二等公民”。同时，他们也希望借助美国的强势地位，遏制俄罗斯。波兰总统亚历山大·卡钦斯基曾表示：“中东欧国家目前的形式比较特殊。我们与美国和北约，在世界的很多地方，以不同的方式合作，力求构建全球安全体系。”波兰作为中东欧国家中的大国，希望通过发展与美国的特殊关系，同英国一样成为美国在欧洲的特殊战略盟友，增强其自身在欧盟的话语权。
近年来，特别是“9·11事件”发生以来，美欧龃龉不断。伊拉克战争更是引发了大西洋两岸有关“老欧洲”和“新欧洲”的激烈争论。而这次充当“新欧洲”领头羊角色的正是以波兰为首的中东欧国家。中东欧国家不仅在外交姿态上支持美国对伊政策，而且派兵协助美发动伊拉克战争。
因担心俄罗斯的政局变动或国力恢复后会给自身安全构成威胁，大多数中东欧国家都认为能为欧洲提供安全保证的国家非美国莫属，这也许能够解释为什么这些国家要竭力加入北约，也或许是诸如波兰、捷克、匈牙利、罗马尼亚和保加利亚等国尽全力争取美国在它们的领土上设立反导基地和军事基地的重要原因。而美国也希望通过强化与中东欧国家的关系，使其在欧美矛盾中发挥杠杆的作用，利用“新欧洲”牵制“旧欧洲”。
2.与欧盟关系
冷战后，出于自身政治、经济、社会安全保障的需要，加入欧盟被中东欧国家视为长期战略目标。尽管在伊拉克战争中，美国利用中东欧小兄弟牵制欧洲老伙伴，使欧洲面临分裂的危险，然而综合分析，中东欧对欧盟的战略目标不会改变，他们希望通过入盟实现自身的发展目标。
2004年到2007年间，共有10个中东欧国家依次加入了欧盟，这是冷战后欧盟最大规模的一次东扩，也是欧洲一体化过程中一件里程碑的事件。当时欧盟原有的15个成员国担心大量新入盟的国家会给整个欧盟经济和社会带来消极影响，然而事实证明这是一个双赢的举措。欧盟委员会2009年发布的报告称，欧盟东扩提高了新成员国人民的生活质量，推动了这些国家经济体制与机构调整，并完善了他们的法律法规。而中东欧国家转轨的经济活力也使其成为了欧盟的重要市场和扩大生产的潜在基地，提高了欧盟在全球的竞争力。
目前，欧盟已经成为中东欧国家主要的贸易伙伴和外资来源，对他们来说，入盟就意味着可以进一步扩大出口、吸引外资，并能够享受大量的财政补贴，同时有助于建立有竞争力的开放市场经济体制，虽然入盟也会因市场开放而招致竞争风险或冲击，但与所获利益相比，中东欧国家还是坚定不移地选择了入盟的道路。
除了经济的原因，中东欧国家选择入盟也有对自身“安全投资”的需求。欧盟在2003年6月公布的首份安全报告中指出“对某一成员国的大规模入侵已不可能”，但国际恐怖主义、大规模杀伤性武器扩散及跨国犯罪已成为欧盟面临的三大新威胁。加入欧盟可以帮助中东欧国家解决因转型而带来的非传统安全问题，而欧盟则希望新成员国分担维护“大周边”安全的任务，进而达到向欧盟邻居输出安全的目的。
3.与俄罗斯关系
特殊的地理位置使中东欧地区在历史上一直是俄罗斯和西方大国的必争之地。由于缺乏与俄平等的国家地位，中东欧人对俄罗斯的不信任与恐惧似乎是与生俱来的。冷战后，中东欧国家获得了重构与俄罗斯双边关系的机会，防止自己再次陷入俄罗斯的势力范围是他们制定对俄政策的一个重要出发点。然而，地缘政治上的天然相近性和俄罗斯本身所具有的自然资源和潜在实力又使得中东欧国家必须重视发展与俄的关系，因为保持与俄长期的睦邻友好关系符合所有中东欧国家的根本利益。
1989年剧变后，俄罗斯希望中东欧奉行中立政策，防止其成为西方孤立俄罗斯的缓冲区，遭到了中东欧国家普遍疏远。之后，俄罗斯一度反对中东欧国家，特别是波罗的海三国加入北约，双方再次发生矛盾。可以说，冷战后双方关系在相当一段时间内处于“冷和平”状态。普京当选俄罗斯总统后俄欧关系升温，俄罗斯对中东欧国家采取了更加务实的政策，中东欧国家也借机缓和与俄罗斯的关系。随着双方高层互访增多，大多数中东欧国家与俄罗斯签署了政治友好条约，恢复并开展双边经贸活动。
中东欧国家希望通过与俄双边关系的恢复，借助自身地缘优势，协助欧盟向俄罗斯“输出稳定”，扩大欧洲安全圈。鉴于中东欧国家对俄罗斯能源的严重依赖，出于能源安全考虑，稳定与俄罗斯的关系将符合这些国家的根本利益。而波兰等中东欧国家是俄最重要的面向西欧的输气管通道必经之地，也正是这种地理上的便利使某些中东欧国家在欧盟对俄战略决策中发挥积极作用，并借此来提高自身在欧盟中的地位。
4.与中国的关系
中东欧国家历史上与中国有着传统友好关系。受国际形势变化和各自发展阶段的影响，中国与中东欧国家关系也经历了一个相对曲折的发展过程。随着中东欧战略地位的变化与对外政策的调整，特别是李克强总理2013年11月在布加勒斯特与中东欧16国领导人共同举行中国—中东欧领导人会晤，并提出中国—中东欧合作的三大原则和六大领域，标志着中东欧与中国的关系进入了发展的“关键期”。
冷战后初期，由于历史和意识形态差异，部分东欧国家一度对中国的社会制度和道路存在误解。台湾问题、西藏问题、人权问题一度成为影响中东欧国家与中国关系的绊脚石。随着越来越多的中欧国家入盟，中东欧国家被纳入欧盟对华关系框架，双方高层互访、政治互信不断增强。金融危机爆发后，中国成功抵御危机的能力令中东欧各国刮目相看，并开始主动在经济、人文交往以及外交关系等方面拉近与中国的距离，寻求密切合作。
2013年11月李克强总理同中东欧16国领导人的会晤在布加勒斯特举行。会晤表明中国和中东欧国家领导人寻求增进彼此关系的愿望非常诚挚和迫切，而双方采取的包括合作建设连接贝尔格莱德和布达佩斯的匈塞铁路在内的众多措施都非常务实和具体，为推动双边关系向更为深入的方向发展创造了条件。
近几年来，部分中东欧国家和中国关系发展迅速，这种发展主要体现在经贸和投资合作上。2001年，双方贸易额仅43亿美元，2012年连续两年突破500亿美元，投资额累计接近50亿美元。国际金融危机以来，双方贸易逆势而上，其中中东欧国家对中国进口额年均增长30%。双向投资日趋活跃，中国企业在中东欧地区投资已涵盖化工、机械、家电、电信、汽车和新能源等行业，并向农业、金融、科技等领域拓展，对当地经济增长和就业的贡献与日俱增。双方基础设施建设合作初见成效。双方发展潜力都很巨大，合作态度积极，两大地区的贸易额2015年达到1000亿美元是完全有希望的。
中国现代国际关系研究院副院长冯仲平表示，中东欧相当于欧洲国家中的“新兴经济体”，这些国家通常不具备全方位的经济结构，很多产品依靠进口，而“中国制造”的物美价廉，自20世纪八九十年代起，就在当地广受欢迎。而中国与中东欧加强关系可谓正当其时，中国无论是在清洁能源等先进技术还是在基础建设的大规模投资方面，都是中东欧国家尤其期待的，这些国家传统上依赖欧盟的技术和资金比较多，但持续的欧债危机让欧盟国家自顾不暇，中国的出现为中东欧国家燃起了新希望。
深厚的传统关系、复杂多变的世界形势、发展水平相近的现状，出于政治和经济上的需求，中东欧国家发现与中国深化合作符合双方利益。而同中东欧开展合作，不仅是中欧关系的一部分，也是中欧合作新的增长点。
（三）冷战后中东欧国家传媒业转型
苏联解体，东欧剧变，中东欧国家政治经济发生激烈变革，传媒领域也发生了重大的调整，社会环境推动媒体环境发生根本的变化：几乎所有中东欧国家的大众传媒转型都花了十多年的时间，经历了从剧变之初的政治势力工具，到商业化再到公私并营制的转变。
冷战前，中东欧国家的大众传媒是宣传工具和舆论机构，新闻媒体完全属于国家所有，宣传是新闻传媒的基本职能。他们没有生存压力，享有政府全额拨款和财政支持。然而媒体也失去了作为信息传播主体和工具的新闻自由。冷战后，中东欧媒体迎来了全面改革。改革要求他们彻底抛弃旧体制，实现舆论自由、新闻自由、满足人们对于信息的需求。尽管突如其来的变化导致很多中东欧国家的媒体因无力经营而纷纷关门，但改革也为中东欧的媒体带来了政治和经济上的独立，以及资本主义自由与民主的新闻理念和媒体运营机制。
中东欧国家的媒体转制基本上都参照了英国、德国和法国等西方国家的大众传媒机制，经历了私有私营制到公私并营制的转变。剧变之后一段时期内，中东欧的大众传媒仍被作为各种政治势力的工具，以传播贬低共产党、鼓吹民主与自由思想为主，政治仍是大部分媒体的主色调。1994年，欧理会在布拉格召开会议，通过了“保证公共广播电视独立”的决议，旨在消除政府对广播电视的负面影响。
之后随着社会制度基本定型，中东欧各国国内政治趋稳，公众对于政治的热度降温，尽管仍有一部分继续坚持政治化的倾向，但商业化成为大众传媒的主要趋势，娱乐消遣的平民媒体代替了政党或政治性媒体，成为市场的主体。随着媒体市场的完全开放，很多来自美国和西欧的资本和媒体纷纷进入中东欧国家，商业化的媒体日益成为主流媒体。在媒体转型的过程中，中东欧各国也逐渐意识到媒体在配合国策、促进公共利益上的重要作用，于是一部分国家开始实行公私并营的媒体体制，即政府与私营媒体各自独立，但前者占主导地位，以确保节目的优良水准。然而，私营化浪潮以及美国影视业的大举入侵，使中东欧各国原有的社会生活和文化观念发生了很大的变化。大众媒体，特别是广播电视业的私营化势头严重影响到了这些国家公共广播电视业的生存环境。由于缺乏相关法律保障，其资金与经营面临越来越多的困难。2000年6月，欧理会召开以“未来的媒体政策”为主题的会议。会议指出，在全球经济一体化和传媒网络化时代，欧洲传媒应反映欧洲文化多样性，保持私营媒体和公共媒体机构的运作平衡。次年6月，欧委会在阿姆斯特丹通过了关于公共广播电视事业议定书。议定书规定，将在不侵犯各成员国权限的前提下，为公共广播电视机构提供资金。这些法律法规也在中东欧各国提出入盟申请时，作为入盟的一项条件，在这些国家得到推广。
中东欧各国政治经济转轨的同时，大众传媒产业也经历了转型。布拉格会议标志着欧理会在东欧剧变之后开始从新的泛欧角度重新规划欧洲的公共服务广播电视业。在中东欧各国入盟的过程中，欧盟对其提出在包括文化与广播电视政策方面的各项法律法规上实行统一标准的要求。为此，波兰、捷克、匈牙利等中东欧各国均按欧盟主要国家媒体在限制垄断、确保多样性、新闻自由以及媒体独立性的模式和标准，对本国媒体管理机制进行了改革。
二、中国在中东欧地区形象
进入21世纪，中国在国际社会的地位和所承担的责任不断上升，中国与世界之间的交流和合作不断加强与拓展。然而，面对中国的崛起，特别是中国成为世界的第二大经济体，很多国家心存猜忌。以美国为首的西方主流媒体根据自身需要和国家利益，在世界范围内炮制“中国形象”，一时间“经济威胁论”、“中国责任论”等负面论调甚嚣尘上。与此同时，中国在国际话语建构过程中，很多时候都处于“沉默的他者”地位，缺乏对自身形象塑造的主导权，也导致了中东欧各国受众对于中国的认知大部分情况下来源于西方媒体。
随着中国与中东欧各国合作的不断推进，特别是2012年、2013年双方首脑在波兰和罗马尼亚举行的两次会晤，以及中国将以与中东欧合作作为中欧合作新的增长点，标志着中国与中东欧国家关系进入发展的关键时期。目前，中国比任何时候都更需要在中东欧构建一个客观友善、于我有利的舆论环境，增强中东欧社会对中国身份的认同感，在中东欧地区塑造良好的“中国形象”，维护我国在当地的舆论安全。
（一）西方媒体的误导下，中国国家形象被曲解
英国广播公司（BBC）发布的2013年度的国家形象调查结果显示，德国的国家形象最好，中国大幅下滑，排名第九。这项调查是由BBC委托市场调研公司Globe Scan和国际政策研究机构PIPA对法国、美国、德国等25个国家的民众进行了随机调查，并让受访者评估17个对象国家（包含欧盟）对世界的影响是正面的还是负面的。
在本年度的调查中，中国是国家形象下滑最严重的国家。对中国持正面看法的人比2012年下降了8%，持负面看法的人增加了8%。仅以持正面看法的人数比例来排名，中国就从2012年的第五跌到了第九。而持正面看法的净人数（持正面看法的人减去持负面看法的人）则从2012年的21%下降到2013年的3%。这是自2005年这项调查开展以来，对中国持负面看法比例最高的一年。
在被调查的25个国家中，有12个国家对中国持正面看法，而持负面看法的国家有13个。法国、美国、德国、西班牙、日本和韩国是对中国持负面看法最多的国家，负面评价的比例都在60%以上。其中日本对中国有正面评价的人仅有5%，为各国中最低。对中国正面评价最多的国家是巴基斯坦，高达81%，其次是尼日利亚（78%）、加纳（68%）和肯尼亚（58%）。
BBC 2011年推出名为《中国人来了》（The Chinese Are Coming）的纪录片。以外派记者走访“金砖四国”等新兴经济体的方式，介绍当地人面对中国的投资和移民文化的反应。表面上看，节目报道的是中国企业及个人在非洲的投资经营情况，实则是“中国人在当地大肆购买原材料，无视当地经济和生态发展”的老生常谈。由于中国与非洲开展的经济合作威胁到了西方国家的利益，于是西方媒体极力抹黑中国形象，在非洲煽动反华情绪，破坏中非经济合作。
在西方媒体的报道中，有关中国的新闻几乎天天有。“中国热”在西方已然不再是一个新鲜事物。然而，这些报道中却充斥着大量对中国政治经济体制等方面的负面报道，“误读”成了家常便饭。进入新世纪，中国加入世界贸易组织，开始正式参与全球经济竞争体系。中国经济的快速增长在带来国际地位和影响力迅速提高的同时，也使中国主动走向世界，角逐全球市场。然而，中国的发展令欧美发达国家感到不安、不满、不服和不屑，特别是2008年金融危机之后陷入了既想借助中国改变经济颓势又担心中国话语权会超越自己的焦虑和矛盾状态，“中国威胁论”、“中国殖民论”、“中国间谍论”等负面论调此起彼伏，质疑、否定和诋毁中国发展道路和价值理念，遏制中国发展的政策也层出不穷。
中国的人权问题、西藏问题、台湾问题、宗教问题一直以来都是西方媒体反复热炒的话题。特别是在拉萨“3·14事件”的报道中，一些西方媒体违背新闻职业道德，随意裁剪照片，甚至冒用新闻图片，误导国外受众。近年来，围绕美国“含铅玩具”、日本“毒饺子”等事件，西方某些主流媒体又对中国产品、食品安全问题曾有过大量不客观的报道。所谓“中国间谍”、“中国掠夺能源”以及达尔富尔与北京奥运等议题，也在西方舆论中大规模发酵。随着中国从“政治大国”向“经济大国”的国家形象转变，西方媒体发酵的中国“经济威胁论”、“军事威胁论”与“中国责任论”又不失时机地甚嚣尘上，并由此衍生出“贸易威胁论”、“贸易资源威胁论”、“生态环境威胁论”、“人民币汇率操控论”、“中国资本威胁论”等。中国的国家形象被不同程度地扭曲。
（二）中国在中东欧地区的形象
西方媒体在构建国际舆论中的垄断地位，使其妖魔化中国的报道见诸于中东欧各主流媒体，严重影响了中国在这一地区的形象。“3·14事件”后，中东欧部分国家领导人公然抵制北京奥运会，一些国家甚至公然对中国西藏问题、宗教问题进行无端干涉，这些也进一步加深了中东欧地区人们对中国的误解。
冷战后，特别是苏东剧变之初，多数中东欧国家新政权上台，出于内政外交的需求，他们有意与中国拉开距离，在人权问题、西藏问题以及台湾问题上追随西方，也因此有关中国的报道基本上以负面为主。当时，部分中东欧国家领导人在大选年为迎合民众在中国问题上的“口味”，纷纷抛出上述问题，也因此同中国的摩擦开始增多。
导致中东欧各国对中国的误解与偏见的原因主要有以下几点：首先，由于意识形态和政治制度的差别，中东欧大部分国家出于自身利益的需要，刻意疏远中国，追随美国和欧盟，接受美欧对中国的认知和判断；其次，中东欧各国新闻媒体在选择新闻报道时，受西方意识形态和新闻观影响，以报道冲突性、灾难性事件为主。在有关涉及中国的报道中，该地区的新闻媒体选取负面事件较多；第三，从历史和文化的角度看，中东欧各国与中国地理相距遥远，文化交往不算亲密，双方缺乏了解。这一地区汇集了天主教、东正教以及伊斯兰教，宗教是人们生活中必不可少的内容。中国是儒家文化的发祥地，也是世界上少数非宗教国家之一。正是意识形态、政治制度、主流价值观以及文化差异等多种因素的差异，导致了中东欧人民对中国误读。
进入新世纪，西方媒体有关中国报道逐渐由政治议题转向经济议题，中东欧各国的媒体也纷纷转向。中国的国家形象虽然发生了一些积极的变化，但报道的基调并没有真正做到客观、公正，其实质依然是西方媒体的追随者，服务于国家自身利益。
近些年，中国实力不断壮大，中国与欧盟关系发展相对稳定，中国与中东欧国家政治互信、经济合作进一步加深。特别是2012年时任中国总理温家宝在华沙与中东欧16国领导人共同举行中国—中东欧领导人首次会晤，并提出深化合作的12项举措之后，双方各领域交流与合作更加务实。中东欧各国媒体不约而同都加大了对中国的报道力度，很多有条件的媒体增派驻华记者，报道也更加注重平稳客观。正如捷克政府新闻发言人罗曼·普罗洛克在接受中国新闻代表团采访时说，捷克政府目前搜集的涉华信息主要是来自捷克媒体驻华记者的报道。捷克广播电台、捷克电视台和捷克新闻办都在北京派驻有记者。此外，他们也通过外国媒体驻华记者的报道了解中国。目前捷克媒体有关中国的报道正在不断增多，尤其关注双边合作事项。但是，对于大多数中东欧媒体来说，对华报道大多还是采用美国联合通讯社（以下简称美联社）、法国新闻社（以下简称法新社）、路透通讯社（以下简称路透社）等西方主流媒体新闻，只有偶尔会参考新华通讯社（以下简称新华社）和《中国日报》的英文消息。
BBC发布的2013年度的国家形象调查结果显示，波兰对中国持负面评价的人为38%，正面评价的人有28%。作为唯一参与调查的中东欧地区国家，该结果从某种程度上也反映了这一地区的民众对于中国的认知和判断。总的来看，目前中国在中东欧地区的形象有所改观，但鉴于西方发达国家在国际舆论建构中的垄断地位以及中东欧各国亲美亲欧的外交政策，中国在该地区的国民好感度仍较低。
（三）中国媒体建构中国在中东欧地区的形象
在世界多极化、经济全球化和科学技术日益进步的新形势下，国际舆论不仅对国家发展的作用越来越大，还事关国家利益和国家安全。以美国为首的西方依靠发达的媒体系统、强大的舆论传播能力以及英语作为世界用语的优势来主导全球舆论，并迅速将声音传播到包括中东欧在内的全球各个国家和地区。
据统计，目前四大西方主流通讯社——美联社、美国合众国际社（以下简称合众社）、路透社和法新社每天发出的新闻信息量占据了整个世界全部发稿量的80%，西方50家媒体跨国公司占领了世界95%的传媒市场，其中美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，第三世界国家的电视节目中有60%—80%的内容来自美国。有学者曾对美国的主流媒体对中国的报道进行过统计，统计的范围是《纽约时报》、《华盛顿邮报》、美联社、美国有线电视新闻网（以下简称CNN）等。在一个季度里，按题目来说，负面的占一半，中性的占25%，有积极意义的仅占25%；如果按字数或文章长短算，90%以上是负面的。因为负面文章长，正面文章短。西方在国际舆论中的绝对垄断地位使其成为中国在中东欧乃至全世界的形象塑造者，这也是中国在中东欧地区国民好感度较低的重要原因之一。
国际舆论的传播能力和主导能力是一国软实力的重要组成部分，也是国家实力的重要体现。在全球化的今天，国际舆论与国家利益和国家安全的实现密切相关。随着中国改革开放不断深化，中国在国际社会的地位和所承担的责任不断上升，中国与世界之间的交流和合作不断加强与拓展。现在中国的和平发展，比任何时候都更需要一个客观友善、于我有利的国际舆论环境。建构国家身份，增强中东欧社会对我国身份的认同感，提升国家身份竞争力，是我国在中东欧各国树立良好形象、提升国际传播能力、维护舆论安全、推进与中东欧各国合作共赢的必然要求，这也对我国从事国际传播的媒体提出了更高的要求：
首先，精心设计新闻议题，掌握舆论主动权，使中国在中东欧成为国家形象建构的“国际发言人”。
以美国为首的西方发达国家，之所以能够在国际社会中居于主导地位，与其拥有强大的舆论传播能力紧密相关。中国经济的迅速崛起，中国与中东欧地区各领域合作的不断深化，使中国在中东欧媒体的国际报道中出现频率越来越高。然而受西方媒体影响，中国的形象长期处于“他塑”状态，人权问题、西藏问题、对华贸易逆差、中国国内问题等西方媒体关注的热点，塑造了中国在中东欧的基本形象。中国媒体受国际传播能力的限制，在国际话语的建构中长期处于失语的状态。因此，要想提升国际传播影响力，增强中国在中东欧地区的舆论影响力，中国媒体必须精心设计新闻议题，但凡内容重要、中东欧地区大众关切又于我有利的议题都要进行积极引导。我国现任文化部部长蔡武曾总结我国对外传播的方针时说：“向世界介绍我国经济社会发展的真实情况，向世界各国准确阐述我国政府对当今世界各种重大问题的立场、原则和政策。”媒体要坚持信息公开原则，不断完善自己的新闻信息采集传播网络，从根本上改变政府本位的意识，深入国内外重大突发事件现场进行独家报道，扩展有限的话语空间，真正坚持信息公开化，以提高“新闻信息原创率、首发率、落地率”，让西方媒体最大限度地采用中国媒体的信息源，使中国媒体成为中国国际形象的塑造者。
其次，增强跨文化传播能力，不断探索跨文化视野下中国国家形象建构的路径，准确把握中东欧公众对中国形象的接受途径和认知要素。
“有限效果”论的代表卡兹和拉扎斯菲尔德认为，受众在接触媒介时是有选择的，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这也从一个侧面反映了受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容就很难产生效果。包括语言和表达等因素在内的讯息内容，其方法和技巧不同，效果也不尽相同。中东欧受众与我们拥有不同的地域文化、意识形态、政治制度和价值观取向，由于长期受西方国家强势舆论以及本国媒体因国家利益需要而进行的刻意误读等影响，该地区部分国家受众对中国的新闻报道有逆反心理。中国媒体要增强国际舆论引导能力，必须摸清该地区受众的接受需求和习惯。李长春同志指出，我们要学会用中国的故事、西方的叙说，用别人接受的方式来介绍中国，展现与我国发展相匹配的国家形象。纽约时报北京分社社长康锐（Erik Eckholm）表示，“没有人相信一切都是完美的，你们有的问题，美国也有。承认‘我们确有麻烦但是我们能好好处理’，更有利于中国的形象。”国际传播的规律是，对问题的揭示分析、全面平衡的报道，比正面消息更能塑造国家的真实形象。中国人民大学新闻学院副院长喻国明指出，“在国际传播领域，目前的‘游戏规则’基本上是由西方的主流媒介所确立的，它塑型了人们信息消费的胃口，决定着传播致效的话语方式。这是我国传媒‘走向世界’时必须正视和顺应的。”因此，使用中东欧民众熟悉的话语体系，传播既有中国特色又具普世性的议题，正视西方媒体确立的“游戏规则”，多用事实和故事说话，多利用意见领袖发言，将有效提升我国媒体在国家形象建构中的主导权。
再次，构建语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖中东欧的国际一流媒体，构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系。
在2009年全国第一届对外传播理论研讨会上，国务院新闻办公室主任王晨明确表示，“构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播力，打破西方媒体垄断格局，已经成为一项十分紧迫的战略任务。”
据不完全统计，美国拥有世界上四分之一的电话、三分之一的收音机。美国拥有世界上覆盖面最广的通信卫星网络，它出口的电影和电视节目占世界第一位，比排名第二至第五的国家总和还多。对于国际传播中主要的资源无线电频率和卫星驻留轨道点，发达国家同样抢占了优势，仅占世界人口10%的西方国家控制了90%的无线电频率。
当今世界，一个国家舆论传播能力的高低，已经成为衡量各国综合国力的重要指标。特别是在信息技术高度发达的当今时代，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的思想文化和价值观念就能更广泛地流传，谁就能更有力地影响世界。目前，新华社每天用英语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语、葡萄牙语等7种文字24小时不间断地向世界各地播发新闻，日均发稿约50万字，收集和处理国际新闻达200万字。截至2013年10月31日，中国国际广播电台每天用65种语言累计播出两千多小时的节目，在境外建设了93家整频率电台，其中在中东欧有6家整频率电台，每天用11种中东欧语言累计播出百余小时节目。中国国际广播电台还在波兰、塞尔维亚、保加利亚、阿尔巴尼亚等中东欧多国本土出版发行8个文种的平面杂志。中央电视台面向世界各大洲的电视播出框架体系逐步建立和完善，在171个国家和地区实现了节目的落地入户播出，目前中央电视台尚未在中东欧地区实现节目的落地入户播出，但部分节目通过合作的方式进入当地主流电视频道。《人民日报》海外版发行到世界八十多个国家和地区，人民网网民覆盖二百多个国家和地区。《中国日报》作为新中国第一家英文综合性报纸，面向一百五十多个国家和地区发行，日发行15万份。中国新闻社的主体业务涵盖新闻、图片、专稿、特稿、电视、电影、杂志、网络、出版社等，在港澳及海外派驻了7个分社。中新社的新闻产品，以中文、英文、日文等多种语言，通过卫星、因特网、光缆等技术传播手段，向全球五百多家新闻媒体和7个大型通讯社传送。
但是，我们也要清醒地看到，我国中央主流媒体的国际传播能力不足，尚未形成具有国际竞争力的跨国传媒集团，仍不具备全天候即时采编播发国际新闻的能力，新闻报道的原创率、首发率、落地率不高，新闻信息产品海外有效覆盖和落地入户水平较低，在涉华事务等国际重要舆论竞争中的话语权还不强。这与我国经济社会发展的要求不相适应，与现代科学技术和传播手段迅猛发展的形势不相适应，与我国的国际地位和影响不相适应，与日趋激烈的国际媒体竞争形势不相适应，与中东欧地区受众日益增长的了解中国的需求不相适应。因此，加快跨国传媒集团的建设，加大我国媒体在中东欧地区的落地及入户力度和覆盖面，在发挥传统媒体优势的同时，充分挖掘互联网、手机等新媒体在信息开放、互动、海量和无界等方面的潜力，建设功能强大、运行高效、安全可靠的网络话语平台，是增强我国媒体在中东欧地区国际舆论引导能力的有效手段。
三、课题研究意义
增强中国国际传播能力，构建舆论传播新格局，是中央高度关注的重大课题。党的十八届三中全会明确提出，提高文化开放水平。坚持政府主导、企业主体、市场运作、社会参与，扩大对外文化交流，加强国际传播能力和对外话语体系建设，推动中华文化走向世界。理顺内宣外宣体制，支持重点媒体面向国内国际发展。2013年，中国总理李克强与中东欧16国领导人在罗马尼亚首都布加勒斯特共同规划中国—中东欧国家合作未来发展方向，中国与中东欧国家关系进入了发展的关键时期。此时进行该课题研究，在以下两方面意义重大：
（一）加强和改进国际舆论引导能力有利于增强国家软实力，统筹国内国际两个大局，提高中国在中东欧地区国家竞争力，正确塑造中国国家形象改革开放30多年，中国的经济得到了持续稳定高速发展，中国与世界的关系发生了历史性的转变，中国和平崛起成为世界强国。但是，当代中国的崛起更多是经济等硬实力的崛起，而不是文化等软实力的崛起。文化软实力是综合国力的重要内容，它是一国文化与意识形态的吸引力，是通过吸引而非强制的方式达到期望结果的能力。软实力可以弥补硬实力的不足，甚至取代硬实力。2011年10月，胡锦涛指出：“在世界范围内各种思想文化交流交融交锋更加频繁的背景下，谁占据了文化发展制高点，谁拥有了强大文化软实力，谁就能够在激烈的国际竞争中赢得主动。”东欧剧变也用事实印证了这一观点。
中国目前在国际上的话语权缺失严重，中国在中东欧地区的传播能力比较滞后，在该地区的文化影响力也非常有限。中国的对外舆论现状与经济社会发展水平和国际地位极不相称的现实，使中国在中东欧地区的国家形象塑造掌握在西方媒体的手中。习近平主席在2013年出席全国思想工作会议时指出，在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。宣传阐释中国特色，要讲清楚每个国家和民族的历史传统、文化积淀、基本国情不同，其发展道路必然有着自己的特色；讲清楚中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养；讲清楚中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，是我们最深厚的文化软实力；讲清楚中国特色社会主义植根于中华文化沃土、反映中国人民意愿、适应中国和时代发展进步要求，有着深厚历史渊源和广泛现实基础。中华民族创造了源远流长的中华文化，中华民族也一定能够创造出中华文化新的辉煌。独特的文化传统，独特的历史命运，独特的基本国情，注定了我们必然要走适合自己特点的发展道路。对我国传统文化，对国外的东西，要坚持古为今用、洋为中用，去粗取精、去伪存真，经过科学的扬弃后使之为我所用。他强调，对世界形势发展变化，对世界上出现的新事物新情况，对各国出现的新思想、新观点、新知识，我们要加强宣传报道，以利于积极借鉴人类文明创造的有益成果。要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。
随着中国改革开放的不断深入，中国已经成为与世界相互联系、相互依存的国家。今天的中国面临着前所未有的内外环境，国内国际相互影响，内政外交彼此牵连。国内舆论和国际舆论“你中有我，我中有你”的局面已经成为一种舆论常态。历史一再证明，只有硬实力与软实力同时崛起的大国，才能称得上是真正崛起的世界性强国。作为中国国际媒体，顺应世界传媒发展趋势，我们应该更好地让包括中东欧在内的国际社会了解中国、认识中国；应该积极参与国际文化竞争，推进我国文化软实力走进中东欧地区；应该主动发声，打破西方舆论垄断，在中东欧地区构建有利于我国的舆论软环境。
（二）增强中国国际传播能力，构建舆论传播新格局，加快中国媒体向世界开放的步伐，有利于“中国梦”所承载的价值观在中东欧地区得到有效传播2012年11月29日，习近平在参观《复兴之路》展览时指出：实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想！“中国梦”是每个中国人的梦，是富国之梦、和谐之梦、幸福之梦；“中国梦”还是文化强国之梦，是软实力影响世界之梦。
在2013年履新后7个月的时间里，习主席进行了4次访问，足迹遍及欧、亚、非、美等洲14个国家，行程约10万公里。习主席在访问期间多次阐述“中国梦”。中国梦不止是中国一国的梦想，还需要世界的认同，与世界梦相兼容、相连通。
英国前首相撒切尔夫人曾经说过，中国不会成为超级大国，“因为中国没有那种可以用来推进自己的权力、从而削弱我们西方国家的具有全球性文明影响意义的理论。今天中国出口的是电视机而不是思想观念。”随着国家综合国力的提升，中国在大力发展物质硬实力的同时，也越来越意识到文化软实力在国际关系和国际竞争中的重要作用。要使“中国梦”在中东欧地区成为一个概念、一个专有名词、一个核心理念和一个思想引擎，要改变我国在这一地区被误读的现实，要明确中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象，中国媒体必须提高国际传播能力，强化国际舆论引导能力和影响力，改变当前不公正、不合理、不平衡的国际舆论传播秩序。
作为一国文化、一国价值观对外传播的主要载体，国际传播媒体应配合政府的外交政策，按照国家地缘政治的变化需求确定传播策略和走出去的路径。当前形势下，中国与中东欧迎来了新的发展契机，中国媒体，特别是中央主流媒体，应在该地区使用对方受众熟悉的话语体系，为中国政府政策的合理性和可行性提供令人信服的解释，确保与这些国家民众进行长期的、正面的对话沟通，争取其对我国价值观的认同。另外，通过打造具有竞争力的国际传媒集团、大力发展新媒体、实施本土化策略等方式，努力提升媒体国际传播能力，使其与我国综合实力和国际地位相称，为维护我国的政治经济安全和文化安全，营造稳定持久良好的国际舆论环境。
四、概念解析与内容框架
自20世纪80年代以来，世界在政治、经济、科技和社会文化等领域发生了深刻变化。世界经济一体化的形成以及现代信息与通讯技术的突飞猛进，使麦克卢汉的“地球村”隐喻在21世纪再次被激活。随着人类进入信息时代，信息传播能力成为衡量社会文明程度的标尺之一，是社会共同体实现政治统一、经济发展、军事进步和文化繁荣的重要条件。增强国际话语权的力度和广度，是中国面临的一项重要任务。但是，国际传播中“西强我弱”的旧格局仍未打破，国际间传播的信息绝大多数源自西方。以互联网为代表的新兴传播技术，西方国家，特别是美国还拥有明显优势。与信息传播息息相关的政治学、经济学等社会科学的教育和研究，美国几乎占有垄断优势。美国等西方国家把自己的主流意识形态当作“普世价值”，极力为本国利益辩护；而发展中国家由于国际传播能力较弱，合理要求长期被边缘化。
改革开放30多年来，中国经济快速发展，综合国力不断增强，在国际政治、经济和文化等领域的地位和作用凸显。然而，中国主流媒体普遍存在国际传播能力较低，在国际传播格局中地位较弱的现象。这与我国的经济社会发展水平不相适应，与我国的国际地位和影响不相适应，还无法满足国家总体对外战略的要求。目前，中国与中东欧国家关系迎来了较好的发展期，为双方的合作带来了新的机遇。增强我国媒体在该地区的国际传播能力，关系到我国与中东欧各国合作的顺畅进行，关系到我国在中东欧各国塑造积极的国家形象，也关系到我国在该地区的切身利益。
国际传播是一种古已有之的传播活动，自人类历史上出现国家之后就已存在。在近现代大众传播出现之前，从事国际传播的人主要是职业的政治家、外交家、从事跨国贸易的商人等社会精英人物，普通民众除了极其偶然的机会以外，一般来说与国际传播是无缘的。工业革命发生和大众传播的出现，使国际传播与各国的普通民众发生了密切的联系。现代社会，大众传媒在国际传播领域扮演者重要的角色。1982年4月，美国传播学者施拉姆教授访华，将传播学和教育传播理论引入中国。
关于国际传播，学术界有不同的表述，主要有如下几种观点：第一种观点认为，国际传播有广义和狭义之分：广义的国际传播，包括跨越国界的媒体传播和人际传播；狭义的国际传播，仅指跨越国界的媒体传播。第二种观点认为，国际传播是跨国间的政治、经济、军事、文化、意识形态等诸多方面的交流与扩展。第三种观点认为，国际传播是指通过各种传播工具、手段和方式，在国际范围内进行的信息或其他传播活动。第四种观点认为，国际传播是以国家社会为基本单位，以大众媒体传播为支柱的国与国之间的传播。第五种观点认为，国际传播是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播。上述观点虽然表述各有区别，但对“国际传播”基本内涵的理解大同小异，即“跨越国界的传播”，跨国家、跨民族、跨语言、跨文化，是国际传播的基本特征。本课题研究采用第一种观点中狭义的国际传播概念，明确了传播主体是我国媒体，特别是有能力进行国际传播的国家主流媒体。
国际传播是讲究实效的。这个实效至少有三个层面的含义：第一层是信息能及时广泛地到达接收对象；第二层是接收对象真是了解、并正确理解我们的信息；第三层是信息对接收对象产生态度上、行为上的影响。
舆论就是态度、意见和情绪的表达。在舆论形成的过程中，有着共同背景和利益的人因为目标诉求一致，形成了共同的意志和共同的社会心理，最终形成代表本集合利益的一致意见，造成了具有一定影响力的舆论，以便最终有效保障个人利益。严国际舆论面对的是国际社会的问题和变动。我国原国家新闻办公室主任赵启正认为，国际舆论是国际社会对一个国家的评论，大多数的媒体报道和评论形成了对该国的舆论并产生影响，是媒体和政要共同作用的结果。
国际舆论格局是指一定时期内，国际舞台上的各种舆论力量相互联系、相互作用所形成的一种结构状态。孟彦、目前随着全球化进程不断加速，西方发达国家一面拓展新型舆论阵地，一面巩固传统舆论堡垒。“西强我弱”的舆论格局呈现出不断强化的态势，特别是以互联网为代表的新媒体的崛起更强化了这种态势。
马歇尔·麦克卢汉认为，传播媒介不仅为我们提供了信息，而且更重要的是，它影响和培养了我们理解和思考的方式。在信息全球化时代，国际公众对媒介更为依赖，依靠大众传媒传播的信息和作出的判断，即通过大众媒介所构建的“虚拟环境”来认知国际事务。从这个意义上来说，媒介信息对国际舆论的形成有着潜移默化的作用。大众媒体作为国际舆论生成的主要载体和传播渠道，通过传媒技术的发展和传媒信息的传播极大地扩展了我们认知世界的方式和范围。大众传媒时刻向受众构建“虚拟环境”，影响受众将“虚拟环境”等同于实际环境。因此，谁支配媒介，谁支配媒介话语权，谁就掌握国际舆论主导权。
随着中国对国际事务由“一般参与者”到“重点建设者”再到“负责任大国”的角色转换，中国参与国际舆论格局构建也经历了“失语”到“话语稀缺”再到“谋求话语权”的变化。然而，改变“西强我弱”的国际舆论格局并不是一蹴而就的事情，它是一项系统工程和长期的战略任务。一方面，我们应加强硬件建设，建成覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力。另一方面，我们应重视软件建设，即运用传播技术、现代传播技巧，使用受众听得懂、易接受的方式，提高舆论引导能力。
在构建中东欧地区舆论新格局的过程中，中国媒体应努力摆脱因“国家共有”体制公信力受到普遍质疑的状况，同时也要“集中力量”在重大国际事件发生时，特别是涉及该地区的重大事件时，应迅速抢占国际舆论先机，及时将中国的声音、中国的立场传播出去。
目前我国有关国际舆论研究主要集中在占国际舆论主导地位的西方主流媒体有关涉华报道进行分析研究，并在此基础上提出形成原因和有关建议。但有关中东欧地区涉华舆论的研究凤毛麟角，特别是如何在新形势下提升中国传媒在该地区的传播力研究基本没有，因此本课题研究具有填补空白的意义。
本课题研究的主要内容是在信息全球化、世界多极化的背景下，就中国媒体如何在中东欧地区提高受众接触率、国际公信力以及“走出去”的能力，如何提高在该地区舆论引导能力，如何打破西方舆论在该地区的话语垄断，成为构建“中国形象”主角。我们期望通过这一研究，总结出一些指导性强、可操作性高的实践方法，为我国媒体参与国际舆论竞争提供可资借鉴的办法，同时也为我国在中东欧地区的外交政策及外贸往来提供可资参考的数据。此外，由于我国媒体独特的政治属性，我们在研究时始终把媒体置于国家利益的整体考量之下，始终强调要把媒体的国际传播能力建设服务于国家的政治、经济、文化等领域的各项传播需求。需要特别指出的是，由于参与课题研究的人员均来自我国对中东欧地区传播一线，在长期的工作实践中，他们深切地感受到，随着信息技术的快速发展，该地区地缘政治变迁以及国际政治、经济格局的变化，中东欧地区的舆论传播格局也面临着相应的变革。因此，课题组从国际舆论传播格局的现状入手，以构建一个在中东欧地区公正合理的新格局为目标，逐步展开相关分析和研究。
本课题研究共分为六个部分。绪论部分主要介绍了与课题研究有关的概念、背景、意义以及重点研究的内容；第一章主要研究当今国际舆论传播格局的现状，国际话语权竞争以及我国媒体的国际地位；第二章结合历史分析中东欧地区在各个重点时期的舆论环境特点和变化，从政治、经济、文化发展等多方面剖析构成该舆论环境背后的深层次原因，合理预测未来中国在该地区的可能面对的舆论形势，并提出应对方案；第三章则从实际出发，研究我国媒体在中东欧地区的传播现状及地位；第四章通过介绍西方主流媒体在中东欧地区的传播现状，结合我国媒体的实际状况，提出改善我国媒体在该地区传播影响力，构建舆论新格局的若干建议；第五章从具体实践出发，分别以全球化、现代化、综合化三大战略为出发点，对我国媒体在参与中东欧地区舆论传播新格局建设中如何更好地发挥作用的战略举措进行分析。
聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com
小提示:漏章、缺章、错字过多试试导航栏右上角的源