无论你所谈论的主题是否会引起争论，演讲人都必须把自己的主张陈述出来，以便使听众能容易理解并采取行动。
第一次世界大战期间，一位著名英国主教在厄普顿营中给军队讲话。他们将被派往前方作战，当然他们只有少数人了解自己为什么被派往前方。可是这位大主教却全然不顾这些背景，反倒对他们大谈“国际亲善”，以及“塞尔维亚民族在太阳底下应有权占一席之地。”令人感到好笑的是，他们之中竟有半数的人连塞尔维亚是一个城镇还是一种什么疾病都不知道。面对这样一群听众，他倒不如用精深的“星云学说”给他们来一段响亮的颂辞。这样效果完全一样。好在整个讲演过程中没有一个骑兵开溜，这倒不是因为他们听得入了迷，而是因为每个出口都有宪兵把守，以防止他们溜掉。
我无意贬抑这位主教，他是一名不折不扣的学者。如果是在一群宗教人士面前，他发表这样的演说很可能会显得声势夺人，功力尽现。但他眼下面对的是即将上前线的军人，遭遇失败，而且是全军覆没，就可想而知了！他为何如此？显然他不了解他的听众，也不知道自己讲演的真实目的，这也就使他不知如何达成自己的目的了。
那么，讲演的目的到底是什么呢？概括起来，任何讲演，不论自己是否清楚，一般都包含以下四个目标：
1.说服别人采取行动。
2.说明情况。
3.增强印象，使人信服。
4.欢娱人们。
下面让我们以林肯总统演说生涯里一连串的具体实例，来说明这些吧。
很少人知道林肯曾经发明过一种装置，并还获得过它的专利。这种装置，可将搁浅在沙滩或其他障碍物中的船只吊起。他还曾在自己的律师办公室附近的技工店里，制造过这种器械模型。遇上朋友来他的办公室偶尔瞧见这一模型时，他便会不厌其烦地讲解它的构造。进行这种讲解的主要目的，便是说明情况，以让对方了解有关更多的讯息。
当他在盖茨堡发表那篇不朽的讲演时，当他发表第一次和第二次总统就职讲演时，当亨利·克雷过世，由他就其一生致悼词时，他在所有这些场合，讲演的主要目的就是增强听众的印象，使人信服。
当他在自己的律师生涯中，每次对陪审团声辩时，其目的是想赢得对他有利的判决。而他在作政治讲演时，则是在致力于赢得选票。他在这些场合讲演的目的便是为了让听众付诸行动。
林肯在当选总统的前两年，曾准备了一篇有关发明的讲演。当然他作这一讲演的目的是想要欢娱人们，至少，他初始的目标是如此。可惜的是，他这次没有成功。他本想成为一个大众化的演说家，其结果在这方面却挫折连连。他有一次在一个小镇的演讲，甚至没有任何人去听。
与他在这方面的演讲形成鲜明对照的是，他在别的方面的演说却出奇地成功，其中一些已经成为人类语言的经典之作。原因何在？主要是，他在进行这些演说时明白自己的目标，并知道如何去达成。
许多讲演者未能把自己的目标与讲演对象的目标相匹配，以致到了讲台上手忙脚乱、言语混乱、错误百出，从而不可避免地招致失败。
这里仅举一例。一个美国国会议员曾在旧纽约马戏场发表演讲，他还没讲完，观众席上就发出一片吼叫声和嘘声，致使他迫不得已离开了讲台。原因何在？因为他十分不明智地选择了在这种场合做说明性的讲演。他告诉听众，美国正在如何备战。他的听众可不愿意在这里挨训，他们现在要的是娱乐。他们起初还耐心而有礼貌地听他讲了10分钟，15分钟，希望他的表演赶快结束。可是他仍然喋喋不休。观众的耐心没有了，他们不愿再忍耐了。有人开始喝倒彩以对他表示嘲讽，其他人接着跟进，一刹那，就有近千人吹起口哨，有的人甚至吼叫了起来。但这个讲演者真是极其愚蠢、麻木，他对观众此时的心情竟毫无察觉，仍然闷着头在继续往下讲。这下可惹恼了他们，于是一场混战粉墨登场。观众的无奈升腾为怒火。这位仁兄居然毫不识相，还试图劝观众安静下来。于是，狂烈的抗议声愈来愈大。最后，观众的号叫与怒吼淹没了他的话语。到了这个地步，他也只能放弃努力，承认失败，羞辱难当地离开了会场。
请以上面这位议员的事例为借鉴吧！使自己讲演的目的适合你的听众与所面临的场合。这位议员如果事先曾斟酌过自己演说的目标是否合乎前来参加政治集会的观众的目标，他就不会遭受如此惨败了。只有把听众和演讲的场合分析得当，你才可以从以上四种目的中选出一种作为你演讲的目的。
为了帮你完成“如何搭建讲演架构”这个重要部分，以劝说别人采取行动，本章将全部笔墨用于讨论如何“劝说别人采取行动”。在接下来的另外三章，则侧重于讨论讲演的另外几个重要目标：说明情况、增强印象使人信服，以及欢娱人们。每一个目标都需要采取不同方式的策略，它们都有各自不同的组织方式，都各有其易犯的错误和必须要克服的障碍。
是否有什么方法可以使我们通过演讲材料的安排，使我们能一蹴而就地打动我们的听众，并且使他们乐意按我们的要求去行事呢？
我记得，我曾于1930年与同事们讨论过这个问题。当时，我的演讲课程正开始在全国各地受到欢迎。由于一个班级容纳的人数太多，我们只得将学生的演说限制于两分钟内。如果讲演者的目标只是在于欢娱或说明情况，这个限制对讲演还不至造成影响。但是，等我们进到要鼓励听众采取行动的演说时，就不一样了。我们若是采用老套的演讲格式，即从绪言、正文和结论这一自亚里士多德以来为众多讲演家所遵循的范式，便会使讲演达不到激励听众采取行动的效果。显然，这需要我们注入一些新的和与众不同的东西，以便能在设定的两分钟内达到预期的效果，并让听众付诸行动。
我们分别在芝加哥、洛杉矶和纽约举行过座谈会议，向我们所有的老师请教。他们中有许多人在名牌大学演说系执教；有些人在事业上已取得了显赫的成功；还有些人则来自扩张迅速的广告促销界。我们希望能综合不同的背景，利用这些背景各异者的智慧，为演说的结构设计出一种新的方法，使这一方法能十分合理地反映出我们时代的需要、合乎心理学的规则，并能以此来影响听众，让他们采取行动。
真是功夫不负苦心人。从这些讨论当中，一个用于建构讲演框架的“魔术公式”终于诞生了。它一问世，我们就在演讲培训班上采用它，而且从那以后至今一直为我们所采用。这个“魔术公式”是什么？实际上很简单，可说是一点就破。具体而言是这样的：一开始便把你要讲的主题以实例的形式告诉听众，通过这个例子，生动地说明你希望传达给听众的意念是什么。接下来则以详细清晰的言辞表明你的论点。第三，陈述缘由，也就是向听众强调如果他们依你所言去做，会有什么好处。
这个公式，非常适合如今快节奏的生活方式。讲演人切不可再沉溺于那种冗长、闲散的绪论。现在的听众都是由忙碌的人们组成，他们希望讲演者能以率直的语言，一针见血地说出要说的话。他们已习惯于消化过的、蒸浓了的新闻报道，使他们不必转弯抹角便能直接得到事实。他们都已适应了类似于麦迪逊大道那些咄咄逼人的广告环境。这些广告的一个明显特点就是，借助各种招牌、电视、杂志和报纸，通过一些鲜明有力的词语，把发布媒体想要表达的讯息一股脑儿地全部端出。这些广告词都经过字斟句酌，没有半点浪费。
我们确信，只要你利用这个“魔术公式”，必能博得听众的注意，而且可以使听众将关注的焦点对准你演讲的重点。它也能使你舍弃那些嗦且无味的开场白，诸如，“我没有时间把这场讲演准备得很充分”，或“当主持人请我谈论这个题目时，我还一时纳闷，他为何要挑选我？”要记住，听众对你在台上的道歉或辩解不感兴趣，不论你在说这些话时是出于真心还是一种台面上的客气话。他们需要的是行动。而在“魔术公式”里，你一开口便给了他们行动。
这套公式对于那些简洁的谈话非常适用，因为这里面也设置了一些悬念。当你以这种方式论述你的观点时，听众都会为你的故事所吸引，面临演讲的重点也不需要一开始就和盘托出，而是让他们先听你讲两到三分钟的故事，待故事快接近尾声时，才知晓你讲演的重点所在。如果你希望听众照你的要求去做，这一招就更为必要了。试想一下，若讲演者作的是一场募捐演说，他期望听众为某一弱势群体慷慨解囊，而且这群人急需这笔钱，假如我们的演讲者这样开口：“各位先生，各位女士，我来这儿是要向各位收取五块钱。”你会给吗？肯定不会有人有所行动。众人一定会以为你是一个骗子，他们将争先恐后地夺门而逃。相反，如果讲演者一上来就向听众描述自己去探访“儿童医院”的情形，并深情地讲述你在那儿见到的一个迫切待援的病例：一个幼童现在正住在一家偏远的医院里，他因缺乏经济援助而无法动手术。如果台下各位能献出您的爱心，向他伸出援助之手，这个孩子便可以起死回生了。试比较一下，这种表述是否能使他获得听众更大的支持机会？由此可见，为期望中的行动铺路的，正是故事，正是实例。
下面再来看看尼兰·斯通是如何利用事件或事例来打动听众，以唤起他们对联合国儿童救援行动的支持：
我祈祷自己再也不必为此而奔走呼叫了。想一想，一个孩子的生死之间仅差一粒花生大的子弹之遥，这个世界上还有比这更凄惨的吗？我也希望在座的各位永远不必因为这些事去做什么，不必在事后永远活在如此悲惨的记忆里。但是，世界上发生的这些无情的事件却让我们无法停住自己的脚步，就在一月的雅典，一个被炸弹炸得千疮百孔的工人区里，我曾亲耳聆听到了他们的声音，见到了他们悲伤惶恐的眼睛造成这一惨景的，仅仅只是半磅重的一罐花生而已。当我费力地打开手中的援助物时，成群衣衫褴褛的孩子把我团团围住，疯狂地伸出了他们的手。更有大批的母亲，怀抱婴儿推挤争抢她们都把婴儿举向我，只剩皮骨的小手抽搐地伸张着。我尽力使我所带的那点救助物发挥最大的功用，多救活哪怕是一个饥饿的孩子。
在他们疯狂的拥挤之下，我几乎被他们撞倒。眼睛只可见到数百只手：乞求的手、抓握的手、绝望的手，全是一双双瘦小可怜的手。我费尽心机在这里分一点，又在那里分一点。再挪个地方，在这里分一颗，又到那里分一颗。数以百只手伸向我，向我请求着。当他们得到我的分发物时，数以百双的眼睛闪出了希望的光芒最后，我无助地站在那里，手中只剩下那个蓝色的空罐子哎，我希望这种情形永远不会再发生，永远远离我们身边。
这套“魔术公式”也可运用于写商业书信，以及对员工及属下作指示。母亲也可以利用它来激发孩子，而孩子们反过来也会发现，借用这一套路可以更如意地得到父母的衣物。你会发觉，它真是一柄心理利器，在每日生活当中，你可以用它把自己的意念传达给别人。
即使在广告界，“魔术公式”也是每天都用得着的。一家电池公司最近在收音机和电视上做了一系列广告，广告代理人就是根据这套公式设计的。下面就是这一广告的真实场景：刚开始的一幕是，主持人焦急地诉说某人在一个漆黑的深夜被困在一辆倾翻的汽车内。待他把这起意外事故绘声绘色地详述一遍后，进入广告的第二幕：主持人将车里的受害者请出来把故事说完，叙述他是如何由内装这一品牌电池的手电筒发出的光亮及时援助了他。接着进入广告的第三幕：主持人言归正传，点出此广告的重点，即购买广告的电池，你便可以在类似的紧急事件中活命。这一故事本身就源于这家电池公司的档案资料，全都是真人实事。我无法确切知道这套广告让该公司多卖了多少电池。我当然管不了那样多，但有一点是可信的，即从这一广告效果我们可以确信“魔术公式”真是很管用的方法，它可以让你有效地向听众陈述你要他们去做、或避免去做的事情。下面让我们一步步来讨论吧。
第一，用生活中的事件作为例证
我们在每天的生活中都会发生很多事，这些事情应是你谈话的主要部分，占用你的时间也最多。在这个阶段，你要把你从中得到某些启示的事件向听众描述出来。心理学家认为，我们的学习方式主要有两种：一是采用“训练法则”，就是利用一系列相类似的事件，导致某种行为模式的改变；二是采用“效应法则”，即某单一事件因其惊人的效果而导致行为的改变。我们每个人都应有过这些不寻常的经验，而且在自己记忆的表层中不难找到许多事例。我们的行为习惯于受到这些经验的引导，所以我们可以对这些经验重新归纳整理，并用这些经验来影响他人。因为一般人对言辞的反应和对实际发生状况的反应都差不多。在举例的时候，你必须使自己的亲身经验能产生一种有益的效果，以此来影响听众，就像当初影响你一样。为了达到这个效果，你必须把自己的经验叙述得十分详细清楚，突出其特点，并产生一种戏剧性的效果，以吸引听众的兴趣。以下是几个建议，希望能帮助你达到这些效果。
用单一的个人经验做例证
假如你所采用的例证是以单一的个人经验为基础，并具有很强的戏剧性效果，则其威力会十分惊人。也许这一事件发生的时间前后只不过几秒钟，却会使你得到终生难忘的启示。前不久，有位训练班的学员谈到一件可怕的经历，他讲述了自己如何从翻覆的小船旁试图游到岸边的经过。我相信在场的所有听众听了他的叙述之后，一定暗下决心——假如以后自己也碰到类似的状况，最好就像那位演讲人所建议的：留在原地，等候救援。我还记得另一个人所讲的经历，与一个小孩和翻覆的电动割草机有关，至今仍在我的记忆里留下了深刻鲜明的印象。直到如今，假如有任何小孩靠近我的电动割草机，我就会分外小心，生怕发生任何事故。许多训练班里的讲师们也表示，在听了班上学员的许多宝贵经历之后，一旦在自己家中碰到类似情况，都能迅速采取行动，防止意外发生。比方有人听了因煮饭不小心而酿成火灾的经过之后，便在家中厨房准备了一个灭火器。也有人把家中含有毒物的瓶瓶罐罐都贴上标签，并且放在小孩拿不到的安全地方，这是因为听了一名学员的简短演讲，叙述她如何发现自己的孩子不省人事地躺在浴缸里，手里握着一个含有毒物的瓶子。当时，她的心情是何等痛苦焦急啊！
这些使你终生难忘的教训，是说服性演讲首先必备的东西。利用这些例证，你可以让听众采取行动——即使这件事发生在你身上，但你要让听众知道，这些事很可能也会发生在他们身上。因此，他们最好了解并接受你的意见，像你一样采取应当要做的行动。
演讲一开始就详细叙述例证
在演讲一开始就进入举例阶段，这样可以立刻吸引听众的注意力。有些演讲人就不能在一开始便抓住听众的注意，他们常常喜欢引用一些陈腔滥调，或琐碎的道歉这一类无法引起听众兴趣的东西。如“我一向不习惯在大众面前演讲”之类的话，就很让人生厌。还有许多陈腐的老套也不适宜于用作开场白，以免让听众失去兴趣。此外，喋喋不休地说明自己为何选择了这个题目，或表示自己准备得并不够充分（听众其实很快就会发现这个事实），或像牧师布道般地宣扬自己的主题等，都是应当尽量避免的方式。
我们不妨从一流报纸杂志的作者群中找到一些秘诀：直接开始你的例证，听众便会被吸引住。
以下是颇吸引我的一些开场白：“在1942年，我发现自己躺在医院的病床上”、“昨天早餐的时候，我太太正在倒咖啡，这时”、“去年7月，我开着我那辆跑车在42号公路上飞驰”、“我办公室的大门猛地打开，我看见我们的工头查理·范冒冒失失地闯进来”、“我正在湖边钓鱼，一抬头，却见到一艘汽艇朝我快速驶过来”，假如你的开场白能回答“五个W”和“一个H”中任何一个问题，即“谁（who）”、“何时（when）”、“何地（where）”、“何事（what）”、“为何（why）”“如何（how）”。你便是在运用最古老的沟通方式引起他人注意——就好像说故事，“很久以前”，这是引发孩童想像之泉的神奇字眼。利用同样的原理，你可以在演讲一开始时便用自己的故事捕获听众的心灵。
描述例证的相关细节
细节本身并不有趣，一间堆满杂乱家具或装饰品的房间并不吸引人，一幅涂满过多毫不相关细节的图画也不会令人赏心悦目。同样，演讲时过多的细节描述——琐碎、不重要的细节——也会让听众难以忍受。描述细节的诀窍在于：必须选择与主题有关联的部分，并且能加强主题所阐述的理由与观点。假如你想告诉听众“在长途旅行之前应详细检查汽车的性能”这个观念，则举例阶段的细节说明就必须集中在“由于你在长途旅行之前忘了检查汽车性能，因此发生了某种意外”这个主题之上。假如你扯到如何欣赏途中风景，或到达目的地后去了哪里等细节，则一定只会引起混淆或分散听众的注意力。
但是，与主题有关、措辞又十分具体生动的细节描述，却能使你所举的例子栩栩如生，让听众感到如临其境。假如你说明一件车祸发生的原因只是“疏忽”，这听起来一定十分单调无趣，而且不可能引起听众想去检查车子的念头。但假如你生动地描述发生车祸的经过，利用能引起多重感觉的语句去影响听众，其效果则必定不同。以下是训练班某位学员所举的例子。他生动地指出，在寒冬开车时要多么小心谨慎。
1949年冬天，就在圣诞节之前的某个早上，我在印第安纳州沿着41号公路开车北上，妻子与两个小孩都随我同行。车子在镜片般的冰上缓慢爬行了好几个钟头，我小心翼翼地握着方向盘，生怕一点小动静便会使整部车子滑得失去控制。只有少数几个驾驶者敢离线超车，而时间也好像车速般缓慢向前滑行。
不久，车子来到一处较宽阔的马路，而路上结的冰也被太阳融化了，我于是踩动变速器，企图赶出一些时间。其余的车也纷纷加速，一刹那，好像每个人都急着想赶快抵达芝加哥。孩子们开始在后座唱起歌来，一点也不知道灾难即将来临。
忽然，马路的上坡处伸入一处林地。当疾驶的汽车开到顶处的时候，只见山坡北边的低洼处，因林木遮掩而照不到阳光，仍然是冰雪一片。我这时想减速已来不及，两部在我前面的车已疯狂地滑下山坡，我也控制不住地急滑而下。我们滑过路肩，停在一处雪堤上面，幸好车身还没有翻覆。但紧跟着我们滑行而下的车辆，却不偏不倚地撞向我们车子的侧身。不但撞坏了车门，破碎的玻璃正好像落雨般洒在我们身上。
这个例证的细节描述十分详尽，使听众很容易进入情境之中。总而言之，你的目的是使听众看见你所看到的，听到你所听到的，也感受到你当时的感觉。你想达到这个目的，就得运用许多丰富的词汇去描述细节。正如我们在前面章节曾提到的，准备一场演讲的作业，就是回答如下种种问题：何人？何时？何地？如何？为何？等等。你必须用丰富的词汇和特定的语气去引发听众的想像力。
将你的经历再现给听众
除了利用详实的细节描述之外，演讲人还必须在描述事件时，使自己的经历得到重现，这样才有可能达到促使别人采取行动的地步。伟大的演说家都具有表演天赋，这并非是特别稀有的品质，许多小孩就富有这种才能。在我们所熟识的许多人中，有的人天生具有节奏感、脸部表情、模仿或演哑剧等禀赋，这都是表演的可贵资质。其实我们每个人也具有部分这种能力，只要你努力练习，相信能获得改进。
在你举述例证的时候，你所采用的动作和激励成分愈多，就愈能给听众留下印象。假如演讲人缺乏这种再创作的热忱，则无论所举的例证描述得多么详尽，仍然不能产生有效的力量。你想描述一场大火吗？那就想想我们在救火员与火焰奋战的时候，你如何与群众从火里逃生。你想告诉我们你如何与邻居发生争吵吗？那就让这段经历重现，并且强调某些特点。你有过在水中死里逃生的经历吗？那就告诉听众，你在那段恐怖时刻，心里如何感到绝望。你要想办法让谈话显得特殊，这样听众才会记住你所讲的话。只有让听众记住你所讲的话，你才可能要他们采取行动。我们会记住乔治·华盛顿诚实的品格，因为威姆在华盛顿的传记里提到砍樱桃树的故事。《新约圣经》里也处处充满了加强道德行为的例证，如《善良的撒玛利亚人》等故事。
为了让你所举的例子能铭刻在听众心里，这种“实际经验为例证”的演讲会显得更有趣、更具说服力、也更容易理解。你从生活中得到的经验，此时刚为听众所接受，也正准备对你要他们去做的事有所反应。这时就到了“魔术方程式”的第二个阶段。
第二，让听众明白你期望他们做什么
在说服性的演讲里，举例的部分约占全部时间的四分之三。假定你全部的时间是两分钟，则现在你要促使听众采取行动，说明采取行动对他们有什么好处的时间，只剩下二三十秒。这时已不需要描述细节，而应直截了当地把自己的主张陈述出来。这与新闻报道的技巧正好相反。报道新闻的时候，是先把要点用大字标题显现，然后再详述新闻内容；而演讲则是先陈述内容，然后再用你的论点加以强调，最后再要求行动。这个阶段要注意以下三个规则。
陈述主张须简短有力
要十分明确地告诉听众，你要他们做些什么。人们通常只有在清楚理解事情之后，才会采取正确的行动。因此你最好先问自己，你究竟要听众在听了你的例证之后，他们应采取什么行动？把你的主张写下来，句子愈简短愈好，就像电报文一样。尽量让文字简洁、清楚、明确。不要说：“请帮助我们孤儿院的病人”，那太不着边际了。应该说：“今晚就登记参加下个星期天的郊游野餐，我们有25名孩童需要照顾。”要求采取公开行动是很重要的——一个见得到的行动要比无数的精神行动好得多。举例来说，“不时要想念你们的祖父母”，这样的话实在太不明确，不知该如何采取行动。如果改成：“在本周末拜访你的祖父母”，就清楚多了。而像“要具有爱国情操”这类语句，也该改成：“于下星期二前往投票。”
主张的内容要易于实践
无论你所谈论的主题是否会引起争论，演讲人都必须把自己的主张陈述出来，以便使听众能容易理解并采取行动。最好的方法便是让你的主张明确而具体。假如你要听众加强记忆姓名的能力，不要说：“现在开始加强你们对姓名的记忆力。”那样实在虚无缥渺，让人很难去实践。最好改成：“下次你见陌生人的时候，要在五分钟内，把这人的姓名重复默念五次。”
能够把付诸行动的主张详尽告知听众的演讲人，要比那些只泛泛提及的演讲人更能鼓励听众采取行动。比如说：“请各位到讲堂后面，在慰问卡上签名”，就比只提醒听众送张卡片或寄封信给住院的班上学员要有效多了。
至于陈述主张时到底是采取肯定还是否定的说法，则需看你如何从听众的角度去看这件事。并不是所有否定的说辞效果都不好。如规劝听众避免某些态度或做法，否定的说法说不定就更具说服力。像几年前一则促销灯泡的广告：“别当一个抢灯泡的人”，采用的就是否定的说法，效果也相当不错。
极力推销你的主张
所谓“主张”，就是指你整个谈话的主题，或是观点、要点。因此，你必须竭力推销自己的某个主张，尽力说服听众接受它。就像报上的标题使用醒目的黑体字一样，你的主张也该通过声调和有力的语气来加强听众的印象。这是你留给听众的最后印象，所以要尽量使听众能感受到你的诚意。在陈述主张的时候，绝不能显出犹疑或胆怯的态度。这种说服性的态度要一直持续到最后，这就到了“魔术方程式”的第三阶段。
第三，讲出理由或好处，使听众愿意接受
这个阶段是陈述理由，简单扼要仍是主要的原则。这时你要给予听众动机，并让他们得到回报，使他们愿意接受你的论点，做你要他们去做的事。具体来说要注意以下几点。
你所提出的理由要切题
有许多谈论如何在演讲中鼓舞听众的文章。这是个大题目，而且对任何“劝说听众采取行动”的谈话都极为有用。在这一章，我们所谈论的只是有关简单的谈话，因此你所要做的，只是利用一两句话来强调听众可以从中获得的好处。但最重要的是，你所提及的好处必须与所举的例子有关。举个例子，假如你告诉听众，自己如何因买二手车而省下一笔钱的经历，因此你要鼓励听众买一部二手车。这时，你必须强调的是，假如他们买了二手车，会在经济上有什么好处。如果你谈的是二手车的设计如何好过新近的车型等，那就文不对题了。
注意强调一个理由，而且只有一个理由
许多推销人员可以告诉你一大堆理由，以说服你必须买他们的产品。所以你也应当可以准备许多与例证有关的理由，以随时准备补充你的论点。但最好是找出一个最适当、最特殊的理由来作为你整个论点的证据。你向听众所讲的最后几句话，应该就像一份高水准杂志上的广告词一样干净利落。假如你能好好研究这些经由许多智慧结晶的广告，相信一定能增进你如何陈述主张和理由的技术。通常情况下，一次广告只能推销一种产品或一个观念。在发行量很大的杂志里，很少有广告一次使用很多理由来说服读者购买产品。同样的公司很可能会在不同的媒体上做不同的宣传，但很少在同一则广告中做不同的宣传。
假如你仔细研究杂志、报纸、电视上的广告，而且分析其内容，你会很惊奇地发现，这些广告时时都应用“魔术方程式”在说服读者或听众购买产品。
当然你还可以采用许多方法用来列举例证，如展示样品、示范表演、引用权威人士的言论、比较或引用统计等。在短时间的劝说性演讲中，截至目前为止，“魔术方程式”仍是最简易、最有趣、最富戏剧性而又最具说服力的演讲方式。
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