运营是个筐

    运营是个筐，什么都能往里装。

    曾经听人说过：“（互联网）产品是一项贯穿用户整个生命周期的设计行为。它根据用户的需求而变化，最终完成对用户需求的实现与用户体验的完善。”同样的道理，（互联网）运营贯穿了互联网产品整个生命周期，它根据产品的变化而调整，为了实现不同阶段的目标而有所改变，不断适应提高。

    如果有人要我给运营下一个定义，那么我认为：一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

    根据产品类型的不同，运营的方式也不尽相同，但运营的核心目的只有一个：让产品活得更好、更久。

    所谓“活得更好”，是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升；而所谓“活得更久”，是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升，从而获得更长的产品生命周期。

    那么，何为产品的生命周期？

    让我们看一下一个人的生命周期是怎样的。每个人都要经历图2–1所述的阶段，这是作为“人”这一个体，所必经的生命周期。

    图2–1

    如图2–2，这是产品的生命周期。

    图2–2

    具体来说，一个产品，进行产品设计的过程是孕育期；达到上线状态，与用户见面，这是初创期；获取用户、持续运营，这是成长期；用户稳定，收入持续，这是成熟期；用户衰减、收入减少，这是衰退期；最后完成历史使命，产品终结，这是消亡期。

    孕育期，运营人员应当介入产品设计，预留好运营接口、做好对应的运营准备；初创期，运营人员应该通过各种手段获取初始用户、培养种子用户

    ；成长期，运营人员应该借助各种资源进行市场推广、开展各项活动，加速用户与收入的增长速度；成熟期，运营人员应当通过各种运营手段，保持用户稳定，保障收入稳定；衰退期，运营人员应当更多地关怀用户，并试图将已有用户导入新的产品；消亡期，运营人员则应当做好后续工作，对用户有个交代。

    从整个运营工作的实际经验出发，我认为，运营的核心任务归结起来无非两点：流量

    建设，用户运营。

    第一，流量建设。

    流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，我们通常所说的PV

    、UV

    、转化率

    、SEO

    都在这个环节。

    流量的重要性其实已经不言而喻，就好像漏斗，假设每一个环节的转化是漏斗的一环，如果要累积到足够多的有价值用户，就需要足够大的流量，可转化的基础用户量就越大，那么当转化率到达瓶颈之后，持续的大量的流量就成为保证一个网站、一个产品能够长久运营下去的关键因素之一，如图2–3所示。

    图2–3

    当然，在移动互联网时代，如果能够获得足够多的目标用户，那么转化率将会维持在一个较高的水平，对于流量的要求则不那么高。但我们无法回避的事实是，不管我们是否能够定向地获得目标用户，有大量的持续的流量，都是一件幸福的事情。

    第二，用户维系。

    有了流量和用户之后，运营的大部分工作就在于如何持续有效地推动用户的活跃与留存，并从中发现有价值甚至高价值的用户，这些用户会持续地为网站（产品）带来价值、产生收益，让网站（产品）可以存活下去，并且活得有质量。

    经过多年的发展，“用户”的定义已经发展成“User”（使用者）与“Member”（会员）两种基础定义。鉴于用户维系是一个非常大的话题，我们将在稍后的内容中详细阐述，在此不再赘述。

    既然我们说运营是一种手段，那么如果简单地划分一下，运营工作会涉及哪些层面呢？我个人通常将其分为三类：内容运营、用户运营、活动运营。而这三类的总和，即我们常说的“产品运营”。

    那么，这三类工作究竟对应哪些工作内容，让我们逐一分析。

    内容运营

    首先要解决的问题是，什么是内容？

    我认为，网站（产品）中可供用户消费并且延长用户停留时间、促进用户转化的展示均可称之为“内容”。

    内容可能是文字、图片，也可能是音、视频，或者动作。那么，是不是所有的网站（产品）都有内容？我们可以对照下面的问题来找到答案。

    ·一个电商网站有没有内容？

    ·一个门户网站有没有内容？

    ·一个企业/政府网站有没有内容？

    ·一个搜索引擎有没有内容？

    ·一个社区/论坛有没有内容？

    进入一个电商网站，我们可以看到琳琅满目的商品列表，列表中的每个商品有图片、名称、价格，甚至还有折扣信息；点击一下商品，我们看到了商品的详情，也包括图片、文字描述，以及各种各样已购买用户的评价、打分、晒单、讨论。

    打开一个门户网站，我们可以看到很多新闻，有文字、图片、视频、音频，有各种形式的专题，还有博客、微博等新奇热点进入我们的视野。

    再打开某个企业的官网、某个政府的门户网站，我们可以看到各种关于企业和政府的新闻，各项法规、政策，各种企业产品、政府职能的描述。

    接着打开搜索引擎，搜索一个词条，我们发现了上百万个结果，每个结果除了标题，还有被标红的搜索词条，有链接地址，有icon（图标）描述这是否是一个推广付费的链接。

    最后打开论坛，或者选择一个社区，我们看到这里的人们在讨论各种各样的问题，有人吐槽、有人思考人生、有人写小说、有人打嘴仗……

    现在，我们发现上面题目的答案非常简单：不管是电商网站、门户网站、企业网站、政府网站、搜索引擎、社区还是论坛，都有内容，或者可以这么说，所有的互联网产品都有内容，区别在于内容的类型不同，内容展现的方式不同，带给受众的感知不同，参与和互动的方法也不同。

    既然所有互联网产品都有内容，那么理论上它们都需要内容运营，只是不同的互联网产品，内容运营的侧重点不同。

    那么，什么是内容运营？

    我认为，内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。

    如果我们已经明确地认识到所有的互联网产品都需要内容运营，我们接下来要考虑的是内容运营的工作究竟包含哪些内容，如图2–4所示。

    图2–4

    内容运营工作至少包括五个部分：

    ·创作内容(采集或者原创，包括各种内容类型）

    ·编辑审核

    ·推荐和专题制作

    ·找到需要这些内容的人，并且想办法呈现给他们·根据数据和用户反馈，进行内容调整与优化

    我们不禁要问，既然内容运营包含这么多工作，那么其核心是什么？

    我个人的看法是如下几点。

    ·持续制作、编辑及推荐对用户有价值的内容，保证用户可以在产品中获取这些信息

    ·根据KPI的设计，降低或者提高用户获取内容的成本

    ·协助网站（产品）获利

    内容运营非常倚重文案能力，它对任职人员的思维灵活度、创意水平、逻辑能力都有要求。你既需要想出有趣的新鲜的点子来规划和展示你的内容，又不能过分浮夸以至于用户不知所云为何物。

    同时，内容运营人员也需要了解用户互动的逻辑，找出有效的方法和手段，刺激用户间产生正向互动，从而获得更多的优质内容。

    内容运营的载体相比过去也有了爆发式的增长，渠道也增加了很多。特别是移动互联网的兴起，考验每个内容运营人员对于新媒体、新终端的学习能力，同时也考验着内容运营人员能否针对不同渠道、终端的特点，因地制宜地进行内容设计。

    用户运营

    什么是用户？

    我认为，所有使用网站及产品的自然人，都是用户。

    你的网站（产品），是由一个真实的人去使用的，不管是面向商户端还是面向用户端，产品本身都有目标用户，让这些目标用户使用产品，就是用户运营。

    所以，用户运营是指：以网站（产品）的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户的需求，制定运营方案甚至是运营机制。目前，用户运营已经发展到针对不同类型的用户采取有针对性的运营策略的阶段。

    所有网站（产品）都需要引入新用户、留存老用户、保持用户活跃、促进用户付费、挽回流失或者沉默的用户。这是由网站（产品）的生命周期所决定的，当一个产品无法有效地获取新用户、维系老用户，无法影响用户的流失行为时，产品就会走向下坡路。

    如果用一张图来表示，用户数量与运营阶段的关系可能是这样一条曲线，如图2–5。

    图2–5

    在不同的阶段，面对不同基数的用户数量，用户运营的工作也会发生相应的动态变化。

    不同的网站（产品），用户运营的方式和方法有很大差异，取决于网站（产品）有多依赖用户，内部如何定义用户。将用户定义为User和定义为Member，会带来完全不同的运营策略和运营手段，甚至产生不同的运营工具和运营指标。

    User指的是使用者，不管是否注册，是否登录，能够使用产品的都是User。而Member则比使用者要更进一层，可能是完成了注册并登录使用产品的User，也可能是付费使用高级功能的User。总之，Member的定义更精准，需要做的事情也更多。

    所以，用户运营首先要做的事情，就是掌握用户结构。

    你的用户是男性多还是女性多，他们分布在哪个年龄段，集中在哪些省份，他们受教育程度如何，兴趣点有哪些。这些数据中，是否可以产生用户类型……这些都是做基础用户分析的指针，而对基础用户的分析会决定运营人员应当采用何种运营策略、使用何种运营工具、发布哪些运营活动和内容。

    用户运营要做的另一件事情，就是了解用户的规模以及增长或衰退情况，并进行适当的用户分级，了解新用户有多少、老用户有多少、每日增长规模有多少、用户都处于怎样的生命周期。明确了这一点，你才能了解你的网站（产品）处于什么样的阶段，你的用户处于什么样的阶段，然后你才能了解对用户进行运营的目标所在，从而选择合适的运营方式。

    如果你从事的是一个社区或者交易平台的用户运营，那么你还需要熟悉用户的兴趣习惯，你的用户喜欢创作UGC（用户原创内容，社区型网站或产品的互动、回复、发表等；交易型网站或产品的成交、评论等；门户网站或产品的发言、评论、回复等）还是喜欢交易，是喜欢韩庚还是喜欢“长腿欧巴（哥哥）”，是习惯打折还是可以进行忠诚度管理。

    最后，你还要熟练掌握网站的用户行为数据分析，据此你会懂得用户为什么来、为什么走、为什么留下来、为什么活跃。对新用户的增长、已有用户的活跃和留存、活跃用户的促使付费转化、流失用户的挽回都有对应的措施，运营人员才能达到所谓“想得出办法、干得出事情、负得起责任”这样基本的用户运营职责要求。

    让我们回过头来梳理一下，用户运营的核心内容是什么？

    用户运营的核心是开源（拉动新用户）、节流（防止用户流失与流失用户挽回）、维持（已有用户的留存）、刺激（促进用户活跃甚至向付费用户转化）。

    最后，如果你还具备从用户需求出发反向提出产品优化建议的能力，那么用户运营工作将不再是一个难题。

    活动运营

    什么是活动运营？我的理解是，活动运营是通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作。

    对于所有的网站（产品）来说，活动运营人员几乎是标准配置，因为活动是用户感知最明显的一项运营工作。

    作为用户，我们或许不能直接说出某一个产品的特色是什么，但我们很可能会记住在某个时间点，这个产品做了某个活动，让我们感觉非常棒（或者非常糟糕）。

    活动运营承担很多职责，可以达成很多目标。活动运营可以短期拉动运营指标，也可以为产品探路，很多产品的功能可以从活动中总结和提炼出来。

    譬如，一个电商网站的运营人员发现促销打折的活动很受用户欢迎，那么可以考虑将它固化成团购系统、优惠券体系、秒杀等产品功能。

    又如，一个社区网站的邀请活动可以有效地拉动注册用户，那么可以考虑将这类活动固化成推广员机制。

    再如，一个产品可以用签到的手段提升用户的持续活跃度，指引用户行为，那么可以考虑将此类活动固化成任务系统等产品功能。

    活动运营人员的日常工作是什么？当然是策划活动。但是策划活动是一个非常笼统的概念，它具体包含如下内容。

    · 活动文案撰写

    文案得写，哪怕开始时写得惨不忍睹，但写得多了，你自然知道什么样的文案用户看得懂，进而也就知道什么样的活动可以吸引你的用户。

    · 活动流程设计

    活动流程需要设计，哪怕开始时你设计的流程无比简单。做得多了，你自然也会悟出什么样的活动流程是自然的、妥帖的、用户乐于去执行的。

    · 活动规则制定

    你还需要制定活动规则，你会从中了解用户喜欢什么样的规则，比如，发奖应当让用户直接领取，还是通过推送告知用户。你会懂得规则如何设计能让用户最快明白，几步操作是用户的极限。

    · 活动成本预估

    活动成本预估是指了解拉动一个指标的单人成本，活动会不会被刷，风险在哪里，如何控制？一个活动必然有需要付出的成本，成本高了运营的压力太大，成本低了用户不愿意参与，活动设计得再漂亮也是白搭。

    · 活动预期收益

    付出当然会有收获，活动预期收益是指你的活动是为了拉动哪个或哪些指标，将为网站（产品）带来怎样的收益，收益不仅仅是收入，还有用户活跃度、留存率，减少流失等指标，这些内容是设计活动的目标。

    · 活动效果统计

    活动开始后，你需要明确地让自己和领导知道：活动效果好不好；如果不好，如何改进，能不能在活动中通过调整文案、入口来改善活动的效果。如果某一类活动的效果不好，那么以后就不要进行同样的活动设计，如果某一类活动的效果很好，运营人员应该加以总结形成活动机制，让它持续地贡献效益。

    · 活动改进措施

    这一点通常会在活动报告中体现，但活动上线之前，你就要预备一些可能会在活动中启用的措施，促进活动效果的提升。

    说到这里，我们可以看到活动运营的核心其实是花小钱办大事。我们对活动运营其实还有一个更高的要求，运营人员要通过结构化思维将活动常态化。

    零零碎碎地说了这么多，你有什么发现？是的，运营其实就是一个“筐”，什么都可以往里装。

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