内容运营的核心

    第三章我们简单地说了一些内容运营工作。一个网站（产品），只要有内容，就涉及内容供应链的建立，而内容供应链的建立必然涉及三方：网站（产品）、内容生产者及内容消费者。这三方关系着内容运营的核心。

    让我们先了解一下这三方：

    内容消费者

    内容消费者是消费内容的人（阅读、采纳、运用），他们与网站（产品）的定位息息相关，他们决定了网站（产品）的内容给谁看，谁会对这些内容感兴趣从而提供可转化的流量。

    内容生产者

    内容生产者是生产内容的人，他们是网站（产品）内容的发动机，他们决定了网站（产品）会提供怎样的内容。内容生产者所提供的内容与内容消费者兴趣的匹配，是保证内容流转效率和网站（产品）转化能力的动力。

    网站与产品

    网站与产品是联系内容生产者和内容消费者的渠道或平台，它需要维系内容生产者，满足内容消费者，通过各种方式保证网站（产品）的运转。从内容运营的角度来看，它不仅仅需要明确定位内容消费者，也需要努力维系内容生产者，同时通过对用户的反馈进行跟踪和推进，让内容流转更顺畅、内容消费更黏着、用户转化更快捷。

    三方之间存在非常紧密的关联。网站（产品）的定位决定了会有怎样的内容生产者，内容生产者提供的内容决定了会有怎样的内容消费者，内容消费者的反馈帮助内容生产者提供更多的内容，内容生产者的提升帮助网站（产品）获得更多的内容消费者，网站（产品）的内容运营帮助内容消费者更好地获取内容，同时也帮助内容生产者获得更大的价值。

    不论是豆瓣、知乎，还是微博、微信，只有内容生产者持续地生产优质内容，内容消费者才愿意为内容埋单，而网站（产品）才能获得更大更好的发展。如果我们套用时髦的“生态”概念，毫无疑问网站与产品提供了生态环境，从而使生态圈中的参与者——内容生产者与内容消费者能够茁壮成长。

    内容消费者定位

    定位内容消费者，是一个以内容为主的网站（产品）首先要做的事情。内容消费者定位决定了网站（产品）最早一批种子用户中进行内容消费的人群描像

    的关键。

    比如，知乎早期的内容消费者定位是IT互联网人群；豆瓣早期的内容消费者定位是喜欢读书的人群；时光网的内容消费者定位是电影爱好者。

    内容消费者定位之后，可以确定网站（产品）早期提供的内容会聚焦在哪一些用户群体，从而建立比较单纯但直接的效果评价体系，并为后续运营调整和改进提供依据。

    这一点其实很好理解。譬如，如果时光网早期的内容消费者定位是电影爱好者，那么需要审核新进入的用户是否满足电影爱好者的条件，他们是否会大量消费有关电影的内容，甚至能否从中产生一批能够创造新的电影内容的种子用户群体。如果通过数据分析判定确实如此，那么时光网早期的内容构建就是有价值的，反之，就存在问题，需要调整。

    需要注意的是，内容消费者的定位是动态的，也就是说，并非在任何时间节点，内容消费者的描像都是一致的，它可能随着网站（产品）内容的调整而发生变化。所以，在内容消费者定位上，我们需要用一种“可持续发展”的眼光来看待定位的转移。

    譬如，知乎在完成了早期的用户导入之后，根据话题的扩展，获得了更复杂的内容消费者群体，这些内容消费者群体并不甘于仅仅是消费互联网的相关内容，甚至他们对互联网相关内容并不感兴趣，反而对其他领域的内容，如体育、电影、美妆、摄影等感兴趣。此时，知乎就需要找到合适的内容生产者，专门供应这些领域的内容，以满足内容消费者的需求，否则就会由于缺乏内容导致相应的内容消费者迁移到其他平台的后果。

    因此，每个以内容为主的网站（产品）都需要评估让用户进入的速率以及用户选型

    的控制。

    如果我们考虑用户速率，用户过快进入可能会导致内容消费定位来不及调整，甚至冲击最初建立的内容消费者定位，影响网站（产品）所提供内容的质量和用户接受度；而用户过慢进入会导致内容消费力不足，内容生产者缺乏动力，从而影响内容的质量与数量。

    如果考虑用户选型，用户选型的错位会导致网站（产品）内容与内容消费者不匹配，轻则导致整个网站（产品）内容方向发生偏移，重则导致用户大量流失，网站（产品）崩盘。

    邀请机制

    通常，控制内容消费者进入最成熟的方案是：邀请机制。

    “邀请机制”是指通过发放邀请码的方式，让一部分用户获取进入网站或者使用产品的资格。我个人认为，互联网产品邀请机制可能脱胎于传统高端奢侈品行业的惯例：每逢新品发布，就有一些顶级客户会被邀请到场，进行内部的展示与购买，而未获邀请的人则无缘见到这些商品。

    Gmail（谷歌电子邮箱）可能是最早采用邀请机制的互联网产品。2004~2007年，Gmail开创性地采用了邀请机制，该产品并不开放给所有用户，只有获得邀请的用户可以体验该服务。知乎在2011~2013年也采用邀请机制，每个用户可以获取10个邀请码，根据用户贡献度与活跃度的不同，当用户发完10个邀请码后还可能获得追加赠送的邀请码。

    虽然“邀请机制”听起来很“高端大气上档次”，但是大多数互联网产品都或多或少地用过这一方式。

    “邀请机制”有多种方式，基本上可以分为主动邀请和互动邀请。

    主动邀请，由品牌或者产品主导，邀请业内有影响力或对品牌、产品感兴趣的用户。这种邀请多见于网络游戏的测试阶段和互联网产品获取种子用户的阶段。

    互动邀请，是网站（产品）已有的用户对还未进入的用户发起的邀请，让有需要的用户进入并体验产品。这种邀请多见于社交产品、社区产品和强针对性产品。

    邀请机制是一把双刃剑。

    第一，让人感受到“稀缺性”，能够带来精确锁定，也会造成黑市交易。人群精确锁定是最好的结果，这意味着进入网站（产品）的用户完全符合运营者的期望。但如果稀缺的邀请码流入黑市，就无法达到其锁定人群的目标，甚至会导致用户的厌恶情绪，损害品牌形象。

    第二，可以制造垂直领域用户群，但可能导致用户群体过于单一。在内容为主的网站（产品）早期，用户群体单一可以让网站（产品）拥有较好的掌控能力和内容生产能力，但长期来说会因为缺乏成长性与活力降低用户的兴趣。

    所以，就如我们之前提到的，需要特别注意动态的内容消费者定位，这一点显得尤为重要。

    第三，考验内容运营者与内容生产者的能力，甚至考验网站（产品）的功能。邀请码让潜在的用户充满了好奇，他们想知道邀请码背后的世界究竟如何。但是，如果用户预期控制不当，内容生产者或者运营者的能力不足，甚至网站（产品）的技术有问题，就很容易导致用户活跃度低，无法带来有效用户留存和活跃，从而带来糟糕的结果。

    护城河机制

    除了“邀请机制”，控制内容消费者进入的另一种方案是“护城河机制”。

    “护城河机制”是指人为确立一个较高的门槛，只有跨过了这一门槛的用户才能获得一定的权限和资格。这种方案一般见于传统论坛。新注册用户××小时不允许发帖与回复，甚至连消费部分内容都需要相应的权限与资格。

    这种做法的好处是：

    ·避免小号、水军的进入，减少灌水内容的发布。

    ·可以结合一些手段，确保用户发言或者发帖前已经学习了相关规章制度，减少垃圾内容的出现。

    坏处是：

    ·考验用户的耐心。考验耐心其实是在考验用户对内容的需求强烈程度。

    ·考验内容本身的质量。

    我们应当了解的是，不管采用何种方案，控制内容消费者进入的类型和速率都和网站（产品）本身的定位是正相关的。其出发点都是为了避免过早地走向内容的扩张，从而确保在网站（产品）的初期，内容消费者是一个较为固定和单纯的群体，便于运营工作的展开。

    内容生产者维系

    一旦内容运营者完成了内容消费者定位，接下来就会考虑内容由谁来提供、什么样的内容是内容消费者所喜欢的，这其实是内容生产者的定位。

    内容生产者定位

    这一点和电子商务网站类似，某品牌定位的消费者是女性客户，那么它就不太可能引入男士外套；某品牌定位的是数码发烧友，那么它就会把大家电仅仅当作一个品类，而不是主要售卖产品。

    我们之前谈到了内容供应链，那么，内容生产者的定位也就变得很清晰。

    · 内容生产者是谁？

    内容生产者可能是网站（产品）内部员工，也可能是外部用户。

    · 他们提供何种内容？

    内容生产者应当提供内容消费者需要的内容。

    · 他们为什么会提供这些内容？

    这意味着运营人员需要考虑激励内容生产者的措施。

    · 内容的质量如何？

    为了定义高质量内容与质量一般的内容，运营人员需要制定一个简单的标准，可以是用户打分，也可以是网站（产品）的内容评价机制。

    · 如何让他们长期提供高质量的内容？

    这同样意味着需要考虑激励措施，不管是有形的物质激励还是无形的精神激励，运营人员都需要考虑激励的方式与方法。

    下面我们可以看一下大众点评早期开拓新地域的内容生产者的运营案例。

    大众点评在其发展早期，只进入了为数不多的城市。上海是其大本营，大众点评拿下上海之后要将业务拓展至全国，那么如何扩张呢？

    大众点评发展早期，有一本书，叫作《XX美食指南》。这本书本身并不是一个赚钱工具，因为用户并不愿意单纯为了这本指南付费，但这本书是一个很好的市场拓展工具。在拓展大连市场的时候，大众点评制定了这样一个规则：当地用户只要发布3份点评，评价当地的餐馆，3个月后就会获得一本《大连美食指南》的实体书。通过这种方式，大连的点评用户激增。

    内容生产者定位，只是第一步。下一步就是要提供内容消费者感兴趣的内容，这部分内容可以自己提供，也可以请别人提供，但不管谁提供，都属于内容生产者。

    需要注意的是，如果内容生产者是人，那么就需要维系和内容生产者的关系，以确保内容生产者持续地为内容消费者提供内容。

    内容生产者维系，其实是一个难题，主要涉及以下内容。

    网站（产品）的氛围营造

    这一点应该比较容易理解。有句话叫作“环境可以改变人，但人很难改变环境”，有什么样的氛围就会产生什么样的内容生产者。如果希望内容生产者持续提供优质内容且不会轻易流失，就需要为内容生产者提供一个合适的氛围，这个氛围需要符合内容网站（产品）的特点或气质。

    譬如，豆瓣这种以小清新为主的内容社区，就不会产生大量理性的科普内容提供者；反之，以科学教育为主旨的果壳，也不会产生大量的心灵鸡汤供应者。这是符合一定规律的。

    那么如何营造氛围？我认为以下两点很重要：确保网站（产品）有相应的社区规范对内容进行管理，确保对用户的言论有掌控能力，合理并按规则予以奖惩。

    这两点很容易理解。如果我们的社区规范规定了不可以进行人身攻击，那么当用户被他人人身攻击的时候，就需要由系统来消除这些攻击性的内容，同时对攻击他人的用户进行处理。

    2015年，知乎上线了只有用户自己可见的友善度系统。我们可以认为这个系统是一个具象化但并不公开的社区氛围管理工具，它对个体进行约束，以期达到自律的结果。

    这个系统明确定义了不友善行为：不尊重知乎用户及其所贡献内容的行为，主要表现为以下几种。

    表3–1

    这个系统明确规定了不友善行为受罚后会对友善度造成影响，而友善度又直接关联了用户在社区的利益：满分为5颗星，从3星半开始，以每半星为一个阶段，将会被处罚限制社区功能，从不能评论，到不能评论与私信，再到不能评论、私信、回答，最后到封停账号。

    知乎通过这种方式，控制个体行为，从而控制社区氛围。这是一个值得研究与借鉴的案例。

    内容生产者激励措施设计

    对于内容生产者，需要有一套完善的激励措施，来激励他们持续地贡献内容。任何网站（产品）对用户都有激励措施，只是激励方式的类型有所不同。其中最常见的是各种社区积分激励，从BBS开始，这种方式就一直存在，生生不息，虽然它并不总是有效果。积分激励的典型例子，还要追溯到早年的猫扑大杂烩。

    猫扑大杂烩是中国知名的中文网络社区之一，于1997年建立，2004年被千橡并购。社区早期以游戏内容讨论为主，后期随着用户激增，增加了各种版块，这个社区可能是最早的中国网络流行文化的发源地，很多网络红人在这里开始走红，譬如小胖、叫兽易小星等等。

    社区早期激励用户，为大量内容生产者与消费者赠送MP（猫皮），MP可以用于社区虚拟道具消费，用来解除匿名状态、提升帖子位置等。由于MP少量发放导致的稀缺性，激励了很多用户发布内容，并从中产生了大量优质内容。

    遗憾的是，随着网络竞争的加剧、网络产品更新换代频繁，最终猫扑逐渐衰落。2012年，猫扑迁往广西南宁，近年来很少听到与其相关的消息。

    内容生产者价值维系

    2015年4月，我去参加知乎·盐Club 2014的线下聚会。其间，我见到了知乎的联合创始人黄继新，于是发生了如下对话：

    –“继新哥！”

    –“你是？”

    –“张亮–leo”

    –“我￥”#，4年了！咱还没见过哪！

    –“哈哈，是4年了。”

    （热烈握手）

    –“今天专程来的？”

    –“是啊。”

    –“去年没来吧？邀请你了吧？”

    –“去年没来，去年实在没时间。”

    –“没事儿，以后每年都有，记得多来。”

    –“好。”

    通过这个例子，我们能感受到，内容生产者价值维系的核心在于：内容运营者要充分理解并信任内容生产者的价值，并基于这个简单的逻辑，保持与内容生产者之间的关联。简单来说，就是运营人员要知道内容生产者是谁，知道他们能贡献哪个方面或哪个层次的内容，并且知道如何推动他们贡献内容。

    内容的反馈机制与跟踪策略

    不少人应该对下面这张图有印象。

    图3–34

    资料来源：站长之家

    在各种社区里，更常见的是下面这个小图标：

    那么，让我们思考一个问题：这两张截图上的图标的意义，仅仅是让用户表达一下对内容的看法么？

    大家的答案可能会五花八门，这个功能的意义主要在于：增强了用户与网站之间的互动；网站运营人员有机会了解用户对该内容的态度；通过数据挖掘，可以尝试了解用户对这一类型的内容是否感兴趣，进一步了解用户对这一类型的内容背后的产品的认知态度。因此，这个功能其实代表的是一种反馈机制。

    那么，然后呢？

    如果没有“然后”了，那这个机制除了给用户与网站或者内容之间提供互动环境以外，没有任何价值。

    如果有“然后”，并且，然后是一个跟进策略呢？比如，对持正面态度的用户继续推送同一人、同一领域、同一类型的内容；而对持负面态度的用户改推其他人、其他领域、其他类型的内容。结果又会如何呢？

    我们在前面曾使用过一个例子（见图3–3）。对此继续深入分析，你将发现，两次推送的文案虽然不同，但是目标都是一样的：通过发送私信，让对PMP培训有潜在需求的客户前来参加免费试听讲座，以获取用户的信息，并可以后续对用户进行转化。

    乍一看似乎没有什么特别之处，但是如果仔细看一下截图中的时间，你会发现：半年前该账号推送的信息我没有理会，而半年后它改用了其他话术来推同一件事。

    半年前该账号推送的着眼点是，向“对PMP项目管理有学习兴趣的人”推送“标注价值的免费讲座”；半年后该账号的着眼点是“突出通过率”，向“希望报考PMP相关管理的人”推送“免费讲座”。

    如果我们查一下2013年PMP考试的时间，会发现当年3月和9月各有一次考试，我们可以据此发现它的发送策略。

    第一，均在考前4个月左右发私信，确保有足够的时间完成转化。

    第二，对同一用户尝试推送不同的文案，以期考察何种类型的文案更容易带来用户关注和潜在转化。

    除了以上两点，其实还可以有更深一层的发送策略：对于那些似乎对PMP感兴趣的目标用户（关注该账号的用户），可以通过发送不同的文案和信息来确认和过滤这批用户是否确实对PMP感兴趣，其需求强度如何，以便进行更深层次的营销和用户区隔。

    由于内容运营的渠道各不相同，某些企业利用自有的独立平台进行运营，如微博、微信公众号等，那么就可能出现我们上文说到的情况，运营人员要制定具体的推送策略。而有一些内容运营者并未拥有独立的内容平台，那么它们就会通过EDM（电子邮件营销），甚至是其他媒体平台开展内容运营。我们接下来用一些有趣的EDM案例来具体说明。

    譬如，《我和宝贝》MI俱乐部的EDM定制推送，如图3–35。

    这是一个很典型的有跟进策略的EDM序列，当然，这个策略很简单：根据孕期对目标用户进行营销。那我们看看它是如何操作的。

    图3–35

    资料来源：《我和宝贝》MI俱乐部邮件

    孕期知识邮件。请注意它特别推广了自己的杂志和站点。

    图3–36

    资料来源：《我和宝贝》MI俱乐部邮件

    夹杂在孕期知识邮件里的广告邮件。

    图3–37

    资料来源：《我和宝贝》MI俱乐部邮件

    这里的广告投放，我们可以叫它精准营销，因为它是针对自己独特的用户结构，有针对性地进行广告投放。当然，如果广告的设计和文案做得更好一些，可能转化率会更加可观。

    那么，当你的宝宝出生了，这个EDM又会推送什么呢？

    你发现了么？它依然每周推送一次内容，但是内容变成了：妈妈最关心的这一阶段的宝宝可能会出现的问题。

    图3–38

    资料来源：《我和宝贝》MI俱乐部邮件

    育儿领域可能是目前国内EDM做的最精细的领域了，因为在这个领域里，如果你不能制定详细的策略，那么EDM的打开数、退订率等数字就会非常难看，以至于你无法做下去。

    图3–39

    资料来源：《我和宝贝》MI俱乐部邮件

    接下来，让我以自己的微信公众号为例。

    图3–40是我的微信公众号某一天发布的推送内容与时间安排表的截图。

    图3–40

    之所以会做这样一个时间表，是因为，在此前一个多月的内容运营中，出现了一些问题，主要集中在：内容杂乱，想到什么写什么；过于发散，读者很难找到感兴趣的点。

    那么，以解决这两个问题为出发点，我自己明确规定了微信公众号相关内容的发布时间。此后，用户就可以根据这张时间表，去选择对应的感兴趣的内容来关注，而不用每天都打开一次微信公众号获取当天他可能并不感兴趣的内容。

    我们能够清晰地发现，即便是一个微信公众号，它的内容运营依然有策略。当然，在微信平台上，由于微信公众号产品的限制，确定反馈和跟进策略会比在其他平台要难，但并非不能做。

    理论上说，如果我们发现某一篇内容获得了大量的阅读、转发甚至点赞，我们可以尝试对这一类型的内容继续强化，也就是说，如果我们知道某一类型的内容阅读量的多少，我们是可以对这一类内容进行调整的。这些就是跟进策略。

    即便是微信的公众平台，也有其自身的跟进策略。

    2015年1月22日，微信对所有认证过的媒体公众号开放了原创声明的公测。

    我在2015年2月26日启动了自己的公众号，结果，短短1个多月之后，我就收到了微信团队的通知：你已具有原创保护功能内测申请资格，申请通过后将开通原创声明、评论、赞赏、页面模板四个功能。

    我很纳闷，就去找了相熟的微信产品经理，被告知：微信后台会检测内容的原创度和更新频率，如果发现某个公众号更新频繁，且内容原创度很高，即可收到单独的通知邀请，开放内测功能，无需通过认证（顺便说一句，微信在此时尚无法进行个人用户认证）。

    你会发现，如果我们把各个微信公众号视为微信产品的内容，那么其中优质的公众号会为微信产品平台提供更多优质的内容，于是，微信平台必然要对这一类公众号进行倾斜，从而鼓励这些公众号作者做出更加优质的内容。

    当然，这个机制并不是无懈可击，至少它对过去产生优质内容的公众号，并没有一视同仁，但是即便这个策略做不到完全的公平，也无法掩盖微信平台在内容运营层面上针对反馈与跟踪机制做出的大胆尝试。

    此时，我们已经可以对内容运营的反馈机制和跟进策略做一些总结。

    ·在内容的采集与管理工作中，必须考虑用户反馈和对应的跟进策略。

    ·反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同选择合适的展现方式。

    ·数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。

    ·内容不是一成不变的，而是需要调整与提高。

    ·内容运营必须要有KPI，但不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不仅仅是“达成”，而是要反过来指导下一阶段的内容运营工作。

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