活动设计与成本预算

    在我们准备做运营活动之前，首先要解决两件事情：如何进行活动策划；如何写活动策划。但是，有一件更重要的事情必须贯彻活动运营的始终，那就是：目的明确、目标清晰。

    每个活动都有明确的目的，围绕对应的目标，而活动运营人员要做的就是为了达成目标，严格围绕活动目的策划方案，并实施到位。很多运营人员在活动进行时往往只盯着目标的KPI，全然忽略了指标“10 000个活跃用户”和目的“提升活跃用户数”之间的差别。两者看起来是不是很像？实际上完全不同。

    一个以“提升活跃用户数”为目的的活动，在活动设计上既可以围绕“活跃用户”来做，也可以从用户和产品的角度切入，不要只盯着“活跃用户”这一定义来设计活动。运营人员应通过多种设计来达成“10 000个活跃用户”的活动指标，但如果仅仅围绕着“10 000个活跃用户”来设计活动，就很容易陷入“唯KPI论”的沼泽中。

    我面试过一个运营岗位应聘者，他提到对通过市场活动提升关键指标很有心得，于是我向他提出一个问题：“活动结束后，用户的留存如何？”

    他笑笑说：“我们的目的只是要达成活动的关键指标提升。”

    结果是，他没有通过面试。

    我没有给他机会的原因很简单：他太在意目标，却忽略了目的。

    在继续阅读之前，请铭记：一个运营者，如果心中永远只有当前的目标，而忽略了行动的目的，那么他终将一无所获。

    做过运营的人都知道，不管什么类型的运营，都逃不掉成本、预算这两个词。运营的成本指的是达成目标需要支出的费用，运营的预算指的是公司期望通过运营达成目标所承担的费用。通常情况下，总体预算在每一年的年初甚至上一年的年末就已经全部定好了，也就是说，假设某一个公司或者产品的相关运营指标是用户数（注册、活跃、留存、付费、流失挽回），那么公司或者产品能够在这些数据上承担的费用基本上已经确定了。

    运营人员最痛苦的事情莫过于，预算不够或者指标过高。无论是哪一种情况，核心问题都是成本不够数据指标提升所用。在这样的情况下，如何将活动设计得吸引用户，同时又能够将成本控制在预算之内，成为关键问题。

    常见的做法是采用抽奖的形式，将一个或几个看起来昂贵的奖品加上部分看起来不怎么贵的奖品进行组合，利用人们的侥幸心理加以诱惑。比如，常见的微博转发类活动。

    这类活动通常选用近期热点商品作为奖品。但是，这类活动的中奖概率实在不高，而且更关键的是，究竟这活动的奖品是真是假，中奖的人是真是假，用户都不关心，用户关心的是自己中没中奖。

    那么问题来了，什么样的活动可以采用这种形式？

    答案是，对用户来说操作成本低的活动。

    为什么微博上各种转发抽××奖品的活动会人气这么旺？因为对用户来说，这类活动的操作成本很低，无非是：关注、转发、@几位好友（通常是3位）。而对于活动的设计者来说，成本也很低。以活动提供苹果手机iphone6和美图手机为例，我们可以计算一下成本。实际需要支出预算的奖品是10部iPhone6。由于未说明iPhone6的型号，所以我们姑且以iPhone6（128G）为例，港行价格7 188港元，10台的价格是71 880港元，折合人民币大概58 000元左右。那么，这个活动带来了91万的转发，每次转发的单位成本很容易计算得出。

    其实类似的案例很多，比如新浪每年都做的活动“让红包飞”，其实新浪几乎不用负担成本，但是效果是有目共睹的，至少在春节期间，微博会被刷爆。

    在继续展开之前，我想先聊聊运营的方针。这个方针其实适用于所有的互联网运营类型，不管是产品运营还是用户运营，也不管是内容运营还是活动运营。

    运营的方针有两种：一曰借力，二曰借势。借力是借别人的力，借势是借环境的势。大家都听雷军说过：“站在台风口上，猪都能飞上天”。猪飞上天是借了风的势，而飞上天之后，就要靠自己有力或者去借力了。

    我们之前举的美图的案例，是借了iPhone6的势，如果我们想要更多地讨论借力，还有许多案例可以借鉴。

    我们可以将图4–2所示苏宁易购的这个活动视为一个借力的活动。苏宁平台借了卫生巾品牌的力，反过来，卫生巾品牌在苏宁的店中店借了苏宁平台用户的力。借力是一个相互的过程。因此，我们可以发现，如果自己的活动预算不够，还可以尝试与别的网站（产品）联合做活动，共担成本。

    图4–2

    资料来源：苏宁易购2014年8月18日活动

    说到这里，针对活动运营的成本预算管控，我们在活动设计上可以做什么呢？我的观点如下：

    1. 先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行，可以借力的活动用合作分摊成本。

    2. 如果势、力皆无，那么就要拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。

    3. 如果说服不了老板，那么，尽你的最大努力，来设计一个吸引人的活动吧。

    如何策划活动

    所有的活动都必须有理由，所以，在着手策划活动之前，请给自己一个做活动的理由。做活动策划看上去很简单，但是做好很难。简单的是，我们始终能够找到做活动的理由，而难的是，如何把这个理由和活动有机结合在一起。那么，我们先从活动理由的类型开始说起。

    时间节点

    时间节点是最常见的活动理由，我们经常可以见到。而时间节点也有很多的类型，我们一一分析。

    节假日。节假日分为法定节假日和非法定节假日。法定节假日包括元旦、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节一共7个。运营活动可以与法定节假日的主题相结合，比如，劳动节——劳动最光荣；国庆节——国庆七天乐。

    而非法定节假日中可以做活动的又有多少呢？愚人节、感恩节、圣诞节、父亲节、母亲节、万圣节……太多了。

    季节变化。传统商业有换季活动，事实上电商也会有很多换季活动。春夏秋冬四季可以做活动，甚至立春、立冬的节气也可以做活动。比如，换季清仓大甩卖，如图4–3。

    纪念日以及历史上的今天。传统商业经常会搞周年庆活动，而线上也有周年庆活动，比如，每年6月18日是京东商城的周年庆，如图4–4。

    图4–3

    资料来源：优购网换季清仓活动

    图4–4

    资料来源：京东商城“618”店庆活动

    以时间为理由做活动，比较容易获得用户的认同。用户在传统商业活动中已经养成了习惯，认为这样的节点就应该有活动，所以，即便设计的活动不是很精彩，用户也会愿意来参加，因为这是习惯。

    基于产品或者商品本身的策划

    这种做法在电子商务与网络游戏领域相当常见。那么，什么是基于产品或者商品本身的策划呢？我们来看几个例子：网络游戏开服、新版本上线等都会有活动，玩网络游戏的朋友，一定见过“开服优惠活动”、“战场排名”之类的活动；电商会拿出单独的品类进行包装，经常线上购物的朋友，一定见过“电视节”、“冰箱节”。甚至社区都会利用社区属性开展活动。比如，知乎从2013年开始每年举办一次的线下“盐”聚会。

    这都是运营者利用产品或者商品本身的一些属性，有针对性地开展的活动。这种活动，通常会利用商品的一个类目或者共同属性，甚至产品迭代的某个重要版本，有针对性地开展活动。因此，这种活动设计需要运营与策划人员对产品或者商品有足够的理解，并且能够抓住消费者最感兴趣的点进行组织和引导。

    热点类，包括社会热点、娱乐热点、生活热点

    不管是社会热点、娱乐热点，还是生活热点，都可以拿来作为活动素材、活动理由。所以，如果要从这个角度去设计活动，运营人员要知道最近有哪些热点，人们为什么关注这些热点，这些热点可以怎么利用。

    最容易入手的，当然是一些当前绝对的热点。比如，2014年有世界杯赛事，那么结合世界杯的热点就可以做很多活动，例如竞猜、竞彩、答题等。

    自造热点

    如果善于利用当前的一些热点，或者善于利用各种营销媒介，那么运营人员也可以选择“自造热点”。但是，这个难度非常大。所以，不建议初学者轻易尝试，如果你真的要这样做，建议你先阅读一些书籍，进行全面的思考，然后再尝试，相关书籍有《引爆点》、《部落》、《乌合之众》等。

    自造热点是一个非常有趣但成功概率较低的做法。我们曾经看过很多市场营销上的“病毒传播”案例，这就是一种自造热点。

    2008年，诺基亚N96上市前，Nseries（诺基亚多媒体终端）市场部做了一系列创意视频，叫作“自造影响Lee”。他们找了一个和李小龙很像的演员，把画面弄模糊，制造出一种年代感，然后做了一系列视频，譬如李小龙用双节棍点火柴、用双节棍打兵乓球等匪夷所思的场景。

    系列视频在互联网快速传播，成功带来了轰动效应，其造成的热点延续了很多年。多年后，大家已经忘记了甚至从来不知道这是诺基亚的一个系列广告，但是记住了“李小龙”高超的双节棍技巧。

    2014年6月18日，京东商城按照惯例举办“618”店庆。而天猫和一号店就有针对性地利用京东的热点，筹划出各自的活动抢占市场。2014年下半年，我们又经历了淘宝、苏宁、京东的App图标大战。

    说到自制热点，不能不提的是天猫的“双十一”活动策划，淘宝硬生生地炒出一个“光棍节”。

    2009年，时称“淘宝商城”的天猫在11月11日举办促销活动，它最初的想法仅仅是希望能够策划一个专属于淘宝商城的节日，让用户记住淘宝商城以及淘宝商城会在这一天做活动。

    在当时的条件下，“双十一”这个节点其实是一个非常不利的选择。因为这通常是传统零售业的淡季（介于国庆节和圣诞节之间，正是青黄不接的时候），但是这也确实是人们购置冬装的时间。

    淘宝商城当时仅仅是想尝试一下，网上促销活动能否成为吸引消费者的窗口，从而加深消费者对淘宝商城的印象。结果活动一经推出就异常火爆，最后一发不可收拾，“双十一”一举成为消费者心目中的一个品牌代名词，“双十一”还与便宜搭上了关系，由于消费者线上消费时倾向于追求价廉物美，因此“双十一”也成了电商折扣的代名词。

    淘宝商城“双十一”活动引发了其他电商一系列的活动，京东、易迅、当当、国美纷纷加入战团，我们可以看一组数据：

    2009年，淘宝商城“双十一”销售额为0.5亿元；

    2010年，淘宝商城“双十一”销售额提高到9.36亿元；

    2011年，天猫“双十一”的销售额已跃升到33.6亿元；

    2012年，天猫“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元。

    2013年，天猫“双十一”总交易额达350.19亿。

    2014年，天猫“双十一”全天成交金额为571亿元。

    2015年，天猫“双十一”全天成交金额为912亿元。

    据统计，仅2012年，就有超过百万的从业者参与其中，覆盖淘宝卖家、快递物流行业以及第三方支付、服务行业等多个行业。

    活动规则的设计准则

    活动规则的设计准则就一句话：流程简单少思考，文案清晰无歧义。

    但是，在这个准则之上，还有一个很高的帽子：活动设计与活动理由的无缝衔接。举个例子，你是一个电商网站的运营人员，准备做一个有关某类商品的活动，希望让用户觉得很实惠，但是你并没有足够的预算，怎么办？当然有很多种选择，比如：

    ·让活动主题吸引人。

    ·让活动给人独特的感受。

    ·细致地设计活动方式与规则。

    ·认真地匹配活动与理由。

    前三点我们暂且不提，先说第四点。“匹配活动与理由”的意思是，你别在夏天清仓电暖器的时候说“清凉一夏，清仓处理”，也不要在一个开服活动中过分强调充值排名——除非你的KPI压力大到无法承受。

    “让活动主题吸引人”和“让活动给人独特的感受”更多的是靠文案功力。关于文案的内容，我们在第三章已经有过分析，在这里不再展开，我对于文案的建议很简单：多写多思考，不作不会死。

    “仔细地设计活动方式与规则”，在很多人看来这是很简单的事情，但实际上并非如此。我们来对比一下QQ音乐、印象笔记和聚美优品的三个活动。

    让我们抛开页面设计，只看活动规则，聚美优品的文案是不是显得啰嗦？QQ音乐的元素是否更适合中国用户的习惯？至于印象笔记，它没有采用传统的规则说明的形式，但是依然将规则解释地很清楚。

    活动方式和活动规则的设计，很大程度上决定了运营人员设置的利益点是否足够吸引用户参与活动。在这方面，有几个需要提醒的要点：

    图4–5

    注：QQ音乐邀请好友成为绿钻用户的活动，邀请人可以免费获得绿钻。

    图4–6

    注：印象笔记的活动，成功邀请好友注册安装，两人均可获高级账户。

    图4–7

    注：聚美优品邀请好友注册并成单将获得返现

    ·普奖并不一定比抽奖的效果更好。

    ·抽奖的设计不是越复杂越好。

    ·活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈。

    ·采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助。

    ·不管活动设计得多好，如果活动宣传没做好，活动效果还是会很差。

    规则策划完成后，运营人员要考虑活动怎么让用户看到，尤其是让目标用户看到。我们接下来讨论“活动宣传渠道的选择”这个问题。

    当我们过分执着于活动设计的时候，我们可能会忘记，即使一个活动设计得再无聊，如果有足够多的人看到它，它也可能会起到很好的宣传效果；而不管一个活动设计得多么精致，如果人们并不知晓，那它也不太可能有效果。所以，活动策划的另一个关键是，宣传渠道投放。

    那么，是什么决定了活动的宣传渠道呢？答案是：活动的目标用户，即活动对象。

    很多人在写活动策划时可能没有考虑过“活动对象”这个问题，活动对象决定了你的活动会被什么样的人群接受，你的活动应该被谁看到才能创造更高的转化率。所以，如果你想成为一个好的运营人员，请你时刻记住你的用户是谁——这个道理，并非仅适用于活动运营。

    那么，你该如何确定你的活动对象呢？答案很简单，你必须要知道产品的用户是谁，他们处于怎样的生命周期，活动的设计是为了达成什么目标。同时，你需要记住，不论是怎样的活动目标，活动围绕的对象永远都是人，所以，了解用户是非常重要的环节。

    那么，我们就需要知道，用户经常在哪里出没、对怎样的内容感兴趣，从而精准地选择投放渠道。至于如何选择，可以参考过往的数据，如果没有历史数据，百度指数相关活动的搜索、来源都可以作为参考。

    如何写活动策划

    一个标准的活动策划可能包含但不限于以下内容：

    1. 活动主题：活动文案的一部分，让用户看得懂，明白活动是什么主题，是否对他有吸引力。

    2. 活动对象：明确活动针对的群体，让用户看得懂，让自己抓得住，让领导认可。

    3. 活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。

    4. 活动描述：活动文案的一部分，让用户看过之后明白要不要参与，怎么参与。

    5. 规则详情：活动文案的一部分，让用户看得懂，让开发人员看得懂，一部分内容是在前端展示给用户看的，另一部分内容是让开发人员知道活动如何实现。

    6. 投放渠道：让市场人员或者你自己看得懂，要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

    7. 风险控制：让开发人员看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

    8. 监测指标：涵盖大多数相关指标，包括投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等。监测这些指标可以帮助你在查看数据的时候找到问题，并且启发你去解决这些问题。

    9. 成本预估：一个活动需要多少钱，单人成本是多少。成本预估不一定非常准确，但是必须要树立这个意识。有一些活动是不花钱的，但是如果要花钱，你要明白一个活动的容量有多大，对指标的帮助是什么，为了这些利益，你需要多少成本支持。

    10. 效果评估：有成本就有收益，你的活动目的对网站（产品）的哪些指标是有帮助的，以及如何体现，你需要考虑，并让领导认可。

    11. FAQ（常见问题解答）：可以另外准备一个文档，提供给客服或者相关人员，帮助解决用户在参与活动中遇到的问题。FAQ要详细、标准。如果活动规模大，仅有FAQ还不够，你需要提前准备客服的培训文件，并积极与客服人员沟通。

    活动策划的文本通常会分为两个部分：一部分作为前端展示，除了让用户看得明白如何参与活动，更要能够推动用户主动参与；另一部分是作为与开发人员的约定，活动如何设计、如何实现，需要和开发人员沟通，必要的时候，你需要另外做一个文档，将流程、需求罗列清楚，并且和开发人员保持沟通。

    活动策划文档的目的，是为了让活动做得有理有据。做活动的理由、耗费运营成本的代价、上线后可能带来的预期收益都是必须体现在活动策划中的。

    通常，一个活动要经历如下环节，如图4–8。

    图4–8

    在以上环节中，我们还需要明确的是：每件事都必须进行细节确认、每个时间节点都必须进行把控，同时，不管活动大小，活动结束后，一份关于活动效果的报告是需要完成的。

    活动效果的报告可长可短，但通常要包含以下内容：

    1. 活动概述：简单概述活动主题、对象、时间、内容。

    2. 活动效果统计：对活动结束后的活动效果进行描述。

    3. 宣传效果统计：对各个投放渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

    4. 反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次应该怎么调整，如何提高。

    如果我们已经了解了活动策划文案所包含的内容，我们接下来就要去学习，如何真刀实枪地写一个活动策划案，在这里引入一个例子。

    背景

    某社区产品，有注册用户数1 000万，其中付费用户数100万。产品只有一个付费点，即VIP会员，会员享有以下权益：

    1.在指定电商网站购物享受全场8折优惠；

    2.可以每月固定获取积分，积分可以用来兑换社区的道具、彩票及话费充值卡；

    3.可以查看社区中的高级内容。

    老板认为最近一个月用户的增长有些乏力，注册的用户数很平稳，一个月来未有突破；同时，付费用户数几乎没有增长，需要提升付费用户数。

    活动需求

    1.提升该社区产品的注册用户数。

    2.提升该社区产品的付费用户数。

    通常，我们接到的活动需求，或者我们打算做一个活动时，最原始的需求可能就是这样的。

    活动策划

    接到这个需求，我们接下来会做几件事情：

    1.确认可以作为活动奖励的资源。比如积分商城的折扣等。

    2.确认两个目标可能需要采用的活动方式。比如：老用户邀请新用户带来注册用户，从未付费的用户首次付费就送多倍积分。

    3.确认宣传渠道，了解资源排期的情况。

    4.考虑活动的周期是一个月，还是两周，或者长期进行。

    运气真好，假设最近是世界杯期间，于是我们就可以这么设计：

    活动主题：

    球迷狂欢节，邀请朋友，即享双倍惊喜。

    活动对象：

    使用某社区产品的用户。

    活动时间：

    2014年6月12日—7月13日（世界杯期间）

    活动描述：

    惊喜一邀请好友送VIP：邀请好友注册成为本站用户，完成邮箱或手机验证，您和好友都可以获赠7天VIP奖励。

    惊喜二首次购买VIP送积分：首次购买VIP资格，即送10 000积分，可以换取100注彩票，或100元话费充值卡等精彩礼品。

    错过再等4年！

    活动规则：

    邀请好友送VIP规则：

    1.请先登录本站账号，或注册成为本站用户。

    2.活动期间，登录本页面，并通过SNS（社交网络）分享、邮箱邀请、复制链接等多种邀请方式，成功邀请好友进行账号注册，完成邮箱或手机号验证的用户，即可获赠奖励。

    3.奖品为7天VIP资格，您和好友均可获得。

    4.奖品为即时发送，多邀请多送，上不封顶。

    首次购买VIP送积分规则：

    1.活动期间，首次成功购买VIP会员，即送10 000积分。

    2.积分即时发送到账户中，您可以使用积分兑换自己心仪的礼品。

    3.活动期间，使用积分兑换彩票，买一送一。

    活动解释权归XX社区所有。

    宣传投放：

    首页轮播广告位1个、定向EDM邮件1 000万封、合作伙伴置换广告位4个。

    风险控制：

    1.防止用户恶意刷取奖励，监控被邀请用户行为及注册、登录IP（网络之间互连的协议）情况。

    2.防止奖品超发，后台提供成本控制器，超过发放奖励成本的80%报警,并对警报联系人发送短信。警报联系人：XXX，手机号码：139****1234。

    监测指标：

    1.广告点击量；

    2.活动页面UV\PV；

    3.各级页面转化率；

    4.付费用户数；

    5.注册用户数（分邀请渠道）。

    预计效果：

    活动期间，带来100万新注册用户及10万新付费用户。

    成本预估：

    广告成本（略，表格）、积分成本（略，表格，此处预测消费积分对应的奖品价值）、VIP试用成本（略、表格）

    FAQ（略）

    活动风险管控与应急预案

    我一直认为，运营最累的部分，其实是如何控制运营风险，把用户体验做到最好。而活动运营最累的环节不是如何设计一个有趣的活动，而是如何保证活动开展过程中的用户体验，减少活动的风险。换而言之，哪怕是最普通的活动内容，用户看了完全提不起参与的兴趣，都不是最可怕的，最应该引起运营人员关注的是，不能让有兴趣参与的用户在整个活动流程中感到不快，不管是活动开发有Bug（错误）导致的体验不佳，还是活动设计有漏洞导致的不公平，这些都是需要考虑和严格把关的内容。

    那么，我们来看一下，一个活动会有哪些环节、哪些风险是需要控制的，而涉及的对象又是谁。

    首先，我们来看一下线上的活动流程中有哪些环节，如图4–9。

    图4–9

    每一个阶段都涉及不同的人员，并存在不同的风险，我们用一张思维导图来具体说明，见图4–10。

    图4–10

    这张思维导图只是大致归纳了一个活动从策划到上线，期间所经历的环节，以及在每个环节中可能会遇到的问题，这些问题其实就是风险。如果总结一下，我们会发现，其实所有的风险，大都和“沟通”有关。

    沟通的成本很高，运营人员、产品人员、开发人员、测试人员、客服人员……甚至包括用户，大家在沟通过程中，很容易出现的问题是“没有说同一种语言”。

    我以亲身经历过的案例进行说明。

    市场部同事谈了一个合作，双方做联合活动，目标很简单，就是通过两个产品上的Banner（横幅）位，为彼此引入新用户。这个活动由市场人员策划，交由运营人员与开发人员对接。这是一个很简单的需求，最后却出了一个问题：后台程序没有按时上线，所以临时通过前端的Log（日志）来分析用户行为，人工跑取数据，给符合条件的用户发奖。几天后测试完成，后台程序上线，接管用户行为的统计，并通过系统给符合条件的用户发奖。

    活动结束后，我们回过头来看这个案例，发现了几个问题。

    第一，市场人员和运营人员沟通不足，在理解上存在分歧。

    分歧主要在于对提升新用户这一目标的理解，由于双方的产品都是App，那么所谓“拉新”的定义究竟是完成注册，还是下载并登录App？

    市场部负责这个项目的两人存在理解分歧，一个认为注册即可，一个则认为是下载并登录App。运营人员则根据以往的经验，认为是下载并登录App。

    理解上的分歧加上未充分沟通，导致了后续流程中的隐患。首当其冲的就是对于发奖条件的设计，这直接影响到开发人员的工作量。

    第二，市场人员与开发人员沟通不足，双方信息不对称。

    市场人员因为之前做过类似活动，所以认为可以直接复用之前活动的代码，加以调整后即可测试上线。开发人员则在整理代码的时候，把类似活动的代码给清除了，因此本次活动需要重新写代码，重新测试，才可以部署上线。

    信息不对称导致市场人员对开发难度的估计过低，过于乐观地认为活动是可以随时上线的，而开发人员则需要遵守上线规范，必然达不到“随时上线”的要求。

    第三，运营人员与市场、开发、测试人员沟通不足，出现了流程断档。

    在第一、第二两个问题未暴露的情况下，如果运营接口人及时与双方进行细致的沟通，那么是可以避免前两个问题的。但是很遗憾，运营接口人事务繁多，并没有及时细致地与活动涉及人员全面沟通，因此导致程序未按时上线，最终只能采取先通过前端记录Log，然后人工导出数据分析的方式来暂时解决问题。

    发生了这件事之后，我们从运营层面提出了解决方案：

    · 所有内部、外部活动的策划完成后，活动负责人员出具详细的需求定义文档，在审核通过后，活动涉及的所有开发与测试人员一起沟通，使所有人知晓活动上线时间，并通过邮件确认。

    · 所有的文档、交互、设计，都必须使用类似redmine（一种项目管理软件）的工具进行统一汇总，并且在发生任何更新时，通知所有相关人员。

    类似的情况，其实在活动上线后也会出现，并且影响范围可能会更大。比如，活动策划时没有考虑清楚系统存在的风险，导致奖品被恶意套取；活动前未通知客服，导致客服无法提前预知活动周期和规则，不能及时处理客服事件造成用户体验变差……等等。

    那么上线前，作为运营人员需要考虑哪些方面来管控活动风险并准备应急预案呢？我认为，主要有以下内容：

    · 在活动策划环节，要考虑几个基础问题：

    设计的活动规则是否有漏洞（穷举极端事例）；

    活动是否影响普通用户的体验（系统问题，需要和产品人员沟通）；

    奖励设置是否合理（考虑用户获奖难度和用户获奖所需成本）；运营节奏如何把控（何时投放宣传、哪些字符串与文字要调整）；运营效果如何监测（通过什么方式检测哪些指标）。

    · 与开发人员、测试人员确认了开发需求和排期之后，需要着手整理FAQ以及客服事件模板，并在产品上线前完成与客服团队的沟通，确认客服人员知晓处理相应事件的话术与应对策略，必要时还要准备PPT（演示文稿）去做客服培训。

    · 做好应急预案，假设发生极端事例或数据异常波动，可以采用什么手段和办法进行及时调整，将活动拉回健康状态。

    我相信看到这里，很多运营同学应该都深有感触，做运营跟养宠物一样，什么都要管，什么都要操心，稍有不慎就可能出纰漏，着实让人紧张。

    一般来说，活动中比较常见的风险可以分为活动风险与系统风险两类，如表4–1、表4–2所示。

    表4–1

    表4–2

    如果我们要设计风控策略，可能如表4–3。

    表4–3

    如果进一步落实到应对策略，如表4–4。

    表4–4

    虽然理论上说，任何和有价奖品有关的活动都需要风控，但实际上，活动风控的严格程度是有一些窍门的。产品发展初期，为了吸引用户进入，风控可以较为宽松，甚至直接不做风控。产品发展期，为了促进用户留存及活跃，对部分提升用户留存和活跃的活动可以使用较为宽松的风控，但涉及到付费行为，就需要较为严格的风控。产品成熟期，需要较为严格的风控，这个时期最怕的就是数据的大起大落，严格风控可以帮助你将数据变化控制在比较平稳的范围内，也可以对有实际价值的客户提供更多奖励。产品衰退期，可以采用较为宽松的风控以延长产品的生命周期。

    活动数据监测与应对策略

    先说两则小故事。

    故事1：

    王大胆刚入职，领导让他去做个活动，王大胆冥思苦想，终于想到了一个很棒的点子，辛辛苦苦与开发人员沟通了2天，突然，开发人员问他：

    “大胆，咱们这个活动要关注什么数据吗？”

    “什么意思？”

    “……”

    故事2：

    李小萌跟着师父学了半年运营，师父要出去旅游，然后提出小萌可以尝试自己跟一次活动，于是李小萌“很萌”地答应了。

    活动进行得很顺利，开发完成后上线了。

    一周后，师父回来了，问：“活动做得怎么样啊？”

    小萌信心满满：“挺好的。”

    “还有哪些可以改进的地方呢？”

    “师父，怎么知道哪些地方可以改进？”

    “你埋了哪些数据？”

    “就是参加的用户数啊。”

    “……”

    那么，为什么要监控活动数据呢？

    我再三强调过，活动运营人员首先要明白，活动是一种短期刺激运营指标的手段。

    所谓短期刺激运营指标，是指在活动设计的有效期内，通过活动这种运营手段，有效地提升相关核心指标的数据表现，譬如，社区的指标可能是用户活跃度、内容新增数量；电商的指标可能是成交量、客单价、转化率；游戏的指标可能是活跃–付费转化率、付费人数等等。指标不同，运营活动的方式当然也不一样，而说一千道一万，无论何种运营工作，其核心都离不开“数据”二字。

    作为一个活动运营人员，如果我们想要充分地了解一个活动中发生了什么，我们就需要监控活动数据。活动数据的监测是非常关键的工作，但是监测活动数据本身并不重要，重要的是懂得活动数据说明了怎样的问题，如何才能通过一些调整，改进活动数据，让活动更加有效果。按照比较粗的颗粒度，监控数据的维度大致如下，根据活动类型的不同而不同：

    我们已经明白监控活动数据的重要性，那么数据监控要解决的问题是什么？监控发现问题之后又如何去处理？

    图4–11仅仅是粗略地告诉我们哪些数据需要统计，而监控意味着这些数据需要被实时监测，发现问题需要报警。那么，监控数据的目的就是发现问题并解决问题。监控数据，就是为了发现引流的过程中是否有问题、用户参与活动的流程中是否有问题、财务控制是否有问题。

    如果引流有问题，首先要确认问题集中在哪些渠道，如果找到了有问题的渠道，接下来的解决办法通常是三步走：

    第一步，更换素材与文案，持续监测效果，如果无效，进行第二步。

    第二步，更换投放时间及覆盖范围，持续监测效果，如果无效，进行第三步。

    第三步，下架或更换渠道。

    如果用户流程有问题，怎么办？解决方案同样是三步走：

    第一步，更改页面活动流程描述，或更具体，或更简明。

    第二步，推送消息或通知，引导用户再次操作。

    第三步，尽快迭代，简化或优化流程。更新活动后再从第一步开始循环进行。

    如果财务控制有问题，怎么办？这个相对来说比较简单：

    一种选择是，提前结束这次活动，并立刻上线新活动进行接力，使用新的活动预算，对用户进行补偿。另一种选择是继续该活动，同时抓紧申请增加活动预算。我们要时刻记住，如果仅仅是做了监控，但并不对监控结果进行有效的措施跟进，那监控就没有意义了。

    图4–11

    我们在实践的过程中会发现，有时候不是不愿意做监控，而是不知道如何做监控。有时候监控的数据颗粒度太粗，很难准确定位问题，有时候监控的数据颗粒度太细，开发人员怨声载道，认为工作量太大，不愿意开发。

    那么，我们需要正确地监控活动数据。

    首先，不监控没有价值的数据。监控活动数据的目的是发现问题和解决问题，但是并非发现和解决所有问题，而是关注核心数据，忽略非核心数据。

    什么是核心数据？如果你要提升交易总额，那么核心数据就不是转化率，而是客单价和下单次数，转化率只是辅助指标，只需要统计，而不需要监控。如果你要提升转化率，那么核心数据就是转化率，所以你要监控的是进入流量和购买流量，客单价和下单次数只需要统计，而不需要监控。如果你的产品是社区，你要提升社区某个版块的发帖数，那么你要监控的就是发帖量，只需统计回复数而不用监控。

    其次，虽然活动数据监控非常重要，但这并不意味着达成数据监控的目标是活动运营的核心。活动运营的本质是为了短期拉动指标，所以，如果出现资源不足，无法支撑密集的活动监控数据时，我的建议不是追着开发人员去埋点

    ，而是退而求其次，与产品人员讨论所有可能的数据监控埋点，从而在后续的活动中可以有效地获取这些数据监控项。毕竟，活动是短期的，而数据的建设是长期的。

    从理论上说，数据监控并不仅仅是活动的需求，也是整个产品的诉求，而活动数据监控和产品自身数据监控的出发点，既有相似的可以复用的需求，也有侧重点各异无法复用的需求。所以，活动数据监控虽然看起来是针对单个活动，实则会对产品的其他相关方面起一定作用。如果不能正确看待活动数据监控，那么可能会起反作用，违背我们开展活动的初衷，这样就得不偿失了。

    案例：

    某个旅游网站发起了老用户邀请新用户加入的活动：新用户加入后，老用户和新用户都可以获得价值100元的代金券；如果在活动期间，新用户完成了一笔旅游订单，不论金额大小，作为邀请人的老用户还可以获得价值100元的代金券。

    我们先分析一下活动的流程，如图4–12。

    我们来分析一下关键节点和应加入的数据统计，如图4–13。

    a）我们需要了解活动投放的渠道引入用户的转化率，并且了解哪些用户对这类活动感兴趣（是否下过单，是否带动了新用户的注册等）。

    b）我们需要了解用户倾向于使用哪些渠道来邀请用户，以及各渠道的转化率如何，这可以帮助我们在后续的运营活动中加以改进，如果用户喜欢用SNS渠道，那么就要加强在这一渠道的投放，如果用户不喜欢用邮箱，那么以后就尽量避免或减少这一渠道的投放，等等。

    c）我们还需要了解新用户是否对活动感兴趣，我们可以多多尝试调整文案、强化引导等手段，来提升新用户的转化率，我们通过对这一数据指标的监测可以有效地掌握用户的偏好，了解用户对何种文案感兴趣，是否能够通过各种引导来完成用户转化。

    图4–12

    图4–13

    d）我们还需要监测新用户进入后是否下单，下了什么单，单价多少等，这有助于我们了解网站销售的产品对新用户的吸引力如何、什么样的用户喜欢什么样的产品。

    e）既然发了代金券，我们需要知道用户有没有使用。

    说到这里，大家可能发现了，我们做的是一个全局的数据统计。但是，究竟哪些数据用来实时监测以提升活动效果，哪些数据用来统计后续活动效果以帮助我们改进活动方案呢？

    a、b、c属于实时监测的指标，而d和e则更多的是用来统计以供借鉴的指标。

    · a、b、c三种类型的指标，可以采用实时监测的方式，让我们有效地了解活动相关渠道（投放渠道、邀请渠道、注册渠道）的效果。并且，由于活动的灵活性，我们可以根据数据积极采用不同的应对策略来进行调整。

    ·对于投放渠道来说，我们可以明确地掌握哪一个渠道投放效果最好及原因，哪些渠道效果不好，通过文案及投放内容调整是否能够让渠道的投放效果更好；

    ·对于邀请渠道来说，我们可以了解哪一类或者哪一个渠道进行用户邀请的效果最好，哪一类或者哪一个渠道进行用户邀请的效果不好。用户选择这一类或者这一个邀请渠道的原因是因为最广泛，还是因为最习惯（通常这两点是重叠的）。邀请渠道的文案怎样设计会提升或降低效果；

    ·对于注册渠道来说，我们会发现影响其转化率的因素可能是文案层面的，可能是用户产品层面的，也可能是用户界面UI层面的。

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