当运营切入产品

    运营与产品谁先谁后，这是一个类似“先有鸡还是先有蛋”的问题。最早是没有“运营”与“产品”岗位划分的，大家都被叫作“策划”。后来，开始出现了单独的“产品经理”岗位与“运营专员”岗位的招聘，于是，产品和运营开始拥有各自的发展道路。

    那么，运营和产品究竟是什么关系？

    有人将他们视为竞争关系，有人将他们视为没有关系，有人将他们视为上下游关系。这些说法都对，也都不对，他们其实就是“很简单又很复杂”的供需关系。

    运营需要产品，产品也需要运营。运营需要产品提供场景、工具、环境等；产品需要运营提供用户、内容、活动等。所以，这是一对兄弟，也是一对对手，他们之间会出现优先级的争取、资源的争抢，更会出现双方的协同合作，共同实现目标。

    有很多人对此感到困惑，运营应该何时切入产品，产品何时需要运营？

    让我们回到运营工作的定义：一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

    所以运营切入产品最好的节点是：产品设计之前。

    可能你会有疑问：产品设计之前，意味着还没有产品，运营此时能做什么？一个互联网企业的前进是四个轮子协同运转的结果，这四个轮子是：产品、运营、技术、市场。当然，这四个轮子的启动可能有先后关系，但最佳状态一定是同时启动，然后在不同的时间段，由不同的轮子作为主动轮，其他的轮子作为从动轮，互相推动，实现企业的前进。

    那么，运营人员在产品设计之前做什么呢？

    答案是：根据产品设计的发展目标（含目标用户、目标市场、阶段规划），进行早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。

    运营工具设计

    运营工具的设计，包括但不限于以下内容：

    内容方面的需求整理

    · 内容管理后台的需求整理

    运营人员需要怎样的后台，是一个简单的编辑器，还是一个能够做复杂操作的专属后台？需求方是运营，产品方要协助实现功能，让运营人员有工具可以做对应操作。

    · 内容来源渠道的整理

    日常的内容从哪里来，是自己原创还是转载，用户是否会参与内容的建设？所有的内容来源渠道都需要整理，并且在运营人员的掌握之中。

    · 内容质量与效果评价标准的整理

    什么样的内容是好的内容？好内容有什么评价标准，是否可以标准化？对于UGC产品，这一点会决定未来内容的发展方向，以及用户是否会喜欢内容。

    活动方面的需求整理

    · 活动类型、活动时间节点的梳理

    一般情况下，多久做一次活动，活动是否可以模块化？最近一次活动什么时候做？活动会采用什么样的方式，需要产品人员与开发人员提供哪些支持？

    · 活动后台的需求整理

    活动需要后台吗？如果需要，后台需要哪些功能才能够支持运营工作？

    · 活动目标的梳理

    活动目的是什么，与产品有关系吗？活动如何体现对产品的支持？

    运营数据的需求整理

    · 基础运营数据的需求整理

    日常运营工作中，需要哪些基础运营数据，是通用的还是个性化的，是否需要特别开发？

    · 核心运营数据的需求整理

    哪些数据是核心数据？什么时候以何种方式提供？数据来自一个特定的后台，还是定时发送的邮件？

    · 关键运营数据的需求整理

    哪些数据是关键数据？它们对于产品的价值是什么，对于运营的价值在哪里？数据以何种方式提供，是后台还是邮件？

    运营目标分解

    经营目标分解是指结合产品的版本上线的节奏、功能定位，分解不同时间节点的运营目标，形成月度、季度、年度的运营目标。

    如果此时已经引入了财务管理，运营人员需要提出运营的预算（年度、季度、年度预算），以及预算对应的运营类目（活动、内容、人员管理等），匹配对应的运营目标（花多少钱做多少事，其中的主要环节是什么，核心运营在哪里开展与体现等）。

    运营切入点选择

    运营切入点和产品的目标用户息息相关。很多人感到困惑，在产品发展初期，用户从哪里来？我的答案是，基于对产品目标用户的分析，通过运营手段引入用户。譬如，虾米的初期用户40%来自豆瓣。

    运营切入点除了找对目标用户之外，还包括用什么样的内容或活动去吸引用户。譬如，一个做母婴产品的电商网站，在选定母婴论坛为目标用户之后，就要去选择是以尿布作为品类切入，还是以婴儿服饰切入；是以活动的形式切入，还是以内容（比如导购、分享）来切入。

    运营切入点的选择是动态的，运营人员需要根据运营数据的表现来进行尝试与调整。

    运营策略规划

    虽然运营策略这个词有点虚，但是运营人员需要做的事情非常具体。

    产品的目标用户、目标用户的喜好、市场调研获得的热点分析、趋势、技术实现的难度、时间点，这些都是确定运营策略的依据。根据这些依据，加上切入点的动态调整，就会形成一种运营策略，比如：一个社区选择了女性用户作为切入对象、育儿作为切入点，那么在各种母婴论坛、电商网站上，应该选择怎样的运营方式，按照不同的阶段和目标，将用户导入这个社区？这就是运营策略，运营策略的制定非常关键。

    当然，有一些产品的运营人员在初创期不懂策略规划，但很幸运地做对了几件事，于是用户量飙升，现金状态极好，但这并不代表早期的运营策略不重要。

    在运营策略上，淘宝早期与eBay（易贝）的竞争是一个经典案例。

    2003年之前，在国内C2C（个人与个人之间的电子商务）市场上，易趣几乎没有什么竞争对手。但是淘宝的出现打破了这个格局。

    淘宝网成立之初，就面临着来自易趣的竞争压力。当时的情况是，2003年6月12日，eBay正式入主易趣。eBay是全球首屈一指的个人、企业商品在线交易市场，而易趣在网上交易尤其在C2C领域一直是统帅。二者强强联手，立志要全面占领中国C2C市场。面对如此实力超群的对手，淘宝网并没有正面迎敌，而是采取了迂回策略。

    淘宝网与易趣竞争的第一个策略就是免费。当时其他在线拍卖网站的收费方式主要是三种：交易服务费，成交以后收取交易额2%左右的服务费，不成交不收费；登录费，在线上传的商品都需交纳0.1元到8元不等的登录费；推荐位费（橱窗展示位），置顶或者排在首位等各种各样的推广费用。而淘宝网全部免费。这对于通过互联网做买卖的生意人来说，不啻于天上掉馅饼。因为这就如同在实体生意中，营业税、铺面租金全部取消，这是何等的诱惑。

    淘宝网的免费策略让收费的易趣网吃了不少苦头，截至2003年年底，淘宝一共吸收了大约30万注册会员，其中也包含了一部分易趣的会员。

    2003年10月，淘宝针对支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。

    马云2005年就曾预测：“我们甚至可以轻松地卖广告。”3年后，淘宝网数据显示，一季度淘宝网同时在线商品数超过1.4亿件，面对如此巨大的一个市场，马云的确应该对未来充满信心。

    淘宝的早期运营策略值得我们认真分析和学习。

    获取客户方面，淘宝减少商户端的资金压力，并提供与竞争对手相比并不差的产品，通过商户的快速与大量导入，从而获取初期的消费者。交易方面，在拥有了消费者和商户之后，淘宝就着力于解决用户支付信任问题，通过第三方支付作为担保，解决消费者对网购安全性的顾虑。

    正是因为这样的运营策略，淘宝快速地将eBay的商户导入自己的平台，并用消费者认可的方式，构建了交易链条，从而快速促成了交易。

    运营路线图制作

    如果我们把上面所说的几点都做好了，那么就会形成一张路线图，了解在产品的各个阶段，运营会做哪些事，要达到哪些目标，有哪些资源可以用。

    当然，这只是一个非常基础的路线图，并且随着产品的演进和运营工作的推进不断调整与优化。总之，运营不是无根之木，它是有依据，可规划的。

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