■    为什么餐厅会提供免费续杯服务？——消费心理

    薇薇走在街上，正为晚饭吃什么而发愁，突然有两家餐厅映入眼帘。这两家餐厅从表面上看档次不相上下，环境都很好，唯一不同的是第一家餐厅的招牌上标示着：本店饮料免费续杯，而第二家餐厅的招牌上什么也没有。这时，薇薇毫不犹豫地进了第一家餐厅。

    当薇薇走进提供饮料免费续杯服务的餐厅时，她不禁在想，为什么这家餐厅会提供饮料免费续杯的服务呢？它提供这种服务的目的真的是为消费者着想，将消费者当做上帝吗？

    一些购买行为，如冲动性购买行为、炫耀性消费或消费攀比，就是消费心理在行为过程中的一些外化。

    消费者的消费特征主要包括消费兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面。消费者的心理过程是消费者心理特征的动态化表现，包括产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品信用的评价与反馈。例如，对于一个喜欢数码产品的人来说，数码产品具有很强的吸引力，他会对数码产品产生兴趣和需要，并形成购买动机。继而就要寻找有关商店和数码产品的信息，确定购买哪个牌子的数码产品，并且在使用之后对数码产品会有一个消费评价，如果感到满意下次还会购买同类产品，从而形成一定的购买习惯和对某一品牌的忠诚度。

    乔治·伯恩斯曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，任何企业都维持不长久。所以，饮料免费续杯就成了餐馆促进消费者消费的一种营销方式。

    大多数企业都想发展，都想维持经营，企业用不着对每一件货品都索取高于其成本的费用。相反，企业只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，如果主菜、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，那么，餐厅当然可以提供免费续杯服务了。

    但为什么餐厅会想要提供免费续杯服务呢？从餐厅的角度来看，这种做法能为餐厅带来更多的顾客，能增加餐厅的营业额。随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本就会下降。这也就是说，餐厅提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐厅为每顿膳食索取的费用，都要高于该顿膳食的边际成本，因此，只要能吸引到额外的主顾，餐厅的利润就可以增加。

    现在，让我们推想一下最初的情况：所有的餐厅都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐厅开始这么做，情况会怎样呢？在该餐厅享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算的交易，就会向周围的朋友推荐。随着口碑流传开来，会有更多的顾客前来光顾。虽然续杯服务会增加一定的成本，但这部分成本相当低。而消费者在得到免费的饮料后，也满足了他的消费心理。

    要使这一做法获得成功，餐厅在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐厅在多卖出的膳食上的利润率极有可能超过它为免费续杯所承担的成本，因此餐厅的整体利润就会出现增长。

    由于有了免费续杯服务，消费者在就餐过程中，获得了比以前更多的净利，他们现在一文不花，就获得了从前要几元钱才能买到的续杯服务。消费者在就餐过程中得到了更多的实际利益，他们就愿意再次来消费，从而对这家餐厅产生消费兴趣，如果有更多的人对这家餐厅产生消费兴趣，那么它的顾客就会不断增加，餐厅就会在经营中不断地盈利。它也就会为顾客提供更好的服务。这样最终形成食客和餐厅双方都等到实际利益的良性循环。这就是餐厅为赢取消费者心理而采用的精明的经营模式。

    另外，消费心理的形成，还会受到消费环境、购物场所、导购情况等多方面因素的影响。例如，一个轻松舒适的消费环境和热情周到的导购小姐会在很大程度上改变消费者的购物心情。

    黄金周时，Ａ先生陪朋友Ｂ先生上了一次天安门城楼。他上一次登上天安门城楼是20世纪８０年代末的事了，20年过后，城楼与以前相比没什么大的变化，只是多了一处出售“天安门城楼游览证书”的柜台，出于某种好奇心，他特别留意了这个“新事物”。只见柜台上摆放着几台计算机，还有专用的打印机和相关设备，证书是早已准备好的（只要打印上游客的名字和日期即可），做得特别精美，分了好几页，其中印有天安门的图片以及简介，证书封面是暗红色的，正中有一行金色的大字“天安门城楼游览证书”，证书外面还有个白色外套，整体看起来就像是现在的大学录取通知书。证书内文正中的文字是“（打印游客姓名）同志，登上天安门城楼游览，特此证明。×年×月×日”。游人若想购买证书，只要交１０元钱并登记自己的姓名，工作人员在两分钟内就能把证书办好。朋友Ｂ先生来自偏远地方，难得有机会来到北京，他憨厚地说道：“以前总是在电视上看到国家领导人在天安门城楼上特别威风，今天我来了，也有一种‘君临天下’的感觉。一定要办个证书留做纪念，好让别人知道我上过天安门城楼，回去也好向他们炫耀炫耀。”于是，他便掏了１０元钱，办了张天安门城楼游览证书。

    很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或其他方面的优势，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭，等等。

    购买心理取决于消费者的物质与精神需要、文化修养、社会地位等因素，但消费者作为社会中的人，其嗜好与社会消费习俗密切相关。消费习俗作为社会习俗的一部分取决于一个社会的文化历史传统与经济发展水平。

    ■    为什么不同的人有不同的选择？——消费者偏好

    有几个秀才在谈论苏东坡。

    一个说：“我喜欢东坡的诗。”

    一个说：“我喜欢东坡的赋。”

    这时来了一个屠夫，说：“我也最爱东坡。”

    那两个秀才听了说：“你一个杀猪的，爱上先生的哪一点呢？”

    屠夫答道：“我最爱东坡肉。”

    虽然是一个笑话，但从中也可以发现每一个人偏爱的东西是不一样的。

    消费者偏好是指消费者根据自己的需要，对可能消费的商品进行的排列。“萝卜青菜各有所爱”，消费者在选择商品时偏好各不相同。不同的人在相同收入、相同价格条件下会购买不同的商品组合，这是因为他们的偏好各不相同。例如，有Ａ和Ｂ两个商品组合，Ａ由３个香蕉和５个苹果组成，Ｂ由４个香蕉和４个苹果组成。消费者应该能够判断：或者Ａ组合比Ｂ组合好，或者Ｂ组合比Ａ组合好，或者Ａ组合与Ｂ组合相同。不同的消费者有不同的选择，但无论选择的结果如何，每个人都能做出判断。

    对于产品制造商来讲，消费者偏好是消费心理效果中的一个重要概念，是消费者接受广告信息而对某特定品牌的可接受程度。西方经济学理论在谈到“消费者偏好”时指出，企业目的是通过提供该商品品牌的一些信息，影响人们的嗜好，从而影响对该商品品牌的需求。商业广告作为一种信息传播活动，不应该仅限于广告作品中所提供的产品信息，而应该达到商业广告传播的心理影响的效果，即形成“消费者偏好”。

    市场供给的丰富使得消费者通过选择来满足对产品非功能性因素的偏好。从而使过去“人人差不多，家家差不多”的同质消费、模仿性消费状态变得更加带有个性化色彩和文化气息，这在西方称为“软消费”。广告业跟踪目标消费者群体心理需求因素的发展变化，并针对其“偏好”进行相应的广告创作，生产产品“附加价值”而建立稳固的“偏好”关系。这样的创作空间远远大于产品的功能性因素。许多世界著名品牌的成功就是有力的佐证，例如，ZARA、麦当劳、ＩＢＭ等都是通过走出一条与其目标消费者群共同成长的品牌之路而获得成功的。

    ■    牛羊肉涨价了就多吃猪肉——替代效应

    在一家小型超市里，店老板在教新来的小伙计做买卖的窍门：“要知道，不能因为店里没有客人需要的商品，就白白地让客人空手而回。精明的商人找到替代品出售给客人。”

    后来总算有一次，小伙计在看店时，进来一个客人。“我要买卫生纸。”“不好意思，刚刚卖完了。”此时，小伙计想起了老板对他说的话，于是就赶紧说：“先生，卫生纸是刚卖完了……可是，上等的砂纸要吗？”

    看到这里，你也许会忍俊不禁。但大笑之余，我们应该注意到一个经济学中的术语，即替代品。在商品中，替代品与互补品是具有一定“血缘”关系的商品组合。在经济学中，它们是企业定价的参照法宝。替代品与互补品是由需求交叉弹性理论引发出来的两类产品，它们与需求交叉弹性一起在企业策略中有着广泛而普遍的应用。

    通常，对于消费者而言，往往不止一种商品可以满足其需求，某种商品价格的变动，不仅仅影响此种商品的需求量，还会影响和它相关的其他商品的需求量与价格。相反，某种商品需求量的变动，不仅会影响其自身的价格，还会对与它有关的别的商品的价格及需求量产生影响。也就是说，商品间存在一种交叉关系，依据这种关系，消费者可以利用相关商品的不同组合来进行合理的消费，从而实现最大的效用。

    商品自身性质的不同决定了它们之间可以存在替代性、互补性以及无关性。替代性指的是两种商品在效用上相似并可以互相替代，消费者可以通过它们的组合来满足同种需要，并且可以通过增加一种商品的消费而减少另外一种商品的消费来保持商品组合的效用不变。比如肥皂与洗衣粉、牛肉与猪肉等，它们之间都是互相替代的关系。互补指的是两种商品在效用上是相互补充的，它们必须结合起来使用才能够满足消费者的需求，这种需求也叫联合需求。比如钢笔和墨水、眼镜与眼镜盒等，它们之间的关系是互相补充，它们必须联合起来使用才能够起作用。

    在经济学中，替代品是指具有相同或相近的功用、可以满足消费者的同一种需要的两种商品。在这里我们要注意的是，这两种商品可以满足消费者的同一种需要。例如，因为２００８年上半年油价不断上涨，所以某些城市就价格相对较低的乙醇汽油代替了普通汽油，并开发新能源汽车，以电动汽车来代替燃油汽车。再如，去某地时汽车与飞机就互为替代品，假设某地到某地的汽车票价为２００元，若机票价格降到了１９０元，这时本来打算坐汽车的人就很可能会改乘飞机。这些例子都说明在替代品中，一种商品的价格上涨，它的需求量就会减少，而价格不变或涨价的替代品的需求量便会上升。相反，一种商品的价格下降，它的需求量就会增加，而价格不变或降价的替代品的需求量便会下降。

    替代效应在生活中非常普遍。我们平时使用的生活用品，大多是可以相互替代的。我们可以根据其价格的变化情况，从经济实惠的原则出发，实现最大效益。鸡蛋贵了多吃白菜，大米贵了多吃面食；买不起真名牌，用仿名牌来替代，也能让我们的心理产生极大的满足。有时替代效应也与价格无关，比如发生禽流感以后，鸡蛋和鸡肉就很少有人买，而用猪肉等来替代。一般来说，替代品越少的物品，价格就越高昂。产品的技术含量越高其价格就越高，因为高技术产品只有采用高技术才能完成，例如，手机必须由手机生产商才能生产，而馒头谁家都会做，所以馒头价格极低。艺术品价格高昂，因为艺术品是一种个性化极强的物品，几乎找不到替代品。凡·高的名画《向日葵》只有一幅，所以珍贵异常，价值连城。

    替代品是满足消费者同一种需要而不必同时使用的商品，而互补品是共同满足消费者的需要，并必须同时使用的两种商品，缺一不可。汽车销量的增加造成汽油销量的增加，油价上升造成汽车销量下降，因为汽车和汽油是互补品。也就是说，一种商品价格的上升不但令其需求量减少，也使其互补品的需求量减少；反之，一种商品的价格下降，需求量增加，也会增加其互补品的需求量。

    替代效应在人们日常生活中无处不在，无时无刻不在商品供需和商家竞争中起着巨大的作用。因此，我们在社会生活中要充分认识这种效应，并利用这种效应。

    ■    食盐和汽车有什么不同？——需求弹性

    当汽车涨价的时候，我们不想买汽车，但食盐涨价的时候，我们必须还得买食盐，这是生活中的常识，可这是什么原因造成的呢？

    为什么有的东西一提价，需求量就会减少，而有的东西价格对需求没什么影响。可能有人会说，食盐我们必须得吃啊，但汽车我们就未必一定需要了，没汽车的时候，还可以坐公交车嘛。

    说得好，食盐是生活必需品，而汽车却不属于必需品。我们可以没有汽车，但不能没有食盐。

    经济学上把这种现象称为“需求弹性”。需求弹性是指，商品价格变动对需求量的影响程度，当价格变化对需求影响较大时候，叫做价格需求弹性高，当价格对需求量影响较小的时候，叫做价格需求弹性低。一般而言，需求弹性高的商品，价格稍微上涨，需求量会明显下降；需求弹性低的商品，不管价格如何变动，需求量都不会明显下降。需求弹性越低的商品，可替代性越差，需求弹性越高的商品，可替代性越强。比如猪肉和牛肉，当猪肉价格上涨的时候，我们肯定会去买牛肉。

    决定某种物品需求弹性大小的因素有很多，一般来说有以下几种。

    （1）消费者对某种商品的需求程度。生活必需品如食盐、蔬菜等，其需求弹性小，而奢侈品的需求弹性大。

    （2）商品的可替代程度。如果一种商品有大量的替代品则该商品的需求弹性大，如饮料；反之则需求弹性小，如食用油。

    （3）商品本身用途的广泛性。一种商品用途越广，如水电，则其需求弹性就越大；反之，一种商品用途越窄，如鞋油，其需求弹性就越小。

    （4）商品使用时间的长短。使用时间长的耐用品，如电视、汽车的需求弹性大，而晚报等易抛品商品的需求弹性小。

    （5）商品在家庭支出中所占的比例。在家庭支出中所占比例小的商品，如筷子、牙签等，其需求弹性小，而电视、汽车等商品在家庭支出中所占的比例大，因此需求弹性也大。

    除了上述决定物品需求弹性大小的因素外，还需要考虑收入需求弹性，就是收入的变化对需求量的影响。当一个人收入提升的时候，他对商品的需求量会上升，反之，则会下降。一般而言，收入提升的时候，我们对奢侈品的需求会相对多些，当收入降低的时候，对奢侈品的需求会相对减少，但对生活必需品的需求，无论收入降低还是提升都不会有什么变化。比如我们收入增加的时候，就开始计划是不是应该给家里添个冰箱或再买个电脑，这些都不是必然需要的，据收入情况而定，可有可无，可是我们即使失业了，生活收入来源没有了，我们宁可借钱也得消费粮食和蔬菜。

    因为有需求弹性，所以我们的消费就受到了制约，我们对于那些生活必需的东西无可奈何，即使涨价也得去购买，例如，从２００８年开始世界都在闹“粮荒”，粮食的价格猛涨，但人们又不得不消费，有的国家粮食价格贵得惊人，人们消费不起，于是引起了社会骚乱。在２００８年的时候，我国国内的粮食价格跟香港相比要低得多，导致很多不法分子走私粮食获利。

    所以我们国家对生活必需品的价格是受政府控制的，因为它的价格对需求是缺乏弹性的，一旦被市场操控，出现大规模涨价现象对人们生活的影响必然是巨大的。

    烟草、粮食、食盐都是民生必需品，必须交由国家掌控，因此，无论世界的粮价如何波动，对我们的影响都不大，因为国家会给粮食价格以补贴。

    需求弹性对企业营销的影响很大，所以企业一般会根据自己的产品特点对商品的价格进行提价或降价。例如，生产饮料的企业，对价格的调整就要非常谨慎。因为饮料的需求弹性很大。类似的饮料（如各种碳酸饮料或各种果汁）除非做特别的品牌包装促销，不然价格不会相差太多，如果某饮料突然涨价，就会让顾客转而购买其他品牌的类似饮料，顾客迅速流失。这种取代性商品众多、需求弹性很大的商品，价格调高将会导致销量迅速降低。

    如果商品需求弹性很小，企业提高价格，需求量减少得不多，收入会升高；反之，降低价格，收入就会降低。如果商品富于弹性，企业提高价格，需求量减少很多，收入会降低；反之，降低价格，收入就会增加。因此，企业制定价格时必须考虑到商品的价格弹性，弹性低不妨提高价格，弹性高就略微降低价格。

    需求弹性的估算非常困难，但如果能计算准确必定能赚得盆满钵满。因为需求弹性是因人而异的，比如DVD并非生活必需品，按理来说价格弹性比较高，但有人视电影如命，价格再高也照买不误，这种人多了DVD的价格弹性就降低了。

    对普通消费者而言，要认清哪些是需求弹性高的商品，哪些是需求弹性低的商品，要根据自己的实际收入，对消费结构做出调整。但需求弹性只能从商品大类上笼统概言之，具体到每一种商品，其需求弹性是不好判断的。我们应明白其思维理念，在现实生活中根据实际情况做出相应判断。不管是消费还是做生意，判断一个产品的需求弹性都是有必要的，尤其是做生意，判断出需求弹性，适时进货，对盈利来说是必不可少的。

    ■    为什么对打折如此热衷？——消费者剩余

    “消费者剩余”的概念是马歇尔在他的《经济学原理》一书中首次提出来的。他说：“一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。”人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的低，人们就会从购物中获得乐趣；相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格而得到满足；同样，当某商品的价格高于他的预期时，他就不会购买，他因此也会获得一种满足，他会想，我虽然没有得到该商品，但是我也没有失去金钱。

    由此我们可以看出，商家为什么会大力让价促销，会打九折，打八折，甚至打五折、打四折了。他们无非是想让顾客在心理上获得一点满足而已。消费者剩余并不会给顾客带来实际的收益。

    在很多时候，我们会发现同样的东西，从高档购物中心里以七折、八折的“优惠价格”花上千元买来，而在一般的商铺里价格却只有二三百元。这是因为你被打折的手法诱惑了，你只获得了过多的消费者剩余——心理的满足，而付出了自己的真金白银。

    做生意的人很会利用提高顾客的消费者剩余来促成交易。而对于消费者来说，则可以利用消费者剩余理论进行杀价。

    有一天，王先生到一个做服装生意的朋友那里去聊天。一个顾客看好了一套服装，服装的标价是10００元。顾客说：“你便宜点吧，6００元我就买！”朋友说：“你太狠了吧，再加８０元！而且也图个吉利！”顾客说：“不行，就6００元！”随后，他们又进行了一番讨价还价，最终朋友说：“好吧，就63０元！”

    顾客去交款了，但是不一会儿又回来了。她有些不好意思地说：“算了，我不能买了，我带的钱不够！”朋友又说：“有多少？”顾客说：“把零钱全算上也就只有４0０元了。”朋友难为情地说：“那太少了，哪怕给我凑一个整数呢？”顾客说：“不是我不想买，的确是钱不够了！”最后，朋友似乎下了狠心，说：“就４0０元钱给你吧，算是给我开张了，说实在的，一分钱没有挣你的！”顾客满脸堆笑，兴高采烈地走了。

    看着顾客远去的背影，朋友告诉王先生：“这件衣服是１6０元从广州进的货。”王先生听后哈哈大笑：“真是无商不奸啊，可是你也太狠了些吧？”

    朋友说：“这你就是外行了，现在都时兴讲价，顾客讨价，我还价这很正常，你要给顾客留出来讨价还价的空间，要让顾客在心理上获得一种满足！其实这件衣服我３００元就卖，到换季的时候我成本价都往外抛。”

    王先生的朋友是一个精明的生意人。他懂得通过讨价还价让顾客在心理上获得一种满足。而在这个事例中，顾客获得的“消费者剩余”为23０元（63０元一４0０元）。

    消费者剩余可能为正数，也可能为负数。举例来说，假定甲消费者富有，愿意为平时回家支付的路费为２６０元，而实际支付的价格为２００元，那么他就获得了６０元的“消费者剩余”；而乙消费者贫穷，打算仅用２００元回家过年，那么他的“消费者剩余”就为零。不管是哪一类型的消费者，在春运价格上涨２０％后，其回家过年的路费均要上涨至２４０元，那么甲、乙两者的“消费者剩余”均会下降４０元——甲的“消费者剩余”仅为２０元，而乙的“消费者剩余”就降为负４０元。

    众所周知，商人都是追求利益最大化的，所以他们总是在经济生活中尽量获得更多的利益，即尽可能地剥夺消费者剩余。如你去服装店买衣服，看见一件毛衣标价３８０元，但实际上８０元就能够买下来。为什么标价这么高呢？这是因为商家想把你的消费者剩余都赚去。这件衣服的成本不足８０元，但是有人特别喜欢这件衣服，他们愿意出高于８０元甚至远远高于８０元的价格买下来，这里面就存在着消费者剩余。因此，当你看上某件衣服时，最好不要流露出满意的神色，否则你就要花费较多的钱买下这件衣服。对于那些没有购买经验的顾客来说，当他以较高的价格买下这件毛衣时，或许还以为自己占了个便宜呢，殊不知在他高高兴兴花费３８０元钱买下这件衣服时，商家也高高兴兴地发了一笔小财。

    厂商为追求“生产者剩余”而抬高价格；消费者为获得“消费者剩余”而要买打折商品。如果卖方结盟抬高价格，买方观望后决定拒绝消费，商家就又会丢掉“消费者剩余”的赚取。卖方定低价，消费者决定购买商品，则有可能造成“消费者剩余”。只有消费者和商家合作才能既卖了商品赚了钱又使消费者感到了更大的满足，这就是企业和消费者之间最大的默契。消费者把握好了就会得到实惠，商家把握好了就会成为企业竞争中的赢家。

    ■    为什么土豆的需求量随价格一起节节高攀？——吉芬难题

    当非典型性肺炎来袭的时候，全体中国人都进入非常状态，准备为捍卫自己的身体健康大干一场。于是，人们像发疯了似地涌进药店和超市，寻找一切可以用来武装自己的东西。人们根据生活的经验，把板蓝根冲剂、棉纱口罩和食醋当成了抗击非典的主要武器，拼命抢购这些廉价的用品。在旺盛的需求面前，这三种商品的价格很快就节节攀升。有些地方进价几元钱的板蓝根冲剂可以卖到５０元一包。医学专家们一再劝告人们，熏醋或喝板蓝根对预防非典型肺炎未必有效，戴口罩也要因情况而异。可是人们热情不减，仍然四处追逐这三样商品。在这个非常时期，板蓝根冲剂、口罩和食醋成了人们追捧的对象，也成了中国人亲身经历的“吉芬商品”。

    买东西要挑便宜的，这是绝大多数家庭生活的重要准则。大家挣钱都不容易，什么东西涨价了，自然而然就会少买一些。如果有谁看见什么东西贵就拼命往家买，一定会被视为败家子，如果买回家的还净是些劣等商品，就更会被耻笑。可是在我们的经济社会中，却存在一些怪异的商品，与我们的日常观念恰恰相反，明明算不上什么好东西，它价格越高，需求量反而越大。这是就是经济学中常说的“吉芬难题”。

    １８４５年，英国统计学家罗伯特·吉芬发现了一个奇怪的现象。这一年爱尔兰发生了灾荒，土豆价格大幅度上涨，按理说，爱尔兰人就应该少买点儿土豆。可是调查的结果与人们预测的完全相反，土豆的需求量随着价格一起节节攀高。这一现象被称为“吉芬难题”，因价格上升引起需求量增加的物品则称为“吉芬商品”。

    如今，中国房地产也产生了“吉芬现象”。在房价不断上涨的今天，大部分民众都高呼买不起房，这里面甚至包括一些政府要员。但是抱怨归抱怨，房子终归还是要买的，于是形成了今天房价越涨，抢购者越多的局面，这与当年爱尔兰土豆价格上涨，需求量反而增加的现象正好“不谋而合”。

    房子是一定要买的，但是大家不得不面临的一个事实是，大多数人的工资水平并不是很高，自己那点可怜的收入在高房价面前显得十分难堪。前两年政府每出台一项针对房地产的调控政策时，大部分人选择持币观望，期望房价稳定甚至下降，但是房价疯涨的事实让大多数人都绝望了。今年买大，明年只能买小；这个月买市区，下个月就要买郊县；今天房价１万，明天房价就是２万。那些收入有限，但是渴望房屋的购买者在房价面前彻底“崩溃”了，只能举手投降，赶紧买房，从而造成市场供不应求，越涨越买的局面。

    经济学术语在生活中其实不难理解。无论经济好还是不好，人总得生活，当经济不景气，收入下降时，原来买５元钱一斤的高档大米的人，可能转而去买２元钱一斤以下的中低价大米，这种需求刺激了中低价大米价格上涨。中低价大米的价格越是上涨，人们越恐慌，担心价格会继续上涨，反而会买更多的米囤积起来。于是就出现了价格上升，需求反而增加的“吉芬难题”。

    与“土豆效应”异曲同工的是“口红效应”。20世纪２０年代，美国经济出现大萧条，口红的销量反而直线上升。原来，当经济不好时，人们放弃了买房、买车等大宗消费计划，手中反而出现了一些闲钱，可以去消费像口红这样的”廉价的非必要之物”。一些商品会因人们的这种消费心理而受益，成为“经济寒冬”中的“热行业”。电影产业就被认为是“口红效应”的受益者。在经济大萧条时期，人们纷纷涌进电影院，以暂时逃避现实的痛苦，寻求心灵的慰藉与快乐。

    ２００８年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。美国媒体称，口红、化妆品的销量持续攀升，美容美发、按摩等“放松消费”也人气高涨，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司２００８年上半年销售额逆市增长５．３％，“口红效应”开始显现。而“口红效应”这一２０世纪３０年代提出的理论也在海外媒体上不断亮相。

    “口红效应”只是眼下众多消费心态中的一种，它为文化产品的快速走红创造了一定的可能性。对文化娱乐消费品来说，除了“口红效应”，“内容为王、服务至上”才是始终不变的铁律。经济不景气的时候，生活压力会增加，沉重的生活总是需要轻松的东西来放松一下，所以电影、KTV等娱乐市场消费不是很贵的生意会比较好。

    ■    为什么“天价”大米依然畅销？——凡勃伦效应

    ２００７年７月２６日，从日本进口的两种品牌大米——“越光”和“一见钟情”，在北京太平洋百货开卖。这两种大米均为两公斤的包装，售价分别是１９８元和１８８元，比国内普通大米的价格高出２０倍！但是，这两种大米依然受到消费者的追捧，不到２０天的时间里，１２吨“天价大米”竟然销售一空！这种现象被称为“凡勃伦效应”。

    美国经济学家凡勃伦提出凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。它是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而非较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

    款式、材质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖５０元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。１．６６万元的眼镜架、６．８８万元的纪念表、１６８万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往备受追捧。

    有一天，一位大师为了启发他的学徒，给了他一块很大、很美丽的石头，叫他去蔬菜市场试着卖掉它。但是师父说：“不要卖掉它，只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后回来告诉我在蔬菜市场它能卖多少钱。”于是，学徒就去了菜市场。许多人看着石头想：它可以当做很好的小摆件，也可以给孩子玩，或者我们可以把它当做称菜用的秤砣。于是他们出了价，但只不过几枚硬币。那个人回来。他说：“它最多只能卖几枚硬币。”师父说：“现在你去黄金市场，问问那儿的人，但是不要卖掉它，只问问价。”从黄金市场回来，这位学徒很高兴，说：“这些人太棒了，他们乐意出到１０００块钱。”

    师父说：“现在你去珠宝市场那儿，低于５０万不要卖掉。”这位学徒去了珠宝市场，他简直不敢相信，他们竟然乐意出５万块钱，他不愿意卖，他们继续抬高价格——他们出到１０万。但是这个学徒说：“这个价钱我不打算卖掉它。”他们说：“我们出２０万、３０万！”这位学徒说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”虽然他觉得不可思议：“这些人疯了！”尽管他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了，但是没有表现出来。最后，他以５０万的价格把这块石头卖掉了。

    在这个故事里，师父要告诉学徒的是关于实现人生价值的道理，但是学徒出售石头的过程中，却反映出一个经济规律——凡勃伦效应。

    其实，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更多的是追求心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，反而越能受到消费者的青睐。凡勃伦效应反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。

    随着经济的发展，人们的消费习惯随着收入的增加，而逐步由追求数量和质量过渡到追求品味。了解了“凡勃伦效应”，对于企业制定经营战略有很大的帮助。比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象，从而加强消费者对本企业商品的好感。

    ■    为什么会出现８分钱的机票？——价格歧视

    一个聪明的中国留学生小朱在欧洲旅行时，准备从巴黎乘飞机飞回伦敦。如果按正常航班来买票，票价是１８１英镑，这对不太富裕的小朱来说显然有点贵了。于是他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。结果他做到了。你猜最后机票价格是多少？他仅用了６．３英镑！但这还不最便宜的机票，有一次他从比利时飞回伦敦，竟然只花了０．０１欧元，合人民币还不到1毛钱！

    为什么欧洲的机票能这么便宜？这就要提到一个不容忽视的经济学现象——价格歧视。

    超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预订的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；中国的茅台酒销到越南，竟然比在中国本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是近期曾经光顾过的，就可以打个八折；两个学生成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上相当于交了较低的学费……

    所谓价格歧视，实质上是一种价格差异，通常是指商品或服务的提供者向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业透过差别价格来获取超额利润的一种定价策略，它有利于垄断企业获取更多的利润。如果能以较高的价格把商品卖出去，生产者就可以多赚一些钱，因此应尽量把商品价格定得高些。但如果把商品价格定得太高，又会赶走许多支付能力较低、需求弹性较大的消费者，从而导致生产者利润的减少。采取一种两全其美的方法，既以较高的商品价格赚得富人和需求比较高的人的钱，又以较低的价格把穷人和需求不是很高的人的钱也赚过来，这就是其目的，也是“价格歧视”产生的根本动因。

    商务旅行的票价总要比一般旅行的票价高，因为航空公司对于时间要求比较紧的商务顾客收取ｌ００％的票价，而对提前订票的时间弹性比较大的顾客采取打折售价的销售方式。“当某人愿付４００美元时你不会以６９美元卖给他一个座位。与此同时，航空公司也是愿意以６９美元卖掉一个座位而不让它空着的。”美国航空公司的一位副总裁道出了价格歧视策略的意义。

    只要有可能，商家就要实行“价格歧视”的定价策略。每一个消费者都有不同的需求价格弹性，只要商家能够在市场上将他们有效地分割开来实行价格歧视，就可以“捕获”更多的顾客，把能够支付高价的顾客与只能支付低价的顾客一网打尽，获取最大可能的利润。

    在定价策略上，很多大企业做得相当好，我们可以看到一般的大企业都会有多个品牌，形成品牌群，利用不同品牌的不同顾客群，针对不同档次的消费者定出不同的价位，从而获得最大利润。这里实行的多品牌策略就是一个典型的多级价格歧视策略，五粮液公司和宝洁公司经常使用这种策略。

    价格歧视策略不限于上面所说的形式，只要符合价格歧视的一般条件，即产品个性化、有差异，就可以运用价格歧视策略，差别化是运用歧视策略的主要特征。下面是企业针对差异化运用价格歧视策略的典型例子。

    同样服务的时间段上的价格差异，是指对商品按不同时间段定价。例如，某网球馆在周一至周五的上午８：００—１０：００为早练时段，按照５元／小时收费；１０：００一１９：００为休闲时段，按照８元／小时收费；１９：００以后以及周末为娱乐时段，按照１５元／小时收费。电影院日场电影票和夜场电影票的差别以及供电局的电费在夜晚和白天的差别、冬季和夏季的差别，都是利用时间段差异化定价的典型例子。

    利用代金券或优惠券可以实现特殊群体的差异化歧视。优惠券可以人为地制定群体差异化。例如，一家礼品公司为学生送出优惠券，并规定该优惠券与学生证一起使用才有效，每张优惠券可以提供七折的优惠。这样就把学生群体与其他群体区分开来而实行歧视。又如，一家快餐公司在媒体广告中宣称，剪下广告中的优惠券，在购买时可以代替5元钱使用。该公司并没有直接降价5元钱，而是使用这种策略把顾客分成价格敏感型和不敏感型两组不同的消费群体，价格敏感型的顾客一般是学生或老人群体，会在购物时使用优惠券；而另一些人，如高级白领、私营企业主等对这些优惠不屑一顾，而按原价购买。如此做法，实际上对那些价格敏感型的顾客索取了相对于其他顾客较低的价格。

    “价格歧视”的前提是市场分割。如果生产者不能分割市场，就只能实行同一种价格。如果生产者能够分割市场，区别顾客，而且分割的不同市场具有明显不同的支付能力和需求度，企业就可以对不同的群体实行不同的商品价格，尽最大的可能实现企业较高的商业利润。当然，商家能够这样做的前提是，能够对顾客加以准确的“识别”。因此，当一个独立行医的医生在家里给病人看病时总要问三问四，例如“你平时是不是经常出去吃饭呀？”“你经常锻炼身体吗？”、“是不是经常出去旅行？”不要以为他只是在关心你的饮食起居，其实他还在“窥探”你的经济实力，以便在报价的时候使他的“价格歧视”有所依据。

    由此可见，了解价格歧视会使我们看清许多经济现象的本质，对我们的日常生活会有很大的帮助。

    ■    为什么只能前进，不能后退？——棘轮效应

    商朝时，纣王登位之初，天下人都认为在这位精明国君的治理下，商朝的江山一定会坚如磐石。

    有一天，纣王命人用象牙做了一双筷子，十分高兴地使用这双象牙筷子就餐。他的叔父箕子见了，劝他收藏起来，而纣王却满不在乎，满朝文武大臣也不以为然，认为这是一件很平常的小事。

    箕子为此忧心忡忡，有的大臣问他原因，箕子回答说：“纣王用象牙做筷子，必定再也不会用土制的瓦罐盛汤装饭，肯定要改用犀牛角做成的杯子和美玉制成的饭碗；有了象牙筷、犀牛角杯和美玉碗，难道还会用它来吃粗茶淡饭和豆子煮的汤吗？大王的餐桌从此顿顿都要摆上美酒佳肴了；吃的是美酒佳肴，穿的自然要求绫罗绸缎，住的就要求富丽堂皇，还要大兴土木筑起楼台亭阁以便取乐了。对这样的后果我觉得不寒而栗。”

    仅仅５年时间，箕子的预言就应验了，商纣王恣意骄奢，便断送了商汤绵延５００年的江山。

    箕子对纣王使用象牙筷子的评价，运用了现代经济学一种消费效应——棘轮效应。

    棘轮效应又称制轮作用，是指人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的，其习惯效应较大。这种习惯效应，使消费取决于相对收入，即相对于自己过去的高峰收入。

    这一理论认为，对于消费者来说，增加消费容易，减少消费困难。因为一向过着高水平生活的人，即使实际收入降低，多半也不会马上因此降低消费水准，而会继续保持以前的消费水准。也就是说消费“指标”一旦上去了，便很难再降下来，就像“棘轮”一样，只能前进，不能后退。

    宋代政治家和文学家司马光写给儿子司马康的一封家书《训俭示康》中写道“由俭入奢易，由奢入俭难”。这句话背后隐藏的其实就是棘轮效应。诚然，棘轮效应是出于人的一种本性，人生而有欲，“饥而欲食，寒而欲暖”，这是人与生俱来的欲望。

    消费者这种不可逆的消费行为，在经济衰退、萧条和复苏时期有着巨大的能效，甚至能使经济重新达到繁荣。然而，从经济“过热”的形势来看，其负面作用不可小看。２００５年２月份消费物价指数３．９％的涨幅、钢铁与石油的高价无不使我国各界关于通货膨胀的争论再起。在这种情况下，如果旅游市场进入旺季太早，价格持续走高，虽然会对我国旅游产业的发展有一定促进作用，但是另一方面更加重了我国物价指数不断攀高的危险。

    在这种情况下，蒙受损失的只能是普通百姓。一方面，这促使了我国物价上涨得更快，通货膨胀的压力更大；另一方面，由于消费者的实际收入不变，物价上涨之后，其实际收入无疑减少了，而由于“棘轮效应”作祟，消费者此时并不会降低自己的消费支出。

    在经济衰退时，尽管收入水平出现了较大的下降，但消费中普遍存在的这种棘轮效应，却会使得当期消费仅以较小的幅度下降，不会使繁荣时期所形成的消费增量完全减少。这在一定程度上会减缓了总需求的减少，降低了经济衰退的程度。

    棘轮效应在经济衰退、萧条和复苏时期都会发生作用，直到经济再次达到繁荣，并超过前一次繁荣程度时，这种作用才会消失。可见，棘轮效应起到了自动稳定经济的作用。“棘轮效应”一词也用来描述其他类似的现象，如制度惯性、激励反作用等情况。

    ■    为什么物价下跌会刺激消费的增加？——庇古效应

    如果人们手中所持有的货币以及其他金融资产的实际价值增加，就相当于一国的物价水平下跌，将导致财富增加。人们更加富裕，就会增加消费支出，因而会进一步增加消费品的生产和就业，促使经济体系重新恢复平衡。这就是“庇古效应”。

    英国古典经济学家庇古于１９４３年提出了著名的庇古效应。它是宏观经济学中利率传导机制的一种，描述了消费、金融资产和物价水平之间的相互关系，具体是指物价水平的下降造成了金融资产实际价值的增加，从而产生的消费刺激作用。所以庇古效应又称“财富消费效应”。

    庇古认为，价格和利率水平的变化，首先造成消费者的真实货币余额（或有价证券收益）的变化及其财富的变化，进而引起消费需求的变化。当物价水平上升时，消费者拥有的货币余额的实际价值就会降低，消费者发现自己的财富减少了。消费者为了维持自己的实际财富不变，只能相应地减少消费需求。反之，当物价下降时，消费者就会花掉这些“额外增加的财富”，从而增加消费需求。当利率水平上升时，消费者原来持有的有价证券的固定收益就会相对降低，现有财富的实际价值就会减少，因此消费者就会减少消费。反之，当利率水平下降时，消费者持有的有价证券的收益就会相应地上升，从而使消费增加。

    庇古认为，在完全竞争的市场经济中，在现行工资率下，当劳动力的供给大于需求而出现失业的时候，货币工资将降低。工资成本的降低，将使物价水平下降。在名义货币余额不变的情况下，物价水平下降将会导致真实货币余额增加，从而持有货币（包括持有债券）的人的财富也会增加。这样，比以前更加富裕的人们就会增加他们的消费支出，由此促进整个社会生产和国民收入的增加。根据庇古的这一理论，在存在失业的情况下，工资的下降会促使物价水平不断下降，由此引致的消费需求的增加终究会实现充分就业。只要市场是完全竞争的，且工资和物价具有完全的弹性或伸缩性，那么当经济体系达到均衡状态时，必然就会实现充分就业。

    ■    为什么钻石比水值钱？——价值悖论

    众所周知，可饮用的水，对于地球上的生物来说是多么的重要。人的生命离不开水；没有了水，人类就难以生存和繁衍生息，更不用说发展了；没有了水，地球将停止转动！所以，水的巨大作用是再怎么形容也不过分的。然而水的价值却是如此低廉。相比之下，钻石则是另一种情形。也许可以说，即使没有钻石，人类照样可以生存，人类社会基本上也依旧可以发展至今。从这个意义上说，钻石对人类社会甚至是可有可无的。然而，事实上，钻石的价值却是如此之高。

    亚当·斯密在《国富论》中提出了价值悖论：没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。经济学家萨缪尔森得出结论：“许多生活必需品（如小麦）的市场价值很低，而许多奢侈品（如钻石）的使用价值很小，但市场价格很高，这就是价值悖论。”

    “天价车位”是价值悖论最典型的应用案例。现在，某些地方出现了这样一个现象：买一辆车要花１０万元，买一个车位却要花１１万，甚至二三十万。车位价格的不合理膨胀，原因在于因职能部门规划不合理造成的价值背离。车辆的增长速度如果远远超出交通等配套设施的发展，必然就会带来一系列的社会问题。

    不同的学者对于价值悖论有不同的解释。水可能是世界上最有用的东西了，但是水的价钱却很低。而钻石除了能向人炫耀外，没有什么其他的用途，但是钻石的价钱却相当高。因为水的用途虽然很大，但是世界上的水非常充足，远远超过了对它的需求；而钻石的用途虽然很小，但是钻石的数量非常有限，无法满足人们的需求。正如中国人常说的“物以稀为贵”。从“边际效用”来说，水的边际效用很小，所以价值很小；而钻石的边际效用很大，所以价值也很大。

    ■    玩也是一种消费文化——闲暇消费

    著名经济学家于光远早就提出：“玩是精神上的享受，这也是一种消费文化。……玩是人生基本需要之一，要玩得有文化，要有玩的文化，要研究玩的艺术，要掌握玩的技术，要发展玩的艺术。”

    闲暇消费，是指人们在闲暇时间进行的各种消费活动。对于居民文教娱乐消费服务支出，西方学者称为闲暇消费。逐步富裕的市民，在紧张的工作、学习之余，需要放松一下心情，调整一下心态。旅游消费、田园消费、娱乐消费、健康消费都是居民“享受生活”的方式，统称为“闲暇消费”。

    闲暇时间，马克思称之为“自由时间”，是“使个人得到充分发展的时间”、“为个人发展充分的生产力，因而也为社会发展充分的生产力创造广阔余地”的时间。闲暇消费是一种更高层次的消费。著名未来学家约翰·托夫勒在《第四次浪潮》中把娱乐和旅游业称为第五次浪潮。娱乐和旅游消费就属于闲暇消费。在闲暇时间里，人们主要从事科学、艺术、社交等活动。近年来，一些西方学者提出，闲暇是“生活的艺术”，是“生活的极重要内容”，甚至是“生活的中心”；有人甚至认为，未来时代是新的闲暇时代。很明显，闲暇消费是社会消费的必然产物，是消费向高层次转变的标志。

    “黄金周”这一具有中国特色的公共长假消费热潮已走过１０个年头，这一休假制度的实施，对刺激消费，促进消费结构升级，加速产业结构调整，促进人们生活观念和生活方式的转变起到了非常积极的作用。“黄金周”的消费使人们在生产、生活等方面要求得到的服务与日俱增，为社会创造了许多新的就业岗位，如闲暇经济学家、旅游信息预报人员、闲暇陪同人员等，使得第三产业的范围进一步扩大。旅游、教育、培训、卫生、保健、娱乐、运动等都是“黄金周”消费中涌现的新热点。

    明确的经济动机和显而易见的经济成效，使“黄金周”更多地被人作为经济语汇解读，各地在每个“黄金周”后必然发布的经济捷报，强化了人们对“黄金周”经济特性的认识。而事实上，“黄金周”的意义不止在于经济。在观察者眼中，“黄金周”凝聚了国家政权对人民群众的关心，顺应了人民群众增长的物质文化生活需要，更充分地实现了公民的休息权，而且人来人往也反映着政通人和、国泰民安的景象，提升了国家的国际地位。

    ■    为什么幸福总在减少？——边际效用递减规律

    传说同治皇帝小时候曾经到宫外游玩。有一天，他在宫外看见有个小孩子拿着一种黄色的饼往嘴里塞。当时正好是傍晚，小皇帝饿得不行了，便向那个小孩要饼吃。小孩子分给了他一半，同治一拿到饼便狼吞虎咽地吃了，还咂砸嘴，觉得这真是世界上最美味的东西了，比宫里的山珍海味好吃得多。

    事隔多年，等到同治登基之后，宫里的东西吃腻了，不知怎的忽然想起那一年在宫外吃过的美味来，便叫御膳房做这么一种“一面烙、一面蒸、黄黄的、酥脆可口”的东西，御厨绞尽脑汁，弄了一些精美的点心过来，可是皇帝都觉得味同嚼蜡。他很奇怪地问起从小就伺候自己的老公公，怎么差不多的东西，现在却变味了呢？

    老公公只好赔笑着说：“其实当年皇上吃的也不是什么世上稀有的东西，不过是普通百姓家日常吃的玉米面饼，只是当时皇上正饿着，所以吃起来格外香甜。这就是‘饿了糠如蜜，饱了蜜不甜’啊！”

    在经济学中，效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。

    一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否具有消费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲望的能力。效用这一概念是和人的欲望联系在一起的，效用是消费者对商品满足自己欲望的能力的一种主观心理评价。

    边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。关于边际效用，经济学中有一个著名的规律，即边际效用递减规律：一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者获得的边际效用是递减的。

    美国总统罗斯福连任三届后，有名记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不好意思问，只好吃了。接着总统拿出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不让自己太难受，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧！”这个故事同样揭示了边际效用递减规律。

    从经济学的角度来说，因为同治皇帝当时正饿着，需要有食物来充饥，所以玉米面饼就有了很大的效用；但是对于饱了的人来说，再多吃一口都是负担，根本就不会有满足感了，更何谈效用呢？

    其实生活中也是如此，你正需要一种东西的时候，它正好送上门来，你就会欢天喜地。可是如果你根本就不需要某种东西，哪怕只有一点点送上门来，你也会觉得是负担了。比如有这样一个故事：

    有一个人饿得饥肠辘辘，好不容易遇见一个卖馒头的，他很开心，便跑过去买来吃。吃第一个馒头的时候，他狼吞虎咽，觉得真是好吃啊，可是还不饱，于是开始吃第二个、第三个……直到吃到第六个馒头，他忽然吃不下了，拍拍肚子说：真奇怪，吃了五个馒头都不饱，还是第六个馒头顶用。早知道这样，一开始就吃第六个馒头好了！

    这固然是一个笑话，不过这里面也有很深的哲理。第一个馒头对于饥肠辘辘的人来说，无异于救星，所以第一个馒头给他带来的满足感最大，第一个馒头的效用是最大的；吃第二个馒头时，他已经不像刚开始那么饿了，所以效用降低了一点。第三个、第四个、第五个，效用都是逐渐降低的。等到吃第六个馒头的时候，如果他已经吃不下了，你还逼着他让他吃下去，那么无疑他会恨死这第六个馒头的，第六个馒头的效用就微乎其微了，甚至还不如不吃呢。故事中这个人却没有意识到这个道理，所以说了句蠢话。

    生活中也是如此，有些东西的效用也在这样无可奈何地递减着，比如幸福。两人相识，从最初的相互欣赏，到长久的耳鬓厮磨，当初那种激情早已荡然无存了。有一个故事这样说道：

    丈夫怀疑妻子有了外遇，但是妻子说她和那个人只是普通的朋友关系。丈夫很生气，便说：“我看到你拍他肩膀时，他的身体抽搐了一下，当初第一次我们牵手时，我也是这样的”。妻子很惊讶，于是同意以后注意一下两个人的关系。可是过了一会儿，妻子忽然问丈夫：“现在，我牵你的手时，你还会激动吗？”丈夫则很随意地回答了一句：“拜托啊，我们结婚都十年了！”

    事情就是这样的，从最开始的两情相悦、情人眼里出西施，到后来的慢慢习以为常，不再激动、不再浪漫，幸福的效用就在生活中慢慢地递减着，这也正是为什么人们总说日子越过越平淡、相爱容易相处难的道理。

    幸福递减规律告诉我们，当我们处于较差的状态中时，一点微不足道的事情都有可能会带给我们极大的喜悦，而当我们所处的环境渐渐变好时，我们的需求、观念、欲望等都会发生变化，同样的事物不再能满足我们的需求，我们在其中再也找不到当初的幸福感了。

    一个男青年虔诚地用草编成戒指，给心仪的女孩戴在手指上，两个人感觉这一刻就是人间的天堂。多年后，当他们步入中年，有钱有地位之后，丈夫再给妻子买多少钻戒都没有当初那份相依相知的柔情。

    一个七十多岁的老奶奶，几年前随儿女去了美国，可是她却总怀念在国内“文革”的时候。那个年代，什么都稀缺，她一大清早就去菜市场排队，排两三个钟头，才能买到一条胖头鱼，回到家再分成三段，中间清蒸、鱼头做砂锅、鱼尾红烧，吃上几口鱼能让全家高兴上几个星期。可是到了美国之后，生活一天比一天好，可是她吃什么都没有了原来的味道。

    那些曾经带来喜悦和满足的东西，它们本身的价值和作用并没有改变，只是因为时过境迁，我们的品味和需求都发生了变化，或者简单地说，我们早已习惯了这样的感受，于是不再把这种状态当做幸福了。

    不过，任何事情都有相反的一面，边际效用递减规律也有意外。例如，嗜酒如命的人越喝越高兴。再如，集邮爱好者收藏一套“文革”邮票，这一套邮票中最后收集到的那张邮票的边际效应是最大的。

    比如大家熟悉的“超级女生”节目，有一个场面是这样的：两个女生站在台上由观众投票决定胜负，气氛很紧张，两位选手心理一上一下的，最终，１５比１５。还有最后一票！那个人投给谁谁便会能够继续参加比赛，而另一位便会被淘汰！在观众的叫声中，投票者缓缓地走向其中一位。

    这个时候，这最后一票对于选手来说，效用肯定更大，她肯定会记得这个最后给自己投了一票的人，感谢他让自己获得了胜利。这就是边际效用递减规律的反例。

    ■    为什么越来越多的人成为“卡奴”？——过度消费

    目前在中国台湾１１００万经济人口（有收入或有收入能力者）中，约有７０万“卡奴”，即每百名经济人口中约有６个人是“卡奴”。沉重的卡债压力，让许多“卡奴”成为社会不安定的隐患。“失业青年当街抢劫，只为３万元卡债”、“某女大学生欠卡债１０多万，上吊自杀！”、“７０多岁老父亲因儿子２０多万元的卡债，被讨债公司逼得走投无路！”……这样的新闻近期屡屡见诸当地报端。近年来岛内一些银行为了冲刺消费金融业绩，极力鼓动民众使用信用卡，一些银行办卡甚至不必考察申请人的信用纪录、无需担保，毫不考虑办卡者是否有工作及是否有偿还能力。各类信用卡广告画出美丽的陷阱，加上各种赠品的诱惑，不断怂恿人们申办信用卡及刷卡借贷消费，结果造成一些民众过度消费、卡债缠身。“卡奴”人数激增以及由此衍生的各类问题，已经严重冲击了岛内社会稳定，各界为此纷纷指责当局在相关问题上的管理失当。社会舆论一再呼吁台湾当局早日拿出办法，解决日趋严重的“卡奴”问题。

    过度消费是指超出一定界限，与经济发展水平不相适应的消费。过度消费的特点是：

    （1）超越了一个国家或地区现实的经济能力；

    （2）造成了财富的浪费，破坏了自然资源和生态环境；

    （3）满足了短时期的享受，却阻碍了经济的长期和持续发展，也不利于居民消费水平的渐进式提高。

    过度消费虽然不会直接导致破产，但却是破产的根源。随着个人消费贷款的“火爆”，很多人通过银行贷款成了有房有车的都市一族，但他们的房、车不完全属于自己，因为还有多至３０年的银行贷款需要支付。所以由于环境的变化，如工作更换、家庭离异或其他原因导致“负产阶级”们不能按时支付银行月供，那么破产也就很近了。

    ■    为什么市场上的二手车越来越少？——劣币驱逐良币

    有一个二手车市场，里面的车虽然表面上看起来都一样，但其质量有很大的差别。卖主对自己车的质量很清楚，而买主则无从知道车的质量。假设汽车的质量由好到坏分布比较均匀，质量最好的车价格为５０万元，买方会愿意出多少钱买一辆他不清楚质量的车呢？最正常的出价是２５万。那么，卖方会怎么做呢？很明显，价格在２５万元以上的“好车”的主人将不再在这个市场上出售他的车了。这样一来，就进入恶性循环状态，当买车的人发现有一半的车退出市场后，他们就会判断剩下的都是中等质量以下的车了，于是，买方的出价就会降到１５万元，车主对此的反应是再次将质量高于１５万元的车退出市场。以此类推，市场上的“好车”数量将越来越少，最终导致这个二手车市场的瓦解。

    “劣币驱逐良币”是经济学中的一个著名定律。该定律是这样一种历史现象的归纳：在铸币时代，当那些低于法定重量或者成色的铸币——“劣币”进入流通领域之后，人们就倾向于将那些足值货币——“良币”收藏起来。最后，良币将被驱逐，市场上流通的就只剩下劣币了。

    当事人的信息不对称是“劣币驱逐良币”现象存在的基础。因为如果交易双方对货币的成色或者真伪都十分了解，那么劣币持有者就很难将手中的劣币用出去，或者，即使能够用出去也只能按照劣币的“实际”价值而非“法定”价值与对方进行交易。

    最先对这种现象加以理论概括的是英国人托马斯·格雷钦（１５１９—１５７９）。他是一个大商人、银行家和财政家，１５５１年任英国王室财政顾问和在安特卫普的金融代理人，１５５９年他上书女王伊丽莎白一世，建议收回成色不足的铸币加以重铸，以阻止良币流出国外。在奏书中他使用了“劣币驱逐良币”这一提法。后来英国经济学家亨利·麦克劳在他１８５８年出版的《政治经济学纲要》一书中最先称之为“格雷钦定律”，后为其他经济学家所沿用。

    “格雷钦定律”将足值的铸币谓之“良币”，将磨损的、不足值的铸币谓之“劣币”。在所有上述场合，根据“格雷钦定律”，“良币”均会受到“劣币”的驱逐而退出市场，其实是被理性的消费者窖藏起来了。

    ■    欲望和享受有什么关系？——戈森定律

    戈森定律是以德国经济学家戈森的名字命名的边际效用价值，其内容就是欲望与享受的相互关系及变化规律。戈森定律是现代“效用论”的基础。

    戈森以功利主义原理为出发点，他认为，人希求终生享乐，并将提高享乐到最高可能程度视为人生之目的。他提出，各种享乐行为都具有下列一般特征。

    假定我们连续不断地满足一种或相同的享乐，那么，享乐的数量（强度）会连续递减，直至最终达到饱和；假定我们反复地满足已有的享乐，也会出现享乐量（强度）减低的情形。不仅最初的享乐量（强度）越来越小，而且享乐的持续时间也变得更短暂了，终将使饱和更快地到来。此外，反复得越快，则最初的享乐量（强度）越小，享乐持续的时间也越短。这就是所谓的“欲望（效用）递减规律”，奥地利学派的著名代表维塞尔称之为“戈森定律”，后又被人称为“戈森第一定律”。

    戈森进而提出，当享乐不止一个，而可供享乐的时间又不足以使各种享乐都达到饱和点时，为使享乐达到最大化，每个人必定会这样行事：

    假如有人在几种享乐之间有选择自由而无充分享受的时间，则不论这几种享乐起初的绝对量如何不同，要取得最大的享乐总量，必须在他们之间依次消费其享乐量（个量）最大者，直到各种欲望的数量（个量）彼此相等为止。这就是“享乐均等定律”。

    戈森还补充说，当流行的环境使人得以发现新的享乐，或者通过自身的改进或影响外部世界而使已知的享乐增加时，人就有可能增加他的总享乐量。

    在原有欲望已被满足的情况下，要取得更多的享乐量，只有发现新享乐或扩充旧享乐。

    戈森的上述享乐法则是其主观效用价值论、劳动日长度论和交换论的基础和前提。在他看来，外部世界对我们的价值恰在于它对我们的享乐量；劳动日长度决定于劳动给个人带来的痛苦与快乐的均衡点；交换比例亦取决于交换双方从交换物品中所获得的享乐的均衡。

    戈森定律以及由此定律引申出的其他论点的根本缺陷，在于企图从孤独个体的消费心理或个人的劳动心理和交换行为中确立商品货币经济以及资本主义生产方式的经济运动法则，因此完全脱离了现实的社会生产关系和经济关系。

    ■    多少现金才能讨好你的女友？——货币需求

    人们对货币有需求的原因是，货币是最具方便性、灵活性、流动性的资产。持有货币能满足人们对货币流动性的偏好。

    假设你是一位正处于热恋中的小伙子，你很爱你的女友。有一天，你俩一起逛商场时，你那位漂亮的女朋友看上了一条项链。这条项链实在是价格不菲，买下它要花３０００元！为了取悦自己的女友，你决定花血本为她买下这条项链。可是，不巧的是，你已经把钱都买了股票。这时，你就遇到了流动性短缺问题。为了不让你的女朋友失望，你有两种办法：第一，卖出部分债券或股票；第二，向亲朋好友借钱。在第一种情况下，卖出股票或债券要缴纳一定的佣金和印花税，如果你应了那句“情场得意、赌场失意”的话，卖出时的价格比买进时还要低，那么你就要遭受资本损失。在第二种情况下，如果借给你钱的那位朋友不够义气，乘机宰你一把，要求你支付３％的利息，那么你又要发生一笔支出了。虽然你的目的达到了，女朋友也很高兴，可是你心里难免会为承受的非流动性成本而闷闷不乐。

    经过这样一次教训之后，你学精了。在与女朋友一起逛商场时，为了应付上述突发的货币支出，你决定随身带上６０００元钱，够她买一两条项链的。但是这６０００元在你的钱包里闲置了三个月后，你的女朋友才再次突发购买的欲望。如果银行的存款年利率为３％，在这三个月里你损失了４５元的利息，你又遭遇了机会成本。虽然不多，但也足够你俩来回打车的钱。

    看来在身上装的现金太少或太多都不好。现金少了，则存在非流动性成本；现金多了，则存在持有货币的机会成本。看来，保留多少现金在身边真是一项需要好好琢磨的经济问题。

    货币需求是一种派生需求，派生于人们对商品的需求。货币是固定充当一般等价物的特定商品，具有流通手段、支付手段和贮藏手段等职能，能够满足商品生产和交换的需求，以及以货币形式持有财富的需求等。

    居民、企业和单位持有的货币是执行流通手段和贮藏手段的。例如，居民用货币来购买商品或者支付服务费用，购买股票和债券，偿还债务，以货币形式保存财富等；企业以货币支付生产费用，支付股票、债券的息金，以货币形式持有资本等。

    货币需求是指经济主体（如居民、企业和单位等）能够并愿意持有货币的行为。经济学意义上的需求指的是有效需求，不单纯是一种心理上的欲望，而是能力和愿望的统一体。人们对货币有需求的原因是货币是最具方便性、灵活性、流动性的资产。持有货币能满足人们对货币流动性的偏好。凯恩斯的货币流动性偏好理论认为，居民、企业等持有货币是出于不同的动机，它包括交易性动机、预防性动机和投机性动机等。与此相对应，货币需求也可以分为交易性货币需求、预防性货币需求和投机性货币需求等。

    交易性货币需求是居民和企业为了顺利进行交易活动而必须持有一定的货币量，对于个人来说就是购买基本生活用品所保留的现金。交易性货币需求是由收入水平决定的。

    预防性货币需求是指为了应付意外的事件而形成的货币需求。例如，你一直想买一套时髦的沙发，在途经一家家具店时，恰好发现你想要的商品正在减价５０％出售。此时，如果你存有预防性的货币，你肯定不会错失良机。

    投机性货币需求是由于未来利息率的不确定，人们为了避免资本损失或增加资本利息，及时调整资产结构而形成的货币需求。

    在日常生活中，我们首先要留足交易性货币和预防性货币，然后再拿剩下的钱去投资。否则，如果你把财富全盘投向股票，遇上不好的年景，你的基本生活就会受到威胁了。

    ■    消费就是做贡献？——节俭悖论

    李女士是一家外企的高级管理人员，年薪很高，家庭生活富足。可是她却常常因两个人的花钱而烦恼不已，一个是她的父亲李大爷，另一个是她的儿子王小宝。这生气不是因为别的，而是因为父亲的过分节俭和儿子的过度消费。

    李大爷是一个十分节俭的人，虽年近古稀，但勤俭的习惯却一直未改。为了节省电费，李大爷看电视时从来都不开灯，空调从装上到现在，如果不是李女士去开上一会儿的话，他自己是从来都舍不得开的。当李女士因此而说几句时，李大爷总是说：“咱住在二楼这么阴凉，如果再开空调，浪费电不说，凉得也实在让人受不了。”为了防止蚊子咬他，李女士专门给父亲买了一盒蚊香让他记着晚上睡觉前点上。可李大爷总是说：“不点也罢。过去在农村，有谁点蚊香？人瞌睡了自然就会睡着，这么大个人还在乎蚊子咬两口。”为了能免费理发，李大爷能从城西步行到城东找义务理发摊儿。为了省钱，李大爷不仅坚持自己蒸馒头，而且也很少买菜，常常是逛菜市场时顺便就拣上一些菜回来。李大爷过生日时，李女士说到饭店里去吃顿饭，可李大爷却说：“还是在自己家吃实惠，割斤肉，擀点儿面，比去饭店吃强多了。”

    与李大爷形成鲜明对比的是李女士的儿子王小宝。为了玩游戏，硬是让他妈给他买了一台好电脑，游戏光盘一买就是好几盘儿。想弹吉他，他就让他妈给买了一把吉他，还专门请了老师教。到了夏天，王小宝是进门就开空调，冰箱里好点儿的冰糕都是为他准备的。早上他动不动就要去喝两三块钱一碗的羊肉汤。中午和晚上，饭桌上没有肉他是不会动筷子的。就这还不算，双休日王小宝还总要李女士带他去饭店里撮一顿。对此，李女士没少说儿子，可是王小宝却振振有词：“现在提倡消费，国家领导人都说要扩大内需，我们应该响应党的号召，为社会多做贡献。而且，以您和我爸的收入也不应该在乎这点支出吧。”

    李女士非常矛盾，常因父亲过分的节俭而心疼地责怪他，但对儿子的过度消费虽然生气却又无可奈何。其实，李女士在这里就遇到了一个经济学问题——节俭悖论。

    １８世纪，荷兰的曼德维尔博士在《蜜蜂的寓言》一书中讲过一个有趣的故事。一群蜜蜂为了追求豪华的生活，大肆挥霍，结果这个蜂群很快兴旺发达起来。但是后来，由于这群蜜蜂改变了习惯，放弃了奢侈的生活，崇尚节俭，结果却导致了整个蜜蜂群体的衰败。

    蜜蜂的故事说的就是“节俭的逻辑”，在经济学上叫做“节俭悖论”。在西方经济学说史上，节俭悖论使许多经济学家倍感困惑，但经济学家凯恩斯从中却看到了刺激消费和增加总需求对经济发展的积极作用，受此启发，他进一步论证了节俭悖论。

    凯恩斯是２０世纪最有影响的经济学家，对西方经济学做出了极大贡献，曾被誉为资本主义的“救星”、“战后繁荣之父”。“节俭悖论”就是他最早提出的一种理论，也称为“节约反论”、“节约的矛盾”。

    节俭是一种美德，也是个人积累财富最常用的方式。如果某个家庭能勤俭持家，减少浪费，增加储蓄，那么这个家庭的生活会过得很富足。但是，根据凯恩斯的总需求决定国民收入的理论，节俭对于经济增长却并没有什么好处。

    实际上，这里蕴涵着一个矛盾：公众节俭，降低消费，增加储蓄，往往会导致社会收入的减少。因为，收入通常有两种用途——消费和储蓄，而消费与储蓄呈反方向变动，即消费增加储蓄就会减少，消费减少储蓄就会增加。所以，储蓄与国民收入呈现反方向变动，储蓄增加国民收入就减少，储蓄减少国民收入就增加。根据这种观点，增加消费减少储蓄会通过增加总需求而引起国民收入增加，就会促进经济繁荣；反之，就会导致经济萧条。

    由此可以看出：节制消费增加储蓄会增加个人财富，对个人是件好事，但由于会减少国民收入而引起萧条，因此对整个国民经济发展却是件坏事。

    节俭悖论告诉我们：节俭减少了支出，迫使厂家削减产量，解雇工人，从而减少了收入，最终减少了储蓄。储蓄为个人致富铺平了道路，然而如果整个国家加大储蓄，将使整个社会陷入萧条和贫困。也就是说，在资源没有得到充分运用、经济没有达到潜在产出的情况下，只有社会每个成员都尽可能多地消费，整个经济才能走出低谷，迈向更加充分就业、经济繁荣的阶段。

    为什么传统的美德现代却成为罪恶？有两点我们必须要考虑，它有助于我们对此问题的理解。一是我们必须永远记住，在经济学中一加一不一定等于二。也就是说，对个人有益的事情不一定就对全体有益；在有些情况下，个人的精明可以使整个社会的愚笨。二是解决节俭悖论的这一现实，存在于经济是否处于萧条的水平这一问题之中。在一个传统的社会中，我们总是处在充分就业状态，因此，我们把国民产品用于当前消费的越多，可用于资本形成的产品就越少。如果产出可以假定总是处在其潜在水平，那么传统的节俭理论就是绝对正确的，即从个人和从社会角度来说都是正确的。也就是说，节俭悖论的存在，是有其社会经济发展的特定条件的，但并不是说任何时候都如此。

    我们也应该注意：刺激国内消费是必需的，因为只有增加消费量，才能真正拉动经济的增长。但是，无论如何，消费都应该控制在自己的经济能力和经济条件的范围内，而不是盲目消费，甚至浪费！

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