尾声

    影响力长尾

    持久的影响力

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    贯穿本书，我们看到，如果受众的注意力被暂时性地引导到有利于后续信息的心理概念上，就可以成功地施展出先发影响力。然而，如果先发影响力真的建立在暂时受到引导的注意力上，那么，就有了一个所有应用先发影响力的人必须面对的重要问题：要是沟通中的竞争对手，甚或日常事件把人的注意力引导到了其他概念上，我们该采取怎样的做法来避免好感蒸发呢？

    这值得我们关注，因为促成改变的人在意的往往不仅仅是激发受众的短期行为。尽管如前面的章节所述，若是管理得当，短期行为变化其实极具成效，然而要达到最佳效果，沟通者自然希望实现持久的影响。此时有两种有效策略可供选择，它们分别来自不同的社会影响力方法：一种是老派的，一种是新派的。

    主动自愿的承诺

    传统上，对于怎样让人的初步肯定反应持续下去这一问题，行为科学家提供了一个直截了当的答案：安排这个人对该反应做出承诺，通常是让当事人主动为之。让我们来看看怎样应用这一建议，来缓解一个代价沉重的社会问题。

    患者预约好了医生却没及时现身就诊，不光带来了很大的不便，还会浪费医疗保健系统的大笔开支。为减少患者不按时就诊的现象，标准的做法是在预约前一天给患者打电话加以提醒。根据我同事史蒂夫·马丁（Steve J. Martin）在英国诊所所做的研究，电话提醒减少了3.5%的缺诊情况。但拨打提醒电话需要投入时间和金钱，而且还不见得总能达到目标。还有一种做法妙用了承诺的力量。我们都知道患者看完病之后预约下一次就诊时间的情形：接待员在就诊卡上写好下一次就诊的时间和日期，递给患者。但如果让患者自己填写卡片，这一主动步骤就能让他们投入更多的承诺，按时就诊。对英国诊所的一项研究尝试了这种无须花钱的做法，结果患者不露面的情况下降了18%。

    让患者按时就诊并不是一件小事，如果每年都能将患者缺诊率减少18%，光是在英国就能节约1.8亿美元。除此之外，促进行为的承诺还能影响政治选举，带来更大的社会效应。

    2008年，美国即将进行总统选举，两位候选人分别是巴拉克·奥巴马和约翰·麦凯恩。大选前不久，有人在各州调查了当地居民的政治态度和信念。有一半的受访者开始回答问题时，在调查问卷的左上角看到了美国国旗；另一半则没看到国旗。这种微妙的设计能让受访者更偏向麦凯恩的共和党及其偏保守的政治观点。此外，研究人员在选举之后再次调查受访者，发现那些在选举前填写了有国旗问卷的人，投票给麦凯恩的概率明显高于其他受访者。最后，或许也最为突出的是，选举整整8个月之后，在问卷调查时接触到国旗的受访者的立场、信念和判断仍然更偏向共和党。

    这么持久而重大的效果，真的是短短一次操作造成的吗？对上述结果的解释事关多种心理过程。首先是先发影响力的适当性。受访者看到了美国国旗，在意识上切入了共和党思维；事实上，根据调查人员所做的先导研究，在2008年，美国人是把国旗和共和党立场联系在一起的。

    如前所见，商店播放法国背景音乐能让人短暂地偏好法国货，如法国红酒；家具店网站蓬松的云彩背景图案能让人短暂地偏好柔软的东西，如舒适的沙发。出于同一种机制，看到美国国旗，则会让人短暂地更偏向共和党候选人及其相关立场。

    这是国旗的直接影响，可这一影响令人吃惊的持久性又该如何解释呢？参与调查的研究人员认为他们知道原因所在：看到美国国旗，暂时性地偏向共和党立场之后，受访者又按照要求，在调查中表明了自己的偏向，也就是从行为上对共和党立场做出了承诺。到了选举的时候，上述承诺带来了承诺意味更浓的行为：给共和党投了票。这让他们在8个月之后再次测量时，表现出了更坚定的共和党立场。

    这一系列的行为跟另一项研究的结果很像，该研究考察的是另一种先发影响力体验对另一种不同类型偏好的影响：愉快的心情对艺术品偏好的影响。人们阅读了一个令人愉快的故事之后，暂时提升的情绪让他们喜欢上了一幅画作。5天之后，只有那些在情绪高涨时对画作做出主动评价的人，对该画作还保持了同样的感受。没有做出评价的人并未从行为上将自己“锁定”在正面评价里，因此在愉快心情消失后对画作并未表现出特别的偏爱。

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    这对有效施展先发影响力有着明白无误的暗示：

    先发制人的影响力“开关”能让人产生剧烈而直接的转变，但要想让这种转变持久固定下来，必须让人通过相关行为做出承诺。

    不过，不是所有的承诺都能达到同样的效果。只有与足以影响人们身份认同的行为相结合，承诺才能在未来发挥出作用。承诺之所以有效，在于人主动、自愿且付出努力地做出了承诺，这些元素传递出了深层次的个人喜好。举例来说，如果有人向我施展先发影响力伎俩，给我看人们并肩站在一起的照片，我会变得暂时倾向于包容性的社会政策，如提高所有工人的最低工资，而如果我发现自己依照这一偏好采取了行动，立即为此捐了款，那么我对它的承诺就更强了。此外，如果我做出这一行为完全出自自己的选择，且代价不菲，捐款数额颇为可观，我就有更大的可能认为这是我作为个人的偏好。这种行为影响了自我认知，使得我日后对这一主题的反应有了可参照的锚点。哪怕这一系列的行为是由先发影响力唆使的注意力暂时转变启动的，情况也是一样。

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    设置自动反应线索

    回到我努力钻研影响力从业者的说服方法期间，我曾收到一封邀请信，邀我“尝试一个惊人的机会，实现远超梦想的财富、繁荣、经济独立”。我肯定它跟传销有些关系。正常而言，我对此没什么兴趣，但因为我当时对推广人怎么兜售传销计划很好奇，于是打电话订了一个座位。我觉得这件事最有趣的地方就是它举办的地点。一个星期六的上午，我和其他50来号人来到了菲尼克斯的一家餐厅。有些人来是因为想发财，也有人是因为穷得几近绝望。但我们没在这里待多久。一辆刷成了鲜艳黄蓝色的老旧巴士，在高速公路上开了两个小时，把我们送到了图森，说这里才是举办教育活动的地点。这是句谎话。我们到了图森之后，没有任何新花样。午餐时，一位演讲人简要地重复了一下我们在巴士上已经听到过的内容。

    项目主办方为什么要花一大笔钱组织这样一场扑朔迷离的旅行呢？当时我就知道了：相关信息并不是要在图森揭晓的。设计的奥妙藏在那辆巴士上。我相信事情肯定是这样，因为在前往图森的半路上，我望出车窗，发现另一辆刷成鲜艳黄蓝色的老旧巴士，正运着一车乘客从图森前往菲尼克斯。这一瞬间我醍醐灌顶：从一开始，主办方就打算在巴士上，在往返于两座城市之间时，向我透露致富计划的细节。我相信，这么做出于两个心理方面的原因。

    首先，人在颠簸、嘈杂、拥挤、情绪扰乱的环境下很难仔细思考，而仔细思考是传销系统的头号敌人。其次，如果人们无法仔细思考、充分斟酌，有很大可能会对该环境下存在的决策线索做出自动反应。在我们的大巴上，项目主办方控制着那些线索。他们在车内布置了种种“机关”，视线所及之处，无不在提升我们对其信息的接受性。巴士内侧和车顶贴着与成就相关的海报，座椅靠背贴着跟财富挂钩的口号，每一名主讲人发言之前都会播放励志音乐。演讲的基本信息无非是各种“只要你使用这套系统，就可以做到这个，可以做到那个，可以做到这个那个”。演讲人的说法还伴随着一系列支持性线索：一位演讲人穿着华丽昂贵的定制西装，另一位挥舞着“光是这个月就赚了11 000美元”的佣金支票，还有一位读了一封感谢信，来自某位参加这个项目之前“就跟你们一样”的伙计。等我们回到菲尼克斯时，巴士上已经有2/3的人签了合同。

    现代生活变得越来越像那辆奔驰在高速公路上的巴士：速度快，颠簸大，刺激多，变化无常。这样一来，在许多情况下，我们也越来越难以思考清楚什么才是最好的做法，因此，哪怕是最谨慎的人，也很可能对环境中存在的行动线索自动做出反应。

    考虑到当今世界步伐加快、让人无法专心的特点，难道我们注定要成为这辆巴士上的笨蛋吗？犯不着。我们不必对这些自动反应线索大发雷霆，只需要控制它们对我们做手脚的方式就可以了。我们必须成为自己常规生活空间的设计师，增加一些能让我们自动朝着最有利于自己的方向行动的特点。这种方法和自愿做出承诺一样，也是通过操纵初始偏好来引导今后行为的一条途径。只要确保自己能够经常遇到激活有利偏好的线索，我们就能安心执行下意识的行动了。

    前面的章节介绍了一些怎样达成这一目的的例子。如果你的报告或演讲是针对特定受众的，就要让自己周围全是与这一群体有关的线索，比如群体成员的面孔。如果你想在工作中业绩突出，不妨让自己经常看到与成功、奋斗、成就有关系的图像，如赛跑里胜出的选手。如果你需要通过分析性思维完成一项任务，比如弄清预算，不妨让自己接触到有关沉思、斟酌、检验的图像，比如罗丹的《沉思者》。诸如此类。你甚至可以改变计算机的桌面，让它显示适合你当前工作心态的图像，以此优化自己执行各类任务时的绩效。

    “如果……那么……”计划也是一种驾驭联想力量促进长期利益的方法，它是指用环境里经常会出现的线索，把想要达成的目标和行为联系起来：“如果商务午餐之后，服务员问我还要不要甜点，那么我就点柠檬茶。”“如果早上8点我刷完了牙，那么我就该吃药了。”这些做法已经得到了本书先前介绍的一些研究的肯定。不过，还有一种值得尝试的做法也得到了研究的支持，它考察的是提醒的作用。

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    关键的特权瞬间

    每当向医疗管理群体介绍影响力过程时，我都会问：“在你们的系统里什么人最难影响？”无一例外，人们总是带着强调的意味回答说：“医生！”一方面，这种情况似乎理所应当。为了在医疗保健体系里得到崇高的地位，医生要经历多年的训练和实践，要接受医学专业教育、实习、当住院医师，由此掌握了大量信息和经验作为其决策的基础。可以理解，一旦他们做出选择，就很难动摇他们的立场。另一方面，如果医生不采纳建议，做出有利于患者的调整，这种抗拒心理也很成问题。由此引出了一个更大的问题：大多数医生当初是怎么选择从医道路的呢？主要是出于利他还是利己的原因呢？是为了造福病人、减轻他们的痛苦，还是为了获得权威性，以及伴随而来的尊重、地位、收入呢？

    美国一家医院进行了一项研究，就这一问题给我们带来了许多宝贵的见解。研究人员亚当·格兰特和戴维·霍夫曼（David Hofmann）发现，不管怎么强烈建议医生在检查每一名患者之前都要洗手，大多数医生洗手的次数也不到规定的一半；而且，各种针对这一问题的干预措施都没有效果。因为忽视洗手，医生和患者都要承担更大的感染风险（见图E-1）。格兰特和霍夫曼认为，如果能让医生在进诊室之前注意到两种强大动机中的一种，他们就会做得更好。这两种动机分别是对个人的考量和对患者的关心。为了将医生的注意力引导到个人考量上，研究人员在部分诊室的清洁用品前放置了标语牌，写着“手部卫生能保护你免于感染疾病”。为了将医生的注意力引导到对患者的关心上，研究人员在另一些诊室的清洁用品上放置了不同的标语牌，写着“手部卫生能保护患者免于感染疾病”。虽然这里只有一个词的区别，但两类标语的效果却差异极大。提醒医生保护自己的标语，对医生是否使用清洁用品没有作用。但提醒医生保护患者，却将清洁用品的使用率提高了45%。

    图E-1 医生如何洗手是一个严重的问题

    1847年，维也纳综合医院的伊格纳兹·塞麦尔维斯（Ignaz Semmelweis）指出，医生洗手能减少患者的感染和死亡。但直到今天，还有许多医生不遵循手部卫生的正确程序。

    资料来源：Portrait of Ignaz Semmelweis（1818-1865）. Engraving by Ernst Wenck, Musée d'Histoire de la Médecine, Paris.

    这些结果为两个相关问题提供了重要信息。首先，虽然其他许多干预措施未能减少医生忘记洗手的概率，但仅仅是把医生的初始注意力引导到洗手与保护患者这一关联上，就带来了明显的改善。当然，在未能发挥作用的其他种种干预措施下，医生虽然没有洗手，但同样是深刻地关心着患者的福利的。那么，是什么导致了前后区别呢？在此前的干预措施中，没有东西将医生的注意力引导到洗手与保护患者的联系上，将之提升到最高的地位，超越环境中的其他特点，如患者的样貌、护士说了些什么、病例上说了些什么，等等。总之，只需要一道明显的标志，在医生一进门时就提醒他们注意洗手与保护患者的联系，就能改变医生的行为。

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    另外，根据研究数据来看，我们似乎解答了“大多数医生内心深处最关注的到底是什么”这个问题。他们似乎以他人为导向，强烈地渴望改善患者的福祉；而并不像我们担心的那样，只关心个人利益，不为患者考虑。

    虽然上述结论的前一半看似正确，卡内基梅隆大学进行的一项研究却对后一半提出了怀疑。这项研究关注的是医生们忽视患者利益的另一种表现。医生们常常得到来自健康行业，尤其是制药公司、医疗器械制造商等的赠礼，如送给护工的比萨，邀请医生出席的正餐，所有费用全包的公差，研究及咨询合同，教学或会议演讲费，甚至参加与产品相关的电话会议也有钱可拿。这些赠礼及赞助对医生产生着影响，驱使他们回报这份善意，为赞助商的产品开处方或背书，提升赞助商而非患者的利益。这方面的证据非常充分。尽管铁证如山，警告也到位，许多医生仍然继续接受有损患者利益的厂商赠礼，哪怕他们已经意识到了这里头有问题。

    这是怎么回事呢？医生们洗手时更多地考虑患者利益，可为什么收受礼物时却又更多地考虑个人利益了呢？或许，跟拒绝行业灰色收入比起来，洗手仅仅是一个成本相对较小的举动。面对价值更高的选择，医生和任何群体一样，会选择自利。这也许是真的。说到底，医生也是人。但互惠原则，即率先赠予的人有权获得回报，同卡内基梅隆大学的研究结果合在一起，提供了一个不那么愤世嫉俗，更贴近实质的观点。

    研究考察了301位美国住院医师，它首先提出了一个中肯的问题：有些医生更乐于接受行业赞助的好处，有些医生不那么喜欢，导致两者区别的原因在哪里呢？研究者以网上调查的形式询问一群医生：是否会收受医药代表的礼物和款项？如果收受，什么程度的礼物和款项在可接受的范围内？分析显示，只有大约1/5（21.7%）的医生认为这种做法可以接受。研究者又向另一群医生提出相同的问题，但在此之前，还询问了另一些事项，涉及医生为了从事这一行业，在个人和经济上做出了多少牺牲。这一下，近一半（47.5%）的医生认为收受礼物可以接受。最后，研究者找来第三群医生，先问他们做出了什么样的牺牲，又问他们在做出牺牲之后收受礼物是否公平，这样一来，大多数（60.3%）的医生认为收受礼物可以接受。

    从这些结果里，我们能得出什么样的结论呢？对我自己而言，最令人振奋的一点是：尽管有少数人认为收受礼物可以接受，大多数医生仍认为此事不可取。然而，通过先发制人的方式引导医生想到自己为了从事医疗保健工作付出了多少努力，会让他们更乐于从中获得回报。这一结果以及互惠原则会令大多数人接受赠礼的事实表明，导致医生们动了“歪脑筋”的主要原因，在于短暂浮出水面的互惠原则。最后，这些发现解答了前面提出的问题：整体看来，医生们是主要贪图自利，还是想要为患者服务呢？在我看来，两者皆然。具体偏向哪一方，取决于医生们当时的注意力焦点。这一结论不仅仅适用于医生。我们所有人都有着灵活易变的偏好，因此，脑袋里最靠前的因素能在人们做出判断时发挥极大的影响。

    它还提供了一个很切合本书主旨的结论：

    在很大程度上，面对选择时，我们是什么样的人，取决于我们在做出选择之前的那个瞬间把注意力放在了什么地方。

    在那个特权瞬间，我们有可能受到偶然接触的危险线索引导；更叫人担心的是，我们也可能受到深谙心理学的沟通者特地放在那里的线索引导。又或者，我们可以自己事先准备一些线索，把我们引导到符合自己一贯利益的方向，达成更好更持久的效果。不管怎么说，这个人为的瞬间具有先发影响力。不管是要警惕这个过程，还是为其潜力所吸引，都不妨先承认它强大的力量，理解它内在的运作原理。

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    延伸阅读

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    英国患者缺诊的研究见Martin, Bassi & Dunbar-Rees（2012）。2008年美国总统大选期间的美国国旗效应，由Carter, Ferguson & Hassin（2011）报告；Kalmoe & Gross（in press）在2012年的总统选举中进行了重复。然而，两次研究的作者都提醒说，向公民展示国旗能使之自动偏向政治保守立场的结论是不恰当的；因为在其他国家，国旗并不跟保守党立场强烈相关，展示国旗并不会让人偏向右翼（Hassin et al., 2007）。事实上，即使是在美国，国旗与共和党关联程度的任何变化，都能对国旗使人转变政治立场的作用产生影响。

    只有人们主动对画作做出评估，从而“锁定”了自己的评价，其评价才会产生持久影响，这一研究来自Pocheptsova & Novemsky（2010）。

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    人主动、自愿且付出努力地做出的承诺会影响自我概念，从而带来持久的变化，可见我先前所做的文献综述（Cialdini，2009，chapter 3）。近期研究则发现，在涉及自我身份认同时，这类承诺最为有效（Chugani et al., in press；Gneezy et al., 2012；Kettle & Haubel，2011；Sharot，2010；Schrift & Parker，2014）。更重要的是，多年之后它们仍可引导后续反应（Sharot et al., 2012）。在先前那篇文献综述中，我还提出了第四个能带来持久效果的因素，即公开性。有充分的证据表明，当众承诺投入某项事业，能在多年后激发同类行为（Dallande & Nyer，2007）。然而，新的证据表明，只有当人们已经感觉与该事业存在强烈的个人联系时，情况才是这样；如果个人联系不存在，那么，私下里对自己的承诺反倒更容易带来持久的改变（Kristofferson et al., 2014）。

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    我知道，我在这一部分所做的建议有些讽刺的意味。我一直主张，在争取持久改变的过程中，必须有意识地去调动无意识机制。虽然意识到了讽刺的意味，但我还是坚持这一建议，因为它符合许多研究的一致结果（Marteau, Hollands & Fletcher，2012；Wood & Neal，2007），也符合本书的一大主题：要想成功，先发影响力的前期工作必须准备充分。如果我们的计划是基于对自动反应系统怎样运作的认识而拟定的，它们的价值会远超为之投入的时间和努力。如果读者认为我这些话就好像是在说：“只要运用这套系统，我们就做得到，做得到，做得到。”我愿意认罪。但我也想为自己开脱一句：我发誓，我绝不是在搞传销。

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    Grant & Hofmann（2011）所做研究的结果，即在有提醒病患易遭感染的标志时，医生洗手的概率更大，也可以用跟我不同的方法来解释。洗手概率增加或许并不说明医生关注患者利益，他们也可能还是着眼于个人利益，害怕遭到患者起诉，说患者在检查期间因为医生疏忽了手部卫生而感染。这种解释固然也说得通，但不太站得住脚。首先，医生因为这个原因而遭到起诉的案例几乎没有。其次，Grant & Hofmann（2011）在后续研究中发现，因为有了关注患者感染的提醒标志，护士洗手的概率也增加了，哪怕从未有护士因为忘了洗手而遭到医疗失误的起诉。在此我要感谢加里·法德尔（Gary Fadell）提供相关的法律信息。这样看来，结果应该解释为，医生和护士进入医疗领域时都对患者的福祉做出过重大承诺，而多年之后，他们在进入检查室时，也会受到与这一承诺相关的联系的影响。

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    卡内基梅隆大学的医生收受礼物研究来自Sah & Loewenstein（2010），文中还提供了更多研究的引文，说明在医生当中这种活动的普遍存在，以及它对医疗决策偏向健康行业赠礼方的可疑影响。更近期的报告可见。Dana & Loewenstein（2003）早前的一篇文章也曾提供过相关引述，并将这种效应放到了更宽泛的证据框架之下，与其他利益冲突时人类判断及行为的偏差效应放在一起。最近的证据表明，哪怕医药公司只是请医生吃一顿饭，也会对医生开出包含该公司药品的处方的概率产生影响；如果这顿饭的价格超过20美元，这一概率还会进一步提升（DeJong et al., 2016）。

    请不要将我最后的结论阐释为，稳定的倾向、偏好和个人特点在不同的环境和时间点无法对人类行为产生持续一致的影响。对此，我完全不相信。然而，根据长久以来的证据（如Bargh, Lombardi & Higgins，1988；Sedikides & Skowronski，1990），我的确相信，基于情境的瞬间影响和基于个性的持久影响一样，都是由同一种加工过程带来的，那就是与反应相关的线索在意识中的高度易得。区别在于，对基于个性的影响而言，线索是通过遗传因素或生活经历放置到意识里的，长期容易接触。而对基于情境的影响而言，与反应相关的线索，是通过最近碰到的画面、互动和事件放置到意识里的，因此只在短期内容易接触到。

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