善于劝说并说服顾客的感情和技巧

    推销员应该会说服顾客并且掌握其中的艺术。金克拉的销售奥妙其实与任何的成功技巧都有相似的地方。下面就列举13种说服技巧，是经过许多优秀的推销员检验过的规律，不妨一读而作为与金氏方法的对比和理解。（1）商谈开始时，要先讨论容易解决的问题后再讨论容易引起争论的问题。（2）如果能把正式争论的问题和已经解决的问题连成一气，就较有希望达成协议。

    （3）双方彼此的期望与双方谈判的结果有着密不可分的关系。伺机传递消息给对方，影响对方的意见，进而影响商谈的结果。（4）假如同时有两个信息要传递给对方，其中一个是较悦人心意的，另一个则较不合人意的，则该先让他知道哪个较能投合他的消息。（5）强调双方处境相同要比强调彼此处境的差异，更能使对方了解和接受。（6）强调合同中有利于对方的条件，这样才能使合同较易签订。（7）先透露一个使对方好奇而感兴趣的消息，然后再设法满足他的需要。这种信息千万不能带有威胁性，否则对方就不会接受了。（8）说出一个问题的两面，比单单说出一面更有效。（9）等对方提出赞成和反对的意见后，再提出你的意见。（10）通常听话的人比较容易记得对方所说的头尾部分，中间部分则比较不容易记清楚。（11）结尾时要比开头更能给听话者以深刻的印象，特别是当他们并不了解所讨论的问题时。（12）与其让对方作结论，不如选由自己清楚地将结论陈述出来。（13）重复地说明一个好消息，更能促使对方了解、接受。对于这13种说服技巧，推销员应灵活掌握，并把它应用到自己的推销工作中去。

    满足顾客的能力便是销售额的重要来源。推销员与顾客可以说是一对以商品为纽带的矛盾体，一方的满足可能就是以另一方面的牺牲或让步为代价的。所以，推销员的每一步都能给顾客带来某种好处，相对地，每个让步都要付出推销员的一定代价和成本。你还没让步以前，要先想想你将如何去满足顾客。虽然在交易中需要对顾客作一定的让步，但在你和顾客的商谈中，关于价格的讨论也许很激烈并持续不断，那你就应找一找隐藏在顾客心底的真正动机。有人专门做了一次调查，调查结果揭示了顾客的动机主要有下列6种：（1）顾客只想买到更便宜的产品。（2）顾客怕吃亏。（3）顾客想在讨价还价中击败推销员，以此来显示他的谈判能力。（4）顾客想向他周围的人露一手，证明他有才能。（5）顾客想了解产品的真正价格。（6）顾客想利用这些策略达到其他目的。了解顾客进行讨价还价的真正动机，你就可以针对不同的动机制定不同的对策。这就涉及如何让步的问题。推销员对顾客让步有一定的选择性。具体来说，推销员在对顾客进行让步时，可以作如下选择：时间的选择，让步的时间可以挪前或者延后，以满足顾客的要求。选择的诀窍在于要让顾客能够马上就接受，没有犹豫不决的余地。好处的选择：这种让步可以同时或者单独给予顾客、顾客的家庭和与顾客有关系的某个人一些好处。选择的要诀在于要让顾客认为购买你的商品可以获得额外收益。成本的选择：由你、你的公司、你公司中的某个部门或者与你有关系的某个人负担成本上的亏损。选择的要诀在于要让顾客感觉你为他负担了亏损，使顾客发生一些变化。人的选择：让步的内容可以使顾客得到满足或者增加顾客的满足程度。顾客可以从讨论中的问题、和问题有关的事情、或不相关的其他人那里得到满足。让步的实质比其表面更微妙，它牵涉用什么方式让步，什么时候让步及让步的程度。只有全盘考虑周密后，才能更有效地运用。另一个问题也是重要的，说到底用感情还是用技巧去促成最后的销售兑现呢？我们知道，房屋推销总是尽可能地以透视感性的直观方式公开给顾客参观，以便让顾客了解房子的构造，仅靠口头宣传房子如何美观和舒适是远远不够的。电视中化妆品广告常出现优美的音乐，加上动人的画面，目的是让观众产生一种错觉，好像使用了此款化妆品，你就会像广告模特般美丽。这种诱使女性心中充满成为美女的憧憬的做法，就是主要运用情绪来进行销售的。我们称房屋是理性商品，化妆品是感性商品。我们销售前一定要了解该商品是理性的还是感性的，美国有一家专门经营玩具的商店，同时购进两种小鹿，造型相差无几，价钱也一样，可是摆在柜台上却很少有顾客问津。后来，该商店在标价上想个主意，把其中一种小鹿的标价从3元提高到5元，另一只小鹿的标价不变，仍然是3元。

    两种小鹿放在一个柜台里。结果，标价3元的小鹿很快销售一空。该店经纪人事后说：“这个结果是早已料及的，对商品进行比较，是顾客的普遍心理。既然小鹿质量、造型等相差无几，而价格相差这么多，当然人们都愿意买便宜的那种小鹿了。”这就是技巧的问题了。推销和说服经常是当做同义词使用的。韦伯和Roget 也许同意这点，但金克拉不同意此观点。他认为：如果你想按照他的方式推销，并能像他一样取得成功，你将掌握到比他的说服艺术更多的东西。金克拉曾总结过推销成功的几个因素，但是首先你必须成为一个有创造性、思想丰富的人。

    金克拉认为，在这个国家有四十万个人寿保险公司。他们的保险单基本上和他的保险单一样，但他不和他们竞争。和四十万个机构竞争是不明智的。您知道他为什么不和他们竞争的原因吗？因为他们拥挤在人行道上推销复杂的法律保险单，而此时的金克拉只推销他的观念、思想和解决成交问题的方法。从第一次签定合同开始，他就推销他的观念。他成功地使用这一方法已有多年，它现在和以前一样有效。他说他从不卖保险，而是只卖观念。销售观念肯定会有益于你，不管你的产品如何，是有形的还是无形的。一旦你理解并掌握了这点，它就会具有无比魔力。每个领域中的领袖都推销观念，而不仅是产品。这就是他们为什么不能成为销售界领袖的原因，这并非巧合。甚至金克拉不试图推销不丧失选择并提供多种选择方式和汽车贷款的正式文件。他认为如果这样做，就不仅会使顾客迷惑，不知趣地打扰顾客，甚至会自食最大恶果。他总是简化决策制度！事实上，当你分析一个保障单时，会发现文件是一个由双方签定的合同。合同规定甲方每年付给另一方一笔固定收入。

    有必要与著名的推销商乔的观念比较一下。乔则认为推销98％是对人的理解，2％是对产品知识的掌握。这一点与金克拉是何其相似。

    他在书中曾写到：

    几年以前，我写过一本题为销售的98％是对人的理解、2％是对产品知识的掌握。一些我不认识的人看到这个题目，谴责我小看产品知识。这些人显然没有理解我，而且也没有理解人类。当然你需要产品知识，没有人比我更理解这点，虽然我是专业领域里最成功的推销员之一，但我每天平均仍保持两小时的学习时间。我原先受的教育实际上是自我教育。在“活尔特”商业学校时，我不是学习人寿保险的，这个学校变成了“租赁信用顾问处”，它对我所从事的工作几乎一无所用。我在加利福尼亚大学获得了管理学学士学位和哲学博士学位。所以，我说销售的成功仅有2％是靠对产品知识的了解，并不是因为我不知道产品知识的价值，而是因为我深知本行业的特性！我愿意把我所知向您和盘托出。所以，如果说人们充分了解自己的产品的话，那么更为重要的则是对人的理解。

    热情是一个极其重要的因素。你的嗓音将影响顾客。空气中充满着销售气氛，我想你在公司的某个场合已经领略过这种激动人心的气氛。热情会为你的销售活动创造出最好的气氛。它会使顾客产生一种购买紧迫感，它使你占据主动地位。你必须通过热情服务控制住局面。

    许多推销员急于提问，因为他怕顾客的回答离题或实质性地控制住会谈。但如果你知道怎么提实质性问题时，对方也许正在考虑如何回答，顾客是不会走神的。假如顾客犹豫不决，他会说：“现在让我们花些时间想想，这是很重要的。”

    回答过程是控制销售的重要有效途径。将要发生的是你在促使顾客集中注意力思考如何回答你的问题。我认为，当你第一次运用热情服务方法时，你不妨问一些难以回答的问题。这会使会谈显得紧张。问相关的问题，证明你对顾客的福利很了解、很感兴趣，并总是显得出你的真诚。你问的问题越有想头，你对他的回答越感兴趣，你的信心就越足。信心是重要的。因为没有信心，你就不能控制住会谈。你不能让顾客的头脑被否定的思想所占领。如“这是推销员在施加压力，我怎么能摆脱这家伙呢？”一旦顾客下逐客令，你的推销就失败了。

    另一方面，推销员和顾客的关系颇似医生和病人或律师和被告。无论什么时候两个人碰在一起，总有一个人要统治或控制住会谈。当会谈是在你和顾客之间展开时，你必须把握并控制住话题；否则，你就会失败。这就是生存哲学。在所有销售会谈中，都有人在卖东西。你要把产品卖给需求者，但顾客也在向你说明他为什么不想买。控制住销售会谈的人就是在卖东西。如果你要在推销事业中取得成功，你最好成为这种人。当你控制住销售会谈时，你就是在管理顾客的头脑，使顾客依照你想好的程序确定购买决策。你不能把顾客当做攻击目标。我总是认为，如果顾客对我所言和所卖的东西不感兴趣，顾客就不会和我见面。我总是相信顾客愿意让我引导他尽可能购买。引起谈话并把握节奏是推销员的责任。不管什么样的干扰出现，如电话或秘书，你都要婉转地把顾客的注意力引回到你的话题上。你必须吸引住他的注意力。如果顾客的注意力不在这里，那么你就要面临失败的结局。一旦你成功地面对面销售，你就是已成功地把各种干扰和刺激排除出去了。

    认识到这点很重要：许多人一般都想避免亲自确定购买决策。对这些人来说，确立任何购买决策都是困难的，因为他们不想冒决策失误的风险。所以，与其确立决策，不如拖延。因此，顾客经常试图摆脱推销员的控制，使推销员的努力白费。

    因为每个推销员必须发展控制销售的技艺，所以耍手腕和欺骗顾客要有一个分界线。在你的推销过程中，也许你要连续给顾客提出一些要求，但方法必须要巧妙，不能对顾客有敌意。让顾客怨恨你是再糟不过的了！宣传你自己是很重要的，但不要过于热情。事实上，当顾客愿意向你谈谈个人兴趣时，告诉顾客可做的事情就是很重要的。你不是在交朋友而是要卖东西。你唯一的目的，也是你必须全神贯注的对象。因此，你必须成为控制销售的人。

    使他深信，再说服他

    其实，在金克拉的圣经里面最重要的一点就是对人心的管理和人性的说服引导。在此问题的开始，另一个问题就产生了：一是你如何说服人们？二是什么叫说服？

    答案则是：你不是要“告诉”他们，而是要“问”他们。说服一词源自于法国，原意是事先给予好的忠告。在以下的例子中，金克拉将会特别示范什么是问与答的技巧。全书都在探讨与举例说明，专业推销的角色是在过程中扮演买方的助理或咨询顾问，事先给予买方好的忠告。在接触销售的所有层面的过程中，你会读到金克拉先前所提到的多个问题。这些问题简单到荒谬的程度——但你能回答则是关键，因为这将会澄清你的想法，同时也将全书的主题点明。你所回答的会直接取决于你的态度，因此也将使你成为成功的推销员。

    问题1：你卖过卓越的产品吗？是或否

    问题2：你卖过非常棒的产品吗？是或否

    问题3：你有卖过能解决难题的产品吗？是或否

    问题4：你觉得卖一个能解决难题的产品就该有一个的报酬吗？是或否

    问题5：你觉得卖两个能解决难题的产品就该有两个的报酬吗？是或否

    如果上述的问题你都回答是，则你的成功机会是太好了。而你真正的意思是你觉得解决的问题越多，报酬就应该越多。而事情好像应该就是这样的！

    问题6：你从事销售的经验有一年以上吗？是或否

    问题7：如果有，那么你当推销员12个月的所得现在还有吗？是或否

    如果你回答是，而且在大部分的状况下你可能真的是，那么下一个问题是，谁是最大的赢家，是你还是客户？现在如果客户是最大的赢家，那么在交易结束时，谁该向谁说声谢谢呢？

    你如果在成交后，就将全部或大多数的利润、佣金花完，那么你的机会是相当好的（如果不是在以前）。如果你的顾客或客户，有从你经年累月向他推销的产品中受益的话，那你的机会也是很好的。如果你卖的是合法的产品，能解决客户的难题，而且你给的是合理的价格，与客户就有最好的交易。

    问题8：在销售的过程中，你是否对别人做了某些事？为了某人而做某事？是或否

    金克拉认为你的回答透露了你对销售世界的兴趣和利益的所在在哪里！！！如果在你心中认为销售过程就是对顾客所做的某些事，则你就是操纵者。字典对“manaipulator”（操纵者）一字的定义是——由管理的方式，去控制别人的行动；技巧地以带有欺骗的方式去管理。刚开始，金克拉会是第一个承认操纵者能使交易成功的人；但在金克拉36年的销售生涯中，金克拉从未看过有一个操纵者在这一行成功过（当你读本书时，你会发现金克拉对成功的定义）。如果在你心中认为销售过程就是替顾客所做的某些事，那本书可以视为会丰富你个人推销类书库的藏书之一。你的获益将会很大，因为你真的对帮助他人成功有兴趣。在推销界中，你是要找出对手（顾客）的弱点（需要），以便能以卖给他的商品或服务的方式来突破他的弱点。是的，所谓的推销过程就是你为顾客做事而不是与顾客作对。结论：如果我们是真正的专业推销人员，则必然会以任何正当的方法说服顾客作对他有益的事。金克拉用先前一连串的问题，使你接受“顾客才是最大的赢家”这一想法（在此金克拉显然是已假设产品本身是合法的、价格公道，而且品质功能童叟无欺）。现在让我们将这一情况配合你的客户，转化成你的个案，当你要求或使用这一特别的程序，客户实际上是透过他自己来说服自己。一定要记住，所谓说服的过程其实就是一个教育的过程。因为没有产生怨恨的可能，因此顾客采取行动（当然这也是你的目标）的可能性大大地提高。请用这种质问法，对于检查你的营销效果和许多看法是很有效的。

    从他的不买到你的快卖

    所有优秀的推销员都会和金克拉一样地认为，推销员得研究顾客不满和不买的真正理由，他认为共有5个理由使顾客不向你买产品。就是：不需要、没有钱、不急、不想要和不信任。但是，作为一个推销员来说，你应感到另一种责任。因为顾客每一个不买的理由都会使你丧失一笔交易，也会使顾客本身失去从购买物品中累积增值的机会，所以流失一笔交易会使买卖双方都有损失。现在，因为流失一笔交易对买卖双方都是昂贵的，所以让我们仔细地了解每一个顾客不向你买的理由。采取先辨别清楚问题再依次解决问题的方法，我们的销售成果及对客户的服务出售会增加。这对你而言是更多的利益，因为那代表有益于许多人。

    5个理由的其中一个最重要的理由就是，他们并没有感觉到已经需要你所卖的东西，这就是最麻烦的事情。如果每一个人都是属于固守于“我们只买需要的东西”的想法，那所有的推销员们都有大麻烦了。金克拉之所以如此说，是因为大多数人有相当多不是“需要”的东西。日常生活中，究竟有多少衣服、多大的坪数、多少辆车子、多少台电视、多少食物是你需要的呢？幸运的是，对我们推销人员来讲，多数时候对顾客而言也是如此，我们买的是我们需要的东西。金克拉将想要或缺少它列为第四项理由。

    现在让我们回到先前说的“需要”的问题，并且搞清楚当顾客说不的原因。在许多案例中，顾客觉得他已了解的资料还不足以使他说好。除此之外，还有很多理由。

    第二个他不买的理由是，因为他没有钱，事实上，有些人是真的没有钱或钱不够。你可以使用这世界上所有的技巧，但你还是不可能会印钞票。作了这样的观察后，让金克拉说清楚，金克拉不想迷惑任何人的思想，尤其是那些新人推销这一行的人。只要一谈到钱，许多人就会谎称没有或钱不够来买你卖的东西。他认为，一个推销员应该学会辨别。

    可以举下面这个金克拉的小故事证实这一个观点。刚进推销界时，金克拉正前往南卡罗莱纳州的兰开斯特郡拜访当地的方德伯克家族。他们的习惯是养鸡并且卖蛋。金克拉向他们及他们的朋友，示范说明一组厨房用具，因为是在他们那儿说明，因此金克拉有机会看看他们的柜子并查查他们还差多少工具。很明显的，他们是需要一组好的工具，但金克拉试了足足两个小时，却一直都没有办法成交。方德伯克太太不断地说：“没有钱，太贵了，买不起。”然后，无意中某人提到有关瓷器的事。不知是方德伯克太太还是金克拉，然后开始了以下的对话：

    方德伯克太太：“你有卖上好的瓷器吗？”

    金克拉微笑着回答：“我们刚好有全世界最好的瓷器！”

    方德伯克太太：“你今天有带来吗？”金克拉立刻站起来回答，“你很幸运！”可以想象几分钟后的事情，金克拉从方德伯克家离开，带着瓷器的订单和他的兴奋，而这笔订单比金克拉先前极力促销的厨房用具组的金额要高出太多了。实际上，这并没有牵涉任何推销的行为，只是因为谈问题谈到了她所喜欢的话题“如何挑选瓷器”，接着财务上也就作出最好的安排，仅此而已。问题就是：如果她买的瓷器远比厨房用具要贵，那么哪一种是“太贵”，哪一种是她“买不起的”？她说她没有钱买的时候，她是在说谎吗？很有趣的问题，对不对？实际上答案是——对的，她是在说谎——而且金克拉是那种相信谎言就是谎言的纯正信徒。然而，金克拉引用此例的目的是要帮助你，能使更多人站在对他们自己有益的立场去采取实际行动。所以让我们先跳到客户的立场去了解方德伯克太太的想法，感受她的感觉，最后成为买方的助理，这不论对卖任何产品都是重要的。人们总是买他们想要的——当需要的程度超过所需花费的钱的感觉时，这就会发生。在大部分时候，人们只会买他们真正想要的，你有责任以正当的态度把好的产品和服务卖给顾客，只有如此顾客才会向你购买，况且提供别人好的机会就是给自己创造机会。

    顾客会因此络绎不绝，一来再来。这条经验可以有利于在探索经营销售职业的最佳途径时所用。金克拉认为，当方德伯克太太说她没有钱，也买不起厨房用具的时候，她就把它合理化了，而且认为自己是说实话，虽然她以小声到别人听不到的声音在说。金克拉认为像处理这种例子的方法，是探出她不想买那组厨房用具的真正原因所在。在这例中的情况是，不想拥有和钱并不缺。金克拉在本书中常常用到这一探询技巧。方德伯克太太买了瓷器，一是因为她真的想要，二是因为她信得过金克拉这个人，三是因为金克拉很有礼貌地不断塑造他是协助者的印象。在整个过程中，她已透露出她要的是瓷器而非那组厨房用具。

    就现实而言，当她看到瓷器的那一刻，她应是迫切需要那组厨房用具，因为那是每日生活所必需的。如果够频繁的话，那套瓷器她可能一年只会用几次。但是那是她要的，这是推销商应该了解的重点。

    人们通常不想买的第三个理由是——没必要而现在并不急。今天或者明年再买没什么差别。本质上，他们总是在思考是否购买这个问题的，有时你的顾客会问推销员：“你是什么意思，为何我今天非买不可？我已39岁，活到现在也从未用过那样烂的产品，你该不会只路过这城市吧？”或者“我是说，你应该就是要到那里吧？”使顾客能产生兴趣而进一步采取行动，正是今日推销界的主要课题。有一个很有效的方法，可以使人们远离坚持不买的焦点。金克拉刚开始从事这行时，常采用附和顾客的方法，而它对金克拉是非常有帮助的。以下是如何使用这一方法的步骤。如果金克拉已费了很大功夫去说服顾客采取行动，却得到很小或甚至无成果时，金克拉就会立刻面带微笑并且说道：“先生，你现在的立场使金克拉回想到自己的人生经验，我相信或许你才是对的，也许你真的应该等等看再说。在我的人生中，我和我太太一结婚时就在财务安排上犯了错误。结婚需要花大笔钱，而每次你花钱时很可能就是犯了错误。例如，我们只要再等20年，就可以有一个比许多我们去度过的蜜月都要好的蜜月了！以前花或现在花都是花钱。如果我们忍住不花15年，就可以给孩子更多的东西。当我们买第一间房子时，那就是一个错误！因为只要我们再等20或30年，就可以盖栋大厦。唯一的问题是，如果要等所有事情都准备就绪，就很可能像这首诗内的两个人一样。”

    新娘白发苍苍，身躯佝偻地拄着她的拐杖步伐蹒跚——无所适从——需要指引沿着反侧的教堂走廊底有着一苍白无牙的笑容新郎坐在轮椅上匆匆而来那对老偶是谁呢？这样的婚礼又为何呢？会的！你一定可以发现答案，当你深入探寻时！

    琼楼难寻，多么保守的一对

    他们要等到“直到他们买得起”的时候！在念完这首诗后，金克拉会暂停一下，然后安静地说，“先生，做任何事很少会有完美的时机，而且如果你一定要等到路上都是绿灯时才肯去市区，那么你的余生都只好待在家里！中国人说‘行远必自迩’，你我都知道产品的拥有权是在决定想拥有时才会存在。实际上，你现在所需要作的决定，就是你是否有能力付头期款，而你已说过付头期款没有问题。因为你要，那么在这时你还能想到任何理由，你和你的家庭不该享有你应有的待遇吗？”可以认为，一个优秀的推销员必须具有多方面的素质和技巧。比如本例中金克拉就扮演了一个人生哲学家的角色。应该记住，一个人的一生是需要很多次别人的启示的。那么当到了以暗示促使交易及时拍板的时候你又该接受什么样的教导呢？

    当你结束了对自己产品的推销宣传，甚至就销售的许多细节问题也已经和顾客进行了讨论，如果你发现双方的让步都已经达到了极限，无法再有新的进展时，那就是该作最后“拍板定案”的时候了。何时结束比较合适？这就需要靠事实或直觉来告诉我们，重要的是双方的愿望已经谈妥的话，生意就可以成交了。每个人都可以有一套自己的所谓经验总结。

    以下是几种用来暗示顾客作出最后成交决定的方法：推销者可以从正面进攻，重复拟定合同的要求。要结束商谈时，话不要说得太多。我们如果只顾说明，常常就会忽略了倾听对方的意见。过度的谈话也会被对方看成是一种焦虑的表示。对方不同意签订合同，要询问他问题所在。如果在我们给他一个说话的机会，他可能会解释给我们听。要一再向对方保证，现在结束是对他最有利的，告诉他一些好的理由。大胆地假设一切问题都已解决了。你甚至可以向顾客借一只钢笔来草写合同、订货数额，询问他喜欢以何种形式付款、把货运到什么地方，等等。和对方商议细节问题。采取一种结束的实际行动。推销者可以开始填写售货单，或起身与顾客握手。这种实际行动有助于加强已经议定的承诺。对方如果不快点签订合同，可能会因此而发生利润损失。有的人虽不为利润所动，却要尽量地避免损失。推销者可以用种种方法，诸如时间上的限制、存货可能会不够等来向买主暗示：快快作出决定吧。提供某项特殊的优待作为赶快签订合同的鼓励。例如，打折扣、分期付款、附送零件以及特别、额外的服务，等等。给顾客一种感觉：迟了，这些好处就都可能会没有了。可以给顾客讲一个实例，暗示有人因为错过了机会而陷入了困难，让对方充分了解现在是交易的最好时机。除非对方多次告诉你不愿意现在就购买的意思，否则不要轻易放弃努力。一位很著名的销售员说：“他永不轻易放弃，一直到对方至少说了七次“‘不’。”可以认为，一个成功的推销者一定是熟记并善用这些推销妙计，带着愉快、坚韧、主动但并不傲慢的态度，暗示顾客，赶快结束商谈，完成交易。

    记住：慧眼识金、有的放矢是你推销成功的不二法门！

    当你与一对夫妇或一群人进行洽谈，你必须尽快观察并推测谁是购买的决定者，这是非常重要的。如果你看错目标，不但浪费时间，还会让人看不起你的能力，从而轻视你以及你的商品，这样一来，你的推销自然是失败的下场。

    这里提供几项要领帮助你尽快、准确地找到购买的决定者。因为那些对商品询问最多，同时表示出极大兴趣的人并不一定就是商品购买的决定者，因为往往是最终不承担购买责任的人才会自由地表达他的意见，而真正的购买决定者一开始就会谨慎行事，并不想暴露强烈的购买意愿。举例来说，当你登门去一家推荐一种新式厨房设备时，做妻子的可能会对该商品表示出很大的兴趣，问这问那，还可能动手学着操作，但常常当你把她误认为是购买的决定者而促其成交时，她会把脸转向她的丈夫——真正的购买决定者，询问购买的可能性。你还会遇到相类似的情况，比如你的顾客一家都在场，而顾客的长子会表现得非常活跃，这表明他想让父母及推销员知道，他在这方面也颇有见解，可他恰恰就不是购买的决定者。再比如，你的顾客正好和他许多朋友一起聚会，他们当中最吵吵嚷嚷的人一定不是其中的领导者，因为他的表现只不过是希望他人对自己留下深刻印象罢了。在这种情况下，你必须仔细观察在座中的沉默者，他们大多是有决定权、有钱财并有能力的人。所以，你若想尽快认准谁是购买的决定者，就必须学习心理学，了解各种人的心理活动。还有一些情况可以帮助你确定真正的购买决定者。如：在一大群人中，有许多人在谈话前，都会看一下某个人，则此人便是他们的领导者；另外如果发言的人用眼睛不紧不慢地扫视每一个人时，则此人便是他们的领导者；而其他发言的人则经常把目光过多地落在领导者的脸上。有时你必须在最短的时间内就判断出谁是你的可能顾客。如果以上的方法还是没有让你确认的话，你可以采取以下的方法再试试。

    你可以向一群人当中的某一个人询问一些重要的问题，如果他立刻就能很好地回答你，那此人一定是领导者；而如果他不是领导者，那么他就一定会转向领导者请求援助。你还应该做好应付下面情况的准备，即你所面临的一群人都是你的顾客，他们在你面前是一律是平等的，因为他们中谁都有权利发表自己的购买意见。这时，你就应该根据不同的情况采取相应的对策：一种情况是，他们中的每个人都是你们商品的购买者。这时，你就应该主要面对那些已表示出有购买欲望的人进行推销，同时，你还应该努力避免引起那丝毫没有购买兴趣的人的反感，不致使他们变成你的生意破坏者。如果你想让这些人成为你推销商品的助手，你还应想办法让他们劝说那些具有购买欲望的人最终购买你的商品。另一种情况是，他们作为一个整体是你推销的某种商品的潜在购买者。这时，你该尽量地调动大部分人对商品的兴趣，但对少数的反对意见也绝不能不理睬，而应该加以承认，并表示尊重，这样才不会触怒他，也才有可能使他转变态度，至少也可以巧妙地使这个反对意见显得不那么重要。假如你承认少数的反对意见言之有理，反对者们便自然会暗自吃惊：“噢，原来推销员自己已经知道呀！”这样，这个反对意见也就不会成为争论的焦点，也就不那么引人注目，从而失去了对其他人的吸引力，甚至提出该项反对意见的人也会不愿意过分坚持己见而可能改变主意。

    应该明白另一个心理情结：任何人支付现金时都会对手中的钱产生依依不舍的情绪，纵使大家都明白“现金”所换来的代价，也很难抚平现金的情结，这就是人类的共性。一般推销商品，都要求顾客交纳一定金额的“定金”，尤其是销售高档、贵重商品。至于收取“定金”的金额，就完全依行情和商品种类而定了。在引发顾客的购买意念后，就必须进一步去稳定顾客的购买意念，也就是要“趁热打铁”，让顾客交纳一定金额的“定金”，也就是请顾客留下“预定购买”的证明。同时推销员还要让顾客明白只有预定付“定金”，公司才能为顾客保留商品。当然，顾客不见货就“付款”，一定是很不情愿的，甚至“痛心”，可是，他既然明白了交定金的道理，也就不得已了。这样越不情愿交纳“定金”，也就越加珍惜这笔“定金”，从而推销员收取了顾客定金，也就牵动了顾客的惜钱之情，所以，收取“定金”是使顾客下定决心而且不改悔的最佳方法。

    然而，有些推销员在收取“定金”时就表现出怯懦和无能，当他们看到顾客极不情愿的表情，就生怕因为“定金”而打消他费了好大劲才鼓动起来的顾客的购买欲，于是推三拖四，为顾客“辩护”：“公司就会说钱、钱、钱的！其实，我认为付不付定金根本没必要！”其实这是成交时的败笔之一，应该考虑自己的表达艺术问题了。

    看看查克：用了多种方法

    金克拉认为应该好好认识一下推销业界的你周围的专业人士。他经常用本章查克的故事涵盖说明一切特殊的销售技巧和销售程序。这故事不仅能对推销员们有所帮助，有关心理学和说服的课程也将对所有一般人，以及其他专业领域的人有所帮助。简而言之，这将对你个人以及事业有所帮助。这里提到的一些是你如何给予潜在顾客好感的步骤，尤其是那些先前曾遭遇过低劣推销员以致有了不良印象的人们，金克拉将告诉你建立终生事业的重要性、如何运用林肯的方式去说服你的潜在顾客采取行动，以及如何鞭策那些犹豫不决的潜在顾客。金克拉说这些故事的两大理由在于：当你在阅读一则故事时，通常不会因为其他事物而分心。其次，人们通常比较容易记得故事，在他们回想这些故事时，通常也能够想起说这故事的人叙述的方式和强调的重点。既然人们只能运用他们所能记得的事物，透过真实的故事传授技巧是最有效的方式。你或许知道，这正是来自迦利利的木匠（耶稣基督）所使用的方法，他是历史上最伟大的推销员和教师。作为一个教师和训练师，金克拉完全清楚，如果学生们没学到东西，那表示他们的教师的教育方式失灵了。金克拉期望这些故事能让你成为一个更优秀的个人与推销员。金克拉期望你能因为阅读本书而打开车门。当金克拉第一次和查克见面的时候，他认为查克是个旧派风范的人，并且是个内向的人，当他为金克拉打开车门后，他说道：“你必定是金克拉先生了。”金克拉回答说：“是的，我正是金克拉。”查克说：“金克拉先生，我要告诉你，我认为你现在开的车子是我见过最棒的车子，简直是帅呆了！”

    第一个重点：奉承顾客先前所购买的商品是展开对话的好方式。他让金克拉对自己的判断充满自信，查克做到了这一点。当然他说的是实话，如果金克拉的车是部大烂货，而他还告诉金克拉说这是部漂亮的车子，那么金克拉会紧紧按住他的口袋离开，因为金克拉会认为这个人只是想要掏空他口袋的钱。

    重点：确定你的观察或恭维并未背离事实，而且绝对出于真心。

    查克告诉金克拉的正是事实。金克拉的车子的确很好看，这是一部配备良好、极具价值又令人享有乐趣的好车。所以，当他告诉金克拉，金克拉的车极好看，金克拉感谢他，并告诉他这部车让金克拉享有许多乐趣，金克拉很满意这部车提供给自己的服务，他再度重申金克拉的车子很好看，并询问他在哪儿买到这部车子。应该请你特别注意这里提出来的一些问题，因为这些多是未经刻意安排、自然而然提出的问题，尽管查克这些年来可能已问过这些问题无数次，但他问的并非罐装问题，而是经过细心思量过的问题。金克拉告诉他，他邻居是通用汽车公司的主管，他是透过这位邻居买到现有的这部车子。查克问金克拉说他是不是以优惠主管的价格买到这部车子，他回答说，事实上正是如此。查克说：“我敢打赌，这笔交易必定对你十分有利。”金克拉只能谦恭地表示这笔买卖的确对他本人有利，他期望你也会有相同的回应。

    他尽可能温和地回答他说：“查克，让我告诉你实情，我是以7600美元买到这部车子。这车子可以跑5600公里，目前才跑了2100公里。”查克说：“这的确是一笔对你有利的交易。”事实上，这的确是一笔对金克拉有利的买卖，金克拉的回答已经为他做好了采取进一步行动的准备，他向金克拉这位潜在顾客寻求信息，而金克拉则把消息提供给他。请记着这一点，当你与潜在顾客交谈时，如果你向他寻求信息，通常他都会乐意提供。

    查克继续说道：“金克拉先生，我很高兴你能来访，让我来评估一下，你的旧车能折价多少钱，如果车子的内部和它的外观一样好，我现在就能给你答复，我们马上就能协助你更换新车，我们有可观的产品供你选择。”他找来估价人员一同把金克拉的车试了一试。同时以消费者和推销员的立场思考。

    他们约花费了15分钟的时间，精细地评估过金克拉车子的车况后，将车子开回到公司的停车场，坐在驾驶座旁的查克，看来像是一只准备要吞食金丝雀的猫咪，金克拉的意思是说，他显得非常地兴奋。作为一个推销员，让金克拉提醒你，你必须同时站在消费者和推销员的立场思考，而在这个特殊的场合，金克拉则是一个消费者，因而金克拉以消费者的立场来思考问题。

    当查克满脸带着兴奋的表情回到停车场时，金克拉的心中不禁兴起了令人尴尬的念头，金克拉必须要强调他未让这样的念头持续太久，窃取这个字眼涌上了金克拉的心头，他认为他想要付钱给他换取自己的车子，就如同金克拉所说的，这样的想法让我感到尴尬，但因为他现在是一个潜在顾客的角色，因而他像个潜在顾客一般思考。再度提醒你，如果你想成为一个成气候的推销员，在任何的推销过程中，你都必须要同时以消费者和推销员的立场来思考问题。作为一个潜在的顾客，金克拉告诫自己，他喜爱自己的车子，他会出个好价钱，金克拉确信会是如此。车子停下来后，查克下了车，金克拉虽然不能确定，但金克拉认为查克应当受过戏剧课程的训练，当他下车后，他把车门关上，然后摇着头走开，然后，就如同表示他不能相信一般，他又把车门开启，接着又关上它。很显然，他极喜爱这部非凡的车子，他将会有机会取得它。

    他看着金克拉，然后重复说了稍早说过的话，他说：“金克拉先生，这真是我所见过最帅的一部车子，事实上它的内部车况较外观来得更好。”金克拉感谢他说的这些话。然后他告诉金克拉说：“事实上，我有点感到迷惑，但是请你不要误会，因为我很高兴你能来访，只是我有点好奇，你为何选择要在此刻更换车子。”

    他可能发现有什么不对劲，金克拉的心开始往下沉。他继续计算着，过了几分钟，他没有表情的脸开始变得很难看，事实上，这是金克拉这一生所见过最为难看的表情，金克拉的心沉到了脚底，金克拉告诉自己说，糟糕，他发现了很不妙的事情，金克拉可能无法换到一部崭新的凯迪拉克了。金克拉一向不是一个乐观的人，现在回头想一想，金克拉当时应当要看开一点的，事实上金克拉为这笔交易感到不安，金克拉不应当让他贴钱换金克拉的车，毕竟他是个可敬的斗士。他就这样埋头在那里不断地计算着。过了不久，查克难看的脸回复成无表情，金克拉暗自鼓励他，保持现在的状态，而他的脸真的没再变难看。几分钟过后，查克原先没有表情的脸上再度涌现笑容，这时，查克将视线移开他的计算机，以兴奋的语气告诉金克拉：“金克拉先生，我有一个好消息要告诉你，因为你车子的状况十分良好，而我们又刚好有车子可以交货，你今天就可以用7385元换得新车。”金克拉几乎高兴得心脏病发作。这可是一大笔钱！

    他们说的是自己的钱和自己的车子，查克说的则是金克拉的钱和他的车子，这可完全是两回事，情况大大的不同。当他说7385美元时，他说出口的方式是那么地轻松容易，就如同诉说任何一件稀松平常的事物一样，我则像杀猪般发出令人不悦的声音。

    “哦！哦！查克！这可是一大笔钱！”查克看着我的表情，冷静地以很轻松的声调回问我：“金克拉先生，你以为这售价太高了吗？”他并没采取守势论争，也未尝试着要合理化他开出的价格，他只是冷静地将问题踢回给我！但查克从头到尾都不曾说过对金克拉的车子具有负面意义的话语。他使用的是林肯式的策略。林肯向陪审团陈辞时，总是兼顾到案件的相关双方。他会先为对方着想，然后再站在他的客户这边发言。他能够细心地整理出有利于自己的重点，但他也会公正地替对方着想，当然他替对方说的话总不如为客户说的话有力。

    总结：查克的技巧是正确和专业的。如果他说出任何攻击金克拉车子的话语，金克拉会视其为对金克拉个人的攻击。毕竟，决定买这车子的人是金克拉，你只要批评一个人购买的商品，即是在批评这个人及其判断能力。很可惜，许多人并不知道这时应该去做什么。当父母们批评他们儿子的女友，或女儿的男友，即是在批评他们儿女的判断力、品味和智能。这经常成为他们儿女叛逆的成因。这样的方式绝对无法为你赢得友谊，更无法促使你对亲友具有影响力。当你的潜在客户提到先前的不愉快买卖经验时，你可得要小心应对。你必须要能衡量情势，认清时机采取相应的行动。如果你同意潜在顾客们所说的：“我吃亏了！”这类的话，你肯定会招致灾难性的后果。

    房地产业界通常也会发生类似的情况。举例来说，一栋房子要价19万5千美元，潜在客户说，我们出价9万5千美元。房地产中介员知道，他眼前的潜在顾客玩不起这场比赛。你得要尽快了解这种情况，以便明智地决定，你还要继续与这位潜在客户周旋，还是利用这些时间去开发其他的客户。这正是查克的原则。他问金克拉关于金克拉所认为的合理价格。他将可从金克拉的回答得知，金克拉是不是够格参与这场比赛。金克拉告诉他，金克拉他出价7000元更换新车，当然这包括税赋。查克以惊讶的表情看着金克拉说，“金克拉先生，这是不可能的，首先，你要求我们降价385美元，然后你又提到税赋，那将是350美元，也就是说，你要求我们降价735美元，我们根本不可能接受你提出的价格。但是，金克拉先生，让我问你一件事情，如果我们接受你的出价，你准备现在就把我们的新车开回家吗？”这可是个意外之举。他可是很认真地在推销他的车子，他暗示可能接受金克拉的出价，这时金克拉倒是退步了，金克拉告诉他说，“查克，7000美元可是一大笔钱，我赚钱可是不容易啊！”但是如果潜在顾客暂时失去了理智呢？如果你将作出一个重大的决定，根据查尔斯·罗斯的说法，在你的潜在客户作决定的时刻，他们会暂时失去一定的理智。让金克拉告诉你原因，在决定的时刻，人们总会感到疑惑和恐惧，因为每个人都可能会在他失去钱的时候有一番徘徊。金克拉要作的是支付7000美元的决定，对于一个在理财方面态度保守的人而言，这可是一个非常重大的决定。

    这个时候，这个问题划过金克拉的脑海：金克拉真的想要这种颜色的车子吗？金克拉真的想要一部凯迪拉克吗？金克拉需要现在就拿钱出来买下车子吗？或者金克拉应当等一阵子新款车不再流行了再说？金克拉到底要哪一款车呢？金克拉到别处去买，对金克拉会不会更有利？金克拉确定要买新车吗？或者干脆租车来用就行了？如果他坚持的话，查克会不会再让步？因为这几个理由，你必须了解一个道理，只有建立可信度你的事业才有可能是真正开展了的。在销售的过程中，你必须要能同时站在推销员和消费者的立场思考。这就是查克在销售的过程中所做的。如果他想要与金克拉做成这笔交易，他就得要替金克拉设想。金克拉的目的是请各位注意一下查克的谈判技巧，他展现了一个专业推销员的技巧。当然，如果你的潜在客户不信任你和你所说的话，那么所有这些技巧终究是起不了作用的。

    当金克拉心生疑惑时，查克告诉金克拉把7000美元的出价给忘了吧，他绝不可能接受这个价格，他再度提出7385美元的售价，并看着金克拉，脸带微笑以轻柔的声音表明，他们不会让步。查克向金克拉说，“我们来谈谈7385美元的售价吧，我们已经给予你的旧车2600美元的折价，你的车子已使用了4年，你也可以算出，你过去每年保有600美元的价格。”他再次盯着金克拉，并且以轻柔的声音表示，“你不可能再得到更公道的价格了。”金克拉猜想他一定受过戏剧课程的训练，他一点儿都没有笑，他简明地告诉金克拉，他没有权力作这样的决定，现在他站到金克拉的立场这边来，搭着金克拉的肩膀说，“我会告诉你我将怎么做。我去跟估价员谈谈，看看是否能为你争取一些利益。我会尽一切努力让你以你所出的价格开走我们的新车，我真的期望你买我们的车。”

    稍早时，查克让金克拉乐观地觉得自己是个有良好判断力的人，现在他使金克拉觉得自己是个极为重要的人物。你可要当心，一下子要做到这一点并非易事，你得要谨慎行事。查克所使用的技巧，金克拉在一些章节中已详加解说。但双方在继续让步的同时，你必须要趁机看紧你的钱包。金克拉告诉查克说，金克拉很感激你对金克拉的信任，因此金克拉必须要坚持金克拉昨晚所提出的价码，金克拉相信你是一位正直的人，而金克拉也是一个信守诺言的人。查克问金克拉说：你真的不愿多拿出一分钱？金克拉告诉他，我们不需要这样周旋，我们需要的是沟通。查克说，我过几分钟再拨电话给你，他再致电给金克拉时说，你要自己来取车呢？还是要我们将车子给你送去？金克拉告诉他说，金克拉喜欢人家为他把车送来，查克回答说，我们待一会儿再见。

    金克拉想我们这些人以两项重点总结这一个像故事一般的小章节。首先，当金克拉对自己所提出的价码感到迟疑时，查克并未趁机进击，他知道这么做只会促使金克拉把出价压得更低。他明白他需要顾客为他介绍更多顾客。金克拉个人即是由查克先前的客户介绍而做成买卖的。查克是以什么样的方式达成这些的呢？首先，他推销的方式是一以贯之的，在去找查克之前，金克拉已见过两个汽车销售员，但金克拉知道他可以信任查克，而信任正是交易中最重要的因素。其次，他在整个销售的过程中表现得极为专业。在金克拉买下车子10天后，他还打电话来问金克拉觉得车子如何？他能否为金克拉做什么？金克拉是否有朋友需要他为他们解说新的车款。在金克拉驾车至他们公司连引擎都还没关掉之前，他就来到金克拉的车旁问金克拉需要什么？他现在还常常隔一段时间就拨电话问金克拉有没有顾客要介绍给他？他随时都在将他的名字注入金克拉的心中。现在我们从另一个角度去看他的专业技巧和水平。无疑地，查克是个专业的推销员。他的穿着保守，永远都保持得很洁净，他让你觉得他是一个友善的人，也让你觉得他是个可以协助你选择所需车辆的好顾问，他还会协助你享受你的选择，这是个良好的销售模范，他不但拥有客户同时也拥有朋友，而这些朋友会为他带来更多的客户。这正是能建立良好销售事业的方式。

    给顾客理由与借口

    金克拉认为，假如给潜在客户一个购买的理由和借口，他会买你的产品的。假如给他一个购买的合理的借口，他当然会买。假如你给他一个购买的理由加上借口，他会买得更轻松。你达成业绩的机会将大大提升。如果你仅仅是给他们一个借口，而没有认为借口其实是一个很模糊的概念时，你还是没有达到他所说的境界。

    金克拉曾很荣幸有机会认识史密斯协会的优秀人士。他们的行销服务处长卡尔·克雷顿是销售业真正的专家。一天早晨，金克拉看到卡尔的另一面，当他兴奋地与金克拉分享有关他们“收藏仓库”的结构，是他们为农夫所做的。它是提供农夫使用的储藏单位，但是比旧式的塔状谷仓要更具优势。这个装置可以让农夫在谷子完全干燥之前储藏它。他把谷子装在“收藏仓库”装置的顶端。顶端是一对“肺”。这也就是说，它可以排出空气中的湿气，使谷子降低损害。这样可以节省10％-15％的谷子，也就是提高一定的生产力。这个观念为农夫节省大把钱。对农夫的另一个利益是，使用这个系统便不需晒稻草。他只要把谷子收割后放到机器里。农夫知道光是晒谷子就会让农村的年轻人有出走的借口。在这套系统展示时，业务员也提供让农夫兴奋的资料。第一，7年内这套机器增加的生产力，便足够负担机器本身的成本。第二，这套机器节省农夫的工作，他们不需要再晒谷子等它干了。基于这些理由，他们可以卖出机器，因为他们给农夫购买的借口——这部机器真的具成本效益。卡尔告诉金克拉，大部分农夫购买的理由是他们证明这部机器可以减少工作量，让他们有更多的空闲甚至可以度假。最重要的是他们的小孩将会愿意留在农场，因为这部机器操作容易且现代化。如金克拉所说，给潜在客户一个购买的理由，他会买。给他一个购买的借口，他会买。假如你给他一个购买的理由加上借口，他会买得更轻松。你达成业绩的机会将大大提升。

    金克拉所推崇的另一个人是美国最有创意和想象力的销售训练师之一——伊拉·哈耶斯，在1980年他提早退休自组公司之前，曾经是国家现金注册局广告与促销发言人。当他还在国家现金注册局工作时，他几乎在全美都办了公开研讨会，不消说他的竞争者也都会出席。他们并未打扰到国家现金注册局或者伊拉，因为他们觉得当你为专职的业务员时，不要放弃任何一块饼。你愈加扩充你的饼，你便能得到更多的饼。伊拉同时笑着说，并解释道，连他自己的人对他所使用的技巧都有执行的困难，他根本不在乎他的对手听到它。意外地，伊拉成为国际知名的“美国大使或者热情主意者”——他喜欢使用照片。他有数百种小照片，当他写信或选名片时，他把相片贴在名片或信上。这招真的有效。不管他走到哪里，人们一眼就认出他。或许金克拉曾经见过最有创意的名片是杰哈特盖许万特奈，《个人销售力》的出版商，也是我极力推荐的。以下是他的名片和上面所记载的。让我简单介绍一下他的名片：

    “电话号码就在背面。是的，只要把它翻面即可。”

    “为什么我要把这些领导者放在我的名片上？

    “有三点理由：首先，这可以在开头打破僵局。其次，它要提醒你，好的业绩人员可以让你达到顶端。假如你有疑问，只要想想这些人会在何方，如果他们没有办法销售自己的话。再次，名片上的这些领导者各自代表一种可以让你达到顶端的特质。好好注视他们，看看他们如何创造成功的销售。

    “一个领导型的业务员有俄国人的坚韧、美国总统的说服力、法国首相的学识、教皇的忠诚、德国大臣的组织性、英国女王的自信。”

    让我们在销售领袖的位置上相见。销售训练师豪尔·波奈尔为前任世界百科全书管理训练处长，现任销售顾问并为许多公司举办训练班，豪尔把以下的经验与金克拉分享。世界百科全书有许多政策皆是上上之作，但这中间有一个是最好的——这确实是令我们最着迷的——这个政策是，当每一次他们的业务人员介绍一项新企划时，要把他们的执行长们送到市场上。豪尔和他们的销售人员一起工作，豪尔做了简报，结束时客户说：“波奈尔，让我告诉你一些事。我要这套书，我真的需要它，而且我的小孩可从中受益不少。然而在15年前我结婚时，我做了一项声明，我不打算用贷款买任何东西，除了我的房子，这15年来我从未违背我的承诺。”

    我们都曾见过这种人，他们是如此可怜，仅相信眼睛看得到的东西，假如只花5分钱可去环游世界，他们也不会相信。他们只用现金买看得到的每样东西。对这个特殊的例子潜在客户并不是可怜，他只是有傲气而已。像豪尔·波奈尔这样具有很强说服力的人，也并不想要改变这个客户的心意。没有办法。他说：“我不想用贷款买东西。”假如豪尔尝试要用各种销售技巧来对付这个顾客，那他将做不成生意。如金克拉最早说过的，要让一个人改变心意真的是不可能的。豪尔所要做的是把这个人从角落里拉出，让他自在地作一个新的决定。以下就是他所做的：他注视着潜在客户说：“某某先生，让我问你一个问题。假如我现在就告诉你，如何取得这套百科全书，不用付现金，因为你说你从不这么做，而且也不会打破你的承诺。你会有兴趣吗？”这个大男孩说：“你如何办到？”蒙尔没让他逃出手掌心。他重复说：“这就是问题所在。假如我告诉你，今天可以取得这套百科全书，不必付现金，也不用贷款，而且没有打破你的承诺，你会有兴趣吗？”潜在客户说：“会呀，但要怎么做呢？”蒙尔：“非常简单。”豪尔转身面向他的妻子，看着她并说道：“某某太太，就我所知，你没有像你先生一样发过这样的誓言，对不对呢？”她答：“是的，我没有。”然后豪尔再转身面对先生说：“某某先生，你认为这样行不行得通？假如我和你的太太讨论如何去为你和你的儿子解决这个问题？”他答：“好吧！假如你和她可把问题解决，对我来说当然再完美不过了，你就请便吧！”实际上，这个人已经心生喜悦，因为他已经从枷锁中挣脱走出角落。豪尔成全他的面子，这点是相当重要的。这个人了解百科全书的重要性，也想要买下来，但他却被自己弄得没有台阶下，直到豪尔让他保全面子，使他可以轻松地买下它。销售的过程大部分，就是要找出一个方法让顾客买下你想卖的东西。他明白潜在客户的疑问是情绪化的，且大都不合逻辑。为了得到这笔生意，豪尔必须动之以情。合理方面，不管这个先生是否和太太达成这样的协议并不重要，只要关心责任归属即可。情绪方面，这个潜在客户可以买得舒服，因为签名的是他太太，所以他的现金记录还是没有变动。注意：他购买的理由是为了小孩。他的借口：是他太太买了——不是他。许多妙法与方法的应用取决于你的创意，让你的潜在顾客理性与感性兼顾地考虑你所提供的，并且要驱使他作出新的决定。金克拉要强调的是，几乎没有一个业务拜访或晤谈可以都从“经典”中找出，也不会像画板上所计划的如出一辙。然而，假如你有一个准绳，把一些垃圾从脑中清除，多一点空间给想象力，你将迅速建立你的销售生涯并更加成功。但是金克拉还认为，人们会因为一些无法置信的理由来购买。几年前当金克拉还在纳斯维尔，金克拉在一家寿险公司的总公司工作，职务为保险代理人。金克拉加入这家公司并透过股票的销售为这家公司筹得资金。股票结束销售3个月后公司才可以开始经营。他们有的是一本价目表以及其他竞争厂商的保险企划案。假如你要具备竞争力，你必须有一个完整的企划书，以进行一个完整的简报。因为他们无法等3个月白白没有收入，所以决定买设备以印出他们的企划书。他们需要的设备之一是计算机，在当时仅有3家公司弗来登、蒙罗伊、马尔强特生产自动计算机（并非电脑）。因为业务员的素质太差，马尔强特被他们除名。但他们仍必须在其他两家作选择，最后他们选择了弗来登，两家产品其实不相上下，但你相信吗？他们选择它的原因，是因为它“滴答”声比较好听。在1961年这个计算机要1000元。而决定的因素只为它比其他计算机“滴答”得更好。重点：人们买东西不一定基于理性。他们多基于感性偏好来决定购买与否。换言之，如果你想提升你的业绩，你需要对潜在客户某些小细节与需要具有敏感度。金克拉花了18年在直销界磨炼。在这段时间里，金克拉发展出“特殊场合”成交法。吸尘器、警报系统、百科全书、软水器、锅子业务，销售人员都会在许多时间里遭遇以下的或相似的情况。这个妙法原是为直销而设计的，但是当你看到一名年轻的家具店老板，如何有效地将创意运用于销售上时，你就可以了解，为什么金克拉要把这个妙法加入这个谈创意的章节里来。在做锅子生意时，金克拉在一个晚上与数对夫妻作产品示范，并约定好隔天拜访他们。不过大多数场合只有太太会在家等候。通常太太会确定她们可以自己作决定，但当金克拉说明完毕，她们想要再考虑，通常会以必须和丈夫商量来结束访问。她会说她觉得还是应该与丈夫商量一下才能作决定。这也就是很多时候金克拉并未能达成销售的客观原因。不要误会，如果她说要问先生的意思，金克拉绝对会让她这么做。我从惨痛的经历中得知假如她不顾丈夫的反对购买，金克拉不是遇到订单被取消，就是遇到更糟的状况——得到一个不满意的顾客。然而金克拉还是要判断出，这只是一个拖延战术，或者不愿购买的正式理由。因此金克拉会说：没关系，既然他晚上6点就到家（我前一天晚上便先探听到这项情报），我会在晚上7点钟时再顺道过来回访，还是你认为晚上8点钟回访比较合适呢？通过这个办法我可以正确得知她是真的有兴趣还是只想摆脱我。假如她给我老套的回答：“我已经和他结婚超过20年，我知道怎么对付他。”我就知道这个案子做不成了。身为业务推销员，你一定要了解这样的道理，了解一项产品的确值得购买和知道如何去好好销售它是完全不同的。她知道这个锅子的价值使她有足够的购买动机。但她不见得有能力将它的好处“销售”给她的丈夫。当家庭主妇答应与金克拉面会时，金克拉会说：“让我问你一个问题。你先生几点会买菜回来？”主妇回答：“我不懂你说的意思。”金克拉：“我假设他会买菜。”主妇答：“不！从来没有。”笔者：“那谁买？”主妇：“当然是我。”金克拉：“一向是你买？”主妇：“当然，有什么不对吗？”金克拉：“天呀！菜钱真是贵，不是吗？”主妇：“当然！”金克拉：“打赌你一星期要花20或25元菜钱。是不是这样呢？”她不同意地说：“你说20或25元是什么意思？是120或215元的意思吧？”金克拉：“你说超过20或25元？”主妇说：“金克拉先生，你一定没买过菜。”金克拉：“那我问你一个星期50元的买菜钱是保守的估计吗？”主妇答：“没错！”金克拉：“潜在客户太太，在这个例子中（再度回到我们的笔记本上），你一星期投资50元的菜钱（把它写下来）。让我们把50元乘以一年中的50个星期。也就是说一年下来你花了2500元菜钱。现在依据你告诉我的，你结婚20年。20年乘上每年2500元，一共是5万元，你的丈夫信任你将它花在买菜上。我不是有意无礼，潜在客户太太，但我敢打赌你现在没有办法，提供过去你买的5万元中任何价值100元的东西给我看，我说的没错吧？”我们都笑了。接着她说：“这还用说，当然不可能了。”然后金克拉说：“你的丈夫已经信任你，让你把5万美金花在菜钱上，难道你不认为他会同意让你花400元买一套锅子，以便可以把你要花的下一个5万美金买来的菜煮得更好、更具经济价值吗？”假如这招仍没取得订单，金克拉会再说：“他告诉乡亲，他娶你的理由之一是他欣赏你的判断力，因为你选择他作为你的丈夫。”沉默一阵后，金克拉注视着她说：“假如他信任你选择他作为伴侣的眼光，他也会信任你花几百块钱买一套锅子煮他的食物的眼光。”金克拉以这法卖了不少锅子。

    金克拉个人并不认为业务员可以和他拜访过的每个潜在客户都达成交易。然而，金克拉相信运用一点创意，大部分的人都可因此提高或达成相当比例的销售业绩。金克拉也了解最坏的经验，莫过于一个业务员失掉他原先以为会成功的销售。没有人会介意这样的损失对他收入的影响，重要的是他失去为某个人服务的机会，金克拉在尝试让他的潜在客户作出最有利的选择。金克拉常问自己这样的问题：你应该在一位客户身上花多少时间？这并没有规则，也没有标准答案。这需要靠你自己去感觉，或者从经验中学得。金克拉自己的经验是，金克拉会和客户耗到他表现明显兴趣时，或直到他强调他不准备买之际。

    当金克拉准备将手稿送到出版商付梓前，一位年轻的家具店老板蓝迪·古柏（他是不相信经济萧条的人），经过金克拉的办公室来看金克拉。他兴奋地表示他如何将妙法用到销售上，并做出“我所能做的最轻松的销售”。

    在1982年12月，一位女士和她的女儿来到他的店里想找一个躺椅，她的丈夫想送给她当做圣诞礼物。她确实发现她想要的躺椅，价格是449元。她告诉蓝迪她要将价格告知丈夫。幸运地是当她走进蓝迪的店之前，蓝迪已经听过“特殊场合”这项成交法。他在这个场合运用了这个妙法。蓝迪：“我是个单亲爸爸，我每星期照顾我两个小孩3天。我自己买菜一星期要花100元左右。”女士：“我也是自己买菜，花的钱和你差不多。”蓝迪：“一星期100元，一年便超过5000元，（音量加强）我想你并不需要告诉你先生这样的事。”这时，蓝迪说，这个女士摸摸下巴看着她女儿说：“我决定买了。”事实上，蓝迪开始他的事业并未受过任何销售训练，在他们短暂的会面中，他欣喜地表达这些方法真的管用。他也用了两者择一的妙法以及假设性的妙法。一个男人和妻子选了几项家具后，价钱加起来颇为可观。太太告诉蓝迪他们要回家想一想。他望着那位丈夫问道：“你们想要自己带回去，还是要我送过去？”丈夫问太太：“要怎么决定？”太太：“啊！他们送货要运费的，我们自己带吧。”金克拉再次强调：金克拉相信许多失去的业务，仅仅是因为销售人员没有叫客户买。

    金克拉曾要卖一套18000美元的销售训练套装课程给一家公司。管理的课程也包含在内，他们虽然决定购买，但却一直拖拖拉拉的。他们把决定的责任踢来踢去，总在拜访即将结束时说：“我们会让你知道结果的。”

    金克拉问：“你们可有时间的期限？”潜在客户：“可能是30天、60天，也可能是90天。”金克拉：“但你们似乎有考虑要购买的想法？”潜在客户：“是的！我们会买的。”笔者：“你们是不是想要有所进展。”顾客：“我们当然是这样想的。”金克拉：“换句话说只要你们熟悉它，你们就会有所进展，并开始这项训练课程？”客户：“我们的确是这样想的。”因此金克拉看着他们，微笑着，然后说道：“先生（有4个人和这个案子有关），让我这样说，我很高兴能与你们交涉，因为我看得出来，你们真的是很有诚意的。当你们告诉我，你们熟悉后将开始这训练课程时，我知道你们是认真的。因此让我把名片给你们。我的名片和平常你看到的没什么两样，它是圆形的，一边有我的名字、住址和电话。另一边有一个字T—U—I—T，念成TUIT，也是圆形的，所以是一个圆TUIT。你们说只要熟悉我们的课程后便要开始训练。让我恭喜你，你已经得到圆的TUIT，因此我们可以展开训练课程了。”金克拉并没有走进去说：“当你们一熟悉它之后，你们大概就可以购买我的训练课程。是不是这样呢？”那真的是疯了。金克拉是下过一番工夫的。金克拉打好基础，金克拉创造需要，而且事实上课程也符合他们的需要。金克拉在此之前在他们身上下的工夫已经可以建立起信誉与信赖。TUIT 的妙法只是把他们推向顶端，好让他们立刻采取行动。这几乎是一个给顾客理由和购买的过程。马上行动真的是销售访问的直接目标。金克拉此前说过自己也说了数十次。潜在客户答应购买不会让你因此脱离销售事业，潜在客户说不买也不会让你就此脱离销售界。但当他们说“也许”时，不仅让你无法在销售界立足，他们还会让你心枯力竭，特别是你从事的是直销业时。以下便是原因所在。假如你把每个人说“以后再买”这句话认真地来看待，你将会积压一堆待办事项，等着机会来临时去“实现”它。假如你在产业界重复拜访是家常便饭（就如同医生对于新药在上市前要先经过数年的临床试验一般），你答应下一次出差会来拜访，你要有使命感。过去数年，金克拉和一般业务人员一样，把多数的时间花在业务拜访上。并不是金克拉固执，或许是有那么一点，也不是金克拉很坚持。虽然金克拉不认为这样是罪过，但金克拉讨厌失掉任何一笔生意。有时因为客户难缠，金克拉会在一笔生意上耗费时日，而最难缠的潜在客户莫过于老师了。金克拉可以克服他们所提出的疑问，如果克服得愈多，就对金克拉下一个拜访愈有利。愈多的路障愈能磨炼金克拉的销售技巧。就因为受过这些烽火的洗礼，金克拉今天才可以站在这里告诉你这么多的销售妙法。金克拉需要许多“从难缠客户得来的教训”，才可以完成今天这本书。

    你也需要许多“从难缠客户得来的教训”，假如你要在销售业里成长成熟。霍尔-波奈尔说通常潜在客户会以“我不予以考虑”来拒绝。然而他的下一个疑问会愈来愈薄弱。而当推销员察觉客户意志薄弱时，他应该趁机助长自己的声势。金克拉要再次强调他不是在说要赢得比赛。金克拉要说的是业务人员要以潜在客户的利益提供对客户有益的服务与产品。金克拉要强调他卖给任何人任何东西，是因为他真的有这样的道德使命，要让他的潜在客户获得利益。所以，聪明的推销员会主动帮助顾客出谋划策，使其有利可图来打开缺口。

    要想把自己的商品卖给顾客，有另一条捷径，这就是帮助顾客赚钱。你要让顾客明白，他花费较小的金额从你这里购买商品，反过来能赚回较大的收益。

    有一个例子可以说明这一点。有一个体育设备工厂的推销代表对店主说：“假如你们开设一个旅行和滑雪用品销售部，你们商店就可以成为本市拥有各种各样旅行用品的唯一商店。另外，销售旺季也可延长。秋天终归是比较萧条的季节，对吗？如果你们开始销售冬季体育用品，就会把那些已在安排滑雪度假的人们吸引到你们商店里来。只要他们光临你们的商店，那就有可能使他们对其他一些旅行用品发生兴趣。再想一想附近学校里的那些小学生，他们也会来这里买东西。吸引这些顾客是值得的。”店主听完他这番话，觉得非常有理，二话未说，就决定开设一个旅行和滑雪用品销售部，全部商品都从这个体育设备工厂买进。在另一个例子里，顾客对一个推销新型传送带来的推销员说：“如果安装这种新式传送带，我们几乎就是改变整个生产程序。当然我们也希望设备现代化。但是，我们的情况有点特殊，压力也很大。我们只完成了顾客订货的一半，而交货日期又日益迫近。我对您的建议倒是相当感兴趣。不过，我真不知道怎么办才好？”这说明顾客的购买欲望已经受到了刺激，不过还没有完全被说服。所以，他没有作出购买决定。这时，这个推销员冷静地回答：“这个问题确实值得您好好考虑一下，不过，您准备把引进合理的操作系统推迟到哪一天呢？我们可以算算这笔账，如果你们不购买这种传送带，那就要浪费很多时间。就拿你们现在有工资水平来说吧……”他于是帮着顾客计算。计算的结果使顾客清楚地认识到有了传送带将给他带来很大的利益。这样一来，他不仅想购买传送带，而且视为当务之急。帮助顾客赚钱，使他把你当做助手，而不是对手，生意自然就好了。金克拉的销售圣经并不神秘，它解读的是深刻的人性。

    大部分——不，不要把它说成全部——侥幸心很强的业务员总是期待奇迹、关键的名言警句、新的技巧，可以赋予他们一副好口才，使他们的潜在客户无以招架。还好，世上根本就没有这样的“武器”存在。有许多字、句与技巧你可以学习并加以应用，使你的产品说明更具有吸引力。如此一来你那更具有说服力的产品说明说服更多——但非全部——潜在的客户采取购买行动。这种说法听起来像异端邪说，但金克拉相信你一定会意识到，并非每一个人都能够或应该购买你的产品或服务，你应该将你的产品卖给那些能够或应该购买你的产品的绝大多数。你无法借由增加潜在客户名单或威胁非潜在客户，来购买他不想要或买不起的产品而增加你的商誉，或建立你的销售生涯。当你清楚地了解这个基本前提，你将很容易原谅你自己失掉一个原以为可以成功的销售。如此可使你放松心情展开下一次的业务访谈。小心！这涵盖了某些常识与成熟的判断力。否则你可能理智地觉得每个人实际上不需要买这样的产品。单从一个业务从业人员的观点来看，这将是致命的错误。

    现在让我们来看标准的业务员销售一项价格公道的标准产品，可应用哪些字和流程来说服标准的潜在客户因自身的利益而采取购买行动。

    销售24字诀：来自亚利桑纳州的汤姆·诺曼是美国知名的业务训练讲师之一。汤姆擅长教授电话销售技巧，但他在其他销售领域里也有所钻研。譬如，他定义出24个适合销售使用的词汇以及24个不适合销售使用的词汇。汤姆同意与大家分享这些词汇。金克拉鼓励大家把它们背熟了，然后找本好字典查出每个字确实的涵义。当你查字典时，你将会发现许多学习的乐趣。

    第一个字是你的潜在客户的名字。金克拉想每个人都无法否认这个事实。他的名字比其他任何东西都来得悦耳。在产品说明过程中，要不断反复地提到客户的名字。以下是其他的23个词：理解、证实、健康、轻松、保证、钱、安全、节、新、喜爱、发现、正确、结果、事实、舒适、利润、应当、快乐、信赖、价值、乐趣、必定。耶鲁大学对汤姆的24字诀另外多补充了5个词：你、安全性、优点、肯定以及幸福。

    汤姆也研究可以匹配的24个不合适的销售用词：交易、花费、付、合约、签、尝试、担心、损失、失去、伤害、买、死、坏、卖、卖出、价格、决定、硬、困难、义务、可靠、失败、可靠性。

    金克拉一样建议你，查一查每个字在字典上的含义。显然有许多额外的字让潜在客户听起来顺耳，有些让客户漠然甚至反感。金克拉和比利·安格曼（BieEngma）一样厌恶强迫推销，大多数的人喜欢用家这个字来代替房子，喜欢说一部性能好的轿车而不说一部漂亮的汽车。对潜在客户说订约比说签约来得容易，许多人喜欢说投资而不说购买。他们发现用每月储存比分期付款容易被接受。生动的文字可以让你和公司更有效达到业绩。譬如当我们从公司交运商品时，上面的邮寄标签有这些字：“请礼遇处置：内为金克拉的物品！”我们的邮戳机打印的签名，“与你在巅峰相会”。北加州的公路警察制作一个颇富创意的路牌公布：“北加州的雷达使你不会成为超速驾驶者。”这样的文字传达更清楚了吧？留意遣词用字大有好处。金克拉鼓励你将产品说明录音下来的理由之一，是为了帮助你认识遣词用字的正负面影响。你知道，这样的一件事，你知道，这将会把你的潜在客户逼到墙角，你知道，就是“你知道”的用法。这是很难想象的，你知道，但有些人真的，你知道，就像金克拉在这几个句子中一再地使用“你知道”一样，他们也把“你知道”这三个字不断地用于对话中。没有任何说法比得上“你知道”这三个字更容易使你的潜在客户心神涣散的了。你也知道这是事实，不是吗？另一个消极得令人心神涣散的句子是：“你了解我的意思吗？”或者“你懂不懂我说什么？”大多这些婆婆妈妈的问话，会让你的客户开始去计算你说了几次这样的句子。因为他无法一边数一边专心听你说些什么，所以你的说服力将会大打折扣。最消极得令人分心的字眼莫过于那些猥亵、低级的话语。业务员的致命伤（包括金克拉在内）之一便是滥用上帝的名号。问题：你听过有人因业务员使用低俗的字眼和滥用上帝的名号而购买商品吗？事实：因为那些争议性的字眼，大多数的人都不会买。问题：既然客户因为业务员的粗俗用语而拒买，那么是不是该剔除那些字眼？

    一次、一次又一次！

    约翰·谢德，一名伟大的业务经理曾经说：“我们不需要别人教我们怎么说——但是我们需要被提醒。”整本书里，金克拉已经画过图而且还会继续再画，只是为了加上文字让你谨记在心。当你回想你所读到的（记得金克拉买车子、房子、擦鞋与哥伦比亚旅行等等），你将记得金克拉所画的文字图。在这本书接下来的部分金克拉还会画给你更多的数字与有效的文字图。金克拉鼓励你要把本书读过数次的另一个理由是，希望文字图浸透你的心，直到它们成为你的第二天赋。

    假如你希望成为真正的销售专家，那么在销售界有两件事你需要了解。首先，让心用图画来思考。举例，假如金克拉说“汽车”，你不该想到“汽——车”。在你的心中应该看到一部真正的漂亮的汽车。假如金克拉说“房子”，你应该打从心底看到房子。当金克拉在说“家”时，你就应该把两分钟前空空的房子变成有人在里面的家。大师级的业务员利用生动的画笔，与充分应用文字在“家”这个字，而不是空荡荡的房子。第二，假如你要贩卖更多的货物、产品、服务或创意，你已经知道如何将生动的画笔来画出潜在客户心中的渴望。你已经向潜在客户画出一部汽车并告诉他，当他驾驶时他正享受豪华、舒适或经济的房车。你要去画出让他满意欢欣的图画，他可以在你描绘的家里，无论何时都可以在院子烤牛排。这个图画一定是既好看又很现实的。有时你的想象力是很重要的。

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