与狼共舞，联手打造闽烟品牌
说起福建龙岩卷烟厂，也许没有几个人知道，但是他们生产的七匹狼香烟却家喻户晓。龙岩卷烟厂的主导品牌七匹狼香烟开发迄今已有10年时间，成为福建烟草的第一大品牌。在风云激荡的国内市场上，烟草企业跨行业发展、两种产品的知名度不分伯仲、相得益彰的，恐怕只有七匹狼制衣与七匹狼卷烟了。
1990年，在富有商业传统的著名侨乡福建省晋江市，七个怀揣理想与激情的年轻人联手创办了七匹狼制衣公司。取名七匹狼，既与闽南方言“七个人”谐音，又寓有当地民俗中对于“七”这个数字的吉祥象征。七匹狼公司前身为晋江恒隆制衣有限公司，系经晋江县人民政府批准，于1989年12月25日成立的中外合作经营企业。因为当时对于外资的引进国家给予一定的优惠政策，据有关媒体报道，香港益安公司成为七匹狼的外资股东。
2001年6月19日，香港益安公司将其在公司的全部出资分别转让给内地公司，公司性质也由中外合作经营企业变更为内资性质的有限责任公司。2001年7月14日，经福建省人民政府批准，公司整体变更为福建七匹狼实业股份有限公司。
与许多民营企业不同，七匹狼公司的创业团队在创办公司的前一年，就出于对品牌经营的敏感，对商标进行了注册。七匹狼刚刚起步，就显示出了对市场先机的敏锐捕捉，狼的特性初见锋芒。
20世纪90年代初，七匹狼制衣进军上海，重点以各大商场作为突破口，并将七匹狼男装与进口男装精品并列在橱窗里出售，结果七匹狼男装以它特有的青春、豪情、舒适、优雅征服了上海的消费者。七匹狼男装畅销大江南北，被誉为“夹克之王”。
1990年到1994年，七匹狼公司先后在服装商品分别注册了七匹狼图形商标和文字商标，其中七匹狼图形商标为“卧狼”。之后公司为七匹狼商标进行了全新的形象设计，将“卧狼”先后改为呈流线型的动态的一条“奔狼”和带有叠影的七条“奔狼”，并对文字部分的表现手法及字体、组合方式、色彩分别给予确定，于1994年9月再次以“狼图形”、“七匹狼”、“SEPTWOLVES”为设计要素，分别组合进行了商标注册。之后七匹狼商标又在世界30多个国家和地区进行注册。1992年，七匹狼商标被评为福建省著名商标，1994年被评为“中国名牌产品”，1996年该品牌价值已达2.497亿元。
品牌的巨大价值给了七匹狼公司启发，在综合了各方意见并反复论证后，七匹狼公司确立了“统一品牌下跨行业经营”的战略，明确提出“七匹狼倡导男士族群新文化”这一定位主题。并将服装、香烟、酒类、茶品等行业都统合在“男性文化”下，服装代表的是自信和稳重，香烟象征着沉重与思索。受此理念影响，七匹狼开始了它的多元化之路。
受国外服装行业与烟草行业常呈双轨运营现象的启发，1995年10月，由龙岩卷烟厂、晋江烟草公司和晋江七匹狼制衣公司三家联手，利用七匹狼这一颇具市场基础的品牌，将其延伸为香烟品牌，在龙岩卷烟厂开发生产了“金牌七匹狼”白壳香烟。由于策略得当，七匹狼香烟很快在福建市场打响，并迅速成为福建省名牌香烟。同年11月，龙岩卷烟厂又推出特制高级七匹狼红壳香烟，填补了福建省多年来中高档烟的市场空白，使福建的烟草业出现了前所未有的繁荣景象，有人形象地将这个现象比喻为“狼烟四起”。
从七匹狼夹克到七匹狼香烟，其品牌形象很容易让人联想起“万宝路”的牛仔形象。妇孺皆知的“与狼共舞，尽显英雄本色”广告语，始终在客观上体现着品牌名称带给人们的联想，其浓烈的文化品味和厚重的文化底蕴是不言而喻的。“七匹狼现象”名噪一时，形成独具特色的香烟文化，至今还为人们所津津乐道。
据悉，经某权威机构评估，七匹狼香烟品牌现在的无形资产高达24.62亿元。七匹狼香烟历经10年的发展，逐步形成了立足福建、进军全国的品牌销售网络，形成了独具特色的品牌文化。10年来，七匹狼香烟累计销售突破100万箱，销售收入达45亿元，资产总额35亿元。
理念不同，买断商标埋下隐患
按说，香烟和服装两个七匹狼相得益彰，共荣共存，应该是一个双赢的局面。那么，七匹狼商标的纷争是如何点燃又狼烟四起呢？
这其中需要提到的是香港益安贸易公司，正是这家香港公司和龙岩卷烟厂打起了这起扑朔迷离的商标权官司。益安公司地处繁华的香港特区，从事的业务是贸易。龙岩卷烟厂地处偏僻的闽西山区，从事香烟生产销售，两者本风马牛不相及，为何会结下如此深的江湖恩怨？据有关媒体报道，在七匹狼公司的历史沿革中，香港益安公司是一个很重要的角色。它是七匹狼的前身中外合作经营企业恒隆公司的重要投资方，最多时曾占有恒隆90%的股份。香港益安公司的拥有者与七匹狼的早期创业者有千丝万缕的关系，但其中内情鲜为人知。
七匹狼集团在鞋、酒、烟等和男性用品有直接联系的企业以控股、合资、合作等不同方式进行了七匹狼品牌的开发，截止到2004年，七匹狼集团下辖的核心企业有3个服装公司，控股公司7个，包括鞋业、酒业、体育用品、商务礼品等。七匹狼公司及时对上述相关领域的商品进行七匹狼商标的注册。自1995年6月，七匹狼集团与香港益安贸易公司分别在42个领域申请注册了七匹狼的文字、图形商标共计73件，对七匹狼名称及图案、文字进行了全方位的保护性注册。
七匹狼香烟经过双方的合力打造，以“七匹狼（一条奔狼）”图形为外包装的七匹狼牌香烟于1995年11月正式生产上市并一炮走红，很快占领了当地的香烟市场，自1996年起多次被国家烟草管理部门评定为优等品牌。
那么，龙岩卷烟厂与七匹狼制衣的合作，为什么与益安公司产生恩怨呢。起因其实很简单，福建七匹狼制衣有限公司与龙岩卷烟厂合作生产七匹狼高档烟，最初的目的是实施“每销售一件夹克赠送一包七匹狼高档烟”的促销方案，以利于七匹狼服装品牌的发展，原本是互惠互利的事情，但七匹狼制衣公司当时没有卷烟产品生产许可证和经营权，无法在国内注册香烟商标，而当时国家对外资企业的商标注册条件放宽，七匹狼公司只好通过香港益安贸易公司，于1995年6月30日和1996年3月15日在第34类3401组烟草商品上陆续向国家商标局提出两件“七匹狼及狼图形”商标的注册申请，并于1997年6月28日获准注册。
在益安公司获准“七匹狼及狼图形”商标注册后的第四天，1995年7月12日，龙岩卷烟厂向国家商标局就第34类烟草商品申请注册“七匹狼SEPTWOLVES及狼图形”商标，但因香港益安公司申请在先，龙岩卷烟厂的申请被国家商标局驳回。
在合作开发的过程中，由于各自对品牌的认识不同，导致了双方在合作过程中就七匹狼香烟的外观设计以及七匹狼商标的注册产生了纠纷。
1995年底，龙岩卷烟厂生产的七匹狼卷烟产销两旺。获得七匹狼香烟商标注册的益安公司提出收取七匹狼商标使用费的要求，因为法律规定香烟所使用品牌的注册人必须与生产厂家一致，方可批准其生产。在此情形下，益安公司与龙岩卷烟厂开始对“七匹狼SEPTWOLVES及狼图形”商标转让事宜展开谈判，并最终于1997年4月16日正式签订转让协议，由龙岩卷烟厂以970万元人民币受让益安公司第34类“七匹狼SEPTWOLVES及狼图形”香烟商标。1998年2月28日，经国家商标局核准，七匹狼香烟商标转让成功。
但是，龙岩卷烟厂虽然以近千万元的重金获得了由益安公司注册的七匹狼香烟商标，可是，他们在产品上没有使用从益安贸易公司受让的商标，而是一直使用龙岩卷烟厂自行设计的“一条奔狼”香烟商标，但该商标又没有注册，此举为以后的官司埋下了伏笔。
之后，益安公司发现龙岩卷烟厂没有使用注册的香烟商标，以龙岩卷烟厂侵犯其商标专用权为由，将龙岩卷烟厂告上法庭。龙岩卷烟厂和益安公司就这样结下了“梁子”，并接连引发了一系列商标方面的恩怨情仇。
一波未平，一波又起，益安公司1999年2月和5月申请注册第34类“与狼共舞及图形”和“与狼共舞D.WOLVES及图形”商标，34类是香烟、烟草、烟具等产品商标的类别，而“与狼共舞，尽显英雄本色”是龙岩卷烟厂在香烟广告中最先使用并有着广泛影响的广告语，这更直接威胁到龙岩卷烟厂的发展，两个冤家的恩怨就更深了。
狼烟四起，三场官司令人挠头
围绕着七匹狼香烟的商标权问题，在七匹狼集团、益安公司、龙岩卷烟厂3家，引发了3起与七匹狼香烟商标权有关的纷争。
第一起纷争是卷烟厂与七匹狼集团就七匹狼系列商标产生的争议。
1996年5月，七匹狼集团与龙岩卷烟厂签订了七匹狼标志转让协议，协议内容大致为：七匹狼标志有偿转让给卷烟厂；福建七匹狼制衣有限公司通知益安公司向商标主管机关和卷烟厂出具撤回其在第34类（香烟、烟草、烟具等）商品上的保护注册的证明，同意卷烟厂的第34类注册使用七匹狼图案文字产权的证明，七匹狼集团应确保龙岩卷烟厂的注册。1997年4月，卷烟厂又与益安公司签订了第34类商品七匹狼注册商标所有权的转让协议，以970万元将商标权转让给龙岩卷烟厂。上述协议内容已经执行。
龙岩卷烟厂购买七匹狼标志和商标的初衷是为独占香烟商品上使用七匹狼商标，因此，在其已经使用“七匹狼（一条奔狼）”图形的情形下，再将以其外包装“七匹狼（一条奔狼）”图形注册的商标为自己所有，应该说是能够达到独占商标使用权的目的。因此，龙岩卷烟厂在上述协议签订后并未认真查核已经使用的七匹狼外包装图形与转让商标图形上的差异，并主观地认为，转让的商标与其已经使用的七匹狼香烟外包装相同，故仍继续使用其原包装。直至争议出现后才发现，益安公司转让给龙岩卷烟厂的七匹狼商标是带有外框的“七条奔狼（即带有六个叠影的奔狼）”，与七匹狼香烟一直使用的七匹狼标志（一条奔狼）不是同一图形。这就出现了两个问题：
其一，因龙岩卷烟厂购买的商标与实际使用的外包装图形不相同，导致七匹狼香烟外包装的使用仍没有以合法形式受到法律保护。其二，龙岩卷烟厂花了970万元巨款买下的七匹狼（七条奔狼）商标，因没有使用已超过3年，将面临被申请撤销的局面。不但970万元巨款打了水漂，龙岩卷烟厂刚刚打造起来的闽烟第一品牌也将荡然无存，他们不得不采取寻求行政和司法的救济，以求反败为胜。自此，龙岩卷烟厂开始了与七匹狼集团的商标大战。龙岩卷烟厂先后针对七匹狼集团在香烟等相关商品上注册的七匹狼文字及图形的多个商标，向商标评审委员会提起申请要求撤销，以确定龙岩卷烟厂对七匹狼标识的合法使用权。
第二起纷争是龙岩卷烟厂与七匹狼集团就七匹狼香烟外包装的外观设计产生的争议。
在七匹狼集团与龙岩卷烟厂达成开发七匹狼香烟的协议后，龙岩卷烟厂就开始着手对七匹狼香烟外包装的设计，该香烟于1995年11月上市。1995年12月，七匹狼集团董事长周连期以个人名义向国家知识产权局申请了七匹狼香烟的外观设计专利，国家知识产权局经审查，于1996年12月授予周连期该外观设计专利权。龙岩卷烟厂不服，向专利复审委员会申请宣告该专利权无效。专利复审委员会经审查裁决，宣告了该外观设计专利无效。七匹狼集团不服，由此引发了一场行政诉讼，专利复审委员会的裁决最终被法院维持。
第三个纷争是龙岩卷烟厂与益安公司就“与狼共舞”申请商标产生的争议。
1999年2月，益安公司向国家商标局申请在香烟和雪茄烟商品上申请注册“与狼共舞”图形及文字组合商标，同年5月又在香烟非贵重金属香烟盒、非贵重金属香烟缸等商品上申请了“与狼共舞”“D.WOLVES图形”两商标。商标局经初审后给予公告。龙岩卷烟厂就该初审公告向商标局提出异议，经商标局审查，认为“与狼共舞，尽显英雄本色”为龙岩卷烟厂在香烟广告中最先使用并具有一定影响，作出不予核准上述两商标申请的裁定。益安公司不服，向商标评审委员会提出复审申请，商标评审委员会维持了商标局的裁决。益安公司就此裁决向北京市第一中级人民法院提起诉讼。法院经审理作出一审判决，撤销了商标评审委员会的裁决。
除了以上七匹狼系列商标及与七匹狼相近似商标以外，无论是七匹狼集团还是龙岩卷烟厂所面临的争议还不止于此。在北京市高级人民法院对案件审理的过程中，经检索，现在各类商品已经注册或正在申请注册的七匹狼商标或与七匹狼有关的商标已逾百个，但其中只有73个是七匹狼集团注册的，其他注册主体是谁，与七匹狼集团是否有关，我们不得而知。可见，对七匹狼商标的保卫战任重而道远。
尘埃落定，商标纷争结果双输
2005年6月20日，北京市高级人民法院先后对涉及七匹狼商标的3起行政案件作出终审判决。
关于七匹狼公司主张龙岩卷烟厂长期闲置注册的“叠狼”图形商标不用，而使用与七匹狼公司驰名商标近似的“奔狼”图形商标，法院认为此主张不在案件审理范围之内。
关于七匹狼董事长周连期关于七匹狼香烟的外观设计被专利复审委员会宣告专利无效问题，法院维持了专利复审委员会的裁决。
关于益安公司注册“与狼共舞”商标被驳回的问题。法院认为，与狼共舞是广告词，没有使用在商品上，不能作为注册商标保护，因此商评委以这个理由作出不予注册的裁决是不成立的，应予撤销。但是，益安公司注册香烟商标，应该提交香烟生产许可证，但益安公司没有提交，商评委应当依据《商标法》和《烟草法》的有关规定，重新审查“与狼共舞”商标是否符合法定申请条件。也就是说，根据《商标法》和《烟草法》的有关规定，益安公司必须拥有香烟生产许可证，才能申请与香烟有关的商标。
龙岩卷烟厂和七匹狼集团、益安公司何苦如此折腾？一位不愿透露姓名的知情人士表示，龙岩卷烟厂的商标意识差是导火线。
龙岩卷烟厂将花费970万元巨款转让所得的商标束之高阁，而使用未经注册的“七匹狼及图”商标，香港益安贸易公司认为它侵犯其商标专用权，遂将龙岩卷烟厂起诉到法院。而香港益安公司申请注册第34类“与狼共舞及图”卷烟商标，矛头直指龙岩卷烟厂，有人认为可能是七匹狼集团想迫使龙岩卷烟厂就范而采取的一种手段。
益安公司和龙岩卷烟厂的恩怨该如何了结？法律诉讼是一条漫长而辛酸的道路，最好的办法则是和解。现在法院的判决只是解决了几场行政诉讼，但远远没有解决双方的商标权归属问题。在下一步的纠纷中，无论是七匹狼公司和益安公司，还是龙岩卷烟厂，都面临着七匹狼商标的尴尬，因为龙岩卷烟厂只有重新设计商标重新注册才可以获得七匹狼香烟的商标，而商标法规定任何人均可以提出异议。无论谁申请类似商标，龙岩卷烟厂或者益安贸易公司都可以直接或间接提起争议，或者其他企业或个人也可提出争议，那就需要重新走上再异议、再复审、再诉讼的老路，那样的话，也许这两个商标永远都注册不成。谁也注册不到，这样干耗着，对于益安公司和龙岩卷烟厂都是双输的局面。
有关人士则有不同看法，认为只有先解决了七匹狼集团和龙岩卷烟厂关于“七匹狼”商标的官司，“与狼共舞及图”商标的官司才有可能解决。因为益安公司和七匹狼公司是同气连枝，再说，他们对于“与狼共舞及图”商标的通途并不是很明确，很有可能是对付龙岩卷烟厂的一个棋子，真正的关键则是“七匹狼”香烟商标，这个商标的归属对两家知名企业的命运均有重大影响，谁都输不起。
商标作为最具识别性的商业标记，是作为引导消费，帮助提供商品的企业与购买商品的消费者在市场上建立联系的重要桥梁和纽带。从企业方面来看，通过商标最大限度地争取最大多数消费者是企业营销战略的关键。这就要求企业对商标的市场作用要有充分的认识，合法的注册商标，依法使用、维持保护商标，以保障经营者的权益。而在本案中，相关企业的商标意识之差已窥见一斑。
首先是忽视了商标权、外观设计专利权和标识的区别。在龙岩卷烟厂向商标管理机关和法院提交的各类材料中，一直强调的是该厂享有七匹狼香烟“标识”的最初使用权，龙岩卷烟厂所谓的“标识”当然是指“七匹狼”香烟包装上使用的图形，是指消费者借以认识“七匹狼”香烟或区别其他香烟的标记。正是龙岩卷烟厂一再强调的这个所谓的“标识”，使该厂走入了一个重大误区，即把“标识”当作了其对“七匹狼”的权利指向。事实上，翻遍我国的商标法和专利法，都找不到“标识”这一称谓，因此“标识”不是一个法律概念，是不受法律保护的。龙岩卷烟厂忽视了商标权、外观设计专利权和标识的区别，混淆了法律保护的对象，在使用“七匹狼”香烟外包装的初始没有及时进行注册商标和外观设计专利权的申请，从而失去了要求法律保护的主动权和有利时机。
其次是对商标的使用盲区：不使用、不注册。虽然我国商标法对商标实行自愿注册的原则，但并不是所有的商品使用的商标都实行这一原则。对与人民生活极为密切并直接涉及人民健康的极少数商品，对于少数对国计民生关系极为重要的商品，法律要求强制性商标注册。根据我国《烟草专卖条例》第20条第1款的规定，卷烟、雪茄烟和有包装的烟丝必须申请商标注册，未经核准注册的不得生产、销售。我国商标法第6条也规定，国家规定必须申请注册的商标，未经核准注册的不得在市场销售。根据上述规定，香烟的品牌必须进行商标注册，未经注册的，法律所能给予该“品牌”的保护是有限的，即不得对抗他人的合法权利。卷烟厂在开始使用“七匹狼”作为香烟的外包装后，虽花费了大量的人力、物力进行广告宣传，也使“七匹狼”香烟在当地有了较高的知名度，但该厂既未及时申请外观设计专利，也未申请“七匹狼”香烟的注册商标。因此，依据上述法律规定，在该厂对其他“七匹狼”商标提出争议时，由于未进行商标注册，从商标法的角度上很难对其给予保护。
同时，由于龙岩卷烟厂在接受益安公司转让的商标后，未及时发现转让商标与其已经使用了的外包装的差异并针对差异纠正其外包装，使用转让商标，因此其接受转让的商标实际上处于未使用状态。根据我国商标法第44条第4项的规定，连续3年停止使用的商标，由商标局行政管理机关责令限期改正或者撤销其注册商标。而这一问题的产生，也说明了龙岩卷烟厂对如何正确使用商标存在盲区。
另外，益安公司作为七匹狼集团的合作企业，自90年代初期即与七匹狼集团分别申请了“七匹狼”系列商标，这种全面包围的注册方法应当说对防止侵权起到了积极的作用，但益安公司在香烟、雪茄烟等商品上申请注册的“与狼共舞”商标则明显不妥。首先，益安公司作为七匹狼集团的合作企业对卷烟厂使用“七匹狼”外包装的事实应当知晓，同时，基于“七匹狼”香烟的知名度，对其在先使用的“与狼共舞，尽显英雄本色”的广告用语也不可能不知道，因此，益安公司将“与狼共舞”作为商标申请注册，已经超出其全面注册的范畴，且由于上述的两个明知，加上益安公司很难拿到香烟生产许可证，申请注册的“与狼共舞”商标的行为已不属于正当的注册，是法律所禁止的。
狼的坚韧和团队精神为人们所称道，如果加入七匹狼品牌的企业都能将“七匹狼”的精髓引入企业的文化，作为企业的根本来共同打造优良品牌，共同捍卫优良品牌，是“七匹狼”企业的唯一出路。但遗憾的是，本文所涉的某些企业似乎忘记了这一点。
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