2.6

    我眼中的4个关键性“运营思维”

    2.6.1

    4个关键性“运营思维”详述

    曾经有个朋友跟我探讨过这么个问题：

    一个优秀的产品经理，在某些思维方式上，往往跟其他普通人是会有显著差别的，比如，小快灵总是要优于大而全，所有问题的解决方案都会优先考虑转化为机制化，一切问题都会回归到“用户、需求、场景”三要素去加以具体分析，等等。

    那么，一个优秀的大牛运营，是不是也可能存在着一些与普通人不同的、特定的思维方式？

    这个问题，我想了很久，也跟很多人聊了一下，我发现，除了像数据、策划、沟通推动这样的一些偏技能层面的东西以外，还是普遍存在着4个思维层面的显著差异点的，下面我来一个个讲解。

    （一）流程化思维

    一个优秀的运营和一个普通人之间会存在的一个核心差别，就是优秀的运营拿到一个问题后，会先回归到流程，先把整个问题的全流程梳理出来，然后再从流程中去寻找潜在解决方案。而对普通人来说，则更可能会直接拍脑袋给出解决方案。

    举例：

    曾经有人通过在行来约我，然后问了我这样一个问题：黄老师，我们现在想做一个面向HR的活动，想通过这个活动给我们的微信公众号带粉丝，这个事情我们线下是不是活动现场签到时放个二维码就行了？

    而我是这么回复她的：

    假如围绕着如何通过这个活动给微信公众号增加粉丝这个目的，我们可以先来梳理一下这个活动从前到后的整个流程，我猜大体应该如图2-8所示。

    图2-8

    基于这个流程，我们可以来看一下在每一个环节，有哪些事情是要做和可做的，如图2-9所示。

    图2-9

    简单来说，在活动宣传这个环节上，我们要考虑的事情可能包括活动时间、地点、嘉宾等的确认，活动宣传的推送渠道、时间和频次等，但如果基于拉粉来考虑，其实这个环节我们最应该关注的，是活动的文案传播度和转化率到底怎么样。所以，如果是要做到极致，我们应该在这个地方着重去打磨出一篇传播度还不错的活动宣传文案。

    然后是第二个环节，关于报名，这个部分我们要考虑的东西是活动名额和报名机制。而围绕着拉新，可以关注的事情，可能就是报名机制了，举个最简单的例子，要是把活动的参与机会变得更稀缺一点，然后转而让用户们先完成一些任务（最粗暴地来说，比如活动文案转发）才能获得活动参与资格。

    再是第三个环节，报完名后等待活动开始。在这个环节里，我们其实可以考虑跟用户做一些互动的，我也举个最简单的例子，要是你在这个环节给每一个人都做一个那种看起来逼格很高的电子邀请函，你觉得他们愿意转发到朋友圈去分享的几率是不是更大一点？

    再然后，又到了活动进行现场，这里除了活动的流程以外，我们是不是也可以考虑设置一些可以促进传播的现场趣味互动小环节？比如说，你是不是放个特别酷或者特别可爱的玩偶，然后所有人活动前可以跟这个玩偶一起拍照以特定句式发到朋友圈，然后活动结束后，看谁获得的点赞留言最多，可以拿走一个大奖品。

    以上，依此类推。

    当时，她听完我的反馈后，愣了好一会儿，说：原来一个活动，还可以有这么多玩法，我怎么就没想到呢？

    其实，不是她想不到，而是她基本思考问题的方法就是有问题的。切记，对于一个优秀的运营来说，拿到某个具体问题后，一定会遵循以下这样3个步骤来思考和解决问题：

    （1）界定清楚我想要的目标和结果；

    （2）梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节；

    （3）在每一个环节上，我们可以做一些什么事情，给用户创造一些不同的体验，以有助于我们最终达成期望实现的结果。

    包括，假如你做了一个活动效果不佳需要去具体分析它的原因，你应该先把整个用户参与这个活动的流程梳理出来，再从具体每一个环节的数据去看问题到底都出在哪些环节，而不是纯靠拍脑袋式地觉得“这个活动就是烂”。

    而，关于“要先有流程，再有解决方案”这一点，其实不止是对运营，对于产品来说，也是一致的。

    甚至是，放大到更大的范畴内，比如一家公司的运营，你也需要先梳理清楚大的业务流程和逻辑，然后再从中去看当下每一个环节的现状、问题，并制定相应策略和具体工作，这个道理都是相通的，也是为什么有人会说“在一家公司里，一个优秀的运营，是距离成为COO最近的人”。

    （二）精细化思维

    讲完了流程，我们可以来聊另外一个紧密相关的思维习惯了：精细化思维。

    其实，做运营做久了，你真的会发现，一个优秀的运营，很多时候真的是通过大量的细节和琐碎事务，最后堆砌出来了一个神奇的产出。

    也正因为如此，想要成为一个优秀的运营，你需要具备很强的精细化思维和精细化管理能力。

    再换成人话讲的话，就是：你必须要能够把自己关注的一个大问题拆解为无数细小的执行细节，并且要能够做到对于所有的这些小细节都拥有掌控力。

    我来分享个例子，大概在2012年前后，我有一位做微博运营的同事，坦白说他的策划、创意能力都不是特别出众，但他仍然在短短3～4个月的时间里给我们的微博带来了十几万粉丝。

    这背后的秘密，是他有下面这么一张表，如图2-10所示。

    图2-10

    有点看不清？别着急，我们慢慢放大一点来看：你会发现，首先，他有一个自己工作的SOP（标准工作步骤），比如在“微博营销SOP”这个表里的内容如图2-11所示。

    图2-11

    你可以看到，关于这个微博要怎么运营，他把内容上分成了若干个栏目，然后清晰界定出来了每个栏目的内容定位和分析、典型的内容范例，还有内容素材的渠道来源。

    这样一来，是不是就感觉清楚多了？

    然而这并没有完，我们继续往下看。

    图2-12是他的另一个表，叫作“微博排期表”，他在这里面把一周内这个微博所有要发布的内容排期都已经全部做好了，发布时间精准到分钟。

    图2-12

    还有这个表（图2-13）：知识类微博素材。他把自己收集到的所有知识类微博素材都放进了这个表里，然后这里就成了他的弹药库。

    图2-13

    除此以外，这张大表里，还有很多特别好的子表，我就不一一说了，比如“推广排期表”、“课程微博文案汇总”、“首页课程排期”等。

    是的，你发现，他基本上把自己要关注、要做的事情，已经拆解和精细化到了接近极致，也基本完整掌控住了他自己微博运营工作中的全部细节。

    而当他对自己工作的“精细化管理”做到了这个程度之后，他可以据此创造出来一些“神奇”的结果，并不是一件太出人意料的事情。

    把这个思路套用到我们面向用户的运营过程中，其实也是一样的：你的用户可以被分成哪些类别，对于每一类，在每一个体验点上我们可以使用哪些不同的运营策略和运营手段，当把诸如此类的这些事情切分和做到极致之后，你的运营指标的拉升，其实是自然而然的结果。

    提示：

    关注三节课微信公众号（微信搜索“sanjieke”即可），回复关键词“0414”，你可以下载到此工作表的简化版。

    （三）杠杆化思维

    第三个思维，其实我们在之前已经或多或少提到过了，就是杠杆化思维。

    就像我们一再提到的，好的运营，其实是有层次感的，你总是需要先做好做足某一件事，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生，典型的比如：

    我先服务好一小群种子用户，给他们制造大量超出他们预期的体验，然后我就有机会借此为杠杆，去撬动他们在此后帮助我进行品牌和产品传播的意愿（还记得小米的米粉吗）；

    我要做一个活动，先集中火力搞定了一个大佬，就可以以此为杠杆点，去撬动更多人的参与意愿；

    还是做一个活动，如果我能先集中火力把这个活动的参与名额变得很有价值很稀缺，我就可以借此为杠杆，去撬动用户愿意为了参加这个活动而去付出更多成本，比如，去完成几个我所设定的任务。

    甚至，这个思路，套用到做人上面，也是一样的——我要是先花大量时间先让自己具备了一项不可替代的核心能力（比如对我来说，这个东西就是写文章），我就可以以此为杠杆，去撬动大量的资源和机会向我靠拢。

    所以，一个优秀的运营，脑子里也一定要时刻保持对于这个问题的思考：围绕着我想要达成的结果，当前可能有哪些东西可以成为我的杠杆点？

    关于杠杆化思维的部分，如果感觉不易理解，你也可以再回过头去参考一下我们之前2.4和2.5两节的内容。

    （四）生态化思维

    前面我们也已经说了，好的运营，其实无非就是在不断“做局”和“破局”。

    而“做局”这件事，其实很多时候，就是在搭建一个生态。所谓生态，其实就是一个所有角色在其中都可以互为价值、和谐共存、共同驱动其发展和生长的一个大环境，好比，一个几百人的微信群，要是大家在其中都很活跃，彼此也都能给其他人多少提供和创造一些价值，让这个群可以自然良性发展下去，它就已经是一个小生态了。

    且，互联网运营与传统运营的一个很大的差异点，就是你会有更大的空间和机会，基于线上去搭建起来一个可良性循环的生态。

    而能否成功搭建起来生态，最重要的事情，就是你要能够梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系，或者说，脑子里要先有一些生态的概念和模型。

    先来看一个比较简单的例子，如图2-14所示是去年曾经爆红一时的APP“17”的核心业务逻辑图。

    图2-14

    在图2-14上，我们可以看到，其实17要搭建的是一个以内容为中心的生态，一方面要找到主播，通过发图片、短片、直播等方式来提供内容，另一方面则是要找到观众，通过观看、点赞、评论、分享等方式来消费内容。

    二者之间一旦能够建立起这个关系，且双方的数量都突破一个临界点后，17的APP站内就会形成一个天然的内容生态。

    再举个例子，如图2-15所示是美丽说网站早期的站内用户生态图。

    图2-15

    你会发现，在这个生态中，美丽说把自己的用户分成了时尚达人、超级达人、活跃用户和需求大众4类，其中时尚达人承载品牌树立作用，超级达人主要生产和创造内容，活跃用户主要会加速优质内容的传播，而需求大众则主要是消费内容的。

    这当中，尤其围绕着超级达人、活跃用户和需求大众之间，就存在着很紧密的价值相互提供关系，而当所有的这些关系都被打通串联起来了之后，这个用户生态也就形成了。

    其实，以此回过头去看的话，在很多QQ群、微信群里，都存在着类似的生态，都是会有少量的人扮演着核心内容生产者或服务提供者的角色，在群里发起话题，给大家提供帮助等，而更多的人，则是一个纯粹的消费者的角色，默默在群里待着，偶尔插上几句话。因为他们之间基于这个群而结成了这种价值供给的关系，这个群也因此而成为了一个小生态。

    差别只在于，有的群管理员，可能根本对这些都没什么概念，只是误打误撞地把这个群做了起来，但究竟这个群是怎么起来的，他根本说不出来个一二三。而有的群管理员，则是一开始就明确了这个群生态的大概逻辑和模型，且做的每一件事，都是为了让这个小生态最终能够成型。

    以上，就是我在这一节想要分享的全部了，我认为，理解了这些，你往后在自己的运营实践中可以有更多的思考，可以更好地去吸收很多方法和干货，是至关重要的。

    为了让大家更好地理解“流程化思维”、“严谨强大的执行”、“杠杆”、“生态”等等对于运营工作的重要性，下面我特意摘取了一个脉脉在2016年10月开展的大型营销事件案例复盘分享给大家，你可以在其中细细品味我们上面在第二章提到的所有内容是如何在一款产品的运营中发挥作用的。

    值得一提的是，这个复盘当时在完成之后也得到了脉脉团队官方的一致认可，脉脉的联合创始人何金对我表示，这个复盘写得很客观，对他们自己也很有启发。

    希望它也同样对你带来一些启发与思考。

    2.6.2

    案例：脉脉“知识裸捐”霸屏营销背后的逻辑与思考

    2016年10月24日上午，脉脉的一位运营妹子在微信上找到我，给我发了这么一条消息，如图2-16所示。

    我打开她给我发的链接，看到里面是这样的，如图2-17所示。

    图2-16

    图2-17

    当时我没太留心，想着可能就是个运营为了完成了，于是就回复参与了一下，然后就没太搭理了。

    KPI

    的站内话题，支持一下就好

    但从10月25日下午开始，我开始发现，脉脉这次似乎是有备而来，想要玩儿把大的。

    比如说，我在10月25日下午开始看到有很多人在朋友圈、公众号等地方都提到，脉脉在分众、新京报等你，都围绕着相关话题开展了所谓的“霸屏营销”，如图2-18所示。

    图2-18

    基本上，对于一款APP来说，集中结合纸媒、社会化媒体、分众等这样的渠道来做一波海陆空齐发的营销，算得上是很大的手笔了。

    所以我顿时来了点儿兴趣，想聊聊这个事。

    我们可以从微观往宏观来看，先聊执行，再聊策略和操盘。

    （一）这次营销的策略

    我初步梳理了一下，应该讲这是一次复杂程度颇高、战线很长的营销，核心是“知识裸捐”这个主题。

    这里说明下，所谓“知识裸捐”，既提倡大家把自己的一些知识和经验无保留地共享出来，不过是“分享”、“讲座”的另外一种概念包装而已，其实算不上新鲜。

    围绕着这个概念，这场营销的基本策略大体如下——

    围绕着“知识裸捐”营造出一个话题，先通过“裸”和“裸”引发的悬念来吸引眼球引发关注+传播，再通过站内话题的打造带动大家对于“知识裸捐”这一行为的共鸣和参与，最后通过王小川、江南春等一系列圈内大佬、大V们的在线直播讲座来让活动进入高潮，并最终进一步放大活动影响力。

    总体上看，这个策略主打的“知识裸捐”这个概念从引发好奇心的层面来看是足够的，但在往后如何能够持续带给用户新鲜感方面可能有所不足。

    （二）整个营销的执行

    而整个营销执行方面的流程和逻辑大体如图2-19所示。

    图2-19

    围绕着这个逻辑，我们不妨逐一来看看脉脉在每一个节点上的好和不好。

    1. 预热

    首先是第一个环节，预热+悬念制造，这个环节，我给脉脉满分。

    这个环节，脉脉的核心动作是通过一张海报，道的投放，而两个渠道所用的海报内容是一致的。

    从海报设计和文案来看，极其醒目，一个大大的“裸”字牢牢抓住眼球，下面一段文案：“你生是裸着来，你SI是裸着走，你到底给这个世界留下了什么？”足以引发一场没有结论的思考。

    最后底部则是一个搜索框——搜“脉脉”，查看更多关于“裸”的真相。

    基本上，这个海报广告既能第一时间牢牢抓住眼球，又巧妙地留下了一些悬念，同时还对于用户的下一步行动给予了很明确的引导，从头到尾都很明确。

    尤其是，当一个用户看完那段很容易引发思考但很难得出结论的文案后，按照最下方搜索框的提示去进行搜索试图想要揭开谜底的概率，我猜会很大。

    2. 话题放大

    第二个环节，是话题的放大。

    脉脉在这个环节做的事，更多是承接着上面的“裸”留下的悬念，通过微博、微信等渠道对于事件进行了第二次传播，也算是一个对于此前第一天悬念的揭晓。这里，有一部分传播是脉脉自己通过BD甚至付费找渠道买的转发和发稿，而另一部分则来源于一些自媒体、大V们对于此事的一些主动分析和解读。

    可以看到，这个部分的动作，脉脉基本是在10月25日当天完成的。

    也可以看到，脉脉在这个部分的投入很大，仅以微博为例，包括新京报、京华时报、Vista看天下、北京青年周刊、万能的大熊等在内的诸多大号都参与了微博的转发——以上这些大号加起来的微博粉丝数超过4000万。

    然而，假如你找了这么多的大号来帮你转发，你是不是对于结果会有很高的期待？

    很可惜，并没有。至少从微博来看，脉脉当天的话题热度并不算高，脉脉“知识裸捐”的阅读是1077万，而差不多同时出现的另一个话题“小米MIX”话题阅读数则接近了6700万。

    此外，微信方面也能看到有一些大号对于事件进行了一些跟进解读，但其中阅读量最高的，貌似也不过是“广告界”发布的“分众的第一次竟然给了脉脉”，阅读量也不过才18000+。

    总体来说，这个环节脉脉的执行是很到位的——能同时铺到如此多的渠道，其实从运营上来看已经很不容易了。但传播内容在放出后缺乏互动和趣味性，导致了脉脉在第二个环节上的传播实现得并不理想。

    对于社会化媒体上的平台来说，“趣味性”和“互动性”一直是必不可少的两个要素。我且随意脑洞大开地设想一下，假如还是围绕着“知识裸捐”这个事，脉脉在第二个环节是让大家选出你最希望把他的知识“裸捐”出来的人，然后脉脉来帮你实现，邀请他过来现身说法，毫无保留地把所有干货猛料都抖出来，这样从第二轮的传播和互动来说是否会更好？

    3. 线上承接＆用户参与

    第三个环节，是线上的承接和用户参与。

    应该说，对于一款APP来说，能否成功借助一场营销实现真正产品数据的拉升，这个部分是关键。

    对于脉脉来说，这次营销面向老用户和新用户的承接和引导路径是完全不同的，我们可以依次来看。

    首先是面向老用户，老用户从接触到话题到回到产品中去参与活动的流程大体可能是这样的：

    （1）了解事件；

    （2）打开脉脉APP；

    （3）在脉脉APP中寻找活动入口，试图参与活动。

    应该讲，在这条路径上，脉脉主要的工作就是APP内的引导。我们可以看到，脉脉在活动期间在APP启动页面上对于“知识裸捐”活动形成了较强的引导（图2-20），应该说，这个感知还是很强的。

    然而，奇怪的是，在脉脉站内，一个用户进入之后，却找不到任何与此话题有关的入口。

    其实，脉脉官方在站内也还是组织了一个话题的——就是我在本节开篇时提到有人邀请我参与的那个话题，也可以借此看到，脉脉希望驱动站内更多有影响力的大V加入讨论和互动，借此带动话题在脉脉站内的流通和传播，但这样一个话题和活动居然在活动期间不是面向全站用户重点推荐的，这还是颇令我意外。

    此外，作为一个普通用户，在看到这样一个话题时，坦白地说可能是有点不知道该如何参与的——让普通用户去围绕着“你到底给这个世界留下了什么”这样高大上的话题进行思考和表达，这无疑还是很有难度的，从这点上来说，脉脉这个站内话题的承接，其实门槛有点高。个人感觉或许让用户只是简单地完成几个操作就表明一个态度——比如哪怕转发一句立场口号之类的可能都会好很多。

    截止到10月26日晚8点多，可以看到，这个话题累计被发表了322个观点，点赞3000多次，应该说算不上是一个特别高的数字。

    上面说的是老用户的承接路径，下面再来看新用户的。

    对于一个此前完全没听说过“脉脉”的新用户来说，其接触产品参与活动的典型路径可能是这样的：

    （1）看到脉脉的各种海报和内容，勾起兴趣；

    （2）通过搜索引擎或应用商店搜索“脉脉”，下载产品；

    （3）打开“脉脉”APP；

    （4）寻找相关的入口并试图发现和参与活动；

    好，下面我们以我司一位妹子的真实体验来还原一下这个流程——她此前恰好从未使用过脉脉。

    先看搜索引擎结果，在百度搜“脉脉”后出来的结果如图2-21所示。

    图2-20

    图2-21

    应该讲，脉脉通过自己的发稿、媒体报道等基本做到了在搜索结果第一屏都是自己的相关消息，这个部分做得还是比较扎实的。（虽然妹子表示她期待着会蹦出一个解释什么叫“裸”的广告弹窗来。）

    再往后，下载APP，下载和启动与之前老用户的体验是完全一样的，此处不表。

    但下载完成后，打开整个APP的界面，如图2-22所示。

    可以看到，首页几乎完全没有“知识裸捐”相关的内容推荐和入口。

    再看后面几个Tab，如图2-23所示。

    图2-22

    图2-23

    是的，还是没有找到任何相关信息……这让我司妹子一时很茫然。

    直到又认真地看了3分钟后，她才终于在“人脉办事”中找到了“职播广场”，并点击进入其中，这才找到了相关的内容，如图2-24所示。

    图2-24

    一个因为对活动和事件好奇而下载并进入产品的新用户，居然要花5分钟以上来找到相关内容的入口……这让我深深质疑——难道脉脉在做这样一场声势浩大的营销之前，居然没有想过面向新用户去针对性地做一些引导和转化吗？

    无疑，在这个部分，可以给脉脉不及格的分数。

    4. 大佬直播

    好了，下面我们可以来看第四个环节了，也就是大佬直播。

    应该讲，本次在这个部分，脉脉可谓是倾尽全力，请来了极其强大的大佬阵容站台，看看图2-25这张海报你就知道了。

    图2-25

    但，或许是受困于引导流程不清晰等原因，可以看到，即便是王小川这样的大佬，其直播报名人数也不过15万多人（按照经验，实际参与人数通常大约会是报名人数的一半左右），虽然人也已经不少，但比起映客花椒上那些动辄数十万人参与的直播，无疑热度还是弱了一些。

    基本上我们可以看到，这一系列直播一直持续了较长时间。这个部分，不太确定的是脉脉官方是否会在直播期间还有彩蛋放出，引发进一步传播，这还需要观察。但目测很难，毕竟大佬们的直播现场脉脉想要全部影响和控制还是很难的。

    基本上，在直播这个部分的数据，我觉得对于脉脉官方如此大力度的投入来说，可能有点未达预期。

    （三）关于这次营销背后的一些思考

    但凡大手笔营销，背后必有所求，要么是为了大规模拉新，要么是为了冲数据融资，要么是为了建立品牌形象定基调，要么是为了推新产品，几者至少必占其一。

    就我个人看来，脉脉的上一轮融资是在2014年8月完成的B轮2000万融资，到目前为止已经过去了2年，并且自身又还没有太多的商业变现能力，所以基本上从时间和节奏上判断，融资的可能性和需求应该是存在的。

    其次，可以看到，脉脉本次营销的最后落脚点，放在了“直播”这样一个产品形态中，在其直播页面中，也可以看到大量一线大佬参与其中，对于近一年来产品内部变动不大的脉脉来说，不排除这种主打“行业知识分享”的直播会成为其重点想要发力的一个突破口，从这个角度看，不排除未来几个月内脉脉围绕着这个功能还会展开一系列动作。如果想要对标，这个产品形态，或许可以类比为真人出镜版本的知乎Live。

    最后，关于这次营销，应该说是一次投入很大、层次丰富、资源卷入复杂的活动，尤其是考虑到需要在短短一周内集中把如此多的动作全部落地，挑战还是很大的。

    在这样的挑战面前，脉脉团队有完成得出彩的地方，也有缺失的地方，都很值得我们去关注和借鉴。

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