商业创意简单地说是可以实现商业价值的创意。商业创意的诞生通常是由企业或者相关机构推动，通过内部孵化或者外部获取，最终用于实现商业价值。商业创意理论开创了一种全新的研究视角，它重新定义了可以产生商业价值的创意范畴，同时细化和编排了商业创意对于企业影响的各环节。它通过研究各环节之间的关联，以及它跟最终商业价值产生的效率之间的关系，来指导企业在创意投入上，有有限的资源获得最大化的商业价值回报。
商业创意，简单地说就是可以实现商业价值的创意。
而我们通常讲的创意，简单可以称之为创新的思维或想法，如果通俗点说是一些独到的、与众不同的观点或者独特视角，它与普通、平庸是对立的。
创意可以表现在很多方面，在文化作品中，在日常生活中，创意无处不在。创意是一种独特的思维方式、想法甚至理论，它的呈现是经其实践后所产生的最终的创意产品来体现的。举例来说，在我们身边可能会有许多这样的朋友，能讲特别幽默的笑话或段子；手工做出特别精致的小礼物；画出令人联想和启发的油画；拍出引人思考的电影片段；特别能穿衣搭配；设计造型独特的建筑，或者装修出独具风格的房间。
这一切的一切都会让人感到，我们的朋友很有创意。但它们还不是商业创意，因为它们的目的不是为了实现商业价值而产生的。商业创意的目的非常明确清晰，就是为了实现商业价值而产生的创意。
商业创意理论的雏形
我从2012年初开始研究商业创意，通过一年多的时间才初步完成商业创意的理论和模型。今天能够在这本书中呈现的内容和见解，有很大一部分是来自我从2007年开始对广告创意效果进行跟踪和研究的课题。
广告创意其实是非常典型的一种商业创意。它是由企业生产和推动的，以让消费者最终实现产品的消费而实现它的最终商业目的。当时我写过很多相关的专业文章。我也是在国内最早一批提倡用ROI（ReturnonInvest）即投资回报率来量化广告的投入和产出的专家。当时作为广告行业媒体的主编，经常有机会和一些品牌营销的决策者进行沟通。我发现很多服务他们的广告公司或者媒体积极推崇提倡的ROI往往只是停留在表面，或者只是为了突显和他们公司业务相关的部分。广告公司、媒体都有一个完整的自圆其说的体系，但是在实际的商战中，由他们所提供的ROI报告往往并不是很专业，而且国内也没有这样一个评估的模型和标准。举一个例子，有一家媒介代理公司专门是帮助品牌做媒介计划和购买的，他们的专业度在业界还是非常高的，他们到客户那里去做提案的时候，如果谈到与媒介相关的专业，无论收视率、发行量还是到达率等都能够精准地测算出来。但是当客户问到他们，你觉得哪一个广告创意会有更好的效果时，在目前四大传播集团所形成的创意代理、媒介代理、数字代理、公关代理，以及品牌设计的服务矩阵中，已经很难让一家公司回答。他们的专业已经在模型上细化和固化，只能专注做好媒介代理服务工作，创意不在他们的专业与服务范围内。
我意识到这是目前的普遍现状。我在2007年做过统计，在中国的品牌，只要每年市场营销预算超过3个亿，它至少会有3家以上的代理公司，而且创意和媒介都会分开来进行选择和评估。
出现这种状况的原因还是要从国际4A公司的媒介代理公司Zenith和MindShare说起。“Zenith”中文称实力媒体，是由1996年Saatchi&Saatchi盛世长城和Bates达彼思这两大4A公司的媒介部和策划部合并创建的。而MindShare，中文称传立媒体，也是在1997年两大4A巨头奥美Ogilvy与智威汤逊JWT的媒介部和策划部基础上合并而成。这颠覆了成立于1917年的美国4A协会，这个汇聚全美最具实力的广告公司组织当时最主要的协议就是关于收取客户媒体费用的约定佣金为17.65%，以避免行业的恶性竞争，此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。
在媒介代理公司的模型出现之前，广告公司中最受重视的是创意部，创意总监更是整个公司中的明星，而媒介部和策划部是从属的部门。
但媒介代理公司的出现符合当时广告业发展的新方向。
首先，媒介的形态已经开始变化，在二十世纪末更多的媒介以新形态出现，尤其是以互联网为首的新媒体对于传统媒体有了很大的冲击和挑战。媒介的策划和购买将会变得更复杂、更专业。不再像以往，投放一个全国性的电视台或者投放一个全国性的报纸和杂志，整个营销案例就被完成了。全国地方性电视台如雨后春笋地开播，每天创建发行的新杂志和报纸，各类新技术驱动的户外媒体，这些让广告公司原本轻松雇用几个有媒介经验的人就可以开展的工作，在现在无法被实现。广告公司需要投入更多的资源去研究消费者，研究媒介，它的工作将被重新定义。
其次，广告主在媒介上的预算大大地超过在创意上的投入，一般超过八成以上的预算是被投放在媒体上的。用创意去征服客户在广告公司横行大半个世纪后，终于被打破了。
很多品牌与客户意识到媒介上的支出将是如此之巨大，以至于他们将会重新开始选用新的收费模型，不再尊重以传统的17.65%的媒体佣金去支付广告公司的费用，而是更多地用固定的项目费用去操作。更多的品牌将会建立自己强大而又专业的媒体部门，因为他们的投放量将会支持他们去完成这样一个举动，而且很多时候在企业内的媒介部将会比广告公司更灵活地来配合他们品牌的需要，成本更低。
最后，媒介代理公司的出现也响应了媒体主的需求。因为早期的媒介代理公司，无论是Zenith还是MindShare，都是创始于两家公司的媒介部和策划部之间的合并。这样的优势是将原本两家公司所需要在媒介投放的预算整合起来，从而能够在进行媒介采购的时候获得更大的优势，争取更好的价格和媒介的资源。对于媒体主来说，与这样形成一定规模的媒介代理公司来进行谈判，是可以达到一种双赢的。因为他们可以通过规模效应来扩大媒体内容的生产，通过整合来降低各项成本；同时，他们可以通过更紧密的沟通与合作来更好地双赢发展。
至2013年，媒介代理公司的模式从出现到今天，仅走过不到20年，相比广告业超过100年的历史算不了什么。但这近20年的高速发展却让整个业界为之震撼。WPP的媒介代理子公司GroupM，旗下拥有MindShare、MediaCom、Maxus、MEC；OMNICOM的媒介代理子公司OMG，旗下拥有OMD、PHD；PUBLICIS的媒介代理子公司VIVAKI，旗下拥有ZenithOptimeda和StarCom&MediaVest；IPG的媒介代理子公司MEDIABRAND，拥有UM和initiative。这些媒介代理公司的子品牌还在不断地增加，尤其是在全球各大新兴市场，这些媒介代理公司在品牌以及媒体主的支持下迅速增长，远远超过4A创意公司的发展。
在2012年的中国市场，第三方媒介研究机构RECMA的2012年的报告称，在中国GroupM群邑的业务承揽额超过78亿美元。这仅仅是在中国一个市场，它们的成功与快速发展也是被市场认可的一种积极的信号。
品牌的市场营销进入了细分时代
我在走访很多企业的时候发现他们经常是这样一个现状：比如一个新产品上市，他们往往会去一家品牌设计公司委托业务，比如产品的命名、包装的设计；然后又去广告创意公司，制作宣传平面和影视广告；最后去广告媒介公司开会，委托产品上市的媒介策略和购买。
碰到一些在媒体上预算比较大的支出，如电视广告的投放或者电视剧的赞助，还需要去电视台开会沟通。这些全部完成后，还需要去盯平面广告的拍摄和影视广告的制作、执行。
并非是这个企业希望将一个新产品上市的计划分拆给这么多合作伙伴来做，而是广告业已经进入了专业细分时代，一家广告公司再优秀也没有办法在每一个领域都能够有最出色的人才。现在很多优秀的团队往往只是擅长某一领域，公司只会从事几个单一专注的业务。那些大而全，在每一个领域都很有优势的公司已经非常少了。
因此，进入二十一世纪，对于广告主而言，是从整合的时代走向细分再整合的时代。无论广告公司还是其他专业服务公司，最有用的资产、最具价值的产品就是人才。
我经常开一个玩笑，国际4A广告公司就像我们中国的三甲医院（三级甲等，目前公立医院中除了特级之外，最好的医院），医疗设备齐全，各科室医生都有，它的硬件和软件条件具备做任何类型和难度的手术。国际4A广告公司也像三甲医院一样，有品牌信誉，体系完整，部门健全，也可以做任何产品和服务的委托。但是关键是给你看病的那一位到底是主治医生还是实习医生，这个就要差很多了。这里的4A人才就和医院里的医生一样。相比之下，有一些本土广告公司，可能在硬件或者软件上，充其量只能是一家二甲或者一甲医院，但是他们派最好的人才，就像医院中几位最高超的主治医生来给你看病。那这样的结果，我相信会比在三甲医院用实习医生帮你看病更有效果。
而广告公司为了提升自己在行业内的核心竞争力，更好地去发展业务，也进入了行业细分、服务细分、用户细分的时代。
行业细化：广告公司对于某一行业进行特别深入的研究，整理出自己的理论体系和知识库，这对于它专注于做好此行业的客户服务是特别有优势的。典型的行业如汽车、快速消费品、医药保健品、烟酒、地产、银行等。这些行业细化的广告公司通过专业化建立了很高的服务门槛。
服务细化：广告公司对于某一服务进行特别深入的研究，通过团队、技术以及其他资源的配备，来提升他们的服务。典型的行业如品牌设计、影视制作、活动公关，以及现在非常热门的搜索营销（包括SEM+SEO）、社会化营销等。他们专注于某一领域的服务，将最大化地配置集中这个领域服务资源的聚合，从而提高服务品质，增加公司的利润。
用户细分：也叫人群细分。指专注研究某一领域的人群，如儿童市场、母婴市场，或者那些高收入的金领人群等。这类用户细分的广告公司对于自己所专注的人群有更为细致深入的研究，如针对母婴人群的广告公司他们不仅会代理奶粉、尿布，还有婴儿专用护肤品以及儿童服装。他们的经验将会让客户对他们更信任。
广告公司细分化专业化后，在对于来自企业的广告主如何评估的一个完整案例中，各部分的效果变成了一个很大的难点。我是在这样的背景下，在2008年设计出第一个评估广告效果的模型的，我称之为ROIAudit1.0，它所针对使用的对象是来自企业的广告主，他们希望通过运用它来了解在一个完整的有众多服务公司参与的营销活动中每一个阶段与环节所做的工作的优劣。同时，他们也希望运用这个工具，可以相对客观、独立地了解到，在这个营销活动中，每一个参与服务的公司（包括广告公司、制作公司、媒体等）在此案例中所贡献的价值，这对于他们的管理能够有很大的提升。这套衡量广告投资回报效果的模型，在今天已经演化成评估商业创意的模型，这是我创建商业创意理论体系中重要的组成部分。虽然从现在的角度去看它，这个模型在当时确实还有很多地方不够完善。
商业创意理论的孵育平台
商业创意的理论可以说在2007年就形成了雏形，但能够今天成型，还是依靠“金投赏”这个奖项平台上六年的孵化。这就需要介绍一下金投赏平台和商业创意理论的关系。
我创建金投赏是一种机遇。既有偶然的因素，又有必然的条件。为什么说是偶然的因素？当时我刚创建完ROIAudit1.0，为了让它能够更完善，需要更多的实践案例和样本数据来对这个理论进行论证，来对这个模型进行优化和改进。所以，我想不如通过ROIAudit设计一个以广告的效果为评审标准的奖项，利用《第3种人》杂志在行业的影响力，让读者和客户来积极参加和支持，这样我就可以通过这个奖项的举行收集到最最有价值的样本了。这确实对于收集样本是一个最快速也最高效的方法。如果通过自己一个一个地去找样本，时间和效率也确实有限，而一次成功举办的奖项，我相信就会很容易地收到上百个样本，想到这一点确实也是一种偶然。
今天看来，这反而也是我们和很多其他奖项不一样的地方，我们是唯一拥有一个完整理论体系指导的奖项。它的优势在于，在奖项的发展过程中，对于很多外部条件的改变，我们有一个指导依据可以进行调整。就像行业中会有很多新的事物出现，最常见的是可能需要增设某一个奖项的科目，或者删除合并某些类别。而这些动作如果失去理论体系的支撑将会丧失权威性，将无法满足它可持续的发展。
为什么说又是一种必然呢？我2001年开始进入广告业，由于职业关系，在向被采访人索要简历和照片的时候，我看到这些国内外顶尖的广告创意人在介绍自己的成就时，无一不是用获得国际著名奖项来彰显自己。从法国戛纳CannesLion、英国伦敦D&AD、美国纽约OneShow、德国埃森RedDot，甚至于在亚太地区新加坡的Spikes以及在泰国芭提雅举行的ADFEST都被用来衬托他们的履历，而我们中国当时所拥有的几个有限的奖项都被他们所忽略。我曾经非常认真地问过他们说：“您觉得在这个全球最重要的市场——中国工作，难道不认为也需要做出一些优秀的作品被当地的奖项所认可吗？”
“当然需要，我特别喜欢能够这样做。但是……”所有的开头都是千篇一律，每一个创意人都认为如果能够有机会得到一个中国的奖项认可，对于他们的职业生涯是一个很好的经历。但同时他们都提到了“但是”这个词。
它有几层意思：
1.目前中国没有特别有影响力的国际奖项。要知道他们通常来自拥有全球网络的国际广告公司，中国的工作对他们是一种经历和体验，他可能是英国人，先在美国工作，然后派到亚洲，未来他要回到英国。他们擅长服务国际性客户，可能在不同的国家服务过相同的品牌。他们能够相对容易地胜任在不同的国家和地区做出一致性的优秀作品。他们也非常热衷去参加各类奖项和比赛，对于获奖也很积极，但是仅限于一些国际性的奖项，因为这些奖项将会被他的全球客户和老板所知道，对于公司发展客户、招聘人才有帮助。而中国的很多奖项在国外影响力有限，很多人都不了解、不清楚，甚至不知道。这对于他们参与的积极性有很大的影响。
2.目前中国没有特别专业的奖项。很多国外优秀的创意人来到中国的第一件事情，是找来由行业协会或者是第三方所出版编写的获奖作品年鉴，通过它了解我们目前这个市场的整体创意水平。很多人看完这些作品以后都会有一些普遍的看法：你们中国市场的获奖作品我觉得和我理解的专业是不同的，你们对于创意的理解还处于相对比较落后的阶段。很多创意人都知道中国获得成功的脑白金广告，他们会比较简单地认为这是中国的好广告，让他很难理解和认同。这与英国或者美国对于优秀创意的标准是不一样的。因此他们认为中国的创意标准和他们自己的标准不同，因此他们不会参加中国的创意奖项。
3.他们对目前中国国内的评审过程的透明性与公正性有质疑感和不信任感。国内确实有一些奖项的主办方对于评审的过程不透明，甚至出现不公正的现象，也阻碍了他们的积极性。
对于他们的“但是”，我很理解也很无奈。毕竟相比国外的很多体系性的建设，我们才刚刚开始，需要时间和累积。但也坚定了我心中希望打造一个创于中国却影响全球的奖项的目标和使命。因此，我先运用ROIAudit评估模型设计了金投赏的类别和规则定义，用《第3种人》杂志进行积极的宣传。
由于这个奖项的第一届非常关键，我的很多评审标准还在试验和探索中。因此，我第一届先推出两个类别奖项进行测试。一个是广告制作类，相对专业评估的难度是最少的，比较简单；另一个是数字媒体类，选择它的原因是因为当时非常新，而市场上也没有相似的奖项，这会让金投赏没有太大的压力，可以有机会试错和调整。
我们前后分了两个时间段征集这些作品，最终这一届一共收到241家公司参与的940件作品。所有参赛作品都是以我ROIAudit所设计的参赛标准来递交的，每一个案例除了都提供我所需要的表格和数据外，我们还收取到每件样本500元至1500元人民币的参赛费。这让我很受鼓舞，这也终于让ROIAudit的模型有了可以实践和试验的舞台，并有希望可以持续地发展下去。
这当中唯一和我当初设想不太一致的地方是评审奖项的工作量，在我首届的计划中，我设想参赛的作品可能会是在100至150件左右。我原先是想邀请几位行业中的权威人士和我一起，在我将作品整理完毕后，找一个周末约这些朋友一起去一个地方，我会先向他们介绍我ROIAudit的模型，再介绍一下这个奖项的标准。然后一起来研究这些案例，进行打分和评审。在这个过程中，既可以看一下所有参赛作品在评估模型上的效果，也可以就我的这个模型接受大家的使用意见，进行优化和改进。
但是第一届的金投赏参赛的作品数量比我当时预估的多了6倍多，而奖项的评审和颁奖都要在规定的时间内完成。这样的工作量让我无法用最早设想的计划，评审团的数量必须要在两位数以上，而且还要进行分组评审。所以，金投赏是从2008年第一届开始，先设计了一个非常创新的机制来运用我们ROIAudit的评审模型。就是我会将我这套评审的方法和标准的使用方式，告诉每一届金投赏我所邀请的评审，我们组委会会通过制作完整的评审手册，以及评审前的培训和在现场沟通，让这些评审可以代替我来对这些作品进行评审。他们也就等于我的第一批ROIAudit产品的使用用户，在每届评审结束后，我会通过他们的意见和回馈对于我们的奖项和模型进行优化，同时对于下一年的奖项参赛进行调整。金投赏就这样慢慢发展起来了。
商业创意理论的演化过程
在2008年首届金投赏举行后，第二届金投赏迅速发展到351家公司参与，1689件作品参赛。我们在奖项的设置上增加了无线互联网、广告网络、APP等类别。而2010年第三届金投赏更有407家公司参与，2017件作品参赛，同期我们的奖项设置上增加了电子商务以及团购等类别。
连续三年参赛作品数量的快速增长，都是对于我所设计的ROIAudit的肯定，我觉得它的成功主要是来自于以下几点。
1.首先定义了企业广告主对于ROI目标的概念和意义。在我们的评审模型没有推出前，行业里很多人谈到ROI时，他们的概念非常局限，就是指投入了多少预算，获得了多少收入，销售收入是他们量化的唯一的指标。ROI的对比也非常简单，投入越小，产出越大，这样的话效果也就越好。但这是很不科学的，因为它忽略了企业广告主自身品牌的价值，以及广告公司和媒体在这个环节对结果产生的影响力。ROIAudit提出广告目标（营销目标）的概念。每一个案例在执行之前都需要制定一个目标，而来自企业的广告主本身就是唯一的目标制定者。我又更进一步定义了用来量化目标效果的指标，包括短期的效果（如产生销售、用户注册、加入会员等指标）以及长期效果（如增加品牌及产品的好感度等）。因此，我们首先定义每一个案例是否达到了ROI的一个最基础的指标，就是是否达到了当初由广告主设定的广告目标（营销目标）。
2.强调了广告主的品牌的价值和预算的作用，并在评审模型中突出。比如同样的一个新产品上市，拥有强大的品牌资产的可口可乐，和与它相对的一些地区性小品牌比较来说，同样的预算和产品，它们产生的效率是不相同的。同时，我们也强调了预算和最终达成广告目标的关系。一个只有10万元市场预算的案例和一个500万元的市场预算的案例是无法在同一纬度评判的。
ROIAudit在我们通过不断完善和修正的前提下发挥了巨大的作用。在这三年的时间内，我们累积了大量的作品的数据，通过分析和研究写出了很多有影响力的报告。但是外在的环境也在积极地发生变化，尤其是广告公司和媒体在数字时代发生了新的改变，这让我重新思考这个理论框架是否需要重新被再构造。
ROIAudit2.0从广告效果到营销效果的转变
我在2010年开始重新构造金投赏的评审模型，打造ROIAudit2.0。其中一个最显著的改变是我们将评估广告效果转变成评估营销效果。作为几年内快速成长为大中华地区最受瞩目和最有影响力的奖项，我们对于奖项的专业设置也是所有业界参赛公司关注的重点。因为我一旦调整设计完毕后，下一年的金投赏就会用我新调整的类别来征集作品。我的专业性不仅会受到检验，很多时候还会碰到挑战。
将广告效果改成营销效果最主要的目的是希望让ROIAudit的模型能够在未来更适合时代的发展趋势。企业已经不再将所有的市场预算全部花费在广告上，广告虽然还是最重要的营销方式，但是公关、直复营销、CRM、内容营销等市场营销手段发展得越来越快速，整合已经是一个势不可挡的趋势。
我们当然也是希望跟上时代的潮流，因此推出了新一代可以评估营销效果的模型ROIAudit2.0，它解决了ROIAudit1.0只能评估广告效果而无法衡量公关和其他营销形式的问题。为此，我还在ROIAudit2.0中作了一些调整，将一些公司的分类和命名进行重新定义。
重新定义和规范金投赏的参赛分类
为了让金投赏变得更专业，我在ROIAudit2.0中将一些评审模型中公司分类的定义作了调整，以满足它可以评估营销的效果。
很多我们行业的比赛对于奖项的设置是根据作品的媒介形式来进行分类的，比较常见的有：平面、影视、户外、广播等。而在数字时代，媒介将会更复杂，出现了门户网站、视频网站、搜索引擎、社会化媒体等。
还有一些分类是根据代理公司的类型来进行划分的。如创意代理公司是指做创意加策略的公司，它们提供的是基于创意的整合传播方案；媒介代理公司是指媒介计划加媒介购买的公司，它们提供基于媒介的整合传播方案；公关代理公司是指做公关策略加公关服务的公司，它们提供很多基于公关策略、媒体整合、活动执行等综合服务；品牌设计代理公司，它们主要是提供企业服务品牌设计和视觉传达等服务，及基于视觉包装的设计服务。
这两种是主要的分类方法，但无论你如何去分总会有一些瑕疵。如果我们是以第一种——作品的媒介形式来分，这种类别比较偏向于创意代理公司的，但是很多公关代理公司、品牌设计公司也会有相关的服务提供给客户，在一组中很容易收到可能是来自于创意代理公司和公关代理公司的作品进行PK。
如果我们是以第二类——公司的类型来进行划分的话，这类相对比较局限。因为假如我们只设置了四种代理公司的类型，在未来的发展中，很多代理公司的服务会互相交融和延展。这个不利于奖项未来的长期发展，反而局限了参赛公司。
因此，我选用了两者相结合的办法，即“公司加服务”。
这个也是以金投赏一直所坚持的用“市场量化”来决定的。最终通过层层评审选出的优秀的作品和公司，我们希望不仅是获得市场认可，也希望未来他们的专业性是可以复制的，可以得到更多更好的机会来为更多品牌进行服务的。因此，我在进行参赛分类的时候充分考虑了“公司加服务”。
首先还是公司，我将所有的参赛公司作了归类的定义，在很多类别中仅限于某个领域的专业公司才能参加。如公关代理公司只能参加公关的类别，而品牌设计公司只能参加品牌设计的类别。
其次是服务，我将不同公司所提供的不同的服务设置成子类别。这样，所有的参赛公司只要根据自己所提供过给客户的服务，来选择参加类别即可。
分割了在整个案例中广告公司、制作公司、媒体之间的贡献的专业和价值，坦率地说我认为这是ROIAudit2.0的创举以及最有价值的贡献。当时我已经提出将市场营销分成营销内容（简称“内容”）和营销通道（简称“通道”）两个环节。同时我把营销内容再细分成“创意”和“执行”两个因素。“创意”往往是由广告创意代理公司来完成，无论是平面广告、影视广告，或者户外广告以及广播广告；另一部分是“执行”，它评估的是内容的执行。在中国有几十万家优秀的“执行”广告公司。在我对于行业分类的定义中，将它们统称之为“广告制作公司”，它们当中有平面制作服务的公司，如摄影工作室、修图合成公司，以及插画等。还有更复杂的影视制作公司，其专业包括导演、摄影、美术、灯光、道具，以及后期的三维特效、剪辑音乐等等。我们增加的执行的评估环节，对于整个“内容”环节将更为完整。这个创举非常符合在实际工作中内容由不同的公司来进行创建后再合成的特点，在没有ROIAudit2.0的时候，这将很难评估。
我也同样用此方法将营销通道根据实际工作中的情况分成“计划”和“执行”两个因素。营销通道并不是单纯地指与消费者沟通的销售通道，而是指任何能与消费者产生接触点的Channel（通道）。
分成两个因素的原因是因为在实际工作中，一个由媒介代理公司来主导，以及根据不同时间、阶段、各通道的特点与特性，预算投入与产出，它们将会整合成一个完整的基于营销通道的传播计划，在最终的计划中可能会包括各类传统媒体以及各种形态的数字媒体。从专业角度看，一个专业的通道传播计划会有很多专业性，如价格的谈判和媒介资源的购买。在“计划”的环节被准备好之后，我们必须要考虑到另外一个对于营销目标有影响的“执行”，即媒介的执行。即使在传播计划中媒介代理公司已经将媒介的执行进行考虑了，但媒体主执行力的因素对于营销效果的影响力依然不容忽视。
ROIAudit2.0所强调的媒介平台的执行力是媒体主或者媒介平台最终对于传播计划的执行情况。如，一个新产品上市的计划中包括用电视、报纸杂志、户外等多种通道进行传播。每一个参与的媒体主是否充分执行“计划”，将会对整合后的结果有很大的影响。如当天因为天气原因，某一个电视台取消了原本的电视广告计划，这让电视广告的到达率受到了严重的影响，从而影响了“执行”，这个因素一定也影响了最终的广告目标。
ROIAudit3.0从营销效果到商业创意效果
从2012年开始，随着我对于品牌研究的更深入，以及我们所收集的案例样本的数据越来越多，我发现传统的市场营销永远无法解决一个基于产品与营销之间关系的问题。虽然杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其1960年所出版的《营销学》（Marketing，第一版）最早提出的4P理论中，产品是第一个P。但是人们在实践中，还是经常忽视它们之间的关联。
我通过五届金投赏累积下来超过10000个样本进行研究和观察，对于获得金奖的品牌企业进行线下访问，走访了超过30个优秀的品牌经营者，形成了一些有价值的见解。
1.企业决策者将产品研发与市场营销置于同样重要的位置，企业处于不同的发展阶段和竞争格局时，他们会略有偏向性，但总体都是非常重视的。
2.企业决策者通常将产品研发的预算和市场营销的预算看作一个整体，通过经验或者市场的变化将其作调整，彼此之间有相互的联系。
这些分析和见解是来自于企业的决策者，通常如董事长、CEO或者总裁等。不得不承认，他们观察事物的角度同专注于市场营销的决策者会略有不同。他们相对更宏观地去看待市场营销对于企业的价值，同时他们也会更紧密地去看待产品研发与市场营销之间的关系。它们的概念不只是停留在概念上，从各项数据以及市场的回馈都能够证明它们彼此是多么的紧密相联。
举例来说，我采访过一个IT企业的老总，他给我举了一个有趣的例子，这个例子展现了这两者之间有趣的关系。他们之前生产过一款很受欢迎的MP3，市场占有率做到单品第一，当年销售额就突破10个亿，而他记得这款产品的研发和市场营销费用加起来一共是1.5亿元。当时，他在产品研发设计上的投入是5000万元，在市场营销上的投入是1亿元。
“假如这1.5亿元的总投入不变，但是调整两部分的投入对于最终的销售额是否会有变化？绝对会有变化。这款产品上市前，企业信心不足。产品模型出来后，他们还做了将近半年的调研和测试，现在IT行业发展这么快，半年时间一耽误，销售周期就少了一半，市场的新鲜度也会相应降低了。现在的测试工艺很先进，三个月甚至两个月的调研和测试足矣。我如果将它的研发设计预算压缩至3000万元，甚至2000万元，我相信对于产品的品质是没有任何降低的。那相应地我的市场营销的投入就会增加20%至30%，这对于我最终的销售总额也会有相应的提升。至少可以达到12亿元，甚至乐观的话也许可以达到15亿元。这是一种很有意思的假设。”
“您相信产品设计的资源投入越大，做出好产品的可能性就越多吗？如果产品越好的话，您后面的营销效率也就越高吗？”我听了他的这个假设后很受启发，反问了他一个问题。
“从概率上来看是这样的，当然这也要看您的企业从事的是什么样的行业，以及你的企业是处于什么样的阶段，还有就是你的竞争环境，这取决于你是否有定价权。”他的回答很直接，也很透彻。
“您能否预测一下，如果您当时将研发预算追加40%，达到7000万元，而市场营销预算相应减少到8000万元，最终的销售您估计是一个怎么样的结果？”我又好奇地问道。
“我觉得肯定要比当时的10亿元规模要差很多，因为MP3的电子产品是属于高度竞争的IT产品，其产品的更新淘汰非常快。而且每一个企业所拥有的研发设计团队的资源也各不相同，你如果只是做一个MP3，无论企业为研发设计投入3000万元或5000万元，还是7000万元，如果只是现有的团队为主导的研发设计，其产品功能和设计工艺上的改进不会特别显著，反而时机和价格将会在这个案例中占据上风。”
这其实只是一个简单的例子，但足以反映产品研发设计与产品市场营销之间的关系，这也是我在2013年金投赏的评审模型ROIAudit3.0升级改进的一个重大功能。这同时也是我要写这本书的一个出发点。
我提出的主张是，产品的研发设计能力和市场营销能力构成了现代产品的竞争力。
从ROIAudit3.0开始，我们要讨论的已经不只是市场营销，而是产品竞争力的两大核心——产品的研发设计与市场营销。我希望和大家探讨的是如何有效提升产品竞争力中的研发设计与市场营销能力，而这一切将会是商业创意所讨论的内容。
对于代理公司未来的畅想和延展
金投赏今年是第六届，对于一个专业而又优秀的参赛类别设置的要求是，既要能满足现阶段奖项的需要，又要能满足它未来的发展。每一年都会有很多优秀的公司出现，若干技术创新的诞生，会促使很多新模式出现，我必须要预留一些未来发展的可能。因此，我设计了一张图，由于此图会涉及金投赏发展的商业规划，请大家理解我只能简单地用文字表达一下。此图包含X轴和Y轴。
我将X轴分为两个部分，即内容和通道。我认为代理公司的形式无论怎样千变万化，它所提供的服务也无非是内容或者是通道。
我将Y轴也分为两个部分，离原点近代表的是传统，而远处的则是数字时代，再更远的即是未来。
目前，我们还是习惯地将代理公司区分为传统代理公司和数字代理公司。但是我相信在未来肯定全部都是数字化的，数字化整合将会取代现在所有的传统代理公司。因此，传统创意代理公司的作品形式也会相应地升华。从杂志平面广告、电视影视广告、户外大牌广告，全部升华成网站数字展示广告、网络视频数字广告、户外数字交互广告。所以，在未来，代理公司的类别的调整还将会继续不断优化。
重新定义媒体
给媒体分类是一件很痛苦的事情。因为这些媒体都是巨头，而且其影响力和规模以及所拥有的资源都要比代理公司大很多。这也意味着如果你的分类不专业，或者不科学，甚至不公正，那你所要面对的麻烦要大得多。
所幸，目前为止我还没有碰见过。这些媒体对我相对比较友善和尊重，很多时候他们也是最积极支持金投赏良性发展的伙伴。这也离不开我们那么多年一直秉承的专业和公正。
很多传统的分法比较简单，就将媒体分为传统媒体和数字媒体，然后再细分为子类。如传统媒体就是电视台、出版社、广播台、户外媒体、电影与体育活动等。数字媒体相对复杂一些，因为很多新名词每天都会出现，你要跟上时代，与时俱进，如门户网站、视频网站、搜索引擎、社交媒体、无线APP等等。
其实从第一届至第三届，我也一直沿用这种分类方法。因为很方便好用，大家一看就明白。但它的问题是不适应调整发展的数字时代，面对每天不断的数字媒体新时代新事物的诞生，它很有可能被无限地扩展，而且没有规律。另外，现在很多媒体也在走跨平台的道路，如电视台也在积极地发展自己的数字媒体，出版社也在积极地做自己的APP。这样的话，不仅对于公司的归类增加了难度，也影响了我们对于未来媒体类发展的预判。
而我则提出了一个相对更高效的媒体定义的分类方法。我将媒体分为四个主要的类别，而且目前为止，它可以容纳所有传统和数字的媒体在其中：
1.内容平台
内容平台是指包括所有以产生内容为平台的媒体，无论电视台，还是视频网站，只要它以领先产生内容来吸引读者，都将划分到内容平台中。它不仅包括传统媒体中的电视、报纸、杂志、广播、电影，还包括互联网中的门户、视频等各类模式。这可以有效地解决很多媒体跨平台的问题，即使是传统的媒体转型进入数字媒体，只要它依旧生产内容就是作为一个内容平台。
2.应用平台
应用平台是指用户以使用它的产品功能或者服务为首要目的的平台。因为大量的用户使用使其平台也具备了媒体功能，在数字时代，搜索引擎、影音的播放器、下载工具、手机APP、在线游戏等等都可以归于应用平台。在应用平台中我将传统媒体中的户外媒体归到了这里。户外媒体的历史很悠久，它的形态千变万化，广义上，我们在英文中不只是称它为OutDoor，还给它定义了新的名词叫OOH，OutofHome。因为它的形式不光是户外大牌，还包括楼宇、交通工具等。首先，最早的户外媒体也是出现在交通工具上，包括汽车和船上。这和现在我们对于应用的理解是一样的，我们的用户也是基于他们的产品功能或者服务为首要目的，而不是看它交通工具里面的广告。其次，我认为它归划在这里比较合适的理由，是因为户外媒体的受众接触时长很短，不适合去进行内容的制作，因此大部分可以是广告。OOH目前大部分也不创建内容，所以我认为放在应用平台是合适的。但是有一点是例外的，随着技术的进步，目前也碰到了很多机场和高铁上的LED大屏里面除了广告，很多也有相当的内容，如天气资讯等，这是一种新的形态。所以，我相信未来户外媒体大类也会拆分出有内容的户外媒体和没有内容的户外媒体。当然，如果前者是以内容为主导的，我们依然会将它移到上一个“内容平台”的类别中。
3.交易平台
交易平台更通俗地也可以称之为销售平台或导购平台。它是指用户在这种类型的媒体上最终会产生直接的交易或销售，很多品牌在运用这类媒体的时候，除了能够传递各类如促销或者相关的营销信息外，还会将用户引导到最终成交的页面。我将它分为两类，一类是传统的零售终端，如各大超市、便利店、专卖店等场所，无论大家常见的卖场的堆头，还是促销招贴，或者播放视频促销广告的LED等都在零售终端的范畴；还有一类是在线的电子商务，比如中国的京东商城、淘宝天猫、当当网等，这些电子商务网站也具有媒体属性，消费者最终也会被这些网站上面各种形式的展示广告引导到它们的消费页面产生交易。与内容平台相对应的是，交易平台也算是一种特殊的应用平台。因为它能够完成营销过程中最终的一个环节，而且也是最重要的一个环节，所以我将它单独列出来，自成一个类别。
4.特殊的跨媒体平台
随着媒体公司不断地发展与整合，出现了各类新的技术，也会涌现出一些具有上述三个平台互相融合作用的媒体平台。如Facebook、新浪微博。这些社会化媒体上活跃着大量创建内容的用户，这些自媒体每天在Facebook或者新浪微博创建大量的内容，自然它们是属于我们的“内容平台”的。同时Facebook、新浪微博上面有很多如“信息或者私信”等的应用，这些则属于应用平台。最后，基于对于用户的精准分析，社会化媒体通过在页面上展示广告或者信息流的方式将产品导购的信息呈现在页面中，这又将交易平台融合在这个平台里。
我通过上述分类方法将媒体组归为四类，有效地解决了金投赏媒体组的分类问题。
产品研发设计在金投赏获得成功
我们在第六届金投赏的评审体系内，首次引入产品研发设计类别，来完成我们整个产品竞争力的两大核心的连接，吸引了近百件来自国内外最顶尖的产品研发设计的企业参加金投赏。与会企业对于我们的类别设置与评审方法给予了肯定。
产品研发设计的奖项，尤其和产品设计、工业设计相关的在中国就有五六十个之多，主办方有政府、协会，还有企业。而在国际上还有著名的德国红点奖和德国iF奖。很多人开始都会好奇，金投赏为何还有自信进入这样一个充分竞争的领域，并且获得了一定的成功。
首先，我是出于对奖项专业性的自信。就像我前面所谈，我们的奖项设置是从一个评审理论体系ROIAudit出发，这个是很多奖项没有的。要完成这样一个体系既需要样本的累积和时间的检验，同时还需要不断地进行改进和修正。
其次，金投赏独特的评审规则和角度区隔了原有的这些奖项。很多奖项在很多时候都是由评审的主观意志来评判的。而金投赏的标准是“用市场量化创意”去评审，更多是依靠一些客观的数据来支持奖项，包括我们需要了解这个产品在研发设计上投入的资源，如多少团队、开发多少周期、投入多少资金等，以及最终产品上市后，其上市的周期、市场的表现和销量，以及同类产品相比市场占有率等。因此，在这一点上是和其他的产品奖项不一样的。
最后，金投赏在过去几年累积了品牌价值、媒体优势，尤其是在2012年6月，全球最大的会计师事务所普华永道PwC成为金投赏评审第三方权威计票机构。
PwC连续为美国奥斯卡服务了79年，其权威性和专业性保证了奖项的公正性。这些资源的优势也极大地加速了产品研发设计类别的成功。
金投赏的未来
金投赏未来将成为创于中国，影响世界的奖项
金投赏通过短短六年的发展，已经跻身亚洲规模最大的创意奖项之列。这当中虽然有我们的努力，但我相信也离不开中国经济的发展，随着中国已经成为全球第二大经济体，所有中国创造的事物自然有先决条件成为全球第二大。
我在创建金投赏之初，自然也不免通过吸收百家之长，在全球各范围内向那些成立超过几十年的广告奖、设计奖、营销奖项进行研究和学习。
在初始阶段，金投赏很多类别的设置、流程的拟定我们还是向这些国外的奖项进行了借鉴和改良。但是很快金投赏走出了自己的特色和道路，无论在类别设置、评审模型的创新，以及对未来趋势的判断上，我们都在走一条和其他所有奖项不一样的道路。而且我相信越往后，我们的优势也一定会越明显。
1.没有历史包袱成为了我们的优势。这些奖项能够成功地通过几十年的发展走到今天，其品牌的美誉度和认知度有很大的优势，但也是因为这些优势，在很多方面这些传统反而成为了他们的包袱。很多奖项，如一些创建于二十世纪六七十年代的广告奖项，诞生于广告业的黄金时期，其类别的设置和评审的机制一直是沿用着当时一站式服务的标准，对在90年代后期媒介代理公司的形成和崛起并不敏感。进入二十一世纪后，数字时代到来，技术发展日新月异，这些奖项对新事物的吸收与调整的速度和效率相对于我们来说，慢很多。我们也庆幸自己诞生在数字媒体的高速发展期，这也让我们有机会通过这个时期的变革将自身与其他奖项拉回到同一起跑线。如果没有这个数字时代的变革，我们与国外这些在传统广告时代相差四五十年的累积和经验的奖项相比，可能就无法拉回到同一起跑线。
2.中国拥有培育出全球影响力奖项的土壤。作为全球第二大经济体，中国目前拥有很多优秀的企业，正在从中国制作转向中国创造的过程。2013年7月，美国《财富》杂志公布了2013年世界500强排行榜，中国（包括台湾）入选的500强企业再创新高，达到了95家，比前一年增加了16家。据相关预测，2015年中美大公司在500强的榜单上的数量应该可以平分秋色。这些让我们对于未来五年至十年的发展充满信心。
3.金投赏因为创始人的存在，会具有创业者的精神，它将会更快速灵活地发展。作为金投赏创始人，我会将金投赏打造成具有全球影响力的奖项作为终生的事业目标。而反观全球的其他奖项，它们都具有高效的运营管理机制，通过职业经理人或者一个协会的主席来进行运营。虽然它们具有非常丰富的经验及很长久的历史，但是我相信这和创始人还在付出并参与是不同的，我作为创始人会继续地带领这个奖项，以创业者的精神将它发扬光大。我们期待在五年内，2018年之前，金投赏的规模能够跻身全球五大创意奖项，而在十年内，2023年之前，无论金投赏的规模还是影响力都能够在全球五大创意奖之列。这是作为创始人对它的一种信念。
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