商家的鬼把戏——打折

    经济学家琼·罗宾逊夫人曾经说过这样一句话：“学习经济学的目的不是找到一大堆答案来回答经济问题，而是要学会不要被经济学家欺骗。”现在我们就从最浅显的商家打折说起，来揭开百货商店、超市里那些不能说的秘密吧。

    在打折狂潮中，商家借打折的名义招揽顾客，看似在“放血”，其实赚取利润才是其真正的目的。

    现在，商品打折已成为一种“商业风气”，正在整个商业系统内快速蔓延开来，很多商店都将打折视为招揽顾客的一种重要手段。不管大街小巷，你总是会看见商店的门口贴着“大放血”、“大甩卖”以及“狂甩”等字样，而且商店内还贴着一个牌子，上面写着“恕不讲价”。老板还在一个劲地摇头叹气，一副“失血过多”的样子。在商场中，“买一送一”、“买五送二”等广告也无处不见。很多商场都将一周年、三周年、八周年店庆作为“答谢新老客户的关爱”的最佳时机。“全场商品一律6折”、“满200送80”的口号也喊得很响。而原本仅有一天的“店庆”，却被他们一开就是几周甚至一两个月。就如同一些小商店，天天都喊着“最后一天大甩卖”一样，也不知到底哪天才是真正的最后期限。

    总而言之，这种打折氛围，让人感觉自己是在一个充满了“便宜”的世界中，好像只要你稍稍打开自己的口袋，就能将无穷的便宜带回家一样。不过，面对这么疯狂的打折潮流，我们都该清醒冷静地对待，别因贪小便宜而吃了大亏。

    商家做生意就是为了赚钱，倘若他们真的这样“大放血”，并且整天整月地“放血”，那么，有哪个商家的体魄会这么“健壮”？

    那么，就让我们来看一下商家打折的秘密吧。

    一管洗面奶本来应该20元，现在买一管洗面奶赠送一小瓶价值5元的10毫升的爽肤水，但超市实际已悄悄地将洗面奶的价格调到25元。买洗面奶的顾客白得一小瓶爽肤水，肯定就会觉得很划算，其实这是商家价耍的小把戏。

    世界著名食品企业纳贝斯克食品有限公司多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23％。超市一般会对一些容易过期的商品进行打折促销活动，而其中的秘密就是一个新鲜的商品搭配一个快要过期的商品卖。

    再比如一个厂家同时生产两种包装的同类型的商品，卖其中一个产品的时候就把另一个包装的同类产品价格拉得很高，从而刺激消费者选择那个商家想卖的那种商品。

    再比如一袋零售价3.35元的薯片，三连包销售时标明特价10元，不经常购物，不熟悉商品价格的顾客往往一见特价就购买，难免上当。超市在促销的时候，都会推出一些特价商品，很多人认为特价商品就是价格便宜的商品。商家正是利用人们这种认识上的误区，将一些正常价格的东西甚至是高价的东西，标成特价出售。自古以来都是“买的没有卖的精”，所谓的“打折”、“促销”和“赠品”都只是一个华丽而好看的诱饵，吸引我们大家去填满商家的口袋。

    因为某种特殊原因，商场被迫降价销售商品，价格常常比实际造价还要低，那么，消费者就会得到较实在的优惠。不过，就算在一般紧急的情况下，这样的情况也不多见。因为，平时商品销售的价格都要比实际成本高很多，而在比较紧急时只要将价格下调，调到高于可变成本一点点，消费者就已很满足了，商品就容易卖出去，而且会比原来的销量更大，这才是最常见的打折现象的真相。很多商场就是利用这种手段来吸引消费者，从而达到“薄利多销”的效果，尽管在单件商品上的利润减少了，可是销量增多了，因此只要商品打折的程度合理，就完全可以在打折的情况下，得到比原来还要多的销售收益。

    经济学家建议：尽管我们必须承认，的确有一些商店，因为商品换季、生意转行、清理库存、建筑拆迁和急需资金等很多原因而被迫降价甩卖商品，并且很多商品在打折之后，价格的确比原来要低了。可是，利用“薄利多销”的手段来促销的商家，依然占绝大多数。特别是那些“回报新老顾客”之类的“店庆”，这样的目的就更明显。他们就是借打折的名义招揽顾客，从而赚取利益的。

    别以为你赚了商家的便宜——价格

    在莎士比亚的名剧《哈姆雷特》中，王子总被这样一个问题困惑着——生存还是死亡。其实，企业也面临着类似的问题。在定价问题上，企业的困惑就是定高价还是定低价，到底定多少才合适？

    大家都知道，价格对商品来说是至关重要的。怎么合理地给商品定价，是摆在很多商家面前的重要问题。价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。商场中令人眼花缭乱的限时打折、限量打折、满就送、抽奖送大礼等活动从侧面反映着商家价格战的激烈程度。商家想尽办法来调动消费者的胃口，争相表现自己产品的物美价廉和它的值得购买性。如何制订出更加新颖的、完美的价格策略为每一个商家所关心。

    在生活中，当同种物品向不同消费者收取同样的价格时，我们将这种定价方式叫做单一定价，也就是说，一种物品不管卖给谁都是一种价格。在垄断市场、垄断竞争市场上，企业有自己的定价权。对企业来说，确定产品的价位非常重要。很多企业用低定价让产品销量更大些。沃尔玛就是采用了这种低定价的方式，进货是0.8美元的东西，别的商店卖1.2美元，而它仅卖1美元。这样就较大地增加了销量，成了沃尔玛成功的法宝。因此，定低价或者降价成为企业常用的一个手段，并乐此不疲。不过，低定价就一定都有利吗？

    在哪种情况下该定高价，哪种情况下该定低价，这由企业的目标客户和竞争环境两方面因素来决定。

    大家都知道，对于地球上的生物而言，可以饮用的水是很重要的。没有水，人就无法生存，更别说发展了。没有水，地球将会失去生机！

    因此，无论怎样形容水的巨大作用都不过分。

    但是，我们都知道，水的价格却很低廉。相比而言，钻石则是另外一种情形。而钻石主要用于科学研究与工业生产。

    或者可以这样说，就算没有钻石，人类照样可以继续生存。从这种意义上来讲，钻石对于人类社会而言甚至是可有可无。但是，实际上，钻石的价格却非常高。

    在经济学史上，这个“钻石和水”的例子非常有名，它曾在相当长的一段时间内困扰着经济学界。

    物品之所以成为商品，并不是它自身具有多大的价值，更主要的是在于它是否有一定的需求与供给。不存在供给的商品是毫无意义的。例如，“空中楼阁”不知有多少人都幻想着住在里边，可这是不切实际的，因此也就谈不上什么价值，也就没有任何与之相应的价格。同理，没有需求的东西也就谈不上价格。因为根本就没人愿意花钱买它。

    因此，商品价格是由需求与供给两个方面来共同决定的。尽管水的需求是巨大的，而且是必需的，可是，因为水的供给也很巨大，只要厂商具备一定的技术与资金，就可以向市场供水。如此以来，较小的需求价格弹性与较大的供给价格弹性，二者共同作用的结果就是水的市场价格非常便宜。

    钻石作为一种奢侈性消费品，正因它对人们而言是可有可无的，因此其需求价格弹性非常大，即人们对价格十分敏感。价格略微提高一点，人们也许就会放弃这种需求。同时因为钻石在地球上的含量少以及开采难度大，其供给也相对有限，因而供给的价格弹性非常小。因此极大的需求价格与极小的供给价格弹性共同作用，就促使钻石的市场价格非常昂贵。

    就一般消费者的经验，新款产品价格一般总要比旧款高，好的产品价格又比差的产品价格高。促销员也总是这样解释，一分价钱一分货，新产品的功能增加了，材料改进了，价格顺理成章地就涨了。我们大家也顺利成章地接受了这样的理论，买到价高的商品也认为是值得的。殊不知商家就是本着消费者的这样心理来制订价格策略的，甚至有的商家更是把一件普通的商品打出天价，来满足部分消费者的只买贵的商品的消费心理。

    不过，现在也有一些商家采取这样的价格策略：新款产品的价格低于旧款的价格，从而推动新款产品的销售数量。下面举这样一个例子。某商场某一牌子的电熨斗在柜台上有新旧两种，促销员介绍说，这新旧两款产品的功能都很好，新款的功能比起旧款产品有所升级，新款产品增加了一些旧款所没有的功能，使用起来更为方便。不过，让人纳闷的是新旧两款的价格差异竟然是旧款要比新款贵上200多元。

    这家电熨斗厂商的价格策略做的实在是妙。功能更多，价格却更便宜，消费者当然毫不犹豫地选择新款。按照大众消费心理来说那款旧熨斗和物美价廉的新熨斗实在是没有什么竞争力，商家的这种行为无非是让这款早就应该下架的旧款熨斗担当绿叶的角色来衬托新产品的优势，消费者当然选择那款更好又有价格优势的产品了，而且就算消费者非要另辟蹊径买这个绿叶，商家也是只赚不赔。所以说，下一次再看到两款产品在同一柜台展示，一款看起来品质和功能明显好于另一款，可偏偏差的这款价格却要远高于好的这一款，你买了价格便宜又性能好的那一款再不要暗自窃喜，其实，这只是商家的一个价格策略而已！

    经济学家建议：在现代社会中，市场竞争态势变幻莫测，定价也不能闭门造车。所以，到底是定高价还是定低价，还需要看同类产品或者相近替代品的定价。所以无论是高定价还是低定价都是商家销售的一种手段，消费者从中是赚不到任何便宜的。

    “忍痛割爱”式消费——需求弹性

    当汽车涨价的时候，我们不想买汽车，但食盐涨价的时候，我们必须还得买食盐，这是生活中的常识，可这是什么原因造成的呢？

    为什么有的东西一提价，需求量就会减少，为什么有的东西价格对需求没什么影响。可能有人提出说，食盐我们必须得吃啊，但汽车我就未必一定需要了，没汽车的时候，我可以坐公交车吗？

    说得好，食盐是生活必需品，而汽车却属于奢侈品。我们可以没有汽车，但不能没有食盐。

    经济学上把这种现象称为“需求弹性”，需求弹性是指，商品价格变动对需求量的影响程度，当价格变化对需求影响较大时候，叫做价格需求弹性高，当价格对需求量影响较小的时候，叫做价格需求弹性低。一般而言，需求弹性高的商品，价格稍微上涨，需求量会明显下降。需求弹性低的商品，不管价格如何变动，需求量不会有明显下降情况，需求弹性越低的商品，证明可替代性越差，需求弹性越高的商品，证明可替代性越强。比如猪肉和牛肉，当猪肉价格上涨的时候，我们肯定去买牛肉。

    决定某种物品需求弹性大小的因素很多，一般来说有以下几种：

    1.消费者对某种商品的需求程度。越是生活必需品如食盐、蔬菜，其需求弹性越小。奢侈品的需求弹性大。

    2.商品的可替代程度。如果一种商品有大量的替代品则该商品的需求弹性大，如饮料；反之则需求弹性小，如食用油。

    3.商品本身用途的广泛性。一种商品用途越广如水电，其需求弹性就越大，反之一种商品用途越窄如鞋油，其需求弹性就越小。

    4.商品使用时间的长短。使用时间长的耐用品比如电视、汽车的需求弹性大，而晚报等易抛品商品需求弹性小。

    5.商品在家庭支出中所占的比例。比重小的商品如筷子、牙签等，其需求弹性小，而电视、汽车等商品比重大，需求弹性也大。

    除了上述决定物品需求弹性大小的因素外，还有一个收入需求弹性，就是收入的变化对需求量的影响。当一个人收入提升的时候，他对商品的需求量会上升，反之，则会下降。一般而言，收入提升的时候，我们对奢侈品的需求会相对多些，当收入降低的时候，对奢侈品的需求会相对减少，但对生活必需品的需求，无论降低或提升都不会有什么变化。比如我们收入增加的时候，就开始想象着是不是应该给家里添个冰箱啊，是不是应该再买个电脑啊，这些都不是必然需要的，看收入情况而定，有无皆可，可是我们即使失业了，生活收入来源没有了。我们宁可借钱也得消费粮食和蔬菜。

    因为有需求弹性，所以我们的消费就受到了制约，我们对于那些生活必需的东西无可奈何，即使涨价也得忍痛割爱，所以2008年开始世界都在闹“粮荒”，粮食的价格猛涨，但人们又不得不消费，有的国家粮食价格贵的惊人，人们消费不起了，于是引起了社会骚乱。在2008年的时候，我国国内的粮食价格跟香港相比就相差5倍。导致很多不法分子走私粮食获利。

    所以我们国家对生活必需品的价格是受政府控制的，因为它的价格对需求是缺乏弹性的，一旦被市场操控，出现大规模涨价现象对人们生活影响必然是巨大的。

    烟草、粮食、食盐都是民生必需品，必须交由国家掌控，所以世界的粮价如何波动，对我们的影响都不大。因为国家会给粮食价格补贴。

    需求弹性对企业营销的影响很大，所以企业一般会根据自己的产品特点对商品的价格进行提价或降价。例如，生产饮料的企业，对价格的调整就要非常谨慎。因为饮料的需求弹性很大。类似的饮料（如各种可乐或各种果汁或各种奶茶）除非做特别的品牌包装促销，不然价格不会相去太多，如果某饮料突然涨价，就会让顾客转往其他品牌的类似饮料，顾客迅速流失。这种取代性商品众多、需求弹性很大的商品，价格调高将会导致销量迅速变化。

    如果商品需求弹性很小，企业提高价格，需求量减小不多，收入会升高，反之降低价格，收入会降低。如果商品富于弹性，企业提高价格，需求量减少很多，收入会降低，反之降低价格，收入会增加。因此企业制定价格时必须考虑到商品的价格弹性，弹性低不妨提高价格，弹性高就降低一点价格。

    估算需求弹性非常困难，但如果能算得准则会发大财。因为需求弹性是因人而异，比如影碟并非生活必需品，按理来说价格弹性比较高，但有人爱电影如命，价格再高也照买不误，这种人多了影碟的价格弹性就降低了。

    经济学家建议：对普通消费者而言，要认清哪些是需求弹性高的商品，哪些是需求弹性低的商品，要根据自己的实际收入，对消费结构做出调整。但需求弹性只能从商品大类上笼统概言之。具体到每一种商品，其需求弹性是不好判断的。明白其思维理念，在现实生活中根据实际情况做出相应判断。不管是消费还是做生意，判断一个产品的需求弹性都是必要的，尤其是做生意，判断出需求弹性，适时进货，对盈利都是必要的条件。

    商家的戏法——捆绑销售

    我们在各大商场、超市经常会看到各种各样、五花八门的产品附加赠送活动。对于精明的商家来说，我们不禁困惑，难道他们一夜之间都成为乐善好施的慈善家了吗？我们要在这里提醒您，经济人中关于经济人和利益最大化的假设是永远存在的。那么这种现象为何会发生呢？其实这种看似附加赠送的活动其实是一种捆绑销售行为。

    从经济学角度来说，捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力。它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。

    对于企业来说，捆绑销售可以逼近帕累托最优。意大利经济学家帕累托认为，如果改变资源的配置已经不可能在不损害任何一个人的前提下，使任何一个人的处境变得比以前更好，这意味着社会资源的配置达到了最优状态，即帕累托最优状态。共享资源优势互补的捆绑销售可以使联合双方变得比以前更好，使企业资源的配置得到进一步的优化。

    不是所有的企业的产品都能随意地“捆绑”在一起销售的。捆绑销售要达到“ 1＋1＞2”的效果取决于两种商品的协调和相互促进。所以，捆绑销售的成功依赖于下列条件：

    1．捆绑销售产品的互补性。联合捆绑销售的产品最好是互补性产品。

    第一，他们在销售中被联系在一起或可以被联系在一起；

    第二，他们对彼此的竞争地位有显著影响。互补产品的关系，使得顾客将他们的形象联系在一起，综合地而不是单独地衡量他们的功能，或者把他们作为一个整体来衡量购买使用成本。

    所以，产品的互补性越强，则消费者完全有理由在购买一件产品的同时，会需要另一种产品。这就消除了捆绑销售时的“强行搭配”之嫌。那么，捆绑的优惠促销就成为了一种真正的动力而不是阻力。根据交叉弹性理论，一种商品的需求量和它的互补产品的价格是反方向变化的，那么，捆绑产品的降价能刺激彼此的需求，达到相互促进的效果。

    2．捆绑产品目标顾客的重叠性。在捆绑销售中，两种产品的目标市场应有较大交叉的部分。只有这样，才能保证两种或几种同时捆绑销售的产品是你的目标消费者所需要的。

    如温州奥康皮鞋和温州农行的联合捆绑营销，即持农行卡的顾客在奥康专卖店可以得到一定的优惠。其效果的不理想就与两种产品的目标顾客的重叠性太小有关，即大部分温州人是温州工行和建行等其他银行卡的持有人，这些人无法得到捆绑的优惠，而使用农行卡的同时也是奥康皮鞋的消费者却不多。相反，由于持有农行卡与否带来的购买奥康皮鞋的差别待遇反而引起本来是奥康顾客的不满而流失。

    3．产品价格定位的同一性。根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，进行捆绑销售的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次的消费者需求。

    就像可口可乐与北京大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”促销活动就是绝妙地运用了捆绑销售的营销策略。那么可口可乐为什么要采取这样的销售方式呢？我们可以这样来看，饮料和薯片“捆绑”在一起销售，年轻人在吃薯片的时候，喜欢喝碳酸饮料，薯片降价，自然会促进这种饮料的销售。这是一个成功的案例。如果将这种碳酸饮料和另外一种饮料“捆绑”在一起销售，那效果就会适得其反。可口可乐公司成功地利用了消费习惯进行产品的捆绑，使其与大宝薯片双方达到共赢。

    然而，面对商家琳琅满目的捆绑销售策略，消费者应该怎样做呢？

    在生活中我们经常在商场超市中看到商家得买一赠一等诸如此类的带有捆绑销售性质的商业活动，很多都是组和在一起的商品比单价要便宜很多。在这种热烈的让利氛围中我们往往会不知不觉打开腰包，需要不需要的东西都买回一大堆。如果我们买的东西是生活中必需，而且是可以长时间使用的商品，如果不考虑商品的储藏成本以及货款提前支付成本，我们的这种捆绑消费行为还是能够获得一定收益的。但商场很多捆绑销售的东西是把一个近期产品和一个快到保质期的商品捆绑起来进行销售，所以有些时候是我们还没来得及使用却已经过了使用期，结果是白白花了冤枉钱。

    经济学家建议：对于消费者来说弄清楚这些捆绑销售里面的学问是很重要的。我们要在商家促销面前保持理性消费，而不要因为一时“头脑发热”而后悔莫及。当然有时商家的促销手段也才能够切实从消费者的真实需求出发，争取商家和消费者达到一种共赢的状态，而不是简单地在营造让利氛围中激发消费者的购物冲动，所以作为消费者的我们要做的就是要仔细地辨识，使自己的消费收益得到最大化且不至于陷进商家的“小道道”。

    买的没有卖的精——信息不对称

    一位大龄男青年多次在婚姻介绍所征婚都没有结果，不是这里不满意，就是那里不中意。时间长了，渐渐也就对征婚失去了信心。不料，婚姻介绍所又一次给他精心推荐了一位女士，称对方长得温柔贤惠、楚楚动人，男青年动了心思，向婚介所付了费用。然而在经过一段时间和女青年的相处后，男青年发现自己再次上当，因为对方有着女性里比较罕见的口吃病。愤怒之下，男青年去婚介所索要费用，但是对方却明确拒绝，理由很简单：我们最初提供的信息是真实的，她确实长得不错，我们并没有说谎。

    我们可以从信息经济学的角度分析一下，男青年吃亏在什么地方。我们知道，在市场上，任何一方都应尽可能多地掌握信息。另外，如何传递信息也很重要。婚介提供女士的信息时，肯定了解该“商品” （女士）的详细信息，但是却在传递信息的过程中使男士处于不利地位，他并不了解她的某些不利的特性（如：口吃）。结果，在付费之后才惊觉上当。由此可见，买卖双方对商品的了解如果处于信息不对称的状态时，信息较充分的一方将更加有利；反之，信息不充分的一方就被动了。

    在生活中，有些人常常会因虚假广告而上当受骗，蒙受损失，这便是由“信息不对称”造成的。最常见的就是那些“神奇的”医药广告，厂家（卖方）的宣传多是专治某种疾病，甚至还制造出一些“医学权威”"的幌子。每个患者都希望自己早日康复，但是他们却往往缺乏对相关的医药知识和医疗动态的了解，在信息不对称的情况下，就会容易轻信那些虚假广告。

    “一个人掌握的信息达到何种程度，就会采取相应的选择。”这是信息经济学的一个基本原理。在双方信息不对称的情况下，总体而言，谁处于信息劣势，就会处于博弈劣势。因为虚假广告上当，从表面看是因为受害者眼光不够准确，一时冲动花钱当了冤大头，但是以信息经济学的眼光看，则是由于受害者掌握的信息不够充分，只能根据仅有的信息作出选择。消费者总是希望自己买到质优价廉的商品，但是现实生活中常常会出现买回的东西用了不久才发现质量糟糕的情况，这就是因为他当初购买该商品时掌握的信息不够，不能发现真相。

    以上所列举的是个体在接受外界信息时的情况。反过来，我们也会向外界传递自身的信息，求职就是其中一例。这时情况就反过来了，招聘方处于信息不对称的劣势。公司不可能在短期内对应聘者（也就是我们自己）的品质、能力、经验等有一个全面的了解。那么在这时，用人单位在进行“信息选择”时，一个非常重要的信息就是你提供的文凭。一般情况下，文凭信息是不容易造假的。尽管也会出现“高文凭低能力”"的情况，但总体而言，企业对应聘者的信息掌握不完全时，借助文凭信息还是简单实用的。

    信息不对称对于市场而言是不利的，因为它会限制市场的能力。一个常见的例子就是二手汽车市场。现在买二手汽车比较流行，在二手车市场上，买者和卖者之间对汽车质量信息的掌握是不对称的。卖者知道所售车的真实质量。而买者最多只能通过外观、介绍及简单的现场试验等，来获取有关车质量的信息。

    但买者根本无法知道汽车的真实质量。因为车的真实质量只有通过长时间地使用才能看出，因此二手车市场上的买者在购买汽车之前，并不知道哪辆汽车是高质量的，哪辆汽车是低质量的，他只知道二手车市场上汽车的平均质量。所以，买者只愿意根据二手车的平均质量支付价格。但这样一来，质量高于平均水平的卖者就会将他们的汽车撤出二手车市场，市场上只留下质量低的卖者。结果是，二手车市场上汽车的平均质量降低，买者愿意支付的价格进一步下降，更多的较高质量的二手车退出市场。在均衡的情况下，只有低质量的汽车成交，极端情况下甚至没有交易。在二手车市场上，高质量汽车被低质量汽车排挤到市场之外，市场上留下的只有低质量汽车。也就是说，高质量的汽车在竞争中失败，市场选择了低质量的汽车。这种选择就是信息不对称的情况下产生的“逆向选择”。

    要避免“信息不对称”和“逆向选择”现象的发生，首先需要掌握真实、可靠的信息。对于企业或者个人而言，在信息生产、传递的过程中，只有真实信息才能长期地发挥作用，虚假信息也许会赢得一时的利益，但不可能长久立足。其次需要逐步健全社会秩序和经济秩序，减少短期投机，建立长久合作。充分发挥制度和诚信的效力，必将有力消除信息不对称对市场的危害。

    经济学家建议：信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正的原则以及市场配置资源的效率，并且提出了种种解决的办法。例如，买者对所购商品的信息的了解总是不如卖商品的人，卖方总是可以凭信息优势获得商品价值以外的报酬。导致了市场上的产品整体质量下降。因此，真实、可靠、充分的信息对于市场的健全、稳定而言，有着重要的作用。

    不要上诡辩的当——做个理智的消费者

    邓析是著名辩论家，春秋时期人，与老子与孔子同时，在《吕氏春秋》曾记载他这样一则故事：宥水河发大水，把一个郑国的富人淹死了，有个穷人捞的了尸体，想借机赚一把，于是告诉死者家属想取回尸体拿钱来赎。死者家属想把尸体买回，但捞的尸体的人要价很高，死者家属找到了邓析。邓析说：“不要着急，你要是不去买，别人是不会买的。”死者家属一听觉得很有道理，于是就耐心的等待下去。因为死者家属没来购买，气温又高，尸体很快开始腐烂，捞尸体的人也找到了邓析。邓析说：“别着急，家属不来你这买，就没有别的地方可买，尸体变坏了，对他们也没好处。”

    这个故事里面，死者家属和捞尸体的人都不够理智，因为他们没有耐心，最终的结果肯定是要么家属没有耐心花高价把尸体运回，要么捞尸体的人没有耐心，低价把尸体给对方。谁没有耐心谁就先输掉了。

    经济学认为，在交易或消费中，应该保持理性的头脑，做个理智的消费者才能买的放心，很多情况下，消费者买了次产品，假产品，是因为没耐心造成的。

    面对激烈的市场竞争，生产者往往通过提高产品质量、降低商品价格和改善售后服务来博得消费者的青睐；销售者则是通过加强内部管理、降低经营成本和改进服务态度来吸引新老客户。这些都是公平、合法的竞争手段，有利于维护正常的市场经济秩序，保护自身和消费者的合法权益。但现实中的一些经营者不是这样，少数商场、家电零售企业就常常利用一些消费者贪便宜的心理，采用所谓“买一赠一” 、有奖销售等手段，设置温柔陷阱，欺骗消费者。

    ？    所谓“买一赠一”只是经营者惯用的手段之一。其实礼品送的多并不一定等于价格便宜，相反，有些商品的价格反而是提高了，再来看赠品里到底有些什么：有的赠品包装盒上既无商品名称、标识，也无生产厂家的厂名、厂址，更无产品说明书和合格证等，属地道的“三无”产品；有的赠品当初的确需要×××元，但现在只需要××元；更有甚者，有的赠品价值直接打入商品成本，无形中提高了商品的售价。消费者面对购物赠送时要弄清楚“赠一”和“精美礼品”的价值量有多大？赠品质量是否有保证？切不可贪图“免费”冲动购买。

    不少消费者，在个别商家的广告上看到限量出售某种商品，于是一大早就来到商家门口，第一个跑到出售商品的柜台，结果被告知没货，但是广告上却说明是从那天开始；而有的消费者反映根本就找不到所谓的“特价商品”。

    经调查，一些宣传低价、特价的广告，没有事先向消费者说明限时、限量发售的规则，当消费者到现场时，经营者则以当天售完为由拒绝发售，而消费者往往无从获知发售的真正情况。还有所谓的“明星签名销售”的活动。活动前把某商品的售价标高×××元，以便让所谓的“明星”在签名售机时把高出的作为优惠条件签价出售。

    有些消费者在购买商品后，因售后服务得不到保障而懊悔不已。有些商家不按承诺时间提供服务。如少数家电零售企业对低价促销的整个过程缺乏周密策划，当出现大批消费者订货时，售后服务明显滞后，引发大批消费者的投诉。

    家电产品少则数百，动辄上千，使用中所涉及具体的售后服务将是长期的。特别是一些家电商品，生产厂家虽已破产倒闭，但按《消法》规定，消费者可以向经销者要求解决售后服务问题，但若是经营者倒闭或“改头换面”了，怎样落实售后问题也是我们在选购商品时不得不需要认真考虑的问题。因此我们提醒广大消费者：在选购高档家电的同时，一定要注意选择那些信誉好、售后服务到位的商家，不要轻易相信商家怎样做活动，怎样搞宣传。要理性消费，做个精明而理智的消费者。

    经济学家建议：要养成一个良好的消费习惯，在购物的时候，事先多了解该商品的行情，不要被媒体和卖家一说，立刻就要买。买商品时候，保持理性的思维，清醒的头脑是必要的，只有做个理性的消费者，才不会被卖家的美言巧词所迷惑，平时不管是小商品还是大商品都应该养成一个理性消费的习惯。

    餐厅里为饮料免费提供续杯——消费心理

    消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理活动的过程。消费者心理活动是一个动态的过程，根据消费者个人客观情况的不同而表现出不同的消费特征和心理过程。例如一个人在收入不同、心情不同的情况下，消费心理就有很大的不同。

    一些购买行为，比如说冲动型购买行为、炫耀性消费或者消费攀比，就是消费心理在行为过程中的一些外化。

    消费者的消费特征主要包括消费兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面。消费者的心理过程是消费者心理特征的动态化表现，包括产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品信用的评价与反馈。例如，对于一个喜欢抽烟的人来说，香烟具有很强的吸引力，他会对香烟产生兴趣和需要，并形成购买动机。继而就是寻找有关商店和香烟的信息，确定购买哪个牌子的香烟，并且在使用过后对香烟也会有一个消费评价，如果感到满意下次还会购买同类产品，从而形成一定的购买习惯和对某一品牌忠诚度。

    乔治·伯恩斯曾讲过一位企业主的趣事，此人说，他每卖一样东西都亏不少钱，全靠量走得大赚回来。当然了，真靠这种做法，什么企业都维持不长久。所以，饮料免费续杯的常见做法就成了餐馆促进消费者消费的一种营销方式。

    大多数企业都想发展、都想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可。所以，餐厅要是主莱、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率，当然可以提供免费续杯服务。

    但为什么餐厅会想要提供免费续杯服务呢？从餐厅的角度来看，这种做法能为餐厅带来更多的顾客，能增加餐厅的营业额。随着就餐顾客人数的增长，为顾客提供服务的平均成本会下降。这也就是说，餐厅提供膳食的平均成本，比一顿膳食的边际成本要高。由于餐厅为每顿膳食索取的费用，必须要高于该顿膳食的边际成本，那么，只要能吸引到额外的主顾，餐厅的利润就可增加。

    现在，让我们推想一下最初的情况：所有的餐厅都不提供免费续杯服务。假设此时有一家餐厅开始这么做，情况会怎么样呢？在该餐厅享受到了免费续杯服务的就餐者，会觉得做了一笔划算交易，就会向周围的朋友介绍。随着口碑流传开来，会迎来更多的顾客的光顾。虽然续杯服务会增加一定成本，但这部分成本相当低。而消费者在得到免费的饮料续杯后，也满足了他的消费心理。

    要使这一做法获得成功，餐厅在多卖出的膳食上所获取的利润，必须超过免费续杯的成本。而由于餐厅在多卖出的膳食上的利润率极可能超过它为免费续杯所承担的成本，餐厅的整体利润就会出现增长。

    可由于有了免费续杯服务，消费者在就餐过程中，获得了比从前更多的净利，因为他们现在一文不花，就获得了从前要几元才能买到的续杯服务。消费者在就餐过程中得利更多的实际利益。他们就愿意再来消费，从而对这家餐厅产生消费兴趣，如果有更多的人对这家餐厅产生消费兴趣的话，那么它的顾客就会不断增加，餐厅就会在经营中不断的盈利。它也就会为顾客提供更好的服务。这样最终形成食客和餐厅双方都等到实际利益的良性循环。这就是餐厅为赢取消费者心理的精明的经营模式。

    另外，消费心理的形成，还会受到消费环境、购入场所、导购情况等多个方面因素的影响。例如一个轻松舒适的消费环境和热情体贴的导购小姐会在很大程度上改变一个消费者的购物心情。

    黄金周时，A先生陪朋友B先生上了一次天安门城楼。他上次登上天安门城楼是上世纪80年代末的事了，l0多年过后，城楼较以前没什么大的变化，只是多了一处出售“天安门城楼游览证书”的柜台，出于某种好奇心，他特别留意了这个“新事物”。只见柜台上摆放着几台计算机，还有专用的打印机和相关设备，证书是早已准备好的（只要再打印上游客的名字和日期即可），做得特别精美，分了好几页，其中印有天安门的图片以及简介，证书封面是暗红色，正中有金色的一行大字“天安门城楼游览证书”，证书外面还有个白色外套，整体看起来就像是现在的大学录取通知书。证书内文正中文字是“（打印游客姓名）同志，登上天安门城楼游览，特此证明。×年×月×日”。游人若想购买证书，只要交10元钱并登记了自己的姓名，工作人员两分钟内就能把证书办好。朋友B先生来自偏远地方，难得有机会到北京，他憨厚地说道：“以前总是在电视上看到国家领导人在天安门城楼上特别威风，现在我来了，也有一种君临天下的感觉。一定要办个证书留作纪念，好让别人知道我上过天安门城楼，回去也好向他们炫耀炫耀。”于是，他便掏了10元钱，办了张天安门城楼游览证书。

    很多时候，我们买一样东西，看中的并不完全是它的使用价值，而是希望通过这样东西显示自己的财富、地位或者其他，所以，有些东西往往是越贵越有人追捧，比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一场高尔夫球、一顿天价年夜饭……。

    购买心理取决于消费者的物质与精神需要、文化修养、社会地位等因素。但消费者作为社会的人，其嗜好与社会消费习俗密切相关。消费习俗作为社会习俗的一部分取决于一个社会的文化历史传统与经济发展水平。

    经济学家建议：消费者在消费过程中，对所需要的商品有不同的要求，出现不同的心理活动，这种心理活动推动我们消费。这种消费心理活动支配着人们的购买行为，其中有健康的，也有不健康的，我们建议广大消费者在面对商家的各种销售活动和产品宣传都保持健康的消费心理。

    别让商家掏空了你的口袋——消费者剩余

    “消费者剩余”的概念是马歇尔在他的《经济学原理》中首次提出来的。他说“一个人对一物所付的价格，决不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。”人们希望以一个期望的价格购买某商品，如果人们在消费时实际花费的金钱比预期的花费低，人们就会从购物中获得乐趣；相反，如果商品的价格高于他的预期价格，他就会放弃购买行为。他因为购买商品的实际支出低于预期价格获得某商品而得到满足；同样，当某商品的价格高于他的预期时，他就不会购买，他因此也会获得一种满足，他会想，我虽然没有得到某商品，但是我也没有失去金钱。

    由此我们可以看出，商家为什么会大力让价促销，会打9折，打8折，甚至打4折、打3折了。他们无非是让顾客心理上获得一点满足而已，无非送给顾客一个空心的汤圆。消费者剩余不会给顾客带来实际的收益。

    有很多时候，我们会发现一种非常奇怪的事情，你在高档的精品屋里打7折、8折，花上千元买来的东西，在外面一般的商场里价格却只有二三百元。东西竟然一模一样。因为你被打折的手法诱惑了，你只获得了过多的消费者剩余——心理的满足，而付出了自己的真金白银。

    做生意的人会利用提高顾客的消费者剩余促成交易。而对于消费者来说，则可以利用消费者剩余理论进行杀价。

    有一天，王先生到一个做服装生意的朋友那里去聊天。一个顾客看好了一套服装，服装的标价是800元。顾客说：“你便宜点吧，500元我就买！”朋友说：“你太狠了吧，再加80元！而且也图个吉利！”顾客说：“不行，就500元！”随后，他们又进行了一番讨价还价，最终朋友说：“好吧，就520元！”

    顾客去交款了，但是不一会儿又回来了。她有些不好意思地说：“算了，我不能买了，我带的钱不够了！”朋友又说：“有多少？”顾客说：“把零钱全算上也就只有430元了。”朋友难为情地说：“那太少了，哪怕给我凑一个整数呢？”顾客说：“不是我不想买，的确是钱不够了！”最后，朋友似乎下了狠心，说：“就430元钱给你吧，算是给我开张了，说实在的，一分钱没有挣你的！”顾客满脸堆笑，兴高采烈地走了。

    看着顾客远去的背影，朋友告诉王先生：“这件衣服是180元从广州进的货。”王先生听了哈哈大笑：“真是无商不奸啊，可是你有些太狠了吧？”

    朋友说：“这你就是外行了，现在都时兴讲价，顾客讨价，我还价这很正常，你要给顾客留出来讨价还价的空间，要让顾客心理上获得一种满足！其实这件衣服我300元的价格就卖，到换季的时候我本钱都往外抛。”

    王先生的朋友是一个精明的生意人。他懂得通过讨价还价让顾客心理上获得一种满足。而这种“心理上的满足”在这个事例中，顾客获得的“消费者剩余”为90元（520元一430元）。

    消费者剩余可能为正数，也可能为负数。举例来说，假定甲消费者富有，愿意为平时回家支付的路费为260元，而实际支付的价格为200元，那么他就获得了60元的“消费者剩余”；而乙消费者贫穷，打算仅用200元回家．那么他的“消费者剩余”就为零。不管哪一类型的消费者，在春运价格上涨20％后，其回家过年的路费均要上涨至240元，那么甲、乙两者的“消费者剩余”均会下降40元——甲的“消费者剩余”仅为20元，而乙的“消费者剩余”就降为负40元。

    众所周知，商人都是追求利益最大化的，所以他们总是在经济生活中尽量获得更多的利益，即尽可能地剥夺消费者剩余。如你去服装店买衣服，看见一件衬衣标价380元，但实际上80元就能够买下来。为什么标价这么高呢？这是因为商家想把你的消费者剩余都赚去。这些衣服的成本不足80元，但是有人特别喜欢这些衣服，他们愿意出高于80元甚至远远高于80元的价格买下来，这里面就存在着消费者剩余。因此，当你看上某件衣服时，最好不要流露出满意的神色，否则你就要花费较多的钱买下这件衣服。对于那些没有购买经验的顾客来说，当他以较高的价格买下这件衬衣时，或许还以为自己占了个便宜，殊不知在他高高兴兴花费380元钱买下这件衣服时，商家也高高兴兴地发了一笔小财。

    在中国现有市场体系中，这种剥削消费者剩余的现象还很严重，消费者还处于弱势地位，我们有必要规范市场秩序。作为消费者的我们也要注意维护自己的合法利益，不让一些商家赚取消费者剩余的手伸向你口袋的深处。

    经济学家建议：厂商为追求“生产者剩余”而抬高价格；消费者为获得“消费者剩余”而要买打折商品。如果卖方结盟抬高价格，买方观望后决定拒绝消费，商家就又会丢掉“消费者剩余”的赚取。卖方割肉定低价，消费者决定购买商品，既可能造成“消费者剩余”；消费者却商家如何运作才能既卖了商品赚了钱又使消费者感到了更大的满足，这就是企业和消费者之间最大的默契。消费者把握好了就会得到实惠，商家把握好了就会是企业竞争中的赢家。

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