【原文】

    兵以静胜，国以专胜。力分者弱，心疑者背。夫力弱，故进退不豪，纵敌不擒，将吏士卒，动静一身。心既疑背，则计决而不动，动决而不禁，异口虚言，将无修容，卒无常试，发攻必衄。是谓疾陵之兵，无足与斗。

    将帅者心也，群下者支节也。其心动以诚，则支节必力；其心动以疑，则支节必背。夫将不心制，卒不节动，虽胜，幸胜也，非攻权也。

    夫民无两畏也。畏我侮敌，畏敌侮我。见侮者败，立威者胜。凡将能其道者，吏畏其将也；吏畏其将者，民畏其吏也；民畏其吏者，敌畏其民也。是故知胜败之道者，必先知畏侮之权。夫不爱说其心者，不我用也；不严畏其心者，不我举也。爱在下顺，威在上立。爱故不二，威故不犯。故善将者爱与威而已。

    战不必胜，不可以言战。攻不必拔，不可以言攻。不然，虽刑赏不足信也。信在期前，事在未兆，故众已聚不虚散，兵出不徒归，求敌若求亡子，击敌若救溺人。分险者无胜心，挑战者无全气，斗战者无胜兵。

    凡挟义而战者，贵从我起，争私结怨，应不得已。怨结虽起，待之贵后。故争必当待之，息必当备之。

    兵有胜于朝廷，有胜于原野，有胜于市井。斗则得，服则失，幸以不败，此不意彼惊惧而曲胜之也。曲胜言非全也，非全胜者无权名。故明主战攻之日，合鼓合角，节以兵刃，不求胜而胜也。

    兵有去备彻威而胜者，以其有法故也。有器用之早定也，其应敌也周，其总率也极。故五人而伍，十人而什，百人而卒，千人而率，万人而将，已周已极，其朝死则朝代，暮死则暮代，权敌审将而后举兵。

    故凡集兵，千里者旬日，百里者一日，必集敌境。卒聚将至，深入其地，错绝其道，栖其大城大邑，使之登城逼危。男女数重，各逼地形而攻要塞。据一城邑而数道绝，从而攻之。敌将帅不能信，吏卒不能和，刑有所不从者，则我败之矣。敌救未至，而一城已降。

    津梁未发，要塞未修，城险未设，渠答未张，则虽有城无守矣。远堡未入，戍客未归，则虽有人无人矣。六畜未聚，五谷未收，财用未敛，则虽有资无资矣。夫城邑空虚而资尽者，我因其空虚而攻之，法曰：“独出独入，敌不接刃而致之。”此之谓也。

    【注释】

    权：权谋，策略。攻权：指进攻的策略，与下篇《守权》相对。

    兵以静胜，国以专胜：此句简本作：“固，以榑胜。”疑宋本有误，以作“兵以静固，以专胜”较长，本书《战威篇》亦有“静能守其所固”语。（采华陆综说）

    修容：指将领的威严风度。

    试：比试，指训练和演习。

    衄：挫败，战败。

    疾：通嫉。陵：欺侮。疾陵：指轻慢官长不守纪律。

    与：参与。

    诚：诚信，专一。

    说：同悦。

    市井：指城市。

    此句“得服则”三字原脱，从鄂局本补。

    “之”字原脱，从鄂局本补。

    “角”字原脱，从鄂局本补。

    率：同帅。

    “周”字原作“用”，从鄂局本改。

    发：同伐，折毁。

    渠答：一种御敌工具，即铁蒺藜。

    独出独入：指乘虚奇袭，敌人不觉，如入无人之境。

    致：获得，夺得。

    【译文】

    用兵靠镇定待敌取胜，靠将领集中权力取胜。兵力分散攻势就软弱，心中犹疑行动就难配合。兵力弱则进攻退守都失去威风，就会让敌人跑掉而不能将它打垮。将领和士兵动作配合要和人体一样运动协调。如果将领犹豫部署失当，那么计划定了也不会行动，行动起来也约束不住，意见分歧空话无实，将领没有威严，士兵缺乏训练，发动进攻必然失败。这就是所说的将弱兵骄的军队，是经不起战斗考验的。

    将领就像意志，部下就像四肢和关节。人的意志专诚，则肢节动作必然有力；意志如果犹豫，则肢节动作一定配合不好。如果将领不能像意志那样有效指挥，士兵就不能像肢节那样行动有力，尽管打了胜仗，也是侥幸取胜，并不符合进攻的权谋。

    士兵没有对敌我两方面都畏惧的，畏惧自己的将领就会藐视敌人，畏惧敌人就会轻慢自己的将领。被轻侮的就会失败，树立威风的就会胜利。凡是将领指挥有方，军吏就畏惧自己的将领；军吏畏惧将领，士兵就畏惧军吏；士兵畏惧军吏，敌人就畏惧这样的士兵。所以懂得胜败道理的人，必须首先知道畏惧和轻蔑二者的利害关系。士兵不爱戴将领，就会不听命令；不敬畏将领，就会懒得办事。爱悦表现在下级顺从，威严在于将领从上面树立。士兵爱悦将领，就不会产生二心；将领有了威严，士兵就不会违抗命令。所以善于带领军队的人就在于处理好士兵拥戴和将领具有威严二者的关系而已。

    打仗没有必胜的把握，不可轻易提出打仗。进攻没有必克的把握，不可轻易提出进攻。否则，虽用严刑重赏也不足以使部下信服。信用要在战前树立，准备事项要预先做好。所以，士兵已经集中起来了，就不能无缘无故地遣散；军队已经出动了，就不能一无所获地返回。搜索敌人就像寻找丢失的孩子一样心切，进攻敌人就像抢救溺水的人一样果敢。部队分兵守险就不会有战斗的决心，将领轻率挑战就不会保全高昂的士气，鲁莽作战没有谋略的军队就不能取胜。

    凡是依仗正义作战的军队，贵在主动出击。因争夺私利结下怨仇作战，应在不得已才作出反应的行动。结下了怨仇，也要注意后发制人。所以作战一定要选择时机，战争平息之后一定要作好防备。

    用兵打仗，有的靠朝廷决策取胜，有的靠野战取胜，有的靠攻城取胜。经过战斗取得了胜利，敌人降服而我方却损失严重，虽然侥幸没有失败，这是由于没有料到敌人惊慌恐惧而勉强取胜的。勉强取胜就不算是全胜，非完全的胜利就没有权谋的名声。所以英明的统帅在决定进攻之日，整齐号令，严明战斗纪律，不图侥幸取胜而必然胜利。

    用兵有表面上解除戒备而取得胜利的，这是因为有策略办法保证的缘故。有早就准备好的武器装备，应付敌人的办法考虑得周密，统帅也极高明。所以，五人设一伍长，十人设一什长，百人设一卒长，千人设一帅，万人设一将，组织的严密达到了极点。军吏中早晨死亡者早晨就有人替代他，晚上死亡者晚上就有人替代他。掌握好敌情选好将领然后才出兵。

    凡是集结军队，千里路程十天赶到，百里路程一天赶到，必须集结到敌方边境。士兵集中、将领到位后，就深入敌人的纵深地带，切断敌人的交通要道，挺进到敌方大城大邑之下驻扎，指挥部队登城突击。士兵们重重包围，分别逼近险要地形而进攻敌人的要塞。控制一个城市而断绝敌人的多条通路，从而猛攻。敌人将帅丧失威信，官兵不和睦，虽然施用刑罚也无法使人服从，那么我们就能打败敌人了。敌人援兵未到，而一城已经投降了。

    渡口桥梁没有拆毁，险要地点的堡垒没有修建，城防没有构筑，障碍物没有设置，那么即使有城也无法把守。远处的堡垒没有驻守使用，守边的部队还未回城防守，那么即使有人也跟没有人一样。六畜没有集中起来，五谷没有收获，财物没有积聚，那么即使有资财也等于无资财。敌人城邑空虚而资财用尽的，我军要趁其空虚而进攻它。兵法说：“如入无人之境，敌人还来不及交锋就把它解决掉。”就是说的这种情况。

    【心得】

    本篇主要论述如何处理好士兵拥戴和将领具有威严二者之间的关系。作为军中统帅要身先士卒，这样才能鼓舞军中士气。《纪效新书·卷首·纪效或间》：“所谓身先士卒者，非独临阵身先，件件苦处要当身先；所谓同滋味者，非独患难时同滋味，平处时亦要同滋味。”《三国演义》中写道，曹操次于曹彰，从小就善骑马射箭，臂力过人，能徒手与猛兽搏斗。曹操曾告诫他说，你不爱读书而光喜好骑马射箭，这只是匹夫之勇，不足贵。曹彰说，大丈夫应当学汉朝将军卫青、霍去病，征战沙漠，长驱数十万众，纵横天下。干吗要当学究呢？曹操曾经问他的孩子们都有什么志向，曹彰说他想当将军。曹操问他怎样能当将军，他回答说：“披坚执锐，临难不顾，身先士卒；赏必行，罚必信。”曹操大笑。后来，曹彰作战，果然能身先士卒，英勇异常。

    《军谶》云：“良将之统军也，恕己而治人，推惠施恩，士力日新，战如风发，攻如河决。”《黄石公三略·上略》引用了这句话，并且说，这样的军队“其众可望而不可当，可下而不可胜。以身先人，故其兵为天下雄”。其中“以身先人”的意义，也就是“身先士卒”的意思。本书亦有：“战者必本乎率身以励众上，如心之使四肢也。”这里的“率身以励众士”也是要将帅身先士卒，以身作则，以此激励部下。这样的部队，将帅指挥起来就象自己的大脑指挥自己的四肢一样随心所欲了。他把这一点当作“本战之道”，即用兵打仗的根本道理。

    公元576年，齐军围晋州（即平阳），楼堞都被打坏了，城墙只剩下7尺来高，双方打得非常激烈残酷，周守军梁士彦慷慨自若对部众说，“死在今日，吾为尔先”。部众见主将身先士卒，指挥有方，皆勇烈齐奋，呼声动地，无不以一当百。

    公元917年，晋将李嗣源率军救援幽州，过了现在的北京房山县酉北，沿山间小河前进。李嗣源派部将李从珂率3千骑兵为先锋，到达山口时，遇契丹骑兵万余人堵住山口，李从珂将士失色，部队进退两难，在此危急时刻，李嗣源带领百余骑跑到队伍前头，奋勇前进，反复三次攻入敌阵，斩契丹酋长一人。晋军跟随，一齐进攻，迫敌后退，晋军出得山口。

    古代将帅治军，都很重视“身先士卒”。我们现在讲“榜样的力量是无穷的”，“领导的行动是无声的命令”，也是这个道理。兵熊熊一个，将熊熊一窝。将帅身先士卒，实在是一支军队杀敌制胜的法宝。

    我军是无产阶级的军队，更强调干部身先士卒。战争年代，指挥员攻在前头，高喊“跟我来”；和平时期，处处做战士表率，这是我军无往不胜的光荣传统，是我军性质决定的。它与封建社会将帅所主张的“身先士卒”有本质的区别。一切剥削阶级军队，不可能在总体上要求指挥员做到身先士卒，个别将领为了忠君，为了维护统治阶级利益，有时也能做到，但他们这样做的目的和宗旨与无产阶级军队的军官是不能同日而语的。

    《吴子·卷下·论将第四》云：“吴子曰：‘凡战之要，必先占其将而察其才。因形用权，则不劳而功举。其将愚而信人，可诈而诱。贪而勿名，可货而略。轻变无谋，可劳而困。上富而骄，下贫而怨，可离而间。进退多疑，其众无依，可震而走。士轻其将而有归志，塞易开险，可邀而取。进道易，退道难，可来而前。进道险，退道易，可薄而击。居军下湿，水无所通，霖雨数至，可灌而沉。居军荒泽，草楚幽秽，风飘飘数至，可焚而灭。停久不移，将士懈怠，其军不备，可潜而袭。”

    尉缭说：凡军之所欲击，城之所欲攻，人之所欲杀，必先知其守将、左右、谒者、门者舍人之姓名、令吾间必索知之。又说：故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。

    尉缭是很重视了解敌将和敌人的各方面情况的，认为这是战争取胜不可缺少的条件。

    秦朝末年，刘邦率领楚兵出武关，正欲进攻峣关，谋士张良进言说：“秦兵尚强，未可轻进。良闻守关秦将乃一屠户之子，必然贪利而忽名。愿足下暂留营中，一面先派人带上金银财宝贿赂秦将；一面在峣关四围，登山插旗，作为疑兵。秦将内贪重贿，外俱强敌，必定出降。”刘邦依计而行，一面派郦食其持宝入关贿赂秦将以诱其降，一面拨兵数千悄悄上山遍插旌旗。秦将登关东眺，山上山下，满目楚旗，不由自主，胆战心惊。适逢其会，郦食其叩关入见，送上重宝。秦将权衡利弊，慨然允降，愿与刘邦，共打咸阳。刘邦闻报大喜，正欲再派郦食其入关订约，张良却说：“不可，此乃秦将一人贪利，忽名而慨允，料其部下未必尽从。我如轻信与他合兵人关，万一其下哗变，突袭我军，可就大祸临头了。当下最好乘其不备，立即发兵掩袭，必定胜利。”刘邦连连称善。遂派部将周勃率军潜越资山，绕出峣关背后，奇袭秦营。秦将无备，稀里糊涂地丢了脑袋。刘邦轻取峣关。

    张良知秦将“贪而忽名”，刘邦“货而赂”之，掩袭无备而获全胜。

    上例皆说明了占将察才，因形用权的重要性。

    《吕氏春秋》里说：“有道之士，贵以近知远，以今知古，以所见知所不见。故审堂下之阴，而知日月之行，阴阳之变，见瓶水之冰而知天下之寒。”以所见知所不见，要求在军事政治斗争中不要被现象（或假象）所迷惑和蒙蔽，要透过现象看本质，只有把敌方情况搞清楚了，才能取得战争的胜利。

    《吕氏春秋》还记载：荆庄王欲浅陈，使人视之，使者曰：“陈不可伐也。”庄三曰；“何故？”对日：“其城郭高，沟恤深，蓄积多也。”宁国曰；“陈可伐也。夫陈，小国也，而蓄积多，赋敛重也，则民怨上矣；城郭高，沟恤深，则民力罢矣。兴兵代之，陈可取也。”庄王听之，遂取陈焉。

    同样一种现象而得出的结论截然相反，使者被表面现象迷惑，宁国可谓看到了本质，荆庄王听取宁国之谋而取得了战争胜利，而西汉初年汉武帝不听刘敬之谋导致平城之围，犹可为训。

    西汉初年，匈奴贵族不断南侵，公元前200年汉高祖决定亲自率领军队征讨匈奴。刘邦先后派10个使者去观察匈奴军队情况，那些使臣回来后说匈奴全是老弱残兵，连马匹都很瘦弱，可以出兵攻击。刘敬前往探视，回来告汉高祖说：“两国相争，都要显示自己的兵力，如今我前往匈奴，看到的都是老弱残兵，匈奴一定埋伏好奇兵准备出击，我认为不能攻打匈奴。”当时，汉高祖30万人马已经出动，刘邦不听刘敬的劝告，反认为他扰乱军心，加以逮捕。汉高祖轻敌冒进，刚到平城，突然间，匈奴的老弱残兵都不见了，无数强壮的兵马从四面八方涌来，将汉军围困了七天七夜，后来通过贿赂单于的妻子才得以脱身。

    半个世纪以来，华特·迪斯尼画的米老鼠被编成连环画，小说故事被拍成电影，并把标志符号延伸到相关的食品业、服装业、家具业、文具业、玩具业、旅游业……成为当代美国文化的代表，与可口可乐一起成为巨大的文化产业。为什么我们的大白兔、孙悟空却难以拓展发展呢？原因在于虚与实的关系。

    米奇是虚拟的形象，他诞生之时是没有具体产业的，是不断地以不同的媒体传播的一种虚拟的形象，当然人们是从他的有趣漫长的故事中，逐步认识其人格形象而形成相关的思维定势的，没有的逐渐变得有了。而我们的卡通形象都是以具体的产品为载体的，从出生起就已有产品属性，尽管有广告传播，但仅止于此。

    从对比中我们可以看到，是“先虚后实”还是“先实后虚”，决定了卡通形象的命运。在想象空间大于物质空间的现在，人们从虚拟的形象中获得了精神上的寄托和释放；反之，人们又从具体的形象中产生了精神上的疲劳。于是，当米奇、麦当劳成为产业标志时，我们的大白兔还是奶糖、孙悟空还是猴子。关键是对具象和抽象的认识，其次是传播观念或是传播的方法。

    在商业渠道竞争中，作为攻击方，所需付出的代价往往比防守方高出几倍，因此不宜正面交锋，而是针对对手的薄弱环节制定市场策略，避其锋芒，趁虚而入，在提高资源效率的同时，有力打击对手，这样的例子俯拾皆是：

    舒蕾从通路环节角度来寻找对手的软肋，利用宝洁对终端环节的忽视而从终端发力，以强有力的终端促销、高密度的终端陈列等手段迅速扩大市场份额，取得辉煌战果。从不同的角度出发，我们都可以找到对手的致命死穴，后而出奇制胜。

    统一鲜橙多已是家喻户晓，在它上市之初，统一企业从季节的角度来找竞争对手的薄弱环节，在饮料品牌导入期，上市时间常常在3~4月份，而公司把上市定在10月份，是考虑到竞争品牌经历了旺季的拼杀，大多已经鸣金收兵，10月份切入市场，可避过锋芒而“攻敌所不守”，在展开营销攻势之时，大有“如过无人之地”的感觉，如果选在3~4月份，大多厂商开始启动市场，新上市的产品很容易在众多成熟品牌的竞争中被埋没。

    很多厂家从区域的角度来寻找对手的虚位，如中国本土的手机生产厂商异军突起时，从农村包围城市，慢慢蚕食原本由外国联军争夺的蛋糕。当爱立信这样的国际巨头在中国市场上叫苦不迭时，诺基亚、摩托罗拉等市场份额也都有所下滑。本土品牌中，波导最为人称道的是它的渠道建设，1.5万余家经销商、数万个零售终端，延伸至县级乃至乡镇一级的覆盖全国的销售渠道。波导这种独特的渠道体系极大地提高了手机的销售力度，并为波导有效抗衡国外品牌增添了重要砝码，波导在4~5级市场的渠道建设能力还着实让洋品牌汗颜。

    尤其对于弱势品牌而言，与强势品牌对垒，无异于鸡蛋碰石头，打击区域竞争对手的原则中首当其冲为避实就虚原则，唯有这样才是把钱用在刀刃上。

    集中一点渠道的价值在于产品能够通过一个金字塔形的网络结构，从顶端通过渠道体系机理的运作而达到将产品分配到每个消费者手中的目的，虽不同的营销模式对应不同的渠道模式，但渠道体系一旦成熟，形成一个有机的整体，每一个环节、层级都不可或缺，而且相互间相辅相成，紧密相关。

    由此可见，在渠道竞争中，只需集中所有资源，致力于一点，将其某一个薄弱环节打成“短板”，无疑整个体系的运作效率将会大幅下降，甚至崩溃。许多名不见经传的品牌就是采取这样的策略以切入市场，在“终端为王”的营销理念大行其道之时，众多厂商矫枉过正，过多地将注意力转移到终端，从而忽视了中间批发商，这些弱势品牌针对二批商，集中资源制定诱人的激励政策，“收买”中间商，如此也能在一夜间争取到相当的市场占有率，一方面，此举在竞争对手的渠道上游截断其通路，使他的终端推广和促销因为缺乏产品铺市率和曝光率的支持而事倍功半，甚至徒劳；另一方面，厂家集中资源攻敌所不守，在资源运作效率得到保证的前提下，还能事半功倍，有效利用二批商掌握终端的巨大商业价值，将自己的产品铺向终端。

    在竞争中如果把战线拉得太长，势必容易导致首尾难顾的局面。无疑会将方案的执行效率与效果大打折扣。

    攻城为次，攻心为上在网络建设中，最有执行力，最理想的渠道莫过于完全由厂家自建的渠道，换言之，既从代理商，中间商，零售终端等整个金字塔体系由厂家自建或由厂家所有，这样很明显从沟通，协同运作，团队凝聚力等各方面大有改观。

    然而事实上，自建网络受企业规模、管理技术与人员等诸多条件限制，基本上不可行。而这种渠道模式依旧是渠道建立的理想模型，于是厂家纷纷通过渠道扁平化来减少经销商，从而给予剩下的经销商更多的关心，或者通过渠道一体化策略来笼络人心的目的，如清华紫光就是采取此策略，对每个核心的经销商，总经理将会亲自沟通，而且还推行“渠道董事会”制度，让每一个渠道商都有发言的机会。

    还有统一企业，厂商共建分销单位，在整合双方优势资源的同时，将厂商关系从体制上进行根本性的改革，达到厂商一体化，加强对渠道的控制。

    无独有偶，格力首创股份制销售公司模式，通过在每个省选定几家大的经销商，共同出资、参股、组建销售公司，组成“利益共同体”，共同来操控区域市场。

    各厂商在设计渠道模式的过程中，透漏出几分杀气，通过从体制上做根本性的变革，采取以守为攻的战略战术，步步为营，不给对手可趁之机，先巩固自己的渠道，再一步步吞噬对手的渠道。他们虽只迈出渠道一体化的一小步，但也由此可见一斑。渠道的争夺战更多的是获得人心，正所谓“得道者多助，失道者寡助”。

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