【原文】

    凡治人者何？曰：非五谷无以充腹，非丝麻无以盖形。故充腹有粒，盖形有缕。夫在耘耨，妻在机杼，民无二事，即有储蓄。夫无雕文刻镂之事，女无绣饰纂组之作。木器液，金器腥。圣人饮于土，食于土，故埏埴以为器，天下无费。今也金木之性不寒，而衣绣饰；马牛之性食草饮水，而给菽粟。是治失其本，而宜设之制也。春夏夫出于南亩，秋冬女练于布帛，则民不困。今短褐不蔽形，糟糠不充腹，失其治也。古者土无肥硗，人无勤惰，古人何得，而今人何失邪？耕者不终亩，织有日断机，而奈何饥寒！盖古治之行，今治之止也。

    夫谓治者，使民无私也。民无私则天下为一家，而无私耕私织，共寒其寒，共饥其饥。故如有子十人，不加一饭；有子一人，不损一饭，焉有喧呼酖酒以败善类乎？民相轻佻，则欲心兴，争夺之患起矣。横生一夫，则民私饭有储食，私用有储财，民一犯禁，而拘以刑治，乌有以为人上也。善政执其制，使民无私。为下不敢私，则无为非者矣。反本缘理，出乎一道。则欲心去，争夺止，囹圄空，野充粟多，安民怀远，外无天下之难，内无暴乱之事，治之至也。

    苍苍之天，莫知其极，帝王之君，谁为法则？往世不可及，来世不可待，求己者也。所谓天子者四焉：一曰神明，二曰垂光，三曰洪叙，四曰无敌，此天子之事也。野物不为牺牲，杂学不为通儒。今说者曰：“百里之海，不能饮一夫；三尺之泉，足以止三军渴。”臣谓：欲生于无度，邪生于无禁。太上神化，其次因物，其下在于无夺民时，无损民财。夫禁必以武而成，赏必以文而成。

    【注释】

    缕：线，这里指衣服。

    耘耨：除草，这里指种田。

    机杼：织布机，这里指纺织。

    雕文刻镂：指雕刻花纹图案等手工艺。镂也是刻的意思。

    纂组：同是编织丝绸织物一类的工艺活。

    埏埴：埏本意为揉粘土，引申为制陶器的模型。埏埴，以陶土放人模型中制成陶器。

    南亩：泛指农田。

    练：把丝麻或布帛煮晒得柔软洁白。“于”字原脱，从鄂局本改。

    短褐：短小粗糙的衣服。

    硗：土地坚硬而瘠薄。

    饥寒：“饥寒”二字原作“寒饥”，从鄂局本改。

    酖：同鸩，毒酒。酖酒，这里指酗酒闹事。

    轻佻：轻薄、好逸恶劳。

    兴：“兴”字原作“与”，从鄂局本改。

    横：即“横遂”，指为非作歹倒行逆施作坏事。一夫，这里指暴虐的君主。

    乌：反问词。人上：指国君。

    反本：这里指返回到耕织的本业。反，同返。缘理：缘求原理，这里指缘求无私的原理。

    怀远：安抚边远地区的老百姓，使之归附。

    帝王之君：这里指古代传说中的五帝（黄帝、颛顼、帝喾、尧、舜）和夏、商、周三代开国之王（禹、汤、周文王和周武王）。

    神明：神智精明，目光远大，聪明过人。

    垂光：指恩泽广施天下。

    洪：洪大。叙，同“序”，指等级制度。洪叙：明确封建的君臣、父子、尊卑、长幼的等级制度。

    牺牲：古代祭祀时杀的牲畜。这里泛指祭品。

    通儒：指博学有见识、懂得变通的儒者。

    太上：最高境界。神化：随心所欲，运用自如。

    因物：根据客观条件因势利导。

    武：指用武力和刑罚制裁。

    文：指思想教化。

    【译文】

    治理百姓要靠什么？回答是：没有五谷就不能填饱肚子，没有丝麻织成布帛就无法遮盖身体。所以，吃饱肚子要靠粮食，遮盖形体要靠衣服。丈夫在田野耕作，妻子在家中织布，百姓如果不被征用去服劳役，那么天下就会有剩余的粮食财物可以储藏。男子不要去生产专供奢侈享受用的工艺品，女子不要去从事编织布帛一类丝织物。木制的器具易漏水，金做的食器有异味。圣人是用土做饮器、用土做食器，所以揉粘土放在模型中制成陶器，不加重天下百姓的负担。现今（的情况却相反），原本金、木的本性是不怕寒冷的，却要披上锦绣作为装饰；马、牛的本性原是食草饮水，却要让它吃豆料、粮食。这是处理事情违背了根本的原则，应当采取措施加以限制。春夏两季保证男子在田里耕种，秋冬两季保证女子织染布帛，这样百姓就不会缺吃少穿。现在百姓粗布短衣不能遮体御寒，连糟糠都吃不饱，说明国家治理不好。拿古时同现今相比，土地的肥沃、瘠薄没有两样，人的勤惰没有两样，为什么古人的成效好，今人的成效不好呢？耕田的农夫（常常被征调）不能完成他的耕作，织布的妇女常常要停下织机（应付差事），这样百姓又哪能不受饥受寒呢？原因恐怕就在古时治国的根本原则得到实行，今天却得不到实行吧！

    所谓治理得好，就是使民众无私心。民众无私心就把天下人都看成一家人，不再为个人小家庭耕种织布，受寒大家一同受寒，挨饿大家一同挨饿。即使你家中有十个子女，也不为你增加一份饭；即使你家只有一个子女，也不为你减少一份饭；这样又哪会有吵吵嚷嚷、酗酒闹事、伤风败俗的呢？如果民心轻薄，好逸恶劳，私心就会膨胀，就会酿起争夺的祸患了。再不幸遇到暴君统治，那么百姓就靠私人储存的粮食吃饭，靠私人储存的钱财花费。民众为了私利违反法律，把他们逮捕起来处以刑罚，那么还算什么好国君呢？清明的政治是执行国家的制度，使百姓无有私心。下层老百姓不敢有私心，就没有人干违法的事了。回归到治国的根本原则，寻求正确的道理，原原本本得到执行，那么百姓都会克服掉私心，彼此之间的争夺就会停止，监狱里就没有犯人，乡村殷实粮食充实，百姓安居乐业，边远民族归附，外部没有敌人来侵犯，内部不发生暴乱，这就是国家治理到最好的境地了。

    苍茫的上天，没有人知道它的边际。五帝三王治国的办法，又应该以谁为遵行的法则呢？过去的时代不能追回来，将来的时代不应该等待，应当由自己去探求、争取。处在天子的高位，应当重视四项：一是神智清明、目光远大；二是恩泽布施天下；三是明确区分和保持等级制度；四是国力强盛天下无敌。这些就是天子要把握的大事。野生的动物不能用作祭品，庞杂的学者不能成为“通儒”。现在有游说的人讲：“百里宽的海水，不够一人饮用，（因为它有限量）；三尺宽的泉水，却能使三军止渴，（因为它源源不断。）”我说：贪欲是由于没有节制产生的，邪恶是由于没有禁令产生的。最高境界不花费气力就能达到，随心所欲，运用自如；其次是利用客观条件因势利导；再下是不妨碍农民抓紧农忙季节从生产、不侵夺百姓的财富。禁绝坏事必须靠武力强制的手段才能达到，褒赏的事情必须靠文治教化才能实现。

    【心得】

    本篇主要论述了君主如何才能治理好国家的问题。文中指出，统治者在治理国家时，要对人民广施恩惠，救济贫穷，怜恤孤寡，藏富于民，而不要过分地掠夺人民，不要对人民施以暴政，这样人民才能拥护君主，实现国泰民安。

    孔子把惠民、宽民作为“仁政”的一项重要内容，“惠”是指给老百姓以一定的物质利益；“宽”是要求统治者对臣民的统治要宽厚一点。“惠”、“宽”是孔子所倡导的“能行天下者五（恭、宽、信、敏、惠）”内容之二，主张对民众“富之”，“然后“教之”。

    孟子发展了孔子“仁政”之说，并将其立足点放在“制民之产”上，即给老百姓以私有财产，要求统治者“省刑罚，薄税敛”，减轻人民负担，他说：“百亩之田，勿夺其时，八口之家可以无饥矣”。孔孟思想可以说是历代封建统治者运用“予而勿夺”统治人民的重要理论基础。

    《春秋左氏传》记载了这样一个故事，一次齐景公和晏子到少海游历，他们登上柏寝台，一面望着齐国的景色一边说：“国家实在太糜烂了，以后谁能够维护国家呢？”“可能是田成氏吧！”晏子回答说，“田成氏确实有能力掌握齐国民心，他向君王要求给大臣加爵禄并施与恩情。借给人民小米用大斗量，在归还时却用小斗量，施予人们恩惠。杀牛时自己只取一盘肉，其余皆分给家臣。同时，经常注意市场物价不比产地贵。主公您重收夺，而田成氏却厚施于民。齐国遭受饥馑时，路边饿死的人数不胜数。可是田成氏所管理的地方，人们却乐意去找田成氏，所以没有饿死的人。因此，周、秦的人都很崇拜田成氏，大家都想到他所管理的地方生活。田成氏的仁德广受人民的赞颂，所以我认为将来的天下可能成为田成氏所有，”景公流着泪说：“实在令人悲哀，我的天下将被田成氏夺取，该怎么办才好？”晏子回答道：“请您别担心，如果主公想要夺回天下的话，就得接近贤士，远离奸佞，治乱世，轻刑罚，救济贫穷，怜恤孤寡，把恩惠施予不足者，这样人民必然对主公心服，田成氏便无法夺取主公的江山。”

    晏子的话，说明了“予而勿夺”对夺取与稳固天下的重要性，要景公实行“予而勿夺”谋略，以确保自己江山长治久安。可是后来景公并未按晏子的话去做，其子简又为田成子常所杀，齐就此成为田成氏所统治的地方了。

    正如孟子所说：“得道者多助”，“多助之至，天下顺之……故君子有不战，战必胜矣。”又说：“桀纣之失天下也，失其民也；失其民者，失其心也。得天下有道；得其民，斯得天下矣；得其民有道：得其心，斯德民矣！”战争的胜负与民心向背有根本的关系，因此高明的政治家、军事家、谋略家不仅把战争胜负的着眼点局限于战场上，同时也采取一切措施争取民众的拥护。

    曹操在东汉末年军阀混战中能够力克群雄、统一北方，与他所采取的措施得到民众的拥护是分不开的。“白骨露于野，千里无鸡鸣”，人民迫于战乱，生活流离失所，曹操将流民安置起来，实行屯田，发展农业生产，使人民生活安顿下来。曹操所率军队号令严明，秋毫无犯。有一次，曹操率军经过一麦田，下令“践麦田者斩”的命令，当自己骑马经过麦田时，由于野鸟突然飞起导致战马受惊，践踏了一片麦子。曹操请求部队执法官对自己进行惩罚。最后“割发代首”，号令三军，以示警诫。此举深得民心。

    反之，如果失去民心，虽有强大的军事力量也不能取得战争的胜利。在“淝水之战”中，前秦近百万之兵而败于与之相比力量悬殊的东晋，就是因为失去民心，失道者寡助。前秦连年征战，兵疲民倦，民怨满怀，士兵不愿作战，内部矛盾重重，因而当苻坚令军队后移企图乘晋军半渡而击之时，风声鹤唳，草木皆兵，士兵发生混乱，纷纷溃败而不可止。谢玄率晋军乘势挥军进击，大败秦军。

    一般而言，在敌对斗争中，克敌制胜的方式无非分为强攻和智取两种。如果强攻硬拼，势必造成人员伤亡，资财损耗，实力削弱、若能以敌人的薄弱之处进行突破，以最小的代价取得最大的效益，甚至不发一枪一弹，不费一兵一卒，施谋用计智胜于敌，才是用兵作战的最佳策略。“屈人之兵而非战，拔人之城而非攻”，体现了“上兵代谋”的思想。当然要想“屈人之兵而非战，拔人之城而非攻”，并非不要武力，而是要以强大的武力为后盾；并非不要硬打，而是要以拼命的硬打为准备，只有以强大的武力为后盾，拼命的硬打为准备，才能更好地运用“屈人之兵而非战”的谋略。如果不以强大的武力为后盾，拼命的硬打为准备，这个谋略是不能奏效的。

    作为一种经营理念，市场营销教导我们要从客户的角度看问题。但这并不就是是说，客户的一切需求企业都要满足，也不能单纯的只是从客户的角度来衡量企业的产品和服务。因为服务同样是要有成本的。客户不可能在商场里面买了一瓶水，商场还派人帮他送回家。企业的最终目标依然是利润的最大化。目前许多企业为了让客户满意，大都在价格上满足客户的要求。一系列的促销和活动都离不开价格两个字。价格的确能把消费者玩的心惊肉跳，但企业的利润报表上却不怎么好看。不可否认的是价格竞争同样是市场营销中关键的利器，但企业要在价格上拼到市场，你就要掂量一下你的企业能够支持几回价格屠杀。事实已经证明能玩的起的只能是行业的老大们。至于玩不起的，还得花一些时间来研究一下，从客户的角度来看除了价格到底还有什么能够赢得客户的芳心。

    一般而言，影响客户购买的因素通常有以下几个方面：一是合适的商品，满足顾客的基本需要；二是合适的价格，能符合顾客的心理价位；三是合适的时间和地点，能使顾客方便地购买；四是完善的服务，能使顾客得到额外的满足；五是品牌、包装及其他文化象征，能使顾客感到精神愉悦。从以上几个条件可以看到，价格只是决定客户购买的其中一个因素，但是不是企业只要做了这些就一定能够奏效呢？答案是否定的，做了这一切并非就一定能够奏效。因为顾客对以上各种因素的感觉是因人而异的，而且其会对不同企业所提供的满足因素加以比较。只有当其认定了企业对他的满足程度始终是最高的，他才有可能成为企业的顾客。因此，客户在购买商品之前都会对商品的价值（质量、功能、外观）和商品的成本（价格、花费的时间、精力）有一个预期的标准。客户预期的标准是随着他的比较而发生改变的，所以，企业要达到甚至超越客户的期望，就必须仔细研究竞争对手的优缺点。通常竞争者是不会在所有方面满足客户的期望的，因此，企业需要找出的就是客户在其他几个方面的期望空缺，然后下大力气去让客户知道。这样，竞争的差异化就可以体现出来，企业也就不会被竞争对手牵着鼻子转。换位思考的目的就在于站在客户的角度思考问题，明白了客户的预期也就可以在很大程度上影响客户的购买意向，那么对于服务型的企业而言，应该在哪几个方面来策略性的争取客户呢？

    第一、改变产品：企业不能只抱着一成不变的产品不放，产品的改变也必须站在客户的角度来进行思考，满足和达到客户预期的产品才是有生命力的，如：现在手机推出的可拍照的，可听MP3的。

    第二、改变期望：客户的期望是相互比较而产生的，如果我们不能改变我们的产品怎么办？不能改变产品就改变客户的期望，当然是降低客户的期望，用你产品的优势来使客户改变原先的期望。比较成功的是美国的西南航空公司。乘坐飞机大多数人的期望是：宽敞、舒适、免费的食物和咖啡。但西南航空打破了客户的期望，他的飞机小（短距离）当然不可能很舒适，他没有提供食物和咖啡，他有的只是安全和快捷。西南航空就不停的在他的优势上面做文章。使他成为美国航空史上的奇迹。

    第三、改变心理：我们知道当你坐在小河边倾听流水和你站在沙漠上面对烈日的时候，对“水”的渴望是完全不一样的。水就是一种产品，当他唾手可得的时候，他的价值就不能通过价格体现出来。当他不能唾手可得的时候，价格已经不是考虑的主要因素。因此，很多厂商针对客户这种心理推出“限量版”、“珍藏版”而改变客户的这种心理感觉。

    以上分析我们可以看到客户的购买更多的是取决于客户的心理感受，站在客户的角度我们来看我们的产品和销售，我们就能发现有很多的方法来策略性的引导我们的客户来购买我们的产品。同时不论我们用什么方法来引导客户，其中主要的一点是，应当使顾客感到其所获得的效用（顾客价值）高于其所支付的代价（顾客成本）。我们举一个例子来看：一个小商贩会认为一个花了100多元钱买一本学术著作的读书人是傻瓜，而这个读书人却可能因为得到了这本梦寐以求的佳作而欣喜若狂。我们可以看到顾客的感觉是一种心理因素，用这种心理因素我们就可以解释，为什么有人花几十元买一件体恤衫而有人愿意去花几千元去购买一件体恤衫，前者买的是一件衣服而后者买的是一种感觉和满足。所以在整个客户服务工作中我们要做的就是这样的事情。换位思考的结果是双赢。深刻的道理，往往是简单的；而简单的道理，真正做到了就不简单。

    在竞争的市场中，组织肩负着双重的责任。既要对顾客负责，就要通过代表组织所有股东的董事会对组织所有者负责。如果两者出现冲突，对组织所有者负责，就会横盖了对顾客的服务。如果一个企业生产了顾客喜爱的产品，却仍在亏损，董事会便会介入并取代管理部门。同样地，如果组织让顾客满意，但是并没有达到组织所追求的利润目标，对顾客的满意就会让位给了其他目标。

    但是，对于企业而言，从长远来看，只有生产出顾客和所有者都想要的产品，组织才算成功。如果管理者能够从顾客满意的角度，界定组织的目标，并使组织的活动，为顾客满意而负责，顾客战略将会产生良好的影响。

    顾客永远是对的吗？不，在私人部门，顾客也许是上帝，但在公共组织，事情更趋复杂。当顾客的愿望与组织的核心战略冲突是，组织的核心战略应该取得优先权。核心战略界定了由什么组织来负责，结果战略改变了负责的方式，而顾客战略则研究对谁负责的问题。在实践中，当已经采用了结果战略的组织，在建立对顾客服务的机制时，就增加了强有力的新层面。

    很多组织确实在口头上强调了关注顾客的重要性，可是，在操作中，这些组织，往往是自我图解顾客的意图。但是事实上，却是组织自我认为重要的，并非就是顾客所认为重要的。所以，要设计有效的机制，保障顾客利益的真正落实。

    顾客战略应建立在结果战略之上，这样一来，可以通过使组织不仅仅是循着命令链，对其行为绩效负责，也要对其顾客负责。这也可以视为产生结果的一种途径。一旦组织对顾客负责，就会改变其行为模式。这是一种强有力的变革杠杆。

    强调顾客服务的战略，特别强调在“绩效”考量时，是从顾客是否满意方面，来测量其绩效的，从而为组织管理增加了一个不同的定性层面。可是，组织在试图区分谁是其顾客时，常常混淆不清。有时，顾客就是一般意义上的公众。当产品是某种“公共物品”时，如国防、环保、公安，便是如此。而对于“私人物品”而言，顾客则是个人、家庭或团体。

    顾客可以选择其他任何可以馈顾的地方，这就促使组织必须更加关注顾客到底需要什么，这是一个简单的真理。选择是顾客的内在价值。顾客选择组织的力量，来源于顾客控制着资源，促使组织对顾客负责。但作为促使组织变革的一种杠杆，顾客战略如果不与结果战略配合起来，力量是弱小的。将顾客战略与结果战略结合起来，可以称之为竞争性选择综合战略。

    在竞争性市场中，聪明能干的组织，应是学会如何销售其服务。在该过程中，一些组织会歪曲事实，欺骗那些可能成为顾客的人。这种做法，无疑会对组织追求长远利益，埋下了毁灭性的伤害。

    而要真正使用顾客战略，组织中的每一个部门，都必须具有一种重要的能力，即聆听顾客的能力。就像绩效评估一样，顾客之声对于促进变革是必要但不是充分的。许多组织也都进行顾客调查、焦点小组调查等。但是，知道顾客需要什么，并不足一促使组织去提供一切。变革通常是痛苦的，为了逃避这种痛苦，组织会通过许多办法来使其不愿变革的想法，合理化。

    现在比较流行顾客满意说，是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

    一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。

    从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

    对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com