做生意的目的，就是为了保本求利，所以零售商所订的零售价格，应等于进货成本加营业费用再加适度的利润。从价格的结构来分析零售商所能掌握的只有自己的毛利（营业费用＋利润），所以要提高利润，首先要努力的就是控制自己的费用以增加利润，再接着，可以大量购买、付现或其他方法，以获得批发商的折扣优惠。另外如果能够越过批发阶段，就会发现缩短流通距离也能使产、销双方同时获利。
价值≥价格
所谓价值，意指“事物的重要程度”、“品质”、“效用”等均“良好”的性质。“不良”的性质则属反价值。广义的，价值包含价值与反价值。所谓商品的价值，是指其所具有的功能、品质、素材、设计、形象等价值。因此，所谓销售，即以价格表现商品的价值，让顾客愿意购买。
换句话说，必须作为买方的顾客承认该商品具有价值，而且认为所显示出的价格值得以自己所拥有的金钱与其交换，此项商品才能卖出去，也就是只有买方认为商品的价值比价格大，即“价值≥价格”公式成立时，该商品才具有“使用价值”与“交换价值”。
商品的价格，是卖方对价值的估价而以金额表示出来，至于能否被接受，则须视消费者对该物品价值的认知程度。如果商品具有的价值被认为超过其售价以上，则必畅销无疑，甚至商家还能提高售价出售。反之，商品价值被认为低于其定价，则必然卖不出去，即使降价也未必能挽回颓势。
商品的评价、价格与成本之间的关系可以做如下表述：
（1）畅销商品的商品价值大于或等于价格。
（2）商品的评价与标价相等则商品售价等于商品价值。
（3）滞销商品的商品价值小于或等于价格。
（4）由此可以推出生产者对自己生产的商品的应有价值大于或等于价格，大于或等于成本。
价值判断的立足点与商品的品质、机能、服务等因素相关。
（1）价值=
（2）卖不出去=80/100=0.8
（3）卖得出去=120/100=1.2
决定价格的两种角度
目前，并没有一套固定的价格决定方法，多数企业均依习惯，或以简单的标准为基础去决定价格。而此基准大致为回收投入成本，获得更高的市场占有率及和竞争对手一决胜负。
决定价格的因素，包含两种：
（1）站在消费者立场，考虑如何决定商品价格，消费者才会购买。
（2）站在企业立场，考虑如何决定商品价格，才能收回成本并获得利益。
简单说，前者是依市场价值来决定价格，后者是先决定价格才考虑市场价值。这两种立场有其本质上的差异，且就字面上而言也是相互矛盾，但若能使其趋于一致，就是最适价格。因此超级市场的商品计划人员，在决定价格时，一方面要站在公司的立场考虑，另一方面也要站在消费者立场考虑。
定价应考虑容许成本
超级市场所希望的销售价格，是以进货成本加单位利润为决定的根本，而消费者所希望的价格，则是消费者甘心购买的价格，也就是市场价格减去企业利润的余额。由此可知买卖双方的逻辑正好相反。
就现实问题而言，包含这两种逻辑的价格设定，虽因业种和条件而异，但大致上均必须是能“确保适当的利润、禁得起其他公司的竞争、重视消费者意向、消费者能够认可”，必须是能让消费者甘心购买的价格，但什么是消费者甘心购买的价格呢？即将市场价格减去企业必须获取的利润，所得余额，又称其为“容许值”，此价值必须与成本一致。其关系如下：
（1）成本＋利润=价格，这是厂商的立场，这种情形必须在需要超过供给时才有可能。
（2）价格－成本=利润，这是消费者的立场，即消费者能够接受而且厂商尚有利益的价格。
（3）市场价格－期望利润=容许成本，即消费者所能接受的价格，卖方如能获得利润最好，如果不能获取利润，至少必须做到不亏本，也就是利润为零。换句话说，市场价格等于容许成本，而容许成本应含销售所应付出的一切成本。
如果从另一个角度来看，消费者能够接受的价格是固定的，而企业若想有利润，就一定要想办法去降低成本。
所以，考虑到成本容许值的观念，超市经营者应从上述的价格结构分析中，找出降低进货价格的方法。
超市定价的程序与方法
超市定价一般都有一套独特的程序和方法。最近，怀特邀请了专门从事超市经营研究的咨询公司的专家，为大家讲解了超市定价的通用程序与方法。
核算准确成本
核算准确成本，也就是找出商品真正的“原价”。是超市定价中不可或缺的重要步骤。
要找出商品真正的原价，首先必须对“可留率”有所了解。可留率大多用于生鲜食品，意指生鲜食品经处理后，可销售的部分与原有全部的比率。例如：100千克的白菜，剥去外叶后，所留下来可以贩卖的只有80千克，则80÷100=80％，其可留率就是80％。
超市各部门的经营者，都必须对蔬菜、水果、鲜鱼、肉类有深入的了解，如此，在定价时才不会出错。可留率虽然可参考相关单位或同业的经验，但在经营的过程中，仍要不断的验证。例如：我们每天都要买鱼，只要我们了解进货时的数量，在去鱼鳞、鱼肚后，再加以过磅，假设处理前的重量为80千克，处理后剩65千克，则可留率=（65／80）×100％=8l.25％。
经过一段时间之总计后，我们可算出其平均值，这个平均值就是我们算出原价的依据。如上述鱼的例子，80千克的进价花了2000元，进价每千克为2000元÷80=25元，但实际上我们可以卖给消费者的只有66千克，所以我们真正的原价是2000元÷65千克=30.77元。
如用可留率求出原价，则其公式为
原价=进价÷可留率=25元÷0.8125=30.77元。通常我们在每日进货后，都一定要先将进价换算成原价，如此才不会在设定卖价时亏本。
至于干货，很多厂商为促销其商品，会有很多折让办法，例如某碳酸饮料，每箱（24瓶）牌价是300元，在促销期间的优待如下：
（1）10箱以上，每10箱送1箱；
（2）30箱以上，每箱折让5元；
（3）50箱以上，每箱折让10元；
（4）100箱以上，每箱折让20元。
某超市大量采购，进货100箱，则其原价应是：
该碳酸饮料小量进货的成本每罐是300元÷24=12.5元，大量进货后，每罐的成本为254.5元÷24=10.6元。
这个价格就是前面所说的成本容许值。在没有竞争的情况下，超市可以依据正常的加价率，如以前通常的二成来计算，则12.5元÷0.8=156元，可设定在15或16元。在碰到竞争时，最低的价格也不应再低于10.6元，如果该定价仍无法与同业竞争，只有另觅他途了。
访问竞争价格
“访价”是设定价格最好的依据。在步入竞争导向的时代里，几乎已没有什么才是“合理的价格”，有的只是“竞争的价格”。
超市在做访价活动时，不仅要了解同行的售价，有时甚至要了解相近行业的售价，如超市必须了解量贩店、便利商店或百货大楼等的卖价。经营者时常到其他超市或零售店去比较，一方面了解价格，一方面也可发现一些自己尚未引进的商品，并观察出业态或商品的走势。
访价不仅要对末端的零售价格进行了解，在生鲜食品方面，对于果菜、鱼肉等市场的进货状况，拍卖行情等都要设法去取得，以作为定价的依据。
有了同行的价格后，如果不想引起价格战，则应参考多数同行的价格来定价，如果在品质或鲜度上较别家超市特殊，则因价值较高，售价也可稍为拉高。
如果从访价或竞争的角度来看，就没有什么价格政策可言了，但超市经营者仍要以同业的售价与自己的进价做比较，如低于超市的定价目标，则显示可能是超市的进货价格太高或我们的费用率太高，这些都需要超市经营者进行修正。
考虑定价的环境因素
价格订定时，除了要了解自己本身的状况外，对自己的订价目标、产品的原价及随时在变化的四周环境，都要有很高的敏感性。在考虑定价环境方面要注意以下几点。
（1）同行的价格动向
也许表面上风平浪静，但竞争者可能随时在准备下一波的攻击。同业在办促销活动时，除非我们采用不同的促销策略，如同业用特卖，我们用抽奖，各自吸引不同阶层或不同需求的客层，否则在同业做特卖时，最好亦适度跟进，才能使自己更具竞争力。
（2）季节变化的因素
在季节更替时，商品也随着改变。如夏季来临，冷饮上场；冬季来时，火锅因应。商品计划人员应了解季节的变化，并借此掌握消费者的需求。要注意的是，季节性商品的推出应把握好时机，如秋冬变化之际，第一波寒流来临时，适时推出火锅商品，必定会有不错的销售业绩，因为此时消费者的需求较高，如推出太晚，当消费者已被喂饱了，需求的频度已降低才来推出，销售的契机就已丧失。
此外在季节更替时，初推出的商品，其售价应酌情降低，借以吸引消费者的注意。
（3）气候变化的因素
例如香港属于临海的地区，气候的变化非常大。尤其在夏季时，应特别注意台风动向的变化。台风前该准备的商品，有如电池、蜡烛、矿泉水、速食面等；台风后，应准备如果菜鱼肉等商品供应。此时部分商品可以降价出售，以提高商店的形象，至于能够赚取利润的商品，则不需降价。
（4）了解整体供需的状况
当供过于求时，价格政策只能以一般的价格销售；当需求大于供给时，可适度的调高售价。尤其生鲜果菜，常因季节更替，或气候的变化而产生供需失调。至于其他的商品，因取代性高，较难回复到以往“卖方市场”。
【经营秘决】
价格订定时，除了要了解自己本身的状况外，对自己的订价目标、产品的原价及随时在变化的四周环境，也要有很高的敏感性。
超市定价的策略
所谓价格策略，即以价格决定与价格维持等手段操作价格，借以达到短期或中长期的销售目标，并同时谋求提高效益。其政策的决定要素大致如下：
首先是消费者的价格意识与价值判断。如前所述，其主要的做法如下。
（1）顾客阶层的细分化即在商圈调查时所做的“客层定位”。没有一家超市可以满足所有的消费者，所以只能利用客层定位，选择最多的客层或族群作为服务对象。
（2）商品层级的决定此即依据“客层定位”所做的“商品定位”，商品定位包含了商品组合，当然也涵盖了商品品质的层级。商品层级不同，价格策略自然不同。
其次是价格与整个市场经营的关系。这可从4个方向思考。
（1）与商品组合的关系。商品的定价，必须从整个商品群去考虑，而不要以个别商品做定价。例如：我们先设定果菜需达到20％毛利，虽然如此，我们并非将每样果菜商品都加20％的毛利出售，而须视消费者对个别产品的敏感度以及销售量而定。
（2）与广告宣传的关系。新推出的商品，或可增加商店形象的商品，其定价当然不可以过高；此外厂商正在媒体中进行广告的商品，往往也是消费者最为敏感的商品，其售价也不可过高，以免破坏商店形象，引起消费者的反感。
（3）与流通管道的关系。通路越短，中间所经过的层次越少，其价格通常都比较有竞争力。如从产地农民直接进货的果菜产品、从国外直接进口的肉品或日用杂货等；再者，这些商品也较具特色，较易获取应得的利润。
（4）与促销方法的关系。办促销活动总会花钱，而且有时要降低某些商品的价格，牺牲利润。但办促销活动的目的不外是要吸引更多的消费者前来，以获取更多的无形利益（如形象、口碑）及实质的利益，所以办促销活动一定要以至少不亏钱为目标，至于减损的利润则可以数量来补足。
然后是在行业中的竞争地位。
（1）行业的领导者或非领导者。如果你是业界的领导者，那么你所制订的价格也一定会成为领导价格，此时对价格的升降更需谨慎，以防紧随在后的业者迎头赶上；如果在业界非居于领导者的地位，在价格上则需紧追着前一名业者，不要无端引起战火，以免遭围剿或攻击。
（2）与竞争对手的关系。除了了解自己的优点外，也要了解对方的优缺点，所谓“知己知彼，百战百胜”。如能走出自己的路，与其他同业取长补短，则为上策；若无法走出自己的路，最好商品重叠的部分不要太多，而应以和平共处为原则，此为中策；如果碰到短兵相接，已无合理价格策略时，只有选择“竞争的价格策略”，此为下策。
最后是与产品生命周期的关系。
（1）导入期。商品在导入的阶段，较易引起消费者的注意，此时应以较低的价格出售。例如柑桔初上市，我们可以选出品质最好的，而以近于成本的价格出售，以换取消费者的好感；如果该项新商品属于“育成商品”，即有意将其培育成明日之星的产品，则更需长期抗战，在初期绝对不可以赚取过多的利润，以免一下子就吓跑消费者，等到该项商品已经育成到一个阶段，例如每天都已有相当固定的销售数量后，才可慢慢地提高售价。
（2）成长期、成熟期。成长期的产品，可以维持一个稳定且适当利润的价格，偶尔也可以运用促销手段，以再度吸引消费者的注意。成熟期的商品其定价策略与成长期相同，但须随时注意观察，并准备新的替代品，待准备好替代品，在成熟期末端出清存货，如此回转的速度才会快，消费者也才会有新鲜活泼的感觉。
（3）衰退期。已步入衰退期的商品应在举办促销活动时，尽快出清存货，如能收回成本，尽速出清就算是赚钱了。消费者对衰退期的商品，已经没有新鲜感了，此时回转率自会变慢，而且可能会产生“滞销品”或“残货”，所以我们宁愿出清存货而不要让商品变成滞销品，因为滞销品不但会占据宝贵的货架，而且在办理退货时超市还须付出更多的代价。
超市调价的技巧
当超市拥有多种调价手段以获得灵活的价格政策，本节主要讲述变价与赠品这两种常用技巧。
变价
“变价”，是在销售过程中，由于某些内部或外部环境因素的发生，而导致调整原售价的作业。
“变价”形态有“调高”、“调低”，若再加入时间因素，还包括有“固定的起讫时间”，“仅有起点，未定结束时间”，总计4种组合。
变价发生的原因，不论是由供货厂商主导或由超市业者主导，其负责单位均应为采购人员，而非现场营业人员，如此，才能运用价格策略控制毛利水准。但有时为求掌握时效先机，采购单位也可授权现场营业人员，在某一权限范围内弹性对应。
采购单位将变价讯息传达至商店后，店内应采取的措施为：请美工书写POP，告知消费者，并布置卖场气氛；销售人员应准备商品、更改旧标签，并视需要调整陈列位置；电脑人员（若已使用POS）应更改异动档之价格和时效期间；收银人员应确认变价的商品项目及期间，以应对顾客的询问。
“变价”应注意事项如下：
（1）变价幅度多少为宜：业者应考虑进货成本、厂商的供应量、竞争者的反应、对顾客的吸引力、公司的价格政策、商品敏感性等条件，以做出最佳决定。
（2）期间：何时开始、何时结束，期间长短如何决定等。
（3）品项选择：如何搭配组合才能展现吸引力。
（4）货源供应：补给是否正常无虑，异常的处理对策如何。
赠品处理
为了达到促销的目的，厂商或超市业者常会采用送赠品的方式来吸引顾客。厂商的赠品对象包括超市业者及最后消费者，针对超市业者的礼品，大都系在进货某项产品达一定数量之后，再赠送某一数量，如买10箱送1箱等。至于厂商针对消费者的赠品，又有两种做法。一种系送产品，如买A送A或买A送B，A与A重量、规格可能相同也可能不同；另一种则送非售卖的产品。超市业者也有可能自行送赠品给消费者。不过一般大都是超市内部所售卖的产品。以下介绍几种赠品处理的方法。
1.厂商对超市的赠品处理
厂商对超市的赠品，均为一次订购某项商品到达一定数量，则赠送该品项一定比例之量。而进货的处理是将赠品数量计为进货的增加，其进价为“0”，即可相对降低进货成本。
2.厂商对消费者的赠品处理
厂商对消费者的赠品处理方式有两种，一种是赠送超市内出售的商品，一种是赠送超市内没有出售的商品。
首先分析一下赠送超市内所出售的商品。此种情况又有两种可能，一种是买A送A，如买酱油送酱油，送的酱油可能为同样重量，也可能重量较少的规格；另一种是买A送B，如买酱油送味精，不论是何种方式，赠送品均得作为进货的项，而进价为“0”，销货时，赠送品亦以售价为“0”的方式送出。
另一种情况是赠送超市不出售的商品。此种情况是赠送日常使用的物品，上面可能会有厂商的标识，可使消费者印象维持较久，如买咖啡送咖啡杯或汤匙，而进货时，应将赠送品赋予临时商品编号，进价、售价为“0”。
3.超市对消费者的赠品处理
有时候，超级市场即使没厂商赞助，也会提供赠品给消费者，其目的可能在促销业绩，也可能为出清存货。被当做“赠品”的商品其售价为“0”。
顾客要求一直是商业企业经营的方向主导。把握顾客需求，确定经营策略，才能取得更大的经营成果。
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