3.1零售业的促销利器——折扣

    折扣促销又称打折促销，是企业在特定市场范围和经营时期内，根据商品原价确定让利系数，进行加价销售的一种方式，是现代市场上最频繁使用的一种促销手段。

    3.1.1价格折扣——让顾客蜂拥而至的宝典

    价格促销在所有的促销技巧中是最直接也最有效的促销方式之一，不仅容易实施执行，也易于操作和把握。由于商家是采取直接让利的方式给消费者实实在在的优惠，因此，这一做法颇受消费者的青睐。

    在价格让利方面，沃尔玛算是零售商中最典型的例子，不过，他们是怎么做到口号中喊出的“天天低价”的呢？

    沃尔玛一直特别注重价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。在这方面，沃尔顿的名言是：“一件商品，成本8毛，如果标价1元，可是销售数量却是1.2元时的3倍，我在一件商品上所赚不多，但卖多了，我就有利可图。”所以，沃尔玛有这样一个响亮的口号：“销售的商品总是最低的价格。”在同类商品中，沃尔玛的价格要比最大的竞争对手之一凯马特的价格低5%。

    然而，我们都知道，维持长期低价并不是一件轻而易举的事，沃尔玛之所以能长期保持价格优势还得益于其有效的成本控制。

    （1）争取低廉进价。

    沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使之具有强大的议价能力。更重要的是，沃尔玛并不因自身规模大、实力强而以肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系，保护供应商的利益。沃尔玛给予供应商的优惠远超同行。美国第三大零售商凯马特对供应的商品平均45天付款，而沃尔玛仅为平均29天付款，这种加速资本流动的做法大大激发了供应商与沃尔玛建立业务的积极性，从而保证了沃尔玛商品的最优进价。

    （2）完善的物流管理系统。

    沃尔玛被称为零售配送革命的领袖。其独特的配送体系，大大降低了成本，加速了存货周转，成为“天天低价”的最有力的支持。沃尔玛的补充存货的方法被称为“交叉装卸法”。这套“不停留送货”的供货系统共包括三部分：

    首先，高效率的配送中心。沃尔玛的供应商根据各分店的订单将货品送至沃尔玛的配送中心，配送中心则负责完成对商品的筛选，包装和分检工作。沃尔玛的配送中心具有高度现代化的机械设施，送至此处的商品85%都采用机械处理，这就大大减少了人工处理商品的费用。同时，由于购进商品数量庞大，使自动化机械设备得以充分利用，规模优势充分显示。

    其次，迅速的运输系统。沃尔玛的机动运输车队是其供货系统的另一无可比拟的优势。至1996年，沃尔玛已拥有30个配送中心，2000多辆运货卡车，保证进货从仓库到任何一家商店的时间不超过48小时，相对于其他同业商店平均两周补货一次，沃尔玛可保证分店货架平均一周补两次。快速的送货，使沃尔玛各分店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存贮空间和费用。由于这套快捷运输系统的有效运作，沃尔玛85%的商品通过自己的配送中心运输，而凯马特只有5%，其结果是沃尔玛的销售成本因此低于同行业平均销售成本2%～3%，成为沃尔玛全年低价策略的坚实基石。

    最后一项则是先进的卫星通讯网络。巨资建立的卫星通讯网络系统使沃尔玛的供货系统更趋完美。这套系统的应用，使配送中心、供应商及每一分店的每一销售点都能形成连线作业，在短短数小时内便可完成“填妥订单→各分店订单汇总→送出订单”的整个流程，大大提高了营业的高效性和准确性。

    营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格。沃尔玛的广告开支仅相当于美国第二大连锁店西尔斯的三分之一，每平方英尺销售额比美国第三大连锁店凯马特高一倍。沃尔玛的营销成本仅占销售额的1.5%，商品损耗率仅为1.1%，而一般美国零售商店这两项指标的平均值分别高达5%和2%。这些都使得沃尔玛实施低价策略的实力进一步加强。

    企业在使用价格折扣的促销方式时，往往采用直接降价或折扣的办法招徕顾客，其中包括廉价包装和降价招贴。在商品包装物上标明：在促销期间，本商品比正常价格低，打折出售。或招贴吸引顾容的“大减价”、“清仓处理”、“血本买卖”等刺激消费者。

    广州市旅游公司是国家一类旅行社，名列全国旅行社前10位，在公司成立15周年纪念日期间，推出一项直接降低旅游费用的SP方式，在一个月内省外游、海外游分别优惠50～500元不等。这则广告既突出了降价优惠的促销方式，也强调了“广之旅”的企业形象：追求卓越、质量保证、服务周到、游线广泛。就是说，企业试图用短期促销的方式来引起消费者的注意，由此达到他们巩固企业忠诚度和企业形象的最终目的。

    这种价格折扣的促销方式有立竿见影的效果，因此经常被企业采用，但却可能造成企业间的彼此竞争和价格战。在以提供折扣作为促销手段时，应注意不要反而造成了实质的损失。直接价格折扣所起的作用主要有引起消费者购买兴趣、转变购买习惯、增多每次购买数量、增强经销商的接受强度等。

    除此之外，美国航空公司也打出过“省钱由此起”的口号———这是美国航空公司早期推出的一项价格折扣促销方式。在航空业不景气和竞争激烈时，这无疑是打败竞争者的一个有利措施。整个广告画面突出“省钱、折扣”的主题，并以“省钱、省钱、处处在”（Savingo，savings，everywhere！）的标语引出五类价格折扣方式。

    事实上，零售业主们在使用价格折扣方法时，经常会用一些特有的方式和技巧：

    1.尾数定价。

    尾数定价，又称奇数定价，是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。标价2000元的商品，绝对要比标价1991元的产品难以按标价出售。有心理学家曾经对此有过研究，得出的结论表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。原因就在于消费者不相信产品的成本与合理利润之和正好等于2000元；而1991元却能让消费者产生如下想法：咳，看来这家商店的标价还挺真的，不然为什么不写个1990元，还加1元的干什么。

    在很多日用品超市里，你几乎找不到标价为整数的商品，每件商品都带小数点。如若碰上喜欢讲价的顾客，只要优惠商品小数点以下的价钱，顾客就会很满意，毕竟商店让利了。

    目前，这种定价方法在大型百货商场中被普遍运用。但在使用尾数定价法时，价格尾数应当避免使用吉利数字（如6、8、9），而应当采用“1、4、7”等不好听不好看的尾数。这样更可给消费者一个标价真实的感受。

    299、399这样的定价也属于营销策略，给人的感觉是不到300或是不到400，虽然很多人都可以理解299和300差别只有一块钱但是对于目睹这个价格标签的时候299这样的非整数的定价所带来的诱导作用不可小看。

    2.错觉折扣。

    人们总是普遍认为打折的东西质量总是会差一点，这是心理暗示，要打消这种心理暗示就要让买家觉得我买的这个商品其实是原价的，但是我花了更少的钱买到它了，我赚到了。

    具体怎么去操作呢？比如“您只要花100元就可以买到我们店里价值130元的商品”或者“您只要花99元，就可以在我们店里挑选任何一件原价的商品”。这两个案例实际上都是在价格上的让利，但是给买家的感觉是完全不一样的，如果你给130元的宝贝打个7.7折，那买家感觉这个宝贝就是值100块，那他的质量估计也就是100块的质量。但是你把方案改称“花100元就可以带走价值130元的商品”，买家就会觉得这个商品的价值还是130元，但是我只要花100块钱就得到了，他的质量品质还是130元的。

    当然，要采取这种方式，首先要保证不得违反有关法规，如不得虚增原价，所标原价无根据、所标原价非本次降价前的售价等。日本三越百货公司针对顾客“便宜没好货”的心理，实行“100元买110元商品”的错觉折价术。表面上看，这和打九折似乎都是10%的差价，但消费者的心理对两者的反应却有显著差别。“九折法”给消费者的直觉反应是削价促销，质量可能有问题；“100元买110元商品”则易使顾客产生货币价值提高的心理，达到刺激购买欲望的目的。

    3.一刻千金。

    “一刻千金”的促销方案就是让买家在规定的时间内自由抢购商品，并以超低价进行销售。比如在你的店铺，每天早上9点到9点零5分之间拍下的宝贝，可以以5元的价格成交。这个促销看似大亏本，但是实际上这一举动给你带来了急剧的人气提升和很多的潜在客户，因为实际上5分钟的挑选时间是仓促的，5分钟之后，客户还是会在你的店里逛的，既然来了总要买点什么，而且那些抢下5元特价的客户也可能因为觉得占到了大便宜而购买更多。所以，用这种“一刻千金”的方法吸引顾客的注意，等顾客吸引过来之后，接下来就是让顾客自愿掏腰包了。

    销售和顾客是分不开的，而一个零售店铺要想赢利，就必须吸引越来越多的顾客光顾自己的店铺。可是凭什么让顾客光临你的店铺而不光临对手的店铺呢？这是店铺必须要考虑的一个问题。也就是说，你能给顾客什么样的好处和吸引力？店主只有明确了这一点之后，才能真正吸引顾客。

    当然，价格是顾客的软肋，也是店铺主的腰杆。价格低了，顾客软肋就被击中了，就会自愿光临你的店铺，同样，店铺主腰杆也就挺起来了。可是，商品价格降低了，店铺不就亏本了吗，那店铺主腰杆还能挺起来吗？基于这些问题，一些聪明的店铺主发明了“一刻千金”的促销方案，让顾客在特定时间里任意选购店铺里的商品，并且以最低价出售。店铺主把实实在在的利益让给顾客，让顾客为此而疯狂。

    这种促销方式既能吸引顾客的注意，又不至于让店铺因降价而亏本，甚至还能让店铺大赚一笔。

    4.超值一元。

    超值一元，就是在活动期间，顾客可以花一元钱买到平时几十甚至上百的商品。或许很多人不明白一个问题：这种促销方案不是很让店铺亏本很多吗？其实不然，从表面上看，这种1元钱的商品确实赚不到钱，但是通过这些商品，店铺吸引了很多的流量，而一个客户如果购买了一件1元商品，那他同时再购买店铺里其他商品的可能性是很大的，因为同样需要一次邮费。而那些进到店铺里来却没有购买一元商品的买家，购买了你店铺里的其他商品的可能性是非常大的，因为他进来了，看到了你的宝贝。

    5.临界价格。

    所谓临界价格，就是在视觉上和感性认识上让人有第一错觉的那个价格，比如，以100元为界线，那么临界价格可以设置为99.99元或者是99.9元，这种临界价格最重要的作用是给买家一个视觉错误，这个商品并没有上百，也只不过是几十块而已。尽管这个促销策略已经被超市、商场运用的泛滥了，但是也说明了这个方法屡试不爽，我们在实际的操作中，还是可以拿来使用的。

    6.阶梯价格。

    所谓阶梯价格，就是商品的价格随着时间的推移出现阶梯式的变化。比如：新品上架第一天按5折销售，第二天6折，第三天7折，第四天8折，第五天9折，第六天原价销售。这样给顾客造成一种时间上的紧迫感，越早买越划算，减少买家的犹豫时间，促使他们冲动购物。当然阶梯的方式有很多，店家可以根据自己的实际情况来设定。宗旨就是既吸引客户又不会让店里亏本。

    7.降价加打折。

    降价加打折实际上就是对一件商品既降价，又打折，双重实惠叠加。相比纯粹的打折或者是纯粹的降价，它多了一道弯，但是不要小看这道弯，它对顾客的吸引力是巨大的。第一，对于顾客来说，一次性的打折的方案和降价加打折比起来，顾客毫无疑问的会认为后者更便宜。这种心理使得客户丧失原有的判断力，被促销所吸引。第二，对于店铺来说，提高了促销的机动性，提高了因促销而付出的代价。比如以100元商品为例，如果直接打6折，一件商品就会损失40元的利润。但是如果我们先把100元的商品降价10元，在打8折，那么一件商品损失的利润是28元。但是买家在感觉上还是认为后者比较实惠。

    3.1.2奖品折扣——购物也能赢礼物

    奖品折扣，又称为有奖促销，即是零售企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）、大奖赛等手段吸引消费者购买企业产品、传达企业信息的促销行为。

    竞赛与抽奖活动的吸引力主要是奖金或奖品。奖品组合采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着是中价位的奖品，最后是数量庞大的低单价的小的奖品及纪念品。一个好的奖品选择，必须考虑两个方面的因素：一是奖品的价值。在设计奖品价值时，应以小额度、大刺激为原则，同时由于《中华人民共和国反不正当竞争法》中规定，对抽奖促销的最高资金不能超过5000元，奖品不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。二则是奖品的形式。奖品组合中一定要有一两个诱惑力很大的大奖，二等奖的数量要稍多一些，并与头等奖的价位不能相差太多，这样有利于调动顾客的积极性，更好地加入到活动中来。

    某鞋业零售公司就曾经推出过这样的活动：

    活动期间购买本店任何鞋类商品，即可获得一次拍奖机会！奖项为即开即奖，本次抽奖采用电脑数字抽奖，购买者可以在电脑屏幕旋转数字的过程中按停止键，获得的数字与中奖数字相同即可获得该奖项！

    本次活动中奖概率高达100%，我们为您精选了500分超级奖赏等您分享！千元购物券，500元现金，欧莱雅化妆品，时尚公仔，诺基亚手机，NIKE运动鞋，数码相机，时尚数码产品，NIKE配件，ADIDAS个人护理系列产品……百种奇异礼品等你分享，还不快来抓住机会！

    除了这种奖品折扣的方式，还有直接购物就能得到礼物的促销方式：

    活动期间，在西蒂所有加盟店购买防晒系列化妆品的顾客，剪下西蒂外包装上完整的标志，并填写包装袋内的活动报名表，寄回西蒂化妆品公司，便可按如下规则换取奖品。

    奖品包括：集1个标志可换取糖类化妆盒1个或1个头饰；集3个标志可换取1个化妆品包或1顶帽子或1把雨伞；集5个标志可换取1套美体塑身内衣或一个精美手提袋。

    在这个案例中，每一个兑换层次都有多种礼品可供选择，希望能满足不同消费者的需求，赢得更多人的参与。毕竟礼品是吸引消费者参加活动的一个重要因素。然而，能否成功地兴办类似促销活动的另一要素是兑换是否方便，这一点极有可能制约消费者投身其中。可能出于管理方能更多地了解消费者资讯，要求顾客将剪下的产品标志寄到总公司换取奖品，消费者可能嫌麻烦。

    西蒂化妆品公司推出的这个活动，意喻开心迎夏季是因为活动从2004年4月起将到2004年7月底才截止，活动时间这么长，为了不至于冷场，能持续地吸引消费者来参加，比较高效的方法是要不断更换吸引人的礼品。否则，某些礼品一旦满足了部分消费者的兴趣，他就不会再来兑换奖品，毕竟对这一类活动感兴趣的充其量就这么一些热心的顾客。所以，西蒂化妆品公司应该分批推出不同的礼品，有可能比上一次推出较多的礼品为好。

    山东济南神采美容院在5月1日——6月30日期间，推出防晒防署新潮测温手表等你领大奖促销活动，凡在该期间消费者在该美容院消费满200元及凭该美容院所售产品的空瓶或袋一个，即可得到神采美容院特制的测温休闲手表一块。

    活动还规定，每位消费者每天兑换数量不超过5块，手表数量共计2000块，领完为止，奖项总值超过人民币1万元。

    神采美容院推出的该活动在长达3个月的活动时段内，消费者的反响及所造成的影响也大大超过神采美容院的预料。酷暑季节，女性外出能戴上一款既有休闲味，又美观且能测气温的手表对她们外出旅游能带来方便，有的顾客还在此期间积极购买，以至多换取该表，送给自己的女儿或女友。

    通过这个案例，进一步说明该类促销的关键点还是在于礼品，而且礼品的品种不在于多，而在于顾客喜欢。正因为消费者对该款休闲新潮手表的喜爱，才致使本案例中凭“消费额及空瓶兑换活动”产生极大的影响。

    消费者往往对“保证拿到”要比“凭手气才能拿到”更感兴趣，然而这“保证拿到”的报酬也是相当高的，这也是许多美容院更愿意举办抽奖活动的原因之一。

    不过，从本例中，我们可以得到这样的启发：适当设置一点难度的“保证拿得到”不失为一个折中的办法。

    珠海惠美美容院在成立三周年时，推出16款神彩各异、制作精美的布娃娃连环送活动规定：在5日1日起，三个月时间内，凡在美容院每消费60元累计为一分，凭券可获得布娃娃一只，如顾客想获得所有十六款布娃娃，那么就必须在该三个月内在该店消费960元。

    有时候促销方式会影响到整个促销的效果。比如，有些消费者如果特别喜欢某样礼品，会一下子到美容院购买相应数额的产品或接受一定的服务，对美容院来说是好事，而如果促销产品由于其不可能一下子被用完，则有待慢慢消化了，这种产品的囤积对美容院来说，并不是所希望的良性循环。

    这个案例其中还涉及目标对象的消费能力问题。惠美美容院以后推出同一活动时，可考虑把换物的条件放宽一些。

    3.1.3会员折扣——强化推销的经营策略

    会员积分制作为一种有效巩固和激励老客户多次购买的销售手段，在飞速发展的现代消费品市场、餐饮、通信等领域上已经得到了广泛的应用，并取得了不错的绩效，这更使得零售业主们将其推广壮大。

    会员积分制，又称为“消费积分计划”，消费积分计划是企业许诺经常购买或大量购买企业产品的客户，以消费积分换取诸如折扣、累计积分、赠送商品等奖励服务的一种活动。目的是为了企业能留住客户、保持市场份额.从而维持利润、赢得竞争。

    消费积分计划诞生于1981年的“美利坚航空公司常客项目”，其形式是按乘客的飞行里程奖励里程分，并将里程分兑换为免费机票，以此作为培养顾客忠诚度的一种手段。消费积分计划是众多营销方式中的一种，是企业许诺客户以消费积分换取相应奖励的一种活动。客户每消费企业规定的产品或服务都可获取一定的消费积分，等积分累计到一定数量，就可在未来兑换一定的奖励。奖励的形式多种多样，可以是折扣、免费获赠商品（服务）、抽取奖品等。

    20世纪末，随着计算机数据库技术的成熟，消费积分计划在我国服务行业已经非常流行。然而，我国会计界目前尚未开展消费积分计划的会计研究，甚至大部分实施消费积分计划的企业都没有对消费积分计划引起的收入与费用进行确认、计量、记录和报告。从企业会计目标、会计原则的要求看，实施消费积分计划的企业必须真实并公允地反映企业的财务状况、经营成果与现金流量。因此，研究和制定与消费积分计划相关的会计政策和会计处理方法势在必行。

    消费积分计划，最经常被应用于两个领域，一是美容类，二是通讯类，我们先以美容类为例，看看美容院是怎么进行会员积分折扣的。

    积分促销是美容院为回馈老客户而采取的一种方法，在消费者达到一定额度的消费后，即可取得相应的积分，而这些积分就可用来获取产品、礼物、疗程，或参加其他的优惠活动。

    它以顾客在美容院消费达到一定金额为积分点，这种消费没有很强的身份限制，除了消费者本人之外，顾客的亲朋好友也可以来美容院消费并为其积累点数，所以这种积分促销既有利于顾客的长期惠顾，也能为美容院带来旺盛的人气和客流。

    与其他促销活动相比，积分促销的最大目的在于鼓励美容顾客重复消费，培养忠实稳定的消费群。

    积分促销与其他促销方式相比的优势如下：

    （1）积分促销可以培养美容顾客对品牌的忠诚度，刺激消费者的多次购买行为。消费者需多次购买或多量购买化妆品或接受服务，才能累积到一定的积分或收集到兑换凭证以兑换奖品，在这个重复过程中，通过行为对意识的影响，就会养成使用该产品、购买该产品的习惯。

    （2）活动成本较低。相对于赠品促销、折价促销以及免费样品试用等来说，积分换取的成本还是较低的。一方面所提供的奖品成本可以分解到多次购买的产品中，另一方面不少人在收集了积分券后，由于种种原因没有去兑换赠品。

    （3）可选赠品的范围较大、相对单一赠品促销，积分换取的可选择赠品能够随着点数的增加而扩大，不像随货赠品那样受成本限制。

    （4）能作为广告宣传的主题，并以此造成差异化。许多化妆品的差异化越来越难找，而普通的广告并不能引起目标消费者足够的注意。积分换取需持续一段较长的时间，如果赠品优秀，还可作为宣传的诉求点。

    （5）顾客一旦选择了积分促销，一般不会选择其他美容院，这也在一定程度上提升了美容院的竞争力。

    相对的，在积分促销优点的背后，也难掩它的缺点：事实上，积分促销如果活动时间过长，是对美容顾客消费耐心的一种考验，它对一些使用周期长，不经常购买的化妆品来说，会使很多消费者丧失对积分促销的兴趣。并且活动一经宣布，美容院就不得不常年预留该笔预算，即使绩效不佳的美容院经营发生变化，都不得轻易中止，以免使信誉蒙受不利影响。这对一些美容院也是一项挑战。

    想要在自己的店铺实行积分促销活动的零售业主在实际的积分促销活动中应注意以下操作要点：

    （1）积分换取的兑换工作需组织严谨。

    举办积分换取特别需注意一切以方便消费者为原则，才能减少活动本身可能存在的种种不利因素。如兑换地点、兑换时间的选择，应充分考虑消费者的实际可操作性。同样，积分换取的标志也应是消费者方便得到的，如产品包装上的某一标志，只要消费者购买产品，即可得到标志而无需另行索取。

    由于兑换工作既繁琐且耗时，牵涉到工作人员的安排、兑换凭证的回收、礼品的补充与存放协调等等，都必须事先周密计划，确保活动能有条不紊地开展。消费者一旦不能满意地兑换到礼品，就会造成兑换点秩序混乱，更有可能导致声名受损。

    （2）积分的折算要简单可行，奖励要实实在在。

    折算方式要简单可行，一目了然。如1元、10元等就是一个点数，或者说一个标识就积1分，所设置的兑换比例也要明白易记，如以5、10等大家习惯的整数为换算单位，并按相应的比例递增。

    奖励更是要实实在在，不能愚弄消费者，更不能把一些积压化妆品当作奖品，到头来只会产生销售、商誉俱损的局面。

    在兑换数量的设计上，一定要顾及到“轻轻松松即可换得”的原则，设计几个只需小量的积分就可得到的赠品，以增加消费者的信心。

    至于奖品的选择原则可参见附送赠品促销中的赠品选择原则，当然，积分换取活动对赠品的要求要高。

    （3）活动的时间不宜过短。

    这种会员制度应当是长期的，以留给消费者足够的时间消费换取积分或标志收集。一般来说，积分换取不能像其他零售业的促销活动只有2个月左右的活动时间，一个组织严密、筹划周详的大规模积分换取活动需耗时半年，甚至1年的时间。

    总的说来，积分换取最大的作用在于鼓励消费者重复购买，建立产品的稳定顾客群。由于该活动对消费者的吸引力有限，因此强势品牌开展此活动效果较佳。而对于吸引新消费者尝试或推介新产品，则作用不甚明显。

    蒙娜丽莎美容院曾经发起过这样一个会员折扣制的活动：

    蒙娜丽莎美容院提供了众多的礼品来吸引消费者。凡是进入蒙娜丽莎美容院消费过的顾客，都会得到一张积分卡，卡上写明积分的规则，比如50元为1分，累积多少可得到相应的礼品或同等价值的化妆品、技术服务均可，顾客每次付款时，收款小姐就会在顾客的积分卡上注明消费额及累计积分。

    兑换从4分起，可得到精美影集一个，集满89分可得到某品牌化妆品嫩肤套装一套；集满10分可兑换时尚名贵胸花。另外其他礼品还有：休闲服、帽、手袋、美体塑身内衣、水晶系列产品、彩妆、饰物等多达40种高级礼品。

    兑换没有时间限制，因此消费者尽可放心收集到足够的分数兑换高档礼品。

    这种会员折扣活动能够吸引消费者的一个主要原因就是，它是没有时间限制的积分制，而它最大的好处是可以提供较高额的礼品来吸引美容消费者。另外，不限时间本身也可让美容消费者打消顾虑，从而放心参加。因为对于消费额较少的产品，美容消费者往往会因短时间内无法积累到足够多的点数而放弃参加活动。

    然而，会员制度的无时间限制像一把双刃剑，有好的一面，自然也就有不利的一面，会员积分折扣制没有时间限制的不利之处在于，活动一经宣布，化妆品公司或美容院就不得不常年预留该笔预算，即使绩效不佳的公司、美容院经营发生变化，都不得轻易中止，以免使信誉蒙受不利影响。

    而同为美容业的倩美的做法与蒙娜丽莎美容院的做法却正好相反：

    倩美所有加盟店实行统一促销，凡购买倩美化妆品4种不同产品，可累积积分10分，然后就可在指定时间、地点兑换250克海盐沐浴露1瓶。

    其中的时间限定为：7日1日至9月30日在倩美所有加盟店内兑换。

    有时间限制的积分制促销活动，是期望消费者能够在短期内增加购买次数或购买金额。而且对化妆品公司或美容院来说较易于控制活动的预算，这比前一种方法更为化妆品公司或美容院采用。

    同没有时间限制的活动一样，有时间限制的积分制促销活动也有其不足的一面。如果活动的宣传效果有限或消费者反应滞后，限定时间内参加活动的人不多，就违背了化妆品公司或美容院的促销本意。所以，限定时间的积分制促销，要注意事先有效的宣传，并且，参加活动的难度不能太大，毕竟消费者为此准备的时间有限。而倩美的这个促销还有一个目的就是通过积分制推广其新产品“海盐沐浴露”的免费试用，由于要购买四款产品，最后免费换来的却是只1海盐沐浴露（价值120元）消费者会不会认为不划算呢？如果感受上打了折扣，倩美公司及加盟店以后再举办类似活动，还会不会有美容消费者参加呢西蒂防晒化妆品开心迎夏季呢？这都是个未知数。

    3.1.4变相折扣——给顾客看得到的实惠

    赠寄代价券是指向顾客（包括现实顾客和潜在顾客）用邮寄、或在商品包装中、或以广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可以凭此代价券在购买某种商品时免付一定金额的钱。赠寄代价券这种销售促进方式可以使消费者节省支出，引起尝试的兴趣，增多每次购买商品的数量，还可以起到刺激潜在购买者的作用。这是一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。专家们认为折价券要提供15%～20%折价才有效。

    广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有14间分店；之后为刺激成熟品牌商品的销路，他们推出一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上刊登广告，发起以赠送“现金惠”为主的秋季大行动。现金券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金券除了现金价以外，就是每个品牌的CI设计。因此，随着买卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息，可以加强消费者对品牌的了解。但是，对于眼镜零售商来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的方法，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。但从长期看，对于零售商的促销几乎没有什么效果。

    除此之外，远东经济发展有限公司在新开张期间也利用这种变相折扣推出了一项SP方式。由于购买高级洁具，运输是消费者最头痛的事，所以该公司投消费者所好，用“凭此广告购物送车费50元”来吸引他们。与东方眼镜赠送“现金券”的秋季大行动相比，华润·远东的“送车费”优惠更有利于建立起消费者的特殊偏好。它以良好的售后服务来建立品牌忠诚度，同时，还以“全场特价优惠，是装修人士不能不到的地方”的广告词来增强促销效果。

    尽管价格折扣会给零售业主带来丰厚的利润，但实际上它却是一把“双刃剑”，它的作用机制、客观效应具有两面性。

    从好的影响方面来说，折扣促销由于给消费者以较明显的价格优惠，可以有效地提高商品的市场竞争力，争取消费者，创造出良好的市场销售态势。同时，刺激消费者的消费欲望，鼓励消费者大批量购买商品，创造出“薄利多销”的市场获利机制。

    从不良的影响方面来说，折扣促销活动的消极作用表现在以下几个方面：首先，企业给以较为明显的折扣幅度后，消费者可能会期望更有利的折扣率，容易萌发观望等待心理，消费者并不购买打折的商品，从而影响商品的销售；其次，某一阶段或者某一个企业成功的折扣促销，引导消费者大量购买商品后，造成未来市场需求的提前饱和；再次，采用打折销售，容易降低商品的品牌形象，不利于品牌延伸商品的促销；最后，打折销售的关键在于让利于消费者，也就是说把企业应得的利润部分地送给了消费者，其结果是降低企业的市场获利能力。

    3.2将以人为本进行到底——顾客

    人口细分是指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、购买力和需求重点不同，同一消费群中的不同消费者，既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。由于人口细分的具体标准很多，总体市场可分为几十个甚至上百个细分市场。

    3.2.1年龄销售法——刺激不同群体需求

    年龄和生命周期是销售中的市场细分准则之一。因为消费者的需要和欲望会随着他们年龄的增加而变化，因此，要使本企业在市场竞争中获得收益，应当为不同年龄和生命周期的消费人群提供不同的产品，或采取不同的营销方法。

    3.2.1.1针对儿童的销售法

    儿童与另外两个人群不同，这个群体可以进一步进行市场细分，即是婴儿和少儿。

    婴儿是所有细分人群中最特殊的一个，因为他们不懂得自我的需求，甚至连马斯洛的需要层次理论都不能用在他们身上，因此，要想促使其购买，首先要做的不是打动婴儿，而应该是婴儿的父母。

    我们以纸尿裤的市场为例，简单说一下有关针对婴儿的销售方法。

    如何在现今竞争越来越激烈的市场上分得一杯羹？如何引得中国消费者的青睐？如何把握时机在中国开设工厂？如何和众多已经打入中国市场的竞争对手竞争？这些都摆在了公司全球战略小组的面前。当代的营销是以产品为基础的营销，但更是以客户需求为导向，不断地创造价值的营销。公司一定要制定出一套相应的企业战略来更好地进入这片广阔的市场，这样才能打一场有备而来的硬仗。

    根据前期的市场调查，可以知道市场分为经济型，中档型和高端型纸尿裤三个层次。而客户的细分群则可以认为是：一、二线城市是高端和中档纸尿裤的主要集中地。

    首先，一线城市收入高，购买能力强，典型的国外品牌消费城市。

    一线城市收入4000元以上的消费比例高，尤其是6000～8000元人群，3000～5000元收入人群少；学历中等偏高。目前表现较好的品牌是帮宝适，好奇。较发达二线城市，中高收入分布广，本土品牌及外国品牌主要消费力城市。

    二线城市收入集中在2500元以上，高收入人群不及一线城市多，学历较高。目前较好的品牌是帮宝适，好奇和嘘嘘乐。普通二线城市，以及更低收入地区，国产品牌一枝独秀。因此，根据品牌定位，“亲亲宝贝”将选择一线城市为主兼顾发达二线城市为主要目标客户群，进行重点营销战略。而在产品层次定位上，也选择高端纸尿裤系列为主攻产品。“亲亲宝贝”的价值定位就是“高品质，高水准的产品”适合“高收入家庭”。

    在针对婴儿的营销组合中，价格不仅是产生销售收入的主要因素，更是公司品牌的价值定位。一件制作精良同时又能极好地迎合市场需求的产品就可以卖个好价钱并为公司带来巨大的利润。

    首先，来看看消费者对纸尿裤的心理价格。

    以纸尿裤中的“亲亲宝贝”为例，基于进入中国市场前的市场调查研究发现：消费者心中的参考价格从1.6～2.5元／片不等，均价在2元／片左右。这和目前的市场实际价格也很接近。另外当被问道：“是否接受3元／片左右价格纸尿裤”时，消费者显示出了价格偏高反应。但是他们仍然强调价格和质量的关系推论，认为价格是质量的一个有效指示剂。换句话说，如果质量上乘的话，他们愿意为自此支付更多的溢价。

    其次，针对“亲亲宝贝”纸尿裤目前进驻中国市场采用进口纸尿裤为第一步，而后采取国产化的模式，公司在定价目标上选择了“最高市场价格”（Market Skimming Pricing）的战略。即在品牌推广时期，基于产品全日本进口的较高成本，并利用消费者的求新心理，定一个较高的价格，然后再通过国产化，控制成本，把价格降下来，以适应大众的需求水平。这样做有几个好处：①高价小批量地逐步推进中国市场的战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。②利用消费者“价格-质量”的消费心理，高价有助于树立优质产品的形象。③采用先高后低的价格策略，也符合公司的品牌战略方针，保证在每段时期都有丰厚的利润。

    第三，根据3C定价原则（Customers‘Demand，Cost，Competitors’Price）来选择合适的定价方法和价位。从客户需求来看，纸尿裤属于刚性需求产品，需求价格弹性不足是他的主要特点，因此它的需求曲线比较陡峭。价格的升高并不会带来需求量的更高比例的下降。

    面对一个如此巨大的市场，到底应该如何做才能达到有效地销售呢？这的确已经成为了一个摆在零售商面前的一个最严肃的问题，因此，在面对这样特殊的消费人群时，除了使用普通的销售方法，也应在传递自身价值时建立其他模式：

    模式一，创建自身品牌网站，通过网络销售，送货上门方式。在电子商务如此发达的年代，建立自身品牌网站，不仅能起到品牌推广作用，而且能够拓展销售渠道，使消费者能够更加快捷方便购买到自己喜欢的商品。其中我们还会做两个小特色。其一，网站通过会员注册形式，每位注册的会员都能拿到由公司赠送的免费礼包。并且会随礼包附上宣传手册和产品目录，让人们更快地熟悉其品牌。其二，开通网上论坛，让妈妈们能互相交流育儿心得，借此提高网站人气。

    模式二，在产品推广初期，公司也采用了电视购物的方式，不仅直观地宣传自己产品的卖点，也给了消费者一个非常方便的渠道来购买公司的货品。

    当然，在针对那些可以自如表达自己意愿的青少年时，用这种“打动父母”的方法就不那么现实了，尽管购买的资金仍然掌握在父母手中，但是受众人群已经不单单是使用者父母这么简单的事情了。

    要让父母心甘情愿掏钱，不仅要让父母满意，更要吸引孩子的目光，在这一点上，意大利的菲尔·劳伦斯做出了榜样：

    意大利的菲尔·劳伦斯开了一家七岁儿童商店，经营的商品全是七岁左右儿童吃穿看玩的用品。商店规定，进店的顾客必须是七岁的儿童，大人进店必须有七岁儿童作伴，否则谢绝入内，即使当地官员也不例外。

    用新奇、神秘当做卖点，不仅吸引来了孩子，更给父母带来了想要一探究竟的欲望，因此，商店的这一招不仅没有减少生意，反而有效地吸引了顾客。一些带着七岁儿童的家长进门，想一探虚实，看看这个“葫芦”里到底卖的什么药，而一些身带其他年龄孩子的家长也谎称孩子只有七岁，进店选购商品，致使菲尔的生意越做越红火。

    当然，针对儿童的销售方法不只是国外才有，中国的这种案例也是不胜枚举，在安徽省合肥市有这样一个社区的营销案例：

    针对儿童的这家专卖店叫“亲亲我的宝贝”，一个具有亲和力的商业名称往往可以打动顾客，而一个能够传达经营信息的商业名称则可以告诉顾客或潜在顾客，“亲亲我的宝贝”这家店在充分考虑过目标顾客的购买力后，决定开展了以下服务：主要以磁带、VCD、儿童读物、儿童食品和儿童服饰等。

    “亲亲我的宝贝”所提供的经营方式有以下三种——销售、租赁和置换。

    销售适合儿童的食品和服装，这些商品的特殊性使得它只可以销售；儿童玩具、儿童读物等考虑到一些家庭的消费能力，就可以采取租赁的形式达到获利的目的，因为这些商品的消费是意识消费，商品本身还可以再次出租给其他顾客；对于顾客闲置的小商品，可以适当评估价格并予以置换新商品，前提是旧商品必须能够租赁出去。

    首先，“亲亲我的宝贝”经常寻找一些市场上很少见的商品，或者正规渠道太贵的商品，例如婴儿小便提示器这种电子产品，在商场可能卖到上百元，但“亲亲我的宝贝”就只卖几十元，由于店铺只要少加些利，因此还有很大的获利空间；其次，“亲亲我的宝贝”还会建立儿童档案，根据档案材料及菜的资料做好售后服务或销售跟进工作，在孩子生日来临之际还不忘给予问候或者赠送小礼品，而且，建立档案的方法还对开展电话销售有不少帮助，给那些工作繁忙的顾客提供便利；再次，和附近的幼儿园建立一定的合作关系，比如，允许张贴“亲亲我的宝贝”的新产品宣传画，而且幼儿园本身其实也是直接消费者的集中地，幼儿园甚至可以作为店铺的某些婴幼儿用品的分销商。

    事实上，这家经营相当成功的“亲亲我的宝贝”的店面仅有40平方米，对于一个只有40平方米的店铺而言，想在经营中做到面面俱到是不可能的，因为你不可能掌握百分之百的目标顾客群，因此，经营者必须有培养重点客户的概念，只有这样，才能使自己的商业收益得以保障。

    3.2.1.2针对老年人的销售法

    相对于儿童和青少年来说，成年人的消费行为和消费方式，一般来说是比较理性化、职业化的行为，老年人虽然也属于成年人的人群，但是，他们的消费方式跟其他子市场相比较却有自己独特的地方。

    中国已经正式向世界宣布我们进入老年人口国家，中国进入老年人口国家的速度特别快，可以这么描述，急剧进入老年人口国家这样的速度。为什么我们发展的速度这么快？一个是强制性的计划生育政策，使人口出生率急剧下降，这是一个问题。第二个方案就是改革开放这20多年的时间，中国的医疗水平还有人民的生活水平极具提升，使人均寿命在极具提升。人均寿命提升的水平，远远超过世界平均水平，中国现在一些经济发达区域，人均寿命已经达到了发达国家的水平，甚至一些地区的人均寿命超过了发达国家，达到了75岁左右的发达国家的水平，这绝对是改革开放的巨大成果。

    那么，人口老龄化以后，产业结构就应该随之调整，西方国家在人口老龄化以后，有一些产业是急剧萎缩，比如说，摩托车公司急剧萎缩，有一些产业，像针对老年人的消费品、保健品、药品、养老服务设施和机构，蓬勃发展，但是令人遗撼的是，中国的产业结构调整，远远没有跟上人口老龄化的需要，针对老年人产品的拓展严重滞后。这里面，针对老人提供的一些生活用品、药品、保健品是有限的，同时，针对老人提供的养老服务设施，也极其有限，这个市场并没有得到很好的拓展和开发。

    单以北京为例，北京现在据说有170多万老人，但是北京所能提供的养老服务设施的床位，才几万张，现在好多养老院要排队，这个市场没有被人们很好地关注和开发。有一些现有的养老院，说设施水平好了，但是也没有从老人的需求出发。

    为什么一些虚假的保健药品将老年人当做目标而老年人频频上套呢？当然，我们并不是提倡商家们用虚假商品欺骗老年消费者，但是，老年人之所以会经常陷入这样的陷阱中，肯定是骗子们打出的牌更让老年消费者感兴趣。

    一名曾干过保健品推销业务的人披露推销内幕：忽悠老人环环相扣，吹嘘保健品治百病，目的就为套牢钱财。这位曾经的业务员介绍说，一般老人都有骨质疏松症状，推销时先说此药包治疗这类病情。老人紧接着会问，此药性能怎样。此后，业务员们便会微笑着说，某日在某酒店有个讲座，从北京请来的专家，还现场免费体检。“一些老年人听说免费体检就感兴趣了，会和你聊很长时间。”趁此热乎劲，业务员先把老人家的电话及地址套牢，为下一步打基础。

    有了老人的联系方式，这些业务员开始“献殷勤”了。接下来，他们会给老人个出其不意，直奔老人家里，手里拎着一堆廉价水果。一进屋，就和老人套近乎，“奶奶，我给你擦玻璃吧！”“大娘，我给你捶捶背吧”……面对着这些嘴甜的小姑娘，老人不知所措。

    如今，儿女们都在外忙着工作，有时往往忽略老人，让这些老人们感到亲情的欠缺，于是遇到此情景，他们就欣然接受了。“我们第一次到老人家绝对不提卖产品的话题，这就让他们放松了警惕。”那位知情的业务员说，他们同时也考察了老人们的家境，看是否能买得起药。如遇到合适的，他们将继续“话聊”或拜访，于是老人们被甜言蜜语蒙住了，就相信他们了。随后，他们就开始邀请老人来听某讲座，而在话中表达的，主要是让老人做个免费体检。

    没过两天，各个业务员就把套牢的老人请到某酒店了，专家为其讲解。“其实那些做体检的工作人员只是刚刚培训的，根本不懂医学。”业务员说，检测师只用小棍压压老人的手，老人一定会感觉到麻。那么，目的达到了，测验师会说出与“麻”相连的病状。人到老了会更加注重健康，于是被忽悠住的老人开始询问推销的“药品”的功能了。理所当然，专家会说此产品包治百病。

    “此药200多元一盒，10盒一疗程。”工作人员斩钉截铁的说。“好贵啊！”面对老人的惊叹，专家会说“如不服用该产品，您的病情会更加严重。”听着这些话，老人害怕了，乖乖地拿出了钱。而货量最低底线是10盒。于是，该公司达到了目的，套牢了钱财。

    随着老年消费者的人均消费能力预计将从2005年的1620美元（约合人民币11077元）上升到2015年的4112美元（约合人民币28，117元），企业绝对有必要进一步了解老年人需要什么，有何心愿以及如何作出购买决策。

    目前中国有1.43亿老年人，这个数字甚至超过了俄罗斯的人口总量，并且以每年3%的比例上升，到2025年这个数字还将翻倍。这么庞大的一个人群却在很大程度上被主流的市场营销和传播所忽略———即使这群人的总年收入达到300～400亿人民币。

    在这方面，世界最著名的广告人大卫·奥格威所组建的奥美公司是个值得我们学习的榜样。

    为了深入了解老年人的生活，以及他们对于中国社会过去20年的变迁有何看法，奥美整合行销传播集团大中华区研究部“Discovery”日前发布了一项名为《拥抱变化，实现梦想》的最新研究。该研究关注于老年人如何适应并接受变化，迎接现代化，并试图揭示不同的产品以及服务应该如何和该人群发生联系。

    该研究结合定量调查与定性调查，从2008年3月起，在超大型城市上海、北京，大型城市成都，以及二线城市广东佛山进行。此次研究样本从1100名60岁到75岁的老人中等量抽取，其中男女各半。Discovery还从北京、成都和佛山选择了共12位老人拍摄录影，每位都跟踪拍摄超过2天。这些影像资料此次也和研究报告一起发布。

    奥美集团指出，此项研究的相关发现，不仅对于大家公认的医疗保健行业的品牌建设有战略性意义，并且对于旅游休闲、金融服务、科技、食品饮料以及零售行业的品牌运作也大有裨益。

    随着奥美在中国的发展，他们开始逐渐认识到，对中国消费者和中国市场了解越多越全面，他们的营销活动就越有效，越能贴近中国的文化。投资于这项研究的目的，也是为了对中国的老年消费者产生一些前瞻性的认识———奥美相信，深入了解老年人这一常常被忽略的人群，能够帮助他们的客户在未来取得成功。

    此次研究的重要发现包括：

    85%的受访老年人通过电子邮件和朋友保持联系。除了食品、日常必需品和公用事业花费外，通讯费用在他们日常消费中占据了第四名——甚至超过了他们的医疗消费。

    老人们几乎已经完全接受了超市这种现代购物方式，尤其在北京和上海：这两个城市的受访者中分别有84%和96%经常前往超市购物。而在成都和佛山，这一数字则相对较低，分别为50%和47%。

    老人们在自己的健康，以及预防疾病方面投入很大。76%的受访者保持某种形式的日常锻炼；39%服食膳食补品和维生素。

    57%的受访者觉得西方文化对中国社会有积极影响。他们认为西方文化能够促进中国走向国际化，使中国民众接触更多先进科技，并提高他们的生活水平。

    在43%觉得西方文化有消极影响的受访者中，最主要的担忧是社会变得“过于开放”，他们同时也担心年轻人“事事崇洋”。

    26%的受访老人不排斥住在敬老院，和其他家庭的老人们一起作伴养老。奥美整合行销传播集团大中国区研究部执行总监辛默（Kunal Sinha）则指出：“通过此次研究，我们发现的一个很明显的事实是，中国老年人的变化比我们想象的更快。通过了解他们如何生活，我们能够发掘其中蕴涵着的大量的市场机会。”

    奥美通过此项研究建议市场营销者：放弃对老年人的偏见，不要把他们当作社会进步和现代化的障碍；为品牌的老年顾客创造终身价值，因为老年人的品牌选择不会那么变化无常；对老年一代的集体主义倾向善加利用（与年轻人的个人主义形成对照）。

    “品牌、企业、政府机关固然可以把老龄化当作一个问题，却也可以正视老年人群体的存在，并抓住其中的机会。”辛默补充道。

    3.2.2性别销售法——决胜“他”、“她”的经济时代

    由于性别不同，男性和女性在消费活动中所处的地位和扮演的角色也不同，因此会形成独特的消费心理和消费特点。因此，厂商应该充分重视这两个不同的消费主体，针对性别特点，改善生产和经营，以便吸引不同性别的客户，从而为企业带来源源不断的商机。

    2004年3月，北京汇源她加他饮品公司推出一个新产品，成人饮料——她／他水，产品一面世，在央视刚刚推出广告的一周内，订货量便突破2亿元。据来自西北和北方各地的反馈消息，产品一入市，销售势头就迅速升温了。这个产品的优势和卖点就正是抓住了消费者的性别特点，分别进行销售。

    她／他水是把原来的功能饮料市场细分，比前面的产品更贴近消费者的需求，开创了一个新市场一个新概念，这样的产品无疑具有极大的产品力。在追求个性和差异的时代，许多物品为了适应男女个性、生活习惯的不同，而打上了性别的烙印。水作为生命之源，却一直以来没有什么变化，直到汇源集团她／他水的出现。

    她／他水的PET瓶采用的是一种新工艺，再配合企业的无菌冷灌装工艺，使得产品本身的成本大大降低了，相比于一般的热灌状的PET瓶来说，每个包装的成本降低了很多，这将给企业带来极大的优势，相同的情况下可以比其他饮料多更多的市场支持力度。所以说无菌冷灌装也是我们产品的卖点，不但更有效的保留产品的营养元素，而且可以大大降低产品的成本。她／他水除了性别饮料这个饮料第一，冷灌装工艺也是另外一个卖点。

    “她／他饮料”不仅仅是提出了一个概念，而且通过与国际饮料权威机构合作研究的科学配方支撑了这个概念，比如男他饮料结合男性需求添加了肌醇和牛黄酸，为男人增加体力，男他饮料名字叫“他＋”；女她饮料结合女性需求添加了水溶性膳食纤维和芦荟，是为了美容、减去女人岁月的痕迹、减去体重（芦荟美容，水溶性膳食纤维减肥），所以女她饮料叫“她-”。

    它的市场运营模式和与经销商的关系并不是过去传统厂商与总经销商之间的买卖关系或者是承包关系，也不是一些乳品和白酒企业所采取的底价操作模式，他们在推行的是一种“伙伴式的营销”；公司总部已经建立了庞大的市场部，在全国建立了庞大的市场帮扶体系，帮助经销商提升市场运做的水准，满足经销商赚钱需要的同时，满足经销商成长的需要、学习的需要，他们刚刚在汇源总部组织了全国经销商的培训会议，在会议中他们教经销商如何做市场调查与竟品调查，如何定价，如何管理二批商，如何管理直销队伍，如何开展深度分销与小店密集铺市，如何科学操作KA大卖场，如何组织市场氛围建设引导产品流行，如何开展渠道促销和消费者促销，如何组织大学校园、电影院、咖啡厅特渠建设，如何防范应收帐款，如何规范业务流程和运营表单等，非常受经销商所欢迎。

    用保证金来约束经销商。产品的差价也不足以支持倒货的运输费用。

    她／他水在市场上的确受宠，尤其是年轻人非常喜欢，她／他水是一个新概念产品，和消费者的沟通需要一个全新的方式。全世界的PET饮料都是为满足室外活动的人而服务的，喜欢户外活动的主要是年轻人，年轻人最渴望爱情与缘分。

    促销活动的主题是“众里寻她千百度”的消费者促销活动、“千里姻缘”手机短信活动。活动通过在市场上投放的每一瓶“他／她营养素水”的瓶签上分别印上唯一的一对数字，使男“他”与女“她”相配。这些活动才是与她／他饮料产品概念相符合的促销活动。

    这个“性别饮料”的创意来自娃哈哈的前任创意总监周子琰，就凭着这个创意概念，中国最大的果汁饮料公司汇源就以6000万现金购买了“他和她”的60%股份，这还不算汇源为这款饮料在央视黄金时段的每月上千万元的广告费用。“他和她”也证实了汇源的眼力，在第一个订货会，经销商就签订了4.7亿元的现金订货款。

    在某些方面，女性对于生活方式的反映要比男性快得多，而其审美观也影响着社会消费潮流，在应对男性消费者时，应该着重在服务人员的知识和技能方面，而女性却比较注重于服务人员的态度。

    2005年“十一”之后，招商银行信用卡推广员孟娜突然发现，自己很少再吃“闭门羹”了，主动联系她办理信用卡的人也比以前多了几倍。孟娜现在最主要推广的信用卡种类是招商银行9月中旬推出的瑞丽联名卡，这个与国内知名时尚杂志《瑞丽》合作推出的女性信用卡，乍一面世就引起了众多女性白领的追捧。

    “从前台到女主管，只要我把卡样一拿出来，几乎每个女员工都马上过来要申请表，以前她们可是门都不让我进的。”孟娜乐滋滋地盘算着这个月可能翻倍的业绩。

    信用卡也分男性、女性？没错，信用卡一直是一种男女通用的中性产品，但是现在招商银行把它分出了性别。在招商银行之前，从2004年开始，汇源用“他和她”把饮料分出了男女，百安居把家具分出了性别，上海瑞吉红塔酒店推出了女性专用楼层，这些看起来本应该是男女通用的产品，敏锐的商家却分出了“男性专用”、“女性专用”。

    管理大师汤姆·毕德仕在《重新想象》这本书中的一个章节，提出女性消费者受到轻视、冷落的“严重性”，他所接收到的讯息是，美国女性是采购消费品的决策者：所有的消费品占83%、家居用品94%、度假92%、银行新开户89%、医疗80%是由女性决定的？

    费斯·波普康更在《爆米花报告Ⅲ》书中指出，“80%的消费产品是在女性影响力下完成”，更以“排山倒海的购买力”来强调女性行销的重要性。

    在招商银行之前，中国台湾的台新银行在信用卡市场一直受制于中信、花旗两大信用卡龙头的市场力量，很难在信用卡市场上有所突破。

    最后台新银行选择了以女性为突破点，在1995年发行了一张针对女性设计的“玫瑰卡”，并提出“认真的女人最美丽”这句口号，成功地掳获女性消费者的心。采用淡紫的玫瑰色调设计卡面，一改以前信用卡普卡灰暗、金卡庸俗的设计理念。与美容、健身、服饰品牌联手的打折以及无息分期付款等优惠，让“玫瑰卡”成为台湾女性白领人手必备的支付宝贝。“玫瑰卡”在推出一年半后，即突破了10万张，三年后更累积了55万张，充分发挥了女性消费者如火山般的爆发力。

    在中国，市场细分的理念，在过去十几年中已经被人们逐渐接受，但是显然市场可以细分的空间还很大。现在，按职业、按年龄细分已经不够，按性别细分进行的营销已经来到我们身边。

    中国市场也在回应毕德仕的数据，零点调查显示，78%的女性在家庭理财中扮演着“决策”或“实际操作”的角色。在一个家庭的生活中，女性毫无疑问是日用品的主要采购者。

    另外一方面，对于全身时尚打扮的年轻女性，从钱包里拿出来的信用卡，则几乎是身上唯一没有性别色彩、不能使自己增添靓丽的物品。

    所以，招商银行从支付手段上，打起了女性的主意。掌握了女性消费者，就等于掌握了一个家庭的支出。在信用卡呆坏账名单中，大约只有三成是女性，所以女性是银行心目中标准的好客户，更是信用卡市场必争的一个用户群体。对这样一个用户群体，抢先进行市场细分则抢得了先机。

    招商银行信用卡中心总经理助理彭千说，招商银行目标发卡数量将超过与航空公司联合发行的国航联名卡、与商场联合发行的百盛联名卡。这项措施实施以来的火爆申请，让彭千相信，瑞丽联名卡将成为招行联名卡中仅次于携程联名卡（现发卡40万）的卡种。

    家具同样是一种传统上的中性产品，如今有了男性专卖店、女性专卖店之分。此后，广东恒大家具集团在北京百安居北京的一家店面分别推出了不同性别的家具，在“我爱我家”品牌的女款专卖店，浅粉、浅绿的主色调和给人飘逸感的家具流线，营造出一个个温馨、典雅、浪漫的氛围；而在“多喜爱”男款展厅，播放的音乐和模拟间的氛围则给人以时尚的“酷”感。恒大家具集团华北总经理杨涛说，这两个以性别区分的品牌专卖店，现在已经在北京百安居、城外诚等地开了30多家专卖店。

    瑞吉红塔是上海的一家五星级酒店，从2003年10月开始，就专门开辟了三个楼层作为女性专用楼层。通常在酒店的入住客人中，女性客人与男性客人的比例为1比3，这个比例不高，但这个比例又让每一家酒店都不能忽视。瑞吉红塔从细微之处为女性楼层做着不一样的服务，“别的楼层大多放置玫瑰，而我们特意在女性楼层选择了百合，因为我们调查发现，女性中喜欢百合的比例更高。”瑞吉红塔还特别承诺：“女性楼层特别安全，那些不友善的人绝对到不了这里。”事实上，对于单独出门旅行的女性来说，这一点无疑是至关重要的。

    “通常在酒店入住率达到70%～80%的时候，女性楼层的入住率会达到100%。”瑞吉红塔公关部的卢宜芬说。今年4月，他们在原有基础上又增设了一层女士专用楼层，显示对女性消费者的体贴，快速地争取到女性的认同与支持。

    商家对女性消费者的重视，毋庸置疑，但是如何打败竞争者来吸引这些消费者，却是一个难题。对于打算利用性别营销的商家，在一个完全新开辟的市场吸引女性消费者，也绝非易事。“花最少的钱买最漂亮的东西。”尽管这一点不能全部概括女性心理，但是确实可以吸引很大一部分顾客打开钱包。

    招商银行除了专门针对女性的特约商户，还专门为申请成功的人赠送一个迪士尼的维尼熊公仔。而比瑞吉红塔做得更彻底的是，伦敦的丽芙酒店干脆做成了世界上唯一的女性酒店，踏入酒店，你看不到一个男人。很多入住的女性说，这家酒店是天赐乐园，可以享受到很多专为女性的服务，这些服务在其他酒店想都不要想。在丽芙酒店，性骚扰、窥视和单刀直入的挑逗，是根本不可能发生的。

    事实上，还是有很多商品都是被零售商们忽略的，汽车就是其中一种。

    汽车一直被看作是一种男性消费品，但是现在马路上，开车的女性显然越来越多。来自上海大众的消息说，POLO的销量来自男性和女性的比率基本上是1比1。尽管上海大众并不承认POLO是一款女性车，但是他们为这款车推出的十个色系，显然大部分色系都并不是为男性准备的。

    然而，目前中国还没有出现女性专用车型，看来，这些汽车厂家还没有下定决心，是否要为了讨好女性而开发一款不对男性出售的产品。但是已经有人走到了先头，沃尔沃的YCC女性概念车，它的设计团队全是女性。设计者认为女性对方便实用的要求比男性更高，比如专门在车内设计了一个放置高跟鞋的地方。这款概念车的时尚感主要体现在里面的大多饰物都是可拆换的，女性可以随时根据自己的服装、心情和喜好更换。

    对于大多数的厂商来说，大概还不能完全想象一点点体贴、细心所可能带来的庞大商机，多想想女性需要什么、关心什么，将会是未来每一个营销战场上重要的课题。

    3.2.3心理与情感销售法——高明的投入和产出

    激烈的市场竞争创造出纷繁复杂的竞争手段，情感促销是一种以商品的个性、形象、文化内涵、情感诉求为主要内容的抽象和感性的竞争方式。它在当前企业营销活动中已经处于相当重要的地位，以至于被人们称为“攻心之术”，甚至被誉为一种跨世界的促销观念。

    人非草木，孰能无情，要让促销“动之以情”，最重要的方法就是能够满足消费者的一些情感需求，或是得到他们的情感认同。现在正是倡导低碳节能环保理念的时候，如果推出节能环保的产品，也会得到消费者的认同。

    “低碳环保”是2010年热度最高的字眼，意指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）排放。随着世界工业经济的发展、人口的巨增、人类欲望的无限上升和生产生活方式的无节制，世界气候面临越来越严重的问题，二氧化碳排放量愈来愈大，地球臭氧层正遭受前所未有的危机，全球灾难性气候变化屡屡出现，已经严重危害到人类的生存环境和健康安全，而无氟冰箱的生产和使用，对于推进“低碳生活”有着很重要的作用。

    冰箱的发明给人们解决了保存食品等问题，但是因为普通电冰箱的制冷系统采用R-12氟利昂作制冷剂，而氟利昂已被视为破坏地球臭氧层的主要元凶。氟利昂泄漏到空气中以后，受到阳光中的紫外线的照射，极易发生化学反应，导致臭氧数量减少，甚至造成臭氧层的破坏，从而构成对人类健康及生物生长的威胁。

    为了保护人类赖以生存的大气环境，现在提倡和使用“无氟”冰箱。无氟冰箱的重大改进首先就是不采用R-12氟利昂，一般采用R-134a作制冷剂，并且对系统内的润滑油、密封材料等进行了革命性的改革，采用先进的生产工艺，确保制冷效果。

    因为以前普通电冰箱的制冷系统，常常使用R-12制冷剂。当它泄漏到空气中，受到阳光的照射，会产生化学反应。导致臭氧数量减少，破坏大气环境，造成臭氧层消失而形成的空洞，对人类的健康及生物正常成长造成很大的威胁。随着国家发布了对氟利昂制冷剂的规定，凡是带有氟利昂制冷剂产品2010年全部不准销售。所以，现在很多厂家陆续转型推出无氟电冰箱。这种电冰箱大多采用了R134a制冷剂或R600a制冷剂替代了R-12制冷剂，其电冰箱的主要零部件和密封材料以及润滑油都与普通电冰箱不同。

    当市民已渐渐习惯打折、降价等促销方式时，进行“环保销售”的活动不失为一种良策，既新颖独特又经济实用。如果企业可以敏锐捕获环保商机，从细微之处入手，践行环保，通过潜移默化的方式呼吁市民时时刻刻关注环保、呵护环境，倡导市民养成节能减排、绿色消费的生活理念，自觉构造环保、节约的生活方式。这一促销方式不仅展示了企业敢于承担、共同担当的环保公众形象，有利于进一步扩大、提升公司的知名度和美誉度，而且还能增大商品销售量、盘活商品流通、提高公司营业收入，有助企业实现经济和社会效益双赢。

    到了20世纪末，一些实力雄厚的家电企业利用冰箱技术升级的时机进入冰箱行业，以其后发优势，抢占冰箱技术的制高点，而环保冰箱作为冰箱发展的必然方向，自然是这些企业着力开发的重点。

    环保冰箱作为冰箱的发展的趋势，使得一些老牌的冰箱企业在这十年期间纷纷进行冰箱的无氟改造，以期在21世纪的冰箱市场上占得先机。新飞、长岭、科龙（容声）、海尔等从20世纪80年代末就开始了环保冰箱的研制工作，成为国内环保冰箱的先驱。1995年3月，我国首批海尔、华意品牌的“无氟冰箱”获得“中国环境标志”；1996年4月公布的第二批品牌有容声、日电、双鹿、辽河、吉诺尔、新飞、长岭冰箱。

    新飞是国内第一家打出“绿色”品牌的冰箱生产企业。1989年，新飞开始致力于氟里昂类物质替代的研究。在当时各种替代物质尚无定论的情况下。1991年，新飞的国内首家“采用国产原料削减CFC-11百分之五十”项目通过了原国家科委、原轻工业部的技术鉴定，填补了国内空白。1991年5月，新飞被联合国确定为氟里昂替代示范样板工程，并获得蒙特利尔多边基金赠款104.2万美元。1995年，新飞投资4.3亿元，分别从美国、德国、意大利、丹麦、日本等发达国家引进最先进的设备，集中世界制冷技术的精华，建成了具有九十年代国际先进水平的国内第一条规模最大的年产60万台无氟冰箱生产线。与此同时，采用国际首选的R134a作制冷剂，环戊烷作发泡剂，研制成功双绿色无氟冰箱，并于1996年开始率先向全国市场大规模投放全无CFC冰箱（柜）产品，由此开创了我国家电市场“绿色革命”的先河。1997年，新飞又自筹资金1.2亿元，将公司的其它有氟生产线改造为全无氟生产线，该项目还获得联合国蒙特利尔多边基金赠款280万美元，并于1997年6月29日正式通过ISO14001环境管理体系认证自1996年以来，新飞共生产绿色环保冰箱400多万台，在1996年以前，中国电冰箱市场上真正的全无氟冰箱尚停留在宣传上，数量微乎其微。新飞大规模投产无氟产品以后，其他企业纷纷跟进，推动了整个中国冰箱行业CFC替代技术的产业化进程。1994年无氯制冷剂和发泡剂的替代率分别为2.5%和1.2%，1999年预计可达到83.3%和81.4%，生产量达到100万台。

    由此可知，其实现在的很多消费者在选择商品时都会注重有关节能方面的问题，而无氟冰箱正是击中了消费者的这种需要，推出这种无氟冰箱，可以集中体现出商家的节能环保意识，从而在某些方面赢得消费者的好感。而这种营销方法，正是让消费者对产品，对品牌产生情感，不仅要把产品卖到消费者的手中，更要把产品卖到消费者的心中，从“让你喜欢”变成“我就喜欢”。

    中国零售业正式对外资开放。无论我们的超市、商场有没有准备好，蓄势已久的外资都会毫不客气地杀进来。“它山之石，可以攻玉”，也许别人的经验会有助于中国零售业吸引更多的顾客。

    如今的零售业竞争更为激烈，销售的商品更加相似，而更重要的是，现在的消费者的头脑更加清醒，他们清楚地了解，在决定把辛苦赚来的钱花出去的时候有许多种选择，所要决定的就是在哪里购买而已。在这种情况下，向顾客提供何种服务以及商家的沟通技巧就显得尤为重要。销售人员具有良好的心理环境和心理状态，有利于影响和激发顾客采取购买行为，那么如何帮助商家提高声誉，吸引顾客呢？下面一些办法供大家参考。

    第一，满足所有的顾客。商家必须清楚顾客是每天开门营业的唯一理由，要让进门的每一个顾客满意而归。

    第二，切忌把私人生活带入工作。对于顾客来说，他们进入商店后，并不关心你是否今天在上班路上遇到了哪些麻烦，也不关心你这个月是否被评为最佳销售员。他们要的只是最好的服务。

    第三，不要聚集在销售台周围。在店里顾客很少的时候，销售员往往很容易聚在一起闲聊。但是，即便谈论的话题跟销售有关，在有顾客进门的时候一定要立即停止交谈。因为这种交谈会让顾客觉得自己被放在了次要位置。他们一般不会阻止这样的交谈，而是愤怒，继而离开这里去别的商店。

    第四，问候。即便店里人很多，很忙碌，但在每一位顾客踏入店门的时候，销售人员一定要问候一声“你好”。在问候顾客的同时，你能收获两样东西：首先，问候能让顾客知道有人等在那里可以提供服务，也让他们觉得销售员对于他们的到来感到高兴；其次，问候还能阻止偷窃行为的发生。当那些企图行窃的人意识到有人知道他们的存在时，他们往往会停止偷窃计划。

    第五，永远不要根据外表给顾客归类。

    第六，让每一位顾客拥有自己的空间。有些顾客一开始会很友好，但一旦销售员试图再进一步接近他们时，就会感觉不舒服。

    第七，不要打断顾客。无论你多么急切地希望向顾客表达出自己的观点，一定要等到顾客说完之后再说话。要知道，顾客在发表意见的时候，也就意味着他们正准备购买。

    第八，迎合顾客。轻松随意的口吻也许对某些顾客适用，但另外一些人也许更欣赏正式点的语气。一个伟大的销售员不应该只拥有一种风格，而是应该能够熟练驾驭任何一种推销方式。

    第九，具备职业眼光。顾客的最终选择受到很多因素的影响，例如你所不能控制的情绪。因此，销售员要学会控制那些能够控制的因素，诸如个人仪表以及店铺环境等。让你的着装搭配你所销售的物品。如果你卖的是服装，那你自己一定要穿着整洁，还要搭配所售商品的风格。

    第十，展示所有商品。销售员要倾听顾客的想法，并帮助他们挑选他们认为需要的物品，而不是你认为需要的物品。

    3.3燃起永不言败的斗志——促销热情

    3.3.1包装促销

    包装促销法，就是凭借某些特殊的包装而使得产品显得较出众，从而增加销售量，实现企业利润。包装是企业产品的形象，良好的包装可以树立产品的良好形象，给消费者以美的感受，在市场同类产品竞争激烈的情况下，这种方法效果更佳。例如你现在到超市的日用品柜台，处处可见面巾纸、洗衣粉买一送一、买二送一的广告，商家在包装时已经将赠品包装在其内，这样也给了消费者以实在的感觉。包装促销的方式可分为包装内赠送、包装外赠送、包装上赠品、可利用包装赠送等方式。此外，商家还须明白包装促销的效果长期性，不可能迅速产生效果。消费者购买产品使用后，包装的效果才能显示。在实际运用这种方式时，商家如能与其他方式结合使用，效果会更好。

    举办包装促销最主要的目的，是希望凭借特殊的包装在零售点的陈列架上做最突出的“演出”，特别是商品差异性不大时，更加突显效果。关于包装促销运用方式有包装内（Reusabe containers）、包装外、包装上等，不论运用何种方式均是将赠品直接随产品附送。

    上述附赠品的包装促销可以有效地用来解决一些营销问题，尤其面对竞争状况时更具成效，例如，以赠品对抗竞争品牌的价格策略或优待券促销等。此外，假如所附的赠品具有显著的价值，消费者甚至愿意付比没赠品时更高的金额来购买此商品。当各品牌竞争不相上下时，利用附赠品的促销手法，可以轻易获得离常规货架另开特殊地点展示的优待。

    包装内、包装上、包装外或可利用包装等之促销，在激励消费者尝试购买方面都特别有效。尤其是当消费者因赠品而买了本产品，经试用后深感满意时，他们自然会继续使用而成为你的忠实顾客了。因此，尽管赠品所费不可避免，但以能增加新使用者而言，却也是相当值得的。

    尽管采用包装内、包装外或可利用包装等方式来促销的目的相同，解决的问题类似，但它们还是各有特色，彼此互异，不只是外观不同，就是所运用于的产品类别也不尽相似。这里分别说明如下：

    包装内赠品，一如其名是将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小、价位较低，但如今亦可能提升至大规格、高价值的东西，如把毛巾、餐具、酒具等附在装电冰箱的箱子内赠送。

    包装内附赠品促销方式也被健康、美容类产品和儿童食品所运用。而用得最多、最广为人知的产品，以立即可食的麦片类食品和甜爆玉米花、儿童糖果等最出色。

    包装上赠品是附在产品上或产品包装上，而非置于包装内部。比如，用橡皮筋将赠品与商品绑在一起，或用透明成型包装。一般包装上赠品种类繁多，也有的将优待券、折价券等印在包装盒上或纸箱上，以便于消费者剪下运用。有时包装上赠品与商品彼此相关连，如买刮胡刀送刮胡膏，买咖啡送咖啡杯，买罐头送开罐器，极易吸引消费者的购买兴趣。

    此类赠送方式的赠品，常在购物的零售点内送给顾客。因为此类赠品通常体积较大无法与产品包装在一起，但可摆在产品附近，方便消费者购物时一并带走。包装外赠送与一般赠品比较，其最大的特色就是消费者不必等邮寄处理，立刻可以带回家。例如，美国利佛兄弟公司（Lever Broth-ers）与玛活漫画公司（Marvel Comic Group）共同举办了一个特殊的“包装外赠”活动，凡买Aim牙膏即可获赠蜘蛛人连环漫画书（Spider man comic book），全书用漫画描绘牙齿保健的故事，利佛公司更在漫画书封底举办“生日大抽奖”活动，这搭配出色的促销创意，终使利佛公司全胜。

    某些案例显示，如果赠品价格偏高时，可以向消费者酌情收点费用。这种促销方式，我们常戏称为“付费赠品”或“加价包装”。

    可利用包装是另一种赠品的形式，其最大的特征是产品通常被装在一个容器内，当产品用完时，此容器可再来装其它的东西，是个极好用的储物罐。这类赠品在药品、保健品和饮料类产品中用得相当普遍，最常用的一种是不易摔碎的“胶玻璃”容器，罐内物品用完时，该储物罐仍可继续使用。另一个出色的例子，是把利比蕃茄汁（Libby‘s tomato juice）装在一个漂亮大壶罐内，消费者除了尽情享受蕃茄汁外，还有额外的果汁壶可得，当然吸引他们更乐意购买。另外，像雀巢咖啡、果珍等饮品也是类似的方式。

    大多数消费性产品的营销人员常会视情况需要，选择包装内、包装上、包装外或可利用包装这一类的包装促销术，配合产品特质适时运用。例如，化妆品公司优惠购化妆品达某一金额的顾客，赠送精美化妆包；香烟公司允诺：买一条香烟附赠打火机；速食连锁店送可收集成套的玻璃杯；麦片厂商于包装内附玩具或游戏式赠品；儿童食品利用包装外方式赠送玩具、游戏式赠品或智力测验拼图等。

    此类包装促销术之所以广被应用的重要特质，在于能及时激发消费者的购买欲。当消费者在货架前准备购买某品牌时，举办这种附赠品的包装促销，极易吸引消费者转移品牌，此外，还会促使顾客转买较大、较贵的商品。

    各个包装类促销术的优点和契机相当多，但不尽相同，我们将分别一一陈述。当然，他们也有共同的长处，如前所述的影响及时购买欲、提高经销商进货意识、获得店内特别陈列展售、给消费者额外价值的赠品等。

    （1）当同类产品正处于竞争激烈之时，可在零售点上塑造产品差异化。

    （2）媒体广告的宣传，加上零售点的强化，两相搭配，可以达到相乘的广告效果。因为当消费者在店内看到商品时，很容易与看过的广告相互联想。

    （3）凭借赠品的附送达到市场细分的目的。例如诉求对象因小孩或成人的不同，则在选择赠品时，也必须因目标对象而异。

    （4）选择与产品相关的赠品，最能增加产品的使用频度。如面粉赠食谱，提供顾客用面粉调制食品的方法，以增加其用量。同样地，买汤类食品送汤碗等，均会增加使用率。

    （5）促销活动之前即可预知赠品数量，易控制成本。因为营销人员能确知多少赠品包装必须制造与运送，则促销预算是增是减，自然控制自如了。

    （6）附送赠品比折价促销能增加更多的新试用者。因为，如果谨慎地选择理想的赠品，其价值感势必优于减价的利益，当然更能吸引消费者的尝试购买。

    包装外赠送的优点：

    （1）可增加赠品在零售点展示的机会。如果零售商参与此促销，则会同意将赠品放在产品旁，一同陈列销售。

    （2）较大较实用的赠品皆可赠送，因为没有体积大小的限制，只要深具吸引力即可。

    （3）此类赠品相当富于弹性。因所附赠品不必与产品包装在一起，所以赠品的选择上有更多的运用空间。

    （4）此类赠品可赠加产品的使用率。有时赠送较庞大的赠品可扩大产品的用量，如买扫把送垃圾袋，买炭送火种等。

    可利用包装赠送的优点如下：

    （1）此类赠品替代了原来的包装，而省下的既有包装费，促使厂商有较充裕的费用以增加赠品的价值感。

    （2）假设此一包装赠品十分抢眼，又相当好用，则产品附上此赠品后，还可以加价出售，如此自然降低了促销活动的成本。例如，用很精美的玻璃罐来装咖啡，则平时一罐卖30元的咖啡，因送此赠品而可卖到35元一罐，这多出的5元，可用为支付赠品的部分费用。

    （3）一个精心挑选的可用再用容器，能增加产品的使用量。例如，玛琪琳（人造奶油）可选用一组精致的塑料碗来装，消费者为求能收集成套，必会继续购买商品或增加使用量以换得此赠品。

    （4）如所附送之包装罐魅力十足，则可促使商店特别陈列展售。如再搭配其它的促销策略，效果更会令人刮目相看。

    目前，包装对赠品及可利用包装之容器赠品，费用愈来愈高，而厂商虽企图降低包装内／包装上赠品的成本，但成功率偏低，因为这些赠品均须经过特殊处理、包装。此外更须注意儿童的健康安全问题，最好其包装能防止小孩误食或受伤等意外事故。因此，厂商在挑选赠品及包装处理上更为小心翼翼，当然也限制了可运用的范围。除了上述这些问题外，特提出赠品成本计量的原则如下：

    （1）包装内的赠品：每个单价约在几分钱至1元钱之间，如儿童食品之类价格低、回转率快的商品，适用低价位的赠品；而高价位的商品，则可送较高价值的赠品。

    （2）包装上的赠品：价位约在几角钱分至几元钱之间，也许还可再高一些，但通常以零售价高低为衡量标准。

    （3）包装外的赠品：赠品价格的弹性相当大，通常视厂商的促销预算多寡而变化。一般而言，赠品单价低于2元的话，其促销成功率显著偏低。

    （4）可利用包装的赠品：完全以产品的价格而定，由几角到数十元皆有。这与促销预算有关，当然如果消费者能接受较高的产品售价，则赠品的价位就可高些。

    活动前之赠品测试，是赠品选择的重要决定因素。但仍有一些基本原则，适用于选择各类赠品时参考，特殊举如下：

    （1）易于了解。不需说明即一目了然，它是什么，值多少钱，必须让顾客一看便知。因为在零售点，您没有多余的时间来推荐赠品。

    （2）具有购买吸引力的赠品。经挑选过的赠品，必须能立即吸引顾客激起购买欲，才是好赠品。

    （3）尽可能挑有品牌的赠品。一个没有品牌的赠品，当然比知名度高的逊色得多，既难以估算其价值，更不易吸引消费者。

    （4）品质要高，而且经久耐用。一个低廉、差劲的赠品，反而伤害到产品本身的形象。

    （5）尽可能选个与产品有关联的赠品。虽然80%以上的包装内、包装上、包装外赠品，都与产品本身难以搭配，但假如能够，效果必佳，如咖啡送奶精、洗衣机送洗衣粉等。

    （6）紧密结合促销主题。赠品的选择应与促销活动的赠送目的紧紧联结，否则南辕北辙、互不相干，当然效果差了。

    最后应注意的一点是，赠品要力求突出。一个普通、毫不起眼、低价位的赠品，街上到处有售，怎能吸引消费者的兴趣，此外，最好不要挑零售店已在贩卖的商品当赠品。而如果所选的赠品相当平凡，如杯子、碗、化妆包等，最好在赠品上印上贵公司品牌、商标或饰以标志图案，以突显赠品的独特性，如此，则可化平庸为神奇，创造无限化的魅力。

    法规及限制。美国食品药物管理局对于食品内包装赠品之类别、型式、规格、尺寸，均有严格条例，以确保消费者（同时能保护厂商）避免误食或误吞，尤其对小孩的安全性更加重视。此外，亦有下述限制条款，如赠品包装方式、印刷油墨的类别等等均详细列载。如果您想办个包装内赠送，最好先依您的产品类别找出有关包装内赠品的限制，务必清楚明了各细节，再推出促销活动。

    至于包装上赠送，美国联邦法规则较为宽松，只要赠品与产品能包装妥善，以有效防止在运送途中或在零售店内被分开即可。常用的赠品包装方式有：用塑料带绑、透明成型装、收缩膜包装、套头式包装、橡皮带扎系等。同时为求宣传效果，当然尽可能将优待券或其它促销资料印在包装或纸箱上，以吸引消费者的注意。

    我国对食品类包装赠品和这类促销的真实执行也已有相关的法规，请采用此促销方式的厂商在采用前认真查阅。

    此类销售方法的费用估算，在有形成本上较易核计，但无形成本则不易推估，特列述如下：

    （1）赠品本身的花费。

    （2）印刷费、包装说明书处理费、包装的素材及处理费，或其它包装赠品方式的花费等。而包装外赠送，则必加上赠品运送费；可利用包装赠送，则须加上储物容器的特别包装费。

    （3）其它多出来的开销费用，包括工厂、运输、仓储等方面均是。

    （4）如果附赠品是优待券或点券时，则增加了赠品兑换的营销费用。

    （5）库存管理、提早进货、存货增加等影响成本的提高，尤其包装外、可利用包装这两种赠送方式，其赠品仓储费更高。

    （6）零售点的广告物费用，如海报、广告牌、优待券或店内其它促销搭配宣传品等的花费。

    （7）促销活动的媒体广告费。

    另外尚有一些特殊的费用，如独特赠品必须取得商标使用权或法律许可权等的费用，尤其是具有“专利”的商品，禁止仿冒，或通过供应商采购时，更应特别注意赠品的合法性。

    ②时效性。不论包装内、包装上、包装外或可利用包装之促销活动，常需要相当一段时间的酝酿、筹备，方能进入市场与消费者见面。因为从赠品的选择、纸箱及包装的设计印刷、赠品的放置包装在将商品运送至零售点，再将其陈列展售于货架上，这一连串的过程，非常浪费时间，所以实在不宜充作竞争激烈时的“救火队”（这种促销常无法在短期内创造销售奇迹，抵制竞争品牌）。据估算，规划一个颇有看头的包装类促销，平均须耗时长达18至24星期，至于可利用包装之赠送，其准备期也很长，必须在4个月以上，确实是并非一蹴可及的轻松事。

    3.3.2商品陈列促销

    法国有这样一句经商人常用的谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感，能撩起顾客的购买欲望。”

    商品陈列直接关系到顾客的购买欲望，具体到经营实践中，商品陈列应注意哪些问题呢？

    首先，应该是丰满。当顾客来到商场时，往往最关心的就是商品，所以一进门就会把目光投向柜台货架，这时候，如果柜台货架上商品琳琅满目，非常丰富，他的精神就会为之一振，产生较大热情。无形中他会产生一种下意识：这儿的商品这么多，一定有适合我买的。因而购物信心大增，购物兴趣高涨。相反，如果货架上商品稀稀拉拉，营业大厅空空荡荡，顾客就容易泄气，他会觉得商品这么少，难有啥好货。一旦产生这种心理，便会对解囊消费造成极大阻力。因此，商品陈列的第一条基本要求就是商品摆放要丰满。

    此要求看似简单，可实践中未必每个经营者都能做到和做好。笔者所在企业曾经派一个工作组到南方一家商场“友情支援”。这是一家新开业几个月的商场，经营状况不好。工作组人员到营业大厅看到，装修不错，硬件设施很棒，可柜台里的商品稀稀拉拉，尤其是鞋帽部，开架售货，一米多长的货架本可摆十几双鞋，现在只摆了三四双，看着非常扎眼。工作组就问：为什么商品摆得这么少？商场负责人很坦率，说：流动资金不足，货源不足。工作组人员仔细看了货架上的鞋，发现每一种牌子的鞋，一种样式只摆了一双。多的也只是摆两双。于是就又问：每一种牌子的鞋为啥不多摆几双？几位商场负责人迟迟疑疑没回答上来。工作组建议：在目前货源不足的情况下，即使是同一牌子的鞋，不管颜色、样式相同不相同都应尽量往上摆，尽可能把货架摆满，实在摆不满，就适当摆一些小摆设予以弥补，比如花呀、草呀、小工艺品之类，总之不要在货架上留太大空当，不要给人空荡荡的感觉。这时，一位商场负责人很婉转地提出：样品摆得多了将来折价处理不是损失太大吗？

    这家商场是一家房地产公司办的，几个老总以前都没搞过商品零售业，他们对柜台货架的理解就是摆摆样品而已，商品陈列即样品陈列！这是一个极大的误解。商品陈列不等于样品陈列，样品陈列只是商品陈列工作诸多职能中的一种，商品陈列最重要的职能是广告作用。有一位营销专家说：商品本身就是广告。我们说，商品陈列也是一种广告。中国有一句经商谚语：货卖堆山。为什么要堆山？就是要通过商品的极大丰富、极大丰满招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。这是我们的老祖宗的经验之谈。所以，要把商品陈列看做是招徕顾客的一种方式；为了有效地招徕顾客，商品摆放一定要丰满。当然，丰满不等于拥塞，不同品类的商品对丰满有不同的要求，这是在实际工作中应加以注意的。

    其次，要适时的展示商品的美。丰满的商品吸引了顾客的目光，他不由自主来到柜台前，这时他最想知道的是什么？最想知道的是“这东西如何”。即商品的质量好不好，外观美不美，适不适合他穿，适不适合他用。因而，聪明的商家这时在商品陈列上总是尽可能充分地展示商品的美，包括内在美与外在美——这就是商品陈列的第二个基本要求。

    所谓内在美就是商品质量。

    有一次一位调查员到市场做调查，他来到一家北京天坛家具特约经销部，刚一上楼便远远看到所卖的席梦思床垫上放着一个东西，当时他很不以为然，觉得这家商店对商品陈列太马虎了，商品上怎么可以放杂物呢？可走近一看，那并不是杂物，而是商店特意摆放的东西。

    那个东西有半个枕头那么大，几排沙发弹簧并列缠绕在一起，弹簧上面依次覆盖着棕、海绵、床垫布等，等于是床垫的“剖切面”。商店是用这个东西向顾客昭示：我们的床垫就是用这些材料做成的，真材实料，绝无烂污。这样做使顾客对其质量一目了然，很直观，无形中增强信任感。

    还有一个例子是北京某风雨衣厂的做法。他们在某商场搞展销时，销售人员在柜台前没有向顾客多说什么，而是将风雨衣“穿”在一个模特身上，上面用莲蓬头不停地淋水，水滴在衣服上就像滚在荷叶上，滴水不沾，生动地显示了这种风雨衣的挡雨效果，引起顾客很大兴趣，促进了销售。众所周知，质量是商品形象的生命线，利用商品陈列展现良好的商品质量，无疑对树立良好的商品形象大有裨益。

    所谓展示商品的外在美就是运用多种手段将柜台货架上的商品予以美化，对商品的外在美予以强化，借此激发顾客的购买欲。

    有一次一位顾客到北京赛特购物中心，在肉食商场的熟肉柜前，他被吸引住了——一长溜儿雪白的立式冰柜倚墙而立，柜内分成一个个小格子，格子里分别放着肘子、酱肉等等。透过玻璃看过去，肉的颜色真好，显得十分鲜嫩，令他这个平时并不喜欢吃肉的人此刻也满口生津。经过仔细观察，发现它之所以诱人主要是色泽十分鲜亮，而其色泽并非全是熟肉本身所具有的，很大一部分来自人工营造——在冰柜上方有一排彩色射灯，紫红色灯光直射柜内食品，每个格子里的食品下面都垫着一个桔红色的圆型小垫儿，这一切配之以冰柜那洁白的“大背景”，使柜内食品显得格外诱人。如果此处没有彩色射灯的妆扮，缺了那颇具匠心的桔红色小垫子，一块块非紫非红的肉疙瘩放在白煞煞的冰柜里，再用日光灯照着，会是什么效果？如果那些小垫子不是桔红色，而是白色、绿色或者紫色，那又是什么效果？由此我得到一个深刻启示：商品需要美化。

    服装、珠宝及K金饰品类商品在展示外在美方面表现最突出，其陈列效果与销售的关系也最密切。一件高档时装，如果把它很随意地挂在普通衣架上，其高档次就显现不出来，顾客就可能看不上眼。如果把它“穿”在模特身上，用射灯照着，再配以其它的衬托、装饰，其高雅的款式、精细的做工就很清楚地呈现在顾客面前，顾客就很容易为之所动。又比如金银饰品，如果把它放在普通铝合金柜台内，灯光暗淡，对顾客购买欲的刺激就会大打折扣。如果把它放在高贵典雅的柜台内、再以高级天鹅绒作商品铺垫，柔和的灯光照着，使K金光华四射，宝石熠熠生辉，这对顾客是一种什么刺激不难想象。

    最后，就是要营造特有的气氛。商品陈列的第三个基本要求是通过对商品颇具匠心的组合排列，营造出一种或温馨、或明快、或浪漫的特有气氛，消除顾客与商品的心理距离，使顾客对商品生发出可亲、可近、可爱之感。俄罗斯有句说语言力量的谚语——“不是蜜，却可以粘住一切。”柜台内的商品也有语言，通过别具匠心的陈列传达出一种无声的语言，它同样具有调动人的情绪、激发人的感情、催生人的欲望之作用。前几年在南方沿海城市，有的房地产开发商销售商品房的时候，喜欢搞一个样板房——在售楼处旁边盖一套与所造楼房户型结构完全相同的房子。有意思的是，样板房并不仅仅是一座毛坯建筑，而是装饰完美、里面的生活用品一应俱全——沙发、电视、席梦思、写字台，甚至挂着油画，摆放着工艺品……完全按照家庭实际生活的样子摆布。这便是卖房的营销技巧。如果仅是光秃秃一套房子，即使装修不错，可里面空空的，客户走进仍难免有冷清的感觉，情绪不容易高涨。而现在，完全按生活实际布置，客户走进去，生活气息扑面而来，感受到一种温馨气氛，积极情绪就容易调动起来。销售心理学告诉我们：许多消费者购买某种商品是在想象心理支配下采取购买行动的。想象什么？想象买到这种商品后的种种情景——亲人的反应、旁人的评价、消费过程中给生活带来的变化等等。客户进到经过精心布置的房子，看到一派富丽堂皇、宽敞明亮，很可能就会心有所动，想象自己买到这里的房子后会是一种什么情景，想象未来的家是什么样子，于不知不觉中进入“角色”。

    在北京赛特四楼卖童车的地方，顾客们会遇到一个与“样板房”有异曲同工之妙的情景。通常情况下，商场出售童车只是将它排列整齐、保持洁净，如此而已。而在这里，除了这种基本面貌外，在营业场地的一角，有一个类似屏风的东西圈出一个小屋，小屋里放着一辆漂亮的童车，童车上拴着五颜六色的风铃、彩条，一个十分逼真、美丽的大布娃娃躺在童车里，手拿奶瓶在吃奶，小屋的墙上贴着一张充满童趣的彩笔画，地上放着玩具狗，玩具熊……置身在这个环境，看着这一切，不由人不生出一缕温馨之情。

    有一个成语叫“爱屋及乌”，比喻爱一个人而连带到跟他有关系的人或物。且把它称为“感情连带反应”吧。购物也存在类似情况，顾客被商品所营造的气氛所打动，产生积极联想，继面连带对商品也有了好感，购买欲望就容易产生。这可以称之为，进行商品陈列时营造特有气氛所要达到的目的及奥秘所在。

    事实上，卖场商品陈列技巧对于超市商品的销售有着不可替代的作用，它是从空间、心理等多方面、多角度促进顾客的消费行为，是超市经营体系中不可或缺的环节。货架位置的摆设、陈列的好坏，对销售额的影响极大，这是众多零售商家应该极度重视产品陈列的原因。

    商品摆设是超市经营管理工作中一项非常基础、至关要紧的工作，在超市业态中，商品摆设决不是简单的商品堆放，而具备美化商场，刺激消费的专业职能。

    相关资料显示，科学、专业适应消费心理和消费需要的商品摆设能带起30%～40%的营销增加，远远大于销售所带来的销售提升。因此，作为超市营销人员，有必须认真剖析摆设工作的内涵因素，科学地增进摆设工作的规范，使其最大程度地达到美化商场，增多营销的目的。

    卖场货架摆放商品的目的就是要把商品布置得井井有条，使顾客一目了然，把商品信息最快地传递给顾客，通过商品的感性展示，激发并加强顾客购买的决心；同时也是销售人员向顾客提供高水准的服务的基本经营设施。不论是柜式超市货架、橱式超市货架、箱式超市货架、吊杆超市货架等都是用来放置不同的商品，方便顾客挑选的。一组组的超市货架分隔出销售的不同品种，组成售货的班组，使顾客一走进超市卖场就能顺着超市货架构成的通道网，看到卖场经营的琳琅满目的各种商品，超市卖场的销售服务都是在超市货架前与顾客直接完成的。

    超市货架的摆放布置，是超市卖场布置的主要内容，由摆放货架构织成的通道，决定着顾客的流向，不论采用垂直交叉、斜线交叉、辐射式、自由流通式或直接式等布置方法，都应为经营内容的变更而保留一定的灵活余地，以便随需要调整货架布置的形式。所以现代综合超市的各种摆放货架都采用组合的形式，只有一些小超市才少量采用固定的形式。

    商品仅有摆设在货架上，才会被客人注意并产生买进心愿，超市应当讲究商品摆设技术，达到最大限度地吸引客人的注意并激励其兴趣的效果，从而增多营销收入的目的。兰州华联依据商品的排面位置和摆设位置，定出出商品摆设的“黄金排面”和“有用摆设米数”原则，通过这些摆设原则实现对商品的自然废除，最终达到“强者恒强，弱者废除”。

    总而言之，要充分发挥摆设对营销的作用，应做到创建以客人为中心，需要为导向的摆设理念，依据客人消费心理和行为习惯，采用科学的方式、办法，结合经营管理者的目标，展示出商品的特质，从而达到树立形象、吸引人流、刺激消费、提高营销的目的。看似简单的摆设工作，其间却包括了好多的科学规律。

    超市务必通过科学、合理的商品摆设来引导客人消费，加大激动性购物的比例。其有用的商品摆设技术从以下几个方面思考：

    1.纵向摆设法为主，辅之以横向摆设法。

    据日本的一项调研研究，超市购物者更容易回忆出临附近货架放置的商品的位置却较难回忆出中心货架上放置的商品的位置。回忆的正确率同消费者到临的次数成正比，同商场的大小成反比。超市营销者应把最具赢利性的产品放在附近货架上，因为这些地方更易引起消费者的注意。

    另外，商品的放置也应重视逻辑和有序，有资料表明，合理放置的商品能可观增多商品的营销额，商品放置应遵照（商品、商标和价格标签）显而易见的摆设原则、放满摆设的原则（货架商品丰富，品种齐备）、前进摆设（时间相对久的商品放在前排面）的原则以及纵向摆设的原则（系列商品垂直摆设）。

    实践证明，人的视线上下移动夹角25%，左右移动夹角50%，消费者站在离货架30～50厘米间隔挑选商品时能清楚看到1～5层货架上摆设的商品，却只能看到横向1米左右间隔内摆设的商品。消费者在纵向摆设的商品面前一次性通过，就可看清楚整个系列商品，从而起到很好的营销效果。

    纵向摆设法可将更多的商品同时显现于客人面前。比方某超市原来好多奶粉成品都是横向摆设，即一个品牌占一层货架，这样突出的只能是1～2种品牌，营销成绩不理想。而采用纵向排列将几种品牌的脱销品种置于黄金层后，同时增多了几种品牌奶粉的营销量，总利润也显然升高。

    超市商品摆设为纵向摆设法为主，不相当于横向摆设法没有用场，一般在超市为了突出某一主力商品时候采用该办法比较有用。

    2.端头摆设应革故创新。

    端头摆设做得好可以很大刺激客人的买进动机。端架摆设可以引导客人购物，缓解客人对特价商品的猜疑和冲撞感。端架位置的商品不只是便宜，端架也不只是一个营销大批量商品和特价商品的空间，它还起着掌控商场内客人流动顺畅的作用。

    在端架摆设的商品可分为三大类：

    ●特卖商品：配合销售活动进行特卖的商品。

    ●大量摆设商品：参加营销计划书，依照某一主题进行销售活动，也可能是某种新商品的上市。

    ●商店计划商品：由商店依据实际情况，进行计划、设计与本地域的特销活动有关的主题来营销。

    商店计划商品要求商店负责人要有丰富的经验和判断能力，以保证取得预期得益，不论哪一种商品，都要有用心的主题设计。其内容包括：

    ●季节性报告。

    ●品种报告。

    ●用途的报告。

    ●厂家、品牌的报告。

    ●价格的报告。

    ●地域性特销活动的报告。

    上述几种报告，都要力求紧密配合主题。

    归纳起来，端架摆设的主题大抵有以下八种模式：

    ●对大型活动的推广和介绍。

    ●开展营销。

    ●定出标题、强调商品。

    ●在展览会上做推广突出商品群。

    ●以项目单和信息为中心，将营销条款化、形象化。

    ●有力的吸引（减价、特卖）。

    ●以相互沟通和服务为目的销售活动。

    超等市场在做货架端头摆设时不应当太过于简单，完全可以把货架变为一个具备感召力的新形象。曾经有一款洗发水在做端头摆设时将货架变成一个银灰色、呈S型的动感造型，把洗发水置于货架上，瓶子的色调和货架的色调相映成辉，加上广告的影响，这款洗发水受到了很多青少年客人的青睐，营销量直线升高。

    另外，超等市场内的端架摆设有七个方面的问题不容忽略：

    ●时间以3～7天为最好，最长不要超过10天。

    ●尽可能地让消费者明白优惠点。

    ●摆设方式应引人注意。

    ●以新产品预防老套。

    ●买进方便，使客人拿取方便。

    ●强调舞台效果和精彩场面。

    ●选择最靠近黎民的标题。

    ●价格明白。

    ●端架周围有充分宽阔的通道。

    端架商品摆设的详细办法有：

    ●单品大量摆设：表现大批感和物美价廉。

    ●纵向分段摆设：每类商品占一纵列表现色彩调理作用。

    ●横向分段摆设：在突出某一主力商品时使用。

    ●拍卖式摆设：提供各式各样、价格一样的商品，让客人任意、有兴趣地挑选。

    ●平台式摆设：将商品放在平台上，一般为配合某一主题而进行销售。

    ●变化式摆设：时常保持商品摆设的变化。

    ●侧面摆设：体积较小的商品悬挂在货架侧面，刺激随机买进。

    ●联络相配摆设：突出主力力荐的商品，配以相关的商品，别具匠心搭配，突出均衡性和紧凑性，扩展视觉效果。

    ●交织摆设：长短不一地搭配，给人以新鲜、丰富的感觉。

    各个部门端架摆设需要注意不一样的方面，如：食品加工部应注意食谱提供、调味品的价格、明示主力品目等方面；而糕点部则要注意场面氛围、表现快乐感和表现多重感。再如日用品部要注意表现大批和色彩协调、价格报告等；杂货部要求重视场面、发现趣味和表现购物方便性等。

    3.收银台与货架之间的空间是极佳的卖点。

    一般在收银台与货架之间采用岛屿摆设法来摆设商品，但商品不适宜摆设得太高，以免影响整个商场的视野。一般这儿摆设的商品应是季节性的，除了要有煽动性的价格感动客人外，商品的摆设也是很讲究的。如某超市在国庆时期将一箱箱的矿泉水摆出“欢度国庆”四个字的造型，加上瓶子或水的色调，组合成一幅图案，就会更好地刺激客人的买进心愿。

    4.相关商品的摆设。

    一家便利店老板，进了一批酒瓶起子。虽然这种商品利润相对较高，但他原本并不想卖这个产品，可总是有人到店里来问，不能没有呀！开始他将这些酒瓶起子放在一个角落里，有人问了，就指给别人看，卖得十分缓慢，他也不大在意。

    后来，酒瓶起子的业务员巡视终端，看见了该老板的陈列，给他出了个主意：你把酒瓶起子放在你出售的酒旁边试试，我敢保证你的酒瓶起子的销售量肯定会是以前的几倍，而且根本就不会占多少地方。

    该老板不信，但又觉得企业的业务员有些道理，试试又不会死人。结果正如企业业务人员的预料，酒瓶起子的销售量成倍上升。他纳闷的是：有人购买酒瓶起子甚至一次买好几个。他问这些消费者原因，消费者回答很简单：做得这么漂亮，款式又多的酒瓶起子，可以挂在冰箱上当装饰品呀！

    酒和酒瓶起子是完全不同的两类商品，但是却是相关。它们有着根本的区别：酒是快速消费品，消费者会反复购买；酒瓶起子相对来说是耐用消费品，消费者不会反复购买。这就决定了，酒瓶起子被消费者关注的程度低，不可能专门设立一个明显的位置来做它的陈列，被放在角落里也在情理之中。但是，如果酒瓶起子除了开酒用，还有别的效用时，情况就不一样了，比如别致的款式被用来当作装饰品了，它的购买数量就不一样了。这就是我们时常说的：产品除了核心价值，还有延伸价值。“时常被消费者看见”———就是我们在做陈列时要考虑的问题。酒瓶起子借酒被时常关注之势，同样创造了不错是销售形势。

    在陈列上，什么样的产品可以借相关产品的势呢？一般来说，产品陈列面积小；产品反复购买机率相对低；产品有一定的延伸价值；产品小巧精致……这些特点的产品就可以借相关产品的势。再比如：香烟和精美打火机等等。

    一位女高中生在7-11的店铺中打工，由于粗心大意，在进行酸奶订货时多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按规矩应由那位女高中生自己承担损失——意味着她一周的打工收入将付之东流。这就逼着她只能想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。她冥思苦想，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个POP，写上“酸奶有助于健康”。

    令她喜出望外的是，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个小女孩戏剧性的实践带来了7-11新的销售增长点。从此，在7-11店铺中酸奶的冷藏柜同盒饭销售柜摆在了一起。

    当然不是所有的卖场都可以这样陈列，像家乐福这样的大卖场，陈列都是按照品类划分，一般都有严格的规定，很难将不是同类的产品陈列在一起。但是对于那些比较小的便利店来说，虽然也基本上的采用类别来陈列，但是由于单品相对较少，整个卖场面积也小，陈列也就相对来说更加灵活。

    还有一个值得注意的问题就是：这样的借势陈列，不适宜在一个小卖场里广泛运用，因为用的过多，卖场会显得凌乱，陈列没有规律，让消费者不容易找到他们更加经常购买的商品。

    5.适度变化商品摆设。

    将商品固定放置虽会让老客人降低进入场地选购的时间，可时间久了，就会叫人其感到缺乏新意，并常常因为“直奔主题”而忽略其它商品。超等市场可以在1年的时间里变化一次商品摆设布局，这样会起到很强的刺激消费的作用。

    6.比较性摆设技术的运用。

    超等市场把相同商品，按不一样规格，不一样数量予以分类，然后摆设在一起，这种摆设法叫做比较摆设法。

    比较摆设法所要表现的经营管理者意图是，促使客人了解商店微利多销的特点，从而更多地买进商品。比方一袋方便面售价1.6元，而附近摆设的包在一起的6袋方便面只卖8.8元，包在一起销售的12袋方便面售价为15.2元。这样，把单袋装、6袋装、12袋装的方便面摆设在一起，就可使客人比较出买的越多就越便宜，因而刺激客人买进包装量较多的方便面。

    值得注意的是，在进行比较摆设的作业时，摆设量上要多摆设包装量大的该商品，而包装量小和单品量就相应地少一些，以明白为客人指出的买进方向。一般来说，比较摆设务必预先计划好商品的价格、包装量和商品的投放量，这样才能保证既达到销售的目的又保证连锁企业的总体赢利水平。

    变化性的摆设办法，能打破商场摆设架的乏味感，活泼营业现场的氛围。特别是对不处在主通道上的中央摆设货架更显要紧，因为它能够把客人吸引进去。变化性的摆设是感动客人购物心，刺激其购物欲的利器。连锁超市经营管理者务必多动头脑，合理正确地运用摆设方法，才能创造出更高的利润。

    7.大量摆设法的运用。

    大量摆设法，是指在商场的大面积、大空间内摆设数量足够多的单一品种商品或系列商品，或者将这些商品呈会集状摆设，以吸引客人的眼光，同时制造出一种便宜感和旺销感，达到刺激买进的目的。这种摆设办法是有选择、有重点地用适量的商品摆设出较佳的量感效果，能更好地衬托超市的购物氛围，达到销售的目的。实践证明，要是引导得体，客人最终的买进量可能比正常消费量提高3倍左右。

    海外一项消费心理调研证明：要是逐步加大某一种商品在货架上的摆设数量，就能发现在摆设数量未达到一个临界值以前，商品营销的总量并没有显然的变化。而仅有摆设数量超过了某个临界值，该商品的营销总量才可能呈现突破性的迅速而剧烈增加。这一现象就是买进心理学中的所谓临界发作理论。

    实践证明，有些商品在其他销售条件相同的情况下，仅靠摆设大于临界发作点的商品，即可增多营销额几倍甚至几十倍。因此商家务必发奋通过实践，寻觅和发现特定商品摆设数量的临界点。要是在临界值之下增多商品的摆设量，只能造成增多库存的结局。

    ①大量摆设法的效果。

    直接效果：要是辅以其他销售手段的配合，采用大量摆设法一般能提高该商品营销数量，增多营销利润，提高资本周转速度与资本周转率。

    间接效果：采用大量摆设办法还能带起其他采用正常摆设办法的同类或相近商品的营销，产生以点带面的辐射效应。大量摆设某几种商品，能变化布局上沉重、死板的局势，带来一种跌宕起伏、具备动感的摆设效果，改进了客人的感官印象，还能增多客人在超城里的行走间隔，间接地提高了其它商品的营销机会。

    某些季节性商品大量摆设还能给人留下强烈的季节感，引导客人的换季性买进。数种或数十种具备一定价格优势的商品采用大量摆设的方式，可以给客人留下该超市总体价格便宜的印象，这一思考定势在将来的较长时间内会影响客人的来店频率和消费额。只要灵巧应用好大量摆设的办法，就能收到好多良性效果，使商家在竞争中处于有利的位置。

    ②施行大量摆设法的要点。

    ●选择适宜的商品：最好选择那些客人习惯于批量买进、认知度较高的商品，以及用途简单、消费价格适中的商品。

    ●有些相似的商品，或仅色调、型号略有差别的商品群，也可以采取在一个展卖台混合堆放的方式，以引起客人争相选购的轰动性效果。但这种情况下最好采取均—售价的方式。

    ●选择超市的差别化商品和具备经营管理优势的商品进行大量摆设。

    ●独家经营管理的特色商品以及因供货渠道优势而价格相对便宜的商品等，应年年轮替使用大量摆设办法进行销售。

    ●商家意欲推出以引领新潮的商品以及质量优异的拳头商品等用于大量摆设效果更好。

    ●在采用大量摆设办法的同时配合价格上的优势。要是属于客人尚未熟习的商品，也可以采取先依照略高的订价进行普通摆设，待客人对这一价格产生基本认同感后再推出折扣，同时配合大量摆设进行销售的谋略。

    ③大量摆设法的种类。

    ●岛型摆设。这是最常用的一种大量摆设办法。在主通道周边设置平台或推车堆放商品，可以起到吸引客人注意、刺激买进的作用。要是平台的四面都能被客人看到，可以大量摆设四种（或四类）商品来吸引来自不一样方向客人的注意力。但面对客人主要进入方向的正面位置，应摆设最要紧的商品，同时摆设的数量也应最多。

    ●落地式摆设法。采用这种大量摆设办法多用带外包装箱的商品，客人在取货时不会造成商品垮塌，并且取货也比较方便。也可以采用在主通道周边堆叠多层商品的办法，这样在售出部分商品以后仍旧能够保持足够的量感。

    ●货架式摆设法。在通道两侧货架的较大空间位置上摆设同一种商品，也能收到很好的摆设效果。特别是使用宽度较大的货架，密密麻麻地排列足量的商品，能给人很强的视觉冲击效果。但这时一定要对售出的商品及早进行增补，以免产生凌乱的感觉。

    ④大量摆设法的方法。

    ●大量摆设与普通摆设交织混放。这种摆设手段方法的目的是带起其他商品的营销，或者以大量摆设的廉价商品拉动其他售价较高商品的营销。其好处是可以给比较死板的摆设阵形带来一些变化，起到吸引客人的作用。摆设手段方法又可分为两类，一是在并排的商品中大量摆设某一种商品，还可以在营销情况较差的商品的下方货架大量摆设另一种脱销商品。

    ●商品汇集的高度可以高出黄金展示面外。一般把客人伸手就能取到的商品展示范畴称作黄金展示面（大概距地面50～180CM之间）。为了制造强烈的比照效果，可以突破这个高度限定。思考到客人不大可能从黄金展示面以外的空间选定商品，距地面180CM以上及50CM以下的位置可以摆设空的包装箱，或者只在最外层摆设商品，内层空间使用其它物品填充。

    ●配合其他辅助手段。为了强化大量摆设法的效果，在超市里的显著位置还可以采取播放介绍商品的录像、张贴海报、奉送小包装样品、让客人现场品尝等方式，达到提高营销数量的目的。

    3.4让你的产品深入人心的最好途径——广告

    广告一词，是外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词advertise，被赋予现代意义，转化成为“advertising”。汉字的广告一词源于日本。

    3.4.1卖场广告——快速消费的催化剂

    随着竞争的加剧和业态的升级，商业零售业的广告投放高速增长。报纸的方便携带、易于保存和信息的权威性，使其成为商家发布促销信息、展示企业形象的首选平台。大卖场的商业形态不仅带动了整个行业广告投放量的增长，也促使行业广告投放的专业性明显增强。广告投放更加关注版面的读者群与目标消费者的契合度，希望同类促销信息集中展示让消费者“货比三家”，更加注重平时的促销手段以及与消费者的互动，利用特殊事件推出的带有一定公益性的形象广告增多。

    卖场广告和其他媒体形式比较，其优势是卖场媒体与消费者零距离接触，直接提醒、引导、与消费者互动；而其他媒体，如电视、广播、报纸等，只能间接刺激消费，通常起到宣传品牌形象、增强记忆的作用，尤其新品发布阶段。

    AC尼尔森曾对超市、大卖场最有效的广告宣传手段做过调查，其报告显示，居前10位的有效广告宣传手段中就有7种是店内广告或可运用于店内的广告形式，分别是：传单、店内海报、宣传册、货架广告、促销员介绍、特殊陈列广告、店内广播。

    此外，还有许多店内广告载体都极具传播潜力，有待进一步开发或全新开发，如：小票背面、购物篮、地板、停车场、寄包柜、终端陈列柜、电梯两侧墙贴、形象广告墙、吊旗、购物海报、户外广告牌、橱窗、卖场电视等。

    其中，将电脑小票作为广告媒体，最大的优势在于其有效的到达率。小票是顾客退换货的凭证之一，不会轻易地被扔掉，且在一向单调的纸面上，突然出现带有色彩的广告，阅读率得到了大幅提高。

    在门店的停车场四周，可以制作促销广告的护栏，使驾车购物的顾客产生购物意愿，提醒对某一特定商品的消费，从而起到促销作用。而驾车顾客的购买能力和一次性购买量也要高于一般顾客，可成为企业“金牌客户”的开发资源。

    此外，卖场电视对顾客形成“冲动购买”的效果是最明显的，多媒体的信息传达比之其他卖场广告的形式，更加形象和直接，富有传达力，这也是传统电视广告经久不衰的原因之一。当然，如何操作和监控卖场电视中的广告也是更大的问题，即使是传统电视广告，尽管有相关法律法规的约束，但夸大、虚假等情况也屡见不鲜，何况卖场电视相对属于新兴产业，很多环境和流程极不完善，亦包括产业的合作形势、利益分配等。

    快速消费品随着市场的日益成熟，同质化倾向越来越大，竞争日益加剧，造成了消费者的品牌忠诚度不断下降，重复购买率降低，购买的随机性在不断增大。

    正因为这些原因，越来越多的广告主意识到了在消费终端对购物者进行营销的重要性，只有强化终端的影响力才能提升实际的销售力，因为顾客往往在最后掏钱的一刻才做出决定。但问题是卖场环境杂乱，现有的终端缺乏有效的媒体手段，远远不能满足中国市场的旺盛需求，而且很难规范。

    数年前，美国PRN公司与2600多家沃尔玛合作，建立卖场电视系统，由于推动品牌销售的效果显著，现已被众多日用消费品厂商广泛使用，成为美国市场高度成熟的模式。2004年各厂商在PRN的卖场电视网络中投入了1.2亿美金。而另一著名零售商英国Tesco也建立了卖场视频广告系统，使整个卖场零售额提升了3%。

    在国内户外视频广告的主流运营商分众传媒在楼宇视频取得巨大成功后，也正全面引入卖场视频广告系统，填补国内终端销售系统有效媒体渠道的空缺。据悉，目前在中国1000家左右的主流大卖场中，分众已经占据了60%的份额。例如北京的京客隆、美廉美、华普，上海的乐购、好又多、易初莲花，广州和深圳地区的好又多、华润万家、新一佳、天虹、吉之岛，成都的家乐福、伊藤洋华堂等。据CTR（Specializing in China market research，市场研究公司）最新数据显示，目前已经构成了一个每周覆盖5200万购物者以上的大型卖场终端电视广告平台。

    分众传媒虽然引入了美国的成功模式，但是在具体操作更具中国特色，例如联播网在卖场所摆放的位置从进门上下扶梯到各个清洁用品、化妆品、食用品、冷冻食品、保鲜食品等的货架、通道，再到收银口帐台，往往一个卖场内覆盖30～50个屏幕，全程覆盖消费者的购买过程，而且一改美国或英国模式中将PDP吊在2米多高的空中方式，让屏幕平行于消费者视平线构成强制性收视，这些改善都大大提高了广告的收视效果。

    CTR日前对分众卖场电视进行了专项调查，该调查报告发现，国内大卖场的平均日人流量为11000人左右，其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决策者，人们在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖场电视的接触率为99%，而留意率则高达89%，远远高于墙贴广告、宣传单、包柱广告等其他卖场广告形式，而每次在光顾卖场的一个小时左右的时间中，接触到卖场电视的时间为7.2分钟。而且近60%的人对卖场电视表示好感，原因在于它提供了促销信息、新品介绍，而且表现形式更生动。

    据CTR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的是那些非计划购买。数据显示，在中国非计划购买约占总数的60%，而在美国大约为72%。调查显示，对于这些非计划购买，卖场电视已经成为终端影响力最大的媒体。

    在日用消费品的行销推广中，家庭电视广告在提升品牌知名度，影响受众对品牌认知，提高受众的品牌偏好度等方面的作用是无法取代的，而卖场电视在卖场覆盖购物全过程，通过视频和音频地组合，及时进行现场提示，在购买地最后一刻影响消费者的品牌选择，大大缩短了从广告影响到购买行动之间的时空距离。

    著名广告学专家金定海教授认为，卖场电视同家庭电视具有很强的互补作用。通过家庭电视广告提高品牌知名度和偏好度，采用卖场电视在销售终端来提高受众对品牌的回忆，锁定已进入购买状态的直接消费者，对已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及激发其购买欲望和冲动。例如，投1000万电视广告预算与投900万元之间或许差别并不大，但是900万的家庭电视同100万卖场电视所构成的1000万的电视组合投放往往比单纯1000万的家庭电视投放更有效。

    同候车亭、公车、路牌等户外广告媒体相比，卖场电视处在一个封闭的环境中，成片覆盖，具有强制性收视。而且卖场电视在购买的那一时机进行提示，使效果更加明显。传统的品牌推广通常采用以电视为主打，以户外广告进行巩固，卖场电视的出现可能会冲击到这一模式，形成以电视为主打，以卖场电视在现场进行提示的全新模式，因为人们只有在进入购买状态中才对商品资讯产生兴趣。

    同卖场内的广告媒体相比，卖场电视通过音频与视频相结合，使广告具有更强的表现力和打动力，直接刺激和煽动消费欲望。同时覆盖全场，连续性画面构成视觉冲击力。而且卖场电视与堆头及促销员的整合，点面结合，往往相互促进，效果倍增，容易引发冲动性消费。

    效果是检验媒体的唯一标准。据一些率先运用分众卖场电视的客户透露，在选择分众卖场液晶屏联播网作为传播渠道的原因方面，有关人士认为，休闲食品属于冲动型购买的商品，属于导购效果比较明显的商品，像分众这样在终端构成有效支持的广告媒介，在购买的最后一刻对受众进行品牌提示，再之合理的整合营销手段，将大大提高广告的效益。目前，国内冷冻食品行业竞争日趋激烈，市场营销成本不断增加，电视和户外媒体成本过高，而在分众卖场联播网出现之前的终端促销手段成本也很高，资料显示，端头费一个店两周要1000～2000元，其间还要大幅让利，严重影响了企业的利润。而分众传媒的卖场联播网，对于想在终端制胜的品牌来说，似乎是一种颇有效益的选择”。

    一家饮料企业在广告策略中就把分众卖场广告作为渠道广告的主打媒体，广告投放3个月后，效果令人相当满意。根据监测显示，在品牌传达方面，逛商场的顾客有超过85%留意到了该广告；超过30%的消费者感觉该广告无处不在，通过深入挖掘和沟通，卖场液晶电视广告是一个重要原因；在销量方面“在投放广告的卖场，销量同比平均增长了40%，去除行业销量的自然增长，品牌影响力的扩大、促销活动对销量的贡献以及由于商场的暂时缺货不足引起的销量损失等原因，综合分析可以初步判断，由终端电视广告引起的该产品销量增长应在5%～10%左右”。

    而在一个洗面乳广告中，某公司为了发挥广告资源的最大效果，他们在固定一段时间内对洗面乳进行了一个档期的地面促销；同时为了检测广告效果，还对洗面乳每日销售数量进行实时记录监测。监测数据显示：广告投放20天的平均日销售量比之前10天增长了65%；在固定的那段时间内（即广告未投，单有地面促销）销量虽较促销前有所上升但并不明显，而广告投放后的期间销量明显上升；而地面促销结束后10天的销量有所回落，但还是比广告投放前好。恒安丽人堂的市场经理庄少儿结果显示，卖场液晶电视广告投入低性价比高、针对性强、可控度大、直接影响消费者的购买决策、广告效果容易监测。

    目前卖场电视推出后，引发了许多广告主的认同和选择，使广告刊挂率直线上升。目前正在研究如何更有效地运用卖场电视为广告主创造更大的价值。某相关人士认为，针对卖场电视区别于家庭电视的特点，对广告进行特殊的编辑，创造特定的高频次播出，创造特定的持续性品牌曝光，传达特定的内容和促销信息，将是卖场电视广告未来发展的重要趋势，这也将使卖场电视成为消费者营销中不可替代的重要手段。

    事实上，许多卖场广告都是用电脑设计好，并印刷出来，同时许多卖场广告都由供应商提供，超市只需陈列与张贴即可。这些卖场广告缺乏针对性，不能很好地把握顾客的特征。而手绘卖场广告则最具灵活性，并且经济，还会给顾客一种亲切感，因此被各类超市广泛地运用。

    ◎手绘卖场广告的特点。

    （1）有极强的针对性。手绘卖场广告能根据超市的商品陈列布局、店面空间情况、促销的商品以及促销的手段而特别绘制，完全适合超市促销的要求，具有很强的针对性。

    （2）制作灵活、快捷。手绘卖场广告，不必经过严格的审查，也不必进行精密的构思，一切都是随卖场及顾客的需求、商品的更换、竞争的需要、市场的变化而绘制的，因此制作灵活、快捷。

    （3）费用极低。手绘卖场广告的制作材料相当便宜，花费不大。但超市必须注意选用创意好，表现力强的手绘人员，尽管其薪酬稍高，但也是划算的。

    （4）促销效果显著。手绘卖场广告以其极强的针对性，强烈的视觉冲击，同时融合了卖场的各种因素，因而能起到很好的促销效果。

    （5）具有亲切感。由于用非常富有变化和亲切感的文字、图画来制作，使POP广告与顾客的沟通交流时，倍显自然亲切，给人一种轻松舒适、一目了然的视觉享受。

    ◎手绘卖场广告的应用范围。

    （1）特价、优惠的商品或重点促销的商品。

    （2）超市中明显位置陈列的商品。

    （3）新商品的推广。

    （4）季节性、流行性商品。

    （5）处于广告活动中的商品。

    （6）节假日促销活动的装饰。

    （7）超市临时性的各类通告、告示等。

    ◎手绘卖场广告的制作原则

    （1）容易引起顾客的注意。手绘卖场广告必须使用明亮的颜色，清楚明了、简短、有力的语句或数字去冲击顾客的视觉。

    （2）容易阅读。手绘卖场广告的说明文字内容要用简短、有力的文句来表现，字数以15～30字为限。

    （3）容易理解广告的诉求点。卖场广告的诉求点是价格，还是质量，必须重点突出，一目了然。必须表现促销品的具体特征和内容，及其对顾客的效用价值；文字与用语要符合时代的潮流和顾客的需求；要反映商品的使用方法；应根据不同的消费层次来决定文字用句。

    （4）要具有美感，使顾客有美的享受，要有个性、有创意。

    （5）要统一协调风格，与整个超市的气氛协调统一。

    （6）要层次分明，多方刺激顾客。许多超市的手绘卖场广告，仅仅局限于“价格便宜”的单一文字祈求上，其实更应从各个角度刺激顾客，使顾客产生对该商品的依赖性，重点转移到该商品的效用上来。

    3.4.2公关广告——树立独特的品牌优势

    公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。与传统商业广告不同，公关广告多以新闻事件为背景，借媒体、舆论对新闻事件的关注度来进行宣传活动，达到提高知名度等效果，故而成本较商业广告低廉，但需要有合乎时机的新闻事件为载体。

    制造新闻是扩大组织知名度，提高组织美誉度，塑造组织良好形象的有效方法。然而对一个组织来说，这样的机会并不是很多，新闻媒体也不会把关注的目光长期锁定在一个或少数几个组织上。但企业形象的宣传却必须持续不断地进行，因此，付费的公关广告就成了组织的必然选择。

    所谓公关广告，就是一种设法增进公众对组织的全面了解，提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告，可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。

    公关广告有观念广告、信誉广告、谢意广告、祝贺广告、致歉广告、解释广告和倡议广告等几种。

    （1）观念广告。

    观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度和行为的一种广告。观念广告可以是宣传组织的宗旨、信念、文化或者是某项政策，也可以是传播社会潮流的某个倾向或热点。如美国西屋电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年度有关公司的各种新闻和报道汇集在一起，并冠以总标题《一年来本公司的一切好消息》。

    （2）信誉广告。

    信誉广告是社会组织通过公众对其优质产品、优质服务的良好信誉以及在国内外评优获奖情况进行宣传的广告。此类权威机构的认定、消费者的认可和客观评价，对公众来说有着较高的可信度，也可以是社会组织直接向消费者征求意见的方式，表现其服务至上、信誉第一的宗旨。

    （3）谢意广告。

    节日、纪念日之际，或社会组织举办某种活动圆满结束时，向消费者公众或社会各界公众表示衷心的感谢。社会组织的表达谢意之举，更加增进其与公众的情感交流，维系了与公众的关系，烘托了友谊的氛围。如：

    日本亚细亚航空公司15年庆典之际，做了一个公关广告。标题是：“每一次相遇，我们都心存感激，未来，就从此刻延续。”正文是：“由于您的关爱，使我们拥有今日成果，对于您的知遇，我们由衷感激。而今15年的相处，我们更加了解您的需求，当您走入亚航的新天地，您将感受到由内而外的焕然一新，更典雅的风貌，更体贴的关怀，让您拥有最舒适的航程。新的亚航天地，更加精致温馨，诚恳期待您。”

    （4）祝贺广告。

    节日、纪念日之际，社会组织向公众贺喜，或在兄弟单位开业庆典时表示祝贺，可以增加一份亲情；向公众表示与公众携手合作、献上爱心的心意。

    （5）致歉广告。

    社会组织就自身工作不足之处或自身过错向公众致歉，表示诚意，或以致歉的方式表达已获得的进展和进一步发展，以退为进，出奇制胜。

    （6）解释广告。

    在社会组织形象被歪曲、造成公众误解时，及时向公众解释事实真相，阐明态度，宣传其政策、方针，澄清混淆视听的传言，以矫正被损害的形象，维护声誉。

    （7）倡议广告。

    以社会组织名义率先发起一项对社会有重要意义和影响的活动，或倡议一种新观念，显示其社会责任感、伦理道德观、创新精神等，显示其良好的社会风范，显示其率先开拓、领导潮流、敢为天下先的胆识，为公众所嘱目和称道。如2002年为“科学消费”年，由包括周光召（中国科学院院士）、王大珩（中国科学院、工程院院士）等在内的75位中国科学院院士、中国工程院院士和153位科技专家签名并发出倡议，倡导科学消费。

    曾经热门的两大网络事件，一为“肯德基电视广告遭网友质疑”事件，和三一重工老总“向文波博客门”事件，二者都在网络上引发了轩然大波，不管是企业还是老总本身，都面临着网络所带来的公关危机。

    先说肯德基的电视广告高考篇所引发的危机，广告一经播出，从互联网上首先爆出网友的质疑声音，天涯上出现了题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子，这名网友在帖子里指出，肯德基广告暗示不吃肯德基就会导致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超过6万次的点击率，一些比较激烈的网友感慨：这个广告让即将高考努力学习的同学看到不是备受打击嘛？认真学习还抵不上吃KFC管用？

    继天涯之后，很多网站纷纷转载此贴，一则小小的电视广告引发了广泛的社会争议，甚至有人提出拒绝吃肯德基，肯德基对好学生是一种嘲讽这样的言论。继苏丹红事件之后，这是肯德基所面临的一次最严重危机，不及时平息，很可能对肯德基的品牌造成极大损伤。幸好，肯德基对于危机管理一向灵敏，帖子发表仅仅一周之后，肯德基就暂停争议广告的播放，并公开表示“尊重观众意见”，对这则广告内容进行修改。

    三一重工博客门事件同样是起源于网络，并引起轩然大波。总裁向文波在自己的博客上接连发表言论，公开抨击当时热点的徐工并购事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被认为是对徐工收购事件的恶意搅局，该言论一出，甚至引发了股市的波动，向文波和三一重工也被推到了丧失公信的风口浪尖上，网友纷纷质疑向文波的行为本意，是个人行为还是企业行为，对经济事件的干扰是恶意还是无意？博客门事件一出，在网络上迅速传播，显然一个“恶意发难”的罪名让向文波和三一重工都遭遇了公众的冷眼，网络上存在的主要观点认为向文波此举是在为贱买徐工做局。但是事件出来后，网络上对于三一重工和向文波的搜索却激增，二者加总起来高达60多万。

    和肯德基事件一样，经历过短暂、却足够热点的轩然大波之后，向文波也选择了高调现身，在SOHU的网络访谈上郑重指出博客中言论纯属个人言论，仅作讨论。经过网络的热炒，在向文波出面澄清之后，博客门事件也逐渐冷却，三一重工和向文波的知名度却飙升了上去。

    肯德基事件和博客门事件在网络上，先抑后扬，既化解了危机，又受到了广泛关注，提高了知名度。如果这场危机是刻意策划的，这样的可以算得上网络公关的高手，需要十二成的功力修炼才能在网络上长袖善舞。

    网络的开放性，为普通公众话语权的运用提供了大环境，所以网络经常会成为危机的发源地。很多传统媒体不能够曝光的事件，往往最先通过网络渠道向四面传播，而且极其具有杀伤力，会在极短的时间内形成恶性的影响。

    又因为网络是一个开放式的平台，能够收集来自社会各方最直接的建议和意见，为此，对于企业来说，网络不仅是一个营销的平台，更是实施公关的平台，网络平台的交互性和平等性，能够最大程度地体现企业公关中所谋求的真诚、沟通和互惠原则。

    企业公关投注在传统媒体上，越来越面临着资源的枯竭和模式的老套，消费者开始对传统媒体上的公关文稿抱有防范心理，很多公关的形式逐渐等同于广告，被受众所识别，而媒体也因此赔上了功利化的骂名。面临此种情形，有远见的企业纷纷将眼光投入到了网络媒体之上，以网络为平台，主动进行公关的宣传。

    时下最为流行的网络选秀，实则也是一种公关。企业希望自己的行为能够得到社会更多的理解，同时在社会上形成热点，吸引更多的关注，故而借用网络，以此为平台展开宣传，汇聚全社会的力量，面向公众，达成公众和企业之间的某项合作，以求得双方利益的互惠，并且在开放的，平等和公平的条件下进行，这本身正是一种公关。

    对于企业而言，大公关的意义正在于聚众而谋，企业在网络上抛出一个问题，吸引各个方面的参与和关注，开放式交互式的环境，能够满足各方言语的喜恶，展示各方的不同观点，于企业，正好展示了企业的开放胸怀和与公众共生存，同发展的态度。这样的企业势必会引发公众的好感，也能对企业发展过程中的症状得以多方会诊。当肯德基的电视广告在天涯上遭质疑，被网友拍砖之后，肯德基在停播之后，立即在天涯发起针对该广告修改的创意征集活动，真正的体现了肯德基聚众而谋，大公关的胸怀和眼界。同时，也足见肯德基对网络媒体的重视，一个能够汇聚高人气的网站也正好满足了肯德基公关传播的需求，网络的影响力越发深入，作为企业而言，巧妙选择网络媒体进行公关传播非常必要。在网络时代，这样的合作势必会带来双赢。

    得民心者得天下，这是教训古代天子勤政爱民的一句古训，应用于现代企业来说，也不为过。不管是华普也好，肯德基也好，可以说深谙此道，同时善于运用网络工具，一个帖子，一些积极主动的回应，面对普通消费者的质疑，如此“兴师动众”的背后，被人记住的不仅是企业的品牌还有企业开放的胸怀。

    如果一个企业，在网络上，态度诚挚的抛出务实求发展的论调，在公平的平台上谋求社会公众的发展大计，这种公关将被公众所理解，而且还会有更多的人愿意为企业的长久发展倾注更多力量，投入更多关注的背后丝毫不存在恶意，而企业的威信得以更好的宣扬。

    3.4.3公益广告——为公众谋福利就是为自己谋福利

    公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

    公益广告的形式有很多，企业级可以通过捐款捐物赞助公益事业，又可以开展对社会有较大影响的活动。

    在激烈的市场竞争中，不少商家为了提高自己的信誉度和美誉度，都开始举办各种各样的爱心促销活动，这样既表达了自己对社会的责任感，又能够顺应民心。

    农夫山泉于2001年3月20日突然出招，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国几大城市的主要媒体同时打出了一则广告：“支持北京申奥，农夫山泉1元1瓶。”此前，农夫山泉天然水的零售价是每瓶1.5元，细心的消费者可能并不觉得突兀，早在2000年8月，农夫山泉就已为价格战热过身，那次是在北京的超市，零售价从每瓶1.5元以上降至1.1元，但为时短暂，范围也很小。在介于时尚与生活必需品之间的高档瓶装水市场，价格弹性据说可以灵敏到几分钱，农夫山泉一出手就是几毛钱的豪气，市场终端当然立即报以一片掌声。

    事实上，经销商比消费者更早感受到农夫山泉的新招数。2001年年初，感觉打价格牌“有点甜”的农夫山泉通知全国各地经销商，凡在今年2月10日前打款进货者，每箱21元。而农夫山泉去年的出厂价是每箱30元，30%以上的跳水幅度，引得经销商携货款蜂拥而来。据《二十一世纪经济报道》估计，农夫山泉仅这一招就吸纳了经销商不低于2个亿的资金。

    由于启用了价格利剑，2001年1月～5月，农夫山泉的销量已完成去年全年销量的90%，而此时，中央电视台“一分钱”广告正渐入佳境：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月13日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天在渗透着我们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉成了一锅沸水。以申奥来发动价格战，农夫山泉此举实是一举两得，一方面以低价来扩大市场占有率，另一方面在舆论面前显示出农夫山泉的公益性。

    从1998年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考虑问题，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而海南养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。

    2001年7月13日，中国北京申请2008年奥运会申办权成功，站在申奥队列中的农夫山泉同样是功不可没，深奥的成功大大提高了农夫山泉的知名度和美誉度。市场分析人士注意到：在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。

    企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。由此，我们可以得出公益广告的一些特性：

    （1）非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。

    有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。

    （2）观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。

    （3）受众的广泛性。公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。

    （4）利他主义的自觉性。做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。公益广告表现了利他主义精神。它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。

    由此可见，公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。它更是社会营销的有利工具。

    3.5不要放过经营的最佳时期——黄金假期

    在消费者的慷慨购物和各商家积极促销的背后，我们来冷静思考一下，企业为什么在节日大搞促销呢？

    原因之一：注意力经济的客观要求和反映。

    举一个简单的例子：我们平时在看电视、听广播，而电视台和广播台并不向我们收费。电视和广播向我们提供了精彩的节目，难道这些节目都是免费的午餐吗？其实，我们已经向电视和广播交了费用，那就是我们把“注意力”集中到电视和广播上。电视和广播台收集到了丰富的注意力资源，然后再把这些资源以广告的形式卖给需要注意力资源的各商家。再有，名人出书、明星作广告都是利用名人的注意力资源，消费者很少关注书和广告的质量，只知道他们是名人。

    所谓注意力是指一个主题、一个事件、一段重要时间、一种行为、一些重大信息所引起的人们的关注程度、吸引力和兴趣力。我们正进入注意力经济的时代，注意力经济将成为21世纪主流的商业模式。我们处在一个信息急速扩张、信息爆炸的时代，商品的信息已不再是稀缺资源，缺少的是我们的注意力。企业为了吸引消费者的注意力——关注和喜欢他们的产品，绞尽脑汁各显其能，各种促销手段一个都不能少。而节日就是一个很好的注意力，节日是一种文化传统，是多年积累形成的一种注意力，在每个人的心目中都是深刻存在的。节日期间作促销正是注意力营销的体现，节日促销是商家借用节日的耳朵和眼睛来宣传和推广自家产品。打“节日牌”搞促销不失为一条促销捷径。

    原因之二：从组织学行为学的从众心理来分析商家促销的原因。

    从众心理是指在一个组织或团队里多数人的意见往往会改变和左右少数持不同意见和观点的人，少数人趋于一种无形的从众压力而改变自己的观点和行为，使总体趋向一致。在消费上也存在类似情况，我们叫做消费从众心理。节日里商家大张旗鼓的促销，会大大提高消费者对产品的兴趣，刺激消费者的购买欲望。一方面节日本身所具有的气氛再加上商家各种促销所营造的浓厚的消费环境，使消费者在客观上进入一种消费购物的外部从众环境；同时，在节日中消费者往往几个人一起购物，别人购买会诱导起你的购买，人们形成一种心理，过节了该花钱了。于是在促销的环境中，消费者往往会该买的多买，可买可不买的买下了，不买的东西也想买、甚至买下了。口碑营销也是基于这样一个原理。

    原因之三：从消费者行为学和心理学来看。

    消费者的购物受外部环境因素和情绪的影响，愉快优雅的环境和欢快的心情将大大提高人们的消费期望和购买指数。节日期间是一个放松休闲娱乐的时间，人们愿意从平时繁忙的工作和生活中解脱出来，购买一些产品和享受一些服务，即所谓的“花钱图痛快”。于是，在节日促销就更具有针对性和实效性。商家抓住了消费者的心理，愿意在节日里搞促销和消费者同乐。

    原因之四：从消费者的消费周期规律来分析。

    一个人的购买欲望和购买值在一段时间内不是平均分开的，而是有高峰和低潮的。而节日期间正是消费的高峰和消费阀值最高点。节日促销无疑是在火爆的消费场面上，再加一把火。商家选择节日促销是锦上添花，高明之举。

    原因之五：从我国的消费文化来看。

    我国的消费者有一个消费思维定势：平时攒钱，关键或者重要时刻集中花费，也就是消费中的预期消费。而节日正是这样一个关键和重要时刻。在消费者的消费文化中认为，节日期间各商家一定要大搞促销，价格会降低、产品会丰富，平时该买的商品等到节日再买。而商家也摸透了消费者的心理和消费文化，也在节日里极力作促销迎合消费者的心理。

    节日时间是一个企业开展促销攻势、宣传企业形象的黄金时间。按照信息经济学原理：买卖双方的信息一般是不对称的，一般都是卖方比买方拥有更多的产品信息；而解决这一问题的主要方法就是信息披露，即商家通过产品展示、赠品发放、营业推广、广告宣传等促销方式发送信号。节日期间，恰好是商家进行产品宣传、信息披露的绝好时间，它会收到事半功倍的效果。因此，节日促销受到越来越多的商家的重视，并展开了激烈的促销战。

    下面简单介绍一些有效的促销策略和技巧：

    第一，注意力促销。

    “整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就成为世界的主宰。”为此企业在节日期间作促销时必须吸引消费者的注意力，在节日这个注意力点上，再创造和利用别的机会进行注意力促销。例如，可口可乐在北京奥运会会标揭幕后，马上改变产品的包装，印上“中国印”。脑白金更是直接抓住春节的注意力推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的促销活动，通过概念营销直接引诱消费者的注意力。

    第二，文化促销。

    我国的许多节日都有丰富的文化内涵，例如：母亲节、情人节、中秋节、端午节。为此，企业在节日作促销时一定要把握住节日的文化内涵。情人节要突出感情的真挚和甜蜜，春节要突出喜庆和团圆。例如：有的商家在情人节作促销时规定凡购买多少元以上的物品，就免费为你的朋友送上一束鲜花；有的饭店也在情人节里推出情侣宴，并送鲜花。可口可乐在2003年春节里改变包装，在广告宣传中突出中华民族的龙马精神，引起国人的共鸣。金六福酒在春节期间推出“好日子，喝金六福酒”的广告宣传，它迎合了我国春节期间人们对未来所寄托的美好希望。

    第三，亲情促销。

    感情是内在的长久的，企业利用节日这个特殊时刻用感情打动消费者，将会加深消费者对企业的美好印象，树立企业良好的品牌形象。海尔在春节等重大节日会给一些客户寄去问候信和小礼品表示节日的祝福。另外，在母亲节、教师节等节日，一些保健品、食品厂家也利用亲情促销，引起消费者对他们的注意。

    第四，整合传播促销。

    节日期间是促销的最好时间，为此企业必须把握住，争取在最短的时间内收到最大的效果。整合促销就是企业整合内部最有资源，进行全方面的宣传和双向的沟通，企业在节日内可以采用软硬广告，空中、地上广告等组合方式实现信息的垂直落地和传播。这种策略尤其适合企业的新品上市或者开发新的目标市场以及品牌营销等用途。在整合促销时要注意运用5w1h原则，即

    为什么传播（why）——宣传的目的；

    向谁传播（who）——确定信息接收者；

    传播什么（what）——传播信息内容；

    何时传播（when）——传播时间选择；

    在哪里传播（where）——传播信息的接触点选择；

    如何传播（how）——传播媒体的选择。

    第五，广告前置策略，扩大节日促销的时间。

    即在节日之间就宣传某种产品，诉求产品的功能性价值，引起消费者的注意力，给产品一种神秘感，造成一种“犹抱琵琶半遮面”的感觉。曲美减肥药在上市前三个月，就采用了广告前置策略，造成了市场的饥饿感，等到上市时引起了轰动效应。2001年中秋节，“美龄”月饼在济南促销时也采用了这一策略。他们在6月就开始推出“月月升”招商方案和预约销售的方式促销。

    此外，节日的时间是比较短的，在节日期间促销竞争又很激烈，因此我们可以适当把节日促销分为节前、节中和节后三个阶段，延长节日促销时间。

    第六，整时促销，晚赢利策略。

    整时促销是指商家不仅仅注重一次产品销售和服务挣多少钱，更注重通过以后不断地销售和服务来挣钱，前期促销不以赢利为目的而是通过后期来赢利。这种策略注重企业长远和动态的发展，注重品牌的建设和维护。例如，永中ofice推广版在正式投放国内市场时，向社会免费发放20万份推广版软件。

    第七，决战终端。

    和在电视做广告相比，终端促销成本较低；完全在媒体作宣传，容易产生“虚”的感觉，消费者感受不到真实性；终端促销能增加品牌的亲和力，让消费者感受到高档品牌的大众性和平易性。

    节日里大部分消费者都出来购物或者休闲娱乐，商场、超市等终端客流量大大增加。为此企业必须深入终端，通过人员推销、礼品赠送、pop广告、免费服务等方式和消费者面对面接触，增加促销的针对性和有效性，让消费者近距离感受到品牌的魅力。例如：海尔、TCL、康佳、摩托罗拉等知名品牌五一节时在各大商场举行大规模的促销活动，来吸引消费者。

    3.5.1传统节日

    3.5.1.1春节

    春节促销，要讲究喜庆的氛围，以求在愉快的节日里带给消费者以最佳的购物享受。

    百年跨国品牌可口可乐长期坚持的“中国式”春节营销兼具了国际化与本土民俗化的双重特征。自从可口可乐在全球第一个提出“Thinklocal，Actlocal”的本土化思想之后，可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性，自2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的基础之上，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。

    2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，完全符合可口可乐的本土化战略。于是，可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。

    特别是2005年，可口可乐更是成功的搭乘2004年雅典奥运快车，以亚洲飞人刘翔为主角，以刘翔回家为主题，把刘翔和阿福合理的融汇在一起，传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆，实现了国际化与本土春节民俗的完美结合与持续的中国式春节民俗特色营销相配套，可口可乐国际化水准的市场推广则显示出其精准、规范、大气，国际化的市场推广将中国式春节民俗特色营销的价值发挥得淋漓尽致。

    在特色包装上，早在2002年春节期间，配合阿福、阿娇的传播推广，可口可乐向市场正式推出了全新的、以阿福为创作元素的贺岁新包装，喜庆的大红色加上中国传统的阿福娃娃的形象，堪称地道中国味，大阿福包装、春节对联、灯笼等极具中国风味的卖场POP，为可口可乐打响了2002年新春第一枪。此后的2003年、2004年，可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的包装，如以中国十二生肖为设计元素的易拉罐新包装，满足了中国消费者的情感需求。

    在产品组合上，可口可乐经过深入调查，分析出春节家庭饮料消费的规律和容量，连续数年在春节期间大规模推广其2L及2.25L等符合节日家庭消费的特大容量包装；在产品口味的组合上，可口可乐也充分发挥其丰富产品线的优势，将可口可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售，满足家庭不同人群、不同口味的需求；在销售情境营造上，可口可乐更是运用娴熟，春节对联、灯笼等极具中国风味的装饰充斥卖场，布置和陈列比大多数本土品牌更富中国味。

    2005年春节，可口可乐更是在上海、北京等地的著名商业街用3万多个易拉罐搭建出11米高的吉祥金鸡造景，创下了可口可乐新春造景中国之最。高耸的吉祥金鸡，备受人们喜爱的泥塑阿福穿着红色肚兜，手持红灯笼，在一派红彤彤的欢乐景象中，为所有来来往往的宾客恭贺新春，令人深感震憾，无法忘怀。

    可口可乐可说是春节促销中的成功案例，因为这些广告抓住了消费者的情感诉求，中国人都有回家过年的习俗，但很多人因为工作繁忙等原因而无法在大年三十与家人团聚，身在异乡，思想的情感就会特别的浓烈，因此，当有中国特色的阿福娃娃将刘翔带回家时，在那一刻，可口可乐成了团圆的象征，更成为了不能团圆的一种慰藉，从而使其成功抢占了独一无二的消费者情感自愿，既彰显了品牌文化，又使得品牌的美誉度得到进一步的提升。

    然而，春节期间，往往也有不少商家因为自己的促销计划而带来危机的，要处理这样的危机，就要具备随机应变的素质。

    春节期间，是酒水消费的旺季，各路酒商都兴奋了起来，各类酒企也想尽手段来取悦消费者。在此期间，酒类消费几率高，也是一些酒类新品上市推广的良机。而对于在旺季促销活动中出现的问题，解决方法不同则会有不同的效果。

    某地的A酒业也在此期间推出了公司的新品白酒，为配合新品上市，A企业选择了在市区的几个大型成熟社区开展“圆梦刮奖卡，大奖等您拿”的现场抽奖兑奖促销活动。

    在活动进行得如火如荼的时候，某居民偶然发现奖卡可以透视（即抽奖前可以选择奖卡），消息不胫而走，引来好多人包括本社区居民在外的亲朋好友来买酒，把本社区里甚至其它社区的酒都买光了，一夜之间几乎刮出了所有的3000多张刮奖卡，由于突然之间有如此多的中奖者要兑奖且中奖量巨大、奖项品种较多，导致奖品不能及时兑现引起诸多居民的不满，一时间在市区里掀起了不小的风波。

    事发之后，A酒业邀请了某家市场研究机构，希望能够给出化解危机的有效措施和方案。

    面对如此境况以及如此短的时间，既要保住市场又要维护住企业利润，针对企业春节期间的促销活动，那家市场研究机构给出了如下方案：

    第一步：治标。

    整合经销商、制卡方等几方力量共同做工作，公司采取优惠措施换给消费者新奖卡并承诺该卡可以重新刮等等补救措施，使得绝大多数居民自愿“以旧换新”并“二次刮奖”，才消除了居民的不满情绪和更多的负面效应。

    第二步：借势。

    借什么势呢？首先我们要明白这一次活动的真正目的是什么？

    仅仅是为销售一批货而做的一次上市促销活动吗？当然不是，品牌立足这一市场是此次活动的切入点，更是A酒业立信于本地商业口碑的机会，而这次的意外更是品牌在消费者心中立信的良机。

    因此，不能因为消费者平息了情绪就算是大功告成。因为，每一次危情都是机遇，是一次和消费者加深沟通了解的机会。企业在市场中损失的就要在市场中赢回来，让企业在前面损失的利润在以后的时间以赢得消费者的方式返还回来，从而达到反败为胜的结果。

    其一，对没有领到奖和换卡的居民给予登记。这样一下子就有了一个大的数据库，姓名、住址、电话、性别、年龄、饮酒特性等基本资料都有了。

    其二，登门送奖、送礼。带着新换的有公司老总签名的奖卡和其它小小的促销品，带着甜甜的微笑、深深的祝福和消费者进行深入沟通，了解了更多的有关这一区域市场中更有价值的信息，同样更是了解了诸多消费者对于产品的意见和建议，并同时顺势把企业其它的产品系列推荐给居民。

    想一想，平时想进入普通而陌生的消费者家中做如此顺畅的调研是多么的不容易啊！

    第三步：治本。

    对于A酒业的活动促销给予重新规划。奖品规划：很多酒企对于促销活动的奖品不太重视，认为只要奖品好就行了，其实不然，因为，一切都要为产品以后的市场销售做基础。

    新品上市的目的就是为了创造更多的消费者和产品接触的机会，因此，对于新品上市尽量以产品本身作为活动的奖品形式，如买一送一等增加消费者对产品的感受机会。

    此外，对新品上市的中奖几率可放大，本质是产生更多的和消费者接触的机会。

    抽奖方式：变选卡抽奖为更有神秘感的一次性摸奖，减少了活动流程的时间。

    活动流程预演：活动策划不能只停留在纸上和想当然。从管理的角度看，这是一个事前管理的问题。通常企业的此类活动经过策划部门的策划报告后就开始执行了，没有考虑到相应的应急预案。所以，才会在出现问题时措手不及。因此，要在活动前进行一次预演，通过预演才能够真正体现出活动过程中的不足之处并得以消除，包括活动人员的应急准备、如何对消费者可能提出的问题进行解释沟通等等。

    综上所述，企业在春节旺季促销的问题本质是对市场和短期利润之间的博弈，是要长期的市场还是要眼前的利润并在二者之间取得平衡不仅取决于企业的营销心态，同样更是取决于企业的营销方式与技巧。

    春节这一中华民族传统的节日是人们沟通最频繁的时期，也是口碑树立的良机。因此，企业的言行对企业立信于市的影响也是极大的。

    毕竟，促销活动虽然短，但影响却是长远的。

    3.5.1.2元旦

    新的一年，新的机遇。

    春节消费高潮期将至，促销方案迫切需要出台，定案。2007年的春节是个“特别”的节日，而其特别之处就在于情人节放在了春节的前夕，将“元旦”、“情人节”、“春节”三个节日作为一个节日促销链，整体宣传，整体促销，主题新颖，独具创新，对商家促销资源的节约、促销机会的把握及促销宣传的预期效果都会有一个较好的改善。

    元旦不比春节，但在相对淡季的1月份作为有三天假期的节日也不失为一个较好的商机，这里就一些元旦期间的促销文案整理归纳为以下内容。

    活动主题：新年新景象××好礼多

    活动目的：讲究新年的“新”，突出好礼的“礼”。

    将节日休闲购物与享受实惠娱乐完美结合，让顾客在卖场内感受到新年的愉悦和购物的乐趣，充分体现××商城的家园式购物氛围及无微不至的人性化服务，为春节消费高峰期的来临做好舆论优势。

    活动时间：2007年元月1日～3日

    活动形式：特卖＋赠送＋文演＋娱乐

    活动要点：有意将“元旦”、“情人节”、“春节”节日促销完美结合，以“元旦”为始点，将部分活动内容贯穿整个元月份及2月份上旬，做好整个春节期间促销的有机促销链，为元月份的商城不间断人气及销售提供有益保证。

    氛围布局：全面围绕“新景象送好礼”活动主题展开布置。（卖场节日气氛、特卖场布置等）（时间：元旦前三天内）

    活动办法：

    a.寒冬送温暖，新款羽绒服热卖（元月1日～7日）

    b.新年送惊喜，爱心大换购（元月1日～3日）

    c.海报换礼品，剪角来就送（元月1日）

    d.好礼贺新年，购物送会员（元月1日～3日）

    e.新年许诺言，见证“爱情墙”（元月1日～2月13日）

    活动推广：彩页、《××晚报》、《商业在线》杂志、电视台、《××信息港》网站。

    氛围布局：营造浓重的节日气氛，为新年期间顾客购物创造一个祥和、愉快的购物氛围。

    ①发动某些厂家（经销大品牌或有意向联营厂家）做场外活动（文演、产品推广及送赠品等），立彩虹门、升空气球、搭建活动舞台等，针对元旦参与场外活动的厂家视场地大小安徘演出顺序。（业务部联系厂家，企划部组织活动）

    ②商场前正门（两个）悬挂四个带有“欢庆元旦”字样的大红灯笼，烘托节日气氛，喜迎顾客到来。

    ③商场前楼体柱用带有新年气氛的写真画面包裹，颜色以红黄色为主。（可使用至春节）

    ④设计制作一大型活动促销宣传喷绘画面，面积约为180平方，悬挂于楼体前方，内容为本次元旦系列促销活动内容概要（主题要醒目）。

    ⑤楼体橱窗是商场脸面，节日布局要合理到位，既要突出商品个性，又要烘托节日气氛，给节日的商场增添一份喜庆色彩。

    ⑥节日期间商场内海报展板、POP书写要带有“欢庆元旦”等字样。在正门入口主通道及超市出入口等处天花板上悬挂彩色布条来装饰卖场。

    活动促销：

    ①寒冬送温暖，新款羽绒服热卖。（元月1日～7日）

    羽绒服为冬季时令性商品，现正处于销售旺季，在一楼中厅布置一大型羽绒服特卖场，展销如波司登、康博、杰奥、雪中飞、冰洁、雅鹿、红豆、冰飞、南极之星、天羽、鸭鸭、北极绒、南极人等各大品牌羽绒服，6—8折热卖（部分折扣较低厂家可与商场共同承担扣点）。

    特卖场布置：

    ●设置一大型海报展板，内容为各品牌羽绒服折扣价格。

    ●在中厅上空悬挂一条幅，内容为“庆元旦××商城新款羽绒服倾情特卖”

    ●各品牌货架上的POP摆放。

    ●开辟一个专门的特卖场收银台。

    ●特卖期间办公室工作人员到现场协助及保安人员配置情况等。

    ②新年送惊喜，爱心大换购。（元月1日～3日）

    活动内容：

    凡在本商场购物满200元，加7元可换购价值18元的商品（例：茶杯）；购物满2000元，加7元可换购价值88元的商品（例：电饭煲一个、电吹风一个）；购物满5000元，加7元可换购价值128元的商品（例：电烫斗一个或MP3一部）；购物满10000元，加7元可换购价值300元的商品（例：VCD一台或DVD一台）

    操作说明：

    凭购物小票至服务台换购商品，并在小票上盖章以示无效，如某商品己换购完，可用同价值商品替换。

    ③海报换礼品，剪角来就送。（元月1日）

    为吸引人气，烘托节日气氛，为节日期间来商场的顾客带来一份惊喜，凡凭本商场节日活动促销彩页特设定的“好礼剪角”和购物小票（金额不限），均可到总台获赠××商城2007年日历一本，限每人一份，赠完为止。

    ④好礼贺新年，购物送会员。（元月1日～3日）

    为更好的开辟潜在顾客源，发展会员，为商场带来稳固的消费群体，同时为春节消费高峰提供更多的客流保证，值元旦促销之际，特举行购物送会员卡活动。

    活动期间凡在本商场购物满50元以上，均可免费获赠积分卡一张，不累计赠送。（已赠小票加盖已赠章，由市场部组织，配合总台实施）

    ⑤新年许诺言，见证“爱情墙”。（元月1日—2月13日）

    活动说明：情人节是年轻人的节日，而年轻人又是商场消费主力军，为年轻人开辟更多的交流渠道和场所，不仅会给商场吸引客流，提升销售额，而且还可以升华商场人性化服务的含义，制造社会有益舆论。2007情人节处于春节前夕，在元旦期间开始做有关情人节促销活动，将期限延至情人节，可为情人节、春节期间的销售提供保证，还可以带动1月份及2月上旬的商场人气，更多地提高销售额。

    活动准备：

    ●在商场总台左侧靠墙处设置一情人节“爱情墙”，大小为220cm×160cm。（由企划部负责装饰）

    ●制作一批“爱情宣言”小卡片，尺寸约8cm×12cm。（卡片分为正副券，有统一编号）

    ●一大型抽奖箱等活动道具。

    活动内容：

    ●活动期间，凡到商场购物的情侣顾客，凭购物小票（满20元以上），均可到总台领取一张“爱情宣言”卡片（每对情侣仅可领取一张），由双方在卡片正券正面填写象征双方爱情的语言和名字，然后撕下副券自己存放，将正券按一定顺序粘贴到“爱情墙”上，象征着爱情，体现着永远。

    ●到活动结束后（2月13日结束），将粘贴在“爱情墙”上的“爱情宣言”小卡片揭下，放进抽奖箱内，于2月14日（情人节）当天，在广场外统一举行“爱情大抽奖”，以正券编号与副券编号相吻合为中奖标准，奖项设置与奖品暂且不定。

    ⑥其他相关促销活动。（如发动各联营厂家举行商品降价特卖、购物送赠品、参与厂商组织的有奖小游戏等）

    活动评估：

    ●本次促销活动旨在宣扬商场节日气氛，烘托商场购物氛围，吸引更多的顾客，送实惠及娱乐于大众，对商场销售的提升及形象塑造均有较大益处。

    ●各促销措施需得到厂家支持，各相关业务部门应与厂商积极协商，方可达到事半功倍的效果。

    ●商场各部门针对本次活动应积极实行人员及物资的配合，特别是人力资源部门，应及时组织相关工作人员下到卖场协助工作的开展。

    ●本次活动应成立专门指挥小组，由总经理为组长，统一指挥，统一调度，为活动的顺利开展做好充分的后台工作。

    杂志宣传：在本地最有影响力的商业杂志《商业在线》上做一整版（彩版）广告。

    彩页宣传：制作一期大小8开纸质105g的彩色宣传页，内容以元旦期间本商场活动内容和特价商品为主（附带有领取赠品剪角），员工散发或夹报发送。（截止到12月28日前散发完毕）

    报纸软文：12月30日

    诉求主题：××商场新年氛围的营造及好礼的赠送！（特卖＋赠送＋文演＋娱乐）

    诉求对象：《××晚报》

    网络媒体：在当地点击率最高的“××信息港”首页“行业快讯”栏目设立活动专页连接。

    电视媒体：15秒配音字幕广告（节前一周，每晚播放两遍）

    3.5.1.3中秋节

    在我国假日经济正逐步走向成熟，在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计，商家在双休日的营业额一般是平时的1～3倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火，可以说节日期间是商家的蜜月期间。而在这热热闹闹的节日销售中，商家的促销无疑起到了巨大的作用。在促销中消费者得到实惠，商家得到大笔利润。

    节日里，走进商场和超市你就会感觉到温馨优雅的购物环境、独具匠心的商品摆放、商品的打折销售、精美礼品的赠送、琳琅满目的物品供你选择、新产品的节日上市与推广、各商家层出不穷的促销活动，这一个个惊喜让消费者打心底里高兴。节日购物真是物超所值：同样的商品低于平时的价格，同样的价格可以买比平时更好的商品。在购物的同时又是休闲放松的时刻：在满足物质的基础上，消费者在商家所营造的喜气欢快的节日气氛中精神上也得到了满足。消费者此时此刻更能体会到“顾客是上帝”的感觉，他们由衷的感到“过节的感觉就是好”。

    熙熙攘攘的购物人群，大包小包的购买物品，销售量的急增，销售收入的直线上升，商家是看在眼里喜在心里。相对平时，购物人群的稀少，产品销售的冷淡，过不过节真是两重天。节日中，平时疲软的市场得到强力的反弹，甚至某些商品出现脱销的局面。虽然，各商家在节日促销中投入了大量的人力、物力、财力，但看到如此热闹火爆的购物场面，商家是累也快乐着，他们感叹到“过节的感觉真是爽”。

    中秋自古是人月两团圆的佳节，合家团聚是传统习惯，而由此所带来的消费刺激，让商家们忙碌并兴奋着。中秋促销方案是商家们进行中秋促销的依据，那么在现在竞争如此激烈的节日市场下，中秋促销方案要如何去做呢？

    1.促销场景。

    中秋节前夕，潇潇秋雨的一个周末下午，在济南的某一大型超市门前，雀巢咖啡举行免费促销活动。促销小姐穿着鲜明、个性、统一的公司服装，面带微笑热情的为每一位路过客人递上一杯热咖啡；另一边的电视播放着公司的简介和“味道好极了！”的广告语。

    2.促销巧妙之处。

    （1）促销时间的选择（WHEN）。

    中秋节前夕的周末，人们开始高度关注节日的到来，对节日的注意力开始提高，人们开始大量购物过节，此时搞促销，容易引起人们的关注，这体现了注意力促销。

    中秋节虽然月饼是主角，但咖啡可以与月饼互补，进行互补营销，在吃月饼的同时喝上一杯芳香的咖啡，那感觉一定很不错。消费者在买月饼时会顺便买咖啡，因为广告语告诉你“味道好极了”。

    （2）地点（WHERE）。

    人们在超市购完物以后，一般都比较累比较渴，再加上秋后的小雨给人一丝丝凉意。此时热情的促销小姐为你送上一杯热咖啡，以解您的劳累和口渴，消费者心存感激，这一杯咖啡是一杯温情和芳香。消费者会从心里大大增加对雀巢咖啡的美好印象，为以后的消费打好了基础。这体现了亲情促销。

    （3）促销对象（WHO）。

    这一大型超市属于档次较高的超市，逛超市者绝大部分都是年轻人和中年人，他们年轻并且有购买力，正是雀巢咖啡的目标消费者，在这里做促销针对性强、有效性高。

    （4）促销内容（WHAT）。

    在促销中，服装统一、热情礼貌漂亮的促销员体现了雀巢公司的良好企业形象；“味道好极了”体现了公司品牌形象的宣传；品尝咖啡宣传了雀巢咖啡所具有的良好品质。

    （5）如何促销（HOW）。

    在超市门口促销，体现了决战终端的促销策略，消费者可以近距离感受到雀巢咖啡所具有的品质和魅力。

    既采用了人员推销，又采用了电视推销，体现了整合传播促销。

    免费品尝，体现了整时营销、晚赢利的策略。现在的免费让不知道雀巢咖啡的人知道它，让潜在的消费者变成现实的消费者，让现在的消费者增加对雀巢咖啡的满意度和品牌忠诚度。

    孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”在商家节日促销的大战中同样适合这样的道理。在激烈的节日促销中，商家不但要整合各种有效的促销工具，更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算，进行促销策划和创意，以奇招出其不意致胜。

    3.5.2舶来节日

    3.5.2.1母亲节

    对于热衷利用任何机会赢取消费者的商家来说，母亲节无疑是个很好的商业机会。母亲节虽然是个舶来品，但是由于天下儿女对母亲的敬重之情，使得这一节日跨过国界，成为一个全球共享有的国际性节日。在这一天，人们需要购买礼物，送给自己的母亲，以表对她的感恩之情。

    在人们的印象中，像母亲节、父亲节，这些涵盖亲情的节日，鲜花、保健品等产品均会收到不错的经济利益，服装等商品的销售额更是增长快速。其实母亲节的“温情经济”很早就已经在我们的生活中存在着，只是大家并没有在意或者没有提出这个概念而已。在美国，母亲节是一年中多个消费旺季之一，以消费额计算列众多节假日的第四位，排在圣诞节、新年和情人节之后，可见，母亲节的商业价值和含金量确实不低。

    中国的珠宝行业也一直关注着母亲节所带来的销售额增长。在占有中国珠宝市场70%份额的深圳，各大珠宝商家每年都在母亲节来临之前积极备战。例如目前就有许多的零售商已经开始筹划终端店的店面宣传形象，“温情”就是第一首选主题。虽然目前还是有一些商家对节日背后的“温情经济”、“温情效应”表现冷淡，但是大多数商家已经有意迎合消费者，迎合这一趋势，改变了原来的经营思维模式。

    中国是一个崇尚家庭价值的社会，有着孝敬父母的悠远传统。两代人甚至三代人之前，有着彼此牵挂着的亲情关系。除此以外，一个社会现象就是更多的年轻人正在因为自身发展原因，而忽视了对父母精神层面的关注感到自责，他们已经开始转而开始朝着物质方向上进行弥补。虽然这有些违背了中国传统文化的初衷，似乎现在所有情感都可以用金钱来换取。但是我们也发现，作为社会发展的一个过程，这种现象是无法回避的事实。业内专家分析就提醒到，对于母亲节的促销活动，虽然购买珠宝是一种商业、金钱行为，珠宝商家也应该注重节日的传统文化内涵，以内涵取胜，把经济与文化有机结合起来。

    2009年母亲节，不论是传统文化熏陶下的平凡消费者，还是为这一特殊节日所产生经济利益而努力的商家，都在用自己的温情感动社会，感动值得我们永远敬爱的母亲。

    3.5.2.2父亲节

    父亲节是一年中特别为感谢父亲而设立的节日，约始于20世纪初。每个国家的父亲节日期都不尽相同，也有各种的庆祝方式，大部分都与赠送礼物、家族聚餐或活动有关。世界上有52个国家和地区是在每年6月的第三个星期日庆祝父亲节。

    在父亲节这天，人们选择特定的鲜花来表达对父亲的敬意。人们采纳了多德夫人的建议，佩戴红玫瑰向健在的父亲表示爱戴，佩戴白玫瑰则表达对亡父的悼念。这种习俗一直流传至今。起初父亲节的日期各不相同。且有的地方用蒲公英作为父亲节的象征，有的地方则用衬有一片绿叶的白丁香向父亲表示敬意。

    1924年，美国总统柯立芝表示支持设立全国性父亲节的建议；1966年，约翰逊总统签署总统公告，宣布当年6月的第三个星期天为美国的父亲节；1972年，美国总统尼克松签署正式文件，将每年6月的第三个星期日定为全美国的父亲节，并成为美国永久性的纪念日。

    相比很受重视的“母亲节”，“父亲节”素来是个较冷门的节日，它甚至不如8月8日的爸爸节来得讨巧。不过，对于有南非世界杯的6月份来说，炒作“父亲节”显然有了更多理由，除了剃须刀和男装等常规促销，还可以请父亲去农家乐喝啤酒、看球赛，有了世界杯的“父亲节”，商家似乎也有更多的理由可以“进球”。

    都说世界杯“让女人走开”，那肯定就是“让男人沉迷”的节日了，所以，不少商场把“父亲节”做得更有足球味。

    某大型家电商场就做了一次喝啤酒看世界杯的活动，所有电视机全部播放世界杯直播，还在柜台里放了成箱的啤酒，不用报名就可以到现场来喝免费啤酒，尽管当天下雨，捧场的客人还是挺多。等到周末，可能还会举行一次免费喝啤酒的活动。周末还会特别推剃须刀的专场活动，指定型号剃须刀5折，满一定额度还赠送礼品。

    虽然“父亲节”卖的是男性商品，但是商场对男人自主购买商品并不抱太大期望。“男性货品受季节、温度影响非常大，受促销影响非常小，证明男人的情绪波动很小。”商场负责人说，常规促销并不能促动男人来购物，即便是“父亲节”这样的节日，购买者也大多是孩子和女性，所以有商场提出，如果把“父亲节”变成“妇男节”，促动女性为男性商品埋单，或许会更受欢迎。

    如果说五六十岁的爸爸消费很含蓄，那么三四十岁的年轻爸爸则更有激情一些，所以商场也希望将“父亲节”的年龄界定得更低一些，这样会有更多的年轻爸爸参与到商场活动中来。

    有些企业计划组织一次“父子亲子游戏”，欢迎70后、80后的“小爸爸们”热情参与，因为商场整个6月的主题活动都是围绕童年时的游戏，所以，“父亲节”也可以是爸爸和孩子们一起疯玩的节日。另外，父亲节也推出了“陪爸爸钓鱼去”的活动，购物满一定金额的爸爸可以拖家带口去吃农家饭、钓鱼，享受休闲的户外时光，同时，商场还将推出VIP卡特别折扣，只要VIP卡的性别标注是“男”，就能享受特别的抽奖活动。

    活动主题：世界杯和父亲节

    活动内容：

    （1）伊藤洋华堂与百事可乐联手为中国队呐喊助威。

    ①看世界杯免费喝百事可乐。

    活动时间：6／46／86／13（三日）

    活动地点：伊藤洋华堂店外赠饮处

    活动内容：以上三天，中国队比赛结束后，在伊藤洋华堂购物的消费者可凭单张收银条（不限金额）在派送处获得一听百事可乐。500听／天，免费赠送，送完即止。

    ②百事球王争霸。

    即日起至9月1日，每周六、周日，消费者可在伊藤洋华堂参与“百事球王争霸”活动，参加收集换奖及幸运轮盘摇奖，免费获得百事球星模型及手表、足球等各种精美礼品。数量有限，送完即止。详情请向现场促销人员咨询。

    （2）“神气老爸”孝子亲情绘画大赛。

    活动时间：2002／6／5（周三）2002／6／14（周五）

    活动地点：绘画成品交至1F服务台；获奖作品展示于IY西侧橱窗

    活动内容：父亲节即将来临，为了表达对父亲的敬意与感谢，用你的画笔将老爸最具特色的一面画下来并在画像背面附上简短的说明寄给我们。如：“健康老爸”、“快乐老爸”、“帅气老爸”等。进行评选后，我们从中评选出50名获奖作品在店外进行展示。参赛者年龄限18岁以下（含18岁），画体风格不限。6／5～6／12为作品收集期，6／13为作品评选期，6／14～6／16为获奖作品展示期，6／16进行现场颁奖。

    奖项设置：

    一等奖：1名价值300元的礼品

    二等奖：1名价值100元的礼品

    三等奖：2名价值50元的礼品

    纪念奖：46名精美礼品一份

    （3）“巧手老爸”包粽子比赛

    活动时间：2002／6／15（六）15：00～17：00

    活动地点：正门外淑女屋旁

    报名方式：86715111～255。

    活动内容：父子（或父女）免费组队报名参加比赛，年龄不限，限报50队。在规定的时间内，包粽子的数量最多、最规范者即为获胜，所包粽子参赛者可带走。

    奖项设置：

    冠军：1名价值300元的礼品

    亚军：2名价值100元的礼品

    季军：3名价值50元的礼品

    参与奖：44名精美礼品一份

    （4）“勇敢老爸”旱地龙舟比赛。

    活动时间：2002／6／1510：00～12：30

    活动地点：IY西侧橱窗

    活动内容：伊藤与康师傅共同举办旱地龙舟比赛。在端午节这天，自古就有赛龙舟、吃粽子等传统习俗。你想尝试划龙舟的乐趣吗？你想让今年的端午节过得更有意义吗？那么赶快参与我们的旱地龙舟大赛。参赛队伍组成：康师傅一支队伍，观众三支队伍，春熙路街道办两支队伍。（观众队伍报名方式：86715111-255，限报24名）参赛队伍可获精美小礼品一份（此次活动由康师傅提供赞助）。

    （5）父子闯关趣味赛。

    活动时间：2002／6／1615：00-17：30

    活动地点：1F正门

    活动内容：

    父子（或父女）免费组队报名参加比赛，年龄不限，限报30队。比赛分为：父子颠足球接力、父子卡拉OK对唱（伴奏带自备）、你做我猜———父子默契大考验，真情传递。参赛先手需按要求完成以上内容，比赛采用计分制，从此评出冠、亚、季军。

    奖项设置：

    冠军：1名价值400元的礼品

    亚军：1名价值200元的礼品

    季军：2名价值100元的礼品

    参与奖：26名精美礼品一份

    （6）竞猜“世界杯”欢乐拿大奖

    五楼利都美食城：看世界杯，你会一个人吗？在热闹的利都看世界杯，不但有100寸超大屏幕投影电视让你过足球瘾，还有我们精心为你设置的丰富有趣的活动。

    ①有奖竞猜（场次有限）。消费满30元，凭收银条参与。我们将从猜对结果的顾客中抽出一、二、三等奖，分别奖价值60元、40元、30元的礼品。另外还设有500元、400元、200元、100元四种有趣竞猜方式，详情请看店内海报。

    ②如果中国队赢球，凡参与竞猜的顾客将每人赠送一瓶啤酒；如果中国队进入16强，全场啤酒免费喝！

    3.5.2.3情人节

    情人节是一个典型的西方节日，但近年来已经成为我国青年人每年都期盼的节日，其流行程度已大大超越了我国传统的七夕情人节。

    2月14日，这个以浪漫、爱情著称的情人节，正为国内各大城市的情侣们所重视，为另一半挑选、赠送情人节礼物更是节日中不可或缺的重要内容。从玫瑰花、巧克力，到首饰、数码电子产品的赠送，目前，情人节的礼品选择已经进入多元化，“情人节消费”已经成为各大商家短兵相接、比拼销售成绩的又一大战场。但目前，还没有那个内衣品牌在情人节期间组织大规模的主题活动。爱慕、黛安芬、欧迪芬等内衣品牌在情人节期间，还是采取传统、简单的卖赠、打折的促销方法。

    ××品牌终端店面布置缺乏富有品牌特色的装饰，对于以往的节日促销赠品无论是实用性、还是装饰性都有欠缺，不具有新意，赠品档次较低，无法作为品牌做二次宣传。

    56%的男性认为玫瑰花、巧克力太过普通、大众化，不具有新意，当红玫瑰、百合、蓝色妖姬等鲜花已成为大众消费时，什么样的礼物才能表达最浪漫的爱恋？

    在问及被调查的男性是否愿意在情人节给自己的爱人赠送内衣或睡衣时，调查结果显示：41%的男性认为将内衣、睡衣作为情人节礼品更有创意，并且其私密性特征，更能代表情侣之间的爱意和关怀，35%的男性表示，在内衣和睡衣的礼物选择中，更倾向于睡衣，理由是选择较为方便，产品尺寸更容易把握。

    ××品牌的核心受众为18～35岁的女性，其中以白领为主。特点：热爱生活、讲究品位、注重细节；边缘受众：25～40岁男性，特点：有伴侣，重感情、讲究浪漫。针对边缘受众而出的“情人节内衣礼品”消费观念，不仅倡导了一种全新消费方式，更重要的是为核心受众带来一种与众不同的品牌体验，最终生成主流消费影响。

    提升它的品牌知名度、美誉度；为品牌注入新的元素，增强品牌活力；促进终端销售。活动设计：与××品牌共赴香港魅力之旅。魅力：××品牌的品牌核心要素，也是每个女性渴望拥有的美丽要素，香港作为时尚之都，更是体现魅力的首选之地。旅行不仅是看风景的过程、更是一次心灵、人生的浪漫旅程，最大程度上表达出“魅力的呼唤”。

    活动地点：北京、上海、重庆、西安、武汉各大商场专柜、专卖店

    活动时间：1.10～2.28

    参与人数：每个城市2个获奖名额，携同伴侣，旅行人数共20人

    内容梗概：

    凡在安莉芳专柜购物满388元的顾客，即可参加抽奖，获奖者将与伴侣在情人节当日飞赴香港，开始魅力旅程。

    四天三夜的旅程中安排形式新颖浪漫的活动，游览别具特色的迪斯尼乐园、海洋公园、夜游维多利亚港等景区。

    终端配合：节日主题布置、抽奖资料的收集、买赠促销等。

    终端配合——店面布置

    ①营造浪漫氛围。从终端层面上，利用羽毛、蕾丝、丝绸等饰物，协同灯光、产品架等设施的协同作用突出浪漫氛围，最大化体现品牌内涵，确保在第一时间吸引消费者眼球。

    ②维多利亚港如梦如幻。此次浪漫之旅充分体味情人节的浪漫气息，强化品牌魅力内涵，领略魅力之都-香港的梦幻感受。乘坐豪华游轮观赏沿途夜景，享用烛光晚餐，在动人的夜景中，与伴侣在融融的烛光中共享丰盛晚餐更别具新意。香港最具代表性的旅行项目，夜色中的情人节，星光下缤纷的维多利亚港梦幻感十足，是代表品牌魅力最好的地点和时段。

    ③游迪斯尼乐园。游迪斯尼乐园增强了活动的浪漫气息，突显了爱情元素的释放。在游迪斯尼乐园里举行情侣求婚仪式时，邀请了迪斯尼乐园中的吉祥物白雪公主，请她为其中一对情侣见证爱情的美丽时刻。在充满童话气息的迪斯尼，是爱情释放的好时机，与节日风格品牌内涵得到完美结合。

    ④旋转木马下爱情宣言。强化活动浪漫、魅力情感的体现；形式：在灯火辉煌的旋转木马下，十位男士将邀请女士踏入舞池，在充满欧洲风情的舞曲中，携手跳起魅力之舞；意义：旋转木马是所有女士心目中最纯真、最浪漫的代表之一，更是童话中爱情的代表；旋转的舞步，配合炫目的灯火，飞腾旋转的木马，童话般的浪漫原景呈现，浪漫之极，将本次魅力之旅发挥得淋漓尽致。

    ⑤参观安莉芳香港专营点。通过与安莉芳的亲密接触，强化对品牌的认知；形式：参观品牌的香港旗舰店，感受品牌发展的历史；参观安莉芳设计工作室，认识安莉芳制造内衣需要的各种原料，包括各种进口蕾丝花边、独特面料等；意义：通过终端的参观，感受安莉芳香港店所散发出的时尚气息，感受产品的独特魅力，以及来自第一线的品牌风情。

    ××品牌情人节的策划虽然谈不上有多大的创意，但至少算得上是切中要害，方向正确。它能够借助简单的促销形式进行精心的包装，并使包装的事件最大程度地与期望的品牌印象产生关联，建立消费者深刻的品牌联想，让消费者一看到产品，自觉或不自觉地产生浪漫、高贵的心理满足，从而实现它的品牌价值。

    促销就像西药，它的优点是见效快，容易实现短期的利益增长，但缺点是副作用大，是需要牺牲企业的一部分利润作为代价的；而品牌就像中药，它是通过你全身的调理来增强你的体魄，让你更强壮。但缺点是见效慢，百年品牌决不是一朝一夕所能实现的，但一旦实现了它给你带来的利益绝对是不可估量的。中药西药任何一个单一的手段都很难让企业健康成长，只吃西药，你很可能会英年早逝，只吃中药你可能连英年都活不到。所以最好的办法就是中西结合，就像安莉芳一样在简单促销手段的基础上进行精心包装，通过新颖的事件为消费者留下深刻的品牌印象，争取品牌促销，一箭双雕。

    3.5.2.4圣诞节

    名义上，圣诞节不是假日，但随着西方文化流入中国，圣诞节也愈来愈成为商家销售货物的良机，由于圣诞节处在学生的寒假期间，更有不少商家将圣诞节当做赚钱的最佳时机。

    蓝马啤酒是金星啤酒集团有限公司和已有160多年历史的美国明尼苏达啤酒酿造公司于1993年合资成立的河南蓝马啤酒有限公司生产的河南省第一个高档啤酒品牌。上市十多年来因其精美的高档包装、魔鬼般的独特口味、美轮美奂的品质和浓厚的美国文化（广告语是：来自美国的好啤酒。宣传画和广告片形象代言人都是外国人，画面不是反映浪漫的爱情故事就是充满激情和活力的运动主题）塑造出非常个性化的品牌形象受到许多追求时尚、消费水平较高的年青人和成功人士的喜爱，在河南省高档啤酒市场一直保持较好的销售业绩，尤其是在郑州市的高档酒店、宾馆、酒吧、歌厅等高档消费场所点有一席之地。但近年来高档啤酒市场竞争非常激烈，百威、喜力、青岛等外来啤酒借其品牌优势对郑州市场的大举进攻，给蓝马啤酒造成了较大的市场压力。

    随着中国改革开放，人们思想观念、生活习惯发生了深刻的变化，越来越的人尤其是年轻一代能够接受外来文化。圣诞节这个欧美国家的传统节日，近年来已经在我国大中城市被越来越多的中青年人所接受和喜爱。过圣诞节对他们来说不再是一种时尚和流行，成为一种生活的必须，不再是可过也可不过，而是必须过。而在圣诞节平安夜，人们去最多的地方就是酒吧、迪厅等休闲、娱乐场所，去感受那一种浪漫和疯狂，去体验那种新鲜的外来文化气息。而蓝马啤酒的品牌文化内涵就是浓浓的美国文化，酒吧、迪厅又是蓝马啤酒的主要销售场所。平安夜到酒吧和迪厅的消费者几乎100%的人要消费啤酒，因为啤酒最能够表达当时的情感，最能够营造气氛。如果抓住平安夜这个机会，紧紧围绕“体验域外文化的激情与浪漫”这一主题，在酒吧和的厅搞一次大规模的公关促销活动一定会取得良好的效果，不但会促进当期销售量的快速增长，而且会在众多竞争对手中进一步提升自己的品牌形象和竞争力，促进市场的健康发展。蓝马啤酒策划人员和郑州市蓝马啤酒营销人员紧密合作，开始了紧张的市场调查、方案编写、修改和执行。结果和他们料想的一样，活动搞得相当成功，起到了轰动效应，蓝马啤酒的品牌美誉度得到极大提升，在酒吧和迪厅的销量快速上涨。

    首先，市场考察和调研，确定合作伙伴。蓝马啤酒对郑州生意好、规模大、知名度高的酒吧和迪厅进行了排序，选择30家店作为这次活动的合作伙伴。然后派精干的人员到这些店与老板进行交流和沟通，争取他们的认同和支持，保证方案的顺利执行。凡是经销蓝马啤酒的店都对这次活动非常感兴趣，表示积极支持，而没有经销蓝马啤酒的店，有的稍有兴趣表示可以试试，有的则拒绝合作。因为企业正想通过这次活动把蓝马啤酒打进去，所以对有兴趣的进一步沟通，激发他们最大的热情，对不感兴趣的则耐心说服，能够最终接受的更好，最终也不能被说服的，另外选择。到12月20日前30家的目标店全部确定。

    其次，扩大宣传，广而告之。在《郑州晚报》、《郑州电视台》分别打出文字广告，并在二七广告商业区和郑州大学等高校区散发2万多份传单，在30个合作店外打横幅、贴海报对这次活动进行广泛深入的宣传。宣传文案的主标题是：“蓝马啤酒邀请您参加圣诞狂欢夜”，方案内容是：“中美合资蓝马啤酒有限公司为答谢新老朋友，特在圣诞平安夜在以下酒吧和迪厅举行蓝马啤酒狂欢夜，凡参加者均可以免费享受蓝马啤酒的魔鬼风味，并和外国朋友一起表演节目，还有机会参加抽奖活动，得到精美礼品，还能够得到免费现场留影照片！咨询热线：××××××。你还等什么？快快拔打！既煽情又具有诱惑力的广告打出后，立即引起强烈的反响。

    再次，联系外国留学生，组织节目。蓝马啤酒工作人员们到郑州大学等高校联系欧美国家留学生60多人，邀请他们参加的活动，到酒吧和迪厅与大家一起表演节目，共度平安夜。紧接着，蓝马集团将这些邀请来的外国留学生分成6组，每组10人，每组轮流参加3个店的活动。

    第四，赠酒和鲜花祝福，消费者获得意外惊喜。凡当晚到合作店的消费者对每桌客人都免费赠送1瓶355毫升精装蓝马啤酒，并由礼仪小姐向情侣们中的女士送一支红玫瑰，并真诚地对他们说：“感谢你们光临，我代表××店和蓝马啤酒祝你们圣诞快乐，情深似海！”这种意外的礼物和暖融融的话语使每一位消费者都倍感亲切和激动，和蓝马啤酒的距离一下就拉近了，消费蓝马啤酒的激情也就被充分地调动起来了。许多消费者在消费完1瓶赠品后都继续购买，18元一瓶的价格没有人觉得贵，因为蓝马啤酒给自己带来的不仅是啤酒本身的享受，更重要的是精神上的超值享受，这是无法以用金钱来衡量的。

    第五，丰厚奖品不断，消费热潮迭起。当晚凡购买蓝马啤酒四瓶以上者均可获得抽奖券一张，参加晚上的9点和11点举行的现场抽奖活动。一等奖1000元，二等奖800元，三等奖价值500元的消费卡一张，鼓励奖一顶圣诞帽。诱人的奖品调动了许多消费者的激情，尤其是9点举行的第一轮抽奖，许多中奖者欣喜若狂，而没有中奖的人仍然挡不住奖品的诱惑，不想放弃11点再次抽奖的机会，消费激情再一起被燃起，再次购买蓝马啤酒，掀起了一阵阵狂饮潮。

    第六，与留学生同歌共舞，燃烧品牌激情。除了店内的节目之外，穿插着让留学生表演节目。他们全部一身牛仔服，流着前卫的发型，具有浓厚的欧美风格，充满动感和激情的表演引起阵阵掌声和喝彩，许多消费者忘情地与留学生们一起狂歌劲舞，把活动一次次地推向高潮。许多人买来蓝马啤酒请留学生们一起喝，留学生们在表演中不停地有中文或英文喊“蓝马啤酒，我爱你！”加上你们的精彩表演把整个活动推向了最高潮，蓝马啤酒的品牌激情与消费者的激情产生了高度的共鸣。

    最后，赠送精美照片，留住精彩瞬间。为了让消费者永远留住这一精彩瞬间，永远记住蓝马啤酒，蓝马啤酒又对参加抽奖的消费者每张奖券可以免费获得为其拍摄的精美照片一张。只要留下详细地址和电话，亲自送到。当时到场的消费者很少有随身携带相机的，而这一难忘的时刻不拍张照片留下来太可惜了。这一决定得到了消费者的拥护，于是许多消费者为了这张照片甚至想多拍几张，就再一次购买蓝马啤酒，实在喝不完的干脆走时带回去。让消费者手里举着蓝马啤酒拍照，并且每张相片都装进一个精美的相框里，为的是让消费者放在显眼的地方，能够经常看到照片和照片上的蓝马啤酒，就永远忘不了这一难忘的时刻，也就永远记住了蓝马啤酒。照片洗出后按消费者的详细地址，派专人送达，得到消费者的再一次感谢。

    我们再来看看一些商家圣诞促销活动策略：

    1.因人而异，为不同消费主体提供个性化的产品和服务。

    学生因为没有收入而个体消费能力有限，但是由于学生数量众多，对圣诞节平安夜的认可度又相对偏高，所以学生市场庞大。考虑到学生的群体性，在平安夜，餐饮娱乐服务商家应准备较大规模场地，同时不要设置高的进入价格，内部服务可以拉开档次，但是必须以大众价格为主，薄利多销对于学生群体最为适用。针对学生的圣诞平安礼品则要充分考虑同学、情侣、师生等之间的互赠需求，而价格也不宜过高。

    白领阶层收入水平较高，从而可以以较多的支出来获取较多的个体服务，他们是高档西餐厅、酒吧和咖啡店的主要服务对象，也是高价高质圣诞礼品的购买者，产品和服务价格不菲没有关系，但是必须要保证高的品质。

    老年人和儿童这两个群体属于潜力群体，如果商家对其市场需求有把握，可以进行试开发，家庭消费也是同样的情况。对于这些特定群体，有市无价可能是一种真实的现状，商家进行开发可能会有意外收获。

    2.因地制宜，把握好市场规模。

    由于中国地区间发展和开放程度的差异，各地区各城市之间在圣诞节平安夜消费规模上是有差异的，商家要合理估计自身所在地的市场规模，切不可盲目求大。

    3.相时而动，圣诞节的重点就是平安夜。

    因为中国圣诞节娱乐消费时间集中于平安夜，所以商家要有目的地扩大平安夜的服务规模，增加平安夜的服务种类，以满足消费者的需要。礼品经销商要注意库存问题，因为圣诞节当天后，在中国圣诞礼品很难再找到买主。

    4.认真研究西方圣诞节平安夜风俗，烹饪地道“圣诞大餐”。

    圣诞树、圣诞大餐、圣诞Party、圣诞帽、圣诞袜、圣诞卡、报佳音、颂歌、圣诞老人以及圣诞礼物，所有这一些构成了西方圣诞节的完整风景，消费者所需要的也正是这种综合的效果，商家应该充分考虑这种需求，以地道的“圣诞大餐”满足消费者。

    活动主题：圣诞狂欢夜铃儿响叮铛

    活动时间：2008年12月24日晚18时-12月26日晚21时

    促销内容：不叮购不停

    活动期间，商城将在三个时间段推出不同品牌的超低折扣商品，限时购买。（商品最好可以低于4折以下）

    活动办法：

    a.活动期间，当圣诞歌曲《铃儿响叮铛》响起，即意味着限时购物活动的开始，当听到“叮”的提示音时，限时购物活动则结束。

    b.购物时间段由商城统一制订，每日所推出的三个时间段与商品品牌都不会相同，要根据卖场即时顾客情况而定。

    c.每个时间段的购物时间为10分钟。

    d.当限时购物活动结束提示音响起时，参与活动的指定品牌购物活动必须结束，不得以任何原因进行拖延。

    e.活动由24日晚18时开始，当日限时购时间段可设为两个。

    f.部分不参加活动专柜详见店内标识。

    g.活动期间VIP卡停止使用。

    h.顾客参与限时购物活动所购商品，营业员须在购物小票上进行标注不予退换字样。

    i.活动时所购商品不退不换。

    文娱内容：

    把酒贺新年：12月24日当天，所有来店的顾客无论购物与否均可报名参加于当晚20：00开始的喝啤酒大赛，大赛产生的冠、亚、季军将得到不同价值的圣诞大礼一份。

    3.5.3特定人群节日

    3.5.3.1教师节

    尊师重教作为中国几千年来的传统文化，老师作为知识的传播者，在历朝历代都受到人们的尊重和爱戴，被誉为“人类灵魂的工程师”，鉴于此，我们在教师节期间促销活动以“尊师爱师”为主题把这次促销活动的主要目标群锁定为教师群体。

    教师的工作同每个家庭、每个儿童、少年、青年息息相关。在人类社会的发展和进步中，教师起着巨大的作用。教师是铸造人类文明的工程师，是人类文明的传播者和建设者。人类文明发展的连续性，有赖于一代又一代的教师的劳动。一个社会、一个国家、一个民族，如果没有教师辛勤的、有效的劳动，那么，这个社会、国家和民族的文明进程就会遭受损失。所以，一部文明史，离开教师的因素，是不可想象的。

    此后，每年的教师节，全国各地的教师都以不同方式庆祝自己的节日。通过评选和奖励，介绍经验，帮助解决工资、住房、医疗等方面的实际困难，改善教学条件等，大大提高了广大教师从事教育事业的积极性。

    教师节促销，似乎从来都只是小范围的营销活动，而其中大部分的促销都是针对女教师的，且没有特定主题。教师节促销，针对的消费群体圈子比较小，再加上与后面的中秋节间隔太短，才会造成教师节促销的冷场。但并不是说教师节促销没有价值。

    商家促销，是为了促进消费者购买的行为，提高销量，而从以往的销售经验来看，节假日的销量会是平常日子的三倍以上，再加上中国消费者目前的感觉消费，从众消费，都受着消费气氛的影响，这种节假日促销行为，暗地里指导着消费者的购买行为，因此，对于商家来说，教师节也是一个销售契机，教师节促销也是“有利可为”；又因为教师节往往与中秋节紧邻，适当的做一下教师节促销，也是为了后面的促销做预热。因此，教师节促销不妨做做。

    瑞士著名手表某品牌公司一直以来根据各类顾客的需要，致力于研发各种功能的手表。比如，备受户外运动爱好者推崇的触摸式腕表，它可以通过触摸完成六项户外功能，如预测未来天气、高度计、指南针等。此外，还有专门献给白衣天使的护士表。

    此公司特别推出的响闹怀表，无论是揣在口袋里，还是放置在三尺讲台上，都有形有款，在书卷墨香中加入了一丝时尚气息，同时又不失沉稳与知性。而响闹怀表则以抛光316L不锈钢制成，它的方形表壳有着柔和的线条，表镜上方嵌有象征天梭的金色或银色“T”字。通过一个优美反转，“T”字即可成为四方表盘的完美支架，整个怀表便可站立起来。老师在课堂上不必抬腕，便可轻松阅读时间。该怀表具有响闹功能，老师们可以按照需求调整响闹时间，随堂小测试、学生演讲等需要时间控制的互动环节，均可使用该怀表随心控制。

    教师节还可以通过多次针对不同目标群体的促销活动，分别针对不同的消费群做不同形式的促销活动使用各个击破的策略，对不同的消费群体展开不同形式的宣传促销攻势，逐步消费者都能了解参与进购物活动中来，最终达到提高商场人气，增加客流量和销售额的目的。

    活动主题：喜迎教师节，礼品大赠送——祝老师们身体健康、生活快乐

    活动目的：积极参与社区的活动，提高卖场的亲和力

    活动安排：

    1.赠送活动

    针对对象：各大中小学校的老师

    具体内容：9月10日，凭教师证即可在购物广场领取一份礼物，每张教师证限领一份；

    执行方式：每位教师凭教师证到三楼登记后，即可领取一份礼物；

    2.“感恩教师节”征文比赛

    针对对象：任何人士均可参加，年龄不限

    具体内容：以记自己与老师间的一件事为线，体现真事、真情，题材不限，字数不限。

    执行方式：即日起接受到9月8日结束，作文统一交到三楼绿洲书屋，请在文稿上注明作者的姓名、工作单位、地址、电话；9月9日，进行评选；评出奖一等奖1名，品牌复读机1台；二等奖3名，奖收音机1台；三等奖5名，奖学习用具1套；鼓励奖10名，奖精美笔盒1个；参与奖各奖圆珠笔1支。另：凡参加者都可获一份精美礼物。（礼品限1000份）

    3.教师节特卖

    针对对象：9月10日的教师顾客和部分相关顾客。

    具体内容

    A.家电组——喜迎教师节价格蹦极跳

    推出几种凭本人教师证才可认购的特价样机。

    相关支持：样机选择——采购部

    样机陈列——家电组

    POP支持——市场科

    B.文体组——迎“教师节”文具特卖

    针对学生送礼这一市场，推出特价一栏。

    教师节，我们该不该送礼？年年教师节，今又教师节。尊师重教是我国的传统美德，教师节又是谢师的黄金季节，那么我们是不是有必要给老师送礼呢？

    相关支持：商品选择——采购部

    商品陈列——文体组

    POP支持——市场科

    C.烟酒组——老师，我们喝一杯吧！

    营造节日气氛，拉动酒的销售。

    相关支持：商品选择——采购部

    商品陈列——烟酒组

    POP支持——市场科

    D.书店——本人凭教师证购买图书打8折！

    口号：用爱荡起育人之舟用德铸就教师之魂

    相关支持：商品选择——采购部

    商品陈列——烟酒组

    POP支持——市场科

    9月10日是一年一度的教师节。不论已经离开校园，还是仍然徜徉其中的人们，都会借此机会表达自己对老师的感激。天梭响闹怀表的推出，提供了更多的选择。它赋予了礼物更多的内涵，帮助老师的授课更加轻松自如。

    3.5.3.2妇女节

    在进一步分析妇女节商家必要的促销活动之前，我们先一起来看几个有关妇女节促销的案例：

    1.妇女节：美容院促销。

    北京某美容院就曾经在妇女节期间，打出了“三·八”，只花“38元”的促销标语，在3月8日国际妇女节期间实施美容院全部服务项目“38元”特价优惠活动。在促销活动开展的一周中，美容院门庭若市，吸引了大量消费者参与消费，并成为美容院的长期顾客。整个促销活动以美容院获得53名新顾客，产品销售额78000余元的业绩结束。

    2.妇女节：保险业促销。

    独立精神是三八节的主旨，以此来打动消费者十分契合，水乳交融。平安开展的“平安远见女人人生保障计划为天下女性祈福”的活动，具有典型性。在前几日南方周末的一个半版广告是这样的：

    画面：一对柔情蜜意的情侣正四目对望放电。

    标题：我真的爱他，但我还有另外一个依靠！

    文案：在全世界都将目光投向你的这一天，成长的滋味难免涌上心头。在三八妇女节即将来临之际，平安保险为你呈上一道祈福甜点。把未来交给自己，对自己的承诺不再改变。

    平安远见女人人生保障计划专为现代女性度身定造，包含健康人生、独立人生、从容人生三种保障计是，积蓄你日常的点滴力量，汇成自信而安逸的人生。除了家庭和亲友，你还拥有远见女人永不变迁的坚实依靠。

    拥有自己的女人，其实天天都是节日。

    未来的营销竞争是文化的竞争。营销的本质是沟通，而卓有成效的沟通必须以相同的文化理念为前提。平安保险的这则广告没有哗众取宠，没有玩噱头，而是以“我真的爱他，但我还有另外一个依靠！”这样一句自信而乐观的女性悄悄话来表达核心主题，撞击了每个女性的内心，也让每个有责任心的男人为所爱的女人有所行动。

    什么样的广告才是有效的？是能引起受众共鸣的广告；什么样的广告才是有战斗力的？是能让人感动的广告。

    从“地名篇”到“平安到家篇”，再到现在的“远见女人篇”，平安保险都准确地把握了文化内涵，在给受众深刻印象的同时，有力地提升了品牌形象。这该让那些整天靠恶俗广告叫卖的企业深思了。

    3.妇女节：旅游业促销。

    玫瑰攻略之宣扬冒险精神。冒险精神来源于自信、勇气、乐观和坦然。而这些正是新时期的女性所追求的品格。随着越来越多的女性不甘平庸生活，宣扬冒险精神也成为商家的利器。某旅游公司开展的三八妇女节“巾帼爱海南”活动文案有这样一部分：

    让我们来体验热带雨林的神秘，回归大自然，淋浴夏日的阳光！

    生命的色彩源自对极限的挑战，挑战的信心源自对生命的热爱，有了这样一次野外生存的经历，让我们热爱生命吧！热爱我们的团队，英雄的团队，让我们一起跨越生命的彩虹！

    品牌要具有独到的品质，就必须赋予它精神的力量；一个活动要具有无穷的吸引力，就意味着它必须担当消费者精神的载体，这样才能成为消费者生活方式的一部分，成为情感的回忆，企盼的标杆。

    在这个“巾帼爱海南”活动中，“体验神秘”、“挑战极限”成为女性追寻内心呼唤的力量之源，也使这个活动从众多竞争者中体现出鹤立鸡群、舍我其谁的魅力。

    4.妇女节：互联网促销。

    玫瑰攻略之鼓吹女权主义。网易迎“三八”出了两招：

    （1）“不一样的三八节——听虹影的叫喊”：3月5日晚8：00～9：00，“中国最美女作家”虹影做客网易嘉宾聊天室，聊天的主题是“三峡·女性·写作”。近两年，搅动中国文坛的女人很多，除了九丹、卫慧、安妮宝贝、王安忆、池莉等人之外，还要算上虹影。虹影坎坷的生活经历，两场热闹的官司，角逐诺贝尔文学奖的传闻，自称百分之百真实的自传（《饥饿的女儿》），都让人们看到了一个有才情的作家的痛苦、绝望、疯狂和无奈。当然会有很多女性去听她的心灵的声音。

    （2）网易电子贺卡的广告是“今日女性要翻天，不发不过三八节”，而配发的图片是一个漂亮女人凌空飞腿。与其说是在挑动女人的心思，还不如说是在吓唬男人——赶快行动，不然会倒霉的。

    曾有服装市场开业，用“开了”作标题，并配上一妙龄女子胸部处衬衫扣子开了、春光外泄的图片；更有“男人不如狗，被人牵着走”、“养个男人不如养只狗”这样的广告让男人食不甘味，夜不甘寝。

    当女权主义成为商家的卖点，看来男人们的日子真是不好过了！

    女权主义意味着什么呢？意味着对性的解放，意味着男权社会的颠覆。而网易的这三招无一虚发。

    当主义与政治结合，整个社会为之疯狂；当主义与营销结合，所有人都为之震憾。——增加注目率，也增加了话题。

    玫瑰攻略之把握“贪小便宜”心理。搜狐和众多商家共同推出“搜狐女人这厢有‘礼’的活动”。礼品也是五花八门：某美容美发城——凭券优惠7.9折；某美容医院——免费设计眉型一次；宏基珠宝——可直接折现金100元使用；《父母》杂志——持礼金券，即送时尚《父母》赠刊一本及儿童舒肤佳香皂一块；雅致人生——持礼金券，享受9折优惠，购买全年形象无忧卡，赠价值380元欧莱雅产品。

    这些促销方式看起来土得掉渣，但却非常有用。这个临门一脚的动作往往具有很强的拉力，让消费者不再犹豫，痛痛快快地买单。

    5.妇女节：商场促销。

    1908年3月8日，1500名妇女以“面包和玫瑰”为口号，在纽约市游行，要求缩短工作时间，提高劳动报酬，享有选举权，禁止使用童工。面包象征经济保障，玫瑰象征较好的生活质量。

    今天，100年就要过去，精明的商家们在争相地向女性们抛出“玫瑰”的诱惑。

    玫瑰攻略之倡导独立自主文化。独立精神是什么呢？是按照自己的方式享受世界，是不再顺着潮流左右摆动，是明白自己要的是怎样的一种生活，是不需要媚俗的迎合。

    玫瑰攻略之追求时尚休闲。商家的主题思想是女性应该把自己从忙碌的工作和家务中解脱出来，用一种不同的方式放松自己。比如某旅游公司围绕“时尚、休闲”的主题，着重推出一些特别的线路：如新加坡旅游的“国际妇女大联欢”活动。定位于纯女性旅游团，游客不仅可能充分感受新加坡享誉全世界的花园城市、体贴入微的休闲服务设施、流光溢彩的人文历史，还受邀参加由新加坡妇女协会主持的“国际妇女大联欢”活动，与新加坡、马来西亚、印度及欧洲各地的女性代表欢聚在马来族文化村，共庆佳节。

    当竞争越来越激烈，当人们的脚步越来越快，追求时尚休闲的需求也越来越强烈。这个“国际妇女大联欢”显然就跳出了“每逢佳节倍打折”的圈子，从而吸引消费者参与。

    玫瑰攻略之诉说“美丽”心事。“美丽是女人永远无法满足的心事”，“庆幸身为女人的我，可以肆意泄漏我的美丽我的温柔，享受着我爱和爱我的人所带来的甜蜜与愉悦”，看到这些诱惑人心的广告，不少女性都会身不由已地上了众多化妆品、时装等共同造起的这艘航船。

    营销“美丽”是任何时候征服女性消费者的必杀技！

    玫瑰攻略之大打“血拼”口号。把Shopping译成“血拼”的这个家伙绝对是个很懂女人的人才！女人有天生的购物冲动，在以此释放内心的同时，当然放了不少的“血”。真是可意会亦可言传！搜狐在女人频道打出的“三八：我要去血拼”的口号，一定会鼓动不少女人在大大小小的购物商城里狂欢半天。

    要取得成功，就必须对目标消费群体的行为特征进行研究。如果是男人，当然是邀他去飙车，而女人当然是购物了！如果反其道而行之，肯定是费力不讨好，落下笑柄！

    6.妇女节：健康促销。

    玫瑰攻略之关爱生理健康。青岛澳柯玛集团澳海生物有限公司为参加青岛市各界妇女庆三八联谊会的代表送来了健康新食源———西艾尔鸡蛋，以此表达澳柯玛集团对岛城女人的关爱。

    北京某医院在新浪网举办“女人健康，全家快乐！”为主题的在线义诊活动。

    而新浪网更与由中国计划生育宣传中心合作与新浪网独家合作，每晚20：00至22：00邀请专家解答网友有关健康的问题。

    需要人疼，需要人爱，这是女性永恒的主题。

    营销的最高境界是文化营销，用文化来征服消费者。以上列举的“玫瑰”攻略，实际上是从不同角度来诠释女性的文化和心理需求，我们可以从这些商业行为的表面触摸到时代的脉搏。同时正是因为触摸到了时代的脉搏，从而使营销活动有的放矢，打动消费者，满足她们的生活需求，并提升她们的生活质量。

    女人天性爱漂亮，三八节促销过程中各大商家抓住女人牌，各种女性商品、礼品纷纷热卖，但是如何在众多的商家、商品中脱颖而出，做好三八节促销，可就不是随便做做就可以的了，其中最重要的一点，也是核心的一点，就是要从对象入手，也就是要从三八节促销的女人入手去设计三八节促销。

    活动背景：3月，春天的脚步声悄悄已接近人们的身边，××店通过3·8妇女节特别企划以商品特价，买赠促销活动，社会公益活动等来回报顾客，让顾客真正感觉到××店新的实惠，新的感觉。并通过各种各样的促销活动，营造热点，推动商场销售。

    活动主题：缤纷女人节、诚信权益日

    卖场布置：

    a.卖场主要以暖色调为主，如果有需要，××店可自行购买相关物资进行布置，在专区做重点布置。

    b.3·8妇女节营销店制作横幅各一条。（放心购物在××）

    c.商场内可自制小吊旗，主要以企业的形象标语为主。人人关心商品安全家家享受幸福生活。

    d.主通道：悬挂节日专用吊旗（由××部统一设计制作），对于两侧可沿灯管的空隙间悬挂汽球或其他装饰物。

    商品陈列：

    a.妇女节到3·15整个活动时间也只隔8天的时间，所以能否给顾客留下深刻的印象，在商品陈列及结合商品促销起了相当大的作用。3·8妇女节各营销店有专区陈列，主要以保健品、计生用品、家具用品为主。

    b.专区的陈列主要以地堆的形式为主，地堆必需有POP标注，商品建议全部用枪纸标价。

    员工服务用语：

    a.3·8妇女节当天，凡进入××商场的女顾客必须祝她节日快乐，尤其是商场服务台的工作人员，其他时间均可采用。

    b.通用的“欢迎光临”用语。

    大宗团购及顾客回访：

    a.短信息的派送，坚持顾客永远是对的原则，妥善处理顾客意见。

    b.对周边的家庭住户进行团购拜访，并做好企业形象宣传工作。

    c.各××店的大客户老客户进行回访，并提前在3·15来临时做好对工商局的拜访工作，得到相关信息，并有利开展好工作。

    活动宣传方式：妇女节期间各××店各挂横幅一条，写着“关爱女人，你的美丽你做主”。

    活动主题：缤纷女人猜猜猜

    活动时间：3月8日

    活动范围：所有店

    活动内容：

    3月8日当天，只要在××商场单次消费满38元的女性（如购买者是多人有女性即可），即可凭收银

    小票参与“缤纷女人猜猜猜”活动，猜中了的商品就是您的。（单次消费最多只能猜一个号码，即一个商品）选取若干个（根据各公司、门店测算）洗化或其它的女人用品（其他商品亦可）、每个单品价格在1～20元之间，在商品上贴上价格标签及数字代号。用纸制作若干张“号码签”后放入猜猜猜箱内（或用乒乓球标上号码亦可），顾客根据规则先抽取“号码签”，然后依据所抽“号码签”上的商品对号入座进行猜价，每个商品猜价五次为限，五次猜价中有一次猜中（在正确价格正负0.1元的范围内算猜中）即可。活动主持人可提示“高了或低了”，五次猜价总限时20秒钟，超时无效，猜中即可获得此商品。

    执行要点：

    a.具体的活动商品选择由各××科统一规划选取，但用于猜题的商品都应从商场销售商品中选择，不能有品种重复，编号也要唯一，但单价可以不同（一般在1～20元之间）。并在活动前一周将商品清单下发给各营销店。

    b.考虑安全性顾客在进行猜价时必须是本人完成，旁边不能有其他顾客或朋友提示，如经暗示或提醒则猜中无效，商品的选择最好是二线品牌商品，价格猜测难度要适中。

    c.对于猜不中的顾客最好安排价格1元左右的安慰奖一份，各公司可自行决定安慰奖价值。

    d.不能在活动一开始就将所有用于猜价格的商品展现出来，否则会不利于活动的保密性，但顾客抽签完成后应将对应编号的商品现场展现一下（一般10秒钟即可）。

    e.内部员工及亲属朋友不得参与，否则按作弊处理。

    f.为了保证上述活动的顺利运行，各××公司、××店因在活动前安排模拟演练。

    g.“猜猜猜箱”由××部设计，××公司必需按××部设计样式制作到位。

    h.三八节当天凡是女顾客（小朋友除外）收银结账时收银员必需使用节日用语“节日快乐”。

    i.猜中价格获得奖品的顾客必须按附表进行登记，活动结束各××公司据实自行结算。

    j.主持人一名，现场维护人员2～3名，发放奖品人员1名。

    随着女性经济地位和社会地位的提升，女性消费所占比重越来越大，精明的商家也都开始围绕女性的消费特点进行销售，形成特殊的“她经济”。根据对女性消费者的消费习惯的分析与总结，三八节促销，商家们更是走温情与人性路线，更近一步的拉近消费者与商家的距离。我们以超市为例，实际上，几年操作下来，超市针对三八节的越做越讨巧，瞄准女性顾客的各种心理需求，开发了不少新的。同样是满就送，易初莲花的洗发用品、护肤用品等买满限额，就送全场通用的优惠券，让利超过10个点，注重实惠；另一超市一次性购买保养品等任意商品满限额，即送精美首饰或发饰，投其所好；更有大型超市趁着三八节在全国范围招募年度形象代言人；还有的超市则另辟蹊径，从体贴女性、关心女性的角度出发，发起“关爱保护女性，反对家庭暴力”签名活动，给原本赤裸裸的商业促销注入了更多的人情味。一位参与签名活动的市民告诉记者：“现在商家做的活动越来越有人情味了，他们不光是赚女性的钱，而是和女性共同做一些活动，参与性更强，关爱性也更多，让人心里感到温暖，花钱也花得开心。”

    3.6一切都是为了顾客——服务

    3.6.1售前服务

    售前服务是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。一个完整的销售流程应当至少包括售前服务、售中服务和售后服务三个部分。在当前市场环境下，售后服务被放到特别突出的位置，很少有人研究分析销售中的售前服务问题。在整个营销和销售系统链条中，售前服务是营销和销售之间的纽带，作用至关重要，不可忽视。

    售前服务的内容多种多样，主要是提供信息、市场调查预测、产品定制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种方便和财务服务等。售前服务的主要目的是协助客户做好工程规划和系统需求分析，使得我们的产品能够最大限度地满足用户需要。

    很多商家认为只要搞好售后服务就万事大吉了，然而，如果不做好必要的售前服务，就根本不会有售后服务的机会：

    首先，售前服务是企业经营策略与经营决策之一。

    如果没有售前服务，企业就会相对缺乏消费者信息，造成市场信息不完全，企业的经营决策也就不理想，甚至走上相左的路线。通过售前服务，我们可以了解消费者和竞争对手的情况，从而设计出符合消费者的产品，可以制定出适当的促销策略，这样就会有事半功倍的效果。

    其次，售前服务是决定产品销售与企业效益的最基本因素。

    现在的市场是买方市场，产品供大于求，消费者有充分的选择余地。如果企业的售前服务没有做好，消费者根本就不会理会你的产品；如果没有好的售前服务——高质量的产品，消费者在使用产品时就会麻烦不断，再好的售后服务也不能从根本上解决问题，从而导致人们不会购买该产品。总之，一切问题都应该解决在产品销售之前。因此，优质的售前服务是产品销售的前提和基础，是提高企业经济效益的关键。

    最后，加强售前服务可以扩大产品销路，提高企业的竞争能力。

    企业通过开展售前服务，加强双方的了解，为消费者创造购买产品的条件，消费者也就信任该企业及产品，从而也就愿意购买；赢得消费者的支持，赢得市场，也就是提高了企业的竞争能力。

    1.提供情报，服务决策。

    提供情报，是售前服务的首要目标，它具有双重性，一方面沟通企业和顾客的联系，为企业提供目标市场的顾客的有关情报，引导企业开发新产品，开拓新市场；另一方面，通过沟通企业和顾客的联系，企业可以为目标市场的顾客提供有关情报，让顾客更好地了解企业的产品或服务，诱导消费。许多企业或企业家正是成功地运用了提供情报的策略，从而使企业作出了准确的经营决策，开拓了新的市场。

    2.突出特点，稳定销售。

    突出特点，既是售前服务的功能，也是售前服务的最有效策略。在同类产品竞争比较激烈的情况下，许多产品只有细微的差别，消费者往往不易察觉。企业通过富有特色的一系列售前服务工作，一方面可以使自己的产品与竞争者的产品区别开来，树立自己产品或劳务的独特形象；另一方面可以使消费者认识到本企业产品带给消费者的特殊利益，吸引更多的消费者。这样，就能创造经营机会，占领和保持更多的市场。

    突出特点常用的一种方法是广告宣传。在广告宣传上要做到互不雷同，表现自己的特色，就要正确地把握和表现产品的不同特点，深入了解并针对消费者的需求心理进行广告策划。

    公众关系是突出特点的又一种有效方法。企业通过一系列的公关活动，如宣传企业经营宗旨，举办社会性赞助活动等，来显示企业某一方面的行为，塑造企业某一方面的特别形象，以求得公众的理解和赞誉，赢得顾客。

    3.解答疑问，引发需求。

    企业要在剧烈竞争中，不断开拓新的市场，吸引更多的顾客，就要解除顾客的后顾之忧，一般的顾客在决定购买某一种产品而尚未决定购买某种品牌之前，在很大程度上取决于顾客对某种品牌熟悉的程度。因此顾客在购买决策之前，就要搜集该品牌产品的性能、结构、技术、功能等情报，甚至要求掌握产品的操作使用规则或技巧。企业只有满足了顾客的这些供其决策之用的情报需要，才能使他们从准顾客转化成现实的顾客。

    3.6.2售中服务

    沃尔玛作为一家大型零售企业，深知顾客的价值不在于他一次购买的金额而是他一生能带来的商品消费总额，其中包括他自己和对亲朋好友的口碑效应。顾客满意与企业利润存在着线性因果关系，而且忠诚顾客与企业利润之间存在正向相互关系。实践表明，对于90%以上的厂商来说，其利润来源1／10由一般顾客带来，3／10由满意顾客带来，而6／10则由忠诚顾客带来。因此，这为企业带去一个重要的启示，带给顾客最大的满意度，然后去赢得顾客。

    所以沃尔玛服务策略中最主要的就是顾客满意战略。顾客满意战略简单地说，就是必须站在消费者使用者的立场上，而不是站在生产者消费者的立场上考虑和处理问题。而且这种顾客第一，顾客至上的理念始终贯彻于沃尔玛从商品采购到最终销售的全过程。

    售中服务指针对顾客在进行购物之计所提供的服务，或者说顾客在进入商店后，到离开之前所提供的服务。

    在沃尔玛店中，顾客能切身体会到该公司员工的热情服务：沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作以示对顾客的尊敬。在沃尔玛，消费者还可以体验“一站式”购物的新概念。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。

    3.6.3售后服务

    售后服务指商品销售后，为顾客们所提供的服务。具体而言，它包括顾客投诉处理，送货上门，品质保证和寄送贺卡等。

    对于售后服务，沃尔玛也做的很出色。在沃尔玛店内，一次购物达到一定额度以上者，可以享受送货服务。顾客在沃尔玛的任何商店里购买任何商品，可以在一个月内退还商店，并拿回全部货款。相比较而言，同为大型零售商店的家乐福在退换货方面的得分却远远低过沃尔玛。家乐福的墙上经常贴着“促销商品，概不退还”等不符合消费者权益法的条款，即便是正常产品的退换货，在家乐福也需要若干人员的签字。

    沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺决不是漂亮的口号。在美国，沃尔玛毫不犹豫的退款政策，能够确保每个顾客毫无后顾之忧。沃尔玛有四条退款原则：

    （1）如果顾客没有收据——微笑，给顾客退货或退款。

    （2）如果你拿不准沃尔玛是否出售过这样的商品——微笑，给顾客退货或退款。

    （3）如果商品售出超过一个月——微笑，给顾客退货或退款。

    （4）如果你怀疑商品曾被不恰当地使用过——微笑，给顾客退货或退款。

    商品零售行业，是直接同消费者打交道的行业。它最重要的是高品质和信心，并努力获取顾客的忠诚度。沃尔玛在今年3·15消费者权益日围绕“诚信·维权”开展了一系列丰富有趣的活动。它精心策划的“沃尔玛顾客服务日”也得到了众多购物者的响应。正是这种努力，沃尔玛获得了当地的“百姓最喜爱的超市”多项名誉。来看看它是如何获得顾客喜爱的？

    1.以微笑来赢得顾客。

    微笑原则是沃尔玛服务顾客的重要原则之一，也是沃尔玛这么多年转战世界各地战无不胜的法宝之一。

    沃尔玛服务顾客的秘诀之一就是“三米微笑原则”。山姆有句名言：“请对顾客露出你的八颗牙”。在零售业中，服务人员对顾客的每一次微笑都会让人感到善意，理解和支持。用真诚的态度，用微笑去与顾客沟通，才能形成有效的顾客服务方式。

    顾客会因为很多原因不买他们想买而又买得起的东西。沃尔玛认识到，在服务工作中，如果设法解决顾客不便购买的因素，就可能促成交易。因此，在很多情况下，尽可能为顾客提供便利，就将大大提高成交的机会。关键时刻的微笑，及时询问顾客是否需要帮助便是有效途径之一。

    真诚的微笑能拉进与顾客之间的距离，传达出“主动好客”的思想。沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是他们的商店”，都会得到“殷勤，诚恳的接待”，以确保“不折不扣地满足顾客需要”。正是这种处处以顾客为先的点点滴滴，为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。

    2.诚心诚意地处理顾客的抱怨

    企业的产品一旦流入社会，对产品褒贬不一的评价便会漫布起来，在山姆看来，顾客的抱怨是很严重的警告。但诚心诚意地去处理顾客抱怨的事，往往又是创造另一个机会的开始。

    对企业来说，如果接到斥责的信，而马马虎虎地去处理，那就很可能从此失去一个顾客。因此，当企业受到指责时，以“这正是一个获得顾客的机会”为想法，慎重地处理，找出顾客不满的原因，努力地去为顾客服务。所以，山姆经常感谢曾对他们抱怨的客户。借着客户的抱怨，使他们得以与顾客间建立起另一种新的关系。山姆有一句至理名言：把抱怨当作是另一个机会的开始，这比不在意抱怨更为重要。

    随着人际交往关系的改变，现代社会的人们更渴求能够拥有自己的私人空间，因此沃尔玛的服务缺陷也逐渐体现出来。一部分渴望单独购物的人们也许会被一些过分热情的销售员工打扰到，从而影响到自身购买商品的欲望。如何适当地根据不同的人控制好度的问题便成为了关键。同时随着经济的全球化，由于国民素质的差异，沃尔玛的许多服务理念无法在所有国家中得以应用，使得其特色的降低这也是其服务方面的隐患，因而甚至可能导致其整体竞争力的降低。为了保持强调自身的特点，更快提高其经济收益，这无疑也是服务策略中需要解决的问题。

    顾客称心满意，反复光临，这是沃尔玛公司能够获得惊人的利润率的关键。沃尔玛在其服务中充分体现了山姆不断重申的那几条要求：要让顾客受到公正诚实礼貌的待遇，要让顾客觉得商店是他们的商店；要清楚重新夺回一个顾客，需要比保持现在的顾客多5倍的精力。因此，沃尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不要一位不满意的顾客。

    3.7披荆斩棘的利剑——员工

    3.7.1有效管人先在选才

    老鹰和鸭子虽然从表面上看有很多相似的地方，但从本质上它们却是两种截然不同的动物。

    老鹰并不会太多的鸣叫，它们在高空盘旋注视四面八方，用犀利的目光追寻猎物，并以最快的速度捕获猎物；而鸭子却只能在水面上生活；它们几乎没有任何能力去争取什么。同时，鸭子整天都会嘎嘎叫，换句话说，除了只会嘎嘎叫以外，它什么都不做。在处理问题时，这不是一个很好的办法，因为那是光说不练，缺乏执行力，于事无补。

    在你的公司里，你要懂得辨识老鹰和鸭子，只会嘎嘎叫的鸭子，通常都会找一些理由及借口来掩饰自己的错误及无能，好一点的鸭子会将问题反映出来，老鹰不仅会主动去发掘问题，而且还会主动寻求最快的且最有效率解决问题的方法，所以对公司的贡献度也最大。因此对于识货的老板来说，拥有一只老鹰远胜过拥有十只甚至更多的鸭子。

    3.7.2零售人员培训

    一个成功的销售员会是社会活动家，社会活动家都拥有影响身边人的本领，在心理学上叫做“暗示”。销售员所掌握的暗示技巧并不需要心理学家催眠那样，销售员能够达到准确表达自己意愿，或者说描述一种状态就可以了。如果你学会了心理暗示，你会发现，交流其实并不是那么困难，你所遇到的挫折只不过是给你一次学习与成长的机会。

    3.7.2.1零售人员常用的暗示语

    你有没有发现，当你要求某人做某事的时候，通常使用祈使句。暗示的目的也是影响对方的行为，但却不采用祈使句。这是因为，采用祈使句，对方就知道了我们的意图，他可能会遵从，也可能会抗拒。如果我们采用陈述句或感叹句，对方就不知道我们的意图，同时我们的话会对他的认知和情感产生影响，使他的行为和心理不知不觉地发生变化。常用的暗示语主要有以下几种形式：

    ①描述。

    用陈述句描述对方的表情、行为和生理状况，可以使其发生相应的变化。例如：“你现在精神饱满，充满力量”；“你的呼吸慢慢的变得急促了”；“你正在看的文章对你一定有收获，你现在正在接收与消化”。如果加点情感色彩，效果会更好；例如：“哇塞，你的发型太个性了吧”；“遭了，你头上有很多头皮屑！”

    ②议论。

    你是不是常常和朋友议论某个事情呢？如果你用第三人称来描述，暗示作用可能会更强。例如：“她最近变得越来越苗条了”；“他最近眼圈发黑，人慢慢的变得沉默了”；“他的肌肉越来越放松了，呼吸也越来越平顺了，手脚渐渐变暖了”。

    ③猜测。

    我们的喜怒哀乐都是内脏活动的表现，所以我们可以通过肤色、表情和行为来推测。例如：“现在脸色渐渐变红，说明血管在扩张，血液循环改善”；“你呼吸越来越平顺，有点打呼了，说明你开始进入睡眠状态了，你感到昏昏欲睡，意识模糊，感觉迟钝”。猜测也可以针对非“此时此地”的情况。例如：“你今天怎么无精打采的，这几天一定又睡不好了。”“你今天精神饱满，一定会发挥不错的”。

    我们常常会使用“可能”、“应该”、“一定”、“肯定”等词来增强效果。例如：“以你目前的状态，拿第一名应该没有问题”，“听你说话的声音就知道，你已经相当自信了，跟人交往肯定轻松了许多”。

    ④预言。

    对将来的情况进行描述，也具有暗示作用。例如：“以你目前情况来看，下个月销售额肯定比现在有提升”；“今天的情况已经比昨天好多了，明天估计能痊愈”；“这样下去，一个星期就没事了”；“明天起来，你会感到全身放松，头脑清晰”。常用于权威对人的一种期盼或者肯定，具有一定的激励效果。

    ⑤保证。

    描述一种情况时，如果态度不坚决，暗示效果就会受到影响。为了增强效果，必须加强语气，让对方知道你胸有成竹。“保证”的作用就是如此。

    “我向你保证，你的计算机很快就能好”；“你找工作的事情包在我身上了”；“这瓶药可以让你的风湿不再疼痛”。

    ⑥推理。

    与猜测不同，推理是有理有据的，更有说服力。推理的基本句型是“如果／假如……那么……”。例如：“如果你觉得胸口发热，说明药物起效了，你的症状就会减轻”；“如果你坚持锻炼，就会变得越来越健康”；“如果你按我的方法去做，你的进步会超越同事”；“假如你看完本文，那么你现在是不是有收获了呢？”

    ⑦感恩。

    感恩是我们每天必做的功课，无论你多么富裕，无论你官多大，我们都要有一颗感恩的心。很多人之所以失败就是因为没有感恩的行动，所以我要求你一定要注重这个环节。当你与客户谈完之后，给双方种下感恩的种子。例如：“这套软件帮助贵公司每年节省8%的支出，你们老板会感激你的，你不久就会升职的”；“我从内心感谢你选择我们的服务”；“真的恭喜你，你获得了超越朋友的能力”。

    3.7.2.2销售人员的基本素质

    销售就是介绍商品所提供的利益，以满足客户特定需求的过程。销售是一项很具挑战性的工作，成为销售人员比较容易，成为优秀的销售人员却没有那么简单。

    身处竞争激烈、颇具挑战性的销售行业，销售人员应该具备什么的素质能才能摆脱平庸呢？进一步说，销售人员究竟应该具备什么样的素质才能使自己从同行中脱颖而出呢？针对上述问题，世界著名的市场研究公司———盖洛普管理咨询公司曾经对近50万名销售员进行了广泛的调查和研究，研究表明，优秀的销售人员一般在以下四个方面具有良好的素质：内在动力、干练的作风、推销能力、与客户建立良好关系的能力。这四者相辅相成，缺一不可。

    首先是内在动力。不同的人有不同的内在动力，如自尊心、幸福、金钱等，但所有优秀的销售人员都有一个共同点：有成为杰出人士的无尽动力，这种强烈的内在动力可以通过锤炼和磨练形成，但却无法教会。人的内在动力的源泉各不相同，如受金钱的驱使、渴望得到承认、喜欢广泛的交际等，根据内在动力源泉的不同，可以将销售人员大体分为四种类型：成就型、竞争型、自我实现型、关系型。

    具体的说，“成就型”销售人员特别渴望成功并且会为此付出巨大的努力；“竞争型”销售人员不仅想获得成功，而且渴望战胜对手（其他公司或其他销售人员）以获得满足感，他们通常会站出来对其同行说，“我承认你是本年度的最佳销售人员，但是我会与你一比高低的”；“自我实现”型销售人员往往喜欢体验一下获胜的荣耀，他们总会把自己的目标定得高一些；“关系型”销售人员的长处在于他们能与客户建立、维持良好的客情关系，他们往往为人慷慨、细致且做事尽力，“这样的销售人员非常难得，”美能达公司的一位培训经理如是说，“我们需要那种能够耐心回答顾客可能提出的第十个问题的销售人员、那种愿意和客户呆在一起的销售人员。”

    没有单纯的竞争型、成就型、自我实现型或关系型销售人员，优秀的销售人员或多或少都会带有其它3种类型销售人员的一些特征。而且，属于某种类型特征的销售人员要是能有意识地多培养一些其它类型性格的人所具有的特征，他就会变得更成功。例如，“竞争型”销售人员如果多一些关系意识，他便会在客情关系方面也做得不错，并且能因此获得更多的订单。

    其次，要有严谨的工作作风。不管销售人员的内在动力如何，如果他们组织松散，凝聚力不强，工作不努力，他们就会难以满足客户越来越多的要求。

    优秀的销售人员总是善于制定详细、周密的工作计划，并且能在随后的工作中不折不扣地予以执行。其实，销售工作并不存在什么特别神奇的地方，有的只是严密地组织和勤奋地工作。一位成功的总裁如是说：“我们优秀的销售人员从不散漫和拖拉，如果他们说将在2天后与客户会面，那么你可以相信，2天后他们肯定会在客户那边的。”

    销售人员最需要的优秀品格之一是“努力工作”，而不依靠“运气”或技巧（虽然运气和技巧有时也很重要）；或者说，优秀的销售人员有时候之所以能碰到好运气是因为他们总是早出晚归，他们有时会为一项计划工作到深夜，或者在别人下班的时候还在与客户洽谈。

    第三，一个优秀的销售人员要有完成销售的能力。如果销售人员不能从客户那里获得订单，即使他的技巧再多、再好，那也是枉然。

    无法成交就谈不上完成销售，一般而言，优秀的销售人员总会想法设法来与客户达成共识，从而顺利签单。如何才能成为一名优秀的销售人员呢？研究表明，有一点很重要，即销售人员应该具备一种百折不挠、坚持到底的精神，销售人员应该像运动员一样不怕失败，甚至到最后一刻也不放弃努力。

    优秀的销售人员往往对自己和所销售的产品深信不疑，他们通常都十分自信并坚信自己的决策是正确的；他们十分渴望成交，通常会在法律和道德允许的范围内采用各种方法来使设法获得交易成功。

    第四，销售人员要有建立关系的能力。在当今的关系型营销环境中，优秀的销售人员最需要注意的一点是：成为解决客户问题的能手和与客户发展关系的行家（未来的销售人员将不再是销售人员，而是客户的顾问），力求敏锐地把握客户的真实需求。

    优秀的销售人员通常是这样的：他们全神贯注，很有耐心，细致周到，反应迅速，善于倾听，十分真诚；他们能站在顾客的立场上，用客户的眼光来看问题。

    在今天，客户更希望销售人员成为其“业务伙伴”而不是“玩友”，销售人员应该很清楚这一点。优秀的销售人员所做的不是去讨客户的欢喜，而是应该真正去关心客户的利益，关心客户的业务发展方向，关心怎样才能帮上客户的忙。

    3.7.2.3零售人员多维度培训

    零售培训是根据零售型企业培训工作的需要，对零售从业人员进行的培训工作，培训主要从零售人员的销售技能、卖场管理技能、消费者行为分析等多个维度对零售人员进行培训：

    1.事情往往在你刚开始用什么心态去做时已经有了结果。销售也是这样，产品也许在没出厂时已经决定了它的命运，而我们只是通过实际来验证这个产品的定位，这个组织的推广能力。

    2.大多数人都认为自己的付出和回报是不成正比的，原因只有两点：

    A.你的付出没有给企业创造价值——付出的方向错了。

    B.你的付出结果没有被人看到——不是听到。

    3.你永远都做不到让你的上级满意，因为你的上级总是希望你干的更好。

    4.你做了十件事，做对了九件而做错了一件，一般情况下，别人会清楚的记得你做错了的那件事，而记不得你做对了哪件事，所以你不要觉得自己委屈，因为这很正常。

    5.敷衍了事、表面上下功夫的做事的唯一结果是你自己又骗自己乐了一回，也许你的上级也跟着乐了一回。但事后你会花十倍以上为这次大家的高兴买单，算算，其实对你是最不公平。

    6.当你觉得你的上级能力比你差时，这也是很正常的现象，因为如果你的上级的工作能力比你强了你就没有自我感觉的价值感了；而只所以你会这样的认为，因为你没有看到他比你强的一面；而之所以他是你的上级，肯定有他的理由，可能理由只有一个。

    7.在企业里三种人该走人：

    （1）怀才不遇的，总认为自己行，而不知道自己怎么去做的人。

    （2）整天忙忙碌碌而没有结果，不知道自己在干什么的人。

    （3）说起来头头是道，而做起来总觉得自己找不到感觉的人。

    8.现实是：我们往往在最简单的事情上出了问题，而重要的事情总是很简单，能把简单的事情重复地有条理地做下去其实很难，之所以你认为简单，是因为你没有做到。

    9.当你夸大了你的个人在事情中的重要价值，结果会是这样：你的上级会更相信你的能力，而加大对你的期望值，会给你更难的事情让你做，但那些事情也许是你做不到的。同样，如果你对某件事情表现出更多的没信心，而想和上司讨价还价而降低目标时，你的上级一般会在这时考虑让别人去做。

    10.第一次犯错误是给自己交了学费，第二次犯同样的错误是给你的上级交了学费，第三次再犯同样的错误，这个学费不知道交给谁了，而我们经常在重复昨天的错误。

    11.最简单而最被人遗忘的道理：今天的问题来自昨天的解决办法，今天你没成为有钱人是因为昨天你在按穷人的计划做事情。

    12.表格的最大作用不是给上级看，用来监督的，而是用来给自己看，去理顺自己的思路的，让上级知道真实的情况远比让他根据错误的信息在那儿瞎指挥对你更有用。

    13.学习型组织的建立不是说我们去学习什么，而是我们有没有以学习的心态去工作，在实际工作中，当你对一个人有偏见的话，往往对他所做的事情所提出的方法都会刻板地去否定，虽然他做的和提出的方法是正确的，最关键是千万不要听别人怎么去评价一个人。

    14.作为上级，你想轻松的话，那么就是要把你所知道的知识、方法全部告诉并教给你的下级，然后放权让他们去做，而做为下级，你想轻松的话，那么就是要把你所认为的自己的缺点和不足告诉你的上级，然后让他协助你。

    15.作为上级，你的能力不是体现在你如何去指挥你的下级，而是不管你的下级犯多大的错，你都能很好的去解决，我们经常去刻意想改变一个人的缺点，但需要说的是；人的缺点就是他的优点，缺点没有了，优点也不存在了，所以让一个人去发挥他的优点比克服他的缺点更重要，因为缺点是需要自己克服的，而优点是需要上级找到并给他机会展现出来的。

    16.在工作中，我们往往把80%的时间用在了能带来20%的价值的事情上（虽然有些老掉牙了，但确实是这样）。对于那些需要用80%的时间去创造20%价值的事情，我们应该找到它宁愿不去做，要先把重要的事情做了。

    17.一般你的上级都比你会算账，所以讨价还价的结果是你更佩服你的上级的精明。

    18.在不违反规则的情况下，游戏是随你怎么做的，而规则是你的上级根据群体情况所引导出来的。

    19.很好的执行是检验你和你上级有不同意见，而想弄清楚谁对谁错的最好办法，你不执行你永远也弄不清。

    20.最糟糕的是开会大家都想一起了，而会后就是各想各的了，开会的时候激情高涨，而会后就不知道干什么了。往往会议有一半的时间在重复昨日的故事；而会议最关键是形成下一步计划的意识和行动。

    21.我们实际上总在做一件事情：把什么样的产品，与什么样的人合作，以什么样的价格通过什么的渠道卖给什么人，并用什么样的促销加速这个过程。

    22.品牌是什么，书上说是一种沟通所形成的美誉度，说俗了，就是消费者在受到和本品牌相关的信息时对本品牌的感受，是在需求的时候的一种满足，最后会形成一种信仰。在实际中它是一种个性，差异才容易被消费者记得，但问题是差异必须让消费者都接受。

    23.不要乞求你能告诉消费者多少多少有关本品的内容，因为消费者根本记不住那么多，只要给他一个他相信购买的理由，他就会买，只需要一个，但他不买会告诉你很多理由。

    24.在没有确切的市场或销售结果时，谁说的都有道理，分析的都符合逻辑，但现实是很多市场的结果不是按照你的逻辑，所以往往是“所以”对了，而“因为”是错的。

    25.在实际工作中，往往当你费了很大力气去推某个产品到最后才发现原来这个产品并不是用你目前的资源能推广或这个产品根本不适应这个市场。这种情况最可悲，但经常发生，开始错了，其他做的再好都是错的。书上说：产品-价格-渠道-促销的顺序是有它的道理的。

    26.价格的高与低是个相对心理，关键是要找到消费者和什么去比较去感觉高与低和他们为什么这么比。

    27.一般的特价往往是引起消费注意并告诉他我便宜了，而不是便宜多少。（没有多少个消费者能准确的记住你的产品价格，消费者记得只是一个区间的价格档）除非你的力度已经下降到消费者对整个品类的价格感之下了。

    28.在实际工作中，特价（促销）有三种：

    （1）比自己以前更便宜了，并让消费者能感觉到。

    （2）比消费者熟悉的产品便宜到让消费能产生冲动购买。

    （3）为了一个特殊陈列。

    （4）告诉经销商和零售商我们会操作促销。

    （5）营销总监告诉区域主管们我们会操作促销。

    29.做渠道就是让能卖你的产品的地方都能有你所有适应价格卖，并让卖的人有钱赚（达到他的心理平衡）就行了。

    30.在没有大的宣传活动和推广时，陈列与售点塑造可能是你唯一向消费者传播产品的平台。

    31.促销是加速市场操作行为的过程，是市场操作中方法中的方法，如果说哪个市场没做什么促销或很少的促销就有很大的销量的话，那就太厉害了。

    32.促销不是在于你有多少花样去吸引消费和渠道，而是你是否在合适的时间，在合适的地点，对合适的产品以合适的方法并通过合适的宣传与展示，明确的向消费者传达你要向消费者所传达的意思就行了。

    33.在实际操作中，任何促销都会有效果，关键是实际中促销效果没发挥出来，执行中没有把握每个细节的发挥。

    34.在促销活动的设计中最容易犯错的地方是设计者把自己当成了消费者，实际上是自己给自己设计活动让自己去买，但问题是你也许并不是产品的目标群。

    35.当你把某一问题能持续性的从多方面分析透彻后，你已经得到了答案，现实中80%的决策错误是来源于没有把问题看清，没有分析透彻。

    36.唯一比你更了解你的产品的人就是你的竞争对手，但需要指出的是，他和你未必是按一个逻辑去考虑问题。所以我们往往判断竞争对手的行为往往是失误的。

    37.如果你让经销商从本品上能赚到钱而且赚钱没有那么辛苦，那末你已经征服了他。

    38.和别人谈的时候，往往是你要求的越多得到的越多。

    39.当经销商给予你什么时，千万别忘了他背后会有一个目的：你和经销商的感情只是一种沟通润滑剂。我们和他们最本质的是一种利益关系；感情是建立在利益之上的，利益没有了，感情也没有了。

    40.我们和经销商是伙伴，他们不是上帝，但他们关心的是我们能给他们带来什么；所以更重要的是在我们所能给予（公司政策）与他们共同创造他们永远都不会得到满足的价值，可能会很累，但我们必须要去做。

    41.要像敬财神一样去敬你的经销商，从某种意义上讲，他给带来了财运，但你也要象防贼一样去防着你的经销商，现实是他总在算计到你口袋的那部分钱。

    42.不要什么事情都说：“这事我得请示上级”，而应说：“这事我应该考虑考虑”，然后再向上级征求意见；时间长了，经销商就不会和你谈了，因为他认为你没有价值了。但需要说的是，用上级的反对来拒绝经销商的要求，对你也许是个很好的办法。

    43.最害怕的是，你对经销商说：“其实对于公司的政策（或者决定）我自己认为也是不合适的。”你感觉你是很想让经销商更加相信你，实际在经销商的眼里他会对公司更怀疑，对你更怀疑。

    44.当你不知道该用哪种谈判技巧去和对方沟通时，这时最好的办法是不用任何技巧，像给自己描述一样。

    45.没有必要用公司的利益来换取经销商的对你的支持与取悦于经销商，因为你手中的政策本来就没多少，而且越用越少，真正能让你和经销商的关系能维持的是经销商对你的钦佩，那将会越来越多。

    3.7.2.4激励员工

    在具体开展有关激励员工的话题之前，我们先来一起看一个寓言故事：

    黑熊和棕熊喜食蜂蜜，都以养蜂为生。它们各有一个蜂箱，养着同样多的蜜蜂。有一天，它们决定比赛看谁的蜜蜂产的蜜多。

    黑熊想，蜜的产量取决于蜜蜂每天对花的“访问量”。于是它买来了一套昂贵的测量蜜蜂访问量的绩效管理系统。在它看来，蜜蜂所接触的花的数量就是其工作量。每过完一个季度，黑熊就公布每只蜜蜂的工作量；同时，黑熊还设立了奖项，奖励访问量最高的蜜蜂。但它从不告诉蜜蜂们它是在与棕熊比赛，它只是让它的蜜蜂比赛访问量。

    棕熊与黑熊想得不一样。它认为蜜蜂能产多少蜜，关键在于它们每天采回多少花蜜——花蜜越多，酿的蜂蜜也越多。于是它直截了当告诉众蜜蜂：它在和黑熊比赛看谁产的蜜多。它花了不多的钱买了一套绩效管理系统，测量每只蜜蜂每天采回花蜜的数量和整个蜂箱每天酿出蜂蜜的数量，并把测量结果张榜公布。它也设立了一套奖励制度，重奖当月采花蜜最多的蜜蜂。如果一个月的蜜蜂总产量高于上个月，那么所有蜜蜂都受到不同程度的奖励。

    一年过去了，两只熊查看比赛结果，黑熊的蜂蜜不及棕熊的一半。

    黑熊的评估体系很精确，但它评估的绩效与最终的绩效并不直接相关。黑熊的蜜蜂为尽可能提高访问量，都不采太多的花蜜，因为采的花蜜越多，飞起来就越慢，每天的访问量就越少。另外，黑熊本来是为了让蜜蜂搜集更多的信息才让它们竞争，由于奖励范围太小，为搜集更多信息的竞争变成了相互封锁信息。蜜蜂之间竞争的压力太大，一只蜜蜂即使获得了很有价值的信息，比如某个地方有一片巨大的槐树林，它也不愿将此信息与其他蜜蜂分享。

    而棕熊的蜜蜂则不一样，因为它不限于奖励一只蜜蜂，为了采集到更多的花蜜，蜜蜂相互合作，嗅觉灵敏、飞得快的蜜蜂负责打探哪儿的花最多最好，然后回来告诉力气大的蜜蜂一齐到那儿去采集花蜜，剩下的蜜蜂负责贮存采集回的花蜜，将其酿成蜂蜜。虽然采集花蜜多的能得到最多的奖励，但其他蜜蜂也能捞到部分好处，因此蜜蜂之间远没有到人人自危、相互拆台的地步。

    激励是手段，激励员工之间竞争固然必要，但相比之下，激发起所有员工的团队精神尤显突出。

    绩效评估是专注于活动，还是专注于最终成果，管理者须细细思量。由于乐队指挥者的指挥才能不同，乐队也会作出不同的反响：或者演奏得杂乱无章，或者表现出激情与才华。

    事实上，对一个企业来说，科学的激励制度至少具有以下几个方面的作用：

    （1）吸引优秀的人才到企业来。

    在发达国家的许多企业中，特别是那些竞争力强、实力雄厚的企业，通过各种优惠政策、丰厚的福利待遇、快捷的晋升途径来吸引企业需要的人才。

    （2）开发员工的潜在能力，促进在职员工充分的发挥其才能和智慧。

    美国哈佛大学的威廉·詹姆斯（W·James）教授在对员工激励的研究中发现，按时计酬的分配制度仅能让员工发挥20%～30%的能力，如果收到充分激励的话，员工的能力可以发挥出80%～90%，两种情况之间60%的差距就是有效激励的结果。管理学家的研究表明，员工的工作绩效等于员工能力和受激励程度的函数，即绩效＝F（能力×激励）。如果把激励制度对员工创造性、革新精神和主动提高自身素质的意愿的影响考虑进去的话，激励对工作绩效的影响就更大了。

    （3）留住优秀人才。

    德鲁克（P.Druker）认为，每一个组织都需要三个方面的绩效：直接的成果、价值的实现和未来的人力发展。缺少任何一方面的绩效，组织注定非垮不可。因此，每一位管理者都必须在这三个方面均有贡献。在三方面的贡献中，对“未来的人力发展”的贡献就是来自激励工作。

    （4）造就良性的竞争环境。

    科学的激励制度包含有一种竞争精神，它的运行能够创造出一种良性的竞争环境，进而形成良性的竞争机制。在具有竞争性的环境中，组织成员就会收到环境的压力，这种压力将转变为员工努力工作的动力。正如麦格雷戈（DouglasM·McGregor）所说：“个人与个人之间的竞争，才是激励的主要来源之一。”在这里，员工工作的动力和积极性成了激励工作的间接结果。

    不同的激励类型对行为过程会产生程度不同的影响，所以激励类型的选择是做好激励工作的一项先决条件。

    （1）物质激励与精神激励。

    虽然二者的目标是一致的，但是它们的作用对象却是不同的。前者作用于人的生理方面，是对人物质需要的满足，后者作用于人的心理方面，是对人精神需要的满足。随着人们物质生活水平的不断提高，人们对精神与情感的需求越来越迫切。比如期望得到爱、得到尊重、得到认可、得到赞美、得到理解等。

    （2）正激励与负激励。

    所谓正激励就是当一个人的行为符合组织的需要时，通过奖赏的方式来鼓励这种行为，以达到持续和发扬这种行为的目的。所谓负激励就是当一个人的行为不符合组织的需要时，通过制裁的方式来抑制这种行为，以达到减少或消除这种行为的目的。

    正激励与负激励作为激励的两种不同类型，目的都是要对人的行为进行强化，不同之处在于二者的取向相反。正激励起正强化的作用，是对行为的肯定；负激励起负强化的作用，是对行为的否定。

    （3）内激励与外激励。

    所谓内激励是指由内酬引发的、源自于工作人员内心的激励；所谓外激励是指由外酬引发的、与工作任务本身无直接关系的激励。

    ——内酬是指工作任务本身的刺激，即在工作进行过程中所获得的满足感，它与工作任务是同步的。追求成长、锻炼自己、获得认可、自我实现、乐在其中等内酬所引发的内激励，会产生一种持久性的作用。

    ——外酬是指工作任务完成之后或在工作场所以外所获得的满足感，它与工作任务不是同步的。如果一项又脏又累、谁都不愿干的工作有一个人干了，那可能是因为完成这项任务，将会得到一定的外酬——奖金及其它额外补贴，一旦外酬消失，他的积极性可能就不存在了。所以，由外酬引发的外激励是难以持久的。

    激励的过程。激励的目标是使组织中的成员充分发挥出其潜在的能力。激励是“需要→行为→满意”的一个连锁过程。

    一个人从有需要直到产生动机这是一个“心理过程”，比如当一个下属做了一件自认为十分漂亮的事情后，他渴望得到上司或同事的赞赏、认可和肯定，这就是他渴望被上司激励的心理“动机”。这时，如果上司及时而得体地用表扬“激励”了他，他在今后的工作会更卖力，甚至做得更好，这就使他产生了努力工作的“行为”，而这种行为肯定会导致好的“结果”，最后达到下属和上司都“满意”的成效。

    激励的机制。激励机制就是在激励中起关键性作用的一些因素，由时机、频率、程度、方向等因素组成。它的功能集中表现在对激励的效果有直接和显著的影响，所以认识和了解激励的机制，对搞好激励工作是大有益处的。

    （1）激励时机。

    激励时机是激励机制的一个重要因素。激励在不同时间进行，其作用与效果是有很大差别的。打个比喻，厨师炒菜时，不同的时间放入味料，菜的味道和质量是不一样的。超前激励可能会使下属感到无足轻重；迟到的激励可能会让下属觉得画蛇添足，失去了激励应有的意义。

    激励如同发酵剂，何时该用、何时不该用，都要根据具体情况进行具体分析。根据时间上快慢的差异，激励时机可分为及时激励与延时激励；根据时间间隔是否规律，激励时机可分为规则激励与不规则激励；根据工作的周期，激励时机又可分为前期激励、中期激励和末期激励。激励时机既然存在多种形式，就不能机械地强调一种而忽视其他，而应该根据多种客观条件，进行灵活的选择，更多的时候还要加以综合的运用。

    （2）激励频率。

    所谓激励频率是指在一定时间里进行激励的次数，它一般是以一个工作周期为时间单位的。激励频率的高低是由一个工作周期里激励次数的多少所决定的，激励频率与激励效果之间并不完全是简单的正相关关系。

    激励频率的选择受多种客观因素的制约，这些客观因素包括工作的内容和性质、任务目标的明确程度、激励对象的素质情况、劳动条件和人事环境等等。一般来说有下列几种情形：

    ——对于工作复杂性强，比较难以完成的任务，激励频率应当高，对于工作比较简单、容易完成的任务，激励频率就应该低。

    ——对于任务目标不明确、较长时期才可见成果的工作，激励频率应该低；对于任务目标明确、短期可见成果的工作，激励频率应该高。

    ——对于各方面素质较差的工作人员，激励频率应该高，对于各方面素质较好的工作人员，激励频率应该低。

    ——在工作条件和环境较差的部门，激励频率应该高；在工作条件和环境较好的部门，激励频率应该低。

    当然，上述几种情况，并不是绝对的划分，通常情况下应该有机地联系起来，因人、因事、因地制宜的确定恰当的激励频率。

    所谓激励程度是指激励量的大小，即奖赏或惩罚标准的高低。它是激励机制的重要因素之一，与激励效果有着极为密切的联系。能否恰当地掌握激励程度，直接影响激励作用的发挥。超量激励和欠量激励不但起不到激励的真正作用，有时甚至还会起反作用。比如，过分优厚的奖赏，会使人感到得来全不费功夫，丧失了发挥潜力的积极性；过分苛刻的惩罚，可能会导致人的摔破罐心理，挫伤下属改善工作的信心；过于吝啬的奖赏，会使人感到得不偿失，多干不如少干；过于轻微的惩罚，可能导致人的无所谓心理，不但不改掉毛病，反而会变本加厉。

    所以从量上把握激励，一定要做到恰如其分，激励程度不能过高也不能过低。激励程度并不是越高越好，超出了这一限度，就无激励作用可言了，正所谓“过犹不及”。

    （4）激励方向。

    所谓激励方向是指激励的针对性，即针对什么样的内容来实施激励，它对激励效果也有显著影响。马斯洛的需要层次理论有力地表明，激励方向的选择与激励作用的发挥有着非常密切的关系。当某一层次的优势需要基本上得到满足时，应该调整激励方向，将其转移到满足更高层次的优先需要，这样才能更有效地达到激励的目的。比如对一个具有强烈自我表现欲望的员工来说，如果要对他所取得的成绩予以奖励，奖给他奖金和实物不如为他创造一次能充分表现自己才能的机会，使他从中得到更大的鼓励。还有一点需要指出的是，激励方向的选择是以优先需要的发现为其前提条件的，所以及时发现下属的优先需要是经理人实施正确激励的关键。

    激励理论的基本思路，是针对人的需要来采取相应的管理措施，以激发动机、鼓励行为、形成动力。因此，行为科学中的激励理论和人的需要理论是紧密结合在一起的。

    （1）马斯洛的需求层次理论。

    著名心理学学家马斯洛把人需要由低到高分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交和归属需要、尊重需要、自我实现需要。并认为人的需要有轻重层次之分，在特定时刻，人的一切需要如果都未得到满足，那么满足最主要的需要就比满足其他需要更迫切，只有排在前面的那些属于低级的需要得到满足，才能产生更高一级的需要。

    当一种需要得到满足后，另一种更高层次的需要就会占据主导地位。从激励的角度看，没有一种需要会得到完全满足，但只要其得到部分的满足，个体就会转向追求其他方面的需要了。按照马斯洛的观点，如果希望激励某人，就必须了解此人目前所处的需要层次，然后着重满足这一层次或在此层次之上的需要。比如一个饥肠辘辘的人，他更渴望你给他几个馒头或面包，而不是你赞赏他如何长得英俊潇洒或出类拔萃。

    （2）双因素理论。

    激励因素——保健因素理论是美国的行为科学家弗雷德里克·赫茨伯格（FredrickHerzberg）提出来的，又称双因素理论，双因素理论是他最主要的成就。

    20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的助手们在美国匹兹堡地区对200名工程师、会计师进行了调查访问。结果他发现，使职工感到满意的都是属于工作本身或工作内容方面的；使职工感到不满的，都是属于工作环境或工作关系方面的。他把前者叫做激励因素，后者叫做保健因素。

    ——保健因素包括公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工作条件、工资、福利等。当这些因素恶化到人们认为可以接受的水平以下时，就会产生对工作的不满意。但是，当人们认为这些因素很好时，它只是消除了不满意，并不会导致积极的态度，这就形成了某种既不是满意、又不是不满意的中性状态。

    ——那些能带来积极态度、满意和激励作用的因素就叫做“激励因素”，这是那些能满足个人自我实现需要的因素，包括：成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任，以及成长和发展的机会。如果这些因素具备了，就能对人们产生更大的激励。从这个意义出发，赫茨伯格认为传统的激励假设，如工资刺激、人际关系的改善、提供良好的工作条件等，都不会产生更大的激励；它们能消除不满意，防止产生问题，但这些传统的“激励因素”即使达到最佳程度，也不会产生更大的激励。

    根据赫茨伯格的研究发现，经理人应该认识到保健因素是必需的，不过它一旦使不满意中和以后，就不能产生更积极的效果。只有“激励因素”才能使人们有更好的工作成绩。

    双因素理论告诉我们，满足各种需要所引起的激励深度和效果是不一样的。物质需求的满足是必要的，没有它会导致不满，但是即使获得满足，它的作用往往是很有限的、不能持久的。要调动人的积极性，不仅要注意物质利益和工作条件等外部因素，更重要的是要注意工作的安排、量才使用、个人成长与能力提升等，注意对人进行精神鼓励，给予表扬和认可，注意给人以成长、发展、晋升的机会。随着人们物质“小康”问题的解决，人们对精神“小康”的需求也越来越迫切。

    （3）期望理论。

    美国心理学家弗鲁姆于1964年提出了期望理论。该理论认为，激发的力量来自效价与期望值的乘积，即：激励的效用＝期望值×效价。

    就是说，推动人们去实现目标的力量，是两个变量的乘积，如果其中有一个变量为零，激励的效用就等于零。效价是企业和团队的目标达到后，对个人有什么好处或价值，及其价值大小的主观估计。期望值是达到企业目标的可能性大小，以及企业目标达到后兑现个人要求可能性大小的主观估计。这两种估计在实践过程中会不断修正和变化，发生所谓“感情调整”。比如，我认为我有能力完成这项任务，完成任务后我估计老板肯定会兑现他给我晋升工资的诺言，而增加工资正是我的最大期望，所以，我工作的积极性肯定很高；反之，任何一个变量的变化，就会影响到工作的积极性。管理者的任务就是要使这种调整有利于达到最大的激发力量。因此，期望理论是过程型激励理论。

    3.7.2.5员工激励的错误观念

    第一，单纯的物质激励便可以。

    如果能付给员工足够多的薪酬，他们当然会愿意从事任何工作；倘若在肯定其工作的同时，辅以一定的奖金刺激，员工们将会非常开心（除非他们对奖金原本有更高的期待）。当薪酬提升时，员工们确实工作起来更加卖力。

    但研究发现，物质激励只能带来短期的快乐。半年以后，这种动力将会逐步消失，员工们不但不像刚刚获得奖金时那么欢呼雀跃，甚至他们连奖金的具体数目都记不起来了。这是因为，金钱本身并不能对一个人产生持续的刺激作用。

    认同感及对个人地位的肯定，则能够产生源源不断的动力。假设在一家高科技产品销售公司中，一位销售人员的业绩比其他人都好，老板公开给他发放了奖金。每个员工都知道销售大奖的得主是谁，而这名销售人员则认为自己既得到了客户的肯定，又获得了团队中其他同事的认可。认同感及团队中的地位是激励员工的两大关键，而金钱充其量只能在短期内给员工打气。

    那么，作为管理者的你该怎么办？应该建立起一套健全的机制，让员工获得某种程度的成就感。给他们一种认同感、让他们工作得很充实；同时给与进步的机会及上升的空间，员工将会十分珍惜这些机会。

    员工利益与沃尔玛紧紧相联。除了让工资奖金与员工自身的工作业绩挂钩外，沃尔玛还实行职工入股、利润分享等制度。沃尔玛的员工为合伙人，坚持让员工从公司的成长中获得好处。沃尔玛的最大股东是员工分红信托基金组织。1977年，该基金只有440万美元，到1983年已达9850万美元，随着沃尔玛的成长，该基金也不断增加。1982年，沃尔玛发给每一位员工的红利，相当于其年薪的5.6%。此外，沃尔玛的员工可以利用扣薪的方式购买公司股票，公司补助15%的价款。沃尔玛股票从20世纪80年代开始成为纽约证券交易所的明星，从1977年到1987年，股票价格上涨了20倍，1992年，沃尔玛公司董事会宣布自1971年以来的第10次一分为二的股票拆细，20年的股票回报高达近4000倍。参加股票购买方案的员工都得到了丰厚的回报。正因为沃尔玛与员工利益紧密相联，沃尔玛的每个基层店，都挂有这样的标记牌：“今天我们公司的股票价格，就靠我们的工作。员工强烈的归属感和自豪感。沃尔玛的员工不是被称为“雇员（employee）”，而是被称为“合作者（partner）”或“同事（associate）”。从总裁到营业员的每一员工左胸前都佩戴着工作牌，除姓名外更醒目地印着“我们的员工与众不同。”为提高员工士气，沃尔玛还设有一连串奖励办法，如地区明星奖、特殊区域明星荣誉榜、销售竞赛奖、百货销售荣誉、控制损失奖等。得奖人的姓名和照片都刊登在公司刊物《Wal-Mart世界》上。

    充足的职工培训。沃尔玛雇佣当地人，给予训练，并鼓励他们提出问题。公司非常重视对职工的培养和教育，在总部和各级商店开设各类培训班，利用晚间上课；并设有沃尔顿零售学校、萨姆营运学院等培训组织，专门培养高级管理人员。沃尔玛还非常注重提高分店经理的业务能力，并且在做法上别具一格。沃尔玛的最高管理层不是直接指导每家分店负责人该怎样做生意，而是要创造一种环境，让分店经理们从市场、从其他分店学习这门功课。例如，沃尔玛的先进情报资讯系统，为分店经理提供了有关顾客行为的详细资料。此外，沃尔玛还投资购置了专机，定期载送各分店经理飞往公司总部，参观有关市场趋势及商品采购的研讨会。后随公司规模的持续扩大又装置了卫星通讯系统，公司总部经常召开电话会议，分店经理无须跨出店门便能和其他分店彼此交换市场信息。沃尔玛正是通过其独特的培训方法，长此以往，迅速提高其员工的能力和业务水平。

    第二，让员工保持快乐就能带来更高的生产力。

    管理者往往不遗余力地推行一些举措，让员工保持快乐的心情。比如，设立娱乐室或者允许员工免费拨打长途电话等。管理者一厢情愿地认为，工作间歇中员工的愉悦感，很容易转化为一种工作动力。

    员工们确实都很享受休息时间，并期待这一时刻的到来，有些甚至还会拖延上班时间。但在这些时刻的满足感并不一定就会转化为更高的生产力，也不意味着在工作中会有更好的表现。

    第三，忽略冲突便万事大吉。

    很少有人喜欢冲突，在职场上尤其如此。老板和员工几乎都怀有这两种心态——“就这样算了吧”、“睁一只眼闭一只眼吧”，大家都缺乏解决问题的态度。管理层关心的往往是自己是否受人欢迎，而非快速指出员工实际存在的问题。但如果忽视员工存在的一些缺陷，长远来看，对其成长反而是不利的。

    第四，一些人简直无药可救。

    对某些员工存有偏见，对他们彻底失去信心——这是一个最普遍存在的误区。其实，每个人都是可塑之才，只是点燃他们激情的火种有所差异。倘若管理者巡视整个办公室时，看到员工在玩电脑游戏或者发送私人邮件，他可能会在心里认定：“这个人对工作没有积极性，因为他根本就没有认真工作。”其实不然，这些看起来在“玩耍”的员工，一样有饱满的激情，甚至比那些正在埋头苦干的人更有积极性。只不过他们没有把精力直接投入到工作中来而已。

    如果这位员工有可取之处，那么，企业领导者应该找出激发他们工作热情的窍门，并尽可能投其所好，让他们在工作中尽情释放自己的激情。

    第五，响鼓无需重锤。

    美国社会格外重视聪明人。几乎每个企业主都渴望吸引聪明人加入，因为这些人学得更快、上手也快。于是，老板们便想当然地认为这部分人不需要费心了，他们会自律。

    然而，高智商与良好的自我管理能力之间并没有必然的联系。不仅如此，一部分聪明的员工往往不清楚自己保持工作热情的动力何在，他们反而更容易迷失自己或者厌倦工作，最终导致对工作兴致寥寥，效率低下。

    那么，究竟该如何动员员工的积极性？聪明的老板应该了解怎样去营造良好的工作氛围，以让每个员工都活力十足；同时洞悉员工们的“动力阀门”，知道他们的优点及兴趣点，人尽其才，让每个人都在自己钟爱的岗位上发光发。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com