与互联网相比，传统出版业到底出现了哪些问题？
电子书的背后，隐藏着怎样的产业结构？
一、正被颠覆的行业现状
现状1：传统出版业产业链的危机
中国传统出版业的辉煌年代始于20世纪70年代末到80年代。《中国新闻周刊》曾经用大幅版面对当时的盛况进行了通篇累牍的报道：“这天，开门前数小时，王府井新华书店门前已人山人海……”进入大事不断的80年代后，出版业更是进入了行业的春天，甚至可以用“疯癫状态”形容，宋木文先生所著《感受八十年代出版》中便这样写道：仅1984年12月—1985年8月期间这半年多一点时间里，我国各大出版社就出版了新旧武侠小说164种、4406部，而且几乎是部部畅销，供不应求。随着改革开放带来更多思想和书籍解禁的放开，受书籍爱好和购买者疯狂的购买欲望影响，传统出版业可谓是到了黄金时代，以出版社为例，只要印书就可以快速在市场上销售出去，只要销售出去，就能为出版社谋得可观利润。当时有人这样比喻：“印书就像是在印钞票。”
这样的美好时光随着21世纪的隆隆钟声而逐渐灰飞烟灭，曾经的黄金时代因为传统出版业遭受到来自互联网行业的大肆入侵而戛然而止。越来越多的电子图书代替纸质书籍出现，就连著名《大英百科全书》也宣布不再出版纸质版；Kindle、iPad更是大行其道，而在这些现象背后，有一个人们不愿提起，但已成既定事实的事，这便是传统出版业整个产业链的破裂危机。
从传统上讲，出版社手上有很大的话语权，在整个产业链条具有主导权和掌控权，处于非常强势的地位，前端掌控作者资源，后端掌控印刷机构、发行渠道、购买者各个重要部分。对于作者而言，出版社是出版发行机构，而且可以说是近乎垄断和唯一的；对于印刷机构和渠道而言，出版社的订单和发行量又是它们的“衣食父母”。一言以蔽之，由于出版社在整个产业链条上处于关键而具有支配性的地位，便使自己变成了整个产业的核心。
但随着新的互联网技术和一批电信运营商的快速崛起，整个产业格局发生了巨大的变化。首先是网络运营商、电信运营商牵头，和各大互联网企业通力合作，通过各种手段（比如举办网络写作大赛等行为）抢夺作者集团；另一方面，数字出版运营商使用电子书又省去了印刷和发行环节，直接将书籍投送到客户、最终购买者那里，并且互联网企业还会将内容和自己的周边产业结合起来，从而实现内容最大价值的实现。这样做无疑是在从根本上摧毁整个传统出版业产业链条。而面对互联网企业这一套“组合拳”式的凶猛进攻，传统出版业资本力量薄弱，不仅无力对抗，更是由于技术上的短板，难以守住自己的“一亩三分地”，从而让传统出版业进行产业升级、数字转型成为痴人说梦。
当然，传统出版业的磨难只是刚刚开始，当掌控技术优势的互联网运营商攻势还未偃旗息鼓的时候，另一波新的进攻便像是在传统出版业的伤口上又撒了一大把盐：电商大战。
2013年4月17日，当当网宣布“0元电子书大战”正式开始，除个别电子书之外，绝大多数电子书都可以在该网站免费下载到。而作为应战方的京东商城也不甘示弱，宣布立刻将5万册书籍上线供读者免费下载。在这次事件中，京东商城和当当网用极小的代价就获得了巨大的品牌宣传，扩大了品牌影响力。而出版商则苦不堪言，被迫卷入这场不属于自己的战争，由于出版商和当当网有合作协议，一旦0元售出，出版商则拿不到一分钱，在整个事件中，无疑是遭受了极为巨大的损失。
当然不仅仅是这两家电商，几乎所有的电商都参与到过各种各样的图书价格战。有人把这场博弈比作是“日俄战争”，仔细想起来，还真是十分贴切，作战的是各大电商，承受巨大损失的却是传统出版业。“电商大战”使得出版社的生存环境越来越糟糕，以至于不得不大量增加书的品种和定价，而这种做法无疑是饮鸩止渴，出版商面对生存的压力早已“精疲力竭”，根本拿不出多余的力量去发展和技术升级。“渠道为王”的时代，传统出版业已成明日黄花，风光不再了。
现状2：传统出版业内容资源处于劣势
传统出版业是可以为数字出版业提供优秀、高质量的内容的，但这种现象更多只是一种过渡，或是说数字出版业众多内容资源来源中的一种。也就是说，数字出版业可以自己重新收集更多、更好的有用内容资源，创造属于自己风格和特点的优秀内容资源。以国内著名的起点中文网为例，众所周知，这是一家非常优秀的、国内最大文学阅读与写作平台和原创文学门户网站。它提供了一个开放自由的写作平台，让有才华的作者充分发挥自己的才能，创造出自己风格的小说，方便而大量地积累了自己的内容资源。最重要的是它提供了一个“微支付”模式，让作者能够真正实现线上写作赚钱，从而在最大程度上激发作者的才华。正是由于这样，起点中文网上的小说风格、特点迥异于传统小说，更具有想象力，最重要的是，它的篇幅更长，几百万字乃至数千万字——如果是个热度很高的连载小说的话。
国内某位数字出版业的老总这样评述传统出版、数字出版、内容三者之间的关系：在数字出版业刚刚起步的时候，传统出版业的确在内容上贡献了部分甚至大部分力量。但随着数字出版业的快速发展，这种作用已经明显变小，绝对不是说是不可取代。而且现在数字出版业自己也可以吸引来很多优秀的内容资源，因为数字出版更能方便、快捷地给作者带来报酬以及作者对自己的作品有更好的话语权和掌控权，而这些都是传统出版业无法带给作者们的。谁吸引了更多有才华的作者，也就意味着谁把持到了更多的内容资源，这无疑是对传统出版业重重一击。
2011年11月18日爆出消息，亚马逊开始和作者直接签约，并且计划向他们公布部分公司后台数据，供他们全程掌控自己的作品情况。这条消息看似不怎么起眼，却是一颗在传统出版业界引起轩然大波的重磅炸弹。
亚马逊是全球最大的互联网线上零售商，创立于1994年7月，而就是这样一家只有短短20年历史的公司，却让诸多具有悠久历史的出版业企业和传统出版业吃尽苦头。他们先是宣布在最开始的一年出版各类书籍122本，囊括纸质版和电子版，旨在加速出版项目。而这样无疑是在一步步将传统出版商挤出这个市场，并且有最终将他们取代的趋势。所以这个消息让很多出版商都倒吸一口凉气。
亚马逊直接和作者签约，作品以电子版形式发行，亚马逊和作者们三七分账，省去一大堆中间环节，作者自己掌控一切，获得比以往更大的报酬，这无疑会吸引一大堆新晋作家。而出版社、中间商这些在传统出版产业重要组成部分，将被彻底剔除出这个市场，这并非是所有人都喜闻乐见的事，但这就是现实。
不仅如此，亚马逊还给予作者们查看部分后台数据的权限，其中就包括他们的作品在各个地区的实际销售情况，并且积极提供机会和平台，鼓励作者和读者一起交流和互动，不需要借助任何中间评论员，就可以把一本书宣传得非常好。
比起传统出版业，数字出版业给予作者们更自由的空间，让他们可以自由发挥自己的才华；给予他们更高的报酬，省去了一大堆中间商；给予作者更大的帮助，帮助他们更好地与读者进行交流，用数据切实协助作者发展自己的写作事业。
现状3：纸质化产品遇到前所未有的挑战者
“书籍是人类进步的阶梯”，伴随着这句名言的熏陶，人们一批批走进书店，抱走属于他们自己的精神世界里最宝贵财富，人们永远不灭的对书籍的购买热情和购买欲望，支撑着出版业一天天走向辉煌，但很显然，在这个传统出版业生死存亡的“多事之秋”，作为其代表产品——纸质版书籍，更是首当其冲，遭到了来自科技公司最顽强的阻击。
21世纪前后，科技公司在多个领域取得多项重大突破，其中就有一项是在电子屏上可以完美呈现墨水效果，自此一项新事物横空出世——电子阅读器开始了对书籍的无情进攻和驱赶。街上、地铁上、茶餐厅里，越来越多的人用上了iPad、Kindle，越来越多的翻页被手指滑动屏幕所取代……
亚马逊创始人杰夫·贝佐斯如此评点道：“书是模拟技术的最后要塞，电子阅读器是解决之道。”而他和他的亚马逊公司决定用一款惊艳世界的产品来改变这一切，于是Kindle来到了我们的世界，在背后支撑Kindle的是亚马逊的网络书店，这两者形成了最完美的搭配，即将展开对出版业最核心产品纸质版书籍的全面进攻。
2007年11月19日，亚马逊宣布正式发售这款跨时代的产品Kindle，令人瞠目结舌的是，在正式开售仅仅五个半小时之后，第一代有一些问题还具有很大改进空间的Kindle就已经被人们疯狂抢购完。第一代产品尽管具有设计精良、功能强大的特点，但不能否认的是，仍然具有许多的问题：内存小，仅有250MB之多；显示屏小等问题。但就是这个现在看来非常简陋的设备，却给予了传统出版业一个沉重打击，并且也给出版市场带来了新的气息。截止到现在，Kindle在电子书市场占有率达到50%以上，居于统治地位，数十万本电子书在过去几年内通过Kindle被迅速卖出。根据数据显示，2012年起，该网站纸质书和电子书销售下载比是1∶1.14，从2007年发售到2012年间，Kindle电子书售出额度已经超过50亿美元，这的确是一份令人十分惊讶的答卷。
面对这如此咄咄逼人的攻势，所有人都不禁想问：电子阅读器能够在很短时间内就将已经独霸人类精神世界很长时间的书籍打得落花流水的原因是什么。答案可以简单概括为：重视体验，资源丰富。
首先说“用户体验”问题，这是一个现在已经被说烂了的概念，但却鲜有人能够真正做到，而亚马逊公司正是那少数做到的一分子。从设备上来说，亚马逊开发了诸多Kindle应用程序供用户使用，在考虑到用户人群多样性的基础上，不仅面向用户人数众多的Windows系统，同时也兼容相对小众的Mac系统，甚至更为“少数派”的Linux系统。而Kindle手机应用程序更是囊括了现今市面上出现的各种主流操作系统，不会让用户在使用它的时候有任何为难的时刻，对各种阅读资源可以进行非常方便的无缝传输。
与此同时，亚马逊还努力扩大自己Kindle的产品库，以满足众多用户各种需求。自从发售第一代Kindle以来，短短几年时间内，Kindle家族已经具有相当大的规模：Kindle keyboard拥有全键盘，方便有输入需求的用户；而Kindle paperwhite具有优秀的背光特性，满足存在阅读光线问题的用户；而Kindle DXG具有大屏……价格区间从几十美元到数百美元不等，充分满足各个收入阶层的实际需要。
再说说“资源丰富”的问题，亚马逊公司为广大的用户提供了数百万种各式各样、内容精彩的图书，据统计，这个数字已经逼近两百万。据悉，亚马逊公司还积极与更多的读者和出版社签订合约，争取进一步拓展自己书库里书籍内容的深度和广度，无论是阳春白雪，还是下里巴人，无论是普通民众，还是行业精英，都可以在Kindle书库里找到自己需要的书籍。然而亚马逊公司并没有止步于书籍领域，他们还不断寻求和来自于报纸杂志领域的合作，迄今为止，Kindle上共有超过800份来自世界各个角落的报纸杂志在线销售，中国用户可以订到我们熟悉的《中国日报》和《上海日报》。
随着时间的推移，不难看出，亚马逊公司用以挑战传统纸质版书籍的致命利器不仅仅是阅读器，还有包含在阅读器背后的周到的用户服务。关注用户体验、提供丰富的资源、满足各式人群的需要，三位一体，这让Kindle此类阅读器在原本属于传统出版业的市场上玩得风生水起，所向披靡。
二、传统行业的应对策略
策略1：资本运作成为民营书业的必然选择
如今，大部分阅读者会选择使用电子书，而非纸质书籍，除了教辅书以外，似乎其他类型的书都可以通过互联网看到，方便又便宜。从2013年的市场调查来看，民营出版集团和书店的大部分收入来自于教辅材料，可见他们的压力之大，想要改变这一现实，就必须革新现有的观念，用资本运作的眼光去看待传统出版业的发展，只有在其中加入新鲜元素，才能有效利用资源，整合它们是为了加快资本运作的进程。
长期依赖教辅图书，会令企业陷入危境中，这暴露了传统书业的很多缺陷：单腿走路、产品结构不合理、无资本运作等；从宏观的角度看，这更像是在“小打小闹”，缺乏做大生意的决心，如果还维持现状，领地将会被互联网企业抢走。
此时，民营书业要多寻求利益点，让它们共同支撑企业的发展，这是加快转型、走资本运作之路的重要过程。
首先要做的是，调整当下的产品结构，不过，在销售渠道尚未完全拓展开的情况下，应当保证教辅图书的地位，不能过早放弃，而是先分出一部分资金用于其他种类图书的开发和销售，不妨从教育类入手，逐渐向学前教育、少儿读物、大学生书籍、社科类书籍靠拢，以缓解“单腿走路”的局面和压力。当企业能推出其他种类书籍的时候，无形中增加了品牌价值，为资本运作提供了可能。
广州某图书发展有限公司原先将大部分资金用于教辅书籍的开发，虽然在这项业务的带动下，企业得到了一定程度的发展，但远没有达到预期，甚至一度出现增长速度下降的情况，这时候，管理层意识到应当转型了。
经过细致地筹划，该企业将目光投向少儿文学图书领域，同时强化了教辅书籍的管理，这两项投入都是非常高的，用它自己的话说，想要稳妥地转型，不咬牙投入是不行的。
教辅图书方面，它要把注意力从“量”转到“质”上面来，不再单一追求数量，反而要对现有的教辅书籍数量进行调整，筛选掉市场反映差的，完善市场反映良好的，并继续开发此方面书籍。
少儿文学图书方面，该企业同样投入了不少资金，由于缺乏经验，所以它将大部分资金用于人才招募和图书开发上。
虽然当下的出版业竞争异常激烈，但该企业凭借转型优势，成功获得另一个利润点。
除了增加盈利范围外，传统出版业还应把身份标签转为“教育内容、服务供应商”，而不是单纯的出版企业。
北京磨铁数盟信息技术有限公司向数字出版领域投入大量资金，先后创建了磨铁中文网、磨铁手机网站等；而天下阅读网则是江苏某出版物发行集团的主要投资对象，并且在该网站顺利进行的同时，它还推出以电子书包为核心的配套产品，市场反响也很不错。
面对互联网的高速发展，传统民营书业想要获得更多利润，必须寻找其他能赚钱的路子，不妨尝试跨行业发展。2012年3月，志鸿教育集团和复星集团联合打造了一个名为“印象齐都文化创意产业园”的项目，耗资21亿元，覆盖了文化产品开发、创意设计、文化体验、数字出版、动漫影像等领域，是一个内容多且强大的综合性文化园，这个项目在建成之时，曾在全国范围内引起巨大反响，可见其实力和决心，经过两年多的经营，该文化园的设施越来越完善。
同一年，世纪金榜也曾有一项大动作：与央视联手，达成开发和生产动画衍生品的协议。在教辅图书领域已经有不小成就的世纪金榜，凭借其敏锐的洞察力和市场判断力，开始寻找新的突破，不光是与央视，世纪金榜近几年发展了不少合作伙伴，以至于产业遍布各方，所带来的收益同样非常可观。
之前，出版行业大部分由国家操作，随着政策的开放，民营资本开始进入该行业，市场结构出现了一定程度变化，而“电子书”的加入，令原本底子就薄弱的民营书业比之前更加脆弱，这时候，它们开始寻找更多资金，以便更好地进行资本运作。
近几年，当民营书业的管理者为资本运作而奔波的时候，引来不少国际投资机构的关注，这是非常好的机会，所以要求传统出版业者都能积极把握。
想要获得注资，必须让投资者看到希望，这需要传统民营企业认真把握当前市场状况，并作详细而深刻的分析，找到既利于投资者又利于企业的方案，才是当务之急。
但凡成功吸引投资并能充分发挥其效用的品牌，都能长久立于市场。它们在进行行业分析、规划路线的时候，是非常缜密而谨慎的，同时又很有胆识和魄力。
此外，还有一个现象值得大家关注：不少民营书业想通过上市的途径融资，这种方法适合规模较大的企业，如果你有这方面想法，并且条件符合的话，倒是可以试试这个方法。不过，一旦上市后，企业就会身处更复杂的环境中，所以要时刻作好准备。
传统行业若是不懂得资本运作，将可能永远无法与电子出版抗衡，所以要及时发现利润点，并且借助外力，令本企业更有实力，这是搞好资本运作的前提。
策略2：增加实体书店的功能
这是一个创新的时代，就连日益盛行的互联网也在不断创新，更不要说传统行业了。你不创新，就只有被逼到墙角的份儿。
这句话说得狠，却有现实道理，当大众可以手捧免费的电子书时，谁还会去书店？此时，“求变”成为实体书店的生存条件，他们需要想一想，除了卖书以外，自己还能做什么。
细心的人发现，互联网总是在说“用户体验”，它几乎将所有行业都向服务型转变，这便是传统书店需要思考的方向，为什么不能让顾客有全新的体验呢？
2666是一家位于上海某路的沙龙式私人书店，采取会员收费制，想要来这里看书的人，必须先办理会员卡，这里所销售的书都是比较难得的签名版，有时也卖一些畅销书，只是价格比前者稍低一些。
除了卖书，2666还供客人借书，可以在店里看，也可以带回来，并提供收费的咖啡、饮料、甜点等，令不少追求小资情调的客人流连忘返，渐渐地成为了常客。
在这里，吸引客人的东西很多，装饰、色调、音乐、咖啡、书籍……更值得一提的是，该沙龙还常常放电影、办讲座，请作家、导演、音乐人来交流，着实积累了一批粉丝。
如今，许多书店为了增加营业额，改变之前单纯销售书籍的情况，给书店增加了很多额外功能，例如，会所、水吧、咖啡店、文具，等等，甚至有人在书店里卖过衣服、鞋子，面对互联网对实体书店的挤压，若还只销售图书，会令传统业者的生存空间减小，加之近几年房租、水电、人员工资等成本纷纷上升，实体书店的压力就更大了。
有些业主并没有意识到，能够给书店增加附加值的东西并不是“随便”，而是一定要与企业文化有关，并且能体现企业文化的创新，生产销售的东西附加值越高，所能提供的服务越多元化，客人越愿意光顾。
过去，书店老板并没有形成“文化产业”的意识，单一销售图书会令风险增大，同时无法为客人提供优质的体验感。当网络时代到来，实体书店的经营者们才有朦胧的意识：要增加书店的功能，否则无法吸引客人。
但在这个过程中，有些业主的做法是不妥当的：赵女士经营着一家中型书店，前几年的生意还不错，从2011年下半年开始，书店的生意明显少了，加之2012年房东涨了房租，更令她觉得捉襟见肘。
和丈夫商量后，赵女士决定兼着销售其他东西，由于对这件事情比较着急，所以也没多想，直接在批发市场进了一些饰品、鞋帽、衣服等，在店里开辟了一块地方，就这样开始销售了。
结果却出乎赵女士所料，书店的营业收入不仅没增加，反而降低了，“是不是商品的摆放不合理？”她将店里的东西调整了位置，可结果还是一样。
后来，一个朋友告诉她，你的书店多销售的是少儿读物和社科类书籍，很少有时尚类杂志，所以无法吸引很多白领丽人过来，反而让原先想来买书的客人觉得这家店有些“不务正业”。
弄清楚业绩下滑的原因，赵女士及时调整了经营策略，撤销了饰品、鞋帽等柜台，并专门开辟了“文具销售区”，还在旁边摆了几张桌子，供学生看书、写作业；附近有一所小学，部分学生家长接孩子晚了，孩子通常是在学校完成作业，同时等候家长来接。如今，赵女士的书店有了“新功能”，这些孩子就会来这里写作业，家长也比较放心。
渐渐地，赵女士的书店又恢复了活力，不仅增加了人气，利润也提升了不少。
可见，实体书店不能盲目革新，必须先清楚自己的定位，在开展新功能前，要先结合周围的环境进行分析，例如，某书店开在步行街旁，周围有很多商场，若能在书店里开辟一些有情调的休息区，并销售可口价廉的咖啡、饮料等，会吸引不少客人前来。要知道，商场内的水吧价格普遍较高，若是在该区域内有一间既能供客人读书，又能喝到低价饮料的，还能休息的地方，那是最好不过的。
除了考虑周围环境，实体书店业者还需对品牌进行定位，不少小型书店表示，自己就是销售图书的，只要销路好的图书，我都卖。
不断寻找和拥有多个利润点是好的，但不能盲目进货、销售，必须先了解清楚市场行情，再根据经验，将书店经营调整至适当方向。身处不断变化的市场环境中，只有明确的定位，才能确保书店保持特色。
不论书店的规模如何，经营者都应将其当成“企业”管理，将提升品牌价值看成最重要的工作，除此之外，还要令书店有文化意义，让客人感受到深刻的内涵，他们才会经常光顾。
不同客人对书籍类型的喜好不同，但喜欢阅读的人对环境的要求通常一样，当书店的装饰、桌椅摆放、配套设置都能给予客人安静、惬意、舒适的感觉，他们自然会选择这里。
此外，在实体书店条件允许的情况下，尽可能多开发功能是不错的选择，案例中的2666沙龙正是将很多文化元素集中到一起，才令其变得更有意义，让越来越多的客人愿意在这里消费。
在这个靠创新取胜的时代里，实体书店需要不断开发其功能，从而增加客人的体验感，当下，销售图书并不是传统业主唯一的事情，应当分出一部分资金和精力，去打造舒适体验感的书店，谁能越快向服务型转移，谁就能越看到希望。
策略3：出版传媒集团跨媒体、跨地域发展
出版传媒集团的发展一直受到大众关注，尤其是在互联网经济到来后，它们将走向何方更成为业内外人士讨论的焦点，它们是否能像互联网那样，通过有效的跨界，将市场中的有效资源全部集中到一起呢？
互联网经济的发展，似乎是一瞬间的事情，却能取得令人惊奇的成绩，因此引来不少人的观察和分析，并得出这样的结论：互联网凭借其快速传输的优势，将平台上的有利要素都占据了，形成强强联合的局面，有利于抢占更多市场。
这便是互联网经济得以高速发展的原因，为什么传统出版业不能借鉴它的长处，通过跨地域、跨媒体方式，将优质资源整合起来。
如今，国家已经陆续开放了一些有实力的出版传媒集团，促进跨地域和传媒发展，振兴国内传统出版业。
如今，出版传媒集团正走进一个新时代，部分集团已经在外地建立了独资或是控股企业，目的就是为了建立新型出版企业，从而抢占更多市场份额，这些企业不仅占据了有利位置，还拥有融合资源的能力。
出版传媒集团目前要做的，就是积极寻找机会，通过跨地域建立出版公司的方式，形成完善的利润网。这个过程中，不少集团会出现“跟风”的情况，纷纷在某个地域建立出版企业。虽然传统出版业需要转型，但不能盲目建立子公司，必须在对该区域非常了解，明确有多少可以利用的资源、市场前景如何等重要问题，这些是令企业正确定位的前提，缺少了这个步骤，品牌价值就很难得到发挥。
除了跨地域成立出版企业，出版传媒集团还可以通过“强强联手”的方式，对现有资源进行整合，以便争夺更多资源。
虽然互联网的兴起令传统出版业遭受“重创”，但其根基还算稳固，这是传统行业振兴的关键。接下来要做的，便是增加出版企业的实力，通过跨地域和传媒的做法，形成更有竞争力的团队，充分挖掘市场潜力，再去“定位”企业，致使传统出版业获得更大发展。
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