——杰·亚伯拉罕（行销之神）
品牌软传播的定义与价值
台湾名导助力天伦之乐TVC再现父子背影真情
转变认识，从概念营销到价值营销的升级
案例分享：心连心，中国情——心连心小家电的礼品之路
网络口碑营销
社会化媒体时代， 连锁企业如何规避“傣妹危机”？
案例分享：薇妮社会化营销
案例分享：宜家利用社交网络编织“造梦空间”
品牌软传播的定义与价值
2008年，当奥运的五环旗降下之后，人们蓦然发现，大量的品牌，大量的投入，大量的策划，都似乎淹没了，除了个别品牌赚足了消费者的眼球外，大量的品牌都成了牺牲品和陪葬品。在这种背景下，如何让你的品牌有传必播？这是顺势而生，名为“软传播”的营销传播理论。“软传播”倡导从消费者和受众的立场位置出发，以渗透式、互动式和分享式的视角入手，注重挖掘品牌的思想、观点、方法和情感，以非硬性非强制非知觉的方式潜入消费者和公众头脑，并进而长久占据消费者的心智和心位。相对于软而言，传统的硬传播往往呈现出信息量多、密度大、同质化高、投入大、见效低、强制性和抗拒性的特点，其内容、方式、视角、载体都比较单一，单位成效比已越来越低，已越来越遭遇消费者的抵抗和敌视。
传统的品牌传播往往是站在传播者的角度和立场考虑问题，以自己的视角俯视受众，更多的是宣传和传播，而不是沟通和分享，因此，使得很多硬传播的质地太“硬”、视角太“高”、出发点太“私”、政治味太“重”，给人一种难以接近甚至厌恶和反对之感，导致传播者与受众之间总是隔着一道鸿沟，要么是对牛弹琴，要么是自吹自擂。而“软传播”倡导的是传受之间的“软”质地、“专业平视”角度、“中立方法”出发点，更多的在于方法“分享”和“沟通”，而不是传统意义上的“宣传”、“说教”和“推销”，有利于品牌与公众之间的双向“交流”、“互动”和“响应”。
传统的品牌传播活动的倾向性非常明显，内容指向性太强，目的性太精准，往往忽视品牌传播的实际内容和受众的位置态势和个性需求，也就是品牌传播活动只关心与品牌及产品直接相关的买卖信息，过分强调“企业形象”、“产品利益”、“销售价值”等等的传达，往往导致传播内容过“硬”过“粗”过“快”，既缺乏趣味性难以引起公众的兴趣，又缺乏思想性难以引起公众的共鸣。而“软传播”则注重传播的思想、方法和观点的挖掘，倡导从品牌传播者的内容和思想入手，细腻地挖掘与公众生活贴切的人和事、情与物、法与味，使品牌传播内容“随风潜入夜，润物细无声”，以取得良好的边际、渗透和共鸣效应。如果说沟通是营销的本质的话，那么，观点的交流和互动则是沟通的主要表达方式。
在传统的品牌传播活动中，行文方式大同小异，表达内容空洞无物，观点呈现千篇一律，铺天盖地地俘获消费者的眼睛，无孔不入地占用公众的时间。这种“过强”、“过硬”、“过密”、“过裸”的表达方式易“刺伤”公众，更易造成公众的逆反和敌对心理，对相关信息“敬而远之”、“拒之门外”、“恶而踩之”，传播几乎不但打了水漂，还相当于是“花钱买罪受”“花钱买骂听”。“软传播”则是倡导运用共振共鸣式原理让品牌传播内容与受众对象产生同频共振，进而共鸣触动，转变态度，引导改变，或强化心智，巩固情感。同时，通过温水煮青蛙的效应和鸡叫式原理，让这种观点互动达到沁人心脾而融入心灵。
企业要发展，传播要先行，硬广告已行不通，怎么办？于是乎，软传播开始被尝试性地运用，而这种尝试在市场上得到了很好的回报和响应。这是市场发展的需要，也是时代的需要！
台湾名导助力天伦之乐TVC再现父子背影真情
市场拓展 传播先行
作为国内健康医疗保健行业的领军企业，天伦之乐不仅在产品生产上精益求精，在品牌的发展之路上更是未雨绸缪。根据市场动态和国家政策，不断地调整企业的发展思路和前进的步伐速度。立足当下信息化和品牌化的时代背景，着眼企业发展的要求，全力打造企业品牌力和传播力，切实将高效的宣传策略作为企业发展的有力臂膀。近年来，天伦之乐集团陆续采取了多项营销传播举措：先期开展有针对性的平面媒体广告投放，在《商界》和《中国医疗器械杂志》等业内知名杂志上进行长期宣传，提升品牌形象；而后又积极采用互联网等新媒体展开全方位的网络传播，先后在七大网站开展banner、平面、软文等多种形式的广告宣传，大大提升了企业的大众知名度。经过多年的努力，企业的品牌影响力和知名度取得长足提升，这不仅巩固了企业多年来作为行业龙头的地位，更是在激烈的竞争中为自身开辟出一片更广阔的发展空间。
TVC广告重拳出击
经过在纸媒和网络媒体多年的运作，积累了一定的媒体运营经验和品牌基础后，天伦之乐集团挥出了一记强力的右勾拳——电视广告。
为了将TVC拍摄成一支能够真正打动消费者的广告片，天伦之乐集团倾力邀请台湾知名导演Mars执导TVC，Mars作为业内资深导演，拥有丰富的从业经验和辉煌的成绩，曾为雷克萨斯、大众PASSAT、可口可乐、中国电信等众多知名企业执导过宣传片和TVC广告，此次执导天伦之乐血压计TVC，无疑将成为天伦之乐品牌传播计划的巨大助力。
一个背影道尽父子真情
这是一部讲述亲情的TVC短片，创意源自朱自清名篇《背影》，透过镜头，娓娓讲述了一段发生在父子之间那血浓于水的亲情故事：年幼时父亲给予儿子无微不至的关怀，在儿子眼中，父亲的背影总是那么的高大；上学离开家，父亲的背影又是如此的瘦弱；儿子身在他乡，无法尽到自己的孝心，此刻，一部能够使自己时刻了解父母健康状况的天伦之乐血压计，让儿子的赤子之心与关爱之情得到了寄托，儿子拿着“天伦之乐健康礼包”回家看望父母时，两个人相拥的背影，亲密而又感人。
短短30秒的镜头，天伦之乐血压计带给这对父子的亲密与牵挂让中国的情孝文化得到了最完美的诠释。
一生追求引领健康时代
天伦之乐血压计将父母的健康指标信息即时传递给儿女和亲人，它已经不再是一个冷冰冰的产品，而是一个家庭、父母和儿女传递爱的纽带。
正如TVC片尾夏光义董事长所讲的天伦之乐广告语一样——测一份精准，尽一份孝心，天伦之乐血压计能够将父母的健康信息即时传递给儿女，这必将牵动亿万儿女的心。让全天下所有的老人得到时时刻刻的关爱，所有的家庭都尽享天伦之乐，这正是天伦之乐集团一直以来所追求的目标，也是夏光义一直以来为之奋斗的方向。
转变认识，从概念营销到价值营销的升级
经常听到很多老板或市场部和一些策划机构说的最多的一句话就是：“你们先把概念搞出来看看！”好像搞概念就是市场部和策划机构的工作核心，有概念就等于有了推广武器，搞好概念意味着就是可以赚到钱，那到底什么是概念？
一个概念能扛多久？
有产品概念、品牌概念、企业概念；很多企业老总认为概念一包装就神奇了，于是乎就出现了很多什么风靡美国、日本等国际背景的概念，反正国内普通老百姓可能一辈子都不会去美国、日本，更甚者说风靡欧洲，反正欧洲那么大，即便你去过国外你也不可能整个欧洲全去过啊！还有一种是说成分含有什么“OSM/FWQ等”（注：笔者随便写的，如果真的有也是巧合）根本无法正常思维拼读的字母，称之为美国什么大学的斯蒂文什么教师或者国内某某研究所或者医院的教授几十年如一日呕心沥血才研制出来的；同时为了效果更好，采取1比500的比例提炼出精华来，他们的辛苦造福了众生。当然不排除真的有这种情况，或者真是好产品苦于找不到更好的宣传方式也借鉴此道，但相信毕竟是属于少数。一个行业因为出现这种概念的包装获得一些效果后，这种广告就开始满天飞。
随着这些产品的增多，同样的手段不断上演。现在消费者也理智了，单纯的概念已不能满足消费者的真正需求，他们需要真正能解决他们所需的产品，于是慢慢地开始抵触了。消费者的变化，使得很多尝到甜头的企业由此陷入困境，此招逐渐失灵，欧洲、北美等国际背景和各种字母的高科技成分都已经用过了，还能用什么？接下来怎么办？
企业的长期、稳定、可持续发展究竟靠的是什么？
企业可持续性的发展是企业是否良性的衡量标准。可持续性发展需要解决的问题诚然是非常多的，但笔者认为众多问题中最核心的就是就是企业能给消费者提供什么价值。能给消费者带来真正的价值才是一个企业存在发展的理由。
曾几何时，概念满天飞的情况下也造就了很多风靡一时的产品，那究竟是不是概念不新了，概念的生命力到底有多久？很多企业至今还沉迷于对概念的片面追求，认为产品同质化的情况下只有选择创造不同的概念来取胜，当然这个思维也没有错。但关键是这个概念建立在什么基础上？
概念建立在什么基础上才是长久的？
现今成功的企业更多是考虑如何在创新中规避竞争，而不仅仅是玩概念，如果不是建立在产品功能诉求和消费者利益的基础的概念是空洞及苍白的。关注消费者是成长型企业唯一的焦点。企业是否给消费者提供价值是关键，在价值确定的基础上需要对诉求的创新是正确的。
从概念营销到价值营销，营销思维的升级是众多以概念打天下的企业转身的最好法则，从对消费者洞察开始为原点，认真审视自己企业的产品能满足消费者哪个层次的需求，有没有地方需要改善和修正的地方，并确定企业如何用自身产品最出众的一点作为直接的产品利益诉求，同时分析消费者需求的各种消费心理，看如何既能从功能上满足消费者，又能从心理上满足消费者。
营销的本质在于占领消费者的心智，我们也可以对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求。攻战在于攻心，把消费者的心理了解了就进行市场定位。如果说产品利益确实不太明显，那着重研究竞争对手，看是否留给我们缝隙。
价值营销更在于行动，而不是停留在概念层面。
以上所述内容是在于如何认识价值和概念之间的关系。
事实上，价值营销的核心更在于行动，而不是停留在单纯的概念层面，一味地认为概念的优势而不重视如何让消费者真正感受到价值还是空的。
众多的概念，基本上只是一种说法而已。虽然品牌核心价值形式上也像一种说法，但它更重于行动，更专注于对消费者满足的事实设计与兑现，而不仅仅是玩概念而已。成功品牌价值的阐述通常是非常简单明了，简单的背后是执行力，说在20%，做在80％ 。有理由相信，有认识能力的企业和企业的负责人自然会从价值的选择开始就对消费者进行了深刻的研究，从而提供满足消费者各种利益需要的产品和服务，并不断升级，占据消费者生命阶梯的某个层次。
案例分享
心连心，中国情——心连心小家电的“礼品”之路
背景：浙江宁波心连心小家电集团作为中国小家电生产领域中的重点骨干企业，营销网络遍及全球40多个国家和地区，在国内已拥有30多家直营专卖连锁超市和200多家加盟店，在同类企业中处于优势地位。
需求：主导开展心连心礼品市场的全新包装与发展方向。
心连心希望通过营销咨询机构的专业知识及运作经验来全面包装心连心礼品小家电的品牌，制定规范的市场运作模式，成功地从传统小家电转型到礼品小家电。
解惑：品牌差异化定位构想：用中国人情来构建品牌区隔，建立四情市场的销售模式。
品牌差异化定位是品牌塑造的必经之路。“心连心”品牌可以承载丰厚的礼品文化底蕴，可以集纳无数与之相关的品牌故事。通过民族传承下来的文化厚重感，从文化角度及人文概念上提炼差异点，对品牌进行有效的区隔，打造“心连心”品牌独有的且无法被模仿的特点。
从礼品消费本质属性上看，人们赠送礼品都是为了满足最根本的一个需求——表达情意。而传递的情意无外乎以下几种：友情——朋友之间传达的情感，爱情——情侣之间传达的情感，恩情——长晚辈之间传达的情感，商情——商务人士之间传达的情感。中国人通过赠送礼品来传递“人情”，从而拉近心与心的距离。由此我们可以将人们传达情意的需求与“心连心”品牌进行紧密关联，从心智上将人们因为人情社交产生的送礼需求与“心连心”产品进行挂钩，旗帜鲜明地提出“心连心”品牌差异化概念——“心连心·中国情”。
品牌策略规划：用中国人情来构建品牌区隔，提出“心连心.中国情”的概念。“中国人情”囊括“友情”、“爱情”、“恩情”、“商情”等中国人情。对“心连心”品牌在礼品行业的重新定位，将“心连心”品牌打造成家电礼品类中的领军品牌，既创造出庞大的商业价值，又能够引领社会良好的风尚，拉近人与人之间的情感距离，还能通过公益的形式回馈社会。
年度市场营销规范：制定加盟政策，完善招商组件，从企业及品牌介绍、行业现状解读、招商话术规范、客户类型分析等内容全方位培训招商团队。
制定线上线下相结合的复合型的“心连心”家电礼品渠道组合模式，降低渠道推广阻力。
创意执行：完成“心连心”友情、爱情、亲情、商情产品系列的创意表现设计，打造与消费者需求高度匹配的产品包装设计形象系统。
从线上到线下完善整套品牌物料和招商工作，包括《商业投资报告书》和《产品手册》的撰写，围绕品牌定位建设品牌管网等。
传播策略以及执行：总体上建立标准的推广模式，结合线上线下多种渠道，除了传统的传播渠道，还结合网络的新兴热门—微博、视频等多种渠道打造复合型低成本品牌推广计划，制定了用最小的成本完成最大传播效果的规划。
网络口碑营销
网络口碑营销（IWOM），是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。
网络口碑所探寻的也正是WEB2.0里最有效的传播模式。IWOM网络口碑在国际上已经盛行了很久，美国甚至有WOMMA协会来对此领域进行专门的权威的探讨。不过目前为止，网络口碑还只是传统广告媒体传播的有效补充，其模式和传播信息网络口碑营销形式的特定性，还不足以使其成为完成品牌塑造的主导传播方式，但不可置疑的是，IWOM网络口碑有着传统广告不可比拟的优势，它对于一个品牌知名度和美誉度的改变是潜移默化的，也是深入人心的。
网络口碑优化
网络口碑优化价值
定位企业、品牌的最佳推广关键词以及口碑推广内容方向。
提高企业、品牌信息收录率。
提升企业、品牌关键词优化排名，获取行业竞争先机。
提高企业、品牌口碑信息覆盖量，为品牌建设奠定良好的网络口碑环境基础。
网络口碑优化优势
营销效果可视化：搜索企业优化关键词即可看到营销内容及效果。
营销数据可追踪性：营销效果周期长，数据效果可持续追踪统计。
营销服务行业排他性：营销效果为关键词首页排名，名额有限。
营销形式独特性：唯一基于SEO理念策划，撰稿，优化和维护的口碑营销服务。
网络口碑优化策略
产品分析，关键词定位：以产品属性、功能、定位、特色；关键词热度，可优化度为策略基础。
口碑优化内容要素：关键词匹配度，关键词密度，关键词与品牌词的文字位置，篇幅段落结构，内容富有原创性、可读性。
口碑优化内容投放：渠道选择，投放执行。
口碑优化信息优化：优化操作，效果追踪。
营销总结：数据分析，策略优化调整。
网络口碑营销四大策略
公益营销
潜艇是一种神秘的武器，由于其具有的能潜水隐蔽的特点，潜艇常常被用来进行突袭和战略压制，不同于其他的水面舰艇，潜艇出动时，水面一片平静，但是水下却是杀机四伏。
企业做公益活动的目的性不是那么明显，回馈人类和承担社会责任被一些人认为是一种赔本买卖，其实不然，从这种活动的性质来讲，公益更像一种立意长远的营销活动。通过公益等实际行动，既表达企业的社会责任感，又使得社会受众群体对本企业产生良好的印象，实际上是做了一次变相的企业形象广告。
终端推广
一般来说，消费者对于消费的认知也有一个过程，首先是通过广告建立对所需商品的第一印象，看了广告，消费者对商品有了初步的了解，但是对于销售成交的达成并没有多少帮助，或者即便有也很少，因为时空转换的距离障碍，人们接受广告一般都是在家里，而从家到销售终端一般都有一定距离，消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭或减弱，我们经常发现一些消费者带着目标去购买，结果到了现场却购买了另一个品牌的商品，就是这个道理，这体现了不同商家对于终端控制能力的强弱差别。销售终端推广的作用就是唤醒消费者的购买冲动，借助卖场的POP、横幅、张贴画、小礼品以及人员介绍促使其下决心，最终付诸购买行动。相对高空广告而言，利用终端推广可以与消费者进行亲密接触，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果也更容易评估。
结论：高空广告取势，终端广告取销量。空中广告对消费者的拉动力有限，唯有与终端卖场的推动结合起来才能发挥更大的效力。要有效占据市场，重点还是要在终端多做文章。
降价
常言道，一个便宜三个爱。在一个供需失衡的市场里，由于充斥了大量同质化的产品，面对商品滞销，商家很自然便会想到降价销售，这虽然牺牲了宝贵的利润，但是能赢得资金回流，也是可以接受的。这种状况有点像冷战中的大国对峙，当政治斡旋或者军事不能打破僵局的时候，核武器的使用便经常性地被摆上桌面。不同在于，产品降价没有遭到原子弹打击死得那么快，而且通常还能见到一些眼前的风光，所以便被经常性作为一种营销策略来使用了。
现代商战中，降价是最能见成效的武器，但是也是最容易失控的一种营销方式。就其危险性来说，降价与原子弹有异曲同工之妙。核战争一旦爆发，敌人也会祭出原子弹法宝，核战争中，伤害对战争双方都是毁灭性的。降价也是一样，当降价被作为唯一的竞争手段的时候，商家实则陷入了无边的梦魇之中。所以在一般情况下，能通过常规战役解决的事情绝不要动用核武器，因为战争双方都很清楚，一旦这种武器被投入使用。最终的结果只能是同归于尽。
结论：①原子弹在战场上的震慑意义远远大于其实用功能。②以牺牲产品质量和服务品质为代价的降价最终结局必然是自毁品牌，与其在红海中血拼，不如在蓝海吃独食。
媒体广告
现代战役是立体的作业，要掌握制空权，就要采取空中作业，而战斗机将对控制制空权发挥至关重要的作用。由于战斗机居高临下，俯瞰整个战场，在战役中往往能实施更精确的打击，并且更重要地在于能制造更大的声势。
广告在营销中行使着传播的职能，在市场产品高度同质化的今天，越来越多的企业逐渐意识到想在产品上体现领先已很难办到，唯有传播才能创造出差异化的品牌竞争优势，现代企业的市场竞争力是商品力、销售力和形象力的综合体现，这三力的建筑是如此依赖广告这一信息传播手段。以往的经验告诉我们，密集的高空广告有利于建立商品的品牌形象。通常，广告是通过电视、报纸、杂志、网络或广播等媒介来实现的，因为这些媒介拥有为数众多的受众群体。
网络口碑营销在网络博客火爆以后，有些聪明的广告主将产品无偿提供给博客用户试用，并让他们把对产品使用的体验、感受写成博客文章发表，让大家共享，这大概是网络口碑营销的最初形式。随后，国内互联网上出现了几种网络口碑营销的不同平台：一是电子商务网站自我服务式的口碑营销板块，主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息，以给新买家以购物指导，如淘宝网的“购物指南”。二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服务（+本地生活搜索+分类信息等）的网站，如大众点评网、口碑网。三是通过社区网站或网站的社区，聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户，如蚂蚁社区网。还有就是专事口碑信息搜索的网站。像品商网，除了自身分类聚合消费者的口碑信息外，还提供了商评垂直搜索功能，以方便用户快速准确地获取网上的各类口碑信息。此外，奇虎网也推出“社区口碑营销平台”。据称，该平台可以使社区网站对目标消费人群实施跟踪和定向交流，帮助企业客户实施销售行为。在其细分的“发现”、“影响”和“沉淀”三个平台中，企业能监测、掌握网民的评价，完成与用户的对话，并通过搜索技术实时发现、引导更多的意见领袖到社区之中，以最终影响用户的购买行为。品商网和奇虎平台的共同特点是突出了企业与消费者的沟通交流，不同点是品商网的口碑信息集中于一站，并侧重于向消费者提供服务；奇虎平台上的口碑信息分散在各社区网站，并侧重于向企业提供服务。
口碑营销要诀解析
（1） “口碑传播”要提供能与目标顾客的心理形成共鸣的材料。把握了口碑传播人才的三大属性和各自的工作范围之后，就必须要按照各种属性找出能与目标顾客形成共鸣的材料（关键）。这里所说的材料既可以是新方案的商品，也可以是商品特性本身，还有可能是对商品的创新或补充。
所提供的材料通过能够对目标顾客产生影响的口碑传播人才，直接地或者通过各种媒介，作为最有效的口碑传播信息被广泛传播。
（2）使顾客升级为口碑传播大使。顾客被称作第五大经营资源，选择口碑传播大使时必须要对现有顾客进行问卷调查，了解顾客对商品或服务的满意度、再购买的意向度，以及向其他人推荐的欲望。
（3） 口碑传播需要耐心的长期推展，要做好心理准备。比起其他传播途径，口碑传播的速度往往比较慢。到让权威人士参加推荐活动为止，需要耐心长期的作业过程。
（4） 进行口碑传播，要让客户对商品或服务进行亲身体验。通过提供能够深入了解它们优点的信息或亲身体验的机会，来提高人们转变为顾客的可能性，并且使这些顾客进一步成长为可以发动口碑传播的口碑传播人才。
（5） 最大限度地运用可以诱发口碑传播的宣传工具。例如，宣传自由度很高的免费宣传册和介绍优良店铺的连锁卡片、放在街上或餐厅里的免费明信片、原版CD光碟，以及对其他店外广告和对各种抽样调查途径的运用，等等。
（6） 将产生口碑传播的接触点作为焦点。为了提高口碑传播的有效性，将商品与目标客户之间在时间、空间上的接触点作为焦点，并在这一点上集中展示商品将会成效显著。
（7） 理解口碑传播的特征，并将口碑传播与其他的营销活动加以综合运用。口碑营销也和其他的营销活动一样，必须要分析商品特性及目标客户，还有就是之前讲过的要明确它的有效传播途径及传播内容的模式。
（8） 在实行口碑传播的时候，首先要明确“商品力”。对于口碑传播型的商品和服务，在提到口碑传播的手法之间，必须要确定它是否是那些被贴上了“区别对待”、“高品质”、“高性能”、“真货”、“革新产品”、“让人心动”、“限量或货源紧俏稀少”、“环保”等标签的东西。
（“网络口碑营销”一节摘自百度百科）
社会化媒体时代，连锁企业如何规避“傣妹危机”？
在文章的开端给大家讲一个真实的案例。2012年11月，上海天气刚刚转冷的时候，相约和朋友去吃火锅。当时建议就近去傣妹，谁知朋友说了一句“打死也不吃掺地沟油的火锅料”。原来朋友早先在微博上得知，有记者在傣妹潜伏，爆出傣妹多家门店在泔水中提炼“老油”并循环使用的黑幕。这一消息立刻引起了网民对傣妹的声讨。
在这个案例中，社会化媒体突显了重要的作用。首先，傣妹“老油”黑幕在网络得以迅速曝光就是基于社会性媒体的发达。大家在人人网、腾讯/新浪微博等社会化媒体上第一时间通过分享、转发、评论围观了这一事件。而傣妹本身却无法第一时间处理这样的品牌危机，造成了极大的品牌伤害，从而流失了大量的顾客。至今，傣妹也未在新浪开设微博，而在新浪搜索傣妹关键词时，仍有大量的负面信息没有得到及时的公关危机处理。
其次，相比于傣妹，后来居上的呷哺呷哺火锅早已把新浪微博做得有声有色。并且同步在人人网、开心网、腾讯微博都开设了官方主页和微博，各种线上优惠活动层出不穷。呷哺呷哺成功地把线上粉丝导入线下消费，其店外排长队的现象也早已不足为奇了。
以上现象说明了两点：
（1）社会化媒体早已渗入到连锁行业，并已对其产生了较大的影响，然而中国部分中小连锁企业却尚未试水新媒体，一旦发生品牌危机，便手足无措。
（2） 从连锁企业本身的门店分别广泛的特点来分析，其社会化媒体营销能够低成本的将线上人群转化成线下的消费者，且目标人群锁定的更加精准。比如某商业圈的一家连锁餐厅开通过了微信、陌陌，注册了街旁，那么它就能精准的锁定整个商业圈周边的消费者。当消费者一旦使用了这些社会化媒体，就能清楚地知道餐厅位置所在。
数字化与互联网颠覆了营销推广赖以生存的大众传播模式，人类社会进入后大众传播时代。旧有的传播模式、理念、技巧与规则日渐受到挑战，传播渠道与载体全面数字化、互动化。以往1对N的模式在今天已经转变为N对N的模式：消费者不再接受被动的传播，而是逐渐将信息选择权牢牢掌握在手中。
每一次信息技术的革命，都会为媒体产业带来颠覆性改变。印刷术的发明，让报纸、杂志成为读者获取资信的形式，并流传至今。PC的普及和互联网的流行，让大家习惯用门户网站和搜索引擎获取信息，目前还是大家获取信息的主流方式。智能手机和社交网络的流行，进一步降低了内容制造和内容传播的门槛，信息接触的形式也随之发生了变化：从门户推送到搜索提取再到自媒体的跟随。自媒体的流行也将对原来的报纸杂志、甚至门户网站等传统媒体产生冲击。在新形势下，传统媒体的发展空间越来越小。
中小型连锁企业对于消费者媒体使用习惯的改变敏感度较弱，对社会化媒体营销也一直没有予以重视。然而社会化媒体时代已然到来，中小型连锁企业坐以待毙还是主动发力？傣妹危机又该如何化解？接下来我们就一起寻找答案。
根据尼尔森的2012年社会化媒体报告，人们对社会化媒体的使用呈现出了令人吃惊的增长。这篇报告提到了两个促进这种增长的因素：
Mobile： 更多的人开始使用移动电话和平板电脑来上网（移动互联网）。
Proliferation： 新的社会化媒体平台的不断兴起和推广。
越来越多的人在网络上停留更长的时间；并且相较于移动互联网和个人电脑，通过移动App连接网络的用户数量具有最高的增长率，比2011年同期增长了85%。同时，人们也在花费更多的时间通过移动App使用网络，在通过移动App上网时花费的时间比2011年同期增长了120%。虽然人们依旧花大部分的时间（61%）来通过个人电脑使用社会化媒体，但是在社会化媒体平台使用总时长中，通过移动App使用社会化媒体的时间所占的比例已经增长到34%。
按照哈佛商学院教授苏珊·福尼尔和李拉瑞的观点，消费者可组成池状、网状或星状社区。池状社区是指消费者共享相同的价值观，但并不和其他成员互动，吸引他们走到一起的是对某个品牌的信仰和强大关联。这种类型的社区，属于典型的品牌热衷者群体，值得企业重点培育。网状社区属于典型的社会化媒体社区，成员之间存在深刻的一对一影响关系。星状社区和上面两种情况有所不同，群体内的成员会围绕某个明星人物形成忠实的粉丝团。消费者组成的方式有三种——互相影响型（网状社区）、领袖引导型（星状社区）、观点支撑型。社区的存在目的并不是为企业服务，而是为其他成员服务。有鉴于此，企业必须积极参与这些消费者社区，努力为其成员服务，这样才有机会展开营销。
从国内社会化媒体的蓬勃发展和国内社会化媒体营销所占比例而言，两者远远成反比状态，美国的社会化媒体营销应用要远远比国内社会化媒体发达。从先辈的应用来看，国内的社会化媒体营销空间，包括市场，依然很大；从近期微博的三足鼎立来看，社会化媒体的发展不可限量，针对社会化媒体的营销也难以估量。
连锁品牌的打造首先靠的是优质的资源和创新的商业模式，有了清晰的盈利模式就可以建店经营。在这个阶段，连锁企业要做的就是不断地选址开店，并通过一些专业媒体招募加盟商。这时企业正处于渠道开拓阶段，只有当品牌专卖店达到一定数量的时候，我们才可以将其称之为渠道品牌。在打造渠道品牌的时候，企业在网络、报纸、杂志等媒体投放的广告仅针对意向加盟商。唯一和消费者发生品牌沟通的是在终端门店，一般靠的也只是门店本身形象的宣传，以及线下的口碑营销和会员营销。
通常情况下，连锁经营下的渠道品牌发展成消费者品牌需要一个漫长的过程，这是一个品牌通过媒体主动与消费者沟通互动的过程。成为渠道品牌以后，企业主也有了信心去尝试在各类媒体投放广告，但连锁专卖品牌区别于铺货品牌，毕竟中国中小型企业经营的连锁品牌门店数量尚不足以支撑在传统媒体采取高举高打的品牌传播方式。然而社会化媒体的高速发展却带给中小型连锁品牌一个机会，一个品牌得以低成本传播的机会。
社会化媒体的伟大在于它让品牌有了两个第一次：第一次品牌需要认真思考“如何影响消费者”，第一次品牌需要认真对待“它与消费者之间的关系”。社会化媒体在消费者的购买决策中是一个重要的构成部分。它可以触摸到消费者在消费购买过程中的任何一个阶段。从发现产品、对其产生兴趣、购买决策、购买后的口碑反馈。他们购买的过程就是社会化媒体影响的结果，最终他们购买完成后又会变成影响他人购买的影响者。社会化媒体的优势在于通过网络将传统的口口相传的口碑传播以几何级的速度扩大其传播范围。
当我们的消费者如此痴迷于社会化媒体，如此多的核心用户群向我们招手的时候，我们的连锁企业难道还不应该制定一个能够最大化利用社会化媒体的营销战略吗？如果连锁企业核心竞争力的体现需要来自消费者体验品牌的感受支撑，那么企业在社会化进程中就应该多思考如何让消费者更好地体验品牌、如何激发消费者主动传播品牌体验的欲望。
连锁品牌在做社会化媒体营销的时候，必须做到以下四点：清晰社会化环境中现有资源如何整合与使用；清晰企业社会化的方向、目标、行为、准则；完善渠道、团队、工具以及跨部门协作；最终连接品牌的真实体验与虚拟体验。
连锁品牌的社会化转型需由多部门的合力推进。需要重视消费者整个购买环节：在参考选择阶段的浏览评价、寻求建议、进行比较；在购买过程中的线上体验或是线下体验；在购物成功后的物流体验、售后服务体验、分享体验、参加品牌活动体验以及与品牌互动的体验等等。同时消费者的声音反馈到公司内部后应给予及时、有效的回复。这不仅要靠市场团队、信息团队、客服团队、研发团队、物流团队，更重要的是要整个企业协同努力。
连锁品牌在构思社会化营销创意时，需要思考：能不能让自己的产品现身说法？这样，既能让消费者对产品有更为实在、立体的感知与印记，拉近心理距离。同时，“让产品自己说话”本身具有一定的话题性，能为后续的社会化传播打下基础。
我们为知名连锁皮具品牌马连奴·奥兰迪做新品推广活动时，就曾利用社会化媒体成功地“让产品说话”。我们将马连奴新品包包命名为“信使包”（丽人信使，优雅信使），旨在朋友、同学、亲人间传递温暖的情意。
在人人网、新浪微博、腾讯微博寻找“同桌的你”，写下你们之间最记忆深刻的小故事，再加上一份祝福，告诉他和她，你们的友谊长存。凡参与此活动的消费者皆有赢得“信使包”的机会。
我们通过“信使包传递友情、亲情、爱情的温暖”这一概念，在微博上策划了一系列的传播话题，吸引了众多粉丝的参与。在这次活动中，马连奴“信使包”被顺利地推广出去。在马连奴的终端门店，“信使包”系列也成为最畅销的款式。社会化媒体其实是向连锁品牌提供了一种持续与消费者保持良性互动的方式，使品牌与人建立了有意义的关系。
品牌在做社会化媒体营销时需要重点检视销售渠道，核心渠道与社会化媒体的结合点以及渠道与品牌关系是否健康。核心渠道如果不适合社会化媒体，那品牌必须考虑如何满足消费者对“品牌真实体验”的诉求以及如何关联品牌真实体验与品牌虚拟体验。连锁品牌的自有渠道比那些非自有渠道的品牌更容易社会化，而那些忽略渠道社会化建设，一味追求“虚拟品牌体验”建设的企业更容易在社会化媒体上遇到危机。
相比于连锁品牌线下的终端实体核心销售渠道，电商渠道也成为连锁品牌进行品牌宣传、倾销库存的辅助渠道之一。如果说苏宁、国美建电商渠道是为了对抗京东，那么美邦、杰克琼斯、李宁等一批服饰品牌入驻天猫就是连锁品牌销售渠道社会化建设的直接表现。
对于目前尚未启动社会化媒体营销的中小型连锁企业，我们给出以下建议：
（1） 消费者的媒体使用习惯发生变化，迫使企业需要跟随用户一起变。对于连锁品牌来说，脱离消费者，就注定要走下坡路。
（2）对于没有足够资金做广告或大型活动宣传的中小企业来说，社会化媒体营销是最省钱，最有效的自我推销方法。
（3）从渠道品牌发展成消费者品牌，需要品牌与目标消费者保持持续的良性互动，在社会化媒体中可以有效挖掘目标客户、聚集忠诚粉丝、提高人气，策划最具针对性的创意营销活动。
（4）从竞争的角度，社会化营销和竞争对手比的是内容创意、形式创意，而不是单纯的比广告预算。好的创意会吸引网民自发参与传播，而无需付任何媒体费用。
（5）连锁品牌遍布全国的实体门店更易连接品牌的真实体验与虚拟体验。线上、线下活动的相互转化可以增强活动传播效果。线上粉丝可以导入线下消费，提高门店业绩。
案例分享
薇妮社会化营销
——实现资源嫁接，打造线上口碑传播平台
薇妮Vinistyle品牌运营社交网络媒体的背景
薇妮Vinistyle是一直强调口碑传播的连锁品牌，其在线下的会员维护让其拥有较好的口碑传播基础，而且通过化妆达人的培育及试用装推广，其在闺蜜网、太平洋女性、瑞丽等线上女性聚集社区都有不错的口碑效应。
伴随微博、微信的兴起，年轻消费者对于社交网络媒体的接受度越来越高，热衷在此类媒体中互动沟通。薇妮Vinistyle作为一个以年轻消费者为主的时尚品牌，决定将现有的线上推广资源进行嫁接，输出到微博等社交网络媒体，打造新的线上口碑平台。
薇妮Vinistyle品牌运营社交网络媒体的目的：
（1） 开辟一个新媒体平台，并对其进行管理；
（2） 通过资源嫁接完成社交网络布局，形成有效媒体链。
薇妮Vinistyle现有社会化媒体推广格局分析
薇妮Vinistyle具备的网络推广资源较多，在基础功能网络传播部分，薇妮Vinistyle拥有百度优化和百度百科等；增值网络传播部分，如新型电商社区如闺蜜网等。因此，需要对品牌现有媒体格局进行梳理，便于更好地实现媒体平台资源共享，找到品牌推广行之有效的路径。
按照平台、介质以及内容三大板块，薇妮Vinistyle的推广布局如下：
平台即媒体，平台的规划在于品牌应该以什么样的姿态与消费者展开对话。介质即传播通路，是品牌直发，自说自话，还是通过达人意见领袖等人的口来传达，在平台上品牌和人就成了传播通路。内容即传播形式，是受众直接接触的东西，不同的平台拥有不同的沟通属性，经过不同的传播通路输出的内容自然不同。
薇妮Vinistyle新浪微博案例分享
在新浪微博，薇妮Vinistyle以拟人化的薇妮小姐为切入点，通过“薇妮闺蜜私房话”“薇晒台”等板块的设定传达品牌特质即生活态度品牌，以活动助阵造势，积极推动线上线下互动，有节奏有主题有目的的让薇妮Vinistyle的官微展现出应有的个性与活力，从而辅助提升品牌知名度与好感度。
板块划分是对企业微博发布的频率和时间段进行分析，制定以下板块，并对各个板块进行规划。
内容定制：固定板块的常规稳定性与活动板块的机动灵活性结合，提高粉丝粘度同时带来新的活力与惊喜。
活动与互动：根据热点话题、节日主题、新品上市等以巧妙方式结合自身品牌，持续开展不同形式的微博活动，增加曝光率，刺激粉丝互动。
案例分享
宜家利用社交网络编织“造梦空间”
作为世界上最大的家居用品零售商，宜家的产品以简洁、环保的设计知名，被粉丝们美誉为家居行业的“苹果”。随着社交网络的兴起，宜家把它在设计上的“灵感”移植到了新的数字营销上面，希望在线上虚拟空间中培育自己的“社交圈儿”，能够利用社交网络与用户对话的及时性，将宜家产品的独特的设计风格和融入人性化理念的特点更广泛地分享给每一个人。
宜家社交营销起步于开心网——与用户初步建立对话
2010年，当越来越多网民在开心网聚集时，宜家也趁势在此平台开始初尝与用户建立对话，对于烽火正旺的开心网而言，其1亿多用户中大多是较具消费潜力的办公室白领，这让宜家看见了商机，社交网络游戏、互动活动为用户提供了一种全新的营销模式，品牌植入产品信息并积极与好友互动，分享更多品牌的理念，潜移默化地吸引更多的关注。从8月开始，宜家以报告内容、发布活动打头阵，在开心网上聚拢了一些粉丝；接下来的第二阶段是建立品牌，与消费者互动等运营工作。简单且较为单一的用户对话模式并不能满足用户与品牌之间的诉求，且在开心网用户粘性逐步锐减之际，宜家警觉嗅到了新浪微博的大好趋势，宜家的社交营销主阵地也从当年10月开始迁移到微博。
微营销时代——成就家居行业微博霸主
2010年11月，新浪微博的用户关注度已经超过了开心网，并且逐渐和开心网拉大距离。总体看来，SNS大势已去，微博方兴未艾。微博凭借其开放性、终端扩展性、内容简洁性和使用低门槛等特性，在网民中快速渗透，微博用户经过两年爆炸式增长之后已经突破3亿。微博开启了以短小精炼为特征的微时代，微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力、震撼力和社会影响力。不言而喻，企业以官方姿态出现在微博上，本身就是对品牌的一种曝光和宣传。而企业在集合了多媒体技术于一身的微博上发布新产品，推出新服务，介绍新广告新代言，或者与品牌代言人进行互动，导入彼此粉丝，也是企业营销自身和产品的行为。
宜家家居新浪官方微博最初建立时，以发布日常内容为主，将品牌自身产品设计独特性、经济耐用性及人性化理念通过图文、视频等形式吸引粉丝关注；并且秉承着一贯的亲和形象去与粉丝建立沟通，让消费者感受到宜家提倡的创意生活点亮生命精神，吸引粉丝40余万人，成为家居类微博粉丝数排名第一的品牌，宜家为社会化营销赋予了更多的目的和期望，更多的线下营销活动在微博上对应开展，在宜家天津、无锡新店开张前，新浪微博就成了营销的前站，依靠微博上积累的粉丝，新店即将开张的消息得到了及时扩散传播。
火力双开在豆瓣——与目标群体深入亲密接触
随着在微博营销上的深入，宜家也发现了微博作为营销平台的一些短处，微博虽然是大众平台，但上面的信息太多，更新太快。所以在2011年9月，在继续微博营销的同时，宜家开始在豆瓣社区里精耕细作。抓住豆瓣用户粘性较强且多喜好创意的特点开展一些有趣的活动，植入品牌信息加深他们对宜家品牌的认知。另外，宜家也在社区里寻找一些真正对家居有兴趣的人，通过领袖意见把他们与宜家相关的故事在微博等社交网络上更广泛地传播，一起去推动消费者市场。宜家在豆瓣发起的“电影里的梦想空间”活动中，只要网友上传影视作品中自己喜欢的房间家居风格的视频截图，并添加简单描述、出自哪里、喜欢的理由，就有可能获赠幸运礼物。除此之外，网友还可以通过微博、SNS等互动平台分享自己展示。在活动的一个月的时间内，宜家在豆瓣的小站访问量达5万多次，粉丝量超过1.2万。
豆瓣是基于SNS 技术的Web2.0 网站，技术平台商业信息的最佳结合，非常适合企业发布新产品，宜家利用这一特性通过产品功能已完成精准细分，挖掘用户的生活消费的方式。同时，消费力极强的5400多万豆瓣用户，也是中国互联网用户中商业价值最大一群。
宜家进驻移动互联网——迎接网络趋势变革
随着iPhone、iPad、Android等移动终端的火热，伴随着用户的构成和行为习惯的改变以及新应用程序的大量涌现，移动互联网开始成为新的营销信息传播的载体。以往很多人可能是靠工作、亲戚、朋友聚合关系，或者是依靠PC上的SNS、即时通信工具等建立和聚合关系，但是移动互联网可能让消费者基于地理位置、基于兴趣、基于行为聚合关系，且具有更高的商业价值。微博、社区之外，宜家把自己的关注点又放到了移动互联网上，宜家的年度产品目录对于各位爱家人士来说是必不可少的，每年的发行量也达到 2.11 亿之巨。如今宜家在保留传统产品目录的同时，将产品目录的部分内容数字化，通过“IKEA Catalog App” 的方式呈现，并且加入了一些很酷的增强现实等互动功能。
通过软件商城下载安装以后，用户可以直接在手机上获取到商品的相关信息，包括商品细节，图片，价格，设计师，保养说明，产品描述和尺寸，产品货号等详细信息。软件中所显示的家具可以调整角度，借着一些辅助工具，可以让目录内的家具摆放于真实空间中，与实际空间的其他家具相融在一个整体内。这样一来，便具有很强的参考意义，勾起消费者的购买欲。这个应用优点就是操作简单，实用性强，为用户提供了获悉更多宜家信息的通道。并且这款 App 将和最新的宜家 2013 年产品目录搭配使用，在这份最新的纸质目录上有一些特定标识，回家后，你只需将手机扫一下产品，这款产品的组装演示视频、在居室内的展示、搭配效果等其他信息便一一呈现，让DIY的乐趣更上一层楼。
将一些这样的应用加入到企业的营销计划中，相较于之前的轰炸式广告使消费者更容易接受，也拉近品牌与消费者的距离，增强互动性。而增设粉丝点评、推荐、分享等等功能更是为品牌传播和建立粉丝数据库锦上添花。与品牌的合作，也让触景无限酷炫无比的AR技术终于实现了落地，达到共赢合作。
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