第一节品牌及其分类

    品牌是市场经济发展过程中一个极为普遍、极为重要的经济现象，也是《品牌营销学》中最重要的范畴。搞清楚品牌及其它与其相关的一些基本概念之间的关系，是学习品牌营销相关知识的基础。

    一、品牌的内涵

    尽管品牌实践很早以前就已经开始，但是直到20世纪50年代美国著名广告大师、奥美广告创建者大卫·奥格威（D.Ogiwey）才第一次给出了较为科学的品牌概念，而在我国直到20世纪90年代才引入了这个概念。一直以来，国内外许多学者从不同的角度对品牌进行了界定，并深刻揭示出品牌内涵。综合众多观点，我们把品牌定义为：品牌是品牌主（以企业为主）使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。与其它类型的组织比较，品牌对于具有企业性质的这类组织而言意义更为重大，因此本书主要以企业为研究对象。以下详尽分析品牌含义：

    （一）品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集，这是品牌最基本的功能

    任何品牌都需要一组标识自身个性的特殊符号与其他竞争者的产品和服务区别开来。众多名牌如海尔、长虹、双星等名称以及苹果电脑被吃掉一部分的苹果、奔驰的飞驰车轮、耐克的钩状图形等标志（Logo），长期以来给购买者带来最直观的视觉冲击，已经潜移默化地成为这些品牌产品密不可分的一个组成部分。一个成功的符号能够强化消费者的认同感，能够给消费者留下美好而深刻的印象，从而为品牌成功奠定良好的基础。正因为如此，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）在其1960年出版的《营销术语词典》与著名营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）都将品牌定义为：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

    （二）品牌是组织经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示

    品牌代表组织给予消费者品质、服务、价格和便利性等方面的承诺和保证，这些承诺体现在组织日常经营管理中所进行的具体活动之中。你在购买海尔洗衣机、长虹彩电时，从来不用担心自己可能做出了存在风险的选择，因为这些知名品牌是卓越品质、优质服务和良好信誉的综合象征。难怪旁氏化妆品公司的广告说，“你可以在所有的时候愚弄某些人，你可以在某些时候愚弄所有的人。可是，你不可能愚弄每个人达123年之久。”事实上，组织惟有通过文化环境才能够真正将每一个员工聚集在一起，实现对消费者的承诺。文化像包围着地球的大气层一般每时每刻都在影响着员工行为，并向社会公开展示自己组织的精神风貌。可口可乐认为，“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”

    （三）品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值

    对组织尤其是企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。可口可乐总裁曾假设：万一发生不测，公司全部有形资产变为灰烬，只凭“可口可乐”品牌，公司就能够东山再起。原因是可口可乐品牌价值高达600多亿美元，远超出其有形资产的全部价值。然而，我们应当认识到，品牌的价值不是由企业所决定的，而是社会（主要是消费者）对企业品牌的评价，并决定着其品牌资产价值的高低。微软公司的Windows视窗市场价值达2000多亿美元；而一个有名无实的品牌（是通过法律程序注册的一个名称、商标、图案等），对于消费者没有意义，对于产品而言也只是次要的，甚至是多余的累赘。

    以上仅仅分析了品牌的基本含义。事实上，有关品牌的界定可谓是众所纷纭。

    二、品牌的构成要素

    通过上一个问题，我们了解到品牌包含许多讯息。下面进一步地概括、分析品牌的构成问题。

    （一）显性要素

    显性要素是品牌外在的、可见的，能够给消费者感官带来直接刺激的那些东西，如为产品设计的各式各样的包装。

    1.品牌名称

    这是形成品牌的第一步，也是建立品牌的基础。品牌名称，即文字标识在品牌体系中起到提纲挈领的作用，是品牌传播和消费者品牌记忆的主要依据之一。它是产品同质性和一贯性的保证，是一种象征货真价实的标志；同时也是品牌内容的概括和体现，它不但概括了产品特性，而且体现着企业的经营观念与文化。比如当你拿起安利牙膏（Amway Glister）时，很确信地知道它就是真正的安利牙膏，而当你再次使用该产品时，又会充满信心，因为它的品质不会发生任何改变。此外，随着电子商务的不断发展，品牌域名（URLs）已成为一种非常重要的品牌名称形式。

    2.视觉标识

    这是品牌用以激发视觉感知的一系列识别物，给人以更直观、更具体的形象记忆，帮助消费者更有效地识别品牌产品。视觉标识，即图标，是一种抽象的标识。它包括：（1）标识物。它是品牌中可以被识别，但不是用语言表达的各式图形符号。（2）标识字。它是品牌中标注的文字部分，通常是名称、口号及广告语等。（3）标识色。它是用以体现自我个性以区别其它产品或服务的色彩体系。（4）标识包装。显示产品个性的具体包装物。

    （二）隐性要素

    这是品牌的内在因素，不能被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的核心部分。

    1.品牌承诺

    承诺方是品牌的拥有者，接受方则是消费者。身为消费者，一个品牌对我们而言是一种保证，因为它始终如一地履行诺言。品牌承诺会使消费者在购买品牌时有十足的信心。产品本身不可能永远保持不变，事实上许多优秀的品牌产品都是随着消费者需求变化和科技进步而不断更新，但仍受消费者钟情，那是企业经营者灌注在产品中的承诺始终保持不变的缘故。一家企业是否有优越的技术，对产品质量和服务质量是否有很高的要求，对保护生态环境是否足够重视以及是否具有社会责任感，这些经营理念在很大程度上决定着消费者对品牌的情感。

    2.品牌个性

    如果品牌缺乏独特的个性，它就不可能成为真正的品牌。个性是强势品牌必须具备的条件之一，即如何通过某种对顾客有利的方式表明自己的特色。品牌个性将转化为目标顾客群心目中将该品牌区别于其它品牌的一种认知。组织创造了品牌的个性，而这种个性带来的相关暗示，满足了不同人群的需要，从而更好地使品牌和消费者之间建立起良好的关系。通常，相对于死气沉沉的产品而言，大多数消费者更愿意与那些有特色、有情感的品牌打交道。所以，制定品牌营销战略的重要目标之一就是要确认、发展、维护和加强品牌所具有的个性。

    3.品牌体验

    体验营销提出者伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）博士认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，他们在消费时经常会进行理性的选择，但有时也有对狂想、感情和欢乐的追求。消费者是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。在品牌的整个成长过程中，消费者一直扮演着“把关人”的角色，他们对品牌的肯定、满意、信任等正面情感归属，能够使品牌经久不衰；相反，他们对品牌的否定、厌恶、怀疑等负面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。假定某人在某家连锁快餐店进餐时，发现汉堡包中的蔬菜夹有一条菜虫，而且事后得到店家不诚实的各种保证，那么你就会对该品牌失去信任，感到厌恶，就永远不会光顾该品牌的所有店铺。因此，顾客情感是脆弱的，企业应当认真对待每一位顾客的体验。

    三、品牌的分类

    研究品牌分类的目的在于指导企业认清自己品牌的类别，进而实施有效的品牌管理。

    （一）大众品牌与贵族品牌

    按品牌产品使用对象的不同，品牌分为大众品牌与贵族品牌。

    1.大众品牌

    大众品牌是指品牌产品面向所有大众或者普通收入水平消费者的品牌。大众品牌分为两类：一类大众品牌是面向所有的消费者，如洗衣粉、牙膏、口香糖、矿泉水、可乐等。这类品牌产品的基本特征是满足消费者的实用性和共同性的需要，如人的健康与基本生活需要等；它在与顾客沟通方面比较注重功能性宣传，如洗得干净、防菌防蛀、口感清新等。作为大众品牌，最富有的人与最贫穷的人购买的东西本质上是一样的，就像美国总统与街头流浪汉喝的可口可乐都是完全同质的东西。另一类大众品牌是面向中低收入者的品牌。这类品牌大多采用选择该类产品中最大的消费群体作为目标市场顾客，而放弃某些顾客群的市场策略。如国产轿车中的奥拓、奇锐、吉利品牌，美国的福特汽车品牌，德国的大众汽车品牌等通过提供性价比很高的产品来满足工薪阶层的购车需求，而不是将高收入者作为自己的目标市场。一般来说，这类品牌定价合理，实用价值高，功能性指标完全达到甚至超过消费者预期，因而大众品牌并不是低档次的代名词，它只是强调面向大众。质量上乘、服务周到、购买方便、不断创新的大众品牌完全能够成为知名品牌。因此，高价并不是品牌的特性。

    2.贵族品牌

    贵族品牌亦称奢侈品品牌。奢侈品是市场上价格与质量关系比值最高的产品，并且是一个高边际收益的行业。我们不能仅仅将奢侈品看作是“定价高于大众消费品”的商品，它还包含更多的寓意。首先，奢侈品的内在特征如豪华是消费者能够看得见的，而品牌标识则把这些东西外在化。其次，奢侈品是创意、灵感和美的化身，是最佳的艺术表现形式，同时也要求购买者具备较强的支付能力和鉴赏能力。最后，奢侈品是贵族阶层的标志，使上层社会的人士同社会上的芸芸众生分离出来，为拥有它的主人带来荣耀与显贵。正因为如此，贵族品牌目标市场仅限于上流社会和社会精英，因而其销售量一般较小。如轿车行业中奢侈品的佼佼者—劳斯莱斯，有史以来仅生产了11万多辆汽车；其全部设计力求将车的实用功能和部件巧妙地掩盖起来：豪华的皮革、温馨的灯光、低噪音的引擎，给人的感觉像是坐在豪华的客厅里。

    3.区别大众品牌与贵族品牌的意义

    无论是大众品牌还是贵族品牌，都有名牌和非名牌、强势品牌和弱势品牌之分。虽然名牌产品存在溢价，能够比其它同行业品牌卖得贵些，但仍然有一个合理的价格范围；如果价位高得离谱，就会失去顾客。因此，名牌并不是昂贵的品牌，不是奢侈品品牌，只能是能够获得一部分溢价的品牌。

    企业应当明了贵族品牌的特质。贵族品牌的高价主要不是来自于产品的质量特征（技术指标或材质等），而是来自于奢侈品的美学和艺术价值。因为贵族品牌购买者的真正购买目的不是指向品牌产品的实用功能，而是品牌所象征的社会地位与品位，如凯迪拉克的顾客购买的不是交通工具而是它象征的尊贵地位。但是，大众品牌购买者更关注产品的实用价值或时尚性价值。因此，对于大众品牌和贵族品牌，企业应当采取不同的品牌营销策略。贵族品牌要强化消费者（包括普通大众）的品牌意识，同时要设置障碍阻止普通大众接近，为贵族品牌创造一种社会优越感和距离感，让普通消费者梦寐以求，却又只为少数人所享用。而大众品牌则完全相反，它鼓励大众消费，并创造各种便利条件，让消费者接触、购买和使用产品。

    总之，区别大众品牌与贵族品牌的目的是提醒企业弄清楚自己要创大众品牌还是要搞贵族品牌，因为大众品牌和贵族品牌是两类完全不同的品牌。因此，任何跨越两者界限的举动，如将贵族品牌向下延伸或者大众品牌向上延伸，是注定要失败的。美国福特汽车公司深知个中奥妙，它确信“福特”（Ford）不可能在奢侈汽车市场上为消费者所接受，因为公司历史上最著名的是属于普通老百姓的T型大众名牌车。所以，为了打入奢侈汽车这一极具诱惑力的市场，1990年福特公司花费25亿美元收购“美洲豹”（Jaguar）这一贵族品牌，同时又投入20亿美元改造和提高产品的生产技术与质量。表面上看，该公司付出的代价很高，当时也遭到一些人的非议，可事实证明福特公司因此而进入了奢侈汽车市场，并取得了不俗的业绩。

    （二）功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌

    按品牌提供给消费者的核心价值的不同，把品牌分为功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌。

    1.功能性品牌

    功能性品牌是独特的产品功能方面的优越性来显示品牌产品的价值，并使特性与该品牌建立起强有力的联系。如高科技产品大多以功能性的方式建立品牌定位，一旦这种独特的功能为目标市场感知和认同，那么这个品牌的功能性特色就确立下来，为企业今后发展带来源源不断的利润。典型的功能性品牌是英特尔公司的奔腾芯片，这种芯片以其卓越的品质引领现代电脑科技潮流，且不断以更新换代产品演绎品牌的领先地位。国内市场也不乏优秀的功能性品牌，如海尔洗衣机、长虹彩电、格兰仕微波炉、达克宁等。

    2.情感性品牌

    情感性品牌试图通过品牌与消费者情感方面的交流来树立品牌在消费者心目中的地位。它强调的是品牌的情感性利益点；而功能性品牌则强调品牌的功能性利益点。如娃哈哈纯净水就是以情取胜，从“我的眼里只有你”、“爱你就是爱自己”到“爱的就是你，不用再怀疑”，均显示出一个典型的情感性品牌形象。现在，情感性品牌越来越受到企业的追捧，因为产品功能性创新总是有限的，且持续性差。几乎所有的家用产品都可以诉之感情，它满足了消费者广泛的心理需要。当然，人的情感是复杂的，因而情感性品牌的类别也是多种多样的。例如一些品牌可以表达对他人的爱慕（如情侣戒指）、尊敬与孝敬（如养生堂的龟鳖丸）、关爱（如宝洁的舒肤佳）。还有展现个性和表达自我的情感性品牌，如万宝路的男人世界、喜来登的男人绅士风度、百事流行鞋的“酷和自由”个性。

    3.体验性品牌

    体验性品牌是指品牌以让消费者获得身临其境的、独特的消费或购物体验而产生一种体验性联想，从而建立起品牌形象和地位。体验性品牌最典型的例子发生在服务性行业，如旅游观光的体验、商场超市或专卖店的购物体验、娱乐休闲场所的活动体验、教育业中免费试听活动。所有这些行业的服务提供者，都可以通过让消费者充分体验品牌魅力而获得肯定，并向潜在的消费者推荐。体验性品牌其它较为集中的行业是时装、化妆品、药品、汽车和餐饮等。

    最后需要注意的是，品牌的这种分类不是对立的，而是可以兼容的。一个品牌可以同时具有其中的两种或者全部三种利益点，但可能有不同的侧重点。如国内某些中小学校为了“创名校”就同时采用了这三种品牌策略。

    （三）产品品牌与共有品牌

    通常，按照产品与企业之间的关系，将品牌划分成产品品牌与共有品牌。

    1.产品品牌

    产品品牌是这样一种品牌，该品牌只与特定的某种产品或者某类产品发生关系，消费者将产品的某些特征，如口味、外观、触觉和使用体验等与品牌本身联系起来。简单地说，产品品牌就是以产品而闻名的品牌。像万宝路香烟、康师傅方便面都享有很高的市场声誉，但是产品的制造商美国菲利浦·莫里斯公司（Philip Morris）和中国顶新集团则未必家喻户晓。几乎所有的品牌，一开始均表现为产品品牌，如海尔的电冰箱、长虹的21英寸彩电、娃哈哈AD钙奶等原产品，即最早使用某品牌名称的品牌产品。但是，大多数公司在其长期发展过程中会放弃原产品品牌的经营观念，转而选择共有品牌策略或者产品品牌与共有品牌组合应用的策略。

    产品品牌策略可分为两种模式：一种是宝洁模式，又称“一品一牌”模式，即推出一种新产品同时赋予其一种新的品牌名称。同时，该公司在同类产品中推出多种品牌以吸引更多的顾客，获取更高的市场占有率。如该公司在中国洗发水市场上先后推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌，洗衣粉推出了汰渍、碧浪等品牌。另一种是菲利浦·莫里斯模式，又称“一类一牌”模式，即在不同产品类别中使用不同的品牌。如在烟草市场上采用“万宝路”（Marlboro），在饼干市场上采用“卡夫”（Karft），在啤酒市场上推出的是“米勒”（Miller），在饮料市场上推出的是“Tang”果珍。

    2.共有品牌

    共有品牌是指一个品牌同时被用在多种密切关联的产品之上，这样的品牌为企业的多种产品所共有而不是只与其中某种产品联系在一起。简单地说，共有品牌就是以企业名称闻名为特征的品牌，故也称为企业品牌。国内某些著名的品牌如方正、联想、TCL等属于此类；国际上一些著名的品牌如通用电气（GE）、西门子（Siemens）、松下（Panasonic）也属于此类。通常，共有品牌所支持的产品系列在工艺、技术、营销等方面存在一定的相关性。

    共有品牌是由产品品牌及其延伸而形成的。如海尔品牌由电冰箱起家，逐步延伸至各种家用电器，现在又向电子行业进军，如海尔电脑、手机等。但是，必须注意将共有品牌扩展到某些无关的领域将可能出现品牌危机，逐渐使品牌成为一种没有明确特征和核心竞争力的标签，因为品牌延伸要受到原产品和核心产品的类别限制。正如消费者在选择延伸品牌产品的联想过程大致经历了这样的通道：品牌延伸产品→品牌名称→品牌原产品→相关性判断→接受或拒绝尝试性购买。因此，通过品牌延伸为共有品牌时，需要谨慎对待采用品牌的各种产品之间的相关性。海尔公司对此道颇有心得。该公司除了经营电器和电子类产品外，还涉足制药业（海尔药业）、银行业（2001年控股青岛商业银行）和保险业（海尔纽约人寿保险有限公司）等行业。海尔集团在后面这些产业里一开始就采取了不动声色的策略，因为这些产业与电器制造需要的核心竞争力相距甚远，与“海尔”这个品牌难以兼容。

    3.产品品牌与共有品牌的联系

    产品品牌与共有品牌并不是矛盾的，有四种可供企业选择的策略：只用共有品牌没有产品品牌；只有产品品牌没有共有品牌；共有品牌与产品品牌共同使用、共拓市场；某些产品用产品品牌，某些产品则选用产品品牌与共有品牌的某种组合。上述四种策略在不同的企业都有应用，但从发展趋势看，后两种选择正日益成为主流模式。

    事实上，如果产品品牌与强大的共有品牌相联系，既可以从共有品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，而产品品牌反过来又会增强共有品牌的可信度。目前通用汽车公司、宝洁公司、联合利华公司等无不采用这种组合模式，如联合利华介绍完产品后，总是要显示一下公司标志和“有家就有联合利华”的字样。可见，产品品牌与共有品牌可以同时使用、相互支持。这点同前面的大众品牌与贵族品牌以及接下来介绍的商家品牌与厂家品牌很不相同，对于它们来说是根本冲突的，原则上是不兼容的。

    最后，应当注意到这一种分类对于企业选择品牌发展战略具有重要的意义，尤其是在品牌命名、设计和传播方面意义重大。在现代品牌林立的市场环境中，新生企业如何集中宣传力量，在某方面有所突破，更应该在这方面多加考虑。

    （四）厂家品牌与商家品牌

    从品牌所有权看，有厂家品牌和商家品牌之分。

    1.厂家品牌

    厂家品牌，也称制造商品牌是由生产制造企业拥有的，并在其推出的各种产品上打上相应的品牌标识。长期以来，打造品牌一直是厂家思考的问题，也成为品牌研究者关注的主要问题。在我国，厂家品牌的发展经历了一个逐渐成熟的过程。从无品牌生产到有品牌经营，再到以创品牌为核心的品牌经营，由此确定了厂家品牌在我国一统天下的地位。近年来推选和授予的“中国驰名商标”绝大部分是经营有形产品的厂家品牌。但是，从国外品牌的发展状况看，随着我国商家实力与地位的不断增强，未来商家品牌在我国必然存在着较大的发展空间。

    2.商家品牌

    自20世纪90年代以来，商家开始从过去普遍经销厂家品牌产品发展为推出属于自己的品牌产品，用自身的信誉为担保，对自有品牌产品负责，并借助遍及全国的连锁商号力推品牌。英法美等西方国家商家品牌在日用品中已经占据了强大的市场地位，如在英国的圣伯利（Sainsbury）和法国的家乐福（Carrefour）两家连锁商号的货架上，可乐和冰淇淋两种商品的自有品牌比例分别是：40%、和15%，60%和50%。

    商家品牌，又称销售商品牌、自有品牌，它是指商家自己不生产制造产品，而是通过购买方式获得产品，并在产品上贴上商家自己的标记而产生的品牌。这种品牌类型最早出现在20世纪20年代英国的马狮公司（Marks&；Spencer）。该公司经营者敏锐地意识到厂家生产技术能力较强，但产品不能很好地反映出顾客的需要，因而决定自己开发新产品样式，然后再寻找生产产品的定点企业，等到产品生产出来之后，再全部在本商家的零售店里出售。为了保证产品质量，商家很少更换产品生产厂家。

    此外，应当注意：商家品牌是一种独立的品牌形式，它不同于商家店牌。商家店牌属于服务性品牌，是向顾客提供无形服务的品牌，如服务人员是否彬彬有礼，热情友好，购物环境是否优良舒适，商品品种是否齐全，价格是否公道，商业信誉等等。然而，对于商家品牌而言，在顾客眼里它是有形产品与无形产品合二为一的。

    3.厂家品牌与商家品牌的差异

    二者的差异主要表现在两个方面：一是生产与销售上的差异。厂家品牌是自主研发，自主生产，并借助于商家的营销网络销售产品。因此，厂商品牌是生产置于自己控制之下，销售工作则需要与商家合作。为了促使商家积极进货，厂家经常采取“拉”的策略，即先说服消费者，让其拉动商家进货。而商家品牌的运作方式却不同，消费者与厂家不直接发生关系。商家是先开发，再去物色合适的生产基地；然后收买全部产品，再通过属于自己的销售店铺推向消费者。

    二是价格上的差异。价格策略的不同是两种品牌带给消费者最显而易见的差别。一般来说，厂家品牌产品的销售价格较高，而商家品牌产品的定价低一些，这是因为商家品牌满足一般性需求，而厂家品牌则可能带来个性化需求的满足。厂家品牌往往提供一些商家品牌所没有的、特别的品牌附加价值；而商家品牌是提供质量有保证的、大众化的需求满足，它往往不能带来情趣。自然，厂家品牌要卖得贵一点。同时，进货和销售等方面的成本优势也是商家品牌产品售价较低的重要原因。

    除了以上四种分类外，品牌还可按照影响地域范围的大小，分为地区品牌、国家品牌和国际品牌；按照品牌产品行业市场上的竞争地位，分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌；按照知名度层次的不同，分为驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产品、合格产品和不合格产品；等等。

    第二节品牌与产品、名牌、商标之间的关系

    一、品牌与产品

    品牌与产品之间或者产品与品牌之间存在联系，但不能将两者完全等同。没有好产品的品牌缺乏根基，但好产品不一定就成为真品牌。产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，而成功的品牌却能持久不衰。具体来说，品牌与产品的异同主要有：

    （一）产品是具体的，而品牌是抽象的

    产品是物质属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需要，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹。但品牌是消费者对产品一切感受的加总，它灌注了消费者的情绪、认知、态度和行为，诸如产品在功能方面是否有优势，是否值得信赖，是否代表某种特殊意义或情感寄托，是否生活中必不可少等。

    例如戴手表，是“戴”时间、款式、还是“戴”品牌？一块普通手表只值几十元、几百元，而一块劳力士或者百达翡丽表却高达几万或数十万元，这十倍乃至上百倍的价格差异难道仅仅是产品质量、性能和款式之间的差别吗？不！百达翡丽或劳力士表的价值主要来源于品牌的价值，而不是产品本身的价值，心理和精神消费才是消费者购买的真正目的。品牌是身份的象征，改革开放前国人拥有一块手表就是荣誉，那是产品时代；而现今是品牌时代，仅仅是产品优秀已经远远不够。大街上几十元、几百元钱的手表很少有人问津，而价值千金、万金的手表却成为许多人强烈的渴求，因为它们是体现自我价值、身份和地位优越感的绝佳道具。

    同样的产品贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不同。一件西服或T恤，如果不附加产品以外的任何信息，你穿着时的感觉也许就是款式、颜色、质地而已。但若西服上印有“阿玛尼”（Armani）、“纪梵希”（Hugo Boss）或“雅戈尔”的标识，穿着就会有一种庄重与高雅、洒脱与温馨的感觉。而当T恤上印的是“耐克”或“李宁”时，浮上你心头的或许又变成了一位执着追求胜利与实现自我超越的体育明星形象。同样的西服或T恤，它们的使用功能是一样的，却因品牌不同而带给消费者截然不同的心理感受和个性体验，品牌的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品，并愿意付出更大的代价。品牌让产品升华，而产品仅仅是产品而已。因此，当产品趋于同质化时，品牌将取代产品本身的使用功能，是提供消费者购买的理由与保证，这样产品与产品间的竞争就演变成了品牌与品牌间的竞争。

    但是，从产品到品牌并不是一个简单或者一蹴而就的事情。每个品牌之下都有自己的产品，却不是每个产品都能够架构一个品牌。品牌的铸就需要经历企业经营者、品牌管理者以及每一位员工等多方面力量的长时间的锤炼。技术研发人员及生产者的职责是保证产品功能与品质，提供消费者产品的使用价值与满意度；品牌营销者负责赋予产品某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、荣耀、地位等附加价值，并将此信息通过整合传播方式，有效地传播给目标市场的顾客；消费者经过一段时间的体验后，形成对产品的联想，对围绕产品本身及其附加信息产生认同与信赖等正面的认知、态度与行动，产品才真正成为一种品牌。可见，从产品到品牌的过程是消费者由产品使用经验形成品牌经验的过程，是产品信息长期保持一致性传播的过程，是品牌始终张扬个性和昭示形象的过程，是经营者、营销人员、企划人员时刻关注消费者的过程，是品牌与消费者互动沟通的过程。

    （二）品牌以产品为载体

    市场经验告诉人们，产品不一定必须有品牌，如市场上出售的包装简易、价格低廉的普通商品，但每一个品牌都对应着一种产品或一系列产品。产品是品牌的基础，没有好的产品，用以识别商品来源的品牌就无以生存。产品只有得到消费者认可、接受和信赖，并能与消费者建立起长期而密切的关系，才能使品牌得以发展。因而，品牌是以产品为载体的，品牌是企业及其产品同消费者之间关系的反映，这是品牌营销者必须建立的认识。

    品牌总是使人联想到产品自身的属性，即有别于其它品牌产品的特色、质量与设计等产品特征。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、品质精良、安全耐用、行驶速度快等，这些都是奔驰厂家广为宣传的重要产品属性。正是因为它具有令人称道的优良品质，才使其成为受社会尊敬的名牌。品牌除了产品本身的功能性属性之外，还可能转变成情感性利益。就奔驰而言，“工艺精湛和品质精良”属性可以转化为“安全”；而“昂贵”属性可以转变成“这车令人羡慕，让人感到我很重要而受人尊重”；“耐用”属性则意味着“可以使用多年或多年不再需要购买新车”，等等。由此可见，品牌利益是不可能脱离产品的。

    （三）产品会落伍，成功的品牌持久不衰

    产品有市场生命周期，而品牌没有市场生命周期。产品的市场生命周期，即产品生命周期，它不是指产品使用寿命，而是指产品从进入市场到退出市场所经历的全部周期。产品之所以只有有限的生命，是因为科技进步、需求变化与市场竞争导致的。科技发展为产品生命周期准备了条件，需求变化与市场竞争的加剧使产品生命周期存在着变短的趋势。正是产品不断地更新换代，不断地推成出新，才能够使品牌持久地延续下去。一个品牌在市场上存在时间的长短，取决于该企业品牌营销能力。正如我们对品牌的定义，品牌既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。所以，产品很快会过时落伍，而成功的品牌是持久不衰的。

    如果说“品牌以产品为载体”强调的是用产品创品牌的话，那么“品牌比产品更重要”则强调的是用品牌推产品。用产品创品牌和用品牌推产品是品牌营销的两个阶段。前者是后者的前提与基础，后者是前者的目标与结果。当今，国内市场上充斥着种类繁多的同质产品与替代产品，而一部分企业仍停留在产品推销与广告上，忽视品牌价值，更有甚者，认为经营产品就是经营品牌。这些企业认为，创品牌需要投入大量的金钱，需要花费大量的时间，需要坚持不懈的努力，因而放弃品牌建设（Brand Building）。殊不知，品牌是通往国际市场的通行证，企业要走向世界，要在消费者挑剔的眼光中发展，就必须走品牌营销之路。

    二、品牌与名牌

    首先，我们分析一种市场现象：现在许多国内企业热衷于“名牌战略”，这本无可厚非；但是，有的企业认为，名牌就是知名品牌，故而将精力集中在扩大品牌知名度的各种宣传促销以及铺摊子等活动上面。难道知名度就是衡量是否是名牌的唯一标准吗？那么，为什么市场经济改革后我国的许多闻名遐迩的“名牌”却相继消失得无影无踪了呢？事实上，名牌分为两类：一类是纯粹的知名品牌，这些品牌大多是靠着铺天盖地的广告等促销手段和金钱堆出来的，所以它们很短命，我们可称其为劣质的名牌。另一类则是高知名度、高美誉度和高忠诚度的品牌，它们是品牌经营者长期努力建立起来的名牌，如世界级名牌劳力士手表已有200余年的历史，可口可乐100多年，我国的贵州茅台、北京同仁堂商号等亦有数百年的历史，这些名牌才是真正的名牌，有的人称其为强势品牌（Strong Brand）。由此可见，名牌除了强势品牌（即真名牌）外，还包括劣质名牌（俗称假名牌）。而我们所称的“品牌”是指强势品牌和其它正在创品牌的品牌（即目前不知名或者不很知名的品牌），有的品牌专家为了更明确地表达此层意思而直截了当地称它们为“真品牌”。

    （一）假名牌与品牌

    1.假名牌仅仅是高知名度的代名词，而品牌除了包括知名度外，还包含许多内容。品牌一词来源于古挪威文字Brandr，意为“烙印”，即如何在消费者心中留下深刻的印象。品牌是一个复杂而综合的概念，它是商标、名称、产品、包装、价格、服务、历史、声誉、文化、形象等等的总和。

    2.从创建过程来看，假名牌往往是通过巨额广告费用来造就，如秦池、孔府家宴、巨人集团等都曾经采用广告轰炸的手段而红极一时；而建立一个品牌则是一项长期、复杂而浩大的系统工程，包括品牌规划，合理定位，系统设计，运营管理，延伸与扩张等一系列围绕品牌建设、增值获利的品牌营销活动。

    3.从发挥的作用看，品牌比假名牌的力量更大、时间更持久、效果更明显。单纯的知名度除了在短期内可以促进销售外，并不能对企业的长期价值作出贡献。而品牌则被赋予了一种象征意义，能够向消费者传递一种生活方式，最终影响人们的生活态度和观念，进而为企业带来长期利益。

    总之，我们的用意是：企业应当及早树立正确的名牌营销观念，不能再重蹈那些“靠大声吆喝以期引起消费者注意”的所谓“名牌”的覆辙。

    （二）真名牌与品牌

    真名牌有着许多鲜明的特征，如它必须为消费者所熟知，具有较高的知名度；产品质量有相应的标准予以保证，有较高的市场美誉度；多数情况下它是某一行业或区域市场的领导者，产品具有较高的市场占有率；名牌产品给人的“心理利益”大于非名牌产品等。因此，对应企业，真名牌能够形成强有力的顾客忠诚，能够给企业带来巨大的经济利益。几乎所有有理想的企业组织都有着将自己的品牌建设成真名牌，即强势品牌的主观愿望。对于国家而言，它是一个国家和民族实力的重要表征，标志着其经济发展水平，代表着先进生产力。可以说，没有国际性的名牌就没有现代化的经济大国。

    由此，我们可以看出二者之间的关系来。强势品牌不仅仅只是品牌发展扩张的外在表征，它对品牌的知名度、美誉度和忠诚度都有很高的要求。真名牌是品牌中的一种，是品牌发展壮大的结果。真名牌是品牌动态发展的过程，一般地，名牌等级与其存续的时间成正比。

    三、品牌与商标

    日常生活中，人们已经习惯于使用商标来区别企业及其产品或服务，因此许多人将品牌与商标两个术语经常混用，认为商标就是品牌，品牌就是商标，甚至有少数企业以为产品经过工商行政管理部门注册登记后就自然成为了品牌。事实上，商标就是商标，品牌就是品牌，两个概念不能混淆。因为它们之间的区别是显而易见的。

    （一）商标是品牌的一个部分，而不是全部

    商标（Trademark）是指生产经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装物上或服务上的由文字、字母、数字、图案和颜色搭配，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标识。简单地说，商标就是用于商品或服务上的、便于消费者识别的各种可视性标识，它与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务之上。我们知道，品牌除了包括品牌名称和视觉标识等显性要素外，还包含品牌承诺、个性和体验等隐性要素。显然，商标包含在品牌显性要素之中；而品牌中的各种隐性要素则与商标不发生直接的关系。

    （二）商标属于法律范畴，品牌属于市场范畴

    商标作为法律概念是指注册商标，它强调的是对生产者和经营者合法权益的保护，是品牌中受《商标法》等法律保护的那部分。注册商标具有独占性、地域性和时效性。一个品牌中可视性标识不经注册或者无法注册，就不能称作注册商标，不受法律保护，因此品牌中只有一部分可能受法律保护，这部分就是注册商标或者说受保护的各种可视性标识。例如，浙江一家企业生产的“圣达”牌中华鳖精，作为品牌，它不仅包括“圣达”名称、图案，而且也包括“中华鳖精”这四个极具个性的字体及其色彩。可是，“中华鳖精”属于产品类别名称，就像电视机、音响、冰箱一样不能受到法律的保护。所以，当江苏另一家企业生产了类似的产品，并且使用完全相同的字体、色彩冠其产品名称为“中华鳖”时，浙江圣达只能望之兴叹。此外，企业在国内注册的商标只在中国境内受中国法律的保护，一旦产品出口到国外某一国家，如果商标没有在该国家有权机关注册，商标的法律效力就消失了，这时他人可以仿制、假冒，甚至于抢注品牌的商标。此类事件已经是屡见不鲜。而品牌强调的是生产经营者与顾客之间关系的建立、维系和发展，它是企业全体员工长期努力的结果，其价值是由社会和消费者来评价的，因此品牌属于市场范畴。

    （三）两者的作用不同

    商标的作用主要表现在通过商标专用权的申请、审核、确认、续展、转让和争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时，促使商品生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的权益受到或可能受到侵犯的时候，商标就显示出法律的尊严与不可侵犯。目前，许多品牌已经开始重视借助商标的法律效力，使其所产生的权益尽可能多地受到法律保护。品牌的市场作用主要是有利于提高产品的附加价值，促进销售，增加效益；同时，品牌有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。

    第三节品牌文化与品牌形象

    品牌是一种文化现象，优秀的品牌都蕴含着丰富的文化。在品牌形象的塑造过程中，文化起着支撑和催化的作用。文化使品牌更生动、更具吸引力、更具内涵，使消费者牢记品牌，从而达到建立与提升品牌形象的目的。有人说，如果你想了解美国文化，那么只要你抽一支万宝路，喝一瓶可口可乐，穿一件李维牛仔服足矣。可见，这些品牌已经融入到美国文化之中。时至今日，国内有一部分企业不重视品牌文化的建设，这些企业的产品因无法满足消费者的情感需要而不能获得品牌文化所带来的超值利益。

    一、品牌文化

    文化具有历史继承性和影响广泛性的特征，它是语言文化、审美文化、价值观念、消费习惯、道德规范和生活方式等的总和，影响、作用于每一个生活在该文化环境里的人的思维方式和行为模式。文化并不是空洞的，日常生活中无时无刻不感受到它的存在，如中国人“家”的文化使得每逢佳节，就会发生人山人海“回家”的感人景象；大凡与“家”有关的产品广告都会勾起国人对家的美好思念。品牌作为连接企业与消费者的桥梁，必然要求它具有自己的文化特色。品牌文化（Brand culture），是凝结在品牌之中的企业价值观念的总和，是企业经营观念和社会文化相结合的产物。品牌所蕴涵的文化内涵深藏在品牌里层，是品牌价值的核心与源泉。通过文化识别，品牌与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个文化联盟。

    （一）品牌文化的表现形式

    1.品牌总是通过一些外在的、形象的表现手段来折射品牌的文化特色。品牌文化最直接的表现手段是品牌名称。大凡成功的品牌都有一个好名字。一个音节响亮，读来上口，容易记忆，寓意深刻的品牌名称能够使消费者受益。例如，以无锡市太湖针织制衣总厂为核心的江苏红豆集团拥有的“红豆”品牌，外销名为“Love Seed”，已成为享誉国内外的名牌，其成功的一个重要原因是“红豆”所具有的深刻象征意义。唐代诗人王维写道，“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”自古以来，红豆就是相思信物，将此名用于服装品牌必将产生特有的感情魅力。一时间，“红豆”衬衫成为人们寄托相思之情的信物，年轻的情侣通过互赠“红豆”衬衫以表爱慕之心，老年人把它视为吉祥物，海外侨胞用它来寄托思乡之情。

    2.商标是商品生产经营者为使自己商品同他人商品相区别而使用的一种具有明显特征的可视性标识。现代社会商标已经成为产品的代名词，设计上具有浓郁文化特色的驰名商标是企业重要的无形资产。万宝路总裁马克斯·韦尔曾说：“企业的牌子如同储户的户头，当你不断地用产品累积其价值时，便可以尽享利息。”

    3.要使品牌立于不败之地就得在包装文化方面下功夫，因为包装是诱发顾客与消费者购买动机的一个直接因素。产品包装是品牌的脸面和衣着，它作为产品的第一印象进入顾客的眼帘，撞击着顾客购买与否的心理天平。一般而言，精心设计、精工制作的外包装与优质的内在品质结合在一起，更加能够引发消费者的情感共鸣和刺激消费者的购买欲望。企业外包装物在设计与建设上要求扎根于一种与之相匹配的民族文化之中，这样才能发挥其对品牌的贡献。

    4.品牌造型是指企业通过选择和提炼某一人物、动物或植物的个性特点，以夸张的手法创造出具有人的性格特征的新形象，以表现出企业经营理念和产品特征。品牌造型具有很强的信息传递能力，生动活泼的形象更直观地激发和补充消费者的想象力；它所具有的人情味无形中建立起品牌与消费者之间的沟通，使“冷冰冰”的产品在公众中具有亲切感。如憨态可掬的“康师傅”，聪明活泼的“海尔兄弟”，迪斯尼的“唐老鸭、米老鼠”，滑稽的“麦当劳叔叔”，等等。

    总之，品牌文化的社会传递方式是多种多样的，除品牌名称、商标、产品包装、品牌造型可以作为品牌文化传播的手段之外，品牌产品、员工行为、广告语，甚至于企业建筑物及内部装潢等都无时不刻地投射出品牌文化的内涵。

    （二）品牌文化的本质

    品牌文化是社会文化和企业经营理念的写照，这是品牌文化的本质。提及品牌所蕴涵的社会文化，不禁使人联想到可口可乐换配方的故事。1985年4月3日，当可口可乐公司迫于市场竞争的压力而不得不推出“更圆润、更可口”的新可乐（New Coke）以后，借助媒体的广泛传播，81％的美国人在24小时之内就得知了这一消息，其公众知晓率竟然超过了1969年的阿波罗登月。新可乐问世的当天，就有1.5亿人品尝了它。新产品走进市场如此之迅速，几乎是绝无仅有的。但是，由于老可乐消费者的极力反对，甚至发生了游行示威，使公司不得不在新可乐上市的79天后恢复老可乐的生产。这起事件使人们发现了产品深处隐含的文化因素和民族精神，“可口可乐”不再仅是一种碳酸饮料，而是美国精神的象征，是美利坚民族的文化。

    劳斯莱斯（Rolls—Royce）的徽标是“飞翔的女神”，她集中体现了劳斯莱斯的文化意蕴：她降临在劳斯莱斯车的车首上，她是一位优雅无比的、至高无上的女神，她代表着人类的崇高理想，她代表着优雅与富足，她将道路旅行视为卓尔不凡的感受。至今，只要看见那“飞翔的女神”，人们就会马上想到雍容华贵、美妙绝伦的车中极品—劳斯莱斯轿车的形象。她作为成功人士的象征，其意义已经远不是什么代步工具了；对渴望成功的有志之士，她更能激发他们矢志不渝地追求理想。可以说，世界上每一部劳斯莱斯轿车都在讲述着一位成功人士的传奇故事，都代表着文化旗帜和演奏着文化艺术的音符。

    另一方面，品牌文化是企业经营理念的写照。所有成功的企业都有正确的经营理念以及在它基础之上形成的企业文化。不言而喻，上百年的老企业很多东西都改变了，惟有企业精神恒久不变，它是企业长久不败的精神支柱。海尔集团经过几十年的市场锤炼，在品牌营销实践中逐渐形成了属于自己的一套企业经营理念，形成了“海尔”品牌特有的文化内涵。

    竞争，海尔有“斜坡球体论”。企业如同一个在斜坡上正在向上运动的球体，它受到来自市场竞争和内部职工惰性形成的双重压力，如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是企业内部管理。以这一理念为依据，海尔集团创造了“OEC管理法”（Over all every control and clear），即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高”。质量，海尔形成了“有缺陷的产品就等于废品”的认识。海尔认为，如果让带有缺陷的产品出厂，这个产品就没有生命力，为此张瑞敏在企业建立之初就命令工人砸烂76台存在缺陷的冰箱，从而唤起了全体员工的质量意识。服务，海尔认为“服务始于销售的开始”，并创造了海尔星级服务体系。星级服务体系原本是服务业（如宾馆）质量管理体系，作为制造业的海尔能够把自己对顾客的服务像酒店的贵宾一样看待和管理，的确是创新之举，也是海尔品牌文化的重要组成部分。

    （三）建设品牌文化的目的

    市场营销和品牌竞争的实践证明：品牌的文化内涵是提升品牌附加价值和产品竞争力的源动力，是企业的一笔巨大财富。品牌文化能够增加产品与品牌资产的价值，而消费者的精神需要是品牌文化的来源，是品牌文化存在的意义。企业创建品牌文化的根本目的是通过满足消费者的精神需要来提升品牌的价值。

    1.品牌文化的价值。产品不能没有品牌，品牌不能没有文化，缺乏文化的产品是不具有品牌生命、灵魂和气质的产品。正是企业经营者将永恒的文化注入到产品之中，表现了产品的“文化背景资源优势”，才使这些产品登上了世界名牌的殿堂。品牌文化已经渗透到企业经营的各个层面，也渗透到企业生产的各个产品之中，使产品具有了特殊的身价，给企业带来了无形的巨大财富。品牌已成为品质和文化、物质和精神高度融合的产物。

    对于品牌文化的价值，郑州郊区一位老太太感受至深，她是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了别具“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊！老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚得太多啦，这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化—肯德基文化。可见，肯德基之所以比烧鸡卖得贵的多，是因为它代表着美国的饮食文化。

    2.消费者的精神需要。品牌文化之所以有价值，是因为它满足了消费者的精神需要。根据马斯洛的需要层次论，当低层次的物质需要得到满足后，高层次的精神需要就成为人们购买行为的主要激励因素。随着经济发展与社会进步，人类的消费方式正逐步从生存消费、理性消费向感性消费过渡。感性消费在很大程度上是以产品蕴含的文化内涵为形式，以满足消费者精神需要为目的的消费方式。从品牌的角度，消费者的精神需要可分为象征需要与情感需要两类。

    象征需要，即自我概念，是指人存在着向外部世界表现自己的心理需要。为了得到这种需要，消费者不太注重产品的功能性利益，而是更注重于寻求产品的符号价值。如耐克运动鞋使消费者感觉自己像个篮球明星，青少年把自己的头发染得五颜六色，意在向社会尤其是父母、朋友表明自己的叛逆性、新潮性及独立性。因此，可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度、品牌对于他们的意义等方面来判断消费者的个性。消费者对自己有明确的认知，他们在选择品牌时考虑使用该品牌是否符合自己的“自我形象”，考虑拥有某些品牌是否给他人有关自己的正确形象的信息传递。他们乐于购买有助于加强或者比较接近自身形象的品牌。实际上，人们选择品牌犹如挑选朋友，一个人总是选择那些性格接近、情投意合的人作为朋友，由此人们也喜爱与自己的自我概念最接近的品牌。

    情感反映了人类原生性和直观性的心理体现方式。情感对人行为的影响是巨大的。人们在消费领域中的情感需要主要表现在审美需要、羡慕需要、创造性需要和利他主义等方面。例如许多人总是喜欢把自己同伟大的事物和伟大的人物联系起来，当前许多品牌运用品牌代言人策略就是为了满足这些人情感方面的需要。

    （四）品牌文化战略

    创建一个强大的品牌文化，是品牌营销战略的核心使命之一。品牌文化战略BCS（Brand Culture Strategy），是指在品牌核心价值体系指导下，通过各种品牌文化营销方式，在企业内外传播与渗透品牌的核心价值观，使员工与消费者对品牌在精神上高度认同，从而形成一种文化氛围，最终形成很强的顾客忠诚度。品牌文化可分为两种，一种是企业品牌文化，如通用电气公司的品牌文化是“努力争取世界一流，追求高绩效、打破陈规的创新文化”；另一种是产品品牌文化，如可口可乐的产品品牌文化是美国式自由、英雄主义的文化象征。

    在多数情况下，企业品牌文化和产品品牌文化是重叠在一起的，如迪斯尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化，“快乐文化”既是迪斯尼公司的品牌文化特征，又是其延伸出来的产品品牌文化，像唐老鸭、米老鼠等。但是，母子品牌战略延伸出来的品牌文化往往不一样，如宝洁公司的企业品牌定位是提供世界一流的生活用品，美化人类生活，企业希望消费者能够建立一种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。但品牌文化延伸出来的各种产品品牌文化侧重点不一样，如海飞丝是建立一种“无头屑，良好仪表”文化，而飘柔则强调“完美秀发，自信人生”的品牌文化。

    创建品牌文化的流程一般包括以下七个步骤：

    1.认识与整合品牌文化资源。建立品牌文化的第一步是确认可以加以利用的、包括企业内部和外部的各种文化资源；然后根据品牌定位，筛选与品牌定位相关联的文化因素。外部文化资源是指品牌在市场上已形成或者已经存在的一些资源，如企业名称、企业形象识别系统（CIS）、商标等。内部文化资源的基础是企业文化。企业应在品牌定位战略的指引下，通过整合内外资源，确保内外部文化的一致性。

    2.建立品牌价值体系。在收集和整合内外部的各种文化资源之后，根据品牌战略定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系。如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”，品牌价值是“一流的品质，正宗的口味”，那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌价值体系基础上进行延伸，使顾客对公司的品牌都产生，凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌形象，进而延伸出中华优秀饮食的健康文化传统出来。此外，品牌价值体系也应是企业内部所要倡导的，如李锦记集团的企业文化体系就是让每一个员工都清晰知道他们工作的价值就是为中华民族的优秀饮食文化而努力，这才可以使得内外部的文化价值能够高度一致。

    3.建立品牌文化体系。由于对不同的顾客群体以及同一顾客的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此要明确本企业品牌内涵及其价值，对顾客的承诺、品牌附加值等因素，以及明确特定产品的品牌内涵及其价值。一般地，确定品牌文化体系需考虑以下几个因素：确定品牌文化范围、确定品牌文化个性、确定品牌文化价值、确定消费者群体、评估提升品牌与顾客之间的关系。

    4.建立品牌文化管理体系。品牌文化管理体系包括内部管理体系和外部管理体系。品牌文化内部管理体系是根据品牌文化定位，通过实施各种管理行为，包括现场管理、服务意识、营销体系等过程，使企业内部全体成员从认识上达到高度一致，做到言行如一、身心一致。品牌文化外部管理体系指的是通过各种公关活动、宣传媒体及载体，围绕品牌文化体系进行长期渗透，让顾客潜移默化地接受这种文化的感染。

    5.制定与实施品牌文化建设方案。在掌握信息、明确目标的基础上，精心设计和组织实施与品牌文化建设有关的具体方案是品牌文化战略中非常重要的步骤。方案应当对品牌文化建设过程中所需要的条件与解决的问题加以明确和安排，如组织条件、资金保障、方案实施步骤与重点、方案实施进度与要求等。

    6.方案实施的审查考核。一种品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要花费较长时间才能够建立起来。完善的品牌监控体系是品牌文化迅速形成的制度保障。在品牌文化建设阶段，企业品牌负责人要对品牌文化的实施过程和情况进行全面、认真的市场调研与监控，在品牌文化定位的基础上对品牌文化的各种载体进行全方位校验，防止品牌文化的变异。

    7.优化品牌文化。在品牌文化的形成过程中，企业根据市场和顾客需要的改变，不断检验品牌文化的定位，在此基础上进行品牌文化的创新、整合的再造过程，这个过程就是品牌文化的优化。例如，要创新品牌文化的内涵，可以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展；围绕技术领先提升企业品牌文化；以知名品牌组建企业，等等。同时，要注意与顾客、客户保持良好的沟通，提高其对品牌文化的理解力和融入性。此外，根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌文化进行分类管理：市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让；市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、重点优化；市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应重新建立品牌文化；市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和提升品牌文化的推广力度。

    总之，品牌的建立不仅要有知名度、美誉度和忠诚度，更要讲究信仰度。顾客对于品牌的忠诚最终取决于他们对品牌内涵的理解和认识；而通过一些传播语或所谓的差异化营销方式取得的顾客忠诚，是不可能持久的。正如一个人可能通过广告认识一个品牌然后去消费它，但你无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品，更无法确认他是否可以自觉得去维护他心目中的品牌形象，这一切皆因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都可能经过的阶段，往往在忠诚品牌的时候已经就出现断裂。而品牌信仰的伟大之处在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们会自觉地维护品牌，帮助品牌拓展其他忠实的用户。正如宗教一样，教徒不仅自己毕生信仰一个教派，而且他们还会主动去传播教义。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑，因此品牌文化战略是实现品牌信仰的惟一途径。

    二、品牌形象

    在竞争日趋激烈的全球经济中，消费者对商品的选择日渐多样化，而促成其做出购买决定的动因在很大程度上是品牌形象。有人说，20世纪60年代的市场竞争主要是数量与规模的竞争；70年代的市场竞争主要是价格的竞争；80年代的市场竞争主要是质量的竞争；90年代的市场竞争主要是服务的竞争；21世纪的市场竞争主要是品牌竞争，其背后是品牌形象的竞争。以“形象力”为核心的品牌竞争已成为现代企业竞争的重要特征，品牌形象已经成为企业一笔巨大的具有战略价值的无形财富，这是企业形象及其品牌形象开始受到中外企业界高度重视的根本原因。

    形象本质上是主体与客体相互作用的一种心理活动过程，是主体在一定的知觉情境下，采用特定的知觉方式对客体的感知。品牌形象就是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心理联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。品牌形象不但是一种资产，而且应当具有独特的个性。

    （一）品牌形象的价值

    耐克是国际著名的运动鞋品牌，但它并没有属于自己的厂房来制作鞋子，而是把别人生产的鞋子贴上自己的商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是“Nike”这个牌子！牌子为什么这样么值钱？牌子为什么魔力这么大？因为它有光辉的形象！品牌形象既是建立强势品牌的基础，又是品牌经营的核心。品牌形象是社会公众和消费者对品牌长时间的认知与评价所形成的观念，这种观念一经形成后就难以改变。正是由于品牌形象具有此种“惯性”特征，因此品牌营销者一开始就应当打好基础，塑造良好的品牌形象，力争不要出现重大工作失误而影响品牌形象，从而影响顾客对品牌的忠诚。

    1.品牌形象是赢得顾客忠诚的一条重要途径。品牌形象越好，顾客对品牌的评价越高，依赖度越高，因而顾客的品牌忠诚度就越高；反之，品牌形象越差，品牌忠诚度就越低。没有顾客愿意反复购买形象差的品牌产品，这样就会危害企业的生存与发展。

    2.品牌形象直接影响企业凝聚力的大小。良好的品牌形象表明企业的工作环境、人与人的关系、行为规范、管理水平等都比较好，因而员工工作时心情愉快。良好的品牌形象还能够给员工带来良好的经济收益和社会认同，而且它是员工长期努力的结果，绝大多数员工都会像“爱护自己的眼睛一样”爱护自己亲手培育起来的品牌形象。此外，良好的品牌形象有利于吸引社会优秀人才，这也有利于提高品牌形象，进一步增强企业员工的凝聚力。

    3.良好的品牌形象有利于营造良好的企业外部环境，比较容易得到社区公众、政府、金融机构、顾客、股东的支持与合作，有利于企业开展各项经营业务，相应地提高企业及其品牌的竞争能力、生存能力和发展能力。

    （二）品牌形象的构成

    构成品牌形象的基本要素包括产品形象、服务形象和文化形象。产品和服务形象又可称为品牌的功能性形象，它是品牌产品及服务能满足消费者功能性需求的能力，是消费者形成感性认识的基础，也是生成品牌形象的基础；而品牌文化形象是品牌的精髓。

    1.产品形象是品牌形象的代表。产品形象主要表现在质量形象与品牌标识系统形象两个方面。质量形象是品牌的生命，是产品形象的核心，因而世界名牌厂家无不把追求卓越品质放在品牌营销战略的重要位置。一般说来，影响品牌质量形象的因素很多，包括产品的耐用性、安全性、可靠性、实用性、适用性、便利性、精密性、外观造型的新颖性等。另一方面，品牌标识系统也是产品形象的一个重要组成部分。因为人们凭借感官接收到的外界信息中83%是来自于眼睛；正因为如此，许多成功的品牌经营者借助于新颖别致、个性鲜明的商标图案与包装装潢来吸引顾客的目光，赢得顾客的喜爱，从而达到强化品牌竞争力之目的。

    2.服务形象是品牌竞争制胜的利器。服务形象是企业及其员工在售前、售中和售后过程中所表现出的服务态度、服务方式以及由此产生的评价结果。随着市场经济的建立和完善，服务工作的重要性已经变得越来越突出，服务内容、手段与方式的改进，服务质量的提高也变得日益紧迫。实践证明，优质服务是在激烈的市场竞争中取得优势的关键。海尔、小天鹅、IBM、奔驰等企业正是以“顾客至上”作为自身品牌经营的指导准则，在实际工作中全力以赴提高服务质量，树立服务形象，从而成为了强势品牌的典范。

    3.品牌文化形象是品牌的灵魂。随着社会经济的发展和商品日益丰富多样化，人们的消费水平、消费需求不断提高，对商品的要求不仅包括了商品本身的功能性需求，也把需求转向商品带来的无形感受与精神寄托。而营销者赋予品牌的文化形象，正是为了满足消费者的情感与精神方面的需要，如身份、地位、教育、职业、收入等个人心理要求。一旦品牌所蕴含的文化个性为消费者感知和接受，将极大地提高品牌的认知度和忠诚度。

    此外，企业形象也是驱动品牌形象建立与发展的重要因素。古语云：严师出高徒、将门出虎子。实践中人们经常依据反映企业形象的指标，如科技水平、企业规模、资产状况、赢利能力、人员素质、企业信用等来评价品牌形象。在品牌形象的树立过程中，良好的企业形象经常为营销者所利用，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象驱动新产品品牌形象的确立。

    （三）品牌形象的塑造

    1.在正确的原则指导下塑造品牌形象。这方面的原则主要有：一是，坚持突出品牌特色的原则。因为品牌特色是强势品牌不可或缺的要件，只有具备自己鲜明的形象特色，才有利于消费者认知，才能在竞争中获胜。可供选择的特色形象主要存在于经营策略、定位、科技、资源等方面。例如海南椰树集团公司利用海南岛独特的椰子、菠萝、芒果等热带水果优势以及海南火山口地下优质矿泉水等资源优势，生产各种天然饮料而一举成名。二是，坚持品牌形象支持品牌战略的原则。塑造良好的品牌形象就是为了结合品牌实力，营造品牌优势，并最终创出强势品牌，因此品牌形象必须要支持品牌战略，要与品牌战略的目标相一致。三是，处理好变与不变的辩证关系。品牌本身具有某些内在的、恒定的内涵，连续性是品牌立足和发展的关键所在。然而，时间记录着生活方式、消费热点、科技与竞争等因素的交替变化，那些墨守成规、停滞不前的品牌也会失去生命力，因此稳中求变才是保持品牌活力的要点。

    2.按照科学的程序塑造品牌形象。塑造品牌形象主要包括两大基本步骤，即加强市场调研，诊断品牌形象现状；开展品牌诊断分析，进行品牌形象定位。形象定位是确定品牌服务的目标市场和品牌形象特色的过程。在品牌形象定位或者再定位时，必须以市场细分为基础，确定品牌服务对象，然后再根据目标消费者群体特点、竞争品牌的形象定位以及企业自身资源条件，确定品牌形象特色。

    3.根据品牌形象定位确定品牌形象策略。品牌形象策略主要有定势策略、强化策略和迁移策略。定势策略是指根据未来市场变化趋势，特别是消费者需求的变化趋势，确定品牌形象特色发展方向的策略。强化策略是指不断扩充现有形象内容，进一步凸现现有品牌形象特色的策略。迁移策略是指采取一系列措施逐渐将企业现有的品牌形象转移到新的品牌形象上去的策略。

    4.在品牌营销战略指导下建立具有鲜明特色的品牌形象。第一，强化产品与服务形象的塑造。第二，以品牌文化建立和提升品牌形象。第三，注重广告宣传。广告宣传是企业有意识地向社会公众介绍品牌形象的重要工具，也是社会公众形成品牌知识和进行品牌评价的重要手段，因此企业应当运用好广告宣传来建立良好的品牌形象。第四，不断完善品牌形象。品牌形象的塑造绝非是一劳永逸的事情，而是一个不断修正与完善的过程。所有成功的企业一向都很注重这点。第五，防止品牌扩张对品牌形象可能产生的副作用。品牌扩张是以产品类型和顾客类型多样化为目标，它可以扩宽品牌市场与消费层面，扩大品牌影响力。然而，无组织的或者过度的品牌扩张也会削弱品牌的整体形象，因为这种扩张不仅使企业成本与产品售价居高不下，而且可能使品牌系列产品之间的特色及联系变得模糊不清，从而降低顾客与经销商的忠诚度。

    本章小结

    品牌是品牌主（以企业为主）使自己产品和服务同竞争者产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。其中，品牌符号是品牌最基本的要素。品牌是组织文化的展示，同时也是组织最宝贵的资源。品牌是由显性要素与隐性要素构成。品牌主要类别有大众品牌与贵族品牌，功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌，产品品牌与共有品牌，厂家品牌与商家品牌等。

    正因为品牌与产品、名牌、商标之间存在着一定的联系，许多人分辨不清品牌与其它三概念之间的关系。产品与品牌之间的关系表现在：产品是具体的，而品牌是抽象的；品牌以产品为载体；产品会落伍，而成功的品牌持久不衰。名牌分为假名牌和真名牌两类，而品牌是指真名牌以及其它正在创真名牌的品牌。商标是品牌的一个组成部分，属于法律范畴，同时商标的作用也不同于品牌。

    文化是提升品牌形象与增加品牌价值必不可少的基本因素之一。品牌文化是凝结在品牌之中的企业价值观念的总和；它本质上是社会文化和企业经营理念相结合的产物。品牌文化主要通过品牌名称、商标、包装、品牌造型等形式表现出来。建设品牌文化的目的是通过满足消费者的精神需要来提升品牌价值，因此实施品牌文化战略是企业获得良好经济效益的重要途径。

    [思考题]

    1.什么是品牌？它有哪些基本构成要素？

    2.区别大众品牌与贵族品牌的意义是什么？

    3.厂家品牌与商家品牌存在哪些区别？

    4.品牌与产品之间是怎样的关系？

    5.品牌与商标之间有哪些方面的不同？

    6.品牌文化的本质和目的是什么？

    7.如何创建品牌文化？

    8.品牌形象主要具有哪些价值？

    9.塑造品牌形象应当注意哪些问题？

    案例

    马狮百货创建品牌的启示

    马狮百货集团（Marks&；Spencer）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。马狮百货在世界各地有2400多家连锁店，出口货品数量在英国零售商中居首位。目前，马狮经营商品的80%都使用一个“圣米高”牌（St Michael），是世界上最大的“没有工厂的制造商”。据业内人士估计，自有品牌商品的价格一般比制造商品牌低15%以上，而利润率却能高达30%。难怪《今日管理》总编罗伯特·海勒评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。

    早在上世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为：顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品。于是，马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。当时，这样的货品在市场上并不存在。于是，马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细制定下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质，并能一直保持下去。

    马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。

    在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，公司就将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”的货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，马狮与其供应商建立了长期共同获益、密切合作的关系。从马狮与其800家供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。

    在与内部员工的关系上，马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素。因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且切实做到真心关怀每一个员工。

    马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已”。这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高级管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。

    [讨论题]

    1.圣米高为什么能够给马狮百货带来高额利润？

    2.马狮百货如何透过关系营销铸就品牌的？你认为，这些做法在我国可行吗？

    3.马狮百货成功经验说明打造商业企业品牌的关键要素有哪些？

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