企业为什么需要品牌？因为对于企业来说，品牌具有经济价值，是企业拥有的主要资产之一。显然，与厂房、机器、设备等有形资产不同，品牌是一种无形资产，其价值甚至可能超过全部固定资产的价值。美国耐克公司委托他人加工一双鞋子只需几十元，贴上耐克标签，身价就立刻上升到数百元甚至上千元，而且大受市场欢迎；如果没有耐克那一钩，恐怕几十元亦无人问津。耐克公司没有一条完全属于自己的制鞋生产线，当然也就谈不上有什么固定资产，但在由英国国际品牌公司（Interbrand Group）公布的2010年全球最佳品牌排行榜上，该公司品牌资产价值为137亿美元，排在第25位。
一、品牌的经济价值
品牌的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益上。品牌除了能为消费者提供相应的价值而为企业创造顾客的品牌忠诚之外，它还通过其它方式为企业积累品牌资产和创造经济价值。
（一）提高产品售价
市场经济过去遵循的基本定价原则是“优质优价”，产品的价格差异主要源自于产品的质量差异。但是，在目前的国际市场上这种情形已经发生了重大变化，即优质不一定优价，相同款式、质量、功能的同类产品之间的价差可能相差甚远。例如，我国苏杭生产的丝绸服装每年都大量出口到美国，若贴上国内生产厂家的标签，每件售价仅是20美元左右；但如果换上美国公司的品牌后，每件售价则会高达300美元。上海某家企业生产的录音机，卖给日本索尼公司每台售价仅为几十元人民币，但索尼公司转手换上自己的品牌，售价就立刻升到560元一台。一般地，品牌产品比同档次的其它产品价格高出20%至80%。
为什么同样的产品在售价上会产生如此之大的差别呢？这就是品牌资产价值所产生出的巨大威力。难怪重庆力帆集团提出了“变中国制造为中国创造”的品牌建设使命。力帆集团在开发东南亚市场时，与日本本田公司展开了激烈的竞争，可是力帆集团出产的摩托车在东南亚市场上售价只能卖到本田摩托车三分之一的价钱。经国际权威质量检测机构的测试，两个厂家生产的摩托车在质量和性能方面都不相上下，甚至力帆摩托车的发动机性能还优于本田。董事长尹明善说：“为什么？就是因为没有品牌。可口可乐是什么？不就是糖和水吗？但有了可口可乐这块牌子，就可以行销世界的每一个角落。”“一个没有品牌的企业，注定是个做不大的企业。”可见，品牌支持高价位，是创造产品附加价值最主要的源泉。
（二）促进品牌延伸
品牌是其所有者拓展经营范围的坚实基础和强有力的战略性武器。品牌延伸能够丰富企业的产品线，给消费者更多的选择，扩大自己的规模和实力，同时能够有效地阻止竞争者的进攻，占领更大的市场份额。
已成功的品牌推出新产品比没有品牌的新产品在启动和扩展市场方面要相对容易。对于没有品牌的企业来说，推出新产品不但需要付出巨额的市场开发成本，而且成功的几率也比较小。据调查，大约有80-90%的新产品会遭到市场的拒绝。然而，在现有品牌基础上延伸品牌，只要新产品与原品牌成功地联系起来，就能极大地增加成功的几率，因为消费者对原有品牌的优良印象将会相应地传导到新产品上来。一个品牌延伸的成功案例是“康师傅”。我国台资企业顶新国际集团进入中国大陆市场后，经过周密的市场调查，发现那些经常出差或户外活动较多的人吃饭很不方便，于是该公司首先推出了康师傅方便面。由于该产品找准了市场，且营养丰富，味道鲜美，受到消费者欢迎。加之康师傅名字给人亲切、健康的联想，该品牌给消费者留下了美好的印象。接下来，顶新集团的经营活动皆围绕“康师傅”品牌展开，从一个新产品扩张到一系列新产品，在食品及饮料市场上不断延伸品牌系列产品，产品从方便面发展到八宝粥、饼干、果汁、茶饮料、纯净水、香米饼等产品项目。由于这些新产品是优质产品和品牌形象的组合，该公司几乎不必做广告就顺利地打入并畅销市场。
（三）创造竞争优势
与各种促销手段相比，品牌的竞争力更为持久和稳定。品牌为其所有者创造了许多方面的竞争优势。
1.与产品比较，品牌生命没有必然的衰退过程。我们知道，产品一般都将经历以下的几个阶段：进入市场、被消费者接受、快速增长、进入成熟、步入衰退、退出市场。但是，品牌可以没有市场生命周期。只要它能跟上时代发展，随着市场需求变化不断创新，就可以长盛不衰。
2.品牌能够增加企业经营的稳定性。在同等条件下，品牌产品比一般产品卖得多、快、好，强势品牌所产生的稳定销量能取得规模经济效益，并能实施更有效的成本控制，这几者结合起来就意味着更大的利润空间。这种市场地位一旦建立起来，巨大的市场份额、优势的市场地位、强大的品牌亲和力以及高额的市场利润就会随之而来。由此，大多数拥有品牌的企业能够成为市场领导者。
拥有品牌的企业更具有吸引投资、聚集人才、改进技术、扩大规模、开拓市场的能力，这些有利因素能够极大地增强企业的竞争力，从而为企业带来稳定的经济收益。因而，品牌竞争越来越成为今天市场竞争的焦点，成为企业获取生存权和发展权的法宝。
3.品牌具有资源利用的优势。品牌是一种资源，贴牌生产和品牌授权是当今利用品牌资源、获取更大利润的两种主要形式。所谓贴牌生产，就是品牌所有者委托其它制造商加工产品，然后贴上自己的商标销售产品的一种品牌经营方式。一般地，品牌所有者从这种合作方式中获取的利润率高达80%甚至更高，而加工者的利润率仅为10-20%甚至更低。品牌授权，又称为品牌许可，是指授权者将自己拥有或代理的商标或品牌以合同形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付一定数额的使用费用，同时授权者给予被授权者有关现场布局、人员培训、组织设计、经营管理等方面的具体指导与协助。目前美国零售市场上各种品牌授权产品已占零售市场销售总量的三分之一，并且成为增长最为迅速的一股销售力量，如迪斯尼、麦当劳、肯德基、可口可乐、花花公子等公司经常授权许可其它厂商使用自己的名称和商标，并从中获取了巨额利润。
在西方，品牌被企业界称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值的一项投资。而我国许多厂家虽然具有生产世界一流产品的能力，却疏于品牌行销，重新认识品牌的经济价值并付之于行动已经刻不容缓。
二、品牌资产价值的内涵
对于企业来说，品牌存在意义就在于它有经济价值，即品牌资产价值（Brand Equity）。美国市场营销协会就品牌资产价值给出的定义是：一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并借此而比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。
（一）品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值中居于核心地位
基于顾客的品牌资产价值概念认为，品牌之所以对企业和渠道成员有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。该观点实际上是强调品牌资产价值是由消费者最终决定的，是消费者对品牌价值的理解。当然，如果品牌对于消费者而言没有任何价值，那么它也不可能向品牌投资者和占有者提供任何的价值。从消费者角度看，品牌资产价值就是由于顾客头脑中已有的品牌知识和印象所导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。
（二）品牌资产价值与其市场表现相联系
基于市场的品牌力模型认为，品牌资产价值的大小应体现在品牌自身成长与扩张能力上，如品牌延伸能力。该观点认为，品牌在财务方面的评估当然重要，它可以使公司知道在某一具体时刻品牌的价值，而且可以基于品牌过去的表现来预测品牌未来的增长潜力，但是品牌成长和扩张对于品牌资产可能更为重要。正如Aaker和Keller所指出的，总体上说品牌延伸的成本要比引入全新品牌的成本要低，而还可以把现有品牌资产中的贡献因素也实现延伸，这些因素包括：品牌名称、品牌形象、消费者对品牌的态度、品牌的忠诚度等等。因此，基于品牌成长的观点除了探索消费者与品牌的关系外，而且将品牌资产价值的出发点从公司的短期利益转向公司的长期目标。
（三）品牌资产价值可以采用会计的方法加以定量化
1990年Farquhar认为品牌资产价值是“品牌赋予产品的增值或者溢价”。后来，大卫·艾克将其定义为：“与品牌及其名称、符号相关的资产和负债”。基于财务的观点为品牌资产赋予了会计意义的价值。按照该观点，所有投入至品牌建立与维护上的费用都应累计计入品牌资产价值。也有人认为品牌资产价值是公司总的市场价值中减去有形资产的部分，从而得到品牌等无形资产的价值，然后得到品牌资产价值。Interbrand和美国《金融世界》（Financial World）则提出了品牌资产价值应该是品牌未来收益的折现。
（四）具体品牌的资产价值不相同，而且它们的价值在不断地变化
不同的品牌在市场中具有不同的经济价值。菲利普·科特勒对出现这种现象的解释是，不同的品牌代表了不同的产品品质与服务，具有不同的文化内涵和个性，因而具有不同的市场渗透力、感召力和辐射力，从而使品牌的价值千差万别。具体讲，品牌在市场中的表现存在以下几种情形：极端情形是绝大多数购买者不知道某些品牌；稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌认知（用品牌回忆或认可方法测量）；较好一些是有相当高程度的品牌接受力，大多数顾客将不拒绝购买它们；再较好一些是购买者有高程度的品牌偏好，他们选择它们甚于其他品牌；最后一种是高程度的品牌忠诚。H·J·亨氏公司的主要负责人托尼·奥赖利建议用这种方法测量品牌的市场表现，“我的酸性测试……是当一位家庭主妇，她打算买亨氏的番茄酱，结果走进一家商店没有发现。她是走出商店到其他地方去买呢？还是换一个品牌购买？”
2010年9月，英特品牌公司发布2010年《全球最佳品牌100强排行榜》，排在前10名的世界顶级品牌及其品牌资产价值（单位：亿美元）分别是：可口可乐（704）、IBM（647）、微软（608）、谷歌（435）、GE（428）、麦当劳（335）、英特尔（320）、诺基亚（294）、迪斯尼（287）、惠普（268）。2010年6月，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布2010年《中国500最具价值品牌排行榜》，排在前10位的品牌及其价值（单位：亿人民币）分别是：中国移动（1290）、国家电网（1263）、工商银行（1260）、CCTV（1135）、中国人寿（853）、中国航天（748）、中国中化（736）、海尔（701）、中国石油（697）、长虹（682）。这些数据表明，不同品牌的品牌资产价值相差悬殊，特别是中国的一流品牌与世界一流品牌尚存在较大的差距。此外，品牌资产价值并不是一成不变的，随着时间的推移，品牌可能会增值，也可能贬值，所以即便是作为世界10大最具价值的品牌，每年跻身其中的也不尽相同。
综上所述，品牌资产价值是品牌所具有的影响消费者的力量，它也是品牌之所以存在的意义所在；也是对品牌的综合评价，即对品牌进行人为量化的结果。
三、品牌资产价值的实质与特征
（一）品牌资产价值的实质
尽管不同的专家、学者对于品牌资产价值的理解不同，但最终都必须归结到市场中去，由消费者对品牌做出的差异化反应来确定。虽然品牌资产价值的实现要依靠消费者购买行为，但消费者购买行为根本上还是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的。因为尽管反映消费者购买行为的指标可用以反映品牌资产价值的存在，但它们却并不能揭示在消费者心目中真正驱动品牌资产价值形成的关键因素。国际市场研究集团（Research International）提出的品牌资产价值模型认为，品牌资产价值归根到底是由品牌形象所驱动的。影响品牌形象因素可以分为两类，一类是“硬性”属性，即对品牌有形的或功能性属性的认知；另一类属性是“软性”属性，这种属性反映品牌的情感利益。
西方某些研究者认为，一个品牌首先必须拥有知名度，其次必须建立与消费者需求的联系，能够满足消费者的某种核心需要，三是品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求，四是品牌必须展现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别，在这个阶段品牌必须与其最终消费者建立某种情感联结。品牌经理只有知道品牌处于金字塔的哪一位置，才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。
结合上述两种观点，我们认为，品牌资产价值实质上就是由品牌个性在作用于消费者或潜在消费者过程中所产生的积极影响，即吸引力和感召力。也就是，品牌资产价值的实质是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。我们必须重视品牌真正获利的来源—购买品牌的消费者。
（二）品牌资产价值的特征
1.品牌资产是一种组合的无形资产
品牌是企业竞争的关键性资产，这一资产不同于有形资产，不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小，所以品牌资产是一种无形资产，而且是一种组合无形资产。这种组合的无形资产是由为数众多且错综复杂的要素所构成，比如精明的管理队伍、卓越的销售机构和业务网络、有效的广告宣传、企业商誉、企业文化、人力资源的开发利用水平、产品品质、良好的财务管理以及卓越的服务等多方面。经过企业长期有效的经营，最后通过品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度及其它相关资产的形式展现出来。一个企业其品牌资产价值越高，它的竞争优势就越突出；而品牌竞争力越大，越能促进品牌资产价值的提高。由于品牌资产的无形性，增加了人们对它予以直观把握的难度。正是由于品牌资产这种不易感知性的原因，目前我国相当一部分企业还未能对品牌资产给予足够的重视，甚至没有把品牌资产提升到与有形资产同样重要的高度。
2.品牌资产具有开发利用价值
品牌资产不像企业有形资产那样，完全生成于生产过程，生成后价值随着磨损而不断减少；也不象应收款项等债权，具有向债务人收取款项的权利。品牌资产是随着科研与创新工作的展开，在企业长期有效的经营中，通过与有形资产相结合的办法，从无到有、从有到多、从劣到优逐步培育积累而成。不断开发品牌资产，精心维护，不仅可以使品牌资产“永葆青春”，还可以使品牌资产不断增值。
3.品牌资产价值难以准确计量
品牌的价值现在已为广泛为人们所认知，如何计量品牌资产现已成为企业非常关心的问题。但品牌评估是一项全新而又复杂的技术，需要利用一系列指标体系进行综合评价。品牌反映的是一种企业与顾客的关系，而这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚等多方面予以透视。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性受许多不易计量的因素影响，如品牌投资强度、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等，所以品牌资产价值的评估与有形资产不同，难以准确计量。
4.品牌资产价值具有波动性
品牌从无到有，从消费者感到陌生，到消费者熟知并产生好感，是品牌营销者长期不懈努力的结果。可是，由于市场风云莫测，千变万化，像技术创新、理念创新以及市场环境变化（如竞争策略的变化、消费者心理的变化）等因素，都会让品牌的价值产生波动。如IBM公司1992年第四季度亏损，迫使总裁辞职。新总裁上任后，重新进行市场定位，从巨型计算机向微型计算机延伸，使得IBM在很短的时间内就重振雄风，到2010年它已经成为全球第二大品牌。
5.品牌资产价值是衡量企业营销绩效的主要指标
品牌资产的实质卖主支付给买主的产品特征、利益和服务等方面一贯性的承诺，为了维系和发展企业与消费者之间互利互惠的长期交换关系，需要积极开展营销活动，履行各种承诺。可以说，品牌资产是企业不断进行营销投入或开展营销活动的结果，每一种营销投入都或多或少地对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因为这样，分散的、单一的营销手段难以保证营销资产增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调和配合。像世界著名品牌之所以能够长盛不衰，与品牌营销者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。这样看来，品牌资产大小是各种营销手段和营销技巧综合作用的结果，并在很大程度上反映了企业营销的总体水平。
第二节品牌资产价值的构成
品牌策划大师大卫·艾克（David A.Aaker）将品牌资产价值分为五个部分，即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌关联资产，该理论受到业内人士的一致肯定与高度评价，并被称作品牌资产价值的五星模型（Brand Star）。
一、品牌知名度
（一）品牌知名度的涵义
品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。通常，某品牌的知名度需要通过目标消费者总体中知晓该品牌人数的相对数来测定。不同品牌的知名度是不同的。当一提及某个产品大类时，消费者能在第一时间想到的品牌名称，该品牌就具有最高的市场知名度；而需要对消费者给以相应的提示才能想起的品牌，则它具有较高的知名度；若直接给出品牌名称，但消费者表示一无所知，则该品牌没有知名度。如果消费者事先按产品大类制定购买计划，那么品牌记忆的作用就显得很重要。
品牌知名度或品牌知晓度可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌再识率反映的是消费者总体中知晓该品牌的数量及其比例；而品牌回忆率则反映消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。很显然，品牌回忆率比品牌再识率更能深刻地揭示品牌知名度的高低。
（二）品牌知名度的价值
由于顾客不会购买自己毫不了解的东西，因此知名度和购买之间存在着明显的关联，尤其对于那些消费者介入程度低、单位产品价值低的产品来说，品牌知名度与产品销量在短期内有着正相关的关系。
品牌知名度的资产价值主要表现在提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度两方面。一方面，由于消费者购买商品时一般倾向在自己熟悉的范围内选择，所以品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。可见，品牌知名度的高低，会影响消费者对品牌的信念，并在此基础上影响消费者的购买选择，进而影响品牌的预期收益。另一方面，品牌知名度还会起到抑制竞争品牌知名度提高的作用。对品牌来说，存留在消费者记忆中的品牌整体形象是经由品牌传播，一次一次地累积而成的。知名度越高的品牌，越容易突破消费者吸纳或接受信息的选择屏障，从而进入消费者记忆中，并成为消费者选购商品的重要影响因素。于是，该品牌的有关信息就极有可能成为消费者在吸纳竞争者品牌信息时的干扰因素和屏障，即阻碍新品牌及其信息顺利进入消费者的记忆。可以说，具有较高知名度的品牌，客观上对竞争品牌知名度的提高起到了抑制的作用，进而降低竞争品牌的市场影响，提高自身品牌的市场竞争力。
（三）如何提高品牌知名度
品牌知名度的提升主要有两种方法，一是通过密集的、高频率的广告投放，迅速建立品牌知名度，如国内许多企业纷纷愿意出高价参与中央电视台黄金时段的广告竞争；二是通过策划有轰动效应的营销活动或新闻事件，也可以达到迅速名扬天下的效果。
这里需要注意的是，品牌知名度可以促进消费者的首次购买，但消费者是否会持续购买，则取决于消费者的品牌忠诚度。从消费者层面看，随着市场竞争的深入，消费者的消费意识不断趋于成熟，消费者购买行为除了出于对品牌知名度的考虑外，同时还包含了对品牌其它要素的综合评价。现在，长期的广告传播与知名度打造已经不足以支撑品牌认知和品牌购买，当然更不足以建立品牌忠诚。
二、品质认知度
（一）品质认知度的涵义
所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象。品质认知并非单指生产中的问题，而是从消费者的角度来审视的，消费者对品牌的感知质量至关重要。具体讲，消费者对品牌产品质量的认知包括这些方面：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、外观等。品质认知是长期形成的品牌资产之一，需要花费很长的时间才能建立起来，而且要能够真正取信于消费者，具有良好的口碑，才能逐渐形成良好的品质认知度。像青岛海尔有稳定、优质的产品与服务质量，并因此建立了很高的品质认知度，但这绝不是三五年能够办到的事情，也绝不是少数人认同的事情。
（二）品质认知度的价值
1.给消费者提供了购买的理由。顾客在购买决策时缺乏全面信息，往往依据自己日常生活中心目中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品。以“SONY”为例，该品牌被扩展到电视机、录音机、随身听等多种产品上，这些产品的功能、规格、使用条件、使用对象大不相同，但一提到“SONY”，大多数人，包括那些从来没有使用过该产品的人由于对其的品质认知，因而大胆购买。在消费者心中，“SONY”就是高品质电子产品的象征。
2.是品牌差异化定位的基础。品质差异化是品牌差异化选择的重要方面，是许多强势品牌取得差异化竞争优势的源泉。不同的品牌通过长期的产品经营和品牌传播，在消费者心中形成了相对稳定的品质认知。一个明显的事实是，一个大众化的消费品牌如果要转化成为一个高档品牌，就需要付出高昂的代价；相反，一个高档的品牌，如果转换为大众化品牌，就会损害自己的品牌形象。
3.是高价位的基础。国内外强势品牌通过长期的积累，在消费者心目中形成了高档、时尚、高品质、高性能的认知价值，因而这些品牌的产品能够卖到较高的价位，而且能为消费者接受。同时，普通消费者由于不是这些消费品的专家，无从辨别产品的品质，而只能从品牌加以识别，这样就使得贴牌生产的产品也能顺利实现高价销售。
（三）如何提高品质认知度
提高品牌的认知度，对于企业经营者而言，是一件十分重要的工作。提高品牌的认知度与提高品牌的知名度不同，品牌的知名度可以通过高频率的广告投放而建立，而对于品质认知度的提升，则主要侧重于企业的技术优势、产品领导、优秀服务等方面工作，使消费者潜移默化地加强对品牌优质品质的认知。
三、品牌联想
（一）品牌联想的涵义
所谓品牌联想是指透过品牌名称而产生的所有与品牌有关的东西。它是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果，这些联想往往能组合出一些意义，形成不同的品牌形象。消费者经由对不同品牌所产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。品牌传播的主要目的是试图使消费者“产生联想→产生差别化认识→产生好感→产生购买欲望”。这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。
（二）品牌联想的价值
一个好的品牌联想价值具体体现在以下几个方面：
1.有助于消费者正面联想。消费者对品牌会有理性的联想和感性的联想，理性的联想为消费者提供购买的理由，而感性的联想则牵动着消费者的情感。如，别克汽车的广告“有空间就有可能”的理性诉求，使需要大空间的车主找到了购买别克的理由，而广告片所展现的是美丽的画面，奔跑的小鹿以及精心设计的音乐，都能带给我们精神上的愉悦，当消费者购买这些车的时候，脑海里就可能会闪现这些画面。
2.有助于消费者联想到品牌利益点。当消费者面对琳琅满目的商品无所适从，无法决定购买何种产品时，他的头脑便会迅速地放映有关这些品牌的联想，而这些联想大部分反映的是品牌的利益点，通常是通过广告画面、广告语或者周围人的影响而获得的，这些利益点如果符合消费者的需要，就为消费者购买某个品牌提供了重要的动机。
（三）品牌联想的策略
品牌应该是一种消费者体验，要真正做到不同凡响，就要建立起一种与消费者的联系。在购买某种品牌的逻辑推理形成之后，还要靠附加的情感联系来区分不同的品牌。有时候，甚至在大众消费品市场上，只要掌握了消费者对某种产品的感情需求，就能左右他们的消费。因此，如果品牌不仅与消费者建立了理性联想，而且让他们感受到强烈的情感联想，那么品牌联想的创建就是成功的。
具体来说，建立能引起消费者正面联想的策略主要有以下几种：
1.创造品牌故事是为品牌建立联想的有效方式。譬如，肯德基的奥尔良烤翅、原味鸡块、鸡腿汉堡等食品，让人回味无穷，百吃不厌。一个主要的原因是，1930年桑德斯上校用11种香料调味品配出了今天的美味，“我调这些调味品如同混合水泥一样”，桑德斯这样说道，这种有趣的说法本身就是一个可以流传的故事。而这个“混合水泥一样”却是价值数百万美元的配方，目前正存放在一个神秘而安全的地方。
一些企业为了更好地制造故事，成立了专门的新闻中心。由新闻中心组织撰写新闻稿件，再联系新闻媒体发布。通过这些故事，可以最大限度地传播品牌的理念与文化，让品牌悄然走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受你的品牌。
2.为品牌设计灵魂人物。企业为品牌设计灵魂人物是一种有效的品牌传播策略，因为有了灵魂人物，品牌便有了生命，有了更多的宣传机会，比如新闻报道、人物传记等。微软的比尔·盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标、四川宏达集团董事长刘沧龙等，人们在想起这些品牌时，自然而然地会想起这些品牌的灵魂人物；而人们在想起这些灵魂人物时，也会联想到相应的品牌。
3.借助有名望的消费者。在企业品牌营销中，一些最佳的传播机会往往来自有名望的消费者，借助他们的影响力进行传播，从而建立起品牌联想。比如，一些品牌服饰为电视主持人提供服装，通过电视台天天“主持人服饰由××品牌提供”的宣传来增强品牌知名度。
4.迎合消费者心理。在品牌传播过程中除了具体陈述促使消费者购买的理由外，还要去塑造一些能够迎合消费者心理、具有感染力的“品牌感动”。例如，伊利集团广告将环保的主题深入人心，从而创出了自己的品牌影响力。来自草原的伊利公司推出了“心灵的天然牧场”广告词，广告画面风格清新朴实，体现出一种对人类健康的关怀，并且在不同的媒体上以一致的理念进行传播，并令消费者为之感动，从而拉近了消费者与伊利之间的距离。这使得消费者在购买伊利时，感觉上仿佛得到了某些附加利益—可能出自消费者对大自然的关爱心理。
四、其他资产
作为品牌资产价值的重要组成部分，被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌增值能力有重大影响的、不易准确归类的其他品牌所有权资产。
第三节品牌资产价值的评估
品牌资产的评估方法体系建立的时间并不长，同时也是一件难度很大的工作。它是要在种种不确定的因素中计算出一个确定的数，因此无论什么评估方法都不可避免地带有主观性和不确定性。尽管评估很难做到完全准确，但品牌资产是重要的无形资产，完整的品牌资产价值评估可以填补短缺财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。
一、品牌资产价值评估的意义
自从20世纪80年代以来，作为企业最具价值的无形资产，即品牌资产价值的评估成为企业界关注的一大焦点。通过品牌价值量化，测量品牌的市场竞争力，已成为国际上通行的做法。目前，国际上有关权威机构每年或每两年发布的全球品牌评估报告，备受世界的广泛关注。那么，品牌资产的评估到底具有什么样的意义呢？
（一）使企业资产负债表结构更加健全
近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动。通过将品牌资产化，使得企业资产总量增加，资产负债率降低，获得银行贷款的可能性大大提高。资产负债表也是股票市场投资者分析公司股票价值的主要财务依据，考虑品牌资产价值能够使市场投资者对公司资产状况有更全面、更准确的了解，有利于激励投资者信心。
（二）有利于企业对品牌组合投资做出明智的决策
对于多品牌企业来说，有必要对各个子品牌的品牌资产价值做出相应的评估，这样做使得企业战略管理者有依据对整个企业的资源分配战略做出选择，优化品牌组合，合理分配资源，减少投资浪费。
（三）能够激励企业员工，提高企业声誉
品牌资产价值经过评估，可以告诉世人自己的品牌能值多少钱，以此可以显示品牌在市场中的地位。因而，评估品牌资产价值，不但能起到向企业外部传达企业品牌发展状况方面信息的作用，提高企业的声誉；而且还能起到向企业内部所有员工传达企业信念的作用，激励员工信心。
（四）是品牌兼并与收购的需要
经济全球化的发展使得市场结构和企业生存环境发生了巨大变化，企业面临新的威胁，随时可能受到来自世界其它市场或行业中的企业与品牌的冲击，尤其是全球性的品牌兼并、收购热潮兴起，使得许多企业深刻意识到对现有品牌资产价值进行更好的掌握是必须的，对于兼并与收购的参与方来说，评估企业品牌资产价值是非常重要的事情。
（五）有利于合资事业的发展和品牌增值
将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法，有日渐增加的趋势。很明显，这种做法为合资与品牌增值奠定了基础。过去，国内一些品牌在与外商合资时，未作相应的品牌资产价值评估，就草率地将自己的品牌以低廉的价格转让给外方，因此而吃过大亏。
二、品牌资产价值评估方法
（一）成本法
1.历史成本法是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价。最直接的做法是计算企业过去在该品牌上所进行的各种投资，包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种费用。但是，这种方法面临着许多问题。如何确定哪些成本费用需要考虑计入品牌资产价值，如品牌营销者付出的管理时间的费用需不需要计算在内？如何计算？众所周知，品牌的成功归因于企业各方面的配合，因此我们很难计算出真正的成本。即使可以，它无法全面反映品牌资产现在的价值，因为它没有将过去投资的质量和成效等因素考虑进去，尤其是使用这种方法会高估失败或较不成功的品牌价值，这是历史成本方法存在的一个最大问题。
2.重置成本法是按品牌的现实全新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本可以看作是第三者购买品牌所愿意出的价格，它相当于重新建立一个在品牌影响与品牌效益方面相当于原有品牌的全新品牌所需付出的总费用。
按来源渠道，品牌可能是自创或外购的，因而两者重置成本的构成是不同的。企业自创品牌由于受到财会制度的制约，一般没有品牌的帐面价值，因而只能按照现时费用的标准重新估算其重置价格总额。外购品牌的重置成本一般以品牌的账面原值为依据，用物价指数计算。
成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率。一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。
这里需要注意，品牌原则上不受使用年限的限制，但在评估实践或品牌交易中常受到年限折旧因素的制约，不过它不同于技术类无形资产的年限折旧因素。前者主要是考虑经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，而后者主要是考虑功能性贬值（技术落后）的影响。
（二）市价法
品牌资产价值评估的市场价格法（简称市价法）是指通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，对比比较对象的成交价格及交易条件，并做出相应的调整，最后估算出品牌资产价值。该方法的参考数据主要有市场占有率、顾客重复购买率、品牌知名度、品牌忠诚度等等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件。一是要有一个活跃、公开、公平的品牌交易市场；二是必须有一个近期的、可比较的交易参照物。
市价法在具体执行中存在一定的困难。因为市场差异性以及对市场的理解不同，所产生的市场占有率也就不同；而且从理论上看，品牌的获利情况与市场占有率等因素之间并没有必然的相关性。所以，在运用市价法时应当慎重考虑比较对象之间的可比性问题，如行业、地区、目标顾客、时间以及政策环境等因素。
（三）收益法
收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般采用“税后净利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后与过去收益累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，一是分离出品牌净收益的过程；二是预测品牌未来收益的过程。
收益法计算的品牌价值由两部分组成，一是品牌过去收益的现值（过去某一时间段上发生收益价值的总和折现）；二是品牌未来的现值（将来某一时间段上产生收益价值的总和折现）。
对于收益法，有人持怀疑态度，其不可靠性源于三点：预计的现金流量，无法将未来的竞争态势变化因素考虑在内；贴现率选取的主观性；时间段选取的主观性。
（四）英特品牌公司评估模型
英国的英特品牌公司（Interbrand）是世界上最早研究品牌评价的机构。英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响力的品牌资产评估方法，它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性。美国《商业周刊》杂志从1992年开始对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的基本方法就是来自于英特品牌公司评估模型，其评估报告被各大媒体上转载公布，在世界上具有广泛的影响力。下面介绍英特品质评估模型的操作方法。
英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售量以及利润状况；主观判断是确定品牌强度。
1.计算品牌带来的纯利润。品牌带来的纯利润，是公司收益扣除有形资产和非品牌无形资产所创造的收益后的余额，又称沉淀收益（Residual Earnings）。我们可以从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主管人员那里得到有关品牌销售和营业利润方面的基本数据。例如，1995年吉列剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润。
为此，首先要决定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，护理业的资本产生率为38%，即每投入38美元的资本，可产出100美元的销售额。这时，我们可算出吉列公司1995年产出所需要的资本额为9.88亿美元。
然后，假设一个没有品牌的普通产品资本生产可以得到的净利润为5%（扣除通货膨胀因素）。用5%乘上9.88亿美元，即无品牌企业的平均利润是0.49亿美元。从9.61亿美元的实际公司盈利中减去这个0.49亿美元，我们就得到可归于“吉列”这个品牌名称下的税前利润9.12亿美元。算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大，可以采用最近两年（或者三年）税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍，即品牌净收益。
最后，把品牌母公司所在国的最高税率（34%）应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益为5.75亿美元。这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润。
2.计算品牌强度倍数。品牌强度倍数是品牌未来收益的贴现率。按照英特品牌公司建立的模型，品牌强度系数由七个方面的因素决定，每个因素的权重有所不同，如市场领先度的权重是25%。这七个因素分别是：领先度（市场影响力越大的品牌越具价值）、稳定性（品牌力持续作用的时间）、市场特征（品牌所处的行业市场的竞争状况，即行业市场生命周期及进入退出壁垒的强弱，显然正处于高速成长期且进入壁垒较高的行业市场具有较强的竞争优势）、地域影响力（深受世界各国消费者喜爱的品牌要比那些国家性或者地区性品牌强）、发展趋势（品牌与适应消费需求的能力，即在消费者心目中一直保持时代感的品牌资产价值越高）、品牌支持（凡获得持续和重点投资的品牌比未获得支持的品牌有更强的竞争力）、品牌保护（凡有注册商标和其它完善的法律保护措施的国家或者地区，其品牌价值越高）。
经过专家评定，吉列品牌强度倍数为17.9倍。最后，我们可以得到吉列品牌资产价值103亿美元。
以上介绍了目前采用较多的四种品牌资产价值评估方法。但是，无论采用至今发明的何种具体的品牌资产价值评估方法，其结果都只能是相对合理而无法做到绝对准确，原因是品牌资产价值本身的复杂性和不确定性。我们建议，品牌资产价值评估方法的选择，应该依据评估目的而定。
本章小结
品牌是企业的重要资产之一，是一种无形资产。不同的品牌在市场中具有不同的经济价值。对于品牌所有者来说，品牌经济价值表现在：提高产品售价，促进品牌延伸，创造竞争优势。品牌资产价值指一组一部分消费者、渠道成员对母公司所起的联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并借此而比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。品牌是人为的量化研究结果，因此对于品牌资产的定义主要有基于财务、基于品牌成长、基于消费者的三种观点。品牌资产价值实质上是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。品牌资产是一种组合的无形资产，具有开发利用价值，它难以准确计量，具有波动性，是衡量营销绩效的主要指标。
品牌资产价值是由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌关联资产等五个部分构成，又被称作品牌资产价值的五星模型。
品牌资产价值评估能使企业资产负债表结构更加健全，有利于企业对品牌组合投资做出明智的决策，能够激励企业员工，提高企业声誉，是品牌兼并与收购的需要，有利于合资事业的发展和品牌增值。品牌资产价值评估主要有成本法、市场价格法、收益法以及英特品牌公司评估模型等。
[思考题]
1.品牌资产价值的涵义有哪些方面？
2.品牌资产价值有哪些基本特征？
3.品牌资产价值五星模型的涵义。
4.论品牌联想及其策略。
5.品牌资产价值评估的意义。
6.品牌资产价值评估方法有哪些？请简述各方法的基本原理。
案例
星巴克词典
星巴克公司从1971年美国西雅图一间咖啡零售店，现今发展成为世界最著名的咖啡连锁店品牌，创造了一个企业扩张的奇迹。《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，星巴克品牌资产价值从2001年17.57亿美元上升到2010年的33.39亿美元，资产增长近1倍。
据克劳和库苏马诺的研究，企业快速成长有三种方式：一、递加—将拿手好戏演到最好；二、复制—在新区域重复商业模式；三、粒化—选择特定业务单元发展。而星巴克迅速成长则几乎同时运用了这三个战略。星巴克的成功故事中有一些关键词。
一、星巴克
Starbucks这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。《白鲸》这部书的读者主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。星巴克咖啡的名称暗含品牌顾客定位是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群；它追求的是特定人群的品牌忠诚。星巴克文化是大众文化中的精英文化。
二、霍华德·舒尔茨
星巴克能有今天的成功，显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关。美国《语境》（Context）杂志曾说，舒尔茨“改变了我们对于咖啡的想象力。”
霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）是星巴克公司现任董事局主席兼CEO。1982年哈沃德·舒尔茨加入星巴克，担任营销主管。当时，星巴克只不过是一家咖啡烘干厂和5家咖啡店。1983年，舒尔茨在意大利发现，咖啡店在意大利的日常生活中处于中心地位，他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。1985年舒尔茨创办了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380万美元收购了它。
霍华德的管理作风与家境贫寒出身有关，所以他理解和同情生活在社会底层的人们。据说他从小就有一个抱负—如果有一天他能说了算，他将不会遗弃任何人，所以他提出了全员股票期权方案。由于他曾生活在社会的底层，他坚信只有靠诚实的、持续的努力才可能获得财富。他说：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”
可以说，舒尔茨的这种平民主义的思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，这种股权结构和企业文化又直接导致了星巴克在商业上的成功。
三、星巴克体验
星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡”。
星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。服务上，公司要求员工都能掌握咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。最后，是营造一种星巴克格调。
星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”（Third Place）—家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。可以说，星巴克的这个目标实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾咖啡店。
星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，把浪漫传送给顾客—让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。”
四、合伙人和咖啡豆股票
在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合伙人”。这就是说，受雇于星巴克公司，就有可能成为星巴克的股东。1991年，星巴克开始实施咖啡豆股票（Bean Stock）。这是面向全体员工（包括兼职员工）的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。要具备获得股票派发的资格，一个合伙人在从4月1日起的财政年度内必须至少工作500个小时，并且在下一个一月份即派发股票时仍为公司雇佣。1991年一年挣2万美元的合伙人，5年后仅以他们1991年的期权便可以兑换现款5万美元以上。
在星巴克，把培育品牌的权利下放给每一个员工，而不是由高层管理人员来包揽。这时每个员工的行为就直接与品牌价值有关。充分的授权要求有受到充分教育和培训的员工—学习旅程。星巴克的“学习旅程”（每次4小时，一共5次的课程），是所有新合伙人在上岗前都必须学习的课程。从第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的这种价值和基本信念体系之中。
在新店正式开业之前一周，新合伙人的亲友们参加开业前聚会。目的是在店门正式向公众打开之前，让团队熟悉“真实的东西”。这些日子晚间所获得的收入，作为慈善金交给咖啡店所在的社区。在聚会当天，鼓励合伙人们煮咖啡品尝，并与其他合伙人与顾客讨论。这有助于合伙人与顾客学到更多关于星巴克提供的不同咖啡的知识。
霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外（合伙人之间，合伙人与顾客之间）形成的一种精神联盟和一损俱损一荣俱荣的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固，因为它们是靠精神和情感，而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司，一家象征着某种东西的公司，一家高度重视产品的真实性，高度重视员工激情之价值的公司。
五、零售复制法
舒尔茨经常说，星巴克以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。星巴克的品牌传播不是通过一点对多点的“广播”模式—这种做法的特点是见效快失效也快，耗资多，而是一种看起来相当缓慢而有效的一点对一点的“窄播”模式。这说明广告并非星巴克发展的推动力。
舒尔茨说，“星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这也许是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式，再加上你的耐心和经验，用不了多久，你就会将一个地方性品牌提升为一个全国性的品牌—一个多年来关切个人消费者和社区利益的品牌。”
雅斯培·昆德在《公司宗教》一书认为，星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教（Coffee Religion）。
讨论题：
1.星巴克为什么要实施员工持股计划？
2.霍华德·舒尔茨的经营思想给你的启示是什么？
3.总结星巴克品牌的内涵是什么，它与品牌资产价值是怎样的关系？
4.《经济学家》杂志一篇文章说：“从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。……消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求，如它们利用人们想要消费的欲望。”结合现实生活，谈谈你的理解。
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