下面再来看一下戴尔的网上直销历程：
21世纪初，以戴尔电脑公司为首的一伙投资人向一个提供智能应用服务的公司——西特史密斯（Site Smith）公司投入了近3000万美元的资金。为此，戴尔公司的投资是为了利用这家成立仅9个月的网站经营公司来促进它的全球扩张。随后戴尔电脑公司对多家网络公司进行了一系列的投资，这是它从单纯的电脑制造业向互联网基础设施扩展的经营策略的一部分。早在21世纪初，戴尔公司利用公司良好的信誉作为出发点，把业务拓展到高附加值的技术服务领域。这项经营策略将把戴尔公司推向互联网基础建设市场的最前沿，得到更多的市场份额，并加强自身在互联网领域的竞争力。
戴尔公司实施该策略的另一项举措是组建了戴尔投资公司，它是一个独立于总公司之外的商务集团，专门对处于发展早期的私营公司进行战略性投资。戴尔公司正迅速使自己转变为网络公司孵化器的角色，并为用户增加新的服务项目，如高级网页设计和电子商务网站建设的中间商，而西特史密斯公司有能力提供这些服务。
计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧，也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种潮
而增强竞争力。而因特网是与顾客沟通的重要工具，同时也是推销新产品的重要渠道。通过因特网可以从各方面介绍被推销的新产品。在商业活动中一张照片可以胜过千言万语，可以通过提供企业照片、声音及图片档案等多媒体信息来服务顾客。
使用因特网就像是发出了无数张名片，可以让潜在顾客知道如何能够与企业打交道，如何获得产品及服务。因特网使用者往往都具有较高的教育程度、较高的个人收入，这有助于企业开发比较有购买力和影响力的客户群。尤其是在教育程度较高的年轻人市场上，使用网上直销往往会收到意想不到的效果。
企业可以利用因特网打开国际市场，扩大自己的市场空间。如果企业在国外设有分公司，那么因特网将是分公司随时采用总公司信息的最经济、最有效的方法。
2、提供24小时服务
因特网可以打破时空的限制，为全球各地的顾客提供24小时的信息服务，并可以用最快的速度将服务推向全球市场。传统营销必须投入相当多的人力及资源来解答顾客对于产品及服务的相关咨询，其中的许多问题是一再重复的。企业销售网站可以将这些经常被问到的问题及答案放在网上，供使用者随时查询使用，以节省服务成本。通过产品信息查询、订单表格处理等情况及时了解顾客的意见反馈，掌握顾客的需求。
网上直销才刚刚起步，其各种营销手段的有效性还未经过时间的验证，网络支付的安全性和有关的法律道德规范还不完善，但网络营销对传统营销理念、策略手段上的创新，却是无须争辩的事实。这种
统不同而不同，主要取决于供应商的仓库中是否有现成的零部件。一般地，戴尔要确定一个订货的前置时间，即需要等待零部件并且将订货送到消费者手中的时间，该前置时间在戴尔向消费者确认订货有效时会告诉消费者。订货确认一般通过两种方式，即电话或电子邮件。
③配件准备。当订单转到生产部门时，所需的零部件清单也就自动产生，相关人员将零部件备齐传送到装配线上。
④配置。组装人员将装配线上传来的零部件组装成计算机，然后进入测试过程。
⑤测试。检测部门对组装好的计算机用特制的测试软件进行测试，通过测试的机器被送到包装间。
⑥装箱。测试完的计算机被放到包装箱中，同时要将鼠标、键盘、电源线、说明书及其他文档一同装入相应的卡车运送给顾客。
⑦配送准备。一般在生产过程结束的次日完成送货准备，但大订单及需要特殊装运作业的订单可能花的时间要长些。
⑧发运。将顾客所订货物发出，并按订单上的日期送到指定的地点。戴尔设计了几种不同的送货方式，由顾客订货时选择。一般情况下，订货将在2～5个工作日送到订单上的指定地点，即送货上门，同时提供免费安装和测试服务。
戴尔的物流从确认订货开始。确认订货是以收到货款为标志的，在收到用户的货款之前，物流过程并没有开始，收到货款之后需要2天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等过程，然后销售人员才能按要求送货上门。
直销的二次革命
计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧，也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种潮流，决定通过网络直销PC机，并接受直接订货。
直销的二次革命
“戴尔的网上直销是直销的二次革命。”这是通用电气原CEO杰克韦尔奇对戴尔公司网上直销的真实评价。对于戴尔的网上直销，戴尔是这样评价的：“我们做了很多努力来上网，上网的最终原因不只是要成为一家因特网公司，或网上公司，更重要的原因是为顾客提供更好的服务、更好的产品，提高效率，最终是有能力来提供新的服务，或者说建立更低的成本架构。对于这些，因特网的作用是消除一些不必要的中间环节，通过使用这些信息和客户增加密切的联系，从而减少传统经济体制中的一些内耗。”
对于直销的二次革命，迈克尔戴尔考虑得更远一些，当许多IT领导者在考虑点击率的时候，迈克尔戴尔则在考虑网络通信的速度问题。
对于网络速度，思科前CEO约翰L.钱伯斯却对另外一种速度感兴趣，钱伯斯认为：“让我们来重新思考一下大鱼吃小鱼的游戏规则吧，现在是否可以改成快鱼吃慢鱼？速度决定生死存亡，决定繁荣兴衰。在以互联网为基础的业务迅速增长的前提下，大公司需要像小公司那样不断地适应变革，利用信息技术不断地降低企业经营的成本。IT圆桌会议的与会者都同意企业主要竞争方式将是以更快的速度向顾客提供定制的、个性化的产品和服务。谁将是这场战争的赢家？这个结果无法预料。”
信息技术和互联网的发展让这些跨国公司的巨人们慎重考虑曾经不屑一顾的小公司，这些小公司通过技术和顾客服务创新改变了整个世界的商业规则。《财富》杂志的资深编辑福斯特曼认为信息技术公司可能会组成一个超级大联盟来对抗像微软这样的占统治地位的公司。
多年以来，《金融时报》都非常的看好戴尔公司的网上直销。包括2007年戴尔公司重组，迈克尔戴尔的回归，《金融时报》也非常的看好戴尔公司的发展。毋庸置疑，戴尔电脑公司已经成为企业间电子商务的完美典型，网络帮助戴尔公司迅速发展，同时也使迈克尔戴尔的个人财产迅速增值。当戴尔公司赢得一家有400人以上的企业客户时，它就为那家客户建立首页。首页只不过是一套比较小的网页，常常同客户的内网连接，让获准的雇员在线配置个人计算机、付款、跟踪交付情况，现在每天约有500万美元的戴尔个人计算机以这种方式订货。公司在网上并没有做现实世界中不能做的事情，但是在处理这些事情时，什么也比不上网络方便。
其他的PC厂商也开始迅速开展网上的销售活动，这是否会给戴尔公司带来压力呢？迈克尔戴尔对此非常自信。他指出：“我们公司与其他公司不同，我们从一开始就采取直销的方式，而其他公司当时都不是采取直销的方式。互联网是一个非常好的工具，从根本上改变了企业经营的方式，可以更好地获得用户的信息，降低交易费用，包括企业内外的交易费用，降低了成本，因此就降低了产品的价格，同时也更有效率。利用互联网降低成本后，我们就可以进入更多的市场。电子商务系统能保障戴尔公司更快地运转。而其他公司从间接销售转向直接销售很难，不仅仅是上网就能解决的，就像由打垒球转向打篮球一样，游戏的规则不同，因此其他公司上网销售对我们并没有多大的竞争压力，相反，我们给他们以巨大的压力。”
“并不是把现在公司经营的方式拿到网上就希望对公司的业绩能有所改变，而是需要更新，更新流程，更新企业管理的方式。PC价格不可能永远在降低。让我们看一看前5个PC厂商中，有3个是亏损的，它们必须作出重大改变。”迈克尔戴尔如是说。
创新直销观念
网上直销的本质在于速度和效率的革命，它在产品价格、渠道、促销服务、沟通等方面都具有显著的优势，能使消费者以较低的价格、更为便捷的方式购买到更满意的商品和享受更周到的服务。发展网上直销会给企业的发展带来前所未有的机遇，有利于企业更好地参与国际竞争。尤其是对于那些核心竞争力落后的企业，提高员工对电子商务的全面认识是非常必要的。
1、网上直销是销售历程中的必然
企业十分关注创新，因为创新是一个热门的话题，事实证明，变革直销是企业众多问题中的一个较为复杂的问题，也属于一种创新。由于戴尔公司在扩张中面对发展中国家的产业结构不够优化，不同地区、不同行业、不同企业都存在低效率运行的问题，面对这场革命，戴尔公司必须优化产业结构、技术结构和组织结构，否则就无法占据永久的市场。
首先，网上支付问题解决的好坏是直接关系公司网上直销成败的关键，于是戴尔公司根据自身情况主要采取了以下策略：
◇在技术标准上应该具有战略眼光，不仅要建立统一的支付网点和安全认证中心，而且要努力和国际标准接轨。
◇及早立法，确定网上银行的资格认证，规定网上交易的权利和义务，并严厉打击黑客犯罪行为，将网上支付纳入一个安全的法律框架之内。
◇由企业牵头，联邦政府、各商业银行、中介机构和社会各界积极参与响应，借鉴先进的管理经验，建立一套适合消费者的信用体系。
其次，加快物流配送系统是网上直销优越性的一个具体体现，发达国家在电子商务物流方面有着值得借鉴的成功经验。物流中央化的物流模式强调“整体化的物流管理”，它以整体利益为主，突破了按部
络不那么热心的评论者们叙说了网络营销人员所面临的许多挑战。
然而，消费者的接受能力和购买行为是有限的。网民们上网更多的是去冲浪而不是购物。实际上，估计仅有18％的冲浪者定期地利用网络进行购物或者获取商业性的服务，例如获取旅行信息。今天大部分的网上购物者是企业机构而不是单个消费者。那么为何会出现这种情况呢？
①在人文和心理上扭曲的网络用户。网民与一般人相比，层次水平更高，对技术更重视，这使他们成为计算机电子设备和金融服务设施的最合适的使用者，但并不是主流产品最合适的使用者。
②杂乱无章。因特网提供了上10万个web站点和惊人的信息。浏览网络会使人心烦。许多站点至今没有被人们注意，甚至已经访问过的站点，要么在8秒钟之内就吸引了人们的注意，要么就是被人们忽略而转换进入到了另一个站点。
③安全问题。消费者担心不诚实的闯入者会拦截他们的信用卡号码。公司担心其他公司为了搞间谍活动或阴谋破坏，会侵犯它们的计算机系统。虽然因特网正在变得越来越安全，但是，在新安全措施发展的步伐和新理解密码方法出现的步伐之间始终存在着较量。
④道德上的担忧。消费者担心会侵犯他们的隐私，公司可能未经同意就使用了他们的姓名和其他信息，例如把他们卖给其他客户。联邦贸易委员会称对674家商业性web站点的调查表明，有92％的站点收集了顾客的个人信息，但是，只有14％的站点坦白了它们利用这些信息做了些什么。从那以后，政府干预的威胁逼使越来越多的网络商公布其保护私人权利的政策。
直接商业模式
戴尔公司所采用的“直接商业模式”关注的是如何缩短生产者和消费者之间的距离。这也正是其无可比拟的经济性所在。在传统市场模式下，制造商将产品批发给直销商，然后进入零售市场。在市场经济高速发展的今天，这种单一的模式已经落后于时代，制约了企业的发展，迫使公司业主寻找新的发展途径。
直接模式的开始
1988年，戴尔公司股票公开上市发行，“直接模式”正式宣告开始。从一开始，他们的设计、制造和销售的整个过程，就以聆听顾客意见、反映顾客问题、满足顾客所需为宗旨。他们所建立的直接关系，从电话拜访开始，接着是面对面的互动，现在则借助于网络沟通，这些做法让他们可以得到顾客的反应，及时获知人们对于产品、服务和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。
直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方案：系统配置强大而丰富，无与伦比的性能价格比。这也使戴尔公司能以富于竞争力的价格推出最新的相关技术。戴尔在他的回忆录中这样描述了直销模式的好处，他说：“其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前，就表达了他们的需求。其他公司必须预估何种配置最受欢迎，但我们的顾客直接告诉我们，他们要的是一个软盘驱动器还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为他们定做。”
因此，与传统的间接模式相比，直接模式真正发挥了生产力的优势。因为间接模式必须有两个销售过程：一是从制造商向经销商，另一个则是从经销商向顾客。而在直接模式中，只有一级销售人员，并得以把重心完全放在顾客身上。在这点上，戴尔公司并没有以一种方式面对顾客，他们把顾客群进行细分，一部分人专门针对大企业进行销售，而其他人则分别负责联邦政府、州政府、教育机构、小公司和一般消费者。这样的架构对于销售大有好处，因为销售人员因这种分工成为专才，他们不必一一搞懂多家不同制造商所生产的不同产品的全部细节，也不必记住每一种形态的顾客在产品上的所有偏好，而在处理自己客户的问题时则成了行家里手，这使得戴尔公司与客户之间合作的整体经验更为完善。
同时，按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。正如戴尔所说：“人们只把目光停留在戴尔公司的直销模式上，并把这看做是戴尔公司与众不同的地方。但是直销只不过是最后阶段的一种手段。我们真正努力的方向是追求零库存运行模式。”
由于戴尔公司按单定制，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和转销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J．威廉格利说：“对于零部件成本每年下降15％以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8％～3.3％。”
事实证明，直销模式正式开始的前10年里，许多计算机制造厂商都想绕过零售商而进行直接销售，但大多都以失败告终，而戴尔的直销却获得了成功，因此还是让我们来分析一下他的营销模式的特点：
◇直接同顾客联系。整个设计、制造和销售过程都是以聆听顾客意见、反映顾客需求为出发点。
◇利用最流行的网络进行直销。这样就使得顾客的购买更加方便快捷，因而销售的效率也大大提高。
◇价格优势也是直销最具竞争力的因素之一。相对于增值转销而言，由于绕过了零售商，价格较为低廉，因而真正发挥了生产力的优势。
无可比拟的经济性
对于戴尔公司的直接商业模式，《商业周刊》是这样评价的：“纵观戴尔公司的成功，还要归功于戴尔公司的直接商业模式。 ”事实证明，戴尔公司的商业模式有着无可比拟的经济实用性，而分销商业模式却有许多不足之处，在这里具体介绍两点：
首先，企业在销售环节中浪费了过多的利润。一般商场都提取20％～30％的销售费用。对许多制造商而言，这费用是其本身利润的几倍。
其次，生产企业不能及时准确地得到顾客的反馈意见和建议，产品开发难以适应市场发展。更为糟糕的是由于严重存在的支付问题，很多企业为从商场回收资金浪费很大的精力和财力，其中还有很多的坏账。而现在通过网络技术，一方面厂家可以和消费者直接打交道，了解用户的特殊需求，并能及时交货，自己也降低了成本；另一方面，用户可以及时得到自己真正需要的商品，并且价廉、便利。数量众多的无形商场已经在因特网上开张营业，这就是从事网上直销的网站，如亚马逊、Cdnow等。因特网是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。
与分销模式相比，网上直销的经济性表现在以下几个方面：
1、降低市场搜寻费用
距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真的成本而言就越低。因为缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。实现了多（全面）、快（及时）、好（准确、安全、可靠）、省（省钱、省力、省人、省事）地获取交易信息。这是网上直销的基本特点，是信息化时代的基本特点。
2、减少中介费用
买卖双方通过网络进行交易活动，无须中介者参与，减少了交易的相关中间环节。
3、减少广告费用
卖方可以通过因特网进行产品介绍、宣传，减少了在传统媒体下
做广告、发印刷品等需要的大量费用。在网上直销过程中，销售上可以采用音频、视频和多媒体技术，制作灵活多样的产品图样，宣传产品，并可以采用现行新的宣传艺术，如色彩学理论、动画艺术等，向顾客提供详细的产品样本，从而促进销售。利用在线市场提供在线的产品样本具有极大的灵活性，因为成本较低，商品厂家可以详细描述。
4、减少文件处理费用
网上直销实行“无纸贸易”，大量减少销售活动（咨询、买卖、财务、统计等）中的纸张、笔墨的消耗，因此可以节省大量的原材料。利用电子工具可以不使用纸张来记载交易数据，代之以磁盘、光盘，可以减少90％的文件处理费用。
5、减少库存费用
网上直销可以在接到顾客订单后，再向制造厂家订货，而无须将商品陈列出来。网上直销的商品种类繁多，由于商品都是在网上列出，可以减少存货或实现零库存，降低库房租金。网上直销不会因为存货而增加其经营成本，比一般的销售方式更具有竞争力。因特网使买卖双方及时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能。
6、拓展市场规模
因特网在几乎不增加任何销售成本的基础上为企业带来了难以计数的客户群，这些人中的一部分实际上可能是企业商品的购买者。与其他任何销售渠道不同的是，通过因特网与1000万用户建立联系的成本几乎等于与1000个用户实际建立联系所需的成本。但并不是每个企业都能将因特网的这种独特性恰当地运用到实际销售过程中以实现其优势。那些成功运用该性能的企业，如亚马逊，其几个月内建立起来
的客户网络，是那些运用其他销售渠道的企业需要几年甚至几十年时间才能建立起来的。
7、提高客户忠诚度
现在大多数管理者将因特网作为向客户提供简捷、低成本商品的一种销售渠道，其实他们并没有真正发现因特网的优势，因特网的真正优势应该是存在于高档公司之间的账目清算。它包括向客户提供自我服务、更低的价格、更深入的购买支持（通过在线帮助）、生产培训、昼夜服务等。思科（Cisco）与网景（Netscape）等一些企业已经将因特网的许多方面的性能运用到商务系统，与他们广大的客户、合作者保持更紧密的合作关系。
B2C模式
戴尔公司的网上直接销售不仅是面向上网者个体的消费方式，也包括企业间的网上直接交易。面对个体消费者的网上直销模式就是通常所说的B2C（Business to Customer）模式。这种模式的最大特点是供需直接见面、环节少、速度快、费用低。
那么如何与个体消费者进行网上直销呢？这一过程一般可以分为以下6个步骤：
1、消费者首先进入Internet，查看企业和商家的主页。
2、消费者通过购物对话框填写姓名、地址及所要购买的商品的品种、规格、数量、价格等。
3、消费者选择支付方式，如信用卡，也可以选择用电子货币
或电子支票等。
4、企业或商家的客户服务器检查支付方式服务器，确认汇款额是否认可。
5、企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。
6、消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费单。
经过这样几个步骤整个交易就算完成了，接下来就是等待送货上门。这种模式的诱人之处一方面就在于它能有效减少交易环节，大幅度降低交易成本，从而尽可能达到消费者所能承担的最终价格。在传统的商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道上。分销渠道的扩展，虽然扩大了企业的分销范围，加大了商品的销售量，但同时也意味着更多的分销商参与，企业也就不得不让出很大一部分的利润给分销商，用户也不得不承担高额的最终价格。这是生产者和消费者都不愿意看到的。
从另一方面讲，这种模式还能有效减少售后服务的技术支持费用。消费者可以通过查阅厂家的主页寻求使用中所遇到问题的答案，或者通过E-mail与厂家技术人员直接交流。这样，厂家可以大大减少技术服务人员的数量，减少技术服务人员出差的频率，从而降低了企业的经营成本。
任何事物都不是完美的，直销模式也不例外。这种模式的不足之处主要表现在两个方面：
第一，购买者只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和
地点、包装等信息。
7、客户方向供货方发回收货通知，报告收货信息。
9、交易双方收发汇款通知，买方发汇款通知，卖方报告收款信息。
9、供货方向客户方发送电子发票，买方收到商品，完成全部交易。
从以上几点不难看出，网上直销的过程是很完善的。戴尔公司是网上直销模式的创造者和先锋，它所进行的网上直接销售模式的发展有其特殊的环境：
一是成熟的市场机制及信用服务体系。网上直接销售实现了购买和交易的信息过程，是与其实物流程分离的。这个信息过程包括了大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则足以证明他们的产品质量、便捷高效的运输服务体系，因而现实经济体系是实现网上直接销售的基础。
二是拥有先进的网络基础和众多的网民，同时又有高速的网络及低廉的上网费用作为上网消费的物质保证。
三是追求创新的社会文化环境。在戴尔所有行为表象背后，贯穿着一条共同的线索，那就是，戴尔在从“做大”、“做强”，向着“做活”的方向演变。而做活的第一特征就是创新，因为创新是生命活力的象征，比如戴尔在淘汰软驱上领风气之先，就证明它的生命活力，证明它追求创新的社会文化环境。
网上交易流程
对于企业来说，B2B模式在企业和企业之间的业务占其业务比重
签订贸易合同。网上直销的特点是可以签订电子贸易合同，交易双方可以利用现代电子通信设备和通信方式，经过认真谈判和磋商后，将双方在交易中的权利、所承担的义务、对所购买的商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，全部以电子交易合同作出全面详细的规定，合同双方可以利用电子数据交换（EDI）进行签约，可以通过数字签名等方式签名。
3、办理交易进行前的手续
这一阶段主要是指买卖双方签订合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程，也是双方贸易前的交易准备过程。交易中要涉及有关各方，即可能要涉及中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等，买卖双方要利用电子数据交换与有关各方进行各种电子票据和电子单据的交换，直到办理完可以将所购的商品向买方发货的一切手续为止。
4、交易合同的履行和索赔
这一阶段是从买卖双方办完所有各种手续之后开始的，卖方要备货、组货，同时要进行报关、保险、取证、发信用证等，卖方将所购商品交付给运输公司包装、起运、发货。买卖双方可以通过电子交易服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也要按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方违约交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。
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