吸引合格员工的营销

    政府机构要做好工作，就需要合格的雇员。为了在伊拉克战争期间的征兵困难时期完成征兵名额，美国军方需要采取营销手段。除了面对面的征兵，军方大依靠大众媒体做广告；陆军和陆军预备队预计在2006～2010年间投入15.3亿美元的广告费用。

    军方效仿产品营销商，通过采取与可能的客户有针对性的联系方式提高征兵效率。比如美国陆军国民警卫队（the Army National Guard）将征兵对象分为4组，根据参军的可能性来排序，为每一组人员都推出了促销手段，如阅读国民警卫队网站上的资料、填写个人信息即可获得免费的iTunes下载。

    2005年，“以前极为保密，该部根本否认有这个部门存在”的英国军情六处（Secret Intelligence Service），推出了一个公共网站，目的在于从不同背景的人群中招募潜在的雇员。根据对不同顾客群体进行专门交流的营销原则，该网站提供了西班牙语、法语、阿拉伯语、汉语、俄语等多种文本。

    根据规则运行

    民主政体界定政府可以自我营销的情形和方式是有道理的。在美国的联邦政府中，法律阻止政府部门用钱来影响国会或政府的政策。强烈的党派倾向对立法影响颇大，但政策和项目一旦通过，执行者不得推动白宫特别的政策利益。至于交流，各部门不得进行“隐形宣传”。

    国会偶尔会批准政府部门花钱雇用公关和营销专家以推进具体的项目；这些交流大多提供直截了当的信息，如资助项目的申领标准或公共卫生警示，但情感手段为军队征兵或宣传使用安全带的运动提供了帮助。然而，政府问责办公室指出，布什政府在制作和发布有关青少年及其他人群用药后果的电视“新闻”时违反了宣传法规，强调了新的老年医疗保险药品法的好处，却未能明确新闻来源。

    政府部门付费让全国报业辛迪加专栏作者推动政府支持的婚姻咨询项目和教育政策就违背了未经批准花钱和宣传政策的法规，因为还是没有说明与政府的联系。联邦政府付给公关公司的费用从2001年的3700万美元上升到了2004年的8800万美元。这些费用将会受到更严格的审查。这些事件也表明，政府的营销行为是特例，有着特别的道德法规约束。

    非政府组织的营销

    联合国以前只和各国政府打交道。而现在我们知道没有各国政府、国际组织、商界和民间社会的合作，就没有和平和繁荣。在当今世界，我们相互依靠。

    ——科菲·安南（Kofi Annan）

    尽管营销满足了社会对商品和服务的许多需求——对有承受能力的消费者而言，尽管政府提供了更多对社会福利至关重要的公共商品和服务，但巨大的鸿沟依然存在。传统上，这些鸿沟一部分由富裕的个人、家庭成员、宗教组织和民间组织的慈善行为所填补。

    目前，一大批非营利机构（一般称之为非政府组织）提供了极为重要的人道主义和社会服务。许多在全国范围内开展活动，也有的在世界范围内开展活动。其中，最著名、历史最悠久的组织之一就是国际红十字救援组织。

    除了灾难救援，运作型非政府组织致力于解决诸如营养不足、避难收容、卫生、饮用水、疾病防治、教育、职业培训等问题。倡导性非政府组织，如国际大赦组织，致力于敦促各国政府和公司解决社会、经济和政治问题。还有些非政府组织则同时发挥人道主义服务和倡导性作用。

    总体而言，这些组织并不将自己视为营销者；对非营利部门的很多人而言，营销是个要刻意避免的词。但在“广泛的”或“机制发展”或“客户教育”的标签下，他们卓有成效地开展营销，与重要的利益团体交易，包括资金来源、项目受益人和政府当局。

    具有讽刺意义的是，许多非政府组织对受人羡慕的品牌定位颇为自得。专门跟踪消费者对国际品牌信任度的爱德曼国际公关公司（Edelman Public Relations）发现，在欧洲，4个最受信任的品牌都是全球性非政府组织：大赦国际和世界自然基金会居于榜首，得分高于微软和可口可乐公司。在美国，非政府组织的品牌不在榜首，但过去数年间颇有进展。

    这些非政府组织赢得了消费者对其努力和成就的敬意与赞赏，由此奠定了自己的品牌地位。消费者信任他们的动机、对有意义的事业的执着精神；相反，各种重大的公司丑闻公开之后，在天文数字的高管薪酬时代，在政府援助金最终落入第三世界腐败的官僚私囊而引起幻想破灭的时代，消费者对私营商业的动机越来越不信任。非政府组织的成功也得益于其专注于各自集中的目标对象；它们目标明确，不会过于扩大品牌从而失去品牌意义。最著名的非政府组织品牌明确，并始终如一地与消费者和其他利益集团沟通其组织的宗旨，意义明确的名称（如世界自然基金会）也起着相当大的作用。而且，在特定的场合，如引起广泛报道的自然灾害、战争等，它们的名称会频频出现在公众面前，它们的行动引发强烈的情感冲击力。

    据世界银行报道，过去十年间，非政府组织在数量、规模、职能上大幅度扩展。比如，国际非政府组织的数量从1990年的6000多个发展到1999年的26000多个。非政府组织通过自身，以及政府间的机构如联合国、世界银行、经济合作和发展组织等发展渠道，发挥了重要的作用。

    非政府组织品牌标志的重要性

    但这一成功意味着非政府组织为了获得同一政府、基金会、私人机构的基金而越来越多地相互竞争。为了保持各-的动力，非政府组织到了做进一步积极营销的时候了。它们也为建立支持者巷地、招葬志愿者和工作人员而竞争。这也需要营销技能。倡导性非政府组织尤其需要说服公司和政府官员以及公众接受其事业的价值。

    就自身而言，成长中的非政府组织会经历使命偏离。不同的分部可能需要追求新的、不同的目标。非营利机构的挑战之一是与各种重要的利益方打交道。对捐赠者的重视尤其会与对受益者的重视相抗争。取悦于捐赠者可能会偏离该组织一向的行为方式。

    公司越来越有兴趣与非政府组织合作。比如，公司与仁人家园②（Habitat for Humanity）合作起初是以现金捐赠和捐赠等价的建筑材料的方式进行的。由于会产生一间房屋这样具体的结果，以及受益者参与建造过程的理念，公司愿意与仁人家园合作。对仁人家园和其他人而言，成功带来更丰富的合作机会：有些公司有兴趣把仁人家园的志愿者机会作为培训管理人员的方式；公司合作者试图将自己的品牌与仁人家园相联系。结果，仁人家园需要找出各种不同合作的潜在的利益和风险，找出具体的潜在合作公司的潜在利益和风险。如果一项受赞助项目未能按计划完成，该组织还需要认识到对公司合作者的潜在风险。

    在所有这些情形中，非营利的宗旨（以及还健在的创建者的视野）提供了指导。营销也如此。对市场的分化和目标预定，以及基于市场调研的定位产品，引发一个组织考虑其原则和长期打算。管理阶层必须对该组织的特长、能为谁提供最好的服务、如何令人们信服等问题深思熟虑。

    比如.为了制定品牌的定位报告，营销者必须清楚表达三个环节：目标人群、优越性（该品牌优势何在），以及目标人群接受这一优越性的理由。公司部门的例子是：“对租车的商人来说，安飞士汽车租赁（Avis）是能给你提供最佳服务的公司，因为公司的拥有者是员工。”制定有说服力的定位报告绝非易事，但价值无限。对非政府组织而言，这一过程必定会暴露其内部及外部利益方相互冲突的观点，但在一项单一的定位报告上达成一致能加深相互的理解，给一个组织重新带来活力。更主要的是，这样能遏制试图面面俱到的诱惑。

    定位活动尤其可能强化作为一个救援组织和作为一个倡导型组织之间的紧张状态。向倡导型发展主要由两种力量所推动：确保全世界人民都享受民主社会中的人权的愿望，以及要从根本上解决世界上各种问题的愿望及信念。比如，认为人民有免于饥饿的权利的信念引起了对政治改革、提供市场、获得基本工资的权利的倡导。结果，即使纯人道主义组织如今也在开展活动的社会基本结构中呼吁改革。

    倡导使非营利组织复杂化，因为取得结构性的改变通常意味着与政府合作，但非政府组织的可信度取决于在经济上独立于政府。而且，要成为有效的倡导者必须具有不同于实地援助的技能。

    保护非政府组织品牌

    对任何一个组织，无论营利还是非营利，了解自身品牌的价值，以便投入充足的资源去加以发展、建设和保护都是非常重要的。对许多非营利组织和消费品公司而言，它们的品牌，以及它们的员工就是其最重要的资产。在某些情况下，如无国界医生组织（Médecins Sans Frontières），该组织完全是松散的，品牌就是组织凝聚力的主要来源。

    潜在的捐款人或合作者常常不能直接评估一个非营利组织所提供服务和项目的质量。他们借助该组织的品牌声誉，相信该组织在行善，并将坚持下去。管理这一资产的关键在于跟踪其价值，理解怎样的活动会使其增值或减值。另外，由于传统的资金来源减少，非营利组织转向私营公司寻求资金和合作机会。如果非营利组织不了解自身的品牌价值，就会有不能从这样的合作和品牌共建的机会中获得最大经济价值的风险。

    对一个非政府组织而言，项目的受益者是其终极考虑目标，即组织赖以存在的理由。正如政府的社会项目一样，良好的营销手段使非政府组织更有效地为受益者服务。比如，无国界医生组织投身于艾滋病的治疗和防范。在许多国家，这需要向公众提供信息，消除当地的成见、盲目的自尊和恐惧，说服人们使用与根深蒂固的习俗格格不入的预防措施。这就要求有消费者研究技能，比如找出影响行为改变的障碍，以及设计交流方式的技能。树立品牌对受益者群体也非常重要：当客户由于熟悉并信任某非政府组织而信任该组织的地方雇员时，人们信任并接受服务的几率就会增加。

    对非政府组织的信任起着两方面的作用。就不利因素而言，一两个错误就会导致公众对非营利组织持怀疑态度，而要重建可信度，重树消费者的信赖则需旷日持久的艰苦努力。美国红十字会将为“9·11”恐怖袭击受害者捐献的资金挪做它用导致的不良影响大大减少了人们对欧洲红十字会组织的捐款，尽管两者并无关涉。

    同样地，非府组织在人们遭遇灾难时积极而有效地出现在灾难现场有着很好的效应。然而，危机或许会阻碍各组织之间的合作，导致重复工作或缺乏效率，而一旦被媒体曝光，就会产生反作用力。在危机发生时，援助可能使用不当，或偏离目标受益者。在卢旺达的种族灭绝大屠杀之后，许多非政府组织发现自己向那些实施屠杀、并试图再度实施这一暴行的人提供了人道主义救援。了解真相后，一些非政府组织选择了退出。

    尽管有不可避免的错误，但非政府组织作为一个群体值得公众广泛尊重。除了致力于消除贫困、促进人权、保护自然资源这些崇高的目标，许多组织还提高了为难以接触到的人群提供服务的非同寻常的能力。它们通常积极回应地方需求，对求助者来者不拒，及时适应当地情况（包括基本设施的落后或匮乏），努力给地方社团带来活力。在适应变化的情况时，如政府社会福利项目撤出后留下的真空，以及在处理如全球化这类新的问题时，非政府组织的企业家精神得到了相当的体现。它们在根据自身的观点塑造公众意识时表现出深思熟虑。总之，许多非政府组织拥有公司值得效仿以改善经营的营销能力。

    但非政府组织自身能实现的目标相当有限。不仅仅是筹集资金的需要，这一现实促使一些组织与商界进行战略合作（尽管这一步骤对那些定位为反公司或反资本主义的组织不适用）。记录了相当一部分此类合作的詹姆斯·奥斯汀（James Austin）认为，公司利用与非政府组织的合作使自身受惠，比如改善公司声誉，帮助营销特定产品。然而，如果这一关系的本质从慈善到资源交换再到合作一路发展，增创的社会价值就会超越合作的双方无法单独实现的价值。

    一些观察家认为，非政府组织和公司的聚合，或至少是某种合作，为提供世界范围内的社会机会、经济机会的民主化提供了最大的希望。本节初引用的前联合国秘书长科菲·安南的话就概括了一个正广为接受的观点，即只有当公共部门、私营部门和社会部门共同努力改善公众福利时，才会取得最大的进展。在这种努力下，营销的作用或许不是首选。但营销的手段和能力显然能沿用到公共部门和社会部门，并在实现社会福利目标时表现出其价值。

    注释：

    ①杰克·埃布拉莫夫是美国政客、商人，因贿赂艰件以及在印第安人赌场的欺诈行为被判服刑6年，2010年12月出狱。——译者注

    ②仁人家园（又译“人类栖息地”），1976年成立于美国的非营利国际性组织，致力于消除全球范围内贫困住房和无家可归的现象。——译者注

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