一 店铺业态分析

    店铺经营对大众来说并不陌生，靠店铺经营永远都会有“发家致富”的机会和可能，很多成功的企业与个人，都曾依靠店铺完成最初的资本积累。

    店铺经营不受门市规模和启动资金的限制；店铺经营利润率相对较高，成功的店铺经营往往可以快速积累一定的财富，为更大的发展打下坚实的物质基础；店铺每天都有现金进账，现金周转十分轻松；更重要的是，店铺经营是所有行业中永远的朝阳行业，作为商品营销渠道的终端，它永远都不会过时。

    一、了解店铺

    （一）定点经营是店铺的根本标志

    在固定场所设立经营点，等候顾客光临而进行销售，是自古就有的一种经营模式，这也是店铺的基本表现形式。

    店铺的最根本特点就是定点经营。店铺生意必须以门市所在地为中心，发掘周围的顾客群。最重要的是店铺所在地，也就是店铺的地理位置对营业活动有极大的影响，甚至是店铺生意能否成功的关键因素。所以，以店址为中心发挥自身的经营特色是店铺经营成功的关键。

    店铺是市场营销中必不可少的一个重要环节，它是生产与消费的结合点，是商品营销渠道的终端。现代社会是一个高度分工合作的专业化时代，任何生产企业都不可能直接面对消费者群体，将自己的商品直接销售给最终的消费者；特定的消费者也不可能直接到厂家购买其所需的一切商品。如果所有的生产者与消费者都直接交易的话，交易的代价远远超出人们的想像。因此必须通过市场流通来完成商品交易。

    商品的市场流通是指生产企业通过一级批发商、二级批发商、零售商，将商品送达各个零售店铺，而消费者主动进入零售店铺选购商品，从而使商品最终到达消费者手中的这一过程。

    店铺作为一种重要的销售形式，它另外一个重要的职能，就是将不同生产企业提供的商品集中于零售店铺，满足消费者比较、选择同类商品的消费需求，从而解决整个市场中生产单一化与消费多元化的矛盾。也正是店铺在市场中具有上述职能，才使得这一经营形式具有永久的生命力。

    在既定的店址，为特定的消费者提供商品与服务的经营方式，都可以归结为店铺生意。店铺生意主要包括各种类别的零售业、批发业、餐饮业和服务业的零售经营方式。

    所售商品和经营方式的差别化、个性化是店铺盈利的基础。我国在实行计划经济体制的时候，对商品实行了分类管理，即按行业来管理商品和商店，店铺也因此而具备了不同的行业属性。改革开放以来，店铺在我国零售业的现代化进程中，正突破归属某一行业的业种店范围，向业态店发展，并呈现出以下几类趋势：

    （1）向超级市场和便民店分流发展，如菜市场、粮店、杂货店、煤炭商店等分别归入超级市场或便民店。这使得店铺逐渐摆脱了以往的行业专一化的特点，而呈现出综合性的经营特色。

    （2）向规模化大店发展。一些店铺通过改建、扩建、再建，成为与百货公司相匹配的商厦。经营内容虽然仍与以前的专业化特性具有较强的关联性，但更具有百货公司的特点，如上海南京路和北京西单、王府井的许多专业商店就已改造成这样的商厦。

    （3）通过对原有产品性能的大幅改进，通过挖掘、发扬和创新传统经营特色和服务特色，增强商品的高性能化和个性化特色，并引入连锁经营机制，广开连锁店，形成专卖店、连锁店规模经营的态势。可以说，第三种发展模式代表了我国大中型店铺发展的基本方向，极具市场竞争力。

    店铺从业种店向业态店发展是市场竞争的需要，它从根本上改变了中国零售业按计划管理需要开设商店的传统模式，从而转向以消费者需求为主导的经营管理模式。中国的店铺目前面临着很大的挑战，如许多有特色的店铺已不复存在，许多店铺已无经营特色可言，零售业都热衷于搞超级市场、大型商厦、便民店、仓储式超市等。店铺似乎都在追求大而全的特色，但正是这种趋势为专业性强的高档店铺提供了极好的机遇。因为消费需求更趋个性化，而专业化的店铺无论是从数量还是质量上都无法满足市场的需求。可以说，在超市热和商厦热之后，专业性的店铺也逐渐成为一个热点。在繁华的商业街上和大型商厦里开设的许多高档的专业性店铺，体现了整个业态中以追求专而精为特点的店铺形式已在市场中占有一席之地。

    有专家认为，店铺就其业态而言，尚是一个不很明确的东西，它一般指的是销售具有关联性的商品的零售店。这些商店以能够吸收特定的消费者需要的特定的商品，充实商品的品种，采取具有竞争力的价格为主的政策来展开其经营。同时它还把提供高质量的服务作为销售活动的重点，在提高顾客满意度和忠诚度，稳步扩大市场占有份额方面花了大力气。

    （二）店铺的地位与日俱增

    大力发展以店铺形式为主体的零售业是当今世界的主流趋势之一。许多国家都制定了鼓励和扶持零售业的法律、法规和政策，使其迅速成长起来，并已成为这些国家支撑经济增长的主力军。近年来，我国零售业在良好的经济环境下呈现出蓬勃发展的良好态势，在我国经济发展中占据举足轻重的地位，对国民经济的发展起了极大的推动作用。

    1店铺对经济增长功不可没

    店铺由于量大面广，分布在国民经济的各个领域，因此其日益成为经济增长的重要因素。在许多国家，店铺的发展对经济增长起了十分重要的作用。

    2店铺提供了众多的社会就业机会

    西方传统的经济学理论认为，是大企业创造了大部分的就业机会。然而实证研究发现，中小企业是创造就业机会的主力。近年来许多西方发达国家在大型企业不断裁员的情况下，主要依靠中小企业来缓解就业压力。美国麻省理工学院戴维伯奇的研究发现，每10个新工作岗位，有8个是由雇员不超过100人的中小企业创造的，其中零售店铺占据了很高的比例。我国作为一个工业化水平较低、人口众多的发展中国家，妥善解决就业问题是国家长治久安、社会稳定的重要保障。各类店铺在扩大就业方面起着重要作用。

    3店铺是最活跃的经济主体的重要代表之一

    良性的市场竞争对企业的资源优化配置起到了极大的作用。从西方国家的教训来看，大企业、大集团如果不加限制地过度发展将严重限制自由竞争，导致企业活力下降，国际竞争力削弱。因此，鼓励以店铺为代表的中小企业参与竞争可以活跃市场。同时，由于以店铺为代表的中小企业产品批量小，对市场反应灵敏，能够满足日益多元化、个性化的市场需求，是活跃市场不可或缺的力量。此外，如果没有大量的中小企业，市场活力下降，大企业的发展也将举步维艰。

    可见，店铺在国民经济中具有举足轻重、不可代替的地位和作用。它们是促进市场竞争和经济繁荣的基础力量之一，是经济增长的重要源泉和推动技术创新的重要力量。同时，以店铺为主的零售实体还是扩大就业的主要渠道，对保障社会安定功不可没。

    二、现代商业店铺的常见形式

    （一）百货商店

    关于百货商店究竟起源于何时，学术界众说纷纭。多数人认为，随着工业和小城镇的发展，普通商店逐渐增加所经营商品的花色、品种、规格，于是百货商店出现了。

    百货商店产生于19世纪中叶的法国，当时在法国首都巴黎，有一位名叫布西哥的人，开办了一个“邦·马尔谢”商店。这是世界商业史上第一个实行新经营方法的百货商店。这家百货商店的新经营方法，呈现出以下几大特点：

    （1）顾客可以自由自在地进出商店；

    （2）商品销售实行“明码标价”，下面附有价格标签，对任何人都实行等价销售；

    （3）将所经营的全部商品都陈列在特制的柜台里，以便顾客挑选；

    （4）售出商品如发现质量问题，可以退换；

    （5）商品销售采取“薄利多销”，也就是采取“低盈利、高周转”的经营方针。

    大量销售商品，以满足消费者的需求，是百货商店的经营原则。其主要方法是在一栋建筑物内供应所有的商品，使顾客能够在一个地方买到他所要买的东西。这就是说，百货商店的店面由一个巨大的营业场所构成，将大量的商品，按部门进行分类，并在一个企业统一管理下进行经营。因此，按一定的标准将商品分成不同类别来进行经营，虽然每个部门的规模不大，但它是汇集在一个经营体之中的，因而这种综合经营的销售额能够大增。

    在具体经营过程中，不是采取“一揽子”的方法来对那些不同性能和用途的商品进行经营，而是通过部门的个别管理，运用最合理的，并能创造出最大效益的经营方法。在发达国家，大百货商店一般有100～150个商品部，小百货商店有不到10个商品部。正是由于它把各类商品按部门进行管理，并连结在一起，因而形成了规模化经营的特点。

    城市繁华的商业街和郊区购物中心是设立百货商店的理想场所。包括百货商店在内的繁华商业街和购物中心，是以其热闹，有吸引力，充满生气，能吸引大众购物兴趣的特点而存在的。百货商店内部装饰得富丽堂皇，橱窗商品陈列得琳琅满目，因而能吸引大量顾客前往参观购物。

    百货商店的售货方式仍然采用传统的办法：每个商品部、商品柜都有若干服饰整洁、彬彬有礼的营业员负责，为顾客介绍、取送商品，解答问题，包装商品。这些都能提高商品的成交率。

    （二）自选超市

    经济的发展促使商品的交换规模不断扩大，商品交换成为人们固定化的要求。室内市场的出现，从主观上为商品零售商营造了一个更加合适的环境，但顾客自由选择商品的条件却受到了限制，售货员常常对顾客的商品选择起到较大的支配作用。

    针对上述情形，自选超市的出现便成为客观的要求。

    自选超市作为一种新的商品销售形式，其发展势头十分迅猛。各地区对自选超市的定义和等级划分也颇具差异。

    在自选超市率先出现和迅猛发展的美国，把自选超市划分为混合商店、超级商店和特级市场三类。前者以经营食品为主，还出售药品，营业面积为55万平方英尺左右；超级商店的经营范围包括日常生活用品，附设洗衣、修理、融资和快餐等，营业面积为35万平方英尺左右；特级市场的经营范围除日常生活用品外，还包括家电、家具等，营业面积为20万平方英尺左右。

    在西欧，人们把自选超市划分为次级超市、超级市场和特级超市三类。前者主营食品和保健、卫生用品，营业面积为120～400平方米；超级市场销售各类食品和日用品，营业面积为400～2 500平方米；特级超市销售食品和日用品，营业面积为2 500平方米以上，并设有停车场等服务场地。

    在日本，凡营业面积为120平方米以上，自选销售占50%以上的均为自选超市。

    在店铺的演进过程中，由商店向超市的过渡是以规模的扩大为特征的，而由商场向自选超市的过渡则是以售货方式的变化为特征的。

    在销售方式上，超市具有如下的共同特点：

    （1）自我选购代替售货员推介。

    （2）定量包装，明码标价。

    （3）电脑结算。

    （4）缩短顾客购物时间。

    （5）精简售货员，降低了费用。

    购货手推车的发明，并在各自选超市普遍应用，以及交通运输和冷藏技术的发展，使自选超市真正成为商人和顾客共享的乐园。它的产生和发展使“店铺”形态变得空前完美。

    （三）专卖店

    专卖店是指那些经营销售特定商品，并不符合大众化需求的商店。其特征为，店面装饰精美典雅，给人以高档的感觉。例如，出售具有传统特色的商品，店堂布置得古色古香；出售流行、新潮商品，店堂的装饰突出现代感。同时，专卖店提供比其他商店更多的服务，如消费咨询和建议等。当然，它的商品价格也远远超出普通商店。

    专卖店经营的产品线较为狭窄，但产品品种齐全，质量上乘。例如，服饰商店、体育用品商店、家具店、花店和书店均属专业零售商店。根据产品线的狭窄程度，可以将专用品商店再分类。服装商店是一种单一产品线商店；男士服装店就是一种有限产品线商店；男士订制衬衫店则是一种超级专用品商店。

    也有人认为，专卖店必须具有8大特征：

    （1）树立“顾客至上”的经营理念；

    （2）商品绝对符合顾客的个性化需求；

    （3）熟悉顾客阶层并加以引导；

    （4）商品能赢得消费者的青睐而且品种齐全；

    （5）日常经营中体现企业的经营方式和个性；

    （6）售货员了解商品性能和用途，并提供顾问性质的服务；

    （7）能精心照料顾客并提供售后服务；

    （8）经营一类或几类商品。

    此外，专业商店还应包括专门经营某一特定消费对象所需商品的商店。例如，妇女用品商店、儿童用品商店等。根据这一定义，按照所售商品的类型，可将专卖店分为5大类型：

    （1）生活用品专卖店。包括专营粮、鱼、肉等商品的商店。

    （2）贵重品专卖店。包括专营钟表、金银首饰、手工艺品的商店。

    （3）规格型号要求严格的商品专卖店。包括专营五金、电料、药品的商店。

    （4）花色品种选择性强的商品专卖店。包括专营棉布、丝绸和服装的商店。

    （5）耐用品专卖店。包括专营电视机、电风扇、电冰箱、洗衣机等电器商品的商店。

    这些商店有两个共同的特点：一是商品花色新、质量好；二是品种齐、规格全。

    （四）连锁店

    连锁店是指众多小规模的、分散的、经营同类商品和服务的零售企业，在核心企业的领导下，实行集中采购和分散销售的有机结合，以同一标准的经营方式和管理制度，实现规模经济效益的联合体组织形式。连锁商店的形式有正规连锁商店、自愿连锁商店和加盟连锁商店三种。

    国际连锁店协会对正规连锁下的定义是：“以单一资本直接经营11个以上的零售业或饮食业，也称所有权连锁。”从定义看，与其他形态的连锁店相比，正规连锁店是由单一资本构成，所有权属于同一公司或同一资本所有。正规连锁店在管理上强而有力。只有一个决策机构决定各家连锁店的经营品种；集中进行商品采购，并分销给各家连锁店；统一制定商品价格；采取一致的促销手段和店堂布置；统一投资，统一财务管理核算。

    正规连锁店是美国连锁店的基本形式，它还称做联号商店、公司连锁。欧洲国家也称之为多店铺商店或多支店商店。

    所有权与经营权统一集中是正规连锁店的主要特征。所有权与经营权的统一集中是指所有成员企业必须是同一个所有者，归属同一个公司、同一个联合组织或个人。各个分店由总公司或总部集中领导，由统一的管理方式来指导和规范经营。如统一人事、采购、计划、广告、会计和经营方针策略；实行统一核算制度，各成员商店的经理及员工是雇员而不是所有者；各分店实行标准化经营管理，即外观相仿、品种相同、商品陈列一致。而自愿连锁店和加盟连锁店则属于一种自由合作的连锁形式，无论在组织形式还是商品的陈列与销售上都没有十分严格的标准。

    在全球大型连锁店中，几乎全是正规连锁店。其中年销售额超过100亿美元的就有30多家，如美国的西尔斯连锁店、科马特连锁店，日本的伊藤洋华堂连锁店、大荣连锁店，法国的家乐福连锁店，英国的赛思巴利连锁店等，都在国际上声名显赫。但与美国的沃尔玛连锁公司相比，上述连锁店巨头就有点小巫见大巫了。因为无论从经营策略还是销售额看，沃尔玛连锁店都是一马当先，把其他竞争对手远远抛在后面。1993年，沃尔玛的商品销售额为873亿美元，1994年达到800亿美元，比全美国排名第二和第三的科马特与西尔斯两家的销售额总和还高。

    （五）购物中心

    把分散在城市各个角落的商店聚集在一起，把遍布在街头巷尾的服务机构集合在一栋建筑物中，以形成一种综合、全方位的大型经营店铺，即购物中心。因此，购物中心不是一家商店，而是聚集商店的场所。它本身并不能创造需求、提高消费者购买力，而是调整各种零售形态的布局，疏通买卖渠道，以给消费者提供最方便的购物环境和增添购物情趣。

    1购物中心的组成

    一般来说，购物中心应包括零售商店、餐饮店、电影院、音乐厅等购物和娱乐性质的单元。

    零售商店是组成购物中心的基本要素，一般包括百货商场和超级市场、专卖店、邮购商店等。专卖店大多为服装店、鞋店、珠宝店、电器商店、钟表店等店铺形式。

    2组成结构决定购物中心的规模

    购物中心的商店组成结构，因规模不同而有所差异。下面以美国的购物中心为例。

    （1）地方购物中心。

    地方购物中心规模较小，占地面积约为15万平方米。其商店群结构是围绕超级市场来设立的，有若干食品、医药和杂货店，以及洗衣、理发、维修中心等，其服务对象主要为集中于店址附近的居民。

    （2）社区购物中心。

    社区购物中心占地面积通常为3万～12万平方米，规模大于地方购物中心，其商店群结构是围绕着早期的百货商场来设立的，附以超级市场和若干专卖店、杂货店等。商品种类繁多，有多种尺寸、式样、颜色，价格不一。这里的专卖商店有一定的规模和水准，但没有销售众多商品的百货商场。其目的在于提供便利商品、个人服务、家庭设施、生活用具等。

    （3）区域性购物中心。

    区域性购物中心的规模要大于前两者，占地面积超过12万平方米。它比社区购物中心的花色种类要多，服务范围更广。其商店群结构是以3万平方米以上的百货商场为核心，附以若干杂货商店、服装商店、家具商店、装饰商店和一些娱乐设施等。

    （六）徒步商业区

    徒步商业区是现代城市生活和人们追求优悠闲暇格调的有机结合，是城市文明进一步贴近大众的表现。在设计策划过程中，既要反映出现代化的情调，又要与现代化的消费时尚相结合。

    徒步商业区并不需要建设一个新的街道，而是对原有街道的改造。一般情况下，徒步商业区都设在城市中心相对比较繁华的地段。

    徒步商业区是一种相对独立的店铺形式，它作为城市复兴计划的重要组成部分，是一项复杂的系统工程。在地点选择时，应该着重考虑在对城市发展有重大影响，而且人流量相对较大的繁华地段进行设计规划。徒步商业区应当首先选择在城市核心商业区。一个城市的核心商业区经常是流动人口最多，交通状况最为拥挤，城市商业起步最早，但其各项设施又是最落伍的地区。徒步商业区的建设，将会促进这些地段的进一步繁荣，对于整个城市的经济发展是大有裨益的。徒步商业区将多层面、全方位的设计布局统一于一体，创造出独特的情调，成为一道亮丽的城市风景线。

    徒步商业区的风格必须朴实、恬淡，给购物者一种温馨的感觉。首先，从步行街道的设计布置来看，假如采用一般公路的路面设计，会使人们产生在嘈杂道路上匆匆赶路的感觉，而难以悠闲地漫步。从世界成功的徒步商业区来看，人们的设计总是努力追求多变的线条。异彩纷呈的立体空间感对消费者的购物心情将会是一种莫大的满足。为追求步行街道给人们的独特情调，我们可以设置一些微型广场、艺术长廊、上升式的拱桥和下落式的通道等，给人以置身于艺术博物馆欣赏艺术或公园漫步的感觉。徒步商业区可以根据四季变化来改变步行街道的装饰颜色，给消费者营造一种自然、清新的感觉。

    徒步商业区是由许多大大小小的店铺和相配套的建筑物组成的，其中每一分子的设计都十分重要。特定的顾客群体对某些店铺，特别是具有浓厚文化底蕴的传统店铺具有固定指向性的偏好和兴趣。这些店铺在设计上应该做到内外协调一致，并且在各自的设计风格上符合商业区的总体规范。

    三、店铺业态现状及前景分析

    店铺经营的前景无疑是十分光明的。但就现阶段而言，国内的大中型店铺尚存在着运营不规范、企业素质有待提高的问题，加之国内外环境因素的制约，店铺这一经营形式在发展进程中还必须经受许多考验。

    （一）店铺经营现状分析

    以零售为主要经营方式的国内大中型店铺，目前仍将受到环境因素的制约。这些因素涉及多方面。以下将从消费结构、流通结构、社会结构三个大的方面，分析一下阻碍行业发展的相关因素。

    1消费结构

    消费者价值观、生活方式等的改变也使消费结构呈现出动态变化的趋势。为了跟上消费结构的变化，市场分化越来越细致，企业在竞争的压力下，纷纷采取了产品差别化的经营战略。结果，按照消费者需求这一产品开发原则，大量的商品被开发了出来，并投放市场，以至于现在的社会被称为“商品化社会”。可是，这也带来了供给大于需求的现象，这一现状愈演愈烈，并且带来了极为有害的恶性竞争。

    就消费者的基本需求而言，特别是在“衣”与“食”两方面，可以非常清楚地看到消费者购买行为的个性化、多样化和差别化表现，尽管商业和服务业紧追着这一趋势，但它们也将经受来自市场多方面因素的考验。

    2流通结构

    为了节省消费者时间和提供更为便利的服务，大型零售店的商品规划已经越来越呈现出“多而全”的特点，店铺规模的大型化和专业化发展神速。而传统的生鲜三品店（鱼铺、蔬菜铺和肉铺）则陷入困境，尽管蔬菜铺勉勉强强维持经营，店号不倒，但无论是在经营种类，还是在蔬菜的新鲜度和质量上，都已经被大型店铺甩到了后面。

    目前，无论是以批发还是以零售作为主要经营方式的大中型店铺，均出现了大型化加专业化的倾向，原来以营业种类区分的流通业日趋衰落。尤其在这个以科技为第一生产力的信息时代，把制造业和流通业、流通结构业和流通业连结成一个资讯网络，已成为发展的必然趋势。

    3社会结构

    随着妇女社会地位的提高，以前专门从事家务的主妇，如今因家务劳动的合理化和自身的高学历化，希望同男人一样通过就业以获得收入。家庭经济实力的增强与妇女行动范围的扩大，给零售业的经营方式带来了许多诸如营业时间延长、购买商品高水准化和商品多样化等方面的影响。这也给商品的规模和品种提出了更高的要求。

    （二）店铺的未来发展趋势

    店铺这一经营形式，注定了它是永远的朝阳行业。但是，随着消费者要求的日益提高，经营的侧重点将会有所改变。例如，对商品的性能、品种，以及服务质量的高要求将成为店铺经营方式变化的主要驱动因素。

    目前，国内的许多商业中心城市和沿海经济发达地区，已形成一批具备一定规模的连锁企业。它们在店铺发展、采购配送、运营体系、营销策划、人才培养等方面摸索积累了一套行之有效、适合中国国情的管理办法，为全面提高店铺经营素质积累了许多有益的经验。

    在经济发达地区，超市、便利店、各类品牌专卖店、专业连锁店等作为一种新的购物方式，已受到消费者的普遍认同。服务环节在店铺经营中也日益重要，除百货、餐饮、饭店等起步较早的行业以外，图书、药品、洗衣、旅游、彩色冲印、家电维修、家政服务、美容美发、健身娱乐等众多行业均以连锁经营的形式走进了人们的生活。尤其是进入20世纪90年代以来，我国市场成为跨国连锁集团重点选择的目标之一，家乐福、麦德龙、罗森、沃尔玛等国际著名商业企业纷纷进入中国，国内市场的竞争愈演愈烈。有关专家认为，国际国内双重竞争的压力必将加速我国以店铺为主体的零售业的迅速发展。各种业态的生命周期缩短，交替加快，使我国的连锁经营成为一种新的流通形式。由于其发展冲破了原有体制的种种束缚，在所有制形式、企业机制、管理方式、经营范围等方面引入了全新的概念，在全社会范围内进行流通资源的优化配置，已成为企业竞争的有力武器。专家预计，在今后的一段时间内，店铺经营必将成为中国商业发展新的增长点，在大中城市及沿海经济发达地区，店铺经营将逐步占据零售业、服务业的相当比重，今后中国连锁商业的竞争也将以规范化的形式展开。

    就现阶段而言，我国的店铺经营正在向大型化、综合性、多功能化发展。从数量的增长转向集约化增长；独具特色的集购物、餐饮、娱乐、生活服务等多功能于一体的购物中心，将会成为城市商业中心内必不可少的一部分。

    我国店铺经营的各种业态店将具有更大的竞争力和发展空间。店铺将由地方性向区域性、全国性方向发展，将会出现具有较高知名度品牌的大型连锁商业集团分割市场份额的局面。这是行业发展的必然趋势。

    未来的店铺将以销售站点、服务站点、物流站点和信息站点形成的网络组合构成一个现代社会快捷和便利的服务平台。

    1销售站点

    从小型超市到大型超市的发展，标志着店铺发展的黄金时期的到来，表现出店小量多的新时期特征。

    在基本生活需求满足之后，消费者购物方式会转向便利性，而许多大型店铺不能满足消费者的这一要求；便利店以小型化贴近消费群，使之成为消费者购物最便利的零售业态。由于便利店的经营是以更快捷和更便利的食品及日用品为主，它的客流量反而显得更为集中，这种客流量在连锁经营的方式下得到了更大规模的积聚，使其有可能综合经营其他不同类型店铺的经营内容，如书店、家电维修店、药店、餐饮店等。

    2服务站点

    店铺不仅是出售商品的，也是提供和出售服务的，如邮政服务、银行服务、票务服务、收费服务、速递服务、快印和复印服务等。服务的多样化和供应上的便利性及广普性是店铺经营中不能不多加考虑的因素。

    3物流站点

    网络化的便利店是B t o B、B t o C的物流站点。这一物流形式是目前世界上惟一的把店铺形态与消费者之间的B t o C、B t o B完美结合的形式。

    4信息站点

    连锁店铺后面是一个连接每个店铺的信息网络，它使每一个店铺都可完成与电子销售和电子结算有关的许多业务，并已开始向网上购物发展。信息网络对于保障社会安全有着十分重要的意义。

    店铺的发展对供应商来说，是衡量商品市场占有率的重要指标；是新商品上市销售的首要通道；不以通道利润为主要利润源的新兴流通通道；是了解消费者对商品感受的正确信息来源；是开展电子商务的基础。

    二创建者的素质要求

    作为店铺创建者，他必须具备多方面的能力，如优秀的领导能力、突出的实干能力等。这些多方面能力因素的有机结合，是创建一个成功店铺的创建者所必须具备的基本条件。

    一、必备的性格特征

    （一）成功的信念

    树立成功的信念是开创辉煌人生的重要前提。不管是暴风骤雨还是急流险滩，都咬紧牙关，义无反顾地朝着理想的航标前进，这种坚忍不拔的意志，是迈向成功过程中不可缺少的性格特征。

    成功学的研究结果表明，信心越强，成功的机会也就越大。这也是完全符合心理学观点的。

    作为一个创业者，最重要的是要有坚定不移的信心，有摧垮艰险的勇气，再加上勤奋努力、吃苦耐劳、坚持不懈地奋斗进取，这样才有可能实现自己的理想。

    （二）坚忍的毅力

    坚忍的毅力是成功的基石之一。优秀的领导者在危机四伏或四面楚歌之际，表现出愈挫愈勇，百折不回的英雄气概。美国杰弗利·泰蒙斯在其《经营者的头脑》一书中说得好：“真正的经营者不会被失败吓倒，他们在困境中发现了机会，而大部分人看到的只是障碍。”作为一个创业者，尤其需要勇于承受失败，并从失败中吸取教训，去追求最终的成功。

    （三）坚强的斗志

    商场是不见血的战场，创业者必须保持坚强的斗志，才能在这个领域里获得成功。不论对个人的成长，还是对企业的发展来说，竞争都是一件好事。激烈的竞争有助于磨炼人的心性，增强个人的学识和才干，提高成功的几率。胜利，特别是轻而易举的胜利不会使你学到东西。只有竞争才能学到很多东西。当你回顾一生中获得的成就时，最值得你回味的可能是克服了重重阻力获得的成功。保持强烈的竞争精神，在商战中永不言败，是成功者取得成功的秘诀。

    （四）严谨的工作作风

    许多志大才疏的人认为，只要把大事做好，一些细小的事情交由下属完成就可以了。这种认识其实十分有害。正确的结论应该是“不注意细节，做不成大事”。注意细节不仅是对你自己的事，而且对别人的事也要抓得非常细致才行。比较成功的创业者都知道，心思细致经常会达到事半功倍的效果。心思细致，注重抓住细节，由此而养成的严密周到的作风是获得成功的必备素质。

    （五）宽阔的胸襟

    胸襟宽阔能容人是领导者必须做到的。如果创建者是一个争强好胜之人，那么，必然会由于过多的意气之争而与下属产生这样或那样的矛盾，从而增加企业内耗。这将降低企业的生存与竞争能力，对企业的发展极为不利。同时，作为一名领导人，他还负担着协调企业内部运转的职责。因此，他应该具有宽阔的胸怀，对于下属所犯的错误不要太斤斤计较。这样就可以大大降低企业的内耗，对企业的发展是十分有利的。

    （六）性格开朗善交际

    创建者应该是性格开朗、容易与人交往的人。企业免不了要和外界打交道，它一方面要将企业内部的信息传递给消费者，另一方面还要将环境中的各种信息反馈给企业。只有性格开朗的人才懂得如何与他人进行沟通，才能熟练地、准确地将自己的意思表达出来，并恰当地领悟他人的想法。另外，我们在前面曾经说过，企业领导者还负担着协调企业内部各个部门关系的责任，这就要求能够承担起这种责任的人必须是一个容易与人交往的人。很难想像，一个连内部关系都没有协调好的人，怎么能进行成功的外部公关。

    （七）善于控制自己的情绪

    店铺创建者应该善于控制自己的情绪。无论是外界出现的新的、大有前途的市场机会或具有强烈破坏力的市场危机，还是企业内部出现的各种情况都容易使店铺创建者产生负面的情绪，从而导致思想上的大起大落、大喜大悲。这就要求店铺创建者应该具有比较稳定的情绪，要能够做到处变不惊。因为人只有在情绪比较稳定的情况下，才有可能做出较为正确的决定。在现代社会的竞争环境中，如果在突发事件前店铺创建者自己先慌了神，那么，不但会有损企业的形象，而且还会暴露不必要的信息，给企业带来负面影响。

    二、全面的能力素质

    店铺创建者的能力应该是多方面的。它主要包括以下几个方面：

    （一）预见力

    在深入了解某一个产业、领域的特性的基础上洞察未来、预测今后发展趋势的能力就是预见力。这是店铺创建者必备的“未来意识”。从一定意义上说，企业创建者（或企业领导者）必须是一个未来学家。他必须善于使用各种预测手段和预测工具，先人一步地进行预测，实施模拟操作；不仅如此，他还必须敢于实践，敢于接受未来新的知识，新的方向。当然，预见能力必须建立在对现实正确的认识和理解之上，否则，预见就像空中楼阁一样，根本无从谈起。

    （二）构想力

    构想是店铺创建者心智的最高体现，是店铺创建者驾驭知识、驾驭信息的整体能力。店铺创建者必须动用形象思维描绘出全局的框架，然后运用简洁的语言描述它的全貌，充分把握人力资源、财务资源、社会资源以及各种可以动用资源的变动趋势和发展趋势。构想如同建筑中的框架结构建设，是成功的基础。构想的深浅取决于领导者对未来的预测，对资源的把握和自身知识结构的深度；构想的深入与否对成败至关重要。

    （三）创造力

    创造力是方案提出、展开、推进或者实施过程中所考虑的解决问题的能力。创造力在企业运营中起着主要作用。从资料、信息的整理运用，从机会的发现、选择，从构思的精细巧妙，从方案的表现、描述，从运作过程中的沟通灌输，经营的每一个阶段都需要创造力。因此，创造力与构想力同为领导力中的要素。创造力还表现在对现有资源的调配和运用上。

    （四）组织力

    企业运作涉及对资源的整合，是对人、物、事实行统筹安排，因此，组织能力是否优秀将直接影响运作成果。店铺创建者的组织能力包括了内部组织的调配以及外部组织的协调，以达到共同筹划、制作、实施的目的。组织能力除了要求店铺创建者具有很强的协调能力外，还要求店铺创建者必须拥有强劲的组织领导能力，即统卒力。

    （五）洞察力

    店铺创建者要从所收集的资料中，迅速而粗略的察觉可供借鉴的重要资料，这就需要深刻的洞察力。店铺创建者应分辨出问题的真正症结所在，而不是忙于处理一些细枝末节。“察人所未察”是对一个成功店铺创建者的基本要求。

    培养洞察力的方法很多，其中“历史回顾分析法”，是一个低成本、高成效的方法。简单地说，你可以通过浏览旧报纸来培养这一能力。首先，选定一个感兴趣的社会事件，依照日期先后逐一阅读；从事件的演化进程，在新闻中发现连贯的线索，排除其他的干扰项目，最后即可得出结果，由此培养深刻的洞察力。

    （六）表达力

    良好的表达能力是店铺创建者不可缺少的。提高表达力可从书面与口头两个方面来进行。

    书面表达是使他人了解自己的常用表达方式之一，也是能否吸引他人兴趣的关键。这方面的技术训练其实从小时候的作文便已开始，虽然书面表达不必过分追求华丽的词藻，但内容具体、行文流畅是最基本的要求。大量地阅读各类书籍是增进书面表达技巧的好方法。动笔时，切记将主题明确扼要地点出；完成之后，重复朗读数次，直到文句都很通顺为止。

    口头表达也十分关键。自信是口头表达的首要技巧，如果说起话来没有信心，就无法说服他人接受你的想法。因为如果领导者对自己都没有信心，那如何让别人接受你的观点呢？增加信心与使语言充满感染力的方法就是事前演练，有很多状况光凭想像是无法发现的，一定要实际去做才会有所收获。

    口头表达技巧可借助平常会议、讲座等进行观摩学习。此外，参加一些训练说话、沟通能力的课程，也是增进此项技能的方法。其实，凡是能吸引人的报告，就是一个成功的口头表现，学习别人的优点，包括仪态与服装，注意避免自己也犯同样的错误。

    三、渊博的学识素养

    渊博的学识是店铺创建者必备的基本条件。优化知识结构，是提高领导水平的重要环节。现代企业领导者应有博大精深的知识结构，形象地说，叫“T”型结构。“T”的上面一横指知识面宽，应包括一般基础科学文化知识、市场经济知识、现代科学技术知识和法律知识等。渊博的学识有利于思维从平面走向立体，从单向度转为多向度，避免因受专业和个人特定环境的限制而造成的片面性和局限性。“T”的下面一竖指精深的纵向知识，即与企业运作有关的专业知识，特指具有从事本职工作所必需的业务知识和现代领导与管理知识。这是成功行使领导职能的关键性因素。

    （一）经济学知识

    “供给”和“需求”之间的联系是经济学研究的重要内容。比如，母亲节的康乃馨与情人节的玫瑰花价格会高涨。其实花的品质和平日相差不多，甚至可能更差，但为什么会有价格差别，即在于抓住了需求增大的契机。

    高效的企业运作，是对未来资源的调动，当然也涉及了“供给”和“需求”。在什么条件下，能有多少资源，投入这么多的资源，究竟能有多少回报？这是任何一项企业活动的重点。

    学习经济学知识，首先要重视观念，而观念的建立可以由观察日常生活，搭配学习若干经济学方面的书籍来获得。

    （二）统计学知识

    如何借所搜集的资料验证自己的判断，是每一个店铺创建者所关切的。统计学基本上提供了店铺创建者分析和提出观念的依据。

    统计学中的数学公式常会令人头疼，其实重点还是观念。老实说，复杂而深奥的统计公式在工作上并不受欢迎，反倒是简单的推演得到推崇。因此，除了学术上的研究外，一般的店铺负责人应该学习统计的基础应用过程，它有助于对现有资料的提炼和总结。

    相关参考书的选取，以简单浅显为原则。有若干针对大、高中学生所设计的介绍性书籍，着重于概念的说明，省略了一些繁琐的数学计算公式，颇具实用性。

    （三）市场营销知识

    店铺创建者必须具有丰富的市场营销知识。尽管也有人认为这是理所当然的要求，然而长久以来，却有很多人一直没有做到。一般情况下，在经济迅速发展的初级阶段，由于经济的运行还不成熟，一些投机取巧的商业行为也能赚钱。但随着制度的不断规范、经济的不断成熟以及企业竞争的不断加剧，专业化的经济行为开始出现，简单的投机行为将不再能钻市场的空子。现在，知识和文化已经成为赚钱的一个重要条件，理性和成熟的市场更加注重富有市场营销知识的人才。

    （四）管理学知识

    店铺创建者必须具备丰富的管理学知识。因为管理学研究的核心就是通过管理来降低组织的运行成本，从而达到提高组织的运行效率的目的。管理学的发展使得现代组织的管理，尤其是生产性组织的管理发生了一场革命。人们的管理行为从过去自发的经验逐渐上升到一种自觉的意识。到了现代，管理学已经成为企业管理人员必修的一项课程。

    （五）金融学知识

    金融学知识对企业领导者来说也是必不可少的，它主要针对如何提高资金运行的效率问题进行研究。在一个企业中，金融学的知识主要表现为企业如何对可利用的生产资源进行运作与管理，从而实现企业追求利润最大化的目标。

    三创业环境分析

    客观地分析店铺创建的宏观和微观环境是十分重要的，因为店铺经营的任何行为都必须得到环境的支持才能取得预期的效果。因而根据店铺所处的环境，制定合理的经营计划和方案显得尤为关键。

    一、环境分析是店铺创建的前提

    （一）市场环境的界定

    1市场环境的基本含义

    市场环境指影响企业营销活动而企业又难以控制的各种因素和力量的综合。要在一定的市场环境中进行店铺创建活动，并达到预期的目的，必须重视对环境的调查预测和分析，主动适应环境的变化，才能更好地生存和发展。认真分析市场环境，据以确定经营的战略和战术，是店铺经营得以有效开展的重要保障。通过环境分析，可以发现市场机会，避免环境威胁，及时对环境中不利于店铺经营的因素采取应变措施，使经营决策更合理。

    市场环境可以依据不同标准进行分类。如按影响范围大小，可分为微观环境和宏观环境；按影响时间长短，可分为远期环境和近期环境；按影响性质好坏，可分为机会环境和威胁环境。当然也有不同的观点，如美国市场学家迈克塞将环境分为公司目标及资源环境、竞争环境、组织与技术环境、文化与社会环境。

    2市场环境的特性

    （1）不可控性。市场环境是外界的、客观的，不以经营者意志为转移的因素，创建者必须深入分析其变化，主动去适应它。对某些难以控制的外部因素或内部因素，相关部门必须努力对其施加影响，以使其和店铺创建相适应。

    （2）不对称性。环境的不对称性既表现为不同企业受不同环境的影响，也表现为同一环境因素的变化对不同企业的影响不同。因而在店铺经营中，应该用不同的方案来应付环境变化。

    （3）动态性。构成环境的诸因素受多种因素的影响，随着社会经济的发展而不断变化，呈现动态变化的特点。

    （4）繁杂性。各环境因素之间经常矛盾重重，变化是经常的，对环境的研究又总是局限于一定的时间和地点，因而使店铺经营难以应付环境的变更。

    （二）环境分析的重要性

    1立足点和根本前提

    创建店铺的目的，一方面是为了更好地满足消费者不断增长的物质和文化生活需要，另一方面，是为了使自身获得最好的经济效益和社会效益。所以，店铺经营的立足点和根本前提就是要进行环境分析。只有深入细致地对店铺市场环境进行调查研究和分析，才能对消费者需求有一个透彻的了解，才能认清店铺在自身所处环境中的优势和劣势，扬长避短。许多企业的实践都充分证明，市场环境分析是企业市场经营活动的立足点和根本前提，成功的企业往往都是以精确的市场环境分析为基础的。

    2店铺经营决策的基础

    任何经营方案的制订，都必须以市场调查为基础，市场调查的主要内容是对企业的市场环境进行调查、整理分类、研究和分析，并提出初步结论和建议，以作为决策者进行经营决策的依据。市场营销环境分析的正确与否，直接关系到决策层对投资方向、投资规模、商品组合、广告策略、促销活动等一系列经营行为的成功与否。

    3发现新的经营机会

    在店铺创建或经营中，要想取得竞争优势和差别利益或扭转所处的不利地位，必须善于把握机会。当然，现实生活中，往往是机会与威胁并存，且可能相互转化。好的机会如没有把握住，优势就难以有效形成；而威胁即不利因素也可能转化为有利因素，从而使企业获得新生。这里，关键在于要善于细致地分析市场营销环境，并善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中求生存，在变化中谋稳定，通过对新机会的及时把握来实现利润的增长。

    二、宏观环境分析

    影响店铺销售的宏观因素，即是它所处的宏观环境。其主要包括以下几个方面：

    （一）人口环境

    有购买欲望并有购买能力的顾客构成了市场的消费者群体。因此人口的数量、年龄、性别、教育程度、地理分布、家庭状况、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性和民族等特征，都是影响市场需求的重要因素。

    通常情况下，人口数量变化会导致市场总体购买力的变化，但在不同的市场上，购买力的变化会有所差异。因此企业在进行创建和经营时，不仅要注意人口数量的变化，更要注意人口结构的变化。人口结构包括自然结构和社会结构两种。自然结构包括年龄结构和性别结构。这些因素的差异会带来消费者对商品需求的差异。

    人口的地理分布方面的差异也是在分析人口环境时必须考虑的。一方面，风俗习惯和生活方式的不同，会造成地区之间消费需求和消费方式的差异；另一方面，人口密度的高低、人口流动量的大小，都对市场购买力产生着不容忽视的影响。

    家庭往往是顾客采购商品的主要单位。因此，家庭情况如家庭规模、家庭数量、家庭人员构成、婚育的年龄和离婚率等，对不同地区的市场需求量都有较大的影响。

    （二）经济环境

    消费者收入、物价水平、储蓄和信贷是构成市场经济环境的主要因素。

    一般来说，消费者收入的高低直接影响着购买力和市场规模的大小，从而影响企业的销售量。分析消费者收入，一般是从“个人收入”、“个人可支配收入”和“个人可任意支配收入”三个方面进行分析。一个地区个人收入的总额，可用来衡量当地消费市场的容量；人均收入的多少，直接决定当地的市场购买力。

    个人用于购买必需品的费用叫做可支配收入，每个家庭在一定时期内购买生活必需品的支出是一定的。因此，生产这些必需品的企业竞争相对缓和。但如果加入这个市场的竞争者增多，它们满足消费者需求的产品差别又不大时，市场将会被瓜分，竞争也不可避免。

    个人可任意支配收入是从个人可支配收入中减去维持生活的必需费用后所得的结果。这部分收入可存入银行，也可用来旅游或购置高档商品等。它是影响消费结构的重要因素，使用这部分收入所购买的产品往往具有很大的灵活性。

    物价水平的高低对市场购买力会产生很大的影响，从而影响商品销售量。通货膨胀往往降低广大消费者的实际购买力，造成恐慌性购买，形成市场的假性繁荣，从而给市场留下隐患。

    （三）社会文化环境

    社会文化环境所包含的因素是多方面的，如共同遵守的信仰、准则、习惯和规则，这些既是在社会因素的影响下形成的，本身又是一种重要的社会影响因素。它时刻影响着人们的行为，从待人接物到生活方式。不同的地区，不同的社会有不同的文化，多种文化的差异及其对人们的制约、影响都是市场文化环境研究中必须关注的内容。

    通过人们自身及其对周围环境的看法、态度，往往能体现社会的主要文化价值观念。例如，人们对待自己的态度在不同时期呈现出不同的特点，在不同制度下也存在较大的差异。西方发达国家在六七十年代出现的所谓自我社会就体现了他们对自身的一种看法，我国是社会主义国家，但在不同的历史时期，人们的自我意识也会受到社会因素的影响。

    人生观、价值观、宇宙观等都折射出一个社会的文化传统。其他如人们对自身与他人的关系，自身与工作单位的关系，与整个社会的关系的看法，甚至对时空的看法都反映出一个社会的文化价值观。因此，店铺在研究社会文化环境时应主要从以下几个方面入手：宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念等。

    在店铺创建时必须考虑文化环境的差异，因为它们的区域性特色对店铺经营影响很大。一件新产品在进入市场之前，就应该对组成市场的那部分消费者的文化传统作详细的调查。美国企业在开拓国际市场的过程中，往往对异国文化熟视无睹，如把在美国市场上销售的产品原封不动地搬到日本市场上销售。科尔盖特牙膏与位于行业榜首的日本狮王牙膏的包装同属红、白两色的单纯设计，不同之处在于，前者以红为主，红底白字，后者以白色为主，白底红字。这是因为美国人无论男女老少都偏爱红色，认为红色象征着活力，生命力；而日本人喜欢白色，很多商标名称都冠有“白色”，如白鹤、白雪等。他们出于对国旗的崇拜，认为大片的白底上一个鲜红的太阳才是最美的色彩，而红色被认为是带有婴儿和女性气息的色彩。科尔盖特牙膏大部分使用红色包装显然漠视了日本消费者与美国消费者的色彩感觉差异和购买心理差异，失败也就是意料之中的事了。但同样是科尔盖特，在进入中国市场时却照顾到了中美文化的差异，为自己的产品取了一个非常中国化的名字“高露洁”，这一举措对该产品的成功销售起了十分重要的作用。

    （四）物质环境

    商品的消费、生产和销售，需要一定的物质条件作为基础，这些相关的物质条件及其影响力，组合成市场的物质环境。

    1自然资源

    这类资源通常可分为三类：一类是取之不尽、用之不竭的资源，如空气、阳光和水；一类是有限但可以再生的资源，如森林、粮食；还有一类是既有限又不能再生的资源，如石油、煤及各种矿产。第一类和第二类自然资源在世界各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，目前就有许多国家和地区面临缺水，森林、耕地减少等情况。第三类资源更是长期供不应求，面临短缺，成本极不稳定。这些因素的影响，迫使人们研究、开发、利用新的资源，寻找代用品。

    2基础建设

    基础建设包括能源供应、交通运输和通讯条件，商业网点的发展等基本状况。例如，企业发展家用小轿车，就不能只分析人口、收入等因素，还要考虑现有的道路、人们的住宅条件等对该类商品的销售会产生哪些影响。

    3环境保护

    在工业生产中，如何做到既发展经济，又优化生态环境，使两者相辅相成、同步发展，是关系到千秋万代的大事。不少有识之士和国际组织，都迫切感到了保护环境的重要性，许多国家和地区的政府，也采取了更多积极有效的措施。而有利于人类健康、有利于环境保护的“绿色产品”，引起社会的广泛重视。不少企业因此提出了绿色营销的观念，就是针对这一现象的。

    （五）技术环境

    技术环境是指影响商品销售的社会生产力水平。科学的发展和技术的进步，创造了许多造福于人类的新事物。技术一旦与生产密切结合，必将直接或间接推动各个产业、各个行业的进步与发展。伴随而来的是新兴行业的出现，传统行业的改造以及落后行业的淘汰；人们形成新的思维方式、生活方式，市场需求也会发生改变。

    技术环境决定企业采取相匹配的生产方式作用于物质条件进行生产、经营。它对市场营销的影响，突出地表现在相互联系的两大方面：

    （1）新技术的应用，使企业之间的竞争更为激烈，但它可以为人们的消费提供更多的选择方式，消费者拥有更多、更好的产品满足需求，推动需求的多样化、分散化。

    （2）新技术的应用，对老行业、老产品会产生负面影响。例如，晶体管危害了真空管行业，复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众。

    （六）政治法律环境

    政治法律环境包括政治局势、法律环境和压力集团三个方面。

    1政治局势

    政治局势的变化，特别是政变和国家动乱，对目标市场和市场格局、经济形势、营销战略和投资方向都会产生深远的影响，而且政治形势的变化，往往会引起产业结构的变化和某些财团之间力量的消长。这方面的例子不胜枚举，如西方国家定期举行大选，大选结果既会直接影响国家的对内对外方针政策，又会影响不同企业的利益和相应的市场营销活动。因此在西方国家，企业界对于总统选举给予密切关注，因为最终结果往往关系到企业的切身利益。

    2法律环境

    法律环境主要包括法律规范、国家司法与执法机关以及企业的法律意识。必须清醒地认识到，法律是由国家制定或认可，体现统治阶级意志，并由国家强制力保证实施的行为规范。法律规范是一个完整的体系，主要是由宪法、基本法律、行政法规、地方性法规等构成，并由国家指派正规部门执行和监督。因此，法律环境是指与企业相关的社会法制体系及其运作状态，它对市场消费需求的形成和实现有一定的调节作用。为此，企业必须具有法律意识，熟悉法律环境，既要保证自身严格依法管理和经营，又要善于运用法律武器来加强自我保护。同时，由于各个国家的社会制度、经济发展水平和习惯的不同，从事国际市场营销的企业还必须对目标国家法律环境和相关的国际法律和惯例进行研究，以维护自身的正当权益。国内某企业面对西方国家的反倾销制裁而适时地采取有针对性的应对措施，使自身利益得到了有力保障。

    3压力集团

    压力集团通常指群体利益团体。在西方等发达国家，影响企业决策的群众利益团体主要有保护消费者利益的群众团体、保护环境的群众利益团体等。这些团体疏通政府官员，给企业施加压力，使消费者利益和社会利益等得到保护。如美、日等国家近几十年来都陆续成立了消费者联盟，它们监视企业管理层的行为，发动群众与企业主的欺骗行为作斗争，给企业施加压力，以保护消费者利益。因此，这些国家许多企业都设有法律和公共关系部门来负责研究和处理与这些群众利益团体的关系问题。目前消费者对于社会的影响已经不容忽视，企业管理者在进行市场营销决策时必须认真考虑这些因素。在店铺创建过程中，这些内容都是必须纳入考虑范畴之内的。

    三、微观环境分析

    （一）企业

    店铺作为企业的一种形式，它和其他形式的企业一样，其中的任何一个部门都不是孤立的，各职能部门之间是紧密联系的。经营部门在提出和实施计划时，必须考虑其他部门的意见，协调好本部门与整个企业机构的整体运作。

    对于企业最高领导者来说，他担负着制定企业的目标、战略和政策等的任务，中层管理者只有在高层管理者规定的范围内做出各项决策，在经过最高层允许后才能付诸实行。

    具体的经营管理部门还必须同其他职能部门相互交流，如在销售计划的实施过程中资金的有效运用、可能实现的资金回收率、销售预测和营销计划的风险程度等，都同财务管理有关；会计部门则通过对收入和支出的计算，协助经营部门了解它的计划目标实现的程度。所有这些部门，都同经营部门的计划和活动发生密切的关系。例如，经营部门的经理把他的计划呈送高层领导之前，要征求财务和企划部门的意见，因为这两个部门如果在资金使用和生产能力上不予支持，则经营计划将成为泡影。还有一点要注意，当经营部门不能与其他部门有效协作时，必须及时解决。

    （二）商品供应商

    商品供应商是指向店铺及其竞争者提供零售商品的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业要选择在质量、价格以及在运输、退换货等方面条件相对较为优越的供应商。

    商品供应商这一环境因素对店铺经营的影响很大，其所提供商品的价格和数量，直接影响商品出售的价格、销量和利润。供应短缺或其他事故，都可影响供应商按期完成交货任务。从短期来看，这会减少销售额；从长期来看，则损害店铺在顾客中的信誉。因此，店铺应该掌握多种供应渠道，而不可依赖于任何单一的商品供应商，以防出现损失。

    （三）顾客

    顾客是影响店铺经营的第三种微观因素。顾客是店铺服务的对象，店铺需要仔细了解它的顾客。西方营销学通常是按顾客及其购买目的的不同来划分市场的，这样可以具体深入地了解不同顾客群体的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。目标市场一般可以分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场五种市场，其中前两者与店铺经营有关。

    随着顾客需求的不断变化，必然要求店铺以不同的服务方式提供不同的商品，从而制约着店铺经营决策的制定和服务策略的构成。

    （四）竞争对手

    从消费需求的角度划分，企业的竞争对手包括愿望竞争者、平行竞争者、商品形式竞争者和品牌竞争者。“愿望竞争者”指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。假如你是电视机销售商，那么销售冰箱、洗衣机、地毯等不同产品的厂家就是愿望竞争者。如何促使消费者首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就涉及竞争的问题。“平行竞争者”指出售能够满足同一种需求的不同商品的竞争者。例如，自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具，这三种商品的经营者之间必定存在着一种竞争关系，它们也就相互成为各自的平行竞争者。“商品形式竞争者”指生产同种商品，但出售不同规格、型号、款式的竞争者。如自行车有28″、26″、24″等型号和3速、5速、8速、10速、20速等不同形式，这些生产厂家就是商品形式竞争者。“品牌竞争者”指商品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。如自行车有“永久”、“飞鸽”、“凤凰”、“五羊”、“金狮”等品牌，这些经营者相互之间必定存在一种品牌竞争的关系。显然，上述竞争对手中的后两者是同行业的竞争者。

    销售密度、商品差异、介入难度的变化是店铺竞争中三个特别需要重视的方面。销售密度是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这种数目的多少，在市场需求量相对稳定时，直接影响到各店铺市场份额的大小和竞争激烈的程度。商品差异是指同一行业中不同个体销售同类商品的差异程度。由于差异，使得商品各有特色而相互区别，这实际上就存在着一种竞争关系。介入难度是指某个创建者在试图加入某行业时所遇到的困难程度。不同的行业，新创建者介入的难易程度存在很大的差异。

    （五）公众

    公众泛指企业（包括店铺及其他形式的企业）所接触到的所有内部和外部群体，通常由多方面的群体组成。

    1金融公众

    特指与本企业有金融方面业务往来的银行、信托投资公司、证券机构等。比如，企业向某家银行申请一笔贷款，这家银行就必然会对企业的经营状况加以了解，以保证安全还贷。

    2媒介公众

    一家企业或许与任何新闻机构都没有直接的业务联系，但是这些新闻机构仍然会关注该企业的一举一动，及其行为对他人和社会利益的影响，并进行评价。媒介公众指那些刊播新闻、报道、社论的新闻机构，特别是报纸、电视台、广播电台和杂志。它们的舆论导向，借助于他们所掌握的现代大众传播媒体，对一个企业的形象及其前景，会产生不可估量的作用。许多企业及其品牌原本鲜为人知，因为新闻媒介的宣传，一举扬名；但也有不少企业，由于商品或经营方面的缺陷，被媒体当作反面典型宣扬，最终一败涂地。

    3政府公众

    政府及有关部门是整个社会发展的行政管理机构。企业要争取当地各级政府、有关部门的理解和支持。我国某地一家企业，在外地销售其产品时，遇到当地竞争者及经销商的不公平竞争行为。该企业借助有效的公关活动与当地政府及有关部门进行沟通，最终化险为夷。

    4社区公众

    即企业办公地所毗邻的外部公众。他们生活、工作在企业周围，既担心企业生产破坏当地环境，又期望企业为当地发展多做贡献。社区公众对企业的各种相关评价，必然会影响该企业的外部声誉。

    5内部公众

    内部公众专指企业内部的所有人员。他们的工作积极性、有效性，是一个企业得以兴旺发达的根本。企业的一线工人没有责任感，其产品就不能保证质量；销售人员情绪不稳定，必然会影响商品的售出情况。

    6一般公众

    这一类公众泛指与企业没有太多关联的社会大众。他们可能不会购买企业的产品，但是他们对企业的印象会影响顾客对企业的看法，如学校、医院、慈善团体等。许多企业通过集资、捐款及其他公益活动，争取一般公众对企业的支持。

    了解一般公众，需要对他们的以下资料进行调查：

    （1）背景。掌握公众尤其是其中核心人物的基本情况，如姓名、年龄、性别、籍贯、住址、受教育程度、职业、爱好、收入及家庭情况等。

    （2）了解程度。掌握公众对有关问题，如企业的产品、品牌等情况的了解程度。

    （3）态度。掌握公众对企业及其市场营销行为的看法和意见。公众的态度可能是抱有敌意，也可能是热情肯定，更可能是偏见、冷漠或无知等中间态度。

    （4）行为资料。指公众行为与企业利益之间已经存在或可能出现的相关联程度。

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