第20章 成交高于一切 (1)

    善于运用暗示成交

    在空调刚兴起的时候，其售价相当昂贵，因此乏人问津。要是出去销售空调，那更是难上加难。员工艾先生克森欲销售一套可供20层办公大楼用的中央空调设备，他经过很多努力，与某公司周旋了数月，仍然没有结果。一天，该公司董事会通知艾克森，要他到董事会上向全体董事介绍这套空调系统的详细情况，最终由董事会决定是否购买。在此之前，艾克森已向他们介绍过多次。这天，他强打精神，把以前不知讲过多少次的话题又重复了一遍。但在场的董事长反应十分冷淡，提出了一连串问题刁难他，使他难以应付。面对这种情景，艾克森口干舌燥，心急如焚，脑门上冒出点点汗珠，眼看着几个月来的辛苦和努力将要付诸东流，他逐渐变得焦虑起来。

    艾克森正要去擦脑门的汗，突然看到各位董事脑门上也有细密的汗珠，不禁心生一计。在随后的董事们提问的阶段，他没有直接回答董事的问题，而是很自然地换了一个话题，说：“今天天气很热，请允许我脱掉外衣，好吗？”说着掏出手帕，认真地擦着脑门上的汗珠，这个动作马上引起了在场的全体董事的条件反射，他们顿时觉得闷热难熬，一个接一个地脱下外衣，不停地用手帕擦脸，有的抱怨说：“怎么搞的？天气这么热，这房子还不安上空调，闷死人啦！”这时，艾克森心里暗暗高兴，因为，购买空调并不是销售员强加给董事长的负担，而是全体董事的内在需求。就这样，这笔大生意终于成交了。

    艾克森的一个脱上衣的动作，胜过了他所要说的千言万语。其实重要的不是动作本身，而是通过这个动作传递给各位董事的心理暗示。因此销售员不仅可以通过语言来销售，也可通过动作引导和暗示对方，从而获得成功。

    就其本质而言，如果得到恰当的运用，暗示是非常微妙的。能够非常熟练地使用暗示的销售员，能够影响客户的心理，且不会让对方感到自己正在被施加影响。要让客户觉得是他自己想买东西，而不是你向他推销东西。

    店铺销售人员除了要善于利用暗示诱导客户以外，还要能从对方的暗示中捕捉信息。一个有经验的销售人员会通过客户的行为、举止，判断对方是否具有购买意愿，从不放过任何销售良机，并且会同时加大销售力度。

    1.谈过正式交易话题后，对方的态度忽然改变，对你有明显亲热的表示。

    2.客户忽然请销售员喝茶或拿食物来招待。

    3.客户的视线忽然间开始移至商品目录，或样品，销售员的脸上，表情认真严肃。

    4.客户的表情有些紧张。

    5.对方有些出神、发呆。

    6.客户忽然间热烈地回应销售员。

    7.客户的身体微往前倾。

    8.客户的声音忽然变大或变小。

    9.客户忽然间说“糟了”、“怎么办”等一类话。

    10.客户视线置于面前某地方，默默不语陷入沉思(此时他正盘算着产品的利益及价格)。

    11.客户开始询问朋友或同仁诸如“你认为怎么样？”

    12.客户开始批评或否定自己。

    以上这些暗示说明客户已有购买意愿，此时店铺员工应加大推销力度，抓住时机，乘胜追击。

    总而言之，人内心的真实感觉往往会在言行举止等方面表现出某些征兆或流露出某些迹象。一个优秀的销售员应该从客户的外在表情、动作言谈等方面判断出是否是销售的最佳时机并加以把握、利用。

    敏锐地发现成交信号

    在与客户打交道时，准确把握来自客户的每一个信息，有助于销售的成功。准确把握成交信号的能力是优秀推销员的必备素质。

    “沉默中有话，手势中有语言。”有研究表明，在人们的沟通过程中，要完整地表达意思或了解对方的意思，一般包含语言、语调和身体语言三个方面。幽默戏剧大师萨米说：“身体是灵魂的手套，肢体语言是心灵的话语。若是我们的感觉够敏锐，眼睛够锐利，能捕捉身体语言表达的信息，那么，言谈和交往就容易得多了。认识肢体语言，等于为彼此开了一条直接沟通、畅通无阻的大道。”

    著名的人类学家、现代非语言沟通首席研究员雷·伯德威斯特尔认为，在两个人的谈话或交流中，口头传递的信号实际上还不到全部表达的意思的35％，而其余65％的信号必须通过非语言符号沟通传递。与口头语言不同，人的身体语言表达大多是下意识的，是思想的真实反映。人可以“口是心非”，但不可以“身是心非”，据说，公安机关使用的测谎仪就是根据这个原理。以身体语言表达自己是一种本能，通过身体语言了解他人也是一种本能，是一种可以通过后天培养和学习得到的“直觉”。我们谈某人“直觉”如何时，其实是指他解读他人非语言暗示的能力。例如，在报告会上，如果台下听众耷拉着脑袋，双臂交叉在胸前的话，台上讲演人的“直觉”就会告诉他，讲的话没有打动听众，必须换一个说法才能吸引听众。

    因此，店铺销售人员不仅要业务精通、口齿伶俐，还必须会察言观色。客户在产生购买欲望后，不会直接说出来，但是通过行动、表情泄露出来。这就是成交的信号。

    有一次，乔先生在饶有兴致地向客户介绍产品，而客户对他的产品也很有兴趣，但让乔先生不解的是客户时常看一下手表，或者问一些合约的条款，起初乔先生并没有留意，当他的话暂告一个段落时，客户突然说：“你的商品很好，它已经打动了我，请问我该在哪里签字？”此时乔先生才知道，客户刚才所做的一些小动作，是在向他说明他的推销已经成功，因此后面的一些介绍是多余的。

    相信有很多店铺销售人员都过乔先生那样的失误。肢体语言很多时候是不容易琢磨的，要想准确解读出这些肢体信号，就要看你的观察能力和经验了。下面介绍一些销售过程中，常见的客户肢体语言。

    客户表示感兴趣的“信号”有：

    1.微笑

    真诚的微笑是喜悦的标志，同时，人也用微笑来表示赞成，让对方安心、打消顾虑，作出保证。假笑时，微笑者的眼神是斜向一边的，而且眼睛周围的肌肉没有动。假笑持续的时间比真诚的微笑长，消失得也慢。

    2.点头

    当你在讲述产品的性能时，客户通过点头表示认同。

    3.眼神

    当客户以略带微笑的眼神注视你时，表示他很赞赏你的表现。

    4.双臂环抱

    我们都知道双臂环抱是一种戒备的姿态。但是某些状态下的双臂环抱却没有任何恶意，比如，在陌生的环境里，想放松一下，一般会坐在椅子里，靠着椅背，双臂会很自然地抱在一起。

    5．双腿分开

    研究表明：人们只有和家人、朋友在一起时，才会采取两腿分开的身体语言。进行推销时，你可以观察一下客户的坐姿，如果客户的腿是分开的，说明客户觉得轻松、愉快。

    当客户有心购买时，他们的行为信号通常表现为：

    1.点头。

    2.前倾，靠近销售者。

    3.触摸产品或订单。

    4.查看样品、说明书、广告等。

    5.放松身体。

    6.不断抚摸头发。

    7摸胡子或者捋胡须。

    上述动作，或表示客户想重新考虑所推荐的产品，或是表示客户购买决心已定。总之，都有可能是表示一种“基本接受”的态度。

    最容易被忽视的则是客户的表情信号。推销员与客户打交道之前，所行事的全部依据就是对方的表情。客户的全部心理活动都可以通过其脸部的表情表现出来，精明的推销员会依据对方的表情判断对方是否对自己的话语有所反应，并积极采取措施达成交易。

    客户舒展的表情往往表示客户已经接受了推销员的信息，而且有初步成交的意向。

    客户眼神变得集中、脸部变得严肃表明客户已经开始考虑成交。推销员可以利用这样的机会，迅速达成交易。

    在客户发出成交信号后，还要掌握以下小技巧，不要让到手的订单跑了。

    1．有的问题，别直接回答

    你正在对产品进行现场示范时，一位客户发问：“这种产品的售价是多少？”

    A.直接回答：“150元。”

    B.反问：“你真的想要买吗？”

    C.不正面回答价格问题，而是给客户提出：“你要多少？”

    如果你用第一种方法回答，客户的反应很可能是：“让我再考虑考虑。”如果以第二种方式回答，客户的反应往往是：“不，我随便问问。”第三种问话的用意在于帮助顾客下定决心，结束犹豫的局面，顾客一般在听到这句话时，会说出他的真实想法，有利于我们的突破。

    2.有的问题，别直接问

    客户常常有这样的心理：“轻易改变生意，显得自己很没主见！”所以，要注意给客户一个“台阶”。你不要生硬地问客户这样的问题：“你下定决心了吗？”“你是买还是不买？”尽管客户已经觉得这商品值得一买，但你如果这么一问，出于自我保护，他很有可能一下子又退回到原来的立场上去了。

    3.该沉默时就沉默

    “你是喜欢甲产品，还是喜欢乙产品？”问完这句话，你就应该静静地坐在那儿，不要再说话——保持沉默。沉默技巧是推销行业里广为人知的规则之一。你不要急着打破沉默，因为客户正在思考和作决定，打断他们的思路是不合适的。如果你先开口的话，那你就有失去交易的危险。所以，在客户开口之前你一定要耐心地保持沉默。

    欲擒故纵，锁定成交

    有一个店员推销价格相当高的百科全书，业绩惊人。同行们向她请教成功秘诀，她说：“我选择夫妻在家的时候上门推销。手捧全书先对那位丈夫说明来意，进行推销。讲解结束后，总要当着妻子的面对丈夫说：‘你们不用急着作决定，我下次再来。’这时候，妻子一般都会作出积极反应。”

    第20章 成交高于一切 (2)

    相信搞过推销的人都有同感：让对方下定决心，是最困难的一件事情。特别是要让对方掏钱买东西，简直难于上青天。半路离开推销这一行的人，十有八九是因为始终未能掌握好促使对方下决心掏钱的功夫。在推销术语中，这就是所谓的“促成”关。有句话说得好，“穷寇莫追”，通俗点讲就是：“兔子急了也会咬人。”在对方仍有一定实力时，逼得太急，只会引起对方全力反扑，危及自己。因此，高明的军事家会使对手消耗实力，丧失警惕，松懈斗志，然后一举擒住对手。以“纵”的方法，更顺利地达到“擒”的目的，效果自然极佳，但若没有绝对取胜的把握，绝不能纵敌。猫抓老鼠，经常玩“欲擒故纵”的把戏，就是因为猫有必胜的能力。人和电脑不同，人是由感情支配的，一般人在作出某种决定前，会再三考虑，犹豫不决。尤其是如果这个决定需要掏腰包，他或她更是踌躇再三。这种时候，就要其他人给他或她提供足够的信息，促使其下决心，推销员就要充当这样的角色。要想顺利成交还需要推销员积极促成。不过，人都有自尊心，不喜欢被别人逼，不愿意“迫不得已”就范，“欲擒故纵”，就是针对这种心理设计的。

    当对方难以作出抉择，或者抬出一个堂皇的理由拒绝时，该怎么办？

    “这件艺术品很珍贵，我不想让它落到附庸风雅、不懂装懂的人手里。对那些只有一堆钞票的人，我根本不感兴趣。只有那些真正有品位、热爱艺术、懂得欣赏的人，才有资格拥有这么出色的艺术珍品。我想……”

    “我们准备只挑出一家打交道，不知道你够不够资格……”

    “这座房子对你来说，可能大了一点，也许，该带你去别的地方，看一看面积小一点的房子。那样，你可能感觉满意一点。”

    具体促成时的方法更是数不胜数。在恰当时机，轻轻地把对方爱不释手的商品取回来，造成对方的“失落感”，就是一个典型的欲擒故纵的例子。还有，让对方离开尚未看完的房子、车子，都是欲擒故纵。采用这一类动作时，掌握分寸最为关键，千万不能给人以粗暴无礼的印象。

    适时地表示“信任”也是一种极好的方法。

    “挺好的，可惜我没带钱。”

    “你没带钱？没关系，这种事情很正常嘛。其实，你不必带什么钱，对我来说，你的一个承诺比钱更可靠。在这儿签名就行了。我看过的人多了，我知道，能给我留下这么好印象的人，绝不会让我失望的。签个名，先拿去吧。”

    美国超级推销员乔·吉拉德擅长制造成就感。

    “我知道，你们不想被人逼着买东西，但是我更希望你们走的时候带着成就感。你们好好商量一下吧。我在旁边办公室，有什么问题，随时叫我。”

    你也可以显示对对方的高度信任，尊重对方的选择，让对方无法翻脸，并帮助对方获得成就感。表面上的“赊账成交”即属于此。

    “拿一百元买个东西，却只想试一试？对你来说可能太过分了。既然你对这种商品的效用有点疑虑，那么我劝你别要这么贵的。你看，这是五十元的，分量减半，一样能试出效果，也没白跑一趟。反正我的商品不怕试不怕比。”

    可见，勇敢地提出反对意见，也许客户反而更容易接受。

    给成交保留一定余地

    销售时保留一定余地很容易诱导客户购买，因为客户会觉得自己有很大的主动性，没有被迫接受。

    保留一定的成交余地，也就是要保留一定的退让余地。任何交易的达成都必须经历一番讨价还价，很少有交易是按卖主的最初报价完成的。尤其是在买方市场的情况下，几乎所有的交易都是在卖方作出适当让步之后完成的。因此，在成交之前如果把所有的优惠条件都一股脑地端给客户，当客户要再做些让步才同意成交时，推销员就没有退让的余地了。所以，为了有效地促成交易，推销员一定要保留适当的退让余地。

    有时当店铺销售人员要求客户下订单了，客户可能还有另外的问题提出来，也可能他有其他顾虑。想一想，我们前面更多探讨的是如何满足客户的需求，但现在，需要客户真正作决定了，他会面临决策的压力，因此会更多地询问与店铺有关的其他问题。如果客户最后没作决定，在交易结束前，千万不要忘了向客户表达真诚的感谢：

    “贾经理，十分感谢你对我工作的支持，我会随时与你保持联系，以确保你愉快地使用我们的产品。如果你有什么问题，请随时与我联系，谢谢！”

    同时，推销员可以通过说这样的话来促进成交：

    “为了使你尽快拿到货，我今天就帮你下订单可以吗？”

    “你在报价单上签字、盖章后，传真给我就可以了。”

    “贾经理，你希望我们的工程师什么时候为你上门安装？”

    “贾经理，还有什么问题需要我再为你解释呢？如果这样，你希望这批货什么时候送到贵公司呢？”

    “贾经理，假如你想进一步商谈的话，你希望是在什么时候？”

    “当货到了贵公司以后，你需要上门安装及培训吗？”

    “为了今天能将这件事确定下来，你认为我还需要为你做什么事情？”

    “所有事情都已经解决，剩下来的，就是得到你的同意了(保持沉默)。”

    “从ABC公司来讲，今天就是下订单的最佳时机，你看怎么样(保持沉默)？”

    一旦店铺销售人员与客户达成了协议，需要进一步确认报价单、送货地址和送货时间是否准备无误，以免出现不必要的误会。

    推销时留有余地很容易诱导客户主动成交。诱导客户主动成交，即设法使客户主动采取购买行动。这是成交的一项基本策略。一般而言，如果客户主动提出购买，说明店铺销售人员的说服工作十分奏效，也意味着客户对产品及交易条件十分满意，甚至认为没有必要再讨价还价，因而成交非常顺利。所以，在推销过程中，店铺销售人员应尽可能诱导客户主动购买产品，这样可以减少成交的阻力。做什么事情都一样，留有余地是必需的。因为余地既为我们提供了前进的空间，又为我们留下了后退的可能。

    对大客户要特别照顾

    所谓大客户就是能给商家带来稳定可持续长期利益的客户。一般来讲，所有行业的大客户对商家的意义都是相同的。商家与大客户建立良好合作关系，可为公司带来良好的广告和品牌宣传的客户。大客户能为企业的产品销售提供新的销售线索和资料。

    著名的“二八法则”指出，占客户总数20%的大客户所带来的业务收入，往往会占到企业总收入的80%。因此，照顾和发展大客户，并通过为其提供高品质、个性化的服务从而进一步维护大客户，成为商家发展的焦点所在。

    对于任何商家来说，照顾好自己的大客户，是实现利润增长的一个秘诀。要想使店铺持续地增效，获得不断的赢利和更大的发展，必须开发和照顾好自己的大客户。而店铺管理者要照顾好自己的大客户，首先要按标准对自己所有的客户进行分类，找出其中的大客户，然后把主要的时间和资源投入到这些精心挑选的大客户身上。尽可能地满足大客户的要求。

    习惯上，大客户都希望用最低的价格购买最好的产品。当然，对于店铺经营者来说，不可能完全按照大客户的这种要求去满足客户。这样一来，就只能在这种需求中寻找平衡点，去说服你的客户。一般来说，大客户购买的产品数量和金额比较多。在购买之前，考虑的因素多。商家要要多用数据、图表的方案说服，图文并茂的方案更能打动大客户的心，才能真正获得大客户的认同。

    有的商家在大客户在完成销售后，相关的店铺销售人员如果就不去拜访了，这是极其错误的做法。事实上，销售结束时，服务工作才刚刚开始。商家应该大客户成为真正意义上的朋友，帮助他们完美的利用好的产品，为企业带来效益。发挥出大客户威力，大客户的口碑宣传，比你不厌其烦地讲多少遍都管用。大客户帮你介绍的客户，成交率要比你独自跟进的客户成功率高一倍以上。

    卖家在为大客户服务过程中，应该从以下几点做起，才是商家很好地照顾并留住大客户的明智而现实的选择。

    1．让高素质的员工提供完美的服务

    与客户交往最多是店铺的员工，这就需要商家要培养一批责任心，能力和水平高的员工为大客户提供贴心的服务。高素质的员工在服务过程中将充分发挥主动性和积极性，增强工作投入感、责任感，全力以赴地为顾客着想。不仅使客户感受到贴心的服务，同时也感染到服务人员的愉快心情。

    2．让大客户感到惊喜

    对卖家来说，提供超出客户想象之外的服务，让客户从被满足到完全被满足，是非常重要的。美国的一项研究表明，在零售银行的客户中，那些完全得到满足的大概占42％，他们比仅仅得到满足的客户对银行更忠诚。

    要想真正让大客户忠诚于商家，仅仅满足客户的要求是不够的。我们必须在满足客户的要求之外提供一些让客户感到惊喜的东西。例如各种节日（圣诞、中国年、复活节、新年等）发一个贺卡，写一个E-mail。 设法知道他的生日，给他寄小礼物（不一定很贵），和生日卡。

    3．为大客户提供额外服务

    向大客户提供额外的服务是商家改善与顾客的亲密程度的一种方法，要让顾客的购物过程成为一次愉快经历。这就需要在客户的“容忍范围”之外再做一点事情，为大客户提供一些额外的服务，让大客户在服务中感到惊喜。比如有特价，新产品，给大客户优先权。

    当然这就要求商家在与大客户保持经常联络，并摸清客户喜好，聊天，增加感情。

    也许一次的额外服务并不能创造客户与商家之间的情感纽带，但是，如果在大客户每一次和商家接触的时候，他们都享受到商家提供的额外服务，那么他们就会逐渐接受它，并且习以为常，最终真正成为商家忠实客户。

    4．奖励忠诚的客户

    要想真正拉拢住大客户，卖家必须展现对客户的欣赏。比如：对忠实的客户写感谢信、予以某种形式的奖励等。以表达卖家对顾客忠诚的感谢，及其忠诚表现可得到某种回报。

    总之，卖家不要拘泥于形式和可预见的结果，而向大客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。在行业中确定“常规”，然后寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。大客户是会注意到你的高标准服务的。这样才能更好地挽留住你的大客户。

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