欧内斯特

    当战争结束的时候，我的注意力又转到发展我们的商标方面。

    1946年，我在美国大多数州注册了“盖洛”商标，并在许多州相继建立了批发点。

    我认为只有真正致力于葡萄酒生意的批发商才会去大力宣传葡萄酒，于是我招聘并训练了一批葡萄酒行业从未有过的、新的推销人员。他们愿意作出努力，争取使葡萄酒出现在以前从未摆过的显眼的货架上和以前从未陈列过的零售展览场。

    在一些大的市场，我物色那些曾经给我们当过推销员的人担任我们的批发商。纽约市的萨姆·斯图金曾经是我们的第一个推销员。1934年，我曾雇佣他推销我们的散装葡萄酒。当我们开始用自己的商标销售瓶装葡萄酒时，我请他担任我们在纽约市区的批发商。当时在这个市场占主要地位的是加利福尼亚其他七种商标的葡萄酒。

    在3年之内，“盖洛”葡萄酒便在纽约市压倒群雄而跃居第一位。

    我们在旧金山的批发商是阿尔文（巴德）·安德森。他的父亲埃德温·安德森是一位葡萄酒经纪人，曾经是我们散装葡萄酒在洛杉矶的早期客户。40年代初，他担任了我们在新奥尔良的业务经理。安德森起初在洛杉矶为我们工作，1942年来莫德斯托在我们的瓶装生产线上工作。不久，他成为我们酒窖的工头，他很会搞推销工作。

    1944年，他问我，他能否到斯托克顿担任我们的批发商。斯托克顿是峡谷中部地带的一个城市，我们尚未打入那里。我很欣赏这位年轻人的主动精神。我叫他去洛杉矶，跟我们在那里的推销人员学习一两个星期。在此之后，我们便任命他担任我们在斯托克顿的批发商。大约一年以后，他问我，我们在旧金山做什么事。

    “什么也没有做，”我坦率地承认。

    我忙于开拓其他市场，无法分身。我在等待时机打入那个竞争激烈的巨大市场。虽然旧金山市以销售高级葡萄酒而闻名，然而从零售的观点来看，它仍然处于初级阶段。一般的酒店不大注意推销葡萄酒，没有多少佐餐葡萄酒可供选择。食品店很少有葡萄酒。

    “我愿意去旧金山闯闯，”安德森说。

    “为什么你认为你有能力拿下旧金山？”

    “到斯托克顿去看看我在那里干的成果吧。”

    我多次去那里，知道他于得很出色。他单枪匹马，三个月就卖了1700箱酒。虽然如此，我还是应他的邀请，去那里作了详细的调查。在我参观的商店里，我们的产品放在显眼的货架上，展览在引人注目的地方。

    我问他，他打算如何在旧金山打开局面。他讲述了在60天内全面铺开的计划。我任命他去实施这个计划。

    安德森在旧金山的第一批推销员没有一个人有过做葡萄酒生意的经验。安德森和我一致同意：物色人员，主要看他的人品，有无信心和干劲；至于如何做葡萄酒生意，我们可以教给他们。这些新手后来几乎都成了销售经理。

    直到此时为止，我们并没有做多少广告。我们碰到的问题始终是：如何使产品进入商店。我们需要某种手法，我们的推销人员不能只是说：“我有盖洛酒。你看摆在哪里好？”

    我们把我们在洛杉矶搞的那种展销办法告诉了安德森，并向他提供了我们那些非常受欢迎的葡萄酒架。至于这个地区最好的1000个销售点，则由他来决定。他可以利用葡萄酒架来说服零售商为盖洛产品提供最好的位置。

    当安德森和他的职工开始推销工作时，零售商往往对他们说，没有地方来陈列葡萄酒了。这些推销员作出的反应是，把一块像酒箱那么大的硬纸板往地上一放，对这位零售商说，盖洛酒展销架大约只占那么大一块地方，而获得的利润却很丰厚——推销员具体地说出几元几角。

    那时，我们在其他市场已经采取了一种开拓进取的政策，争取更多的展览橱窗、更多的陈列货架，使顾客更多地注意我们的销售点。销售点的宣传材料有助于促使顾客即兴购买。它们可以“打开”或“封闭”许多顾客的钱包。

    在很短的时间内，我们学会了一些基本的促销办法，它们几乎可以用于所有的消费品。任何瓶装产品的生产者、促销者、批发者和推销者的努力都应当在零售商店产生效果。在那里，可能的购买者面对面地看到你的产品，往往是第一次见到，决定是否购买它。

    不管产品多么好，包装多么精致，广告宣传多么有力量，最后能否销售出去还要决定于顾客在零售商店的反应。

    即使广告宣传非常有效，但如果你的商品没有摆放在商店的方便位置上，销路仍然不会很大。在葡萄酒的整个销售量中，即兴购买占极大比重。许多顾客往往是在商店购买了其他物品后，才决定买一瓶葡萄酒的。如果推销人员在市场上进行的促销活动不恰当，那就如同在没有犁耙过的坚硬土地上撒下种子，也不会有多大结果。

    由于不理解广告和亲自推销之间的关系，或者由于没有恰当地协调这些因素，每年在广告宣传上白白浪费了许多钱。广告不能取代推销人员的努力，也不能代替开拓进取的促销活动。

    我们在旧金山等地千方百计地去争取更多的货场、更多的货架和更多的销售点。这些做法很快被其他葡萄酒公司效法。争夺零售商店的斗争加剧了。

    其中的一些做法是战前我在洛杉矶想出来的。这些做法有助于形成我们的基本经营哲学，成为指导我们以后60年建立商标和促销活动的推动力。推销盖洛酒的所有人员必须学会如何才能有效地向零售商推销自己的产品。其中大部分是基本常识。

    1946年，我在考察纽约市场时，注意到一种非常畅销的白兰地酒。它是由新泽西的一家蒸馏厂生产装瓶的。我跨过哈德森河，敲了戈登·奥尼尔公司的门。

    该公司的一位合伙人马蒂·陶布请我到他的办公室。我们一见面，就谈得很投机。他的这个蒸馏批发公司是他同他的两个兄弟和一个合伙人合办的，销售对象是新泽西州和纽约州。

    陶市向我介绍了他们非常出色的白兰地生意。他们的拉斐特牌成为战争期间纽约最畅销的白兰地。

    虽然朱利欧和我在1938年生产的白兰地早就卖完了，但我们1943年酿制的酒现在已经可以出售了。白兰地必须至少贮存两年才能作为陈酒出售。

    “我们有白兰地，”我说。“好白兰地啊。我可以按合理的价格卖给你。”陶布说，“对我来说，价格倒无所谓。我需要知道的是，你生产的白兰地跟我们的是否是一个类型，质量是否也达到我们的标准。”“我想品尝一下你们的白兰地。”他打开拉斐特牌酒瓶。我品尝了一下。他的白兰地太生了，杂醇油和醛的含量太高。味道太不舒服了。我把我的意见告诉了他。“我们的白兰地要香醇可口得多。”“我不要比这更好的酒。”陶布说。“这是市里最好的白兰地了。我希望弄到跟这一模一样的酒。”我要求陶布给我点样品，以便带回莫德斯托，看看我弟弟能不能做出同样的白兰地。我把样品带回家后，问朱利欧能不能仿制。他品尝了一下陶布的白兰地后说，“我做不出那么糟糕的酒。”“朱利欧，如果你能做出同样的酒，我们可以按照可观的价格得到500桶首批订货。”我建议朱利欧在蒸馏器不同的刻度提取白兰地，以便保留较多的杂醇油和醛，这样就可以做出像陶布那样的既辣又带苦涩味道的白兰地。陶布收到我们的样品后，立即给我打电话，问我能不能保证给他运去的白兰地完全跟样品一样。“那当然啦，”我说。“你出多少价钱？”“你要多少钱？”我们讨价还价了一阵子，陶布最后说，每一标准烈度加仑（一标准烈度加仑含酒精50%）1.15美元。陶布购买百分之百烈度的白兰地，装瓶时搀兑到80%。“太便宜了，”我说。我要价是一加仑白兰地1.30美元。最后双方同意一加仑1.25美元。果如我所希望的那样，他首批订货500桶。

    后来，陶布不再做烈性酒生意，当了我们在纽约市的批发商萨姆·斯图金的销售经理。当这位批发商离开商界时，陶布成了我们的批发商，他的合伙人是奥斯卡·福伊尔斯塔特。

    陶布长期在纽约市做烈性酒批发生意，对那里的市场情况很熟悉。每逢我去纽约市调查零售点的情况，他总是开着车带我到各处去看看。

    我进行这样的调查时，批发商照例领我去参观他们认为经营情况良好的商店。他们最优秀的推销员在那里工作。有的批发商在我到来之前，让他的推销员把商店布置一番。他竭力让我按他布置好的路线参观。我把这叫作批发商的华尔兹舞。而我总是偏偏另选方向，不按照批发商事先布置好的路线走。

    我对那些我们工作做得好的商店不感兴趣。去那里参观有什么意义呢？我要看的是那些有问题的零售点，这些问题表明批发商或者我们做的工作不够。这正是我进行市场调查的动机，看看如何改进批发商和酒厂的工作。从调查一开始，我就坚持不走批发商安排的路线，而到他们不想让我去的地方去。

    我们调查的第一站，陶布把车开到一个大商店。我让他继续往前走。“我以为你要看商店的，”他说。

    “是要看商店，但不是这一家。向左拐到那个街角处。”

    我既看大商场，也看小商店。我认为，大商场自然会被我们的批发商注意，因为它们可以吸纳较多的产品。而同那些夫妻小店打交道更费力费时。批发商如何对待小商店，在很大程度上可以说明他们的全面努力。

    一天下来，陶布和我差不多巡视了30家商店。这是一个忙碌而正常的工作日。直到现在，我仍然是这样。

    1945年初，我接到了从洛杉矶打来的电话。一个挨门挨户拉广告的年轻人到了我们的办事处。领导那里业务的萨姆·瓦待认为，这个小伙子值得我跟他谈谈。正好那时我在考虑我们应当做点广告。

    下一周，我去洛杉矶会见了约翰·弗赖伯格，这是一个聪明伶俐的青年，记忆力极强，面带感染人的笑容。他以前曾在纽约的一家大广告公司当个小职员，现在想建立一个由他自己单干的广告公司。

    自1941年底以来，我们在销售点的宣传材料上一直使用瓦特提出的一个口号：“啊哈，请买盖洛酒。”在我门商标的上方画了一个公鸡，公鸡上端的印记画了一个芽着宽松长袍的希腊酒神巴克斯，我们给他起了个绰号，叫“快乐的盖洛老爷爷”，我们在各地搞促销活动时，常常雇佣一个人穿着宽松长袍，身前身后分别挂两块广告牌，上面写着：“啊哈，快快乐乐，请买盖洛。”我们觉得这个办法不错。

    当瓦特热情地向弗赖伯格背诵我们的口号时，这个年轻人皱起了眉头。

    “我们必须找到一种花钱不多的方法使每个人都说：‘啊哈，请买盖洛，’”瓦特强调说。

    “这我可不知道，”弗赖伯格迟疑不决地说，“人们可能以为商标的名字叫‘快乐的葡萄酒’呢。”

    我大笑起来。瓦特可没有笑。这个口号是他想出来的。他确信，这个口号可以使我们的产品青云直上，达到顶峰。

    “这对你们的形象毫无好处，”弗赖伯格继续说。“如果你们想同其他商标的葡萄酒进行竞争，形象是很重要的。”

    我觉得他的话有道理，但瓦特开始同他争论起来。我让他们辩论了一会儿，然后插嘴说，“我看如果约翰有更好的办法，不妨让他试试。如果行不通，仍然采用你的口号，萨姆。”

    我们在南加利福尼亚展开了一场广告牌宣传活动。在一段时间里，广告牌是最好的促销手段。我们第一场大规模宣传战开始的时候，只是画了许多女人的嘴唇，嘴唇抹着口红，写着这样的字：“在每个人的嘴唇上”，既没有提广告，也没有提产品。在众目睽睽两周以后，我们把这行字改成了：“在每个人的嘴唇上，盖洛葡萄酒。”

    在另一场宣传运动中，我们画了一个雍容华贵的贵妇人，双手戴满巨大的宝石，头上戴着冕状钻石头饰，配以这样的文字：“普里姆罗斯·夸维尔夫人由于没有拿盖洛葡萄酒而被从社会名人录中除名。”另一幅宣传广告的画面上是一位仪表堂堂的、戴着卫生工作帽的厨师：“奥杜弗·苏弗菜厨师由于没有拿盖洛葡萄酒而失去了在华道夫饭店的工作。”还有一幅广告，我们画了两个长颈鹿，它们的长颈交叉在一起：“搂着脖子谈情，盖洛美酒添爱。”

    我不满足于把广告牌随便安置在一个地方。广告公司把广告牌的位置分成A、B、C、D四个等级，A最好，D最坏。广告公司希望它们的客户在这四个等级中各占一定的比例。每当弗赖伯格承包一次广告牌宣传活动时，我总是亲临现场，早上5点半就开始，亲自观察和批准每一个广告牌的位置。

    我巡视广告牌后，拒绝了其中的一些。弗赖伯格争辩说，广告牌的位置应该是有好，也有坏。但我坚持不要坏的。我必须使我的有限的广告费用发挥最大的效益。

    不久，我带着弗赖伯格周游全国各地，想把那些有名的批发商拉进来承包我们的葡萄酒。这件事并不总是那么容易办到。

    “欧内斯特，这里有一个问题，”我们去中西部作长途旅行归来后第一天，弗赖们格对我说。“如果不在全国范围内作广告，在所有这些市场上，我们的酒只不过是一种普通商标的酒而已。批发商干嘛要接受我们的葡萄酒呢？我们必须使盖洛的商标名闻全国，使我们的商标与众不同，更有份量。”

    “我同意你的看法，约翰。我们的广告费有限。你打算让我们怎么做呢？”“我有个主意。”我觉得他讲的有道理。“今年酿酒季节在你的住所举行一次美酒联欢会。我们找一个漂亮的姑娘在葡萄酒桶里洗澡，称她为‘美酒皇后’，我们邀请城里的人来观看，请《生活》杂志来拍照，我们不花什么钱，便在全国引起轰动。”“你怎么把《生活》杂志的记者请来呢？”“我给他们打电话把情况告诉他们。”能否得到《生活》杂志的报道，我持怀疑态度。当时《生活》杂志是美国最受欢迎的刊物，在它那里刊登广告最贵。这件事暂且不谈，我问道，“你找谁洗葡萄酒澡呢？我讨厌雇佣女演员。那样做有点装腔作势，假得很，是不是？”

    “我们不雇任何人，”弗赖伯格说。“我到城里，20分钟就可以找来一个漂亮姑娘。”“在莫德斯托？”我问。“是的。”“我认为不行。”“给我20分钟时间。如果我找不来一个姑娘，这件事就算吹了。”“好吧，”我说，同时看看我的手表。弗赖伯格在半个小时以内回来了。“我找到一个合适的小妞，”他高兴地说。“她的名字叫多琳，21岁，非常漂亮。”“你在哪儿找到她的？”“她在冷饭店工作。她很愿意爬到我们的葡萄酒桶里。”“她为什么愿意干那种事儿呢？”“我对她说，你将在你的住所举行一次联欢会，有许多重要人物参加，《生活》杂志将给她拍照，她的照片被好莱坞物色新秀的人看到后，他们会找她拍电影的。”现在弗赖伯格要做的，只是请《生活》杂志的记者了。令人难以置信的是，他居然请到了。

    我们要做的，是搞一个喜气洋洋的“粉碎葡萄酿酒节”，请了一些年轻漂亮的女郎撩起裙子，像当年那样用赤脚端葡萄。弗赖伯格对。《生活》杂志的记者说：“这是反映当年习惯的重要的象征性动作。”

    1945年10月8日一期的《生活》杂志在第130页用整版篇幅刊登了多琳的照片，她穿着两件一套的、朴素的浴衣，爬进“为她加冕的苏特恩白葡萄酒桶里”。照片下面的说明文字写道：“美酒皇后多琳·龙尼是一位21岁的莫德斯托姑娘。她在盖洛葡萄酒公司担任秘书。她按照公司要求，爬进了为她实行加冕典礼的酒桶。她沐浴的酒桶里有95加仑葡萄酒，在冒泡的葡萄酒中她接过了皇冠。随后，她用5个瓶子装了她沐浴的葡萄酒，这些酒将洒在葡萄园。”

    这篇以《葡萄酿酒节复苏》为题的文章占三版多的篇幅。从促销的观点来看，这是一个巨大的成功。花多少钱也买不来这么大的全国性轰动效果。

    我们要求《生活》杂志提前两周把跨页插图发给我们，这样我们就可以向零售商印发3万份像《生活》杂志那样大小的宣传材料。关于《生活》杂志报道盖洛牌葡萄酒的小册子、商店标志和橱窗展览准备就绪后，我们便把促销材料立即送给所有的销售人员。我们动作迅速，充分利用了《生活》杂志的报道。

    弗赖伯格和我常常一起到各地巡视，一去就是好几个礼拜。当时经济不景气。我们住旅馆时，总是祖一间双人房间。

    现在已经有好几个州批发我们的产品，我们还打算进一步扩大到其他一些州。我希望在靠近我们批发商的地方，有我们自己的销售代表。他们可以帮助训练批发商的销售力量，确保有效地使用销售点的材料。为了雇佣人员，弗赖伯格和我在当地报纸上刊登了招聘广告，等我门去了以后，再进行面试。有一次，在纽约，旅馆经理对我们大发脾气，因为在旅馆的走廊里挤满了等待到我们房间接受面试的应聘人员。

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