1.赞助公益，让形象来推销你
【原文】“将者，智、信、仁、勇、严也。”
【大意】将才是将领的智慧，威信，仁爱，勇敢，威严。智、信、仁、勇、严是孙子判定将帅是否合格的标准。这其中的仁就是对部下的爱抚。而对现代企业来说，能否树立一个“仁”者的形象，也是一个事关企业长远发展的问题。当然，企业家的“仁”不至限于对员工的爱护，多赞助公益也是仁的一个重要体现。
公关形象是一种无形资产。
一个人出名的原因可能多种多样，而所出的名声也有好坏的差异。有的人因恶与怪而出名，有的人虽然知名度颇高，但其名声已成为沽名钓誉的代名词，而李嘉诚所说的名誉看重的是社会对自己的美誉度。树立一个“仁”者形象，在商战中路会越走越宽。
为了给社会贡献一份力量，李嘉诚对家乡捐赠，可他的善行并不仅限于他的潮州老家，而是遍及华夏大地：
1984年，他向中国残疾人基金会捐赠100万港元；1991年，他又捐出500万港元，并表示从1992年至1996年间，陆续捐赠6000万港元；
1987年，他向中国孔子基金会捐款50万港元，用于赞助儒学研究，该基金会在山东曲阜为李嘉诚树碑立传；
1988年，他向北京炎黄艺术馆捐款100万港元；
同年，他捐200万港元在汕头市兴建潮汕体育馆；
1989年，他捐赠1000万港元支持北京举办第十一届亚洲运动会。
1991年7月2日早晨，李嘉诚边用早餐，边听广播，惊悉中国华东地区发生百年未遇的特大水灾。他立即通知新华社香港分社，以四大公司名义捐出5000万港元赈灾。他同时倡议全港市民掀起救灾热潮。
当日11时，李嘉诚在华人行办公室，接受香港《文汇报》等多家报馆记者采访。他说：“过去对公众事业，一般是以私人的名义，这次以公司的名义，是想让全公司的股东和员工都参与，国家有难，匹夫有责。作为一个在香港的中国人，这是应该做的事。以香港今天的情况，每个中国人尽心尽力，应有很大的力量可以帮助华东灾区。希望各界人土、各个社团，只要经济能力许可的，都踊跃参加，用最快的速度、最有力的方式来支援灾区。”
据14日的《文汇报》报道，在李嘉诚先生的倡议下，全港市民掀起救灾的热潮。这次活动，香港市民共捐赠5.66亿港元。通过这样的许多事实，人们对李嘉诚的赞助公益的行为都有着深刻的印象。李嘉诚乐于助人、热心公益的美名也传遍祖国各地。
李嘉诚对祖国内地是如此，在香港也是如此。例如，从1977年起，他先后给香港大学等几家教育机构及基金会捐款5400多万港元。
1984年，他捐助3000万港元，在跑马场等地建立了3间老人院。
1988年，他捐款1200万港元兴建儿童骨科医院，并向香港肾脏基金、亚洲盲人基金、华东三院捐资共1亿港元。
20世纪80年代至今，李嘉诚对香港社会福利和文化事业的几十家机构捐善款数亿港元。
李嘉诚在商界取得了举世瞩目的成绩，在公益事业上也做出了足以流芳千古的贡献，极大地促进了香港经济的迅猛发展，促进了香港的社会进步。正因为此，1981年香港市民把他评选为1980年度香港“风云人物”。这以后，李嘉诚可谓独领风骚，被海内外媒体广泛报道。美国《华盛顿邮报》说他是“最富有的华人”，“真正的华人男子汉”，《时代周刊》称他为“天之骄子”，香港各大报纸的评论文章中“风云李”、“李超人”的字样举目皆是。
借助于媒体的造势，使自己的形象深入人心，为企业的发展起到铺平道路的作用，记住这条商战韬略：形象可以替你公关，形象可以推销你。
2.迂曲公关，看利益要立足长远
【原文】军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱之以利，后发而先人至，此知迂直之计也。
【大意】两军争夺中最难的地方，在于如何通过千回曲折的途径达到近直的目的，化不利为有利。故意迁回绕道，并用小利引诱迟滞敌人，这样就能做到后出主力而先到达必争的要地，这就叫懂的以迂为直的计谋。
“以迁为直”是孙子在《军争篇》中提出的通过迁回曲折的途径达到近直目的的作战谋略。任何事物的发展都不是笔直的，聪明者在于看直中之曲和曲中之直。
这一点不至是高明的军事指挥家懂得，一些优秀的企业家也是将运用的炉火纯青。
孙子指出，为了长远胜利，可以牺牲小利。
企业家的投资既有长远的也有眼前的目标，有时候牺牲眼前利益是为了获得更多的长远利益。所以大商人和小商人之间的不同，就在于此。
1979年10月，中国国际信托投资公司在香港设立分公司，董事长荣毅仁(后曾任国家副主席）邀请李嘉诚出任中信董事。
荣毅仁的儿子荣智健于1978年移居香港，经商办公司，有所成就，亦积累了经商经验。1986年，荣智健参加香港中信集团的工作，不久，荣升为香港中信的董事总经理。先后与他共事的董事长，一位是部级老干部，一位是国家级的高干子弟。
荣智健雄心勃勃，他不满足坐“现在”的交椅，他想凭自己的实力，创立一间完全由自己所控的公司。另外，荣智健来港后，对中信复杂的人事关系及组织结构颇感不适。他觉得有些地方与内地的国家单位无任何区别。
也许，他可凭他老爸的威信，在香港中信下面，另组一间集团全资公司。但他没这样做，毕竟全资公司不如上市公司的“翻头”大。他渴望到瞬息变幻、大起大落的股市闯荡。
李嘉诚以扶植泽钜、泽楷的心理，关注荣智健的事业。李嘉诚任中信董事10年，未做多少实质性的工作。如今，交情不错的荣智健有心大展鸿图，世叔伯岂有不帮之理？
李嘉诚、荣智健都看好借壳上市，英雄所见略同。因此李嘉诚、荣智健在股市多方寻找、权衡，相中了泰富发展这只壳。
泰富发展前身是香港证券大亨冯景禧旗下的新景丰发展。几经改组，控股权落入毛纺巨子曹光彪的手中，1988年8月，曹氏拥有泰富发展50.7%控制性股权。当时，泰富经营地产及投资，状况良好。曹光彪的大项目是港龙航空，与太古洋行的国泰航空展开激烈的空中争霸战。曹氏不敌对手，财力枯竭，焦头烂额。为摆脱困境，曹氏只有“减磅”。为了联系此事，李嘉诚委派英籍高参杜辉廉任主席的百富勤为中信的财务顾问及收购代表。1990年1月，百富勤宣布向泰富主席曹光彪以1.2港元/股的价格购入其泰富股份，并以同样的价格向小股东全收购。
虽然，泰富市值7.25亿港元，是当时股市“蚊型股”。但中信并无付现金收购，而是通过一系列复杂的换股，及以物业作价的步骤而完成的。李嘉诚和荣智健都曾是港龙的股东，与曹光彪打过交道，因此，这次收购，是经各方缜密协商的，是互利的公平交易。结果到1991年6月，泰富经改组、集资、扩股之后，股权分配是：中信49%、郭鹤年20%、李嘉诚5%、曹光彪5%。泰富正式改名中信泰富，荣智健任董事长。人们看到，从股权分配上，李嘉诚旨在促成这件事，好像无意获取权益。然而，李嘉诚的高明之处也在这里：保证了荣智健实际上是亲近了大陆方面，树立了他与大陆交好的形象，以后李嘉诚要到大陆来发展，那大陆方面肯定会有所回报的。
3.提高知名度，扩大市场占有率
【原文】“取敌之利者，货也。”
【大意】要想夺取敌人的军需物资，就必须借助于物资奖励。
企业的知名度是企业最宝贵的财富，为塑造宣传企业形象，应敢于投巨资。有投入就有产出。这是一种商家的形象谋略。
我们知道，名牌是在击败竞争对手的过程中建立的，它必须给消费者带来价值。就拿吉列剃刀公司来说，该公司每年要发明20种新产品，它五年中的销售额有40%来自新产品。吉列公司奉行的另一个原则是不定价过高。为了使它的名牌产品能为消费者带来价值，吉列公司采取了价格和消费品指数挂钩的做法。这家公司每天跟踪一些价格在10美分到1美元之间的日常消费品的价格，其中包括报纸、棒棒糖和可口可乐等，使自己的刀片涨价的幅度永远不超过这些日用消费品的涨幅。该公司认为，消费者有相对价值意识，一旦一些产品的价格涨得过高的时候，他们会觉得自己受骗上当了。
在80年代和90年代初期，宝洁公司的一些名牌产品受到一些不出名的产品的挑战。当时该公司由于变得过于庞大，机构臃肿，价格定得过高，技术水准下降，只能靠不停地促销来维持。后来，宝洁公司决心进行整顿，在四年里，该公司总共缩减了16亿美元的成本，并且计划再用四年时间把成本降低20亿美元。因此，自1992年以来，宝洁公司对各种名牌产品的价格进行了调整，降价9%到33%，同时，还在研制新产品方面加紧努力，1995年在世界各国申请16000多项专利，这个数字比三年前增加了一倍。
宝洁公司成功地扳回名牌产品名声的作法使得微软公司的董事长比尔·盖茨为之动心，出重金挖走了在宝洁公司工作了26年之久的市场奇才罗伯特·赫尔伯德，请他帮助微软公司树立自己的形象。赫尔伯德目前在微软公司担任最高业务主管一职，管理多方面的事务，但是他的一个重要任务就是提高微软公司在消费者中的知名度。由于许多电脑软件使用者并不知道微软公司的名字，赫尔伯德曾于1995年8月领导微软公司发动了耗资两亿多美元的“视窗95”的形象攻势。
惠普公司具有创新精神的信誉帮助它在个人电脑方面，尤其是在美国的个人电脑市场上取得了意外的成功。他们发现名牌产品可以帮助自己打人新的市场。在1995年8月推出个人电脑之前，惠普公司在美国的国内市场上进行了测试活动。这些测试表明，惠普公司电脑印像机的名声使得人们十分信任惠普制作的个人电脑。因此，惠普公司在推出个人电脑以前，就已经被认为是先进的电脑制造厂家了。惠普已成为美国的国内市场上的第五大个人电脑制造商。
名牌产品不仅在推出新产品方面具有威力，在走向国际化的竞争中也对公司大有助益。就拿麦当劳来说吧，麦当劳的单类产品广告费用在世界上首屈一指。它2004年在广告和促销方面的费用高达50亿美元。因而，当麦当劳到海外去发展的时候，好处是显而易见的。几年前，麦当劳在南非首都约翰内斯堡开张的第一天，有几千人排队等候用餐。麦当劳的最高行政主管表示，每当麦当劳进入一个新的国家和新的社区的时候，都会在第一天创下销售记录。
4.塑造企业形象，从名称开始
【原文】“道者，令民与上同意，故可以与之生，可以与之死，而不畏危。”
【大意】所谓政治，就是要让民众认同、拥护君主的意愿，使他们能够做到生为君而生，死为君而死，而不害怕危险。
几乎每一个跨国公司都有一个叫得响的名字，可以说一个企业形象能否深入人心，与它的名字关系莫大，其关键在于其名字能否像孙子所说的那样获得民众的认同。
CI作为公司包装的形式如今已为人们广为熟悉，而世界上最早推行CI的是美国IBM公司。它在总结公司历史的基础上推出一整套既适合公司实际，又符合时代发展的全新的经营管理哲学，规范企业的行为，塑造企业的形象，并且为此设计了其视觉标识，这就是现在通行于世界的代表该公司全称的英文缩写：三个蓝色IBM，将公司的发展推向了一个新的发展阶段。
CI主要由三个部分组成，一是思想识别，又叫理念识别，即是企业经营管理的价值取向、整体精神、企业文化的本质特征的反映，也就是企业经营的指导思想、宗旨、目的。它是企业识别的心脏。二是行为识别，即是在思想识别的指导下的企业具体的经营管理过程、表现形式。它包括内外两部分，外部行为主要是通过向社会公众提供产品与服务的过程以及公司的广告；内部行为主要是员工的行为规范、职业道德、教育和企业文化等。行为识别是CI实现的手段。三是视觉识别，即CI的外在的表现形式。同产品的品牌与商标一样，它通常是由其文字、图案、颜色等因素组成。可将它们三者的关系比作一棵树，思想识别是CI的树根，行为识别是CI的树枝，视觉识别是CI的树叶。运用CI对企业进行全方位的规划与管理在许多国家司空见惯，我国目前有不少企业也在运用CI，这不仅可以协调企业内外关系，提高管理与经营水平，而且对于促进企业的长期发展都是十分有利的。
在菲利浦公司进入中国大陆时，有关他的商标名称的译名曾经产生过一种争论，那就是“菲利浦”与“飞利浦”，哪个更好，现在看来，菲利浦是在大陆已使用过几十年，而看看与“Philips”相应的中文商标。这个商标由三个汉字组成，其含义分别是：
菲：(1）微薄，常用作谦辞；(2）花草茂盛，如“芳菲”；
利：利润，利益。
浦：常作地名，指水边或河流入海的地方。
“飞利浦”是在香港等地使用的“PHILIPS”的相应中文商标，其中第二、三个汉字与大陆的译文相同。
第一个汉字的含义是：飞：(1）飞翔；(2）快速，如“飞奔”。
10年前，PHILIPS公司的一位先生说，有人认为在中国大陆使用的“菲利浦”商标含义不太好，因为“菲”有“微薄”之意。
如果从统一中文商标、减少混淆的角度考虑，用“飞利浦”代替“菲利浦”未尝不可。不过，如果是因为认为“菲利浦”含义不好而必须用“飞利薄”代替，我们则认为有进一步分析的必要。
看一个商标设计的好坏应从整体上去考虑，并以一般消费者对商标的感觉和反应为分析基础。“菲利浦”商标在中国大陆使用几十年，人们的印象中这是一个历史悠久的名牌，带有该牌子的产品在技术上先进，质量上可靠，似乎没有人会想到有“利润菲薄”之意。即使有人想到这种意思，在保护消费者运动迅速发展的今天，似乎也没有什么不好。
实际上那种以制造商、销售商的自我利益为中心而设计的带有大吉大利色彩的商标，近几十年来尽管在香港余风犹盛，但在世界上其他许多地方则已被纷纷抛弃。
其次，“菲”这个汉字，在外国人名和地名的中译文中经常使用，“Philips”作为姓名在中国大陆的通常中译文也是“菲利普斯”或“菲力普斯”。
因此，人们一看到“菲利浦”商标，首先想到的便是这是一个外国商标，这在目前中国的家用电器在技术水平上与西方工业国家还有一段距离之时，对于争取消费者选购商品会起一定作用。战前日本某些工业品的商标如“Canon”等，不带日本形象，也是出于类似考虑。
另外，“菲利浦”商标在中国大陆使用了几十年，几乎家喻户晓，如果不是万不得已，更改名称实属可惜。
再从“飞利浦”商标来讲，它比“菲利浦”商标的高明之处，实在很不明显。“飞速增长的利润”，这对Philips公司来讲当然是好事，但许多公司包括Philips公司都是宣传“消费者第一”、“技术第一”、“质量第一”，带有商人自我利益含义的商标已经不合潮流。
而且，如果要咬文嚼字的话，“飞”在汉语中还有“意外”含义，这样，“飞利”便有“意外的利润”或“飞来之财”的意思。因此，菲利浦公司在反复比较以上两种译文之后，还是一直沿续采用了“菲利浦”这一名称。
5.“礼品”开路，白兰地倾倒美国
【原文】“趋诸侯者以利。”
【大意】要用小利去引诱各国诸侯，迫使它被动奔走。
塑造企业形象，抢占市场的谋略手段很多，其中“借力”公关是比较高明的一种。而“借力”的关键就是要利诱之，让其为我方主动服务。帮助我方提高企业知名度，法国干邑白兰地在这方面就做的极为出色。
白兰地堪称法国的国宝，其酿造历史已长达300年。而法国生产的白兰地酒中，又以干邑白兰地最为闻名遐迩。
干邑是位于法国南部的一个小城镇，这里是法国有名的葡萄种植区，拥有近10万公顷葡萄田。几百年前，当地人就将葡萄酿制成白酒，储藏到橡木酒桶中老化，随后经过一系列复杂精密的调配，才酿出这种金黄色的香醇美酒，人们称之为白兰地。因为干邑地区所生产的白兰地最好，所以慢慢地，“干邑”便成为名牌白兰地的代名词。干邑白兰地发展到今天，人头马、马爹利、轩尼诗、百事吉等都是享誉世界的国际名牌白兰地了。
在上个世纪50年代，法国干邑白兰地厂商为了进一步扩大世界市场份额，把目光瞄准了潜力很大的美国市场。这时美国市场上意大利的葡萄酒已经占据了一定的优势，如何才能既不显山不露水地宣传自己，又产生像广告那样的轰动效应呢？法国厂商为此颇费脑筋。他们特地聘请了一家著名的法国公关公司进行策划和研究。
公关公司的专家们经过大量的信息收集工作，及对美国市场的情况进行多次实地调查之后，提出了一个大胆的实施方案。
利用不久即将到来的美国艾森豪威尔总统的67岁生日，在征得本国政府的同意和支持下，向美国公开赠送两桶白兰地酒为总统贺寿。并且，以此事为引子开展宣传活动。宣传的内容和基调集中在法美人民的友谊上，但一定要突出“礼轻情义重，酒少情意浓”这个主题。方案把开始宣传活动的时机定在了总统寿辰前一个月，而且就如何广泛利用法美两国的新闻媒介，如何具体进行连续热烈的宣传等细节问题，也拟订了详尽的执行计划。
白兰地厂商对这一套严密周祥、构想巧妙的广告计划非常满意，并立即付诸施行。很快，法国政府方面答应予以全力支持，并马上就此事向美国外交部门通报，很快也获得美国方面的同意。白兰地是法国的国宝，酒厂与法国政府其实是想到一块去了。
总统寿辰前一个月，一家美国报纸似乎是非常不经意地披露了一个从美国驻法国大使馆得到的消息，称法国方面将派专人向美国总统祝寿，并将随行带上一份堪称国宝的礼物。报纸的消息很简短，但却马上引起了轰动，公众注目的焦点集中在这份礼物到底是什么上面。随着各家大报的记者专程赴法国采访，这一谜底很快揭晓，原来是法国干邑白兰地。
法国白兰地很快成了这个月的明星，它的诞生地、它的历史、它的制作工艺和它那独特神奇的美味，都一一在各种媒介上介绍给了美国的一般公众，以满足美国公众的好奇心。这立即在美国掀起了一个“干邑白兰地”的热潮。充满了友谊情调的法国白兰地简直在美国家喻户晓，几乎所有的美国消费者都把它当作正宗和极品的标志。
宣传活动在艾森豪威尔总统的生日那天达到高潮。在美国首都华盛顿的主要街道上竖立着巨大的彩色标语牌：“欢迎您！尊贵的法国客人”，“美法友谊令人心醉！”各个售报亭也整饰一新，摆放着美法两国的精致玲珑的小国旗。报亭主人精心制做的“今日各报”的广告牌上，一只美国鹰和法国鸡在干杯，造型奇异而可爱。醒目的标题提示着过往的人们，“总统华诞日，贵宾驾临时”、“美国人的心醉了”。浓浓的友谊之情感染着人们。
在美国总统府白宫周围，早已是人山人海，世界各国的游客们云集在这里。人们面带笑容，挥动着法兰西的小国旗，翘首盼望尊贵的法国国宝白兰地的到来。
上午10时，赠酒仪式正式开始，来自各国的宾客垂手分列在白宫的南草坪广场上，67岁的艾森豪威尔总统面带笑容，准时出现在前簇后拥的人群之中。
由专机送抵美国的两桶窖藏达67年的白兰地酒，特邀了法国著名艺术家精心设计了酒桶造型，而67这个数字，正好象征着艾森豪威尔总统的寿龄。4名身着红、白、蓝三色法兰西传统宫廷侍卫服装的英俊法国青年作为护送特使，正步将美酒抬入了白宫。
艾森豪威尔总统在交接仪式后发表了简短但热情洋溢的讲话，他盛赞美法人民的传统友谊，祝愿这友谊就像白兰地一样美味醇香！
此时的人群中立即欢声四起，群情沸腾，人们情不自禁地大声唱起了法国的国歌《马赛曲》。人们似乎闻到了清醇芬芳的白兰地酒香，品尝到了法美友谊佳酿的美味。
从此，法国白兰地酒畅销于美国市场，而意大利葡萄酒从此一蹶不振。从国家宴会到家庭餐桌几乎都少不了法国白兰地，人们品味它，总会回忆起它不同凡响地来到美国的故事。
除了这个经典案例之外，法国的白兰地酒厂在世界各地的广告公关活动都很成功。比如在西方国家做广告时，他们说“干邑技术、似火浓情”，把白兰地比作艺术般精美诱人，把酒的芳香比作浓情般热烈，非常贴近西方人的情感和现实；而在东方，特别是针对华人，他们又说：“人头马一开，好事自然来”，这种吉祥的广告语符合华人企望吉祥的心理，以及华人习惯在喜庆日子里喝酒的风俗。几年以前，人头马公司为打入中国市场，在北京昆仑饭店搞了一连串“吉庆广告”活动：10多位青年挑着龙灯，敲锣打鼓迎来宾。而来宾正是身着拿破仑大帝服装的外国演员，表示他从法国来到北京为两对中国青年主持婚礼，请他们品尝法国干邑白兰地，给观念留下了深刻和印象。
6.巧借名人效应，摆脱经营困境
【原文】“胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者，形也。”
【大意】胜利者指挥军队与敌作战，就像在万丈悬涯决开山间的积水，所向披靡，这就是“形”。
孙子主张在军事实力的基础上，创造利用有利的态势，使实力得到有效发挥的作战办法。他认为作战的胜负，实力是基础。但要使实力得到充分的发挥，还必须通过合理的部署，造成有利的态势。这种态势要险峻，节奏要短促，如“激水之疾，至于漂石”，“势如弩，节如发机”。有了这种态势，军队可以变怯为勇，变弱为强。而对于现代企业来说，“势”的形成则主要是靠广告，尤其是用明星作广告，其所形成的“势”更为强大。
借名人效应来宣传企业是当今商战的共识，特别是对一些处于经营困境的企业，效果更佳。
几年前，在美国肯塔基州的一个小镇上，有一家格调高雅的餐厅。店老板察觉到每星期二生意总是格外冷清，门可罗雀。
又到了一个星期二，店里照样是客人寥寥无几。店老板闲来无事，随便翻阅起了当地的电话号簿。他发现当地竟有一名叫约翰韦恩的人，与美国当时的大明星同名同姓，这个偶然的发现，使他的心为之一动。他立即打电话给这位约翰韦恩说，他的名字是在电话号码簿中随便抽样选出来的，他可以免费获得该餐厅的双份晚餐，时间是下星期二晚上8点，欢迎他偕夫人一起来。约翰韦恩欣然应邀。
第二天，这家餐厅门口贴出了一幅巨型海报，上面写着“欢迎约翰韦恩下星期二光临本餐厅”，这张海报引起了当地居民的骚动和瞩目。
到了星期二，来客大增，创下了该餐厅有史以来的最高纪录。尤其是那个晚上，6点钟还不到就有人在等着被安排座位，7点钟队伍已排到大门外，8点钟店内已挤得水泄不通。大家都想一睹约恩韦恩这位巨星的风采。
过一会儿，店里的扩音器广播到：“各位女士，各位先生，约翰韦恩光临本店，让我们一起欢迎他和他的夫人。”
霎时，餐厅里鸦雀无声，众人的目光一齐投向大门口，谁知那儿竟站着一位典型的肯塔基州老农民，身旁站着一位同他一样不起眼的夫人。原来这位矮小的仁兄就是约翰。
店老板非常“尴尬、惶恐”，“后悔”这个安排太荒廖、离谱，但就在这时，人们顿时明白了这是怎么回事，于是在寂静了一刻之后，突然爆发出掌声和欢笑声，客人们簇拥着约翰夫妇上座，并要求与他们合影留念。
从此以后，店老板又继续从电话号码簿上寻找一些与名人同名的人，请他们星期二来晚餐，并出示海报，普告乡亲。于是，“猜猜谁来晚餐”，“将是什么人来晚餐”的话题，为生意清淡的星期二带来了高潮。
在英国的伦敦，有一家小型的珠宝店，开张伊始店老板就扬言，要获得令同行们刮目相看的经营业绩。然而，4年过去后，这家珠宝店却因经营不善，濒临倒闭，同行们都讥讽店老板是“癞蛤蟆想吃天鹅肉”。店老板真是走投无路，冥思苦想着改善困境的对策。
机会终于来了。1985年，查尔斯王子和黛安娜王妃要举行婚礼，一时成为轰动英国以至全世界的新闻。黛安娜王妃容貌绝伦、仪态超群，令绝大多数英国人为之仰慕、倾倒，她甚至成了众多青年人崇敬的偶像。店老板想，如果能抓住这个千载难逢的机会，利用公众对王子王妃婚礼盛典的专注心理，导演一出虚假而又逼真的广告剧，必定能使自己的珠宝店摆脱困境，大发其财。
于是，他四处搜寻长得像黛安娜王妃的年轻女子。历经艰苦，终于被他找到了一个相貌酷似黛安娜的时装模特。他重金聘用这个模特，对她从服饰、发型到神态、气质都做了煞费苦心的模仿训练。待到看不出破绽之后，店老板便向电视台记者发出了暗示：明晚将有英国最著名的佳宾光临自己的珠宝店，采访这条新闻的条件是电视片中不得加入解说词。
第二天晚上，这家珠宝店灯火辉煌，店老板衣冠一新，神采奕奕地站在店门口，像是要恭候要人光临。此举顿时吸引得许多过往行人驻足观望。不一会儿，一辆豪华的轿车缓缓地驰到了门口，车一停下来，店老板便立即走上前去彬彬有礼地打开了门。那位相貌酷似黛安娜王妃的模特从容地从车上走下来，嫣然一笑，还向聚拢来的行人点头致意。有人喊了一声：“看，黛安娜王妃。”众人真的以为是黛安娜王妃来了，不及辨别便蜂拥而上，争相一睹黛安娜王妃的风采，挤到前头的青少年还为吻上了“黛安娜王妃的手”而得意非常。电视台的记者不敢怠慢，急忙打开录像机频频摇动，警察怕影响“王妃”的活动，急忙过来维持秩序。
店老板此时更是从容不迫，先是感谢“王妃”的光临，随后笑容可掬地引她参观，店员们按老板的吩咐，相继介绍项链、耳环、钻石等名贵饰品，“黛安娜王妃”则面露欣喜，边挑边称赞。
第二天，电视台播放了这出以假乱真的新闻录像，因受老板的关照，被蒙在鼓里的记者，把它拍成了“默片”，自始至终没有一句话和一句解说词。屏幕上出现的只是热烈非常的场面和珠宝店的店客。这一下震动了伦敦全城，人们纷纷传播这个重要的新闻，原来不知道这家珠宝店的人们不住地打听这家珠宝店的地址，都想在“黛安娜王妃：来过的珠宝店里买一件首饰当作礼品送人。青年人，黛安娜迷们爱屋及乌，络绎不绝地跑来抢购“黛安娜”所喜爱的各种首饰。原来生意清淡、门可罗雀的小珠宝店，顿时门庭若市，生意兴隆，叫老板和店员们应接不暇。短短的一个星期，这家珠宝店就获利10万英镑，超过开业4年来的总和。
这则消息传到白金汉宫，惊动了皇家贵族，皇家发言人立即郑重地发表声明：“经查日程安排，王妃没有去过那家珠宝店。”要求法院判处那家珠宝店的老板犯了诈骗罪。发了大财的珠宝店老板却振振有词地说：“电视片中没有一句话，我也没有说佳宾是黛安娜，这在法律上不能构成犯罪，至于围观的公众‘想当然’地把她当成王妃，我是无法阻止的。”
珠宝店老板利用假王妃，大肆制造社会新闻，使得伦敦全城沸沸扬扬，珠宝店也因此柳暗花明，绝处逢生。此举假借了权威效应，珠宝店老板深知黛安娜王妃在英国公众心目中的权威性，故请来一位模特扮演成王妃，光顾他的珠宝店，又巧妙地通过电视台加以宣传，从而大大提高了他的珠宝店的知名度和美誉度，吸引来众多的顾客，实现了预期的宣传效果，扩大了销售。这种手段，从道德上说，有愚弄公众之嫌，不宜提倡，但是，若能正确地在商业活动中利用权威效能，则是商战制胜的不二谋略。
7.企业宣传也要斗智斗勇
【原文】“凡此五者，将莫不闻。知之者胜，不知者不胜。”
【大意】从上五个方面，作为将帅都不能不充分了解。充分了解了这些情况，就能打胜仗。不了解这些情况，就不能打胜仗。
《孙子兵法》强调战争必须审度敌我双方的“五事”“七情”，以定胜负，而企业宣传也要与对手斗智头斗勇。
商场如同战场，所不同的是战斗靠的是士兵和武器，而竞争靠的是人才、技术、产品、质量、战略、信息、售后服务等。然而两者在战术上是相同的，都是智力和实力的较量。
多年来，在摄影器材市场上独占鳌头的柯达公司，面临着太平洋彼岸日本富士公司的挑战。
柯达公司创业100多年，是实力雄厚的老牌企业，拥有资产达100多亿美元，雇员超过12万人，在美国的制造业公司中排名第23位。
柯达公司占有56%的世界胶片市场，彩色相纸的市场占有率为40%，美国市场几乎是它的一统天下。
柯达公司利润丰厚，据上个世纪80年代初统计，一年销售额达106亿美元，获纯利12亿美元。柯达公司良好的经济效益使许多公司垂涎，包括美国的杜邦化工公司在内的一些大公司都曾想染指这一行业，但均未见成效。
然而80年代后期，柯达却遇上了前所未有的挑战。对手是日本的富士公司。
“富士”是日本最大的彩色胶片和相纸的制造商，在日本市场占有率为70%。当时富士制定了向柯达挑战的目标。该公司的一位高级主管声称：“在不久的将来，要夺取柯达公司12%—15%的市场。”
这正像一场惊心动魄的“拳王争霸战”，老拳王“柯达”面临新拳击手“富士”的挑战。后者野心勃勃，意欲夺魁；前者决心卫冕，寸土不让，一场搏斗开始了。“富士”的招数主要是：
1.大搞宣传战
该公司在美国大作广告，1981年广告费500万美元，近年来还在上升。
2.质优价廉
“富士”产品针对柯达牌子老、信誉好、要价高的特点(比一般其他名牌产品贵10%），采取了优质、低价的对策叩开了美国市场的大门。
3.1984年，就在柯达公司的故乡洛杉矶，“富士”悍然夺得奥运会的赞助权。这对柯达是一次真正的打击，富士公司因此名声大噪：
面对“富士”咄咄逼人的架式，“柯达”不敢再掉以轻心，决心给富士一点颜色看看，回击几记重拳。主要有如下几点：
1.大力开展非摄影产品，包括医疗器械、超高速影印机以及其它利润丰厚的新产品。
2.进行一系列收购行动，加速公司进入高新科技领域，例如，他们耗资7700万美元收购了著名的电脑公司一一阿提斯公司。
3.不断推出新型相机，保卫其在公学摄影方面的权威形象。
4.开拓海外市场，包括日本、德国、中东、东南亚等国家及地区，并降低售价与日本厂商展开竞争。
8.吸引顾客要卖巧又学乖
【原文】“故兵以诈立，以利动，以分合为变者也。”
【大意】所以用兵打仗必须依靠诡诈多变来取得成功，以利益来引动，按照分散或集中兵力的方式来变换战术。
孙子的这段话虽然说的是兵法。但却也道出了企业经营的真谛；以灵活多变的手法经营企业，以利益为“饵”吸引顾客。
比如有意识地压低单位利润水平，让利与民，以相对低廉的价格刺激需求，可以提高市场占有率企业知名度，实现企业长时期的发展和获利。“阿尔迪”就是这样做使自己扩大的。
1948年，特奥·阿尔布雷希特的母亲不幸去世，留给他和哥哥卡尔的只有一个小得可怜的零售店。这一年，卡尔27岁，特奥25岁，兄弟二人努力奋斗，将小铺加以扩大，并增设了几家小分店，都叫“阿尔迪”。
由于资金有限，他们的小店显得既简陋又陈旧，只能出售一些罐头、汽水、点心之类的食品。一年结算下来，所赚的钱微不足道。怎样才能找到经营的窍门呢？兄弟二人商议了半天，仍然找不到答案。
一天下午，卡尔与特奥来到一家“消费商店”。这里顾客云集，热闹非凡。这种情形引起了兄弟二人的注意，到店门看，只见门外一张红色告示上这样写道：
凡到本店购物的顾客，请您把发货票保存下来，到年终可凭票免费购买发货票额3%的商品。
兄弟俩将“告示”看了又看，终于明白了。“窍门找到了！”兄弟二人兴奋地拥抱起来。第二天，全市所有的阿尔迪商店的门前，都贴上了一张引人注目的大红告示：
本店从今天起，开始实行让利3%，如果哪位顾客发现本店出售的商品并非全市最低价，且所降价格不到全市最低价格的3%，可到本店找回差价，并有奖励。
这张告示，仿佛扔下一颗定时炸弹。这一天，全市所有的阿尔迪商店都门庭若市，生意兴隆。营业额一下子剧增好几倍。然而，兄弟俩发现，来阿尔迪商店购货的，大都是附近的居民，这说明生意的局限性。于是，他们在各大报纸、电台等媒体刊登和广播广告。
不久，“阿尔迪”就出现了新的购物热潮，仓库存货一抢而光。兄弟俩更是忙得不可开交，到处组织货源，以保证及时供应。接着，这座城市又出现了10多家新的阿尔迪商店。
自此，“阿尔迪”名声大振，家喻户晓。兄弟俩借机迅速扩大经营，把眼光投向四面八方。汉堡、科隆、波恩、多特蒙德等地，相继出现了“阿尔迪”，生意越来越红火。因为谁都知道，“阿尔迪”的商品最便宜，一般中产阶级、失业工人等，都成了“阿尔迪”的常客。
为了增加销售，阿尔迪商店实施“怪招”。有一段时期，阿尔迪商店发生了一连串的怪事。不少的顾客发现商店少收了顾客的钱款，当他们想把钱还回去时，商店的员工谢绝了，这是怎么回事呢？
原来，特奥曾作过多次测试，发现营业员每次找零钱所花的时间太多，大大影响了销售。如果将找零钱的时间都省掉，可以多出不少营业额，同时还可以卖出不少商品。于是，特奥决定，阿尔迪商店将所有商品价格的尾数改为0或5。
如此一来，“阿尔迪”所卖出的商品比其他商店便宜了将近一半。所以，无论富豪还是贫民，都乐意光顾“阿尔迪”。
“阿尔迪”因此而美名远扬。据统计，1990年，在整个德国有2000多家阿尔迪商店，而在美国、丹麦、比利时、奥地利等国也有数百家阿尔迪商店。
在德国，38%的罐头、蔬菜盒，32%的啤酒、果汁、汽水、牛奶，27%的黄瓜罐、瓶醋、色拉油、糕点、果酱、香肠、火腿、布丁产品，全都是由阿尔迪商店来出售的。
德国人在食品、饮料、香烟、化妆品、清洁剂、洗衣粉等日用消费品的消费总额为1980亿马克，而其中的23%，即455亿马克全落入阿尔布雷希特兄弟的口袋里。真可谓让利3%，赚遍天下。
总而言之，给顾客便宜就是要给企业最大的利润。
9.借树开花，造势宣传出奇迹
【原文】“激水之疾，至于漂石者，势也。”
【大意】湍急的流水迅猛地奔流而下，以致能够把巨石冲走，这是因为水的速度飞快形成“势”。
孙子对“势”在战争中的作用极为看重，专作一篇而论，认为“借势”、“造势”都能使军队产生强大的冲击力。
“借树开花”之计就是“借势”的一个典型比喻。军事上是指借别人的局面布成有利的阵势，即使原来的兵力弱小，也会显示出强大的阵容。此计同样适用于生意人做广告宣传上。现代人做生意，竞争日趋激烈。“酒香不怕巷子深”的时代已一去不返，反倒成了，皇帝的女儿也愁嫁。所以，有见识的生意人都善于借着媒体大造声势，以适时、准确、广泛、生动的宣传，提高本企业的知名度，增强企业产品对消费者的吸引力，达到抢占市场、扩大销售的目的。
此外，借助产品规格、型号、式样、包装等等，或借装潢商店、修饰门面，形成庞大、丰富的阵容，也可以吸引消费者，提高竞争能力。这些都是“借树开花”在广告宣传中的妙用。吉林丝绸厂的成功就是其中典型的一例。
1989年，吉林市丝绸厂由于决策失误，一度积压了大量的迎宾缎、锦花缎及其他面料，资金大量被占用，原料进不来，新项目又无法上马，工厂处于半瘫痪状态。厂长多次派推销员上下打通，八方叫卖，又不惜花重金，连篇累牍地在电视、广播、报刊上做广告，可是收效甚微。
后来，厂领导专门请来了一位舞蹈专家，要对挑选出来的厂里30名男女青年工人进行为期一周的舞蹈培训。厂里的人对此迷惑不解，猜测纷纷，怨声四起。
舞蹈班终于亮相了。男着笔挺的西装，女着优美的旗袍，男女服装色调相配适宜。尤其是15位女士的旗袍，是厂里请了服装设计师精心设计制做的，花色款式各不相同，个个楚楚动人。
舞蹈队随着舞曲跳了起来，美妙的舞姿，使在场的人都看呆了。原来他们是带着特殊使命的舞蹈队，即将带着全厂的厚望，为提高丝绸厂的知名度和美誉度，奔赴“白天鹅舞厅”、“银雪宾馆”、“天河大厦”开拓丝绸厂的事业。
两天后，在几家宾馆的舞厅门前，车水马龙，人们摩肩接踵，排着长队买舞票。看来，丝绸厂的舞蹈队着实吸引了一大批人。
丝绸厂的客车，一边广播，一边免费赠送《新款式旗袍、西装裁剪法》和《不同肤色、不同体形选用面料的艺术》小册子。这更增添了舞厅前的热闹气氛。
后来有些舞厅经理为了吸引消费者甚至主动上门来邀请丝绸厂舞蹈队光临。
信息在街头巷尾传递，新闻记者也来采访。一时间，报刊、广播、电视屏幕上频频出现《丝绸厂的旗袍、西装，征服了俊俏女郎，风流小伙》，《你想楚楚动人吗，请到丝绸厂》等新闻报道，刮起了一股丝绸热风。
丝绸厂销售科、销售门市都忙起来了；市内各服装厂、百货商店、个体商户蜂拥而至。甚至外地商场、服装厂也纷纷来函、来电、来人洽谈订货。大宗主顾，厂长亲自接待，签订了许多长期的合同。厂里还负责送货上门，丝绸厂的产品一下子成了紧俏货。
从此，吉林市丝绸厂摆脱了沉重的包袱，插上了腾飞的翅膀，冲出山城，飞向广阔的国内和国际市场。
在做生意的广告宣传中，像吉林市丝绸厂领导那样高明的生意人往往善于运用“借树开花”之计来宣传自己的产品，建立良好的企业形象和名牌产品的畅销气势。
资助吸引观众的舞蹈队和时装表演，是以“树上开花”之计搞好宣传的一种手法。尽管观众实际感兴趣的只是舞蹈和时装，但是形形色色的广告不时扑入观众的眼帘或传入观众的耳鼓，让观众不知不觉留下潜印象。待到观众需要购买选择时，这些潜印象无疑就会提醒他们购买广告商品。
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