——〔美〕丹尼尔·杰·切特罗姆
按照现代的接受美学理论，一部影片，当它尚未被纳入观众的欣赏过程时，只不过具有一种潜在的美，称为文本。德国接受美学理论大师沃尔夫冈·伊瑟尔的观点是：“由作者完成的文本仍处于一种潜在的状态中，尚有待于意义的生成。”电影只有被观众（接受主体）欣赏时，才具有美感功能，成为接受客体。也就是说，电影在未被观赏前，它仅仅是一种人工的艺术制品，是一个枯燥的文本。当它被观众创造性地阐释和联想时，电影被观众印入脑中，经过领悟、解释、融化后再生的艺术形象，才是真正的审美对象。在这个意义上来说，是观众创造了电影。
电影属于视听综合艺术，这种属性，决定它与观众有着密切的关系。一部影片如果拍摄出来无人观看，那么它只不过是一堆胶片而已。正如德国接受美学理论创始人瑙曼所说：“不被接受的作品只能僵化在书架上。”失去观众，就等于宣布艺术产品的死亡。因此观众能否理解和接受电影，不仅是衡量一部影片生命力的标志，而且也是决定电影能否生存发展的重要前提和先决条件。
中国大片刚刚登上中国当代电影的舞台，观众由震惊、喜悦直到不满、挑剔，虽然大片的票房都还不错，但观众对大片的态度则是纷繁复杂的。大片如何才能同时获得观众的口碑和票房的高扬呢？
第一节 被动的受众
电影，作为一种媒介，自然有它的接受者。它包括坐在电影院里观看电影的观众，也包括在家看电视上的电影、看DVD影碟的观众们。从媒介的角度上说，他们都属于受众。这些电影受众与其他媒介的受众有着很多相似之处。
从广义上讲，受众是指“大众传播所面对的无名个体与群体”。这些个体和群体脱离了家庭、血缘、土地等传统纽带，他们相互依赖却又彼此陌生，具有规模大、分散、匿名和无根性特点。他们既不同于有一定组织性的社会群体，也不同于松散的民间组织。他们没有任何组织性、没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏一致的意愿和行动。
受众的发展经历了漫长的过程。最早的受众可以追溯到古希腊、古罗马时代，那些聚集在一起现场观看戏剧，聆听演讲、诗歌朗诵的观众或听众，他们是受众的原始雏形。
15世纪印刷品的出现，实现了远距离、延时性传播，出现了一个新的、分散的群体——阅读公众，他们拥有一定的社会地位和阅读技能。
电影的发明和影院放映方式的出现，开启了受众发展史上的一个新时期。在影院这个公共场所里，持续不断的动态图像延续了早期受众现场接受方式。从这个意义上说，“电影创造了第一个真正意义上的大众受众。数以百万计的普通民众一起分享相同的、经媒介传播的情感和学习体验。”虽然电影观众不能与观看对象之间产生真正的互动，但受众彼此之间可以互动。
20世纪以来，随着广播、电视、网络的出现，受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，传播实现了跨越疆域，大大提高了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。
在传统受众研究版本中，受众常常被视为像一盘散沙一样孤立无助、被动消极的个体。他们被视为单向的接受者，是中弹即倒的“靶子”和任人操纵的棋子。早期传播理论中的“魔弹论”眼中的受众便是如此。
或者更早一些，在柏拉图的《国家篇》中，就对被动的受众做了生动的描写：“诗增添了自然的妩媚，迎合了人们低级的感官需求，诱发了受到抑制的欲念和情感”；“在剧场里，人们看到人物的不幸便会产生悲戚和怜悯之情……诗夺走了人的理智，削弱了人的判断力，使人在不知不觉中失去可能需用极大的努力才能找回的、符合理性原则的表达情感的习惯……沉默的、有智慧的人物不仅不好演，即使演出来，素养不高、水平有限的普通观众也看不懂。”这里呈现的观众特性就是：智力水平低下，内心充满情感和欲念，容易受到迷惑和引诱。这样的受众与现代媒介强效果理论中被动、乏力的受众，与法兰克福学派眼中软弱无力、无法抵抗的受众如出一辙。
而电影观众的被动性尤其突出。
由于电影是一种极其特殊的媒介，它需要观众坐在黑暗的影院环境中，集中精神，不能言语，也不能有所行动，他沉浸在一个空旷的、陌生的、封闭的环境中，等待幕布徐徐拉开。
电影影像从一开始就不同于其他艺术形式，它对观众有一种震惊效果。本雅明具体比较了绘画与电影的区别：“幕布上的形象会活动，而画布上的形象是凝固不动的，因此后者使观赏者凝神观照。面对画布，观赏者就沉浸于他的联想活动中，而面对电影银幕，观赏者却不会沉浸于他的联想。观赏者很难对电影画面进行思索，当他意欲进行这种思索时，银幕画面就已变掉了。电影银幕画面既不能像一幅画那样，也不能像现实事物那样被固定住。观照这些画面的人所要进行的联想活动立即被这些画面的变动打乱了，基于此，就产生了电影的惊颤效果……”的确，电影从发明伊始就有意无意追求某种震惊的效果：一列火车迎面而来，魔术家砍掉了自己的脑袋，“泰坦尼克”的沉没，浩大的星球大战，血洗城池的残酷……这种震惊的影像效果无形中对观众产生了一种巨大的压力。
影像的光影闪动瞬间就吸引住了观众而产生催眠效果，尤其是宽大的银幕尽量涵盖了观众的视野。而音响也较生活更为立体清晰，使观众处于声音的环绕和包围中。这种观赏环境的营造，使电影观众可以轻而易举地从银幕上获得奇妙的幻觉。电影直接以本色的、流动的各种造型诉诸观众，具有一种强烈的现场感。摄影机改变了观众与对象的实际距离，直接把观众带入规定的情境中去，使他们可以近在咫尺地观察人物的一言一行，身临其境而忘记自我，这使观众很容易产生情感认同。观众的主动权不知不觉被剥夺了。
当观众沉浸在影片中，他们已从现实的人变成了“文本的观众”。这一过程是无意识的、不自觉的，又是主动的、自愿的。他们无意识地接受了影片叙事角度所给定的观看角色，不自觉地获得了一种“当事人”的感觉，而被卷入影片构筑的世界中去。正是由于距离感的消失，受众与观看对象才能融为一体。就像我们在影院观看《英雄》时，那扑面而来、炫人耳目的影像，裹挟着一股气势，压倒了影院座位上的观众。他们屏住呼吸、在目瞪口呆中承受影像对感官的猛烈刺激。可以说，影像是不由分说地在瞬间就征服了观众。
电影观众不仅在观看现场呈现出被动性，就是在影片观看之前和观看之后，观众也是被动多于主动的。
相对于其他商品，电影所提供的产品具有一定的特殊性。塞缪尔·马克斯在他的《迈耶和撒尔伯格》一书中这样描写电影消费过程：“电影院是观众购买愉悦的商店，和大多数买卖交易不同，购买者不把所购商品带走。他们付钱观看电影，然后带着记忆离去。当最后一个消费者付钱看完电影离去时，出售过的影片仍然属于销售者。”可见，电影具有与消费者购买的其他产品和服务所不同的特征。
电影作为一种产品，消费者在消费之前是看不到产品本身的。不像其他产品，摆放在专门的购物场所，任由消费者观看、触摸甚至试用。电影在公映之前，观众是不得而知的。观众只能从八卦新闻中获得关于电影产品的只言片语。如“《英雄》是中国第一部大片”；“《英雄》中的红色是经过日本专家的70多次实验成功的”；“《英雄》为了获得最好战马效果，给300匹马同时焗油”；“《无极》为取得美轮美奂影像，在无人区香格里拉取景”；“《无极》增派100多名保安保护拍摄现场”；“《黄金甲》是十年之后张艺谋和巩俐的再次合作”……诸如此类的噱头和新闻，与电影产品本身关系不大，却吊足了观众的胃口。
同时，由于大片有着充足的宣传经费，关于电影产品的广告也开始集中投放了。预告短片在各个电视台轮番播放，电影海报布满了城市的大街小巷。
观众对于电影产品背后的一系列商业操作手段并不知情，也没有渠道窥探到电影产品完整而真实的信息。观众只好被动接受这些故弄玄虚的信息和广告，逐渐滋生了好奇心，最后在从众心理下促发了购物冲动。
所有这一切属性均源于消费者购买的不是一件普通产品这一事实。我们说看电影，实际上指的是看这部或那部电影，而且是在一点也不了解这一商品本身的情况下与卖主达成购买协议。电影形式观众是熟悉的，但具体到一部电影内容，观众就不熟悉了。观众冒险来到了电影院。
在经历了90-120分钟的影院消费后，观众即使有不满和悔意，也不能提出退换产品的要求。因为你已经消费过了。你感受了影片的视听语言，你携带了部分影片记忆。虽然与你的预期有差距，你却无能为力。大不了在出影院门口时，你可以发发牢骚以泄愤怒。就像有些人抱怨：“我们是来看电影《十面埋伏》的，却不料只看到了三分钟的牡丹坊跳舞”、“《太阳照样升起》讲的是故事吗？”抱怨归抱怨，可当下一部电影产品再次以各种方式轰炸在观众面前时，观众只能缴械投降，被动消费、被动接受这些电影产品。这些观众如同法兰克福学派所描述的那样：“大众文化的消费者是被文化工业‘培养’和‘创作’出来的——文化工业塑造了受众的鉴赏力和兴趣，并通过反复灌输对于各种虚假需求的欲望而塑造了他们的意识。一言以蔽之，大众文化消费市场上的受众是被动的和无能为力的。”
电影制作者乐于看到观众的这种被动性。他认为他们可以轻易地控制观众、满足观众的简单需求。因为大众文化的商品化、标准化、单面性、操纵性特征，大众成了被动、驯化和非理性的主体。正是由于观众的这种被动性，电影制作者开始想当然地、肆无顾忌地炮制奇观电影。
奇观是极具感官吸引力的因素，包括“影像”、“声音”、“运动”和“色彩”，它不但包括灿烂夺目、生机勃勃的景象，也包括感官吸引力中令人恐惧的因素，如雷电、野火、洪水、风暴等可怕的自然力量和魔法、幻觉、压力、驱妖术、鬼怪精灵等违反自然法则的东西。由于观众只是电影院里的看客，当恐惧强烈时，观众大脑中的安全阀门就会提醒他们所有这一切都是假的。观众接受电影中的恐怖和惊吓，在于它给观众提供了两种享受，一方面体验到了震撼人心的恐惧，另一方面又安全地坐在舒适的座位上。
为了获取更多的观众，制片人立足于本土资源，并以好莱坞电影的制片理念为参照，形成了“明星”、“名导演”和“雄厚资本”的奢华制片模式来确保电影票房的成功。他们移植了市场经济活动中的资本营运模式和品牌营销方式，不仅演员要请明星，就连摄影、音乐、美术，甚至电影的其他制作人员都要请“大腕”请“名流”，从而强化了资本营运的品牌意识、品牌经营策略。
现在，豪华的奇观已成为国产大片不可缺少的一部分，也成为其制作成本不断上升的一个因素。过去好莱坞制片公司也制作部分含有较少奇观因素的低成本影片，但是随着1940年代电视的出现，这类影片的生产已由电视所取代。电影必须有足够的力量吸引广大的观众，为到影院去的观众提供在电视中所看不到的东西：昂贵的制作成本、大明星、露骨的性描写或暴力场面、真实的外景地、精良的布景和服装、特技摄影、特技效果、追逐场面、夸张的化妆和发型设计等等，这些都成为大片制作的必备因素。一切都朝着“视听奇观”方向发展。
这种做法的结果是，影像的某一细节被突出，局部元素毫无逻辑地被强化与放大，甚至在电脑特技的支持下，还被重复地、多侧面地展现和突出。难怪，冯小刚在一次自述中承认，“另一个对我风格转变影响重大的是刘淼淼，我俩从《天下无贼》开始合作。他的方式很奇怪，完全跟着音乐的节奏剪片子，特别善于把我看来没用的素材剪进去，出来的效果特别花哨儿、好看，时常有神来之笔。”同样，《十面埋伏》在北美上映时，有评论说“人物和情节的发展单薄而空洞，故事在感官的冲击中被丢失了”，他们认为情节的发展存在问题，造型大于叙事。
“奇观”成了商业电影的主要元素，它的最终目的就是吸引观众眼球。美国《华盛顿邮报》评论中国大片时说：“看《十面埋伏》一点也不像是在看一场电影，而像是走进一间富丽堂皇的宫殿。里面的每间房、每个结构、每个角度都给人以愉快的感觉。而且，它并不是温和地吸引着你，而是强烈地震撼着你，你在里面迷失……”显然，承载空间营造的场景不再是表现冲突的动作，也不是情节故事的承载，影像完全改变了场景在故事中的基本功效。此时的受众基本上处于无依无助的境地，他们被那些极力贩卖“虚假意识”、“虚假情感”的资本操盘手所操纵和剥削。
《十面埋伏》中“牡丹坊的三分钟舞蹈”给人留下深刻印象——几乎所有的画面都在最大限度地表现美：女主角华美的服饰、灵巧飘逸的舞蹈动作、精美的道具和富丽堂皇的场所。画面中见不到一丝一毫的汗水和污垢。影片只是一味地用美丽的画面大肆美化主人公，而为什么会这样做，这个场景对人物情感发展起着什么作用，影片却避而不谈。
尽管《十面埋伏》在整体上破绽百出、故事空洞、人物单薄、情节简单，但就各个具体部分而言，却很难找出摄制人员工作上的失误或不足，将每个单独的片段加以检验，其工艺和技巧都是精湛和高超的。电影业不停地制造着一个又一个神话，使我们被动而不自知地沉迷其中。
电影的制作者们将观众假想成了一群没有主见的木偶，他们操纵着那根看不见的绳索——资本运作，来牢牢掌控观众的去向。他们倾其所有制作奢华的大片，用无所不用其极的炒作手段广而告之，然后将大片像魔弹一般投向毫无反抗力的观众。观众一次又一次地经不起引诱走入电影院，一次又一次无奈地消费豪华电影产品。这从近期几部中国大片出人意料的票房数字就可以看出，他们真的控制住了观众。
勒庞的大众心理研究也发现：“形成群体的大众容易接受暗示，他们的理性急剧衰退而更多地坠入形象思维；大众无暇分析矛盾、辨明疑虑，他们更乐于注目夸张的、极端的感情，关心种种神奇的事件；严谨的论证对于大众无济于事，重复简单的词句和意象是说服大众卓有成效的方式。”电影的制作者们像是总设计师，他们针对沉默而标准化的受众，生产越来越像工业产品的电影产品。从相差无几的预制零件到熟能生巧的装配工程、营销策略，电影产品的生产与生产一辆汽车相仿。用霍克海默的话说，“文化工业中逗乐的技术、效果、幽默讽刺方式，都是按照一定格式考虑设计出来的。”观众成为被算计的对象，而电影制作者成为导演大众的实际领袖：制片人、导演、演员、编辑、摄影、美工、音响，所有电影参与者都拥有一份超额的权力。只有他们是说明世界真相的使者，只有他们是构筑影像世界的主体。
难道电影观众是彻底的被动者吗？
按照常理，厂商对产品消费者进行分析研究是非常重要和必要的工作。但是早期好莱坞和其他电影制片厂对电影观众研究却是很忽视、很反感的。正如电影研究人员莱奥·汉德尔所说：“1942年时，只有少数人不完全排斥观众研究。多数人在未经任何尝试的情况下，对观众研究大加谴责。”今天的情况依然没有多少改变。中国电影业对观众的研究也一直处于边缘的状态。虽然电影界也有观众反馈系统、观众联谊活动、观众评奖体系，但它们基本上是形同虚设，最多侧重一些影评工作，并不是用科学的方法来进行受众研究。电影业之所以对观众缺乏研究，一方面是因为早期电影太得宠了，在那持久的黄金时代，观众成群结队地涌进电影院，电影业得意非凡，哪顾得上“观众为什么看电影”这样低级的问题。另一方面它以为电影观众面对资本运作是没有反抗力的，他们应该积极响应电影产品的召唤，人数会越来越多，至少是稳定的。
历史证明他们的乐观预测是缺乏远见的。在广播、电视、网络的相继问世和深入渗透大众生活时，丰富多元的大众文化开始分解电影文化。电影观众圈遭受摧毁。观众越来越少，看电影的频率越来越低，看电影的口味也越来越琢磨不透。电影业终于能够严肃对待那些并不再沉默的观众，开始寻找留住观众的方式。
第二节 大众文化催生出来的受众
传播技术的迅猛发展，新媒介产生和渗透的步伐不断加快，不断分解着电影观众。电视电影、网络电影、DVD影碟甚至手机电影都在细分和分化电影观众。传统意义上的影院观众越来越少。
从某种意义上说，技术的发展也在逐渐削弱形成大众受众的可能性和必要性，从遥控器、录像机、有线电视、卫星电视，以及各种新的录制存储技术，到今天遍及全球的高速电子信息网络，传播技术的发明和使用，使传统的受众角色——被动的信息接受者、消费者将终止，取而代之的是搜寻者、浏览者、反馈者、对话者等诸多角色中的一个。受众中群体的特征逐渐淡化，而个体受众开始受到重视。
我们知道，电影传播的接受对象是由个体的人组成的受众集体。个体是真实存在的，而集体作为一种概念并不具有客观实在性。那么要研究受众，个体鲜活的特质、具体的指向是不能忽视的。而个体的愿望、性格、文化背景和所处时代都构成了受众的复杂性。
章柏青、张卫在《电影观众学》一书中把观众的先在结构概括为：本能愿望、个性心理、经验图式、文化因素和时代影响。这些因素潜移默化、交叉重叠、综合渗透，对电影接受产生影响。首先观众对电影需求的潜在欲望是不同的，有的是在电影中宣泄情绪，有的以电影来躲避痛苦和孤独，还有的是寻求快乐和满足。除了本能愿望之外，观众对电影作品的兴趣指向的差异与欣赏者个体的心理气质有密切的关系。个体观众的性格和心理特征差异很大，所以出现了几十种类型片以飨观众。另外每一时代都有自己占主导地位的精神、思潮、倾向、价值观念、审美时尚和兴趣热点，时代潮流对各种类型的观众都会产生影响。观众在选择、感受、欣赏、评判一部电影作品时不可避免地带有时代特色。比如同样一部文学名著在不同的时代里多次被搬上银幕，历史上《卡门》被改编电影多达20次，《哈姆雷特》被16次被改编成电影，《悲惨世界》被13次改编成电影，还有《射雕英雄传》被多次翻拍。每一次改编都呈现出不同面貌。
同一观众在不同的年代里对同一部作品的感受是不同的，因为不同时期影视作品的文化立场、处理的意识形态角度、弘扬的价值观念属于一定时代。而观众随着时代的变迁，他自身的价值观念、道德倾向、精神思想也不断发生着迁移，因此观众的兴趣也是变化的。
由此看出电影受众不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。
当下到了一个大众文化时期，在无处不在的大众文化的浸淫下，大众、受众和电影也呈现一些新的特点。大众文化在中国是从20世纪90年代开始迅速扩张和繁荣的，它伴随着中国市场经济的变革而不断发展。在这一发展中，中国的政治、经济、文化各个层面的变革互相缠绕、互相渗透，形成了历史上前所未有的复杂形势。
虽然中国还没有达到资本主义国家的富裕和发达，但中国社会已经开始进入大众消费时代。“物的体系”对人的包围已经形成，商品消费已经成为人们主要的生活形式：“人们似乎是为商品而生活，小轿车、高清晰度的传真装置、错层式家庭住宅以及厨房设备成了人们生活的灵魂。把个人束缚于社会的机制已经改变，而社会控制就是在它所产生的新的需要中得以稳定的。”当然，媒介工业在其中起了推波助澜的巨大作用，印刷纸媒、广告、影视等都传播着各种符号商品。人们由此获得一种普遍的认同，于是汽车、房子等成为消费的品位和身份的确认。消费主义逐渐成为中国当下的一种重要的意识形态。
与此同时，大众文化如洪水般蔓延全国。它对社会日常生活的入侵和影响是深刻的，这使得我们无法对大众文化再缄默下去。轮番上演的电视造星运动、巨无霸式的购物商场、铺天盖地的时尚娱乐杂志、忽冷忽热的国内外大片的轰炸、流行音乐排行榜、眼花缭乱的时装周、你方唱罢我登场的广告秀等，这些不仅构成大众文化的主要成分，而且成为只有在买和卖的关系中才能实现自己文化价值的普通商品。西方学者对大众文化的定义为：“大众文化是通俗文化，它是由大批生产的工业技术生产出来的，是为了获利而向大批消费公众销售的。它是商业文化，是为大众市场而大批生产的。它的成长意味着：任何不能赚钱的、不能为大众市场而大批生产的文化，都很少有地位，如艺术和民间文化。”这样的大众文化以不容置疑的态度深入到人们的日常生活中，而且成为亿万人形成自己道德和伦理观念的主要资源。
这一特定的文化现实对中国的传统文化和人文学者产生了新的挑战。一如雷蒙德·威廉斯所指出的：“至此，文化的涵义已经转化为表达特定意义与价值的特定的生活方式，它不仅存在于艺术与学识中，还存在于制度与日常行为中。”不管你是站在精英立场上把大众文化指斥为“垃圾”，还是希望能够热情洋溢地拥抱大众文化，一个不容置疑的事实是：“大众文化不但成了日常生活化的意识形态的构造者和主要承载者，而且还气势汹汹地要求在渐趋分裂并多元的社会主流文化中占有一席显位。”湖南卫视推出的《超级女生》、《快乐男生》掀起了大众造星的热潮，大众第一次有了主动权，他们可以通过手机和电视的按键来决定选手的胜负和去留。媒体上的娱乐新闻、娱乐事件的主体逐渐由大众来承担主角。一部电影《英雄》引发了大众关于国家、和平、历史以及关于明星、张艺谋的无数话题。《武林外传》、《大话西游》中的无厘头、滑稽和搞笑一度成为大众流行文化的指标，大众文化如此登堂入室并扮演着重要而极度复杂的角色。
虽然大众文化属于一种被支配的弱势者的文化，它始终带有权力关系的踪迹，它有被控制性和臣服性。但同时，大众对这些控制力量也进行着抵抗或逃避。他们在逐渐寻找自己的发言渠道。有两种文化现象正在试图发出大众的声音，一种是采取怀疑、拒绝态度的“犬儒主义”，另一种是借助于网络等新兴媒体，采取消解、颠覆、戏拟话语价值体系为手段的“大话文化”。文化学者徐贲对“犬儒主义”的解释是：“‘以不相信来获得合理性’的社会文化形态。犬儒主义有玩世不恭、愤世嫉俗的一面，也有委曲求全、接受现实的一面，把对现有秩序的不满，转化为一种不拒绝的理解，一种不反抗的清醒，一种不认同的接受。”而伴随“犬儒主义”出现的“大话文化”，则是：“一方面消解了人为树立偶像、权威的可能性；但是另一方面，这种叛逆、怀疑精神由于采取了后现代式的自我解构方式，由于没有正面的价值与理想的支撑，因而很容易转变为批判与颠覆的反面，一种虚无主义与犬儒式的人生态度。”大众反抗和抵制的声音隐匿在各种流行文化的文本中，也彰显在自由的网络世界中。
美国研究大众文化的著名学者约翰·菲斯克对于这种抵抗举了一个非常形象的例子：年青人身穿的破牛仔裤。他说：“倘若今日的牛仔裤想要表达对抗的涵义，甚至想要流露出一种社会抵抗的姿态，那么，它们需要以某种方式加以损毁才行——譬如扎染花色、不规则漂白或者故意搞破。如果说完好无损的牛仔裤所包含的是当代美国共享的意义，那么，将之损毁、变形，便成为使自己与那些价值观念保持距离的一种方式。”牛仔裤中既包含了资本权力的控制，资本、商业生产、广告销售等权力关系控制着消费者的消费愿望，大众是顺从的、臣服的。但同时，大众也是主动的，他可以破损牛仔裤来表达他的自由个性和反抗意识。菲斯克由此得出结论：“大众文化是大众创造的，而不是加在大众身上的，它产生于内部或底层，而不是来自上方。大众文化乃是一门艺术，它权且应付着体制所提供的东西。的确，体制只提供文化或物质意义上的商品，这一事实并不意味着消费这些商品的过程，就尽可差强人意地被描述成大众只能听凭工业巨头的摆布、被商品化为同质化之群众的过程。大众能够而且的确在撕破他们的牛仔裤。”美国的大众在撕破牛仔裤，我们的大众则在网络上解构大片、解构主流意识形态。
《一个馒头引发的血案》大概是2006年娱乐界最引人注目的事件了。胡戈，一个名不见经传的年轻人在看了陈凯歌导演的大片《无极》后，感觉不过瘾，买了《无极》碟片，用其中部分图像做素材，借用中央台《法制在线》节目为框架，重新配音制作，完成了一部二十分钟、极具民间色彩和幽默搞笑的网络短剧《一个馒头引发的血案》。这个短剧颠覆了陈凯歌苦心经营的宏大叙事的理想，胡戈对陈凯歌花了巨大心力建构的关于信仰、爱情和忠贞的主流言说进行了无情的解构。从这个意义上说，《无极》的电影意义并不是被传送给受众的，而是由受众建构的。短短一个月之后，《一个馒头引发的血案》红遍了大江南北。在很多网民眼中，零成本的《一个馒头引发的血案》要比耗资几个亿的大片《无极》更有趣味和创新，还有些学者认为，“胡戈事件”是一次“草根对抗权威的大事件”，更有观众津津乐道于胡戈以搞笑的方式成功解构了精英的经典作品。
其实这种网络小电影形式并不是胡戈独创。早在多年前，中央台的一些编导们以办公室的生活为故事情节，用一些老电影图像为素材，创作了《大史记》、《分家在十月》等短剧。由于当时网络并不是很发达，影响范围不是太大。但在行内，却是人人皆知。现在，随着网络视频、音频技术的发展，以前只有导演才有剪辑权，现在，连最普通的网民也可以很轻松地对大导演的作品进行改头换面，随意修改配音和画面，出现了许多这样的网络小短片，与主流电影、主流意识进行一番较量。他们这种自由的、不受规训的解读方式也是一种大众方式。他们对权威和主流文本抱有一种深切的不尊重。在他们看来，文本不是由一个高高在上的生产者（艺术家或国家机器）所独创的，而是一种可以被拿来就用的文化资源。文本的价值在于它的被使用，在于它所提供的相关性联想和灵感，而非文本的本质意义或美学价值。
无独有偶的是，2007年9月，姜文新片《太阳照样升起》刚刚进入第一轮放映时，网络短片《屁股血案》就开始同步传播了。网络短片对导演姜文在影片中关于历史的回忆、对复杂人性的书写改写成了一桩庸俗谋杀案。短片制作者借用、拼装姜文的影像资料，融合了自己的文化意识，建构了另一种文本。这个文本吸引了很多电影观众的视线，变相解答了观众的很多疑问。因为电影观众在电影文本中找不到他们想要的故事，看不懂影片想要传达的情感倾向。也许，电影创作者压根就没准备给观众想要的这些东西。正如导演姜文在接受采访时说：“这是一个非故事逻辑的影片，我打破了所有的界限，只要主观上觉得有用的，拿来就用。”他不是采用观众觉得有用的资料，而是自己觉得有用的资料来制作电影，难免观众抱怨说看不懂，拒绝买票。而事实上，《太阳照样升起》的实际票房只有2千万左右，离制作者的过亿目标相差甚远。
票房的不如人意表现在电影制作者对大众的一厢情愿的态度，他以为他端上什么，观众就会品尝什么，结果恰恰相反。中国电影理论家钟惦斐很早就提醒到忽视观众需求的后果：“那种以为群众的精神是可以处于空白状态的设想，是绝对愚蠢的。那种以为随便拍点什么影片，充斥市场，群众就可以满足的念头，也很可笑。”现在的观众早已与过去简单化、一元化的观众不能同日而语了。当下观众个体对幸福的追求、对给予他满足的各种“物”的追求，带来了电影产业对商业电影的倚重。著名艺术史家欧文·潘诺夫斯基就高度赞赏商业化电影更注重与受众沟通这一特征：“正是这种能够与观众沟通的要求，使得商业艺术比非商业艺术更有活力，更具备潜在的效果……观众看不懂影片，往往不是作品的商业性造成的，倒是由于这类作品过于装腔作势，而且说来矛盾得很，在手法使用方面又过于缩手缩脚。”潘诺夫斯基的这段话写于20世纪30年代，却形象地描绘出当下中国大片与观众的断裂关系。
中国大片是中国电影产业化的直接结果之一。产业化就是以市场的方式来发展电影文化产品。电影产品是要耗费大量的人力、物力和庞大的资本来完成的，它的直接目的就是为了投放市场，通过满足消费者的消费需求来实现其商品价值。电影产品对市场的高度依赖，决定了受众一方在电影传播中的主导性作用。虽然法兰克福学派认为真正起主导作用的是文化产业的资本家，但电影产业的特殊性却不允许有这样武断的观点。我们只要看看那些投资巨大、血本无归的电影就知道了。电影的首要目的是要获取利润才能维持再生产的继续，要达到这个目的就必须赢得尽可能多的受众，满足他们的需求。于是，对于电影的生产者来说，消费者、受众自然就是“上帝”。受众这种“上帝”地位让精英分子和艺术家们倍感压力。因为“为艺术而艺术”这种拒人于千里之外的创作理念在电影创作中是行不通的。同样，道德家和政治家也会觉得不自在，他们必须要放弃过去那种单一的说教劝服方式和旧的价值评价标准，使电影产品能够达到文化与商业的和解、符合电影产品通俗化和大众化的要求。
中国早期最具有票房号召力的导演编剧郑正秋就认为：“业影剧者既无公家津贴，则为营业计，又不能不迎合观众心理。况一影片之出也，若徒与少数知识阶级观赏，则大多数之男女既不及为欲观此影片而读起书来，求与知识阶级程度相等，岂非唯有莫明其妙与不克观赏二者而已耶？又企艺术仅须为少数阶级计，而不妨将大多数非知识阶级弃之如遗耶？是断乎不能也。”郑正秋表明，电影是靠自身的大众魅力生存的，成功的电影生存就是市场化，而市场化就意味着尊重市场大众的思想、文化、心理习惯和存在方式，从他们的立场出发制作电影，把电影当成他们能够接受的文化形式。电影并不是一种具有激进改革功能的文化符号，而是一个消费的文化手段。
这种观点在当代导演冯小刚那里得到了传承。在他的贺岁片引领中国电影票房之首的时期，他敏感地捕捉到了社会变化的信息，在市民阶层的普遍需要和电影生产之间，建立一种“需要和满足”机制。“我认为自己的气质、品位、情趣都很市民化，我了解观众，知道他们需要什么，有许多人以逗乐观众为耻，我却很看重这一点。”冯小刚能意识到满足观众的重要性，也知道怎样在影片中做到这点：“我拍电影，就是不断寻找百姓的欲望，《甲方乙方》是比较全面在很多个点上全面出击，比如说人们对权力的欲望、明星的欲望、房子梦等，但《不见不散》仅就人们对爱情的欲望，在爱情这个大主题下不断提出多个欲望。”在20世纪90年代价值观混乱多元的社会形态中，冯小刚的贺岁电影抓到了电影观众的兴奋点，获得了成功。在中国电影进入大片时，冯小刚的电影《夜宴》依然在“欲望”上进行华丽书写，有女人的欲望、皇权的欲望、情感的欲望，但大众却表现淡漠，这时的大众有了什么变化吗？
就影像的生产而言，要将大众历史和现实意识纳入影像系统，首先必须认识到，一种影像商品要成为大众文化的一部分，就必须包含大众的利益。大众文化消费不是工业成品的消费，而是活生生的文化创造。电影作为一种文化商品，必然遵循“在文化经济中，流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播”，这些大众的力量将文化商品转变成一种文化资源，还使文化资源提供的意义和快感多元化。“电影的价值应该通过观赏快感之类的东西来实现，那才是电影艺术。”那么，结合当前社会文化语境的分析，国产大片能否达到观众花钱进电影院消费“意义与快感”的需求？
大众在国产大片中的“快感”获得还是相当可观的：影像奇观、明星脸谱、精湛的技术和超常的想象力，但影片意义的获得就有些差强人意了，它们大多围绕权力、欲望、背叛、命运等沉重而灰色的主题在银幕上狂轰滥炸。在古装大片中看到的，是《十面埋伏》中的争风与背叛，《夜宴》、《满城尽带黄金甲》中宫廷内的权力、欲望与阴谋，以及亲人之间的尔虞我诈、手足相残，是《无极》中人与命运对抗的无奈。大片中却鲜见使命、爱情、忠贞、亲情等温暖人心的主题，影片内涵压抑而凝重，缺乏催人奋进的精神力量与支撑，似乎在集中暴露人性中的假、恶、丑，而缺乏对真、善、美的颂歌。在人性的价值天平上，严重向负面价值倾斜，造成人性天平的失衡。好莱坞大片里通常都会存在的普世价值观，比如爱与正义等，在中国式大片中却基本上难觅踪影。大众意识、或大众期待的普世情感在大片中没有对应物，难怪观众的反应是漠然。
大众与电影是一种什么样的关系？什么是大众所真正需要的？电影的态度首先表现在电影制作的姿态选择上，是把大众看成完全被动的、一厢情愿的、自以为是的去制作电影？还是意识到大众拥有的主动性和创造性，然后对其平等相待？尊重是一种平等对话的关系，既不看低大众，把自己作为拯救世界的角色，也不看低自己，把自己作为鲁迅所说的翻着筋斗逗乐玩的“戏子”，仰望大众，一味媚俗。说到底，这也是电影自身的一种角色定位问题。现在的一些国产大片，一方面霸道、傲气、目空一切，将自己凌驾于观众之上，难免产生假、大、空的制作；另一方面大片则把观众视为需要完全顺服的上帝，一味从感官上取悦观众，过于恶俗，难免产生低级、庸俗的制作。这与尊重大众的主体性原则都是有所偏离的。一味迎合大众并不就是对大众的真正尊重，因为它没有重视观众自身的创造力，也是对电影自身的不尊重。迎合往往只能抓住一时流行的表层东西，缺乏对大众内心精神意识的深刻挖掘与精细分析。所以，尊重大众，就应该认真考虑，什么是人民所真正需要的？民众是仅仅需要消遣的消费对象吗？大众都完全接受暴力、色情等商业元素吗？香港电影近年来呈现滑坡现象，就在于其中的一些电影粗制滥造，一味用暴力与性来取悦观众，最终引起了人们习惯性的厌倦与反感，这样的做法无疑是饮鸩止渴。就此而言，娱乐元素、游戏元素，乃至花费巨资来营造电影奇观和视听效果，都只是吸引观众的一种表层或次要的因素。关键的问题还在于，电影所讲的故事内容与讲故事的方式能否切合大众深层或潜在的需求？能否以真诚与谦虚的态度发掘、讲述一个可以留存于每个人内心深处的故事，能否带给观众意义与快乐双重满足？比如，《无极》的想象力和奇观效果要远远好于《天下无贼》，但二者获得的评价却正好相反，这种观众观影的反差是耐人寻味的。有学者对观众给予了积极的评价：“观众比我们想象的还要来得主动、复杂而有反省批判的能力，此外，他们的文化价值对于外来文化的操纵与入侵之抗拒能力，也比许多媒介批判家的想象高出许多。”看来低估观众的能力是不明智的。随着社会和文化的发展，我们重新发现了“顽固的受众”和“多样化的受众”。他们中的个体受众是自由的，能够建立属于自己的文化“食谱”。受众由传统的训示型的走向了咨询型或对话型的。
“受众”一词，在几十年前，并没有多大的争议。人们对受众的概念及其研究的真实性有着相当的共识。尤其是电影受众，无非是接受电影的群体。而今天，我们面临的情形却迥然不同，电影受众有了很多新的特点，它确切的概念和意义都受到一定程度的质疑。我们面对的是一群易变的、流动的、难以揣摩的受众，电影文本如何才能顺利抵达受众，并获得受众的良好反应？菲斯克提出多义性观点，他认为：“媒介文本（电视或电影）是开放的，甚至是矛盾的，这样就使得文本能有多种解释。正是由于媒介文本能有多种解释才使得媒介受大众欢迎，不同的社会群体能从同一种文本中得出不同的意义，这就是媒介输出的强大魅力所在。”菲斯克还强调这一意义生产过程也是情感得到满足的快乐过程。但菲斯克忽视了在电影产品的制作过程中，资本力量和媒介力量的强大和占据的支配性地位。
我们是不是可以这样分析，电影受众是具有主动性的，他们在很大程度上是活跃的、有解释自由的。但同时，媒介是强大的、电影工业也是强大的，但却不能完全起决定作用。所以说，电影受众既是被动的，也是主动的，在这两者互动的过程中，还有很多变量因素。
因此，任何一部影片在众多的观者面前，无论多么熟悉，都无法形成一个静态、固定统一的认同。电影需要承载太多来自观众希望看到的元素，任何一个导演个体对电影的理解永远与众多观众的集体期待相差很大。为此，以己之力试图征服观众就必须考虑多种途径、多重性格诠释、多项理解、多元素表现方式来传达电影的魅力，而不是囿于一隅。这样电影的变幻性、动态性便突现出来，赢得观众的最佳做法莫过于始终处于动态莫测的处境中，牵引着观众对影片的预想与期待，满足不同视域中的观众的审美需求。唯有如此，影片才会达到一种理想状态。
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