销售与心理：成功营销从心理开始
随着我国市场经济的不断发展，市场竞争日趋激烈，消费需求日趋多样化。在这种新态势下，企业营销越来越难，如果不分析研究消费者心理及其变化，并采取有效的营销对策，就难以在竞争中取胜。营销活动始于对消费者需求的了解。在感性消费日益成为潮流的市场环境下，如果仅仅根据人口、年龄、职业、收入等因素来研究市场，根本无法理解消费者，那么成功的营销策略更是无从谈起。我们要根据感性消费时代的特殊要求来实施相应的营销策略，否则，正如日本著名营销专家小村敏峰所说：“现在如果我们不用感性来观察分析市场就根本无从理解。”
但事实是，在激烈的商战中，一些企业往往将主要力量投入到如何击败对手上，忽视了对客户购买行为的心理状态的了解，结果商战往往不能成功或事倍功半。比起其他条件如产品的价格、特色等，为什么掌握客户心理在营销上反而更具决定性呢？这是因为一切购买行为，到最后都是取决于客户当时的情绪导向。假如有两种同类产品，价格、特点都相似，客户最后购买甲而不是购买乙，可能仅仅因为包装上有个别字眼令他读起来心情愉悦罢了。中国江苏无锡的一个乡镇制衣品牌，因为拥有一个令人倍感亲切的商标名称“红豆”，而在竞争中脱颖而出。
所以，香港心理学家顾修全博士认为，“成功营销从心理开始”，即从了解顾客的行为与心理规律开始。他的理论充分说明了营销要读心理学的重要。
销售过程的对应面是消费过程。销售面对的对象是有着复杂的心理活动的人。销售过程的产生是因为消费者存在着对产品的需求。消费是一种行为，使消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。随着社会生产的发展与人类心理活动的日益复杂化，其行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。同时，销售过程中的销售者的心理过程以及买卖双方的互动过程，对销售的结果都存在着重大的影响。
销售心理学必须把企业市场销售过程如何引起消费者的心理活动，消费者各种心理活动过程是怎样进行的，消费者的个性心理特征又是如何形成和发展的，消费者的心理现象的产生、发展与工商企业市场销售实践有什么关系等等作为自己的研究任务。即通过观察、论述、解释和预测销售活动中的消费者心理与行为趋向，为企业的生产和销售提供科学的理论依据。具体来说，包括以下几个方面。
1. 学习心理学有助于揭示销售过程中消费者的购买行为的心理过程及其内在规律。
消费者为了满足个人或家庭生活需要，必须要用货币从市场上购买相应的商品，产生购买行为。在消费者购买商品的过程中，必然伴随着复杂的心理过程，它会影响和制约消费者购买行为的发生和进行。例如，消费者通过对商品的感觉、知觉、表象、联想、回忆、思考、情感、意志等心理活动，一般都会激发某种行为，或采取购买行为，或拒绝购买等等。销售心理学通过对这些心理活动的研究，揭示消费者对商品认识过程，情感过程和意志过程的产生、发展到完成的一般规律，洞悉消费者在购买活动中的心理状态，预测消费者心理的发展趋势，以便根据消费者的心理组织商品销售活动，提高市场销售效果。
2. 学习心理学有助于揭示销售过程中消费者个性心理特征的形成和发展规律。
消费者在商品购买行为中的认识过程、情感过程、意志过程作为意识对市场客观现实的反映形式，是每一个消费者所共有的，是购买心理产生、发展和变化的一般规律。每个消费者的需要、动机、能力、气质和性格不同，在各个消费者身上心理过程表现出不同的心理特征。这些个性心理特征使消费者的购买行为显现出较大的差异性。例如，有的消费者认识商品说明比较全面，有的则比较片面；有的消费者情感体验比较深刻，有的则比较肤浅；有的消费者在采取购买行为上比较果断，有的则比较犹豫。消费者购买行为的差异性是消费者个性心理特征的表现，特别是消费者的气质、性格，对于购买动机、购买决策和购买行为有着重大的、直接和明显的影响。销售心理学就是要研究不同类型消费者的个性心理特征形成和发展的内在原因，努力揭示其发展变化规律以及与购买行为的关系，从而在销售活动中有针对性地采取有效的策略和方法，去满足消费者不同的心理需要，实现扩大销售的目标。
3. 学习心理学有助于揭示销售过程中消费者购买行为的规律。
心理学的研究成果表明：人们的行为都有一定的动机，而动机又产生于人们内在的需要。当人们产生某种需要而又未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态；在遇到能够满足的目标时，这种紧张不安的心理就转化为动机，并在动机的驱动下进行满足需要的活动，向着目标前进。一旦达到目标，需要得到满足，紧张不安的心理状态就会消除；这时又会产生新的需要和新动机，引起新的行为。这样周而复始，直至人的生命终结。任何一次循环就是一个人基本的心理过程和行为过程。
消费者的购买行为也是这样。消费者在心理、精神、物质上的需要，使其产生了购买动机，在购买动机的驱动下发生了购买行为，购买目标的实现正是消费者需要得到满足。销售心理学通过对消费者心理的研究，去揭示消费者对商品需求的原因、购买动机和购买行为规律，为企业制定经营目标、市场战略和销售策略提供理论依据。
4. 学习心理学有助于揭示销售过程中消费者心理与市场销售策略之间的变化规律。
各类消费品市场都有独特的消费特点，其主要的销售对象也有不同的心理要求。消费者心理与市场销售策略之间客观存在着相互联系、相互影响、相互制约、相互作用的变化规律。市场销售采取何种策略，对消费者心理活动的产生、发展有很大的影响；反过来，各类消费者的心理特点和心理趋向，也对市场销售起到一定的制约作用。销售心理学就是通过对消费心理的研究，把握消费者千差万别的心理要求和各种不同的需要，以提供相应的商品加以满足。同时，研究商品设计、名称、商标、包装、广告、价格、服务、店堂环境等方面，应制定相关的策略迎合消费者的心理，采取相应的办法来适应消费者的需求，有效地开展商品销售活动，使企业在市场营销活动中锐意创新不断发展。
5. 学习心理学有助于揭示销售过程中销售人员的心理变化规律。
商品销售过程实质上是企业销售人员与消赞者心理和行为的互动过程。扩大商品销售，提高市场占有率，必须要根据消费者的心理活动规律开展商品销售活动。同时，销售人员的心理素质及心理活动对消费者购买行为的实现至关重要。因此销售心理学必须要研究销售人员的心理活动变化，揭示其变化规律，以便于对销售人员进行有效的素质训练，培养与消费者购买需求相适应的心理特点和行为方式。
6. 心理学是企业销售过程管理的基础。
菲利普·科特勒把市场销售定义为：市场销售是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。由此可见，心理学在销售管理过程中所处于的基础性地位。企业销售管理人员首先应努力满足目标市场、目标顾客的需求；其次，销售过程涉及到产品从一方转移到另一方的过程。为了使交换过程成功，必须对影响消费过程的需要的心理因素有所了解。事实上，“顾客至上”的原则是销售建立的核心基础。因此，消费者的心理过程研究成为销售过程的基础。学习销售心理就可以掌握消费者对商品外观、规格、色彩、商标、品名、包装、价格等方面的心理欲求，认真考虑消费者的心理变化趋向，预测商品销售的趋势，科学地制定销售计划和经营决策，组织生产符合人们消费需要的商品，从而扩大销售，提高企业经济效益。
7. 学习心理学有助于提高销售过程中的服务质量。
现代销售学已经不再是单纯的商品买卖交换的过程了。销售过程，同时伴随着服务过程。服务是伴随着商品销售活动而产生的经济行为，是与商品销售并驾齐驱的一种职能。随着市场经济的活跃，科学技术的迅猛发展，市场竞争日益激烈，产品本身的差异化逐渐缩小，服务变得越来越重要。企业在出售商品的同时也出售着服务，而企业的大量主要的服务工作是面对具有丰富心理活动的、各种类型的消费者进行的。所提供的商品和服务，包含着极为生动的精神因素（亦称心理因素）。如何使企业销售服务能够满足消费者心理上的需要，往往是销售过程的主要方面，甚至是企业参与市场竞争、赖以生存和发展的生命线。现代企业流行的一些口号，如“一切为顾客着想”、“顾客是上帝”等等，也就是要在销售的指导思想和措施上充分考虑到顾客的心理因素。提高服务质量，既包含丰富的物质因素，更包含复杂的心理内容。“微笑”是市场销售服务的重要内容，但是人们为什么欢迎和需要“微笑”？在任何情景下都需要“笑”吗？“笑”能否都反映积极友好的情绪？等等，都需要从销售心理学的角度进行科学的分析研究，才能得出正确的答案。实践反复证明，销售心理学能够帮助我们去了解各种类型消费者的心理特点，提出服务工作应遵循的心理规律，为我们提高服务质量提供心理学方面的理论依据。
8. 学习心理学有助于提高销售人员的素质。
销售人员是销售过程中的主体。销售人员最直接地面对销售过程的对象——消费者。在与消费者打交道的过程中，了解消费者的消费心理状况是销售人员必备的重要素质之一，同时，销售人员对自身在销售过程中的心理反应也是不可或缺的重要因素之一。随着社会的发展，人们的购买动机日益复杂化，作为直接面对消费者的销售人员十分容易被消费者的情绪所影响。例如，当消费者的购买动机并不强烈时，对产品的咨询过程只是为了了解产品的基本性能或者被看作是消磨时间的一种方式。此时，销售人员很容易产生倦怠的情绪，在消费者的情绪激动时不容易控制自己的情绪。所以，销售人员了解在销售过程中自身的心理反应，并对此实行有效的控制，在销售的过程中把握自己的心理是销售成功的重要因素之一。事实上，销售人员掌握了心理学知识，具有良好的心理品质，就能在销售工作中，通过细心观察消费者的言谈举止和表情流露，了解他们的购买心理，有意识地采取恰到好处的心理接待方法。对于处理好买卖双方矛盾，提高销售工作效果，把整个销售过程变成一种心情舒畅和欢乐喜悦的情感交流过程，都是非常必要和可能的。
心理规则：市场营销中的心理效应
心理效应是销售中较常见的心理现象和规律；是某种人物或事物的行为或作用，引起其他人物或事物产生相应变化的因果反应或连锁反应。同任何事物一样，它具有积极和消极两方面的意义。因此，正确地认识、了解、掌握并利用心理效应，在销售过程中具有非常重要的作用和意义。
一般情况，存在首因效应、光环效应、刻板效应、从众效应、暗示效应、名人效应、角色效应、奖惩效应、皮格马利翁效应、门槛效应、拆屋效应、链状效应、花盆效应、蝴蝶效应、手表效应、禁果效应、超限效应、责任分散效应、配套效应、马太效应、詹森效应、鲶鱼效应、瓶颈效应、月曜效应（星期一效应）、罗密欧与朱丽叶效应等26种心理效应。
下面我们以心理营销的16大法则为基础，考察销售中的心理效应。
所谓的心理营销，就是利用顾客（或渠道客户）的微妙心理来设计营销战略、策略以及具体的产品和服务内容。在一般的营销活动中，我们往往不太善于利用顾客的潜在心理，虽然知道顾客肯定有“冲动”或“下意识”的行为，但在设计方案时却把顾客当成了只进行理性价值判断的人。
16种心理营销的效应都被心理试验证明是有效的。这16种效应分别属于“基于非价值的选择”和“心理价值工程”两类。
◎ 基于非价值的选择
顾客并不总是依靠价值（产品/服务的价格、质量等因素）来进行选择。很多时候，你的产品本身并不需要作任何变化，却能够深刻地改变顾客的选择结果。以下效应对影响顾客非价值的选择很有帮助。
1. 考虑效应。
这是个非常基础的心理效应：当顾客出门购买一支牙膏时，他的脑海里实际上已经有了一个“考虑的集合”——大概有四五个选择在里面，包括哪些方面、哪些品牌。
很多营销策略的弊病就在于，没有思考如何在一开始就把自己放入顾客的选择集合中。如果你这家超市不在顾客最先想到的几家范围内，那顾客光顾的机会就很少了。这个效应对欧美营销影响很大，也成为大家抢夺市场份额的驱动力之一。如果某个商品在各个区域的销售情况都不好，但只在少数几个区域销售良好，那首先肯定是当地的销售人员或经销商已经通过各种推广活动，把产品“塞”进了顾客的选择集合。考虑效应不仅仅可以通过重复性的广告达成，也可以靠有效的分销覆盖、有创意的促销、与众不同的顾客定位来达成目标。例如，达美乐匹萨的一个成功案例就是赠送漂亮的冰箱磁贴，让顾客在厨房做饭时时常看到达美乐的标志。顾客打电话订购匹萨时，就会将达美乐优先放入选择集合。
2. 主导效应。
如果在顾客面临的选择中，有一个选项明显占主导地位，那么该选项拥有显著吸引力。例如英国《经济学家》杂志在推广网络版时，虽然是免费的，但订阅者依然寥寥。因此它在新一轮推广中推出两个选项：读者单独订阅印刷版为1200元，读者订阅印刷版和订阅网络版也是1200元。那顾客就想，既然都是1200元，我为什么不要那个项目多的？这一招果然见效，比当初单纯推广网络效率要高多了。
3. 妥协效应。
当顾客面临难以取舍的选择时，他会在心理上感觉做出妥协的项目吸引力最大。这个效应的案例很多，例如专业的餐厅管理者都会准备一些价格昂贵的红酒，靠它们来刺激那些价格略低但品质似乎相差不大的红酒的销量。当然，这个效应针对那些中高档商品、新奇商品更有用，对于大众日用商品的作用就小很多。但在日用品超市里，这个效应还是有效的，例如在三种价位的产品中，中等价位的一般会销售得更好。
4. 互惠效应。
这是一种力量强大的效应。当顾客接受你的小恩惠和礼物时，即便这是你主动给他的，他也会有一种潜在的想回报你的“义务感”。超市里的免费样品发放，除了包含让顾客体验的意思外，也有恩惠的意思。传统销售人员经常采用这种效应达成销售。注意，有两个因素会影响互惠效应的结果：一是你必须为赠送提供一个充分的理由；二是不要让顾客一开始就觉得礼物是交易的一部分。就销售终端人员的话语而言，“这是免费的，你留着吧”要比“感觉好你就买”的效果更好。
5. 社会验证效应。
当顾客不知道怎么办时，往往会效仿社会公众的观点。电影或图书排行榜就是这方面的突出例证，它们让顾客觉得：别人都认可了这部电影或这本书，那我购买它的风险就小了。销售人员喜爱采用的证书销售、证言销售都属于这个效应。
6. 默认效应。
相对于那些需要主动选择的选项，默认选项更有可能被顾客选择。这是在利用消费者天然的惰性。例如，在某些服务合同中，总有“默认自动续约”条款，即顾客如果没有特别注明中止续约，那么本服务及其收费继续生效。
7. 承诺效应。
如果你引导顾客事先做出了某种承诺，那么他遵从的可能性极大。例如，优秀的电话直销员会以非常自然、悠闲的语气与顾客搭话，如果对方被搭上一句话，就代表他向直销员做出了一个“愿意沟通”的潜在承诺，便会被引导着不断说下去。承诺不一定是给销售员的。玩具店采取的一种营销策略是在过节前就针对小孩子作A玩具的推广，小孩子就可能问大人，你能给我买一个吗？大人就会做出一个承诺。大人到店里去，却发现买不到A玩具。这其实是商家故意的，因为大人对小孩做了承诺，你总得买点什么，而且必须买一个比A玩具更大的B玩具去补偿。当节日结束商家又开始针对孩子作A玩具推广，孩子一下子回想起来，就央求大人再去买个A……
8. 心疼花钱的效应。
如果你的营销行为使顾客很快想起他需要花费现金来消费，那他消费的可能性就大大降低。因此，你要想方设法降低顾客的“心疼感”，注销代用币、小包装商品和信用卡都是对策之一。宝洁公司在20个世纪80年代刚进入中国时，就是靠小包装的海飞丝打开了普通居民消费的市场。
◎ 心理价值工程
心理价值工程是基于上述8个非价值效应的，以下8个效应可以引导顾客产生实实在在的价值感，或提升顾客对商品价值的评价。
1. 影响效应。
影响顾客的现场感受，愉悦他们的心理感受，即可提高他们对产品的价值判断，并愿意支付更高的价格。销售人员的微笑就是这方面的典型安排之一。很多小品牌靠这招在销售现场打败那些大品牌。有人曾把一个饭店里的侍应生分为两个组，对B组进行特殊培训，结果B组的小费收入比A组高。并不是因为B组的服务更好，人长得更漂亮，而是因为他们在结账前后，仿佛无意地用手触碰顾客一下，这让顾客下意识里萌发一种亲切感。顾客一般会误把这种亲切感或愉悦感转嫁到服务水平上，从而愿意为其多付小费。
2. 收益分割效应。
对顾客来说，收益分割后的感知价值大于合并后相同收益的价值。比如，你把优惠一次性给顾客，还不如把优惠拆成几份给他，这会让他觉得获得的优惠总价值更大。
3. 损失合并效应。
同理，损失分割后的感知痛苦大于合并后相同损失的痛苦。比如销售旅游产品，如果给交通、住宿、吃喝、游玩各确定一个价位，会让顾客觉得很贵；若是打包销售，顾客就觉得便宜许多。
4. 混合损失的分割效应。
大支出和小收益分开后的感知价值大于合并后的感知价值。在商品销售中常用的“返利”策略就是如此。其实美国税务局也常用这招：让你先缴纳1000美元税金，再返100美金的退税，它不会直接扣你900美元税。
5. 混合收益的合并效应。
大收益和小支出分开后的感知价值小于合并后的感知价值。也就是说，如果你要让顾客得到商品后还要支付点什么费用，效果就非常不好，还不如一开始就把这个费用打入价格。但可惜的是，很多厂商都容易犯这个错误，例如会让安装工人替顾客安装好商品后再收取相关费用，这会大大降低顾客的价值评价。
6. 心理占有效应。
顾客一旦拥有商品，就会主动提高其价值。突出例子为商品试用，顾客把试用装拿回家用，一开始肯定会支持自己的选择，反对别人贬低该商品的价值。
7. 稀有效应。
如果顾客感觉该商品稀有，供应有限，感知价值自会升高。像限量版销售、定时促销、某特定渠道独家销售都是这方面的例子。
8. “不断改进”的效应。
好顺序以及“不断改进”的顺序要比坏顺序创造更大的心理感知价值。迪斯尼一般在一天中两个游人离园的高峰前，也就是下午两点以前和傍晚六点半以前，组织两次大规模的免费欣赏的节目。也就是说，把最好的产品和服务放在最后，或至少让顾客感觉此期间你在不断改进，就会大大提升他们对产品和服务价值的评价。实际上，大团圆结局的电影也是这方面的突出例证——电影公司希望顾客提高对该影片的价值判断，并希望他们吸引更多观众。
心理差异：市场定位其实就是创造消费者心理差异
有这样一张著名的照片，在整张照片上布满了挤得密密麻麻的牛，这一百只牛形体极其相似，惟有一只异常引人注目，在其他的牛都低头觅食的时候，它却抬起头，瞪着大眼睛好奇地望着摄影镜头，神态极为有趣。每一个人都记住了这头牛，对其他的牛则视而不见。这说明了一个道理：有差异性的、与众不同的事物才可以让人注意。
市场经济的发展使得产品越来越同质，如何才能创造成功的营销呢？
商品越来越多，顾客很难选择，在越来越多的品牌面前他们显得无所适从，从而使不少公司更因无法博得“上帝”的欢心而忧心冲冲到底如何才能在竞争中脱颖而出，获得成功呢？
答案就是差异化。
面对这些许许多多的产品，消费者没工夫去一一识别，而往往只会选择那些在他们心中占据一定位置的品牌。要使产品脱颖而出，就要抓住顾客的心，问题是——如何才能抓住顾客的心？
对企业来说，这项工作就叫定位，即通过制造差异性使自身产品区别于其他品牌的产品。
定位中的差异性可能来自于产品间的差别，如七喜与可口可乐、百事可乐之间的差别是含不含咖啡因；也可能来自于众多品牌之间的区别，如宝洁公司推出的海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水，分别定位于去头屑、柔顺、营养三方面。定位中的差别主要有以下原因：
价格：产品的价格是否更为优惠？是否像产品本身一样具有吸引力？
服务：是否提供了比对手更好的服务？
利益：能给消费者带来多少实惠？
质量：是否比对手更好？能否做出保证？
美观：是否更能满足消费者的审美情趣？
方便：使用是否更方便，更容易操作？
舒适：接受产品服务时是否使顾客倍感舒适？
……
定位当中包含的要素有很多，还包括很多有形或无形的因素。你与竞争对手的差别越多，你便掌握了越多的定位优势，产品形象也会越突出。但是也不是差异越多越好，只要有一项特别出色就能打动消费者的心，服务好、质量一流、技术最先进这三者中有一项做得好，就可以创造成功的营销。
所以说，不管是销售产品，还是提供服务，或是经营某一文化事业，要想在消费者心中留下深刻印象，惟有一种途径，那就是差异化。
每一个营销人员都要牢记：定位就是创造差异！
定位心理：市场定位与购买心理分析
如前所述，市场定位是以产品或服务为出发点，如一种产品、一项服务、一家公司、一所机构甚至一个人，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的购买心理。这就是说，要为公司的产品或服务在顾客的心目中占据一个独特的、有价值的位置。具体讲，就是企业从各方面为自己的产品或服务创造特定的市场形象，使之与竞争对手显示出不同的特色（产品差异化），以求在目标顾客心目中形成一种特殊偏爱。这种产品形象和特色，可以在五个方面体现出来：①产品（特色、性能、质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计等）。②服务（订货方便、按时交货、免费安装、客户培训、客户咨询、维修、全方位服务、特色服务、承诺服务等多种服务）。③人员（企业员工的营销观念、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等）。④渠道（渠道长度的选择、渠道宽度的选择、终端经销商的选择、渠道组合、渠道优化等）。⑤形象（标志、文字与视听媒体、气氛、事件）。企业所树立的产品差异化形象是否恰当，要通过与竞争对手相比较来决定。每一种差异都可能增加企业成本，当然也可能带来顾客利益。所以，公司必须谨慎选择能使其与竞争者相区别的途径。
如果定位所体现的差异性与消费者的需要相吻合，那么企业的产品或品牌便能留驻消费者心中。
下面，我们来看看香港的几大报社是如何通过差异化定位来站稳脚跟的。在香港这样一个弹丸之地，各种报纸发行高度密集，报纸竟有60多种，竞争十分激烈。多次报业大战已经屡见不鲜，而其中佼佼者，无不是通过差异化定位形成自己的特色来确立其竞争优势的。
在信息爆炸的时代，读者没有时间也没有兴趣去浏览全世界的大小新闻，面对众多的资讯只能在有限的时间选择自己最感兴趣的部分阅读。只有根据读者的某方面兴趣差异来定位自己的报纸，以与其他对手相区别，才能在目标消费者心目中树立起该领域的权威地位。于是，《明报》定位于政论性的报纸，在读者心目中，它的政论性文章分析时事更为深入、透彻，是关心政治的读者首选；而《信报》则重点放在财经、金融、贸易上，给商人和有志于从商、投资者提供最新商业信息；《东方日报》是普通市民、居家主妇的首选，它告诉读者如何将家庭生活安排得更诱人；《星岛日报》是有钱人打发时光、年轻人了解潮流的最佳读物。
可见，不论是销售某一产品，还是提供某一服务，或是经营某一文化事业，要想在消费者心中留下深刻印象，只有一种途径——与众不同。
有效的差异化应满足下列几项原则：①重要性。该差异化能向相当数量的购买者让渡较高价值的利益。②明晰性。该差异化是其他企业所没有的，或者是本企业以一种突出、明确的方式提供的。③优越性，该差异化明显优于通过其他途径而获得的相同利益。④可沟通性。该差异化是可以沟通的，是购买者看得见的。⑤不易模仿性。该差异化是其竞争者难以模仿的。⑥可接近性，买主有能力购买该差异化。⑦盈利性，企业将通过该差异化获得利润。
在通常情况下，现有公司或产品在顾客心目中都有一定的位置。世界500强企业拥有自己的市场定位，竞争对手很难取代它们。
定位既然是针对潜在顾客的购买心理，那么企业在定位时就一定要从目标顾客购买心理出发，而不能只是从自己（公司或产品）出发，这有什么区别呢？举个例子来说明。婴儿用的纸尿布的特点是方便和一次性使用，纸尿布投放市场时曾以此特征定位，大力宣传其方便性和一次性使用的特征，但销量却不好。后来，企业进行了市场调查研究，了解到这样的定位宣传使得当时许多年轻母亲觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇，因而并不太愿意购买。企业立即进行了再定位，将其特色定位在：纸尿布舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股。从此，纸尿布销路大开。此例说明，企业在定位时只认识到自己产品的特色及与众不同，就以此定位则容易失误，因为自己认定的特色，并不一定是顾客所看重的或认同的。
定位为产品或服务差异化提供了机会，每个企业及其产品在顾客心目中都占据一定的位置，形成特定的形象从而影响其购买心理与购买行为。定位可以是不经计划而自发地随时间而形成，也可以经规划纳入营销战略体系，针对目标市场而进行。后者的意图在于在顾客心目中创造有别于竞争者的差异化优势。
产品定位与心理：如何契合顾客的心理状态
心理定位，是指应用人们某种心理状态进行产品定位。例如，人们对各种名优产品的评比，对第一名和第二名记忆较深，对后面的名次记忆很浅。把这种心理状态应用于产品定位，企业应力求在产品某一方面特色上居第一位优势，并通过广告宣传给消费者造成这种优势的深刻印象。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，对峙性定位还是回避性定位，都要从消费者需求心理出发，赋予产品更新的特色和更突出的特色，从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。
解决市场定位问题能帮助公司解决营销组合的问题。营销组合——产品、价格、渠道和促销，从本质上讲是定位战略战术运用的结果。如果公司追求“高质量定位”，就必须生产高质量的产品，制定较高的价格，选择高水平的经销商来销售产品，并在高品位的杂志上刊登广告。这是突出一贯可信的高质量形象的首要途径。
企业制定市场定位策略至少有七种选择：
1. 属性定位。例如，尼康可变焦距300QD型相机宣称自己是世界上最小的35mm自动聚焦可变焦距相机。体积小是间接体现利益的产品特征，这种相机使用方便，无需携带一大堆透镜。
2. 利益定位。例如，尼肯公司的来特—塔奇（Lte—Touch）相机可以在一卷胶卷上同时拍摄标准照片和全景照片，从而提供了多用途性能和方便性能。
3. 用途定位。将北京的紫禁城作为旅游景点，是针对那些欲花一小时左右的时间来参观拍摄历史片《末代皇帝》场景的游客。
4. 用户定位。索尼随身听系列为不同的使用者提供不同的产品类型。
5. 针对竞争对手的定位。例如，百事可乐针对可口可乐进行对比性广告宣传。
6. 产品种类定位。例如，新加坡的香格里拉饭店将自己定位为“又一座植物公园”，这里针对的不是宾馆业的竞争对手，而是另一种行业的新加坡植物公园。
7. 质量—价格定位。台湾宏基公司的定位策略是提供创新产品，不提高产品价格。
当公司为其产品推出较多的优越性时，可能会使人难以相信，并失去一个明确的定位。一般讲，企业在定位时必须避免以下四种主要定位错误：
1. 定位过低。有些企业发现购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正地感受到它有什么特别之处。这个品牌在拥挤的市场上就像另一个牌子。当百事在1993年引入它清爽的科里斯托百事饮料时，顾客没有特别印象，他们并没有“弄清楚”它在软饮料中有什么重要的意义。
2. 定位过高。购买者可能对该产品的了解十分有限，因此，一个消费者可能认为戴梦得珠宝公司只生产万元以上的钻石戒指，而事实上，它也生产人们可承受的千元左右的钻石戒指。
3. 定位混乱。顾客可能对产品的印象模糊不清。这种混乱可能是由于主题不明确所致，也可能是由于产品定位变换太频繁所致。美国的一个例子是斯蒂芬·乔布的光滑和强功率的Next桌面电脑，它首先定位于学生，然后是工程师，再后来是商人，结果都没有成功。
4. 定位怀疑。顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。
产品设计与心理：新产品开发的心理策略
随着社会经济的逐步发展，消费者生活水平的很大提高，其心理欲求在购买行为中所起的作用越来越重要。消费者是否购买某一新产品，常常取决于新产品能否满足其心理欲求。因此，新产品的设计必须要适应消费者不断发展变化的心理欲求。具体讲，要从以下四个方面研究新产品设计的心理策略。
◎ 根据消费者的生理要求进行设计
产品的基本功能，是指产品具体的实用价值，是消费者购买新产品时最基本的出发点。满足消费者的生理需要是新产品功能设计中首先要考虑的因素。例如，服装的设计，冬装必须能御寒，夏装必须能遮体和便于散热，工装必须耐脏耐磨，并有劳动保护功能。如果新产品设计忽视了其功能效用，在市场营销中就不会获得成功。中国市场上曾出现过一种塑料吹气枕头，由于设计时对它的功能考虑不周，消费者吹起来费力，枕着憋气，用一段时间就漏气，其基本功能不能满足消费者的生理需要，推向市场不久就无人问津了。
◎ 根据消费者的个性心理特征进行设计
在设计新产品时，一方面要考虑产品的性能、结构等共性要求；另一方面还要考虑产品的独特个性，使新产品与同类众多产品有显著的差异，即有明显的特点。这些特点具体表现为：
（一）体现威望的个性
具有这种特点的产品，在某种程度上能够体现消费者的社会威望和表现其个人成就。
（二）标志社会地位的个性
某些产品是专供社会某一阶层使用的，是某一阶层成员的共同标志。使用者可以借此表明自己属于该社会阶层或集团的身份。实际生活中，不同的社会阶层，其消费习惯及心理特征是不相同的。
（三）显示成熟的个性
美国的一家玩具公司为了使自己的产品有销路，别出心裁地抛出一招：他们可以根据购买者的外表特征，制作出与买玩具的儿童一模一样的洋娃娃。此举一出，便立即吸引了众多儿童的注意力，都想购买一个和自己一样的“双胞胎”。公司的发言人认为，双胞胎娃娃可以增强孩子的自信心，不管孩子长得怎样，都可以拥有一个跟他们长得相似的玩具娃娃。
（四）满足自尊和自我实现的个性
近年来，西方国家盛行“自己动手”产品，销售此类产品的连锁店遍布各地。“自己动手”产品，实际上是指经过精心设计、加工的半成品。例如，各种规格、款式的尚未组装成形的家具等。消费者可以根据自己的兴趣爱好、居室大小及用途，选购加工好的木材及零部件，回家自己组装、上漆等。“自己动手”不仅展示了个人的创造性和技能，还为家庭生活增添了许多乐趣，也是一种时髦的休闲方式。
（五）满足情感要求的个性
现代社会，随着生活节奏的加快，消费者在注重产品实用性的同时，越来越重视感情消费，即希望通过消费活动获得某种情绪感受，满足某种精神需要，如表达亲情、友情；寄托希望、向往；追求自然、回归；展示情趣、格调等。某些产品如工艺品、装饰品、玩具等，因其设计新颖、造型别致而蕴含丰富的感情色彩，能够满足消费者的情感需要，而受到消费者的喜爱。这类产品的设计应强调新、奇、美、雅、趣等特点。
总之，在设计新产品时，要努力创造产品的个性特点，力求满足消费者的个性心理要求，以利于新产品的销售和推广。
◎ 根据消费者情感需要进行设计
情感设计体现在营销的各个方面，在促进营销的发展和扩大营销方面发挥了重要的作用。情感设计分为定制设计、主题设计。
1. 定制设计。定制设计，是指厂商在制造产品过程或设计产品过程中，充分考虑不同层次消费者的特殊需求，了解他们的特有心理、情感，赋予消费者更多参与制造产品的权利，设计出让消费者表现情感的机会点，再把主题落到某个产品上，通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。例如：不少外国酒类企业通过为其忠诚的消费者创建不同的个人主页，鼓动消费者订制理想中的酒品，包括对酒的度数、香型、口味、名称、包装等都可根据自己的特殊需求和爱好给厂家发出理想中酒品的模样，从而让厂家制定出更完善的酿造配制与营销推广计划。目前“生力”啤酒已在网络中为消费者提供了199种不同型号酒品的推荐方案。
2. 主题设计。主题设计是指企业抓住消费者特殊时候的特殊情感的需求变化，创造一种表现情感的全新而有意义的主题，然后根据主题设计产品，引起消费者的共鸣。例如：许多酒类产品乃至一些饮料在品牌定位及传播上都采用人性化、情感化的诉求，把自己的品牌定位为人性的，可感知、可体验的品牌，以营造可以体验的美好感觉。如一句“孔府家酒叫人想家”，引起多少在外游子对父母、对家乡无限的思念之情，处处感受到了“想家”般的亲情体验。再如芝华士——“心领神会”；郎酒——“知心好酒”；青酒——“喝杯青酒，交个朋友”；金六福酒——“好日子离不开它”；康师傅绿茶——“绿色好心情”；伊利牛奶——“心灵的天然牧场”，等等。
无论是定制设计，还是主题设计，在情感营销中，最重要的是在设计中加入情感的因素，针对产品所面对的不同的消费者，融入符合各消费人群的情感需求，才能抓住消费者的心理，进而打动消费者，增强消费者的购买欲，进而在设计上给产品加分，让消费者对产品有个主题的好印象，通过对产品的了解，增加购买的几率，在最后作决断的时候增大消费者的购买力，从而扩大消费人群，增加产品的销量。由此可见，在产品的营销过程中，产品设计是第一环节，也是很重要的一个环节，情感设计的成功与否，直接关系产品的情感营销效果。
情感设计不单单是“亲情”、“友情”、“爱情”等个人性质的情感，对于中国这个具有五千年文明的国家来说，现代和传统应该是都有其巨大的市场，作为企业应该主要根据自己的消费者群来设计情感，例如，对于“动感地带”来说，其主要针对年轻人，自然要现代成分居多，但传统同样有着自己的庞大群体，不信您就看看下面的案例，这就充分说明，利用传统同样可以起到巨大的市场效应。
1. “酒鬼”酒以“情感设计”赢得市场。
“酒鬼”酒为湖南湘泉集团公司出品的产品。该酒以其独特的酒质、酒瓶、酒名而闻名遐迩，受政要和酒界专家、国际友人的高度评价，成为高级宾馆盛宴用酒，亦为国内外朋友交往中赠送礼物的佳品。
酒鬼酒1988年获中国首届食品博览会金奖；1989年获北京首届国际博览会银奖；1993年获第七届法国波尔多世界酒类专业博览会最高荣誉金奖；1994年获比利时布鲁塞尔国际博览会金奖和北京亚太国际贸易博览会金奖；1995年被世界名牌消费品认定委员会认证为“世界名牌消费品”。
据说“酒鬼”酒即将研制成功时，湘泉集团总经理王锡炳请著名画家黄永玉为之设计酒瓶，黄永玉答应了。直到有一天王锡炳再度登门，黄永玉便随手用泥巴捏个大样，再剪下一块麻袋布包住泥样，颈部用麻绳一扎，便交了差。殊不知名家作品，极有个性和特色的包装，加上黄永玉题写的“酒鬼”牌名，一幅酒鬼找着麻袋的写意水墨画，给产品包装注入了情感的活力，使产品的整体包装形象格外的平易近人，人情味极浓。由此，“酒鬼”酒取得巨大成功便显而易见了。中国的酒类市场过去一直是几大名酒统领潮头。而“酒鬼”酒的出现，打破了名酒不可突破的神话，其售价已超过了茅台、五粮液同类型的酒，成为目前我国很多地区消费的首选品牌。
2. 清华清茶设计打破僵局。
清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相后，创造了京城报纸广告单期反馈的新高，清华清茶和21世纪福来传播机构的合作，开门见喜，初战告捷。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”像一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，以至于被抄袭成“亲爱的老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”、“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”等各式版本，各种沉寂多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。
3. 金六福“福文化”设计打开市场。
金六福换广告的速度惊人，金六福这些年来的发展速度也令人惊叹。诞生于1998年的金六福，尽管本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，到2001年就做到新锐白酒第一的规模；2003年金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元。金六福跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。金六福酒的成功也许取决于许多的方面，但是最值得消费者关注的是它对于中国这个特殊市场的契合，它的“福”文化无疑符合了中国市场的需求，在中国这个多节日的国家，人们在购买酒类产品的同时，无疑希望有好的寓意，金六福的情感设计也正是准确地抓住了这一契机，设计了“福”文化为主体的情感营销。最终在中国市场销售出良好的业绩，并奠定了企业的良好形象。
不单单是国内企业利用传统，获得了空前的成功，如今跨国企业也非常注意与当地文化融合，可口可乐春节时期富有中国年味的包装，就曾赢得过无数好评，在这一点上，中国企业似乎更应该在正确地寻找到消费群后有所借鉴。现在我们就对上面的案例进行具体解说，以便我们更深刻地理解。
1. “酒鬼”酒以“情感设计”赢得市场。在酒的包装设计中，除了文字、色彩、图案的构图设计以外更重要的是要传达一种情感。包装设计不能只表达商品性而没有人情味，这样的设计只是一个标签符号。许多畅销商品都是借助于具有极强情感特色的品牌来占领市场。给商品注入“情感”，这是包装设计要把握的重点，只有极富个性的并能引起人们共鸣的优秀设计，才能在浩如烟海的商品中夺目而出，抓住消费者，达到促销的目的。
酒类市场竞争激烈，一个无知名度的新品牌怎样才能较短时间内在市场中争得一席之地？“酒鬼”酒的包装设计可以说在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品自身的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要因素。“酒鬼”酒在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具有典型性。
事实证明，酒类包装设计，一味去模仿洋酒而没有特色，这样的产品没有生命力。酒的包装设计只有用心表现，传达真实的情感，才会赢得消费者。
2. 清华清茶设计打破僵局。核心诉求：洗肺概念一字传神；诉求对象：声东击西；广告策略：真情关爱、攻心至上。清华清茶通过新闻营销的理念和手法，深入浅出、生动活泼地对科普知识、消费感受及专家问答等进行了充分的阐述和表达，与消费者深度沟通，提高了文字的可读性与可信度；又严格遵守工商部门对广告的审查；有效解决了市场信息不对称问题，在好产品和高需求之间架起了沟通桥梁，实现了厂商、媒体、消费者的共赢。
3. 金六福“福文化”设计打开市场。“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”，系列设计通过中华民族情感诉求拉近与消费者的距离，包括它的一系列营销行动，对中国白酒类营销产生了巨大的影响力。金六福确定“福文化”的主题设计之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的对消费者的SP、PR等品牌体验营销活动，加强对福文化的传播。金六福完成了“福文化”的品牌定位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。
阿迪达斯，1948年问世，至今走过了整整60年风雨路，也打造了它全球的知名品牌……
耐克，1972年诞生，短短36年奋斗史，却坐稳了世界第一把交椅，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道……
耐克，不卖鞋子，只营销情感！
据一份调查显示，耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。从某种程度上说，今天的耐克，就像20世纪80年代的飞鸽牌自行车一样，成为了中国人身份和地位的象征。仅2004年一年，耐克在中国的销售量较前年增长了66％，约合3亿美元。此外，耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩展。
商品名称与心理：商品命名的心理策略
商品名称，即生产企业赋予商品的称谓。现实生活中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和商标，而且还要借助于一定的语言文字，即商品的名称。在接触商品之前，消费者常常以自己对特定名称的理解来判断商品的性质、用途和品质。可见，商品名称具有先声夺人的心理效应，因此，有必要研究商品命名的心理特点，给商品起一个恰如其分的名字。
商品命名，实质上就是选定恰当的语言文字、概括地反映商品的特点、用途、形状、性能等。例如，山地车是便于山地行走的自行车；三九胃泰是一种治疗胃病的药；乌发宝是使头发乌黑的洗发剂，等等。上述名称准确地传达了它所代表商品的基本用途和性能，从而使消费者能够迅速地获得有关商品的主要信息。
另外，商品名称也是消费者借以记忆和识别商品的重要标志之一。一个易读易记、言简意赅、引人注目和富于美感、符合消费者购买心态的商品名称，不仅能使消费者了解商品，还会给消费者带来美的享受，刺激消费者的购买欲望；相反，质量优良、包装精美的商品，名称却庸俗不堪，使人听后生厌，则会大大减弱或抑制消费者的购买欲望。
由此，根据消费者的心理特点进行商品命名是极其必要的。
◎ 商品命名的心理要求
在当今日益丰富的市场上，商品种类繁多，名称纷繁复杂，而消费者对不同商品名称的心理反应是截然不同的。
（一）名实相符
“热得快”电加热器，使人一望而知其用途和特点是在短时间内迅速加热。名实相符是商品命名的基本心理要求，其他要求都以此为基础。
（二）容易记忆
某厂曾开发出一种保健饮料，原料取自一种野生菌类植物，故名“蕈汁”。该饮料营养价值较高，价格也不贵，但这个极少出现的“蕈”字难住了消费者，不知道如何称谓，结果对购买行为产生了消极影响。
（三）引人注意
女性商品名称应柔和优美，高雅大方；男性商品名称应刚柔相济，浑厚朴实；青年用品名称要具有青春气息；老年用品名称以朴素庄重为宜；而儿童用品名称则应活泼可爱，充满童真童趣。但命名不必拘泥固定形式，别具一格往往令人过目不忘。
（四）激发联想
可口可乐公司的“SPRITE”饮料中文译名为“雪碧”，使中国消费者联想到纷纷的白雪、清凉的碧水，立刻产生晶莹剔透、清爽宜人的感觉。
（五）避免禁忌
不同国家和民族因社会文化传统的差异而有着不同的消费习惯、偏好和禁忌。避免禁忌是为销往他国的商品命名时，必须考虑的心理需求。
总之，商品命名应力求寓意深远，情趣健康，便于记忆，能高度概括商品特性，适应消费心理，这样才可能激发消费者欲望，促成购买行为。
◎ 商品命名的心理策略
商品命名的心理策略和方法多种多样，大致可以归纳为以下几种：
（一）以商品的主要效用命名
这种方法多用于日用工业品和医药品等商品的命名上。其特点是直接反映商品的主要性能和用途，突出商品的本质特征，使消费者能望文生义，一目了然地迅速了解商品的功效，加快对商品的认知过程。例如，“感冒清”，医治感冒的药品；“洗涤灵”，清洗用具等的洗涤剂；“黑又亮”，擦皮鞋的鞋油等。这种开门见山的命名方法迎合了消费者追求商品实用价值的心理要求。
（二）以商品的主要成分命名
这种命名方法的特点是突出商品的主要成分和主要材料，通常多用于食品类、医药类商品。例如，“人参蜂王浆”，从名称上可知是由名贵中药人参和高级滋补品蜂王浆为主要原料配制而成的。这样的命名方法可使消费者从名称上直接了解商品的原料构成，以便根据自己的实际需要选择商品。为了突出商品所使用的原料名贵，货真价实，一些化妆品的名称也以成分来命名，如“银耳珍珠霜”、“人参胎盘膏”等，以此来吸引消费者。
（三）以商品的外形命名
这种命名方法具有形象化的特点，能突出商品优美、新奇的造型，引起消费者的注意和兴趣，多用于食品、工艺品类商品命名。例如，“佛手酥”、“糖耳朵”等。采取这种命名方法，使名称与形象相统一，可以让消费者从名称联想到商品实体，从而加深对商品的印象和记忆。
（四）以商品的制作工艺或制造过程命名
这是一种被经常采用的命名方法，多用于具有独特制作工艺或有纪念意义的研制过程的商品。例如，“二锅头”酒在制作过程中要经过两次换水蒸酒，且只取第二锅酒液的中段，酒质纯正、口味醇厚。以此命名能使消费者了解该酒不寻常的酿制工艺，从而提高商品声望。又如“101生发精”，是经过101次试验而研制成功的生发药剂。采用这一命名可使消费者了解该产品研制过程中的艰辛和严谨，由此提高对商品的信任感，并满足消费者的求知心理。
（五）以商品的产地命名
这种方法常用于颇具名气或颇具特色的地方土特产品的命名上。在商品名称前面冠以商品产地，以突出该商品的地方风情、特点，使其独具魅力。例如，“云南白药”、“金华火腿”、“北京烤鸭”、“汾酒”、“苏绣”、“云烟”等。这种命名方法符合消费者求名、求特、尝新的心理，可以增加商品的名贵感和知名度，使消费者感到买到了货真价实的特色商品。
（六）以人名命名
这是指以发明者、制造者或历史人物等的名字给商品命名的方法。这种方法借助名称使特定的人与特定的商品联系起来，使消费者睹物思人，引发丰富的联想、追忆和敬慕之情，从而使商品在消费者心目中留下深刻印象。此外，这种命名方法还可以给人以商品历史悠久、工艺精良、正宗独特、质量上乘等印象，诱发消费者购买商品的积极态度。这种命名具体又可分为两种：
1. 以历史名人命名。例如，“中山装”、“东坡肘子”等。
2. 以产品首创者名字命名。例如，“陈麻婆豆腐”、“赖汤圆”、“国氏全营养素”等。
（七）以外来词命名
这种方法多用于进口商品的命名上，既可克服某些外来语翻译上的困难，又能满足消费者求新、求奇、求异等心理要求。在以外来词命名时，无论直译还是意译，都要注意使译音朗朗上口，又要寓意良好。例如，“Coca Cola”被译成“可口可乐”，既谐音，又使人产生一种愉悦舒畅的感受，从而迅速得到中国消费者的认同。
（八）以美好形象替代原有名称的命名方法
这在中药的命名中极为常见。中国中药常以一些动物、植物为原料，而原来的名称会令病人产生畏惧心理。为避免产生不良的心理作用，中医常以另外的名称来代替原有名称。例如，“地龙”原指蚯蚓；“天龙”原指壁虎；而“夜明砂”是指蝙蝠粪便。这种巧妙的掩饰也不妨运用到一般商品的命名上，以拉近消费者与商品的距离。
（九）以色彩命名
这种方法多用于食品类。例如，“黑五类”，原指黑芝麻、黑豆等五种原料，“黑”字突出原料的色泽，强调黑色食品对人体的保养功效。又如，“金丝蜜枣”，表现此枣色泽金黄，蜜丝不断，引起人的食欲。以色彩命名可以突出视觉感受，使消费者对商品留下深刻印象。
需要指出的是，无论采取何种命名策略和方法，都要注意使商品名称与商品实体保持某种内在联系。惟有如此，才能达到以名称吸引、诱导消费者的目的。
商品包装与心理：商品包装的心理策略
“货卖一张皮”。对于不同性质的产品来说，包装的作用大小不一。对于价格较低的五金商品来讲，包装的作用并不起眼；而对于像化妆品、礼品等商品而言，包装的作用可以说具有画龙点睛之妙。在消费品市场中，大约有75％的产品需要配有相应的包装，而且包装费用已占到产品价格的7％左右。
“货卖一张皮”在发达国家企业的市场营销中体现得尤为突出。据美国的一项调查，有50％~60％的消费者是受产品包装装潢的影响而产生购买欲望并付诸实际购买行为的。正是由于包装装潢对产品销售的重要作用，许多企业才极为重视制定包装策略。包装装潢已经成为企业强有力的营销手段。
◎ 包装设计的心理策略
1. 礼品包装策略。如果商品多被用于送礼，则包装装潢要设计精美考究，显示商品的高雅、贵重、喜庆、华丽等不同情调，供不同购买目的和品位的消费者挑选。
2. 简易包装策略。这是一种低成本、设计简单的包装装潢。要求经济实惠、价格低廉，以便满足消费者日常生活节约实用的心理要求。青岛生产的一种“钙奶饼干”以单层纸作为包装，并配以“省钱省在包装上”的广告宣传，迎合了众多讲求实惠、生活节俭的消费者心理，占领了一部分市场。
3. 类似包装策略。企业将所生产经营的不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是同一个企业的产品。例如，日本三洋家电公司，其家电产品的包装都是蓝色的。类似包装策略的优点是：①可以壮大企业声势，扩大企业影响，特别是新产品初次上市时，可以用企业的信誉消除顾客对新产品的不信任感，使产品尽快打开销路。②可以节省设计和印刷费用，从而降低包装成本。③有利于介绍新产品。类似包装策略适用于同一品质的商品，否则，不仅使低档产品的包装费用提高，而且会使优质产品蒙受不必要的损失。
4. 等级包装策略。企业对不同等级的产品，按产品的特征，在设计上采取不同的风格、不同的色调和不同的材料进行包装。如在销售茶叶时，一二级茶叶可以听装；三四级茶叶可以盒装；五六级茶叶可以塑料袋装；其他碎茶或茶末可以散装等。北京京华牌茶叶就是通过不同色彩的包装来区分茶叶的等级的。这种策略的优点是不至于因某一商品营销的失败而影响其他商品的市场声誉，方便顾客选购，不足是设计的成本较高。
5. 配套包装策略。把使用时相互有关联的几种商品放在同一个包装容器内，一同出售。例如，家用药箱、配色画笔、文房四宝、盒装点心等。这种包装策略的好处是：便于顾客购买和使用；也有利于带动多种产品销售；特别是有利于新产品的推销，如把新产品与其他旧产品放在一起销售，可以使顾客在不知不觉中接受新观念、新设计，从而习惯于新产品的使用。这种包装策略主要适用于小商品，且不能把毫不相干的商品搭配在一起，否则，必然会影响销售。
6. 双重用途包装策略。企业在进行产品包装时，要注意即使原包装的产品用完之后，空的包装容器还可以有其他用途。例如，盛装咖啡、水果罐头的瓶子可作茶杯用，装衣服的袋子作手提袋等。这种包装策略一方面可以引起顾客的购买兴趣；另一方面还能使刻有商标的容器发挥广告宣传作用，吸引顾客重复购买。但是，这类包装成本一般较高，实际上包装已成为一种产品。
7. 附赠品包装策略。目前，这是市场上比较流行的包装策略。如儿童市场上玩具、糖果等商品附赠连环画、认字图；化妆品包装中附有赠券、奖券，中奖后可得奖品；像美厨双胞胎的促销销售中，曾引起人们的踊跃购买，其原因是双胞胎包装中含有“美厨粮票”，价值若干，在一定期限内用其可购买美厨双胞胎，可以等值货币使用。附赠品包装策略成本较高，容易影响产品在价格上的竞争力。
8. 改变包装策略，又称创新包装策略。产品包装上的改变，正如产品本身的改进一样，对于扩展销路同样具有重要意义。在英国，酒类零售市场上的包装更是多种多样：“斯塔威”的塑料包装、“圣詹姆士兰格”的玻璃瓶包装、杰士特瑞尼及布鲁克斯公司拉松尼牌的罐装等，都是创新包装的典范。它们也正是依靠这种改变包装的策略而获得市场地位的。
9. 透明包装策略。通过透明的包装材料，能看见部分或全部内装商品的实际形态，透视商品的新鲜度和色彩，增添商品的风采，使顾客放心地选购。透明包装是一种备受消费者欢迎的包装，有着广阔的发展前景。例如，江苏扬州玩具厂生产的出口玩具熊猫，尽管产品美观精致，但开始时采用纸盒包装，简陋粗装，每只售价仅为0.88美元；后来改进包装图案，盒面采用透明包装（顾客可以看到熊猫形象），并在熊猫颈上套了个金属挂牌，每只售价提高到6.28美元。仅此一项，一年多为国家创汇17.7万美元。
10. 附带标示语包装策略。它同时是一种宣传策略。标示语有提示性的，如写上“新鲜”、“软”等字样；还有解释性标示语，如日本快速面袋上标明“无漂白”，德国的速溶咖啡袋上标明“无咖啡因”，法国的花生油瓶上标明“不含黄曲霉素”，中国的粮食、蔬菜、水果的包装物上标明“最佳生态环境生产”、“绿色产品”等，都起到消除消费者对产品所含成分的顾虑的作用。
11. 不同容器包装策略。这是根据消费者的使用习惯，按照产品的质量、数量设计不同的包装。例如，瑞士出口美国的雀巢速溶咖啡，为适应一部分主妇每周购物一次的习惯，采用大号包装；为适应另一部分主妇每天购物的习惯，采用4盎司、2盎司的小包装，起到了很好的促销作用。
12. 错觉包装策略。利用人们对外界事物的观察错觉，进行产品的包装。例如，两个容量相同的饮料包装，扁形的看起来就比圆形的大些、多些。笨重物体的包装采用浅淡的颜色会使人感到轻巧一些。这是利用人们的视觉误差设计包装的心理策略之一。
◎ 包装与色彩
色彩的运用，对于产品制造商来说，已成为生产过程中的一项重要课题。因为现今的消费者，较以往偏好鲜艳的色调，制造商必须了解这点，才能使产品易于销售拓展市场。
1. “色诱”的意义。
产品的本身固然要制作精良，具有使用、交换或欣赏的价值，但也须有诱人的“光、色”，具有“色诱”的作用，才更能吸引消费者。过去我国国内有的产品品质与外国产品并无差别，仅因本身色调和包装的不理想，不能表现出产品的优点，因此在国际市场上竞争时，往往吃很大的亏。我国的民间对于色彩的欣赏，偏重于深重的颜色，以显示端庄稳定，此与我国文化及民族性有关，自无可厚非，但对于需要发生诱引购买欲的产品来说，则不适合。因此我国的产品在国际市场上的诱惑力不够，如果能配以更鲜活的色调，则能使产品增加引诱力而增加销售。
2. 色彩观念的改变。
利用色彩的观念，会随着审美观念的改变而发生变化，虽因文化的差异而有不同，但大致说来，现在的消费者对于色彩的要求和以往截然不同。以往的消费者比较喜欢深重的色调，比较喜欢单纯的色彩，诸如咖啡色、藏青色、深蓝色、铁灰色等等，而现在的消费者则喜欢鲜丽活泼的颜色，喜欢花杂的色彩，诸如紫红、深红、鹅黄、天蓝、纯白、银灰等等，有时还夹杂着色彩运用，这又和消费者习性的改变、生活水准的改变有着密切的关系。
3. 我国消费者的变化。
我国消费者近年来对于色彩的偏好，也逐渐地受到世界潮流的感染而改变。以服装来说，表现得尤为突出和明显。以往国人的服装多偏爱深重色调，近年来已经改变，喜穿鲜丽条纹的服装，如男士喜用条纹衬衫之类，但因国内的服装制造商缺乏创造和流行观念，所以仍然未对色彩的运用作更突出的表现，在流行的色彩上，往往比国外迟了一两年。以我国传统文化来说，如春秋战国、唐、宋、明等时代，对于色彩的运用，也达到过极致的境界，目前反落人后的原因主要由于生产者忽视色彩，和消费者之间缺乏密切联系，不明了消费者的嗜好所致，所以才使我们制作本也优良的产品不能顺利地开拓更为广大的市场。
4. 消费者喜调配和创造色彩。
现在的消费者不但偏好色彩，而且还喜好自己的调配和创造色彩，以显其智慧才能。消费者认为自己创造或调配的色彩是商场中买不到的，是别人所没有的，这样才能使自己和别人有所不同，才能表现出自己的特色。消费者这种心理，是制造商所应体会的。制造商在生产时设计各式各样的产品，在出货时，应计算地区市场而分别配出各种货色，这样必然可使自己的产品易于销售，得到消费者的欢迎。
5. 选用好材料，精心设计。
目前消费者的生活周围已是色彩缤纷的世界，无论居室、日常用品、服装手机，都在色彩上各显其能，各尽极致。产品制造商必须在生产时选用上好的色料，以调配鲜丽诱人的色彩加诸产品，在包装时，将不同色彩的产品作有利色调的调配包装，才能显出产品的特色和优美高贵之感，并时常注意国外新色彩的发展，随时研究改进，产品在竞争市场上才能稳操胜券，立于不败之地。
顾客价格反应：合理的价格就是顾客的心理公平价格
在价格理论的观点上来研究现实的市场形式，并依此采取相应的行为根本是不够的。因此，在垄断性的市场环境中（即只有少数几种厂牌处于独占地位），价格的构成要考虑到竞争者的反应；而在有许多竞争者，其中没有哪一个能够左右价格政策的多元化市场上，消费者就较容易接受优势的市场价格，而且还要详细地计算需求量。企业要进行调查研究的是，消费者对可接受的商品价格有哪些看法，他们可为某一种产品付出的最大金额是多大，他们怎样看待产品价格与其质量之间的关系，他们的价格意识如何。
◎ 廉价产品不见得畅销
要想确定心理上的“公平”价格，使其较易吸引潜在购买者，不经过长时间的深入调查和思考是根本不可能的，因为不这样做，价格就往往只从生产者的角度来确定，而与消费者的要求不一致。相反，现在的顾客对“美化”价格的做法很恼火，因为掏钱对于大多数人来说就是一个过程，在这个过程中他们的行为选择很少不经过考虑和看一看某些数字的含义，如图形价格（20马克，50马克，100马克），断续价格（9.95马克，98.50马克，0.99马克）或用相同数值排列的价格（5.55马克，88马克），以及在价目数字前用“只有”字眼。认为用这样的手腕能够对其市场产生长期有利影响，则他马上会看到，这种机械性的做法很快就会失灵，并且不会再有多大的效果。
我们已经指出，由于德国消费者对降低价格的要求并不高，因而生产者所提供的最低价格产品是不会有销路的。德国消费者对这种优质产品所具有的形象观念使国外蛋黄利口酒的外观对他们毫无影响和吸引力，它的高度数和稀释性，使德国消费者只会把它与“廉价的蛋黄利口酒”联想在一起，他们绝不会为这种带刺激性的价格掏腰包。
对于新产品，消费者在第一次购买之前总要细心地进行产品成本与功能方面的计算，而且在有了实际的体验之后，还要重新进行比较。女顾客们会考虑，她是不是做得更省钱，或者说，她所能节约的时间是否比多花点钱更值得。最后，她们还会考虑，它的味道以及价格是否也能受到家人的赞成。但是，在研究消费者对价格的期望之前，企业还要解决的问题是，一包产品应当含有多少的分量，因为人们总要依此来权衡。商店确定的价格要与被测验者的观念、看法一致。
当然对于已经投入到一个垄断性或者多元化市场上的产品来说，价格政策主要是由产品的提供者来确定，对此，我们可以举出许多关于企业对价格政策相互影响的例子。对于石油来说，如果有一家公司抬高或者降低价格，即使只是一点点，其他公司都会很快地效仿。同样的典型例子还有咖啡市场以及其他不同行业的市场，如载重卡车市场等等。
出于商业策略方面的考虑，不少商店经常向企业提出要“适当地”改变商品的包装之要求，这时，企业就必须对价格因素进行检验。在此，我们可以列举一个已经投入到市场很长时间，而且销路不错的产品的实际例子。有一家生产花生食品的企业由于受到商店的强大压力而面临如下的问题，必须改变原来花生丸子和花生酱袋子的规格尺寸。因为为了适应竞争的需要，要使他们的产品很容易就能放进柜子里储存，因此，他们把原来方方正正的包装变成一种较扁的长方形包装。虽然新包装里的分量还是和以前的一模一样，但这家企业仍然担心会使顾客们产生令人失望的反应。他们担忧消费者们会以为这是一种以他们作为牺牲品的欺骗手法，会感到价格没变但丸子或酱的分量减少了。因此，这家企业认为有必要从各个方面进行一次调查研究，了解一下消费者如何估计这种将投入市场的包装内之分量，他们对价格的要求是什么，以及购买的意愿有多大。根据测验显示，消费者觉得新的花生丸子包装比原来的包装有更多的分量，但他们对花生酱的新包装却感觉与以前的区别不大。平均起来，新包装相对于旧包装来说，人们的价格观念并没有多大的改变。但消费者的购买意愿还是倾向于原来有的产品包装形式（尽管分量和价格没变），这可以用“习惯”两字来解释：人们愿意买的总是他们已经了解和不致引起他们思考过程发生变化的东西。因此，企业必须认识到，为促进这种变化，就应当展开一场说明活动，应当为人们观念的变化提供相对应的条件，同时也要使他们确信，新包装的质量和分量上根本没有任何变化。
◎ 以消费者为中心来确定价格时存在的压力
对于消费者愿意为某一种产品支付多少钱的问题，我们只能通过对各种不同影响因素的研究来回答。重要的当然是产品的功能，因为它与消费者的用途有直接的关联，而且消费者还会将之与其他竞争产品的价格做一比较。在此，购买者关于产品所用材料的实际知识，他对产品功能本身的认识能力以及对实用性的要求等等，都自然会产生重要的作用。
另一方面，需求的迫切性同样也具有重大的意义。人们对一个产品的需要越现实，他们的购买意愿也就会越强烈，而且也乐意为此多付些钱。
价格——除了厂商的商标之外——现在也逐渐成为一种评价产品质量的尺度，这是因为各企业生产的同类产品在质量上的差距性越来越小，以至于消费者从技术角度几乎无法识别和评价。当然，消费行为还取决于个人对价格意识的深入程度。如果一个人总在一家专用品商店买东西。虽然这种东西同样可以在超级市场或百货公司买到甚至比这更好、更便宜些的商品，那么在一般情况下，这是由于他相信在专用品商店能确保买到高质量的产品，或者基于表示他是一家出售高级商品的商店之常客。除了厂商标志、商标形象以外，商店形象也是一个影响因素。因为这样才可以解释，为什么不少大企业会一面隐姓埋名地向邮寄商提供他们所生产的电冰箱、电视机、电脑（其产品印上商店的牌子），但另一方面却以自己的厂牌让专门商店来经销自己的产品，并非常关心这些不同的销售管理。
在任何情况下，消费者的观念，正如他要满足自己的需求一样，都决定于他的价格的意识。如果一位顾客想买些“廉价的东西”，但这种购买意愿却会由于降低价格而受到破坏，因为这将损及他的名声，这既符合购买载重汽车，也同样符合衣服、食品店以及餐馆里的情况。所以，在任何时候，企业都要考虑到产品形象、自我形象以及它们之间的关系（在确定一种新产品价格的时候）。我们绝不能忽视这种必要性，即价格的计算还要与人们的心理取得“一致”。
◎ 从心理学的角度确定公平价格的可能性
为了能够在价格政策的制定中适当地考虑到需求者，须事先以一些挑选出来的潜在购买者抽样，对他们的价格估计和购买意愿进行研究。
在采用被称之为“自由性”的方法时（与其相对应的是“约制性”方法）研究人员要向接受测验的人公开地和无预先约定地提出有关价格观念的问题。这类方法大多可以应用在对各种消费者询问的方式中，比如说，在口味测验和产品包装刺激特性测验中都可以运用。但是，为了对这些测验、观察的结果进行准确的评价，还应弄清楚消费者或者有代表性的被测验者们与测验对象之间的关系。在必要的时候，也应符合相应的比重关系。由于某些定价的前提条件，在那些人熟知和习惯了的消费品中与在新产品中表现得完全不同，人们对后者总是先观望、怀疑，然后才会有力地推动他们做出购买的决策。因此，人们对新旧产品的购买意愿也会不同。价格估定测验是一种很简单的研究方法，人们向被测验者提出问题，根据他的看法认为在商店看到的一种商品值多少钱，然后，再把通过询问所得到的数据归整到价格分组评价值表上。一个产品的价格变量越多，其可比较性就越大。因此在这时候，应当尽可能向独立的被测验者提供不同的选择方案，也就是说，把一个选择方案交给一个测验小组去讨论，当然，其他小组也都必须这样做。因为如果让同样的人对许多价格做出估计，他可能会把头一次做出的估价作为以后估价时的参考值，并力图使他的估价数产生一种非自然的倾向或者让它们之间有很大的差异，而不是自发性地回答问题。
为提高消费者价格的意愿，我们应了解被测验者为了买到某种商品而愿出多少钱，当然，这种产品必须与消费者的实际需要有关。
在运用约制性方法的时候，通常是由研究人员向被测验者提供对价格的预先约定，然后把他们的反应记录下来。例如，在价格反应测验中可以提出下列问题：
“您认为对于这个产品来说，价格订为80美元是否
——合适
——太贵
——太便宜？”
如此，我们便有可能从许多不同的回答中找到产品最可能被消费者接受的价格。
在这方面，还可以通过价格评分测验进一步补充、修正。价格评分测验可以帮助我们了解消费者价格观念或价格形象的界限。例如，我们可以采用该方法，通过公开询问来了解消费者认为低于那种价格界限的产品是劣质品，或者反过来说，高于那一界限的产品太贵了。
我们还可以进一步进行价格意愿测验或购买意愿测验。在这些测验中，我们可以向被测验者直接询问，他是否愿意买价格为××美元的某种产品，并让他自己来选择“是”、“否”、“太便宜”和“太贵”几个答案。
对购买意愿进行评分是一种综合性的方法。因为以“是”与“否”作为答案进行评分是十分粗糙的，它不可能说明人们说了“是”，可是很犹豫或者很不自信；而说了“不是”，就是那么肯定或者是有条件的。而且，如此也不能确定各种不同测验对象同意或拒绝在含义上的实质性的细微差别。这个问题可以采用单位刻度表来解决。这种刻度表在一张纸上标有七个不同大小的方格，最大一格的顶端标有数值7，最上一格的底端则标有数值1。被询问者就在这张刻度表上把自己的购买意愿表达出来。如果他的购买意愿很大，他就会选择最大的一格；如果实际上几乎没有购买意愿，就选择最小的一格。同样，他也可根据自己的看法来选择其中任何一个适当的格子。根据这种方法，不仅能够使我们了解消费者对于一个产品购买意愿上的不同，而且还可以在各种不同的产品或不同的价格质量中为某一产品找到一种定量的尺度，依据这个尺度，我们也就可以确定出在各个测验结果之间的计数性差异。
但是，把测验结果应用到实际市场环境中不免会遇到一些困难，我们必须考虑到在回答中可能会有很大的虚假成份，因为有时涉及到有关面子的问题，而且被询问者在回答问题时实际上不会考虑自己到底有多少钱。除此之外，我们还要经常判断，他们是否真的很重视价格，而不是只对事物的现状感兴趣。对于这些缺失，我们必须在进行价格测验中尽量避免，因为我们的研究目的是要从消费者的角度来合理确定价格提供可靠的论据——当然，其前提是，测验用的产品是完全与他们有关的。在任何情况下，对价格在心理上的影响都应当尽量准确地分析，如此，我们至少可以为获得市场营销的收益清除某些障碍。
价格心理：顾客对商品价格的心理表现
价格心理，是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。它是由消费者自身的个性心理和对价格的知觉判断共同构成的。消费者的价格判断既受其心理影响，也受某些客观因素，如销售环境、气氛、地点、商品等因素的影响。价格判断同时具有主观性和客观性。
◎ 消费者的价格心理特征
（一）习惯性心理
习惯性心理，是指由于消费者长期、多次购买某些商品，通过对某些商品价格的反复感知而逐步形成的心理。这种习惯性心理一旦形成，就会对消费者的购买行为产生直接的影响。一般地讲，在现代市场经济条件下，由于各种因素的影响，消费者很难对商品价格制定的客观标准有正确的了解，因此在多种情况下，消费者对商品价格的认知，只能根据他们反复多次购买体验来实现，特别是对于那些经常购买的日用商品，由于长期购买而逐步形成对商品价格的某种习惯，这种习惯通常支配着消费者的购买行为，成为其衡量商品价格的一个心理尺度。如果商品价格在这个尺度之内即被认为是合理的，可接受的；反之，则被认为是不合理的，难以接受的。消费者这种习惯心理的形成，从心理学的角度讲，就是由于人们的意识流反复通过一条路径之后，留下的痕迹逐渐加深，变得越来越易通过的缘故。
消费者的价格习惯性心理一经形成，是比较难以改变的。当商品价格变动时，消费者的心理会经历一个打破原有习惯，由不习惯、不适应到逐步习惯、比较适应的过程。为此，企业必须清醒地认识到价格习惯性心理对消费者购买行为的影响。对那些超出习惯价格的商品价格调整，要采取十分慎重的态度。必须调整时，要把调整幅度限定在消费者可接受的范围内，同时做好宣传解释工作，以使消费者尽快接受并习惯新的价格。
令企业营销者感到欣慰的是，改革开放30年以来，中国广大的消费者对市场商品价格变动的心理承受能力大大增强，对新价格由不习惯、不适应到适应的过程大大缩短，由商品价格变动引起消费者心理上的浮动和不安的程度大大降低。这一切表明，消费者对价格变动的习惯性适应程度提高了。这就为企业产品价格的调整提供了良好的心理基础。
（二）敏感性心理
敏感性心理，是指消费者对商品价格变动的反应程度。这种敏感性既有一定的客观标准，又有消费者在长期购买实践中逐步形成的一种心理价格尺度，具有一定的主观性。这两者共同作用，影响消费者对不同种类商品价格变动的敏感性。一般讲，与消费者日常生活密切相关的商品价格，特别是需求弹性系数较小的商品，消费者的敏感性就高，如食品、蔬菜、肉类等，这类商品的价格略有变动，消费者马上会做出反应；而对一般生活用品，特别是需求弹性系数较大的商品，如钢琴、组合音响、高档家具等，即使价格上调几百元，也不会引起消费者强烈的反应，即消费者对这类商品的价格敏感性较低。
不过，消费者对价格变动敏感性心理的反应强度，会随着价格变动的习惯性适应程度的提高而降低。
（三）倾向性心理
倾向性心理，是指消费者在购买过程中，对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格有高、中、低的区别。一般地讲，价格高的商品质量优异；价格低的商品质量较差。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、个性特点、价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时会表现出不同的价格倾向。现阶段，中国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的价格倾向心理，还有居于二者之间的要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。把以上消费心理按高、中、低分成三个需求档次，消费者的价格倾向泾渭分明，他们会根据自己的价格倾向心理，做出不同的价格选择。
（四）感受性心理
感受性心理，是指消费者对商品价格及其变动的感知强弱程度。它表现为通过某种形式的比较所出现的差距，对消费者形成刺激的一种感知。价格的高与低，昂贵与便宜，都是相对的。一般来说，消费者对价格高低的认识不完全基于某种商品价格是否超出或低于他们心目中的价格尺度，还根据与同类商品的价格进行比较，以及购物现场的不同类商品的价格比较来认识。比较结果的差异大小，形成了消费者对价格高低的不同感受。这种感受会直接影响消费者的价格判断。
◎ 消费者的价格判断
（一）消费者判断价格的三种途径
1. 与市场上的同类商品的价格进行比较。这是普遍使用的、最简单的一种判断商品价格高低的方法。
2. 与同一售货场中的不同商品的价格进行比较。例如，60元一件的商品，把它摆在多数为60元以上商品的甲柜台，和摆在多数都是60元以下商品的乙柜台，消费者的价格感受和判断是不一样的。多数消费者会认为甲柜台标价60元一件的商品便宜，乙柜台标价的60元一件的商品贵。这种心理现象，是消费者在判断价格的过程中，受周围陪衬的各种商品价格的影响而产生的一种错觉。
3. 通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地等进行比较。例如，是否名牌；商品包装装潢是否精美；色彩是否协调；各种附件说明是否齐全等，都会使消费者产生不同的价格判断。
（二）影响价格判断的主要因素
1. 消费者的经济情况。这是影响消费者价格判断的主要因素。例如，对同样一条标价300元的领带，月薪3000元的消费者和月薪500元的消费者对价格的感受和判断是完全不同的。
2. 消费者的价格心理。习惯性心理、倾向性心理、敏感性心理等价格心理都会影响消费者在购买商品时的价格判断。例如，商品价格一旦高于消费者习惯的价格，他们就会认为太贵了。
3. 出售场地。同样的商品以同样的价格分别在专卖店和集市上出售，消费者会感到后者的价格太高。因为消费者一般对集市上出售的商品价格判断标准较低，而对专卖店的价格判断标准较高。
4. 商品的类别。同一种商品因不同的用途，可归入不同的商品类别。消费者对不同类别的商品价格判断标准不同，因而对价格的感受也不相同。一块手帕，既可用来擦汗，也可用作头饰。前一种用途的手帕属于日用品，后一种属于妇女装饰用品。那么，10元钱一块的手帕，对前者来说太贵，对后者来说，消费者尚可接受。
5. 消费者对商品需求的紧迫程度。当消费者急需某种商品而又无替代品时，价格即使高些，消费者也可能接受。
定价与心理：新产品定价心理策略
新产品的定价是企业新产品开发的重要部分。定价策略适当与否关系到新产品能否进入市场、打开销路，取得较好的经济效益。常见的新产品定价策略有三种。
◎ 高价漂取策略
这种策略又称为撇脂价格策略。这是厂商对其效能高、质量优的新产品所采取的一种策略。
人们的消费结构、需求量等，是由其收入水平决定的。收入高的阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣。有的企业就把这一部分消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低销价。
并不是所有商品都可以实行高价策略，它需要具备的基本条件是：
（1）商品独特，性能优越。
（2）具有较高档次和豪华外观，能够满足高收入消费者的心理需求。
（3）产品的可模仿性弱，既可以是因为产品在技术和工艺上属于自行研制，已申请专利，并严格控制生产技术和工艺的对外转让，也可以是所生产的商品需大量投资，建设周期长，或者在资源环境、人员的需求方面有严格的限制。
（4）不存在替代品。
（5）需求价格弹性很小。
实行高价漂取策略的优点是：
（1）在产品进入市场的初始阶段制定较高价格，可以在短期内收回开发、研制成本和高额的促销费用，获得高额利润，并且能为以后各阶段实行降价措施准备一笔损失基金，尽可能降低企业的损失程度。
（2）由于高价策略主要是针对高收入阶层，需求价格弹性低，高价格并不会对销售量产生抑制作用，加上消费模仿效应的影响，也会吸引一部分中等收入消费者加入消费行列，有利于扩大市场占有率。
（3）如果产品质量、服务与价格相符，就能树立起产品高价高质的品牌形象，为产品今后的发展奠定基础。
采取高价漂取定价策略也有一些不利的方面：
（1）如果高价与高质量、高服务不相符合的话，就会给企业造成不良影响，损害企业形象。
（2）高定价高利润，会引起竞争者的加入，从而缩短生命周期。特别是假冒产品出现，将对企业产品销售产生直接的冲击。
（3）市场容量可能并不大，因为该策略排除了中低收入的消费者。
高价漂取策略是一种经典的定价策略，有很多成功的企业案例，下面列举其中一个：
第二次世界大战期间，绅宝公司以制造战斗机而闻名。战后，绅宝利用自己的一批技术力量，按照制造飞机的高要求，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车，每年在美国市场售出一万辆左右。20世纪70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济型汽车方面竞争十分激烈。绅宝公司也面临着两种选择，要么生产经济车，要么生产昂贵车。
绅宝公司选择了生产昂贵车，因为按照它的经济实力和设备能力，很难同通用、丰田等汽车公司竞争。如果它也生产经济车，必须年产25万辆才能有利可图，显然它在经济车市场竞争中将处于不利地位。昂贵汽车市场虽然很小，但由于每辆车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是绅宝的出路。
绅宝汽车公司当时估计，到20世纪80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在25~44岁之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适和服务良好的汽车，贵也买得起。
从1979年起，绅宝汽车公司推出新的“SAA900”涡轮增压汽车，价格是每辆2万美元，广告强调它是高性能、新款式、独特形象、独一无二的高级车，而且提供消费者所需的各种附加设备，加上适当的促销和销售渠道策略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲望。
选冲高价赚取的策略取得了很大的成功。绅宝汽车1983年在美国的销量超过2.5万辆，市场出现了供不应求的局面，有些经销商甚至以拍卖方式将车卖给出价最高的人。同年，绅宝车年增长率为42％，成为汽车行业中销售增长率最高的一家。该公司的最高级管理人员曾自豪地说：“通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包，而我们只要卖出极少的牛排便可与它竞争。”
◎ 低价渗透策略
低价渗透策略，也就是把商品价格定在相对较低的水平上，以便新产品迅速进入市场，取得市场的主动权，以获取长期利润最大化。
适用于这种策略的商品一般要具备的条件是：
（1）商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进销售量的增长。
（2）企业的商品生产能力较大，批量生产后成本能有较大的降低。
厂商正是利用上述两个特点，通过薄利多销，打开市场销路，阻止竞争者进入市场，最大限度地控制市场。但是采取这一策略，由于价格利润薄，企业投资费用的回收需要较长的时间，这又要求企业有雄厚的资金做后盾；另一方面不利企业树立品牌形象，特别是对于那些质量不易鉴别的商品，消费者往往由于价格低而怀疑商品质量，影响销量。尽管如此，实行低价策略更易为广大的消费者所接受。因此，企业采取这一策略时要注意两个方面的问题：
第一是实行低价策略，并不意味着实行低质策略，企业同样要有质量保证和服务保证，真正使消费者感到安全，使商品成为“物美价廉”的大众商品。
第二是实行低价政策从整体看必须要保证利润总额最大化。
现实中不少企业为了应付竞争而不顾企业经营状况、成本费用状况及商品特点，人为压低价格，虽一时销售额有所扩大，但造成了企业资金周转不灵，经营亏损。实事求是的态度是通过市场调研来确定消费者所能接受的价格水平，以此作为制定价格的上限，再结合企业的实际生产能力和管理水平，确定最低成本，测算价格与成本之间的差额，只要这个差额接近社会平均水平，就可以生产经营，并以此价格为标准制定出能够扩大销售量的价格水平，以销售量的有效扩大来实现企业利润最大化。也就是说低价策略中单位商品利润可能低于社会平均水平，但销售量的增加必须要保证利润总额等于或大于社会平均水平。
在台湾，自从“宝健375”以低价位（每包12元新台币）、新包装（铝箔包）攻入运动饮料市场后，运动饮料市场被分为两大块，一为易拉罐市场，舒跑在其中称雄；一为铝箔包市场，宝健占霸主地位。就整个市场而言，舒跑以过半的市场占有率遥遥领先其他品牌，宝健则以“实实在在的好朋友”形象排行第二，其他品牌则呈现一片混战，并没有细分的老三，每个品牌的市场占有率也都不大。
这种情况自从“生活”运动饮料介入市场，就有所改变了。1987年，益华食品公司推出每包12元的“生活400”铝箔包运动饮料，这种低价策略顿时受到市场的欢迎，并对铝箔包盟主“宝健375”构成威胁。宝健曾经以低价策略掠取了不少封闭市场（如学校、军队福利社等），使其占有率迅速爬升。如今“生活400”也如法炮制，以低价渗透封闭市场，颇有收获，使其市场占有率扶摇直上，成为不可轻视的竞争对手。
“宝健375”和“生活400”先后成功是与市场特性有很大关系的。经过厂商多年来的努力使大多数消费者都已知道运动饮料是什么，且大多数人认为运动饮料本身没有太大差异。之所以“宝健375”能够取得成功，建立起铝箔包装运动饮料的王国，而“生活400”低价策略能够成功出击，都归功于对消费者这种认识的理解。
◎ 中间路线策略
中间路线策略又称满意价格策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，兼顾生产者和消费者利益，使两者都能得到满意的价格策略。实行这一策略的宗旨是在长期稳定的增长中，获取平均利润。因此这一策略为广大企业所重视。
虽然中价策略能避免高价策略带来的风险，又能防止采取低价策略给生产经营者带来的麻烦，集中了二者的优点，但实行起来困难较多，这主要是因为：
一是随着生产技术的不断成熟，生产规模不断扩大，在生产规模达到经济规模之前，单位产品成本随时间的推移不断降低，价格也在不断变化，中价水平不易确定。
二是新产品，特别是全新产品，市场上第一次出现，价格无参照物可比较。
可见，在初始期，为新产品制定一个不高不低的适中价格有一定困难。通常的做法是：如果新产品与老产品差别不大时，可参考老产品的价格制定新产品适中价格，或者是参照替代品价格来制定，或者是通过对不同收入层次的划分，以中等收入水平为标准来制定，或者是选择适当价格先进行试销，而后进行调整，以确定价位。
一直以来，香港的百货业结构偏重于高档和低档两个市场。高档市场基本上由连卡佛、先施、永安等老牌英资、华资公司垄断，这些公司主要销售欧美高档名牌商品，价格昂贵，一般市民望而却步，其目标市场是香港的社会上层人士。低档市场则由数目众多的国货公司展开争夺，这些公司以销售国货为主，虽然价格低廉，但往往质量低下或种类单一，款式设计与香港的消费潮流脱节，其销售对象是广大的低薪阶层。中档市场则是香港百货业中的薄弱环节，这种状况显然与80年代之前的香港消费结构有莫大关系。
进入20世纪80年代以后，随着香港经济的持续高速增长，经济结构向服务业转型，香港的中产阶级迅速崛起，成为市场消费欲和消费力都极强的一“族”，香港消费者结构因而发生很大变化。
日资百货公司正是根据香港消费市场的这种转变，以中产阶级为主导销售目标，确立走中价路线为主的价格定位，一举成功地从香港百货业的薄弱环节中取得突破性的发展。日资百货业在香港取得成功的因素很多，但很重要的因素是选择了中价路线，弥补了供给链条上的断缺。
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