姚雨舟/文

    十一年前，Facebook诞生于哈佛宿舍。起初它仅允许在校大学生成为用户，两年后才逐步放开限制，成为人人皆可加入的社交网络。与发展历程暗合，“开放”也是Facebook运营策略的关键词。

    在大卫·芬奇的电影里，极客出身的马克·扎克伯格被塑造为偏执自大，率性处事的形象。但如今年过三十的他，掌管的帝国拥有超过13亿活跃用户，经营思路显得更加清晰、慎重。他鼓励开放思维、群体智慧和创新精神，在推进业务边界的同时，消化既有优势。作为横空出世的新生力量，互联网企业的生长本身就是融合的过程。现在，让我们以这个角度，剖析Facebook的成长之路。

    开放，以平台奠定融合基础

    所谓平台，就是允许各方力量交汇的场所。

    古语有云“流水不腐，户枢不蠹”，Facebook搭建平台，为网站源源不断地注入活力，也为融合化发展奠定了基础。在Facebook的用户导入期，开放战略使得Facebook迅速脱颖而出，并且得以积聚人气，为下一步的拓展、布局做好准备。

    1.开放平台（Facebook Platform），人气热度一骑绝尘

    在2007年5月，当时拥有1.32亿名活跃用户的Facebook开放了自己的平台——Facebook Platform。所谓开放，就是将Facebook拥有的海量社交用户档案和关系数据，通过API（应用程序编程接口）开放给第三方开发者。利用这个框架，第三方软件开发者可以开发与Facebook核心功能集成的应用程序。事实证明，Facebook Platform的搭建成为了一个三赢的举措：

    首先，对第三方开发者而言，他们找到了向亿万用户直接提供服务的场合，基于开放的数据，他们可以有针对性地开发切合用户兴趣的应用与游戏产品。在社交平台上，好的应用和游戏会受益于口碑传播快速成长。

    第二，对用户而言，单纯的状态更新并不能满足社交需求，他们需要新鲜的互动方式。如今在不离开Facebook的情况下，他们就可以接触到实用或有趣的小应用、通过社交游戏和朋友们一决高下。用户的Facebook账号不仅仅是网站的通行证，更是打开社交新世界的钥匙。

    第三，对Facebook自身而言，它借此完成了“网站”向“平台”的转型。纵然Facebook拥有卓群的工程师，终究抵不上数万第三方开发者的群体智慧。平台化，意味着Facebook一只手收获了海量的应用产品，另一只手握住了稳定的用户活跃度。

    在此之前，MySpace一直稳居社交网站头把交椅，当Facebook推出开放平台后，前者依然没有敲破自家的数据围墙。直到2008年2月，MySpace才启动开放策略，但经过八个月的落后期，Facebook的弯道超越已经无法阻挡。谷歌热度验证了这一点，据显示，二者的搜索热度在2007年下半年形成了转折。2008年5月，Facebook的全球独立用户访问量首次超过MySpace，自此一骑绝尘。

    2.开放图谱（Open Graph），实现内容汇聚与分享

    马克·扎克伯格在2010年4月的F8开发者大会上向世人介绍了“开放图谱”（Open Graph）

    借助社会化插件（Social Plugins），所有网站都可以任意添加“喜欢”（Like）或者“推荐”（Recommend）等按钮，使用户将喜爱的内容分享至Facebook。

    早在2008年，Facebook就已经推出了Facebook Connect功能，开放API，允许用户使用Facebook账号登陆第三方网站，此功能首次把Facebook和数以万计的网站通过登陆环节联系了起来。开放图谱的推出则是更进一步，实现了内容的分享。

    在接下来两年的F8大会上，开放图谱功能得到了完善和强化。

    2011年，Facebook对其升级，拓展了内容分享的形式。不再局限于“喜欢”与“推荐”，网站和应用能根据自身的特质，制定不同的分享动作。用户不仅能“喜欢”一本书，还能分享自己的阅读动态、添加的读书笔记、标注的精彩段落。华盛顿邮报、Spotify、Yelp和Hulu等成为了第一批尝鲜者。

    2012年，Facebook又公布了60个加入开放图谱的新成员，涵盖旅行、票务、购物、美食、健身等领域（如Airbnb、eBay、Pinterest、Zynga）。

    迪士尼旗下游戏《复仇者联盟》于2012年5月登陆Facebook游戏平台，之后的半年内，通过开放图谱分享的动态消息的点击率已达到700万次，成为这款游戏第三大点击率来源。此外，相比通过邀请加入《复仇者联盟》的用户，通过开放图谱分享故事点击安装《复仇者联盟》的用户，在游戏内购买的次数是前者的两倍。

    据Facebook透露，截至2013年3月，用户共产生了4000亿次的开放谱图动作，播放了1.1亿首歌曲，播放次数400亿次，分享过147万本图书。

    3.公共主页（Facebook Page），实现营销功能

    专注社交媒体的研究机构Social Media Examiner针对美国市场发布的《2014年社会化营销产业报告》显示，94%的营销者经常使用Facebook，把它视为最重要营销平台的比例高达54%（该数值远高于LinkedIn的17%和Twitter的12%）。

    Facebook在2007年底推出公共主页，企业、明星、机构或个人可以免费申请和使用。社交平台最大的优势在于粉丝的互动性和传播力，营销者在这里发布信息、与公众沟通、派发优惠、进行创意性营销活动，推动了社会化营销的崛起。如今，夏奇拉、可口可乐、巴塞罗那俱乐部、德州扑克的主页粉丝数已分别突破1亿、8700万、7100万和7000万，证明Facebook公共主页对各类使用者都拥有重要的营销价值。

    Facebook鼓励品牌的进驻，它并不直接收取公共主页使用费，而是自2010年起逐渐加入页面广告版位、营销推广费，利用增值服务获得经济收益。这一做法为Facebook迅速赢得了一个全新的身份——社交化的营销平台，并且在最短的时间内吸引了广告商的注意与认可。

    多元，以平台为基推动业务成长

    从2007年堆土筑木，搭建平台，Facebook的用户流量不断充沛。但要保持健康增长的水平，并促进企业的内生发展，Facebook需要谋求业务的壮大与多元。此时重新审视Facebook此前所构建的平台就会发现，它所贡献的不仅仅是流量，更孕育出了数据积累和产业链条，这些都是摆在Facebook面前现成可用的资源。

    自此，Facebook的融合化道路与战略愈发清晰起来，此前的所有积淀都在这一刻有了决定性的意义。

    1.发挥数据的力量，技术支撑前端创新

    数据是平台上流动的血液。如何把每日TB级的数据量盘活起来，对Facebook的发展具有重大影响。在后台，Facebook在美国和欧洲建立了多个规模庞大的数据中心；在前端，Facebook面向用户和广告主提供的功能与服务暗含了数据分析的逻辑。

    以图谱搜索（Graph Search）为例，这是Facebook于2013年1月推出的社交搜索功能。马克·扎克伯格称其为Facebook自“信息流”（News Feeds）和“时间线”（Timeline）以来的最重要创新。

    从外观上看，图谱搜索只是Facebook页面上一个其貌不扬的搜索栏。但与常规搜索引擎不同，图谱搜索发力自然语义的解析，能够判断用户希望获取的是哪些信息，直接向用户提供有关人、照片、地方和兴趣等问题的答案。例如，搜索“住在西雅图，并且喜欢骑行”，图谱搜索将优先显示符合条件的用户好友，然后推荐平台上属性相同的用户。同时，图谱搜索是个性化的，A用户的搜索结果与B用户不尽相同。

    图谱搜索背后的数据来源是Facebook海量的用户标签、行为数据。

    用户及其好友在个人资料中所填的属性资料、对一首歌曲的点赞、在一处地点的签到、对一个公共主页的关注都会对搜索结果产生影响。这些实时、全样本、非结构化的大数据是Facebook平台化战略沉淀下来的独门武器，经过数据挖掘与分析，又重新被包装为数据产品推向用户。此外，社交数据也成为了广告投放的依据，助力精准营销。

    2.完善产业链条，平滑推进衍生业务

    平台化运作过程中，第三方参与者功不可没，但作为平台主导者的Facebook也没有忽视平台蕴藏的价值。通过积极介入产业链，Facebook得以顺势开展新的业务，尽管有些试水并未获得理想效果，但利用现成产业链进行布局的策略依然值得尝试。

    生产环节：收购Oculus VR，欲意涉足游戏制作吗？

    游戏开发商是Facebook开放平台里一股极为重要的力量。2013年Facebook的游戏月活跃用户为3.75亿，而全站同期的月活跃用户数为12.28亿，这意味着有三成的Facebook用户是游戏平台的使用者。游戏平台的创收仅次于广告，为Facebook的第二大营收来源。但Facebook本身不参与游戏的开发制作，而是以发行渠道的姿态存在，从游戏的内购买中获得分成：Facebook抽取30%，游戏开发商保留70%。

    Facebook对游戏制作环节的不干涉，为游戏开发商保留了生存的空间。在此阶段，双方各司其职，和睦共生，游戏开发商Zynga便是最经典的案例。

    但Facebook真的甘愿放弃游戏市场的大蛋糕吗？答案是模糊的。

    2012年11月，Facebook与Zynga的合作协议提前终止，Zynga不再受制于在Facebook平台上独家发布的义务，Facebook也解脱了制作环节的禁止令。

    2014年3月26日，Facebook宣布将以20亿美元现金加换股的形式，收购虚拟现实技术公司Oculus VR。后者的标志性产品Oculus Rift是一款为电子游戏设计的头戴式显示器，佩戴者可以获得沉浸式的游戏体验。针对此次收购意图的猜测众说纷纭，主流观点是Facebook将把虚拟现实技术从游戏领域进行外延，打造下一代虚拟服务平台。可游戏毕竟是Oculus最为成熟的业务，在虚拟游戏领域居于领先地位。

    Facebook如果涉足虚拟游戏，既能保护目前游戏平台上开发者的利益，也能为自己开辟新的业务。基于短期预期，我们不妨对其留心观察。

    分发环节：推出AppCenter，企图掌控应用分发

    2012年6月7日，Facebook发布了App Center的网页版和移动版。App Center本身不提供应用的下载，而是一个中介平台。用户通过它跳转到AppStore和Google Play下载。

    在应用的审核环节上，Facebook根据一系列指标来决定某款应用的上架情况，包括应用的设计、用户评价和互动性等，还这些指标包括“可否使用Facebook用户名登录”、“是否属于管理Facebook的应用”等。用户好友下载过的应用将置顶显示，设计精美、用户喜欢的应用将被突出显示，而用户评价较差或不符合质量要求的应用将不被列出。

    不管是购物还是下载应用，人们越来越依赖好友间的推荐，口口相传的产品最容易获得信赖。推出App Center之际，Facebook似乎信心满满。它企图依仗天然的社交基因打造一个重要的分发入口。一旦把握住这个入口，Facebook就可以开辟巨大的广告市场。但用户似乎已经习惯直接从App Store和Google Play下载应用，导致Facebook的App Center进展缓慢。下一步，Facebook如何调整与转变，成为了极为关键的一步。

    支付环节：推出Facebook Credits，欲建立唯一支付通道

    如上文所述，游戏收入是Facebook的第二营收来源，Facebook与游戏开发商针对游戏内购买采取三七分成。

    为了整合虚拟商品支付，Facebook在2011年4月正式推出Facebook Credits支付系统（2012年6月下线），用户需要先购买credits点数，10个点数价值1美元。

    从2011年7月1日开始，Facebook强制规定用户须使用Facebook Credits才能支付。Facebook甚至在沃尔玛售卖点数充值卡。这个封闭的支付系统与Q币如出一辙，Facebook希望借游戏需求的契机，统一虚拟世界的支付标准，并发展自有的电商业务。

    3.积极兼并收购，资本驱动集团融合

    与所有大型媒体集团一样，Facebook的多元业务布局与融合媒体帝国的构建也绝非一己之力能够实现。不曾间断的兼并收购行为成为Facebook融合战略有效实现的重要推手。

    业务兼并，依时而动

    从2007年第一起收购案开始，到2010年底，Facebook一共发起过9次收购，其中有7起是针对桌面网站服务的供应商，这段时期Facebook在业务方面的战略方向就是PC桌面端。

    2011年至2014年2月，Facebook共收购了35家公司，其中有20家处于移动互联网领域，此时其重心转移到移动端了。

    在2014年3月26日，Facebook又以20亿美元收购了虚拟现实设备公司Oculus VR，标志着其公司智能化战略的开启。

    从这些数据上，我们不难看出Facebook的资本策略与其业务的内生方向关联紧密，不落浪潮。

    需要注意的是，总数近50起的收购案中，有许多并不是直接的业务吞并，而是对人才和技术的收购。

    如2010年10月，Facebook以1000万美元收购文件共享服务提供商Drop.io，公司创始人萨姆·列森后掌管公司最为重要的项目部门之一——用户界面设计，主导了“时间轴”的推出。

    招安强者，未雨绸缪

    图片分享和即时通讯都是用户需求最强烈的社交功能，Facebook虽然集成了这两个功能，但在细分市场上受到强敌制衡。

    图片分享应用Instagram没有广告也没有累赘的附属功能，凭借简单易用的滤镜效果，成立两年后就收获3000万用户；

    即时通讯应用WhatsApp采取年费模式，仅支持纯粹的通讯服务，在拉丁美洲和部分欧洲国家所占市场份额具有统治性优势。相比这两个“轻便”的应用，Facebook显得庞大而不精专。

    在Snapchat之辈野蛮成长、谷歌四处招兵买马的情势下，Facebook终于出手加码移动社交，在2012年10月25号以10亿美元收购Instagram。16个月后，又以190亿美元收购WhatsApp。

    但Facebook没有着急将两个公司与自身进行合并，也没有干涉其运营模式，而是保持其独立发展。

    按兵不动的策略反映出Facebook收购的意图：提前消灭日后威胁自身的隐患，遏制年轻群体的流失。两者的发展态势也验证了策略的正确性：如今Instagram的用户数量突破2亿，美国地区的月移动活跃用户量超越Twitter。从去年4月到8月，WhatsApp的月移动用户数从5亿蹿升突破6亿。

    这两项收购，对于Facebook发展意义的重要性，不言而喻。

    融合检验，以平台创造营收

    在我们讨论媒体融合发展的时候，除了看重各家机构的布局与业务之外，融合之后是否能够实现盈利，才是考究其融合是否成功的重要标准。

    从成长之初，与第三方参与者共同建设社交平台，到依托平台优势，强化企业经营，Facebook谋求到了社交业务与外延服务的融合。那么在融合的业务层面之上，Facebook如何实现商业价值，其业绩又为何屡超华尔街预期？

    Facebook2014Q4季报显示，截至2014年12月，Facebook日活跃用户数达8.9亿，月活跃用户数超13.9.亿。有流量就有需求，有需求便有商机：Facebook在2014年第四季度的营收达到38.51亿美元，同比增长49%。

    Facebook官方将营收来源划分为两部分，其一为“支付及其他费用”（Payments and other fees），其二为“广告收入”（Advertising）。

    1.支付及其他费用趋于稳定

    根据Facebook的解释，这部分收入来自当用户在Facebook平台上购买虚拟或数字商品（绝大部分来自于游戏内购买），Facebook会向开发者抽取分成，作为平台的服务费。

    此收入在2012年之前维持着100%的季度同比增长率，但从2012年9月开始，增长率骤然放缓，此后一直维持在10%附近，甚至一度负增长。支付分成在总营收的占比也持续走低。进入2014年以来，该占比始终低于10%。

    2.广告收入升势不减，成为营收支柱

    支付分成的增长率和营收占比的走弱反映出游戏业务进入成熟期，反观广告业务却高歌猛进。

    近三年来，广告收入的季度同比增长率维持在60%以上，占总营收比重不断走高，从2013年第四季度起，比重更是站稳90%。探究原因，可以说用户规模、数据规模及业务规模如三驾马车，拓宽了广告投放的广度，深化了广告逻辑的深度：

    广告形式，不断丰富

    Facebook主要售卖展示广告。

    eMarketer的数据显示，2013美国展示广告的市场份额中，Facebook在桌面和移动端都力压谷歌，位居第一。针对广告形式，Facebook充分利用社交、游戏和应用平台上的版位，涵盖信息流、游戏、主页侧边栏和移动应用联盟。在此基础上，Facebook还开创了sponsored stories的原生广告形式，使广告更“软”。

    广告卖点，借力数据优势

    Facebook广告主打“精准”。

    汇聚13.5亿月活跃用户，Facebook掌握着庞大而真实的社交数据，囊括了兴趣爱好、学历水平、人际关系和吃穿住行。相较于主打搜索广告的谷歌，Facebook显然更容易发掘用户的真实需求。

    通过自助广告投放系统Native Targeting，企业或个人可以轻松触及目标人群。通过标签的选择，广告主可逐渐筛选形成用户肖像，并按照自行设定的投放模式对其开展广告营销。

    通过定制广告投放系统Facebook Custom Audiences，广告主可以上传自有的客户资料（如一份excel表格），在Facebook中筛选出资料相符的用户，把Facebook当做受众接触点，对于进行二次营销。2013年又由此衍生出Lookalike Audiences，以Custom Audiences所筛选出的用户名单为参考，查找出相似的受众，帮助广告主“以人找人”投放广告。

    广告技术，创新投放机制

    在确保“精准”的前提下，Facebook融入了先进的广告理念与技术。

    2012年9月，Facebook推出实时竞价平台Facebook Exchange（简称FBX），涉足RTB领域。分析用户cookie之后，把Facebook的右边栏和信息流广告展位拍卖出去。

    2014年推出的Website Custom Audiences（简称WCA）使广告主可以选择更丰富的互动方式：通过FBX投放的广告，用户只能点击链接跳转到站外。而通过WCA，用户可以关注品牌公共主页，参与跟帖、游戏、领取优惠券等。

    2013年第四季度，移动广告收入在广告营收中的占比首次突破50%，且逐季攀升，一年后该比重已达69%。移动化趋势不可阻挡，Facebook也在去年5月推出了移动广告联盟——Facebook Audience Network（简称FAN）。

    结语：

    提到Facebook，人们往往就联想到“社交网站”一词，但这绝对不能涵盖Facebook所有的业务形态。以平台战略为原始驱动力，Facebook不断升级功能体验，拓展产业范围，把多元业务融合进社交主业。但目前为止，不管Facebook的步子迈得多大，总能看到社交内核的存在——用户聚于社交、数据源自社交、兼并收购为社交而行。“社交平台”一词更能描述此时的Facebook。

    相比搜索起家的谷歌庞杂的业务体系，更年轻的Facebook的融合之路显得更加中心明确。但随着业务的继续延伸，未来的Facebook是否会愈发依赖资本的力量，涉猎社交之外的全新领域，逐渐模糊社交标签？我们拭目以待。

    本文来源：媒介杂志

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