一、国际市场的特点
（一）国际市场与国内市场的区别
1．结构复杂。在国际市场上，国别构成复杂，各国的地理位置、生产力发展水平、自然及资源条件、人口状况、经济结构、文化教育、风俗习惯、宗教信仰以及社会制度、货币政策等各不相同，所以，各国市场具有不同的特点。在国际市场上，商品市场的类型也是复杂的，既有开放性市场，又有封闭性市场。前者又分两类，一类是以自由竞争为特征的商品交易所、拍卖市场、招标处；另一类是一次性短期商业合同为基础的商品市场。
2．竞争激烈。表现在以下几个方面：一是进入国际市场的商品大多供过于求；二是参加竞争的厂商不仅为数众多，而且竞争能力很强；三是技术革命迅速发展，新产品层出不穷；四是竞争范围不断扩大，竞争不仅发生在发达的资本主义国家之间，而且波及发达国家与发展中国家之间；五是竞争方式日益复杂，除了价格竞争外，还采取商品品质、性能、品种花样竞争，售后服务、结算方式、购销方式的竞争；六是竞争组织趋向垄断，跨国公司迅速扩大，区域性经济集团不断增多。
3．行情多变。国际市场上的商品价格，不仅受价值规律的调节，而且受国家政局、对内对外政策、国内资源、技术水平、工资水平、消费水平以及企业经营管理水平等各种复杂因素的影响。因此，国际间的商品买卖，价格竞争十分复杂，行情是瞬息万变的。
（二）国际市场发展的特点
1．国际市场容量迅速扩大。世界贸易额直线上升，其原因，一是科学技术迅速发展，促进生产发展；二是国际分工深化，促使国际交换进一步发展。
2．国际贸易商品结构发生显著变化。其表现为：一是工业制成品在国际贸易中的比重不断上升，初级产品的比重逐渐下降。二是产品更新换代加快，新产品大量出现。三是技术贸易发展迅速，世界技术贸易额从1965年至90年代初，平均不到5年就翻一番。四是劳务贸易地位明显提高，目前，国际劳务贸易已由原来的国际运输、旅游、保险、侨汇、利息、股金和非商业性收支等，扩展到信息密集型的生产性服务和商业性服务等。生产性服务包括为生产者提供信息服务、数据服务、计划编制和生产结构改组服务、管理技术和培训服务、财务审计服务、工程咨询服务等。商业性服务包括市场调查、广告宣传、商业信息服务、可行性研究、编制招标文件、提供销售服务等。
3．世界贸易额占有率不平衡。工业发达国家在国际贸易的比重不断上升，发展中国家比重却逐渐下降。
4．国际贸易方式多样化。除经常采用的单边进口和单边出口这种经营方式外，还广泛采用下列贸易方式：
（1）包销方式，即出口者与国外包销者通过协议，出口者承诺将某种（类）出口商品，在某一时间和某一地区的经营权利单独给予包销者。同时，出口者向包销者提出某些要求，以作为交换的条件。
（2）代理方式，是指委托人授权代理人，代表他向第三者招揽生意、签订合同或办理与交易有关的各项事宜。按委托人授权的大小，代理可分为总代理、独家代理和一般代理。
（3）寄售方式，是指寄售人（即货主）将待售的商品先运列国外，托人代为销售的一种贸易方式。代销人在当地市场销售，所得货款由代销人在扣除佣金和有关费用之后，通过银行汇交给寄售人。
（4）展卖，是指一种展销结合、以销为主的贸易方式，包括各种专业性或综合性的国际博览会，各种类型的展览会或展卖会等。
（5）招标和投标，大型项目按照固定规格招标，请各方投标，如果投中就签订合同。
（6）拍卖，指在规定的时间与场所，把现货逐件通过由买者公开竞争的方法，卖给出价最高的购买者的一种销售方式。
（7）商品交易所，是指在一定时间和地点，按一定规章买卖特定商品的一种有组织的市场，它是国际市场上进行大宗商品交易的一种特殊场所。由于商品交易所的买卖是以期货交易为主（有的交易所高达95％以上），所以又称期货交易市场。
（8）补偿贸易，这是一种进出口相结合的贸易方式，通常是由买方在信贷的基础上，进口机器、设备、技术、科技或劳务，不用现汇支付，而以进口的机器、设备、技术、科技或劳务所生产的产品或其他产品和劳务的价款分期偿还信贷资金。
（9）租赁贸易，这种方式是出租人在保留所有权的前提下，把某种设备出租给承租人在一定期限内使用，承租人按合同规定分期付给出租人一定的租金。
（10）多边贸易，又称多角贸易，是指三个或三个以上国家，为使相互间的贸易收支在整体上获得平衡，通过协议在多边结算的基础上所进行的贸易。兴起多边贸易是由于两国贸易出现不平衡，外汇收支上有困难，只好拉进第三国或更多的国家达成协议，建立三国或多国贸易，才能使彼此间的进出口基本平衡。
5．贸易保护主义仍在发展。近20多年来，各国纷纷采取“奖出限入”的各种措施。其中主要有：被保护的商品范围不断扩大，目前已从传统工业品、农产品发展为高技术产品和劳务，即许多国家对某些产品的进口加以限制。在关税上，扩大了征收“反倾销税”、“反补贴税”的范围。非关税壁垒的作用显著加强。值得注意的是发展中国家是新的贸易保护主义的主要受害者。
6．跨国公司影响日益扩大。跨国公司是资本主义条件下，生产国际化和资本国际化加深的产物。战后跨国公司迅速发展，实力不断增强，影响日益加深，已成为国际经济贸易发展的主要力量，并在国际市场上处于显著的垄断地位。一位日本贸易专家曾经把跨国公司生动地比喻为三把利剑：一是冲破各种贸易保护主义措施的利剑；二是加强竞争能力的利剑；三是搜集商业、政治、科技信息的利剑。
7．贸易集团化、区域化的发展。近几十年来，各种类型的贸易集团和经济一体化组织在世界范围内陆续出现。这些集团或组织，大多对内采取优惠政策，促进相互贸易的发展，对外则实行一些限制性措施。由于建立经济集团的目的是为了对付外部的竞争，从而具有排他性，歧视性，必然使集团之间、区域之间的竞争日趋激烈。
二、国际市场调查研究的基本内容
（一）国际市场经营环境调研
1．政治环境——该国（地区）的基本政治情况（政治制度、政局、政见、外交政策、社会是否安定等）；贸易政策法令（进出口限制、关税政策、租税政策、配额制、海关手续、各种财政保护和行政保护措施等），外汇管理情况；国有化政策等。
2．法律环境——该国（地区）的各种民法、经济法和商法的主要内容以及司法程序；与国际贸易和进出口业务有关的具体法规（如商标法、专利法、合同法、票据法、商检法、仲裁条款及其程序）；解决国际争端的司法途径；保护工业产权等因素。
3．经济环境——该国（地区）的经济结构、物质资源状况、经济发展水平、消费水平及消费结构等。具体可分析以下指标：国民生产总值、国民收入、个人可支配收入、家庭平均收入、进出口贸易额、进出口商品结构、国际收支、外国投资情况、通货膨胀率、贸易信用、财政金融和交通运输情况等。
4．社会文化环境——文化教育水平、宗教信仰、价值观念、语言分布及特点、生活方式、消费习惯、社会阶层、家庭形式、职业、技术和经济水平、审美观念等。
（二）商品供求调研
1．商品需求情况——需求的形式必须同时具备两个条件：一是购买能力；二是购买欲望。一般来说，消费资料需求的波动幅度小于生产资料。在生产资料中，机器设备需求的波动幅度大于原料。在消费资料中，对高级消费品的需求受价格的影响，其伸缩性很大，而生活必需品的需求则相对稳定。
2．商品供给情况——在调查中注意以下几点：一是商品生产周期。周期长，不能很快适应需求的变化；周期短，则能较快地适应需求的变化。二是商品生产的季节性，受生产的季节性影响的商品，其供给就不能迅速适应需求的变化。三是商品生产的垄断程度。垄断程度越高，其供给越能适应需求变化。四是商品的生产技术条件。生产技术条件好，可大大增加产量，可促使替代商品的出现，可在某种程度上改变自然条件，突破季节性的限制。五是政府的政策措施，如补贴、减免税、投资优惠、国家购买等。
3．商品供需弹性情况——供需弹性指当价格变动一定百分率时，供给量和需求量就发生一定程度的变化。
（1）需求价格弹性。指价格下降或上升一定比率所引起的需求量增加或减少的比率。其计算公式为：Ed=（ΔQ／Q×100％）÷（－ΔP／P×100％）式中，Ed表示需求价格弹性系数；ΔQ／Q×100％表示需求的变动比率；－ΔP／P×100％表示价格的变动比率；且价格的变动方向与需求的变动方向相反。
一般来说，需求价格弹性小的商品有：生活必需品、经常使用或无适当代替的商品；需求价格弹性大的商品有：奢侈品、可有可无的商品、偶然使用或可替代的商品。对需求价格弹性大的商品，为了开辟市场，打开销路，可适当降价；对弹性小的商品，可适当调高价格。
（2）商品供给的价格弹性。其计算公式为：Es=（ΔQ′／Q′×100％）÷（ΔP／P×100％）式中，Es为供给的价格弹性系数；ΔQ′／Q′×100％为供给的变动比率；ΔP／P×100％为价格的变动比率。
一般来说，日用工业品、工艺品等供给价格弹性大；生产周期长的机器设备以及受自然条件限制的农产品等供给价格弹性较小。
（三）主要进出口国情况调研
在国际市场上，对某一种商品，任何一个国家的进口或出口，都会影响该种商品的供求关系。在调研时，应重点放在那些对世界市场影响大的主要进出口国家上，了解这些国家对国际市场的依赖程度有多大。主要了解以下几个问题：（1）主要进口国的需求总量和主要出口国的供给总量。（2）主要出口国出口商品在国内生产中所占比重，以及主要进口国进口商品在国内消费中所占比重。（3）计算该国的进（出）口贸易依存度，可以看出该国对国际市场的依赖程度。进口（出口）贸易依存度反映进口值（或出口值）与同期国民生产总值的比例关系。（4）进出口国需求和供给变动的主要因素。（5）进出口国在今后一段时期内的动向。
（四）商品的国际价格水平调研
一般来说，凡是按单独的、互不联系的进出口业务进行大宗交易，用自由外汇支付时的成交价格，可视为世界市场价格。具体说，世界市场价格应符合如下三点要求：一是在国际贸易中心市场上形成的大宗进出口交易价格；二是这种合同价格是用自由外汇支付的；三是进出口业务互不联系。
对企业进出口业务活动有参考价值的世界市场价格，主要有：（1）成交价格。这是能迅速而确切反映世界市场价格动态和水平的一种价格；（2）交易所价格。它主要是由供求的自发波动决定并通过公开的竞争而形成，但也受垄断、投机因素的严重影响。（3）拍卖价格。它是现货交易价，不附带任何特别条件，能反映某些商品市场行情的变化和水平。（4）开标价格。其特点是由于参加投标者众多，竞争性强，所成交的价格往往低于一般成交价格。（5）参考价格。即经常在各种期刊和批发价格表上公布的价格。这种价格常常是卖主的要价，因此仅能起参考作用。
世界商品价格指数是反映国际市场价格水平的一种指际，以下四种是具有代表性的商品价格指数：
（1）道·琼斯商品价格指数。它分现货价格指数和期货价格指数，由12种商品构成。其特点是所含商品均为农畜产品，主要是农产品。
（2）《金融时报》编制的价格指数，称为世界敏感性商品价格指数。由12种商品构成，所含商品既有农产品，又有对世界经济反应敏感的有色金属，具有较高的代表性。
（3）路透社价格指数。由17种商品构成。其特点是编制历史悠久，在了解商品价格长期动向上有较高的利用价值。
（4）《经济学家》商品价格指数。由27种商品构成，其特点是商品项目多、范围广，能较全面地反映国际商品价格动向；有分类指数便于观察各类商品的价格变化；该指数分别以英镑和美元计算，便于结合货币汇率变化来考察国际商品价格的变化。
市场行情变化，有以下四种形态：（1）周期性波动。以数年为一周期的与周期性经济波动过程大致相符的一种循环变动。（2）季节性波动。由于季节性关系而使某部分经济乃至整个经济某种现象总是在每年的特定期内有规则地出现。（3）长期趋势。在较长的时期内，经济波动存在着一定的倾向，或基本增长或基本下降。（4）偶然波动。由于外在的因素及其他随机因素导致发生不定期、不规则的意外变动。
（五）市场潜量调研
国际市场潜在容量是指某产品在某段时间内在某个特定的国际市场上可能达到的最大销售量。研究市场潜量的目的在于弄清市场规模的大小。判断目标市场潜在容量的方法有以下几种：
1．消费品市场潜量的计算。其公式是：
某国际市场消费品潜在容量=该国人口总数×该国人均收入×该国消费率。
某产品在某一特定时间内的市场潜量=产品平均价格×每个顾客平均购买数量×顾客数量。
2．工业用品的市场潜量计算法——市场累加法。其计算公式为：
某工业品在某单位时间内的市场潜量=所有可能购买该项产品的用户数目×每一用户在单位时间内可能购买的累积数量×产品单位价格。
3．购买力指数法。其计算公式如下：
某细分市场的市场潜量=某个细分市场的购买力占整个目标市场购买力的百分比×已知的或估计的整个目标市场的市场潜量。
上式中，该细分市场的购买力占全国购买力的百分比，可采用下式计算：Bi=0．5Yi＋0．3Ri＋0．2Pi
此式中，Bi表示i地区（某地区）购买力占全国（整个市场）购买力的百分比；Yi表示i地区的可支配的个人所得占全国的百分比；Ri表示i地区的零售额占全国的百分比；Pi表示i地区人口占全国的百分比。
式中的系数0．5，0．3，0．2分别表示可支配的个人所得、零售额及人口的权数。
（六）客户调研
通过对客户的调查了解，以便选择交易对象，使企业外销建立在可靠的基础上。
对国外客户调研的基本内容有：（1）其自身情况，客户的政治背景及对我国的态度；客户的资信情况，如资本额、信用情况、经营能力与经营范围等。（2）客户与我方进行贸易往来的情况，如历来业务联系情况、逐步成交额、执行合同情况等。
对客户调研的方法有：（1）分析业务往来函电资料；（2）通过与客户谈判了解；（3）委托驻外机构和派赴国外的贸易代表团进行调研；（4）利用国外行情网、老客户、友好贸易团体提供的资料；（5）从国外报刊出版物中收集贸易对象的材料。
根据调研资料，对客户鉴定并进行分类：
（1）基本往来户。资金雄厚、经营能力强、成交次数多、数量大和经营作风较好的厂商；或资金虽不太多，但有相当业务活动能力、经营作风好的厂商；与我方订有经销、包销、代销合同的厂商。
（2）一般往来户。资金较少、成交次数少、成交数量不多、经营作风尚好的厂商；资金太少、经营能力弱、但经营作风好的厂商。
（3）普通联系户。仅有函电联系或其他交往，无业务成交，资信情况不十分清楚的厂商。
（4）不与往来户。资金小、经营能力弱、信用差的厂商；经营能力虽强，但经营作风恶劣的厂商。
在调研与鉴定的基础上，应建立客户档案，以便在打算与其发生业务往来、制定策略时，随时查阅。
国际销售渠道与销售方式
增加出口，可以换回外汇进而增加进口；可以减少甚至消除逆差，增加顺差；可以促进工农业及各项事业的发展，引导并加速产品的更新换代，因此，应积极扩大出口。
（一）产品进入国际市场前应考虑的几个问题
1．选择什么市场及选择多少市场，对这些市场有关产品销售的情况了解得如何。
2．对已选定的市场，准备采取什么销售方式，是间接出口还是直接出口，或是通过联营、直接投资等。
3．采取什么样的销售组合方式，即企业对可控制的产品、定价、分销、促销等四大要素如何综合运用，才能使产品顺利进入选定的目标市场并赢得竞争的胜利。
4．打算向选定的市场销售多少产品，预测利润最高、一般、最低指标是多少，有哪些依据。
5．行销过程中会遇到哪些困难，有多大风险，为克服困难，减少风险，准备采取什么措施。
（二）国际销售渠道的类型
薛荣久教授对目前世界上商品销售渠道，归纳了七种：
1．出口企业→国外顾客。
2．出口企业→出口商→进口商→国外顾客。
3．出口企业→中间商→出口商→进口商→零售商→国外顾客。
4．出口企业→中间商→出口商→批发商→零售商→国外顾客。
5．出口企业→中间商→出口商→进口商→批发商→零售商→国外顾客。
6．出口企业→中间商→出口商→零售商→国外顾客。
7．出口企业→零售商→国外顾客。
第一种是生产产品的国内企业自行出口，直接卖给进口国的用户。企业接受国外顾客直接订货，以邮寄方法交货。第二种多为大宗商品交易采用，一是买主与卖主比较集中，二是此类商品部有国际市场价，不宜太多的中间商插手分享利润。第三、四、五种大半为消费品销售采用。第六、七种类型中的零售商指大百货公司、超级市场、连锁商店和合作社等。
（三）产品进人国际市场的销售方式
1．间接出口。指企业把产品卖给出口商或国外中间商，由他们向国际市场销售。其优点是：（1）企业产品可迅速销往国际市场；（2）可以充分发挥出口贸易机构和国外中间商的经验丰富、设备齐全等专长；（3）企业无需在国外设推销机构和推销人员，因而可节省经费。（4）企业不必直接应付在国外销售中出现的问题，风险很小。但间接出口也有不足之处：企业无法控制国际市场经营，不能直接取得销售信息。有时国外中间商不能提供满意的帮助，一旦另有厂家制造出更好的产品，他们可能抛弃你，另寻新主。
2．直接出口。即将产品直接售给外国市场上独立的经销商或进口商，一切出口业务均由企业独立完成。其优点是：（1）可对外国市场选择；（2）可在较大程度上控制市场；（3）可直接获取产品销售信息；（4）可以积累国际市场的营销经验；（5）因减少中间环节，可以获得较多利润。其缺点是：工作量大，责任较重；费用较多；需要增加具有国际市场经营业务的专长人员。直接出口的成败关键是选择一个什么样的经销商。
3．联合经营。具体有以下四种：（1）特约经营。即用合约方式，特许国外商人拥有本厂的生产技术、商标、专利权等，对方付给相当的专利费或转让费，并有享受生产专门技术或名牌（商标）产品的权利。这种方式对技术输出方无需投资，也没有风险。（2）合约生产。出口企业可与国外当地制造厂合约生产该企业的产品。这种方式近20年来发展很快。（3）合股经营（合营企业）。国外投资者与当地投资人合股经营，双方共同投资、共同管理、共负盈亏、共担风险。（4）合约管理。企业以管理技术和国外投资人合约经营。希尔顿酒店集团就是采用这种方式，所经营的酒店几乎遍及世界各国，它风险性不大，而收益较快。
4．直接投资。当国外市场规模相当大而本企业设备先进、资金雄厚时，为了全面控制和取得盈利，可以采用直接投资的方式。其优点是：（1）可绕过对方国家设置的关税和非关税壁垒；（2）可取得当地廉价劳动力；（3）就地取材，节省运费；（4）可受到对方政府的鼓励，享受优惠；（5）可为建立全球性跨国性企业做准备。其缺点是：投资多、风险大。为减少风险，应事先对被投资国进行全面而细致地调查研究，决策时慎之又慎。
四、产品在国外畅销的经验
（一）产品质量优良、稳定。一定要创名牌，走以质量取胜的道路。产品要按国际标准生产，才能在国际市场上站住脚。产品要多样化，同一种产品销往不同的国家，对其规格、款式、结构、颜色等就有不同的要求。企业必须把消费者作为自己生产的中心来考虑。70年代中期以来，许多国家在商品生产上追求“四省一高”，即省资源、省空间、省能源、省力气，追求产品的高增值，并进而促进产品向“轻、薄、短、小”的方向发展。日本在这方面的经验是成功的。
（二）包装要有较大的吸引力。什么样的包装才能吸引顾客呢？这取决于各国（地区）市场的变化、收入水平、购买习惯等多种因素。我们有些厂家不重视包装，人家说这些厂家产品的包装是“草包金”，看到包装误以为是次质品。据西方经营学家估计，到商店购买物品，有63％的顾客是由于精美包装而决定购买的。
（三）周到而良好的产品售后服务。国外顾客对其他国家的产品不熟悉，怕出问题，出口企业就必须提供最佳的维修服务和保证条款，以消除顾客的顾虑，进而赢得顾客。美国一家制造铲土机的公司，他推出一则销售技术服务广告，只要用户打来电报，说产品坏了，不论在何地，该公司的维修人员在24小时内一定赶到现场修理。日本的产品也是推销到哪个国家，维修点就跟到那个国家去。
（四）信息灵通，不断推出新产品。西方企业管理常用的一个口号：“非创新，即死亡”。创新产品是为企业创造更多的顾客。新产品开发应向着轻型化、高效化、微型化、节能化、美化、标准化、系列化发展。为了提高竞争力，开发新产品要做到起点高、质量高、潜力大。推出新产品要快，要做到信息灵、反应快、决策准、投产快、投放快，比别人先走一步，就可以在竞争中取胜。
（五）提供样品要快。国际市场行情瞬息万变，客户往往要求提供样品，如果样品提供快，双方就能立即拍板成交。
尽量满足外商小批量订货要求。有些外商对产品有兴趣，但又不能确定是否有销路，因此，往往要求先小批量订货，销路若大，才能大批成交。如果不能满足小批量订货，就会失掉国外用户，失掉市场机会。
（六）重视广告宣传。一般新产品进入一个新的市场时，广大顾客不了解，就不会轻易买它，所以出口企业须在广告上下本钱。在国际市场的经营活动中，广告是刺激顾客需要和开拓市场的心理手段，是沟通供需的媒介。据美国有关人士对本国市场统计，广告宣传可促使推销额上升23％。有效的宣传活动可以树立名牌，扩大产品的知名度。广告宣传要真实，在加拿大，对“第一”、“最”等字眼，一般在广告中都被取缔。
（七）定价要恰如其分。价格的确定是一项十分复杂的工作，价格的变动反映了技术进步、价格竞争、市场需求水平的综合情况，因此定价要精心、慎重。如果价格过低，会被人们认为便宜没好货；反之，如果过高，产品就难销出去。至于如何定价，我们在前面详细阐述了定价目标、定价方法、定价策略。这里重点提及的是：如果产品销路不好，或者产品处于成长期，又没有明显优于竞争对手的长处，采取降价促销的方法，往往取得较好的效果；如果产品确属优质产品，就可以用较高的价格来表示质量优良。因为有些顾客并不了解产品情况，往往以价格的高低来判断产品质量的优劣。如服装、化妆品、民族特产品等，可以利用人们对进口货的迷信，把价格定得高一些。
（八）积极开展推销活动。出口企业应灵活采用人员推销、邮赠样品、价格减让、有奖销售、商品出租、寄售贸易等方式大力推销产品。特别是采取多种方法，发挥国外中间商、代理商推销产品的积极性。
（九）选择合理的货款支付方式。交易双方在合同中就货款支付的时间、地点、方法以及用以支付的货币等一系列问题，作出明确的规定，并要认真执行。
（十）重合同，守信用。出口商品的数量、规格、质量，交货时间等必须与合同上规定的相符，这才能提高企业及产品的信誉，进而建立长期的买卖关系。交货一定要及时，时间就是金钱，经营活动一环扣一环，容不得一点延误，错过机会，就可能失掉市场。
处理索赔要果断、及时。由于某种原因，出现问题造成损失，认定是出口企业的责任，就应按照合同规定毫不犹豫地赔偿，以便取得对方的谅解和信任。
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