例如家居，实际上这是一个非常特别的领域。无论是80后自己买的房子还是父母买的房子，年轻人在家居风格上的发言权是占主导地位的，这是一个因素。第二个因素是，今天我们所面临的消费者，尤其是拥有中高端住房、改善型住房的消费者来说，都已不是第一次买房。以往普通的消费者做装修，往往是由装修队或者装修的设计者决定装修样式和风格，大部分的消费者在整个装修中发挥的贡献大概在20%以下。等到拥有第二套住房的时候，消费者的装修意见的贡献率会上升到40%～60%，如果他是第三次买房子，那他对房子的装修贡献率水平则会超过70%。而对今天的消费者来说，有很多的80后即使从来没有买过房子，在第一次做小户型房子的家装设计时，他的装修意见的贡献率就会超过50%，这实际上是今天消费者很重要的一个特点。如今那些有实力买房子的80后，他们对于家居信息的了解度以及选择过程中的挑剔度会大大提高，这是因为他们的信息对称化程度提高了。
在这种情况下，我把这种消费者和80前出生、相对成熟，并通过自己的购房经验和住房经验累积起来的这两类人，看做生活方式时代到来的消费者标志，就是说当这两类人成规模出现的时候，就结合构成了生活方式时代的标志。这两类人在所有的住房者中间大概会占40%左右。但是非常重要的是，社会商品的销售是遵循社会影响力原理的，社会流行方式是按照有影响力的人的数量转变的，这一类有影响力的人如果选择某一种家居的方式，那他们就会影响到整个社会消费这类产品的趋向。也就是说，如果我们是否能够把握进入生活方式时代的这群消费者的需求，将决定我们的品牌和产品线以及产品类型是否更有未来性和竞争力。
什么是生活方式？
生活方式时代的到来对我们之前提到的40%的人意味着什么呢？也就是所谓生活方式时代下的人和之前时代中的人的区别在哪里呢？我们现在经常听说生活方式这个词，其实我们大部分人的生活方式不能被叫做生活方式，尤其是我们的父母辈，或者40岁以上的人。今天能够被称为有生活方式的是80前大概10%左右和80后大概10%左右的人。他们的生活方式有以下四个特点：
第一，买的东西是你想要的东西。大家知道，老一辈的人包括今天大部分中年人，买的东西大部分并不是他们喜欢的东西。他们习惯了苦日子中凑合的特点，他们心里想要的东西太贵了，只好舍弃最喜欢的而选择功用上能凑合的，这就不叫生活方式。我们今天所谓的生活方式产品的第一个特点，就是买到的东西是自己喜欢的，这在80后中间最具有基础。80后的部分人一开始买东西就是想要什么就买什么，而80后的父母或者爷爷奶奶，买东西的时候是凑合着买的。
如今，我们就要针对第三次买房的人，或者第一次买房的80后，根据他真正想要的东西，来提供产品，这样产品的价值就大大提高了。但是价值有两种方向，一种是个性化的方向，还有一种是通过研究他们中间最大的可能性来提供定制性的产品，这也是体现了“买的东西是你想要的东西”第一条件。
第二是系统化。产品是按照专业化的方式来卖的，就像卖地板，比较对象是其他厂家的地板，竞争对象也是其他厂家的地板，包括家电、电冰箱、吸尘器，都以这样的方式来卖，这都是非生活方式时代的特点。在生活方式的时代，家居是一体化的，家具、家电和家里面大部分使用的产品之间存在着某种内在的联系，虽然产品是不一样的，但是每个产品的核心诉求是一样的。生活方式最重要的规则是，本产品和其他同等产品的配合性最好。这就意味着我们过去的专业化思路要改变，而代之以和其他同一消费层次和同一档次的产品之间的配合。因此，家电企业不应该只关注本身的发展，还要高度地关注家居相关的一系列装修用品的发展，包括整体装修风格的一致性。所以生活方式中第二个重要的特点，就是消费品不仅仅是单一的内在选择，需要所有东西都要符合消费者内在的需求。
生活方式的第三个特点是精细化。比如说有一个手表的广告，说自己是“代表生活方式的手表”，这就不只在告诉你手表的概念，而且还在告诉你这个手表中的哪些设计是有特别的讲究的，是其他手表没有的。你会发现它所关注到的某一个细节是其他人所没有关注到的。这是生活方式时代到来以后的第三个特点，人们不仅仅关注整体的搭配性，还关注每一个环节中间细节的讲究性。可以说今天大部分的高档公寓装修，也许在整体上做得不错，但是在精细化方面普遍不到位。在生活方式时代到来之后，人们对风格和品质的讲究最后会落实到精细化方面。
生活方式第四个特点就是讲究的这些是什么名称。文明和文化很重要的表现是，人们能够把自己的讲究人格化、艺术化或者题材化。比如一个公寓里面有四个房间，每一个房间都可以有个主题，人们可以对每一个空间赋予更多内心的情感、理性、思想的诉求。所以生活方式时代下的家居有一个非常重要的特点，就是人们内在人格的外在化。
不知道大家有没有看过谷歌公司的办公室装修，谷歌公司新员工到办公室后，可以得到一笔预算，自己装修自己的小天地。谷歌公司希望员工把办公空间装修得跟自己的家一样，这样员工就可以感觉到公司就是家，因为家和办公空间是同一个诉求的表现，都是将私人的想法表现在一个公共环境中。所以在生活方式时代，由于人们更多地能够将外在的空间根据自己内在的要求进行装修，所以就更加吻合个人内在的性格。因此，心理学家能够根据空间的分布特点直接来分析这个人，因为他的符号化不是一个装修队强加给他的，而是他内在的反映。这就是这个时代很重要的特点。
以上四大特点成为生活方式时代下的家居业领导必须具备的—关注需求、系统设计、交叉设计、当代艺术。
我见过很多家居商，大部分都体量很大、卖的量也很大，但是谈不上领导品牌，因为他抓不住领导人群，也没有真正契合在这个市场上最有影响力的那群人的需要。这些人会有什么样的特点？哪些家居商将会成为在生活方式时代、主题化时代领导性的家居品牌？他们需要符合这样四个特点：
第一，他们比以往任何的家居商都更加注重了解符合生活方式特点的人的需求。无论是80后还是80前那些有较丰富消费经验的人，都有一个共同的特点，就是见识广。这些人见识非常广，同时又不断地消化，就会形成自己的特点。这个人群通常会经常上网、旅行、读书，很容易受他人影响，也通常想影响其他人，属于积极分子。这些人一方面有自己的想法，另一方面，想法多变，所以从某种程度上来说，家居对于生活方式时代下的人群来说，一方面需要更加丰富多彩，另一方面，周期会更短。
第二个特点，关注系统设计。做家居设计的人要关心家电，以及目标消费者在其他产品购买上发生的变化。比如服装风格，如果一个消费者的个人电子消费品和服装的消费周期很短，那他对家居的要求也会很快发生变化，可易性要求会上升。80前的很多代人，他们通常会认为装修是一辈子的事，但是80后则认为装修是可变的，一般每过两到三年的时间，他们就会改变家居装饰的色彩或风格。除此之外，消费者对很多产品比如电子消费品或者其他产品的风格的欣赏，是能够传递到对家居风格的欣赏上面来的。今天的家居设计师不能只是从同一个产品中吸取灵感或者只找到设计的线索，设计的线索应该从消费者生活方式的全元素中去寻找。所以在设计的时候，要使产品能配合消费者对于其他产品的喜好。要为一个经销商、业主去设计整体家居，就一定要研究消费对象本身生活形态中的其他产品，然后理解这个消费者总体的诉求是什么，这才是系统设计。
另外一个特点是交叉设计。所谓交叉设计就是，如果是一个家居设计团队，就应该邀请更多的设计人才，甚至其他领域，比如时装、手机、电脑等设计人员加入到设计中来，尤其是大型的家居企业，更应该考虑多元的设计队伍，用新鲜的理念从事设计。关于这一点我要给大家提一下蒋介石的重孙蒋友柏，他有一个“五虎将”的设计团队，本身都不是学设计的，团队的核心工作是理解人们的生活方式，提供相关的概念，同时他们手下有一大群工作人员，负责最后将理念落实为具象化的产品设计。我们今天要找更好的符合生活方式时代下消费者和用户需求的特点，专业技术类型的设计方式是很难抓住消费者的心的。
最后一个特点是关注当代艺术的影响。事实上尽管今天的消费者已经有很多的想法，但很多是不成形的，自己的想法最多也就占50%～60%，另外一部分由设计师去发挥。生活方式时代下人们还有一个很重要的特点，那就是喜欢一定程度的“猎奇”，这种“奇”一方面可以从国际趋势中获得，另一方面可以从当代艺术元素中提炼出来。现在很多地方都有创意产业园区，我们看不太懂那些画和雕塑，它的色彩、线条、结构、元素都是用跟我们原来生活不一样的方式重新组合的。这给今天家居空间设提供了重要的想象空间。
在美国，1959年是很关键的一年，因为从这一年开始，美国的中产阶级超过了50%，当代艺术品走入到了家庭中间，也从这个时候开始，美国整个当代艺术品市场有75%的作品被用来做家庭装修。这是一个标志性的时间，人们在装修空间中追求的不再是以公用性为主，艺术性的东西也进入到了人们的生活空间中。我认为中国相应的这部分人在人口总量上已经接近美国1959年中产阶级人口总量，所以中国市场上艺术品在家居中的地位以及当代艺术品对于人们审美观念和家居审美的作用将会进入到一个新的时代。我也大胆预言，在下一个繁荣周期，以当代艺术特点或者解剖工业化的特点为主的装修会成为一个思潮。
再说到其他的消费领域。珠宝大都是贵金属，因为少所以值钱。人也一样，小孩少，所以说话算数。这是一个自然的权力转变。但是原来的社会管理体系没有转过来，暂时失效了，所以80后是暂时无人管理的一代。另外一方面，80后获得的信息超过任何一代人，在他很小的时候就用手机，有电脑能上网。还有一种很重要的方式，80后平时的零花钱和压岁钱，每年以25%的速度递增，但是我国人均收入水平每年只增长7%、8%，这意味着一家人中间小孩消费支出的份额不断扩大，意味着他对成人有剥夺能力，且购买能力也就在不断增大。你别看妈妈去买珠宝，以为是她说了算，其实说了算的人是她18岁的女儿，这就是间接购买力，80后具有对上代人的影响力和制约力。所以在这种情况下就面临一个所谓年轻权力的崛起。2009年入学的大学生65%是90后，90后跟80后又不一样。我看着珠宝就能告诉你大致的差异。原因是什么？就是时尚的水平。
时尚分四个级别，第一个级别是另类，只有他有，其他人都没有；第二个级别是只有四五个人有，这个叫前卫；第三个级别是1/3的人有，这叫流行；第四个级别是大家都有，这叫普及。普及就意味着卖不出高价钱。又是谁决定了这些东西的接受度呢？主要是三种人群：第一是青年学生。青年学生买时尚物品的时候，买不起特别贵的，就转而买样式特别新的，一旦有钱就会买样式水平比一般人要高的。所以年轻一代是最前卫和另类的消费者，如果从时尚链角度来说，他们是培育新鲜时尚的最核心人群。
第二是25岁左右的人群，这些人钱不够多，但他总要“装”，手机为什么叫装备，它就是用来“装”的。我们把这种称为“高符号消费人群”，因为他们非常具有进取心，很“独”，很有个性。另外这代人有一个特点，就是追求唯美，珠宝首饰以及偶像剧，都反映了他们对唯美的喜好。他们还有一个特点是短周期，他们不喜欢旧的东西，喜欢经常变，这个周期很短。这种消费特点就决定了主要是这两个人群：青年学生和白领。白领比青年学生好一点，他们的购买能力强，除了可以动员父母买房子以外，还可以动员其他人。而青年学生无论直接购买力还是间接购买力实际上也是很强的。你以为18岁的孩子买不起5 000元的首饰，他就是买了。
还有专门装嫩一族。装嫩一族很重要，他们购买力比较强。资深白领，就是30～35岁之间的这群人，特点就是装嫩。装嫩的高峰期在35～45岁，女性一般从30岁开始就很强烈地要装嫩，甚至到了50岁还继续装。男性则在35岁左右有这个心理，到了50岁就没有必要装了。但是装嫩是有意义的。装嫩代表着人格被改变了，这不见得是一件坏事，但是你要重视，这意味着年轻化的风格、设计将更有前途。你要为80后准备的东西，有可能同时获得80后父母的认同。我们所有的消费都是用来做符号的，80后认为权力是自我授予的，他们具有自我权威性。
第二，新鲜的就是好的。首饰品牌上半年跟下半年差不多就不行，你要跟服装一样换季。我们曾经作过一个关于MP3的市场调查，发现大学女生过生日时MP3都要新的，男朋友若买不起她们就换男朋友。厂家怎么才能有这么多新鲜的呢？我觉得很多设计师太没有见识，比如做鲜花系列，完全可以从自然、古老的东西中去提取灵感。当然还有一个趣味导向，就是戏剧性。什么叫戏剧性？两个东西本来不在一起，却在一起了；两个东西应该在一起，却不在一起，这就是戏剧性，戏剧性带来兴趣，兴趣带来趣味。这意味着不仅要有见识，还要懂得把见识与特殊方式连接起来。要满足80后的要求，其中一个要求就是向80后学习。
要知道首饰对80后来说是玩物，不是传家宝。其父母在二三十岁的时候都是穷人，碰到了好时代，看到珠宝就想着一代传一代，而这对80后而言没有意义。首饰是拿来玩的，可以随心搭配。对80后来说，符号很重要，它能直观反映出他的个人特点。只要喜欢某样东西，其他东西都可以没有。经济紧一点，我就少吃一点，正好还可以减肥。减肥还是美的符号之一，但是没有首饰却不行。
所以这种消费最后表达在对珠宝消费的具体要求上，就有五个重要核心价值观：个性主义、随性浪漫主义、娱乐生活化、符号化和愿意表达。对60后来说，娱乐是去泰国看看人妖表演。而对80后来说，娱乐无处不在。他们非常注重符号化，消费的任何东西其实都有两个“产品”，一个是实体意义上的产品，还有一个是符号意义上的产品，他也愿意为符号埋单。所以做品牌要找到高符号消费人群，为他做。对80后的孩子来说，打篮球就要穿阿迪达斯，而且要穿正品，因为这会影响到其社会地位。在80后中，假冒伪劣品牌的空间被压缩了。他们也是一群很愿意表达出来的人，而且语不惊人死不休。80后还具有随性的浪漫主义，认为如果我愿意，没有什么不合理。比如男女情感关系、对性的态度、花钱的模式等。他不按照规则，而是按照常理，这五个基本特点表现为80后的人对产品本身会有一些风格上的要求。所以80后鲜明程度会比较高。
80后不见得都拥有高知识和完整的逻辑结构，所以他们总是不按照严谨的逻辑结构行事。一方面他们特别容易被各种各样的说法打动，另一方面，他们也要求自己用的东西能有一些“说法”。所以，他们很喜欢产品能有一些故事。
另外他非常喜欢看唯美的东西，韩剧就是一种代表。最好有很多他既感兴趣，又超出他控制的地方。珠宝可以跟他喜欢的星相、血型等很多东西关联。80后是一个高度的非信仰的群体，就算父母去拜佛，也不敢对子女说你一定要去，因为一旦解释得不好，就会被孩子说老土。
某种程度上80后不喜欢权威性，但是他喜欢对他有引导性的东西。另外80后很重要的一个特征是不遵循原来的生活方式，80后第一套房不一定是婚房，女孩子也可能会自己买一套。珠宝也一样，钻石戒指不一定非要到结婚才能买。所有物品要满足的是我的心情，取决于我能够调动的购买力。
所以首饰、服装包括手机、电子消费品对80后来说是很重要的显示自我地盘特性、自我人格特性的符号。他们喜欢用符号表达内心，这对研究80后太重要了。80后本身不是一个人，也不是一组人，甚至不是一群人，雅痞80后就是愿意坐在办公室里，整天穿得漂漂亮亮的，但是钱不太多；SOHO80后就是愿意在家里把工作做完。珠宝首饰要分成系列概念来满足这群人的需要，如果我们不了解他们，怎么能做出东西满足他们？
最后，创意性的自我表达。60后、50后的悲哀是认为首饰是给别人看的，买钻石可能是要结婚了。但是80后不一样，80后除了给人看，很重要的部分是自己喜欢，满足自己的需要，也可以自己给自己快乐和肯定。所以在这个意义上，如果把认同分成社会认同和自我认同，80后是高度自我认同的。
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