第一节 公共关系主体

    一、社会组织

    （一）社会组织的含义及特征

    在现代社会中，存在着各种组织，如学校、医院、工商企业、军队、政党、政府机构等。各种各样的组织是社会存在的基础，而公共关系的主体就是社会组织（社会组织简称组织）。

    对于组织的概念论述很多，比如：法国实证主义哲学家、社会学家奥古斯特·孔德认为，社会组织是“共同的社会契合”：英国社会哲学家斯宾塞认为，社会组织指“社会中经济、政治或其他部分的相互关系（包括综合与分化）。”美国早期社会学家库利认为，社会组织是指精神或社会生活的不同的单元；美国现代社会学家埃齐奥尼认为，组织是人们有意识地建立起来的追求实现特定目标的社会单位；美国中期管理思想家巴纳德认为，组织是两人或两人以上“用人类意识加以协调而构成的活动或力量系统 [1]。

    根据现代组织理论，所谓社会组织是人们为了合理、有效地达到特定目标，有计划、有意识地建立起来的一种有领导、有分工、有工作制度的社会机构。它包括一定的组织成员，明确而相对稳定的组织目标，规范的组织章程，以权威性的领导体系为核心的组织机构，以及与其相应的物质技术设备（包括活动场所等）。

    社会组织不等同于社会群体。社会群体（social group）有两种基本类型：初级群体和次级群体。库利在《社会组织》一书中指出，初级群体具有亲密的、面对面的合作等特征。初级群体一般来说是由以直接的、密切的和个人的方式相互作用的少数人组成，如家庭、邻里、游戏团体等。次级群体则是由为了某一特定目的，彼此间只是依照特殊的角色联系在一起的人所组成的。社会组织属于次级群体的范畴，它区别于初级群体的四个主要特征是：

    第一，组织是人们为了掌握社会权力而有意识地建立起来的，初级群体则是人们以血缘、地缘关系等为纽带自然结合而成的。

    第二，组织具有相对明确的目的或目标，初级群体则无明确的目的或目标。

    第三，组织由明确设置的功能位置和角色所构成，占据这些功能位置和角色（或者说职位）的个人是经常变动的，但这些功能位置和角色其本身是相对稳定的，在初级群体中，人们所扮演的角色则是自然形成的。

    第四，组织中角色之间的关系由明确的规则所规定，而在初级群体中人们的关系则由不成文的、自然形成的规范所规定。

    总之，社会组织是一个由许多相互依赖的子系统构成的、具有多种功能和目标的、与其环境相互影响、相互作用的开放系统。

    （二）社会组织的分类

    社会组织是多种多样的，每一种组织的性质、结构、功能和活动方式都不相同，依据一定的标准可将组织分成若干种类，比较有影响的分类方法主要有以下几种。

    1.按组织成员关系为标准来划分

    西方社会学家和管理学家常常运用这种方法，将组织区分为正式组织和非正式组织。正式组织是指通过正规途径建立的组织，其成员关系比较确定和正规，活动有明确规定和严格要求，有健全的制度和完善的管理。政党之政府、工厂、学校之教会、医院等就属于这类组织。非正式组织是人们基于地理位置、兴趣爱好、亲戚朋友、工作关系等形成的非正式团体。在该团体中，人们形成共同的感情，进而构成一个体系，它在某种程度上左右着其成员的行为，但其活动规则不十分严格，参加和退出团体比较自由。属于这类组织的如体育和其他娱乐性的俱乐部、旅游团体、业余兴趣小组等。

    2.按组织的社会功能为标准划分

    西方社会学理论中的结构功能主义代表人物帕森斯将社会组织划分为四种类型：

    （1）以经济生产为目标的组织，如工厂、公司、饭店等。

    （2）以政治为目标的组织，如政府部门。

    （3）担负协调功能的整合性组织，如法院等。

    （4）担负教育功能模式的组织，如学校及文化机构等。

    3.按组织目标与受益者的关系划分

    美国社会学交换学派将组织划分为四类：

    （1）互利组织。特定的组织成员是其目标的主要受惠者，党派、俱乐部、工会等都属此类。

    （2）商业组织。商业组织的利益是通过在与其他组织的竞争来提高效率，商业组织的受惠者首先是商业组织的所有的人和与其相关的组织或个人，如工厂、公司、批发商与零售商、银行、保险公司等。

    （3）服务组织。这类组织的基本功能是服务，它的受惠者是与该组织直接接触的人，如医院对于病人，学校对于学生，律师事务所对于受托人等。

    （4）公益组织。公益组织的受益者是社会大众，不仅包括与该组织直接接触者，没有接触的人，如军队、警察、税务机关、消防队和科研机构等。

    4.按组织对其成员的控制方式划分

    美国社会学家埃齐奥尼认为，社会上各种各样的组织，就像其他的社会实体一样，要求组织成员对组织服从。组织不能依靠组织成员自觉地献身于组织目标，或通过组织成员个人之间的相互影响这种非正式的控制系统来获得组织成员对组织的服从，而必须建立起正式的控制系统，用明确、具体的奖惩制度予以保证。从这一观点出发，埃齐奥尼把社会组织分为强制组织、功利组织和规范组织。所谓强制组织是指用强迫的方法控制其成员的组织，如监狱、集中营、精神病院等。所谓功利组织是指用报酬作为手段来控制其成员的组织，如工商企业等。所谓规范组织是指组织对成员的控制以规范权力为主，成员的服从主要靠规范的内化，即自动遵守规范的组织，如教会等。

    二、公共关系组织机构

    随着社会与经济的发展，现代社会需要有专门的组织机构来从事公共关系工作，公共关系的职业化特征也越来越明显。根据公共关系实践的历史和现状，可以将公共关系组织机构分为三类：即组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司和各类公共关系社团。[2]

    （一）公共关系部

    1.公共关系部的工作机构设置

    公共关系部的工作机构模式，按其隶属关系，可以分为以下几种类型：

    一是领导直属型。它是指公共关系部的负责人是由组织的最高领导人直接担任。这种类型充分体现了公共关系部在该组织中的重要作用，是最为理想的模式。

    二是部门并列型。它是指把公共关系部设置在与其他职能部门平行的位置，直接对组织的最高领导层负责。这种类型中公共关系部的负责人作为组织中层管理者的一员，有权参与组织的重大决策，同时也具有一定的权限，能独立自主地开展公共关系活动。这是采用得比较多的一种设置方式。

    三是部门所属型。它是指把公共关系部设置于组织某一职能部门之下的隶属结构类型。常见的是隶属于办公室、经营部门、销售部门或宣传部门等。这种类型中，公共关系部隶属哪一个职能部门，公共关系就偏重哪一方面的职能，不能全面发挥公共关系部的作用。如公共关系部隶属销售部门，就偏重公共关系的促销功能；公共关系部隶属宣传部门，则偏重公共关系的传播功能。

    四是职能分散型。它是指一些组织在机构设置中没有专门设置公共关系部，而是将公共关系部的职能进行分解，在其他部门中分别体现与本部门相关的公共关系职能。如在销售部门中设专人从事调查消费者对产品的意见和建议等信息搜集工作，在宣传部门中设专人负责与新闻媒体联系等。

    2.公共关系部人员的配置

    一个完备的公共关系部应配备下列五类人员：

    （1）编辑、拟稿人员。这类人员需要有较强的文字写作能力，他们的任务是采写本组织的新闻，编辑组织内部的刊物、组织的年鉴、组织的年报等，并负责答复或解释公众提出的有关问题，拟写发言稿等。

    （2）调查、分析人员。这类人员需要掌握市场学、社会学等方面的知识，而且精于进行社会调查。主要负责调查公众的意见，听取公众的建议，分析公众对本组织的产品、商标等所持的态度，以及不同公众的态度所产生的原因，如何才能有效地同各类公众沟通等。

    （3）公共关系活动策划人员。这类人员应熟悉各类公共关系活动的方法、本组织情况，有丰富的公共关系工作经验，富有想象力和创造力。他们的任务是研究各类公众心理，分析整个社会环境，确定每一次公共关系活动应采取什么方式进行，具体应如何筹备安排等。

    （4）公共关系活动的组织人员。这类人员一方面要充分了解公共关系实务的工作原则、方法、技巧，另一方面还要有足够的组织管理能力和应变能力。他们的任务是具体组织、管理公共关系活动。

    （5）其他专门技术人员。这类人员要求有“一技之长”，如摄影、美工、设计、演讲等，主要负责公共关系部的技术方面的工作。

    （二）公共关系公司

    公共关系公司，也称公共关系顾问公司或公共关系咨询公司。它是指由职业公共关系专家和各类公共关系专业人员组成，专门为组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。

    1.公共关系公司的类型

    公共关系公司没有固定的结构模式，从不同的角度，可以将公共关系公司分成不同的类型。如按规模划分，可分为单一型公司和集团型公司；按服务性质分，可分为提供专项服务的公司和提供综合服务的公司；按服务地区分，可分为区域性公司、全国性公司和国际性公司；按经营服务的专业化程度分，可分为专职性公司和兼职性公司等。以下按国际惯例，介绍几种主要类型的公共关系公司。

    （1）综合服务咨询公司

    这类公司是以各类公共关系专家和公共关系技术人员来保证和适应多行业、多职能、全过程的外部公共关系需要而设立的。各类公共关系专家主要包括员工关系专家、媒体关系专家；消费者关系专家、社区关系专家等：公共关系技术专家主要包括民意测验专家、宣传资料专家、演说专家、出版物专家等。这类公司经济实力雄厚、专业水平高、业务范围广泛，能够为客户提供多方面的综合性服务。

    （2）专项业务服务公司

    这是专门为客户提供某种公共关系技术服务的公司。它们以各种专业人才、技术和设备，为客户提供单项的公共关系业务服务。如为客户制作广告，作形象调查等。这种公司规模一般不大，但服务内容灵活多样。

    （3）专门业务服务公司

    这是为特定行业提供公共关系服务的公司。如专门帮助工商企业开展产品销售、形象设计，维护企业合法地位和良好形象等。

    2.公共关系公司的组织机构

    大中型公共关系公司一般由以下几部分组成：

    （1）行政部门。其主要工作是负责处理公共关系公司的行政事务，包括组织、制订和实施为客户服务的公共关系业务项目。行政部门的人员包括公共关系经理及相当数量的业务工作人员。

    （2）规划审计部门。其工作是对公司所承办的各项业务进行规划，审查项目的可行性，监督实施情况，并负责统筹安排人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时保质完成。

    （3）专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要由一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。

    （4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务，有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。

    （三）公共关系社团

    公共关系社团是指社会上自发组织起来的、从事公共关系理论研究和实务活动的非营利性群众组织或群众团体。它主要包括公共关系协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会等。

    1.公共关系社团的类型

    公共关系社团的类型多种多样，根据我国的现状，可主要分为学术型社团、行业型社团、综合型社团、联谊型社团和媒体型社团五类。

    （1）学术型社团

    主要是指公共关系学会和研究会等学术性强的公共关系社团。其工作中心是总结、研究公共关系理论问题，把握公共关系发展的趋势和方向，及时为公共关系人员提供理论信息，进行理论指导，其开展工作的形式多为召开学术研讨会和交流会等。（2）行业型社团

    这是一种行业公共关系组织。由于各行各业开展公共关系活动有自己不同的特点，因此，有必要成立联合组织，共同探讨本行业公共关系工作的方法和前途，以促进该行业公共关系活动的发展。目前，公共关系活动和组织的行业化在国际上已成为一种发展趋势，它保证了公共关系事业的深入发展，是一种很有潜力、大有前途的公共关系社团组织形式。

    （3）联谊型社团

    这类社团形式松散，没有固定的活动方式和严密的组织机构，也没有严格的会员条例，主要从事沟通信息、联络感情、建立良好人际关系的工作。如公共关系俱乐部、公共关系沙龙、公共关系联谊会等。

    （4）媒体型社团

    这类社团主要通过报纸、杂志等传播媒体进行联络，并以此为依托建立公共关系社团。其工作主要是直接利用媒体来探讨公共关系理论，普及公共关系知识，交流公共关系活动经验等。

    2.公共关系社团的工作内容

    公共关系社团要从事的工作有以下五个方面。

    （1）发展和联络会员

    为了公共关系事业的发展公共关系社团应把社会上各行各业的公共关系实际工作者和爱好者聚集在一起，共同探讨公共关系理论和实践。同时，公共关系社团应与会员及其他公共关系社团进行经常性的横向沟通和联络，以便形成网络，进行广泛的协作。

    （2）制定行业规范

    为了使公共关系事业走上良性发展的轨道，应该规范公共关系行业和从业人员的行为准则，这也是公共关系社团的一项基础性工作。当然，并不是所有的公共关系社团都能做到这一点，这正是衡量公共关系社团是否正规的重要标准。世界各国的公共关系社团都十分重视这方面的工作，美国、英国等国家的公共关系协会都制定了明确的公共关系人员职业道德准则。

    （3）普及公共关系知识

    公共关系社团有义务向公众宣传和介绍公共关系的基本知识，以改变社会对公共关系的一些误解，并提高全民公共关系意识，为公共关系事业的发展营造更好的环境。（4）专业培训

    公共关系社团在条件许可的情况下，应为会员或公众提供公共关系技巧和管理能力方面的深造机会，开展各种公共关系的专业培训，以提高公共关系人员的专业素质。有的公共关系社团本身就是一所培训学校，如英国公共关系协会经常举办CAM证书和文凭两种等级的考核。

    （5）编辑出版刊物

    编辑出版各种印刷物是公共关系社团为了进行公共关系宣传、开辟公共关系理论和实践研讨的重要手段。尤其是媒体型社团，编辑出版刊物是它们开展活动的基本工作内容。

    三、公共关系从业人员

    公关人员基本素质的高低直接决定组织的公共关系任务能否成功，而高素质的公关人员需要通过各种方式来培养和训练。

    （一）正规院校学历教育

    院校教育是公关人员培养中的正规教育，有系统和严格的教学计划、教学大纲、专业师资和专业教材，有明确的培养目标，教学要求很高。这种教育一般有两种类型，即在高等院校开设公共关系课程和在高等院校设置公共关系专业。

    （二）岗位培训

    公关人员的岗位培训主要是面向已经从事公共关系工作的人员，属于非学历教育，分为普及型培训与提高型培训两种。普及型培训是向非公关专业人员普及公共关系的基本知识，这些非公关专业人员在接受培训后有可能成为公共关系工作人员。而提高型培训主要面向有一定公共关系知识的工作人员，从某些方面提高他们的理论水平或工作水平。岗位培训的形式很多，没有固定的模式，较常见的有各种正规教育机构面向社会开办的长期或短期培训班，各组织可聘请正规教育机构的教师或实践经验丰富的公共关系工作者到组织内部办短期培训班或举办专题讲座等。公共关系事业的发展是和经济的发展同步前进的，在经济高速发展的今天，公共关系工作的理论和实践方式也在不断地发生变化。因此，公关人员无论是否经过正规的院校教育，都应该根据行业和自身的发展情况，不定期地进行岗前培训。

    （三）实践锻炼

    公共关系是一门应用性很强的学科，因此，公关人员的培训仅通过理论学习或间接学习他人的经验是不够的，必须加强实践锻炼。广泛参与公共关系的实践工作，在具体活动中对理论反复运用与检验，并不断摸索和总结经验，这是一个成熟的公关人员必须经过的阶段。只有通过这样的实践训练过程，公关人员的职业素质才能得到全面提高。

    第二节 公共关系客体

    一、公共关系客体的含义及特征

    （一）公共关系客体的含义

    “公众”作为公共关系学的特定概念，是指公共关系主体相对应的传播沟通的对象，是与公共关系主体有相关的利益关系的客体对象。因而，它是一种具体的、特指的概念。[3]因此，正确地认识公关客体必须准确理解和把握公众的涵义。

    1.公众的形成必须以共同的利益关系作为基础

    公众的形成是因共同的利益关系使他们有了共同的目标，因此联结在了一起，成了社会组织公关工作的对象，即公关客体。共同的利益关系是组织维系这类群体的纽带，是形成这类公众的基础。共同的利益关系是理解公众涵义的关键。

    2.公众与社会组织的相关性是其产生的条件

    公众总是与社会组织相联系的，公众由于共同的问题直接或间接地与社会组织的目标和发展相联系，这种联系就是组织与公众之间的相关性。公众与组织之间的这种相关性是相互影响的，公众的态度和行为对社会组织具有潜在的制约力，同样，社会组织所采取的公关行为对公众也有影响力。

    3.人群集合是公众的存在形式

    公众是一个集合性概念，它是人群的集合体。维系公众这一特殊群体的利益关系，绝不是个人之间的特殊利益关系，而是代表和反映着相当一部分人的共同利益关系。只有具备了那种相对普遍的利益关系和相关性，才能产生这种人群的集合形式。（二）公共关系客体的特征

    作为公共关系客体的公众，具有以下四个基本特征：

    1.整体性

    公众不是单一的个体，而是与某一组织运行有关的整体。任何组织的生存和发展都离不开特定的公众。公众既有与社会经济、政治、文化相关的环境因素，又有与社会公众舆论、社会关系、文化氛围形成的公众环境因素，社会组织面对这两种环境因素的影响，应作整体思考，用全面、系统的观点来分析公众的特征。

    2.特定性

    每一个社会组织都有自己的特定公众，公众面临着共同问题，具有群众性。因此，从数量角度来说，公众不是笼统的、不可数的，而是具体的、特定的、可以量化的。只有当特定的个人、群体或组织与作为公共关系主体的社会组织发生利益关系时，这种特定的个人、群体或组织才能成为主体的公关客体公众。

    3.多维性

    公众的组成具有多维性。首先，公众的构成具有不同层次。公众包括个人、群体和组织，也就是说，公众可以是个体，也可以是团体，也可以是社会单位或部门。其次，任何个人，无论个人的年龄、性别、地位和职业，只要在某一共同问题上与某一组织产生相互联系、相互影响和相互作用，他就是这一组织的公众。最后，任何个人、群体或组织都会因为这样或那样的问题而与一个组织发生联系，成为其公众对象。

    4.可变性

    公众对组织的公关态度不是单一的，而是复杂多样的，并且处于不断变化发展的过程之中。任何组织的公众，可能因面临的共同问题、利益关系的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的心理变化，使公众具有多种社会角色，形成多种公众关系。这种公众角色的多样化、可变性也是公众的重要特征。

    二、公共关系客体的类型

    （一）按公众与组织的归属关系划分

    按照公众与组织有没有归属关系，可将公众划分为内部公众和外部公众。

    1.内部公众

    内部公众即组织内部的人群聚合体，是直接来属于某个组织体的，是该组织成员的一部分。如：学校的师生员工，工厂的工人等。内部公众是社会组织的重要公众，它是实现组织目标和利益的重要依靠力量，是树立组织良好形象的决定因素，也是处在对外公关前沿的哨兵。

    2.外部公众

    外部公众是社会组织外部的人样聚合体，是独立于社会组织之外的组织或群体。外部公众主要有消费公众、社区公众、新闻媒介公众、政府公众等。组织处理好外部公众的关系问题，实质上是理顺左邻右舍和上级与下级之间的公众关系，创造有利于组织发展的良好外部公众条件。

    （二）按公众发展的过程划分

    这种分类方法是按照公众的态度、行为的发展变化为标准的。美国公共关系专家格罗尼格和亨特按照一般公众的发展过程或者说按问题的纵向发展，把公众划分为四类：

    1.非公众

    非公众是指在特定的社会环境中或时空条件下，某些既不受组织行为的影响，也不对组织产生任何后果的社会成员，他们存在于组织周围，但不是组织公关部门的工作对象。比如：幼儿园的小朋友是大学组织的“非公众”，不会开汽车的人是汽车制造厂的“非公众”等等。分清非公众的情况可以减少公关活动的盲目性，节约公关开支，避免公关人员精力、财力和时间的资源浪费。

    2.潜在公众

    潜在公众是指组织的目标和行为已影响到这些公众，而其本身尚未意识到。由于潜在公众本身并没有意识到利益问题的存在，所以它不会付诸任何行动，这样它对社会组织利益的影响就是潜在的。但问题早晚会暴露，潜在公众一旦意识到它们所面临的问题，就成了知晓公众了。

    3.知晓公众

    知晓公众是指已经意识到利益问题的存在，并把它与社会组织的利益联系在一起的公众。由于知晓公众已经知道利益问题的存在，因此它们对任何与问题有关的信息都会感兴趣，并在信息反馈上有所表示。所以知晓公众一旦形成，公共关系活动便应积极地展开，以便同公众交流信息，努力做到相互了解、相互合作。特别是当不利于社会组织的问题已经暴露时，公共关系活动更要通过各种传播媒介，积极主动地向公众解释问题的缘由并说明解决问题的办法，争取知晓公众，发展知晓公众，这是组织开展公关活动的主要目标。

    4.行动公众

    行动公众是由知晓公众发展而来的，是指不但意识到利益问题的存在，并已着手或已采取行动的公众。这类公众既可是采取与组织合作的行动公众，也可是成为与组织不合作的行动公众，遇到这种情况，组织应通过公关活动竭力让公众了解社会组织为解决问题所作的努力，帮助社会组织的有关职能部门开展补救工作，变被动为主动，变不利为有利。

    （三）按照公众对组织的重要性程度划分

    根据公众对组织的重要性程度，可以将公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。

    1.首要公众

    首要公众是指对组织的生存和发展起决定作用的公众。这类公众一般对组织信誉、形象的好坏和各项工作的成败具有举足轻重的影响作用。首要公众是组织生存和发展的基础，作为公关主体应该投入大量的人力和物力来协调、维持和改善同这类公众的关系。

    2.次要公众

    次要公众是指对组织的生存和发展虽有一些影响，但不起决定作用的公众，是组织争取的公众对象。

    3.边缘公众

    边缘公众是指与组织有关系，但又不是首要公众和次要公众的公众。也可以说，边缘公众是组织中重要性最小的那类公众，但在公关活动中也不应放弃。

    （四）按公众对组织的态度划分

    根据公众对组织的态度，可将公众划分为以下三类。

    1.顺意公众

    顺意公众是指对一个组织奉行的政策、采取的行为持赞赏、支持和合作态度的公众。协调和维系与顺意公众的关系，保持或扩大顺意公众的数量，是公共关系工作的主要内容。

    2.逆意公众

    逆意公众也就是反对公众，是指对组织采取的政策或行为持反对的态度的公众。转化逆意公众对组织的态度也是公共关系工作的重要内容之一。

    3.独立公众

    独立公众也叫中立公众或不确定公众，是指对组织奉行的政策或采取的行为持中立的态度，或尚未明确表示态度的公众。独立公众是公共关系主体需要争取的重要对象。

    三、公共关系客体在公关活动中的作用

    公共关系工作说到底是组织为了生存和发展或者实现一个组织目标时，需要协调和处理的各种公众关系的活动。因此，科学把握公众在公共关系活动中的地位和作用，对于做好公关工作具有重大的意义。

    （一）公众是公共关系结构要素的重要组成部分

    公众是公关的客体，它对社会组织具有积极的能动作用，是构成组织的公关结构的重要因素之一。公共关系离开了客体，主体就失去了工作的目标对象，也就失去了存在的价值和意义，同样离开了客体，公关传播也就名存实亡，公众环境无法形成。所以，公共关系结构中必定不能缺少公众，否则，公关失去工作对象，也就不存在完整的公共关系活动。

    （二）公众是有效地组织公共关系活动的前提

    公共关系的活动即是社会组织按照自己的目标、运用传播手段向公众施加影响的过程，也是社会组织与公众相互影响、相互交流的双向沟通活动。因此，对于组织来讲，如何准确地了解和把握公众对象是极为重要的，因为这样可以使组织的工作收到预期的效果，而且在公众的支持和配合下，还可以取得超过预想的公关成效。

    （三）公众是提高公共关系效果的保证

    良好的公关效果也就是社会组织及其公关人员能以较少的资金、人力、时间投入获取公关工作的较大成效。要使公关的效果产出大于投入就必须制定详细的公关计划，明确公关的目标对象，有的放矢地进行公关活动。这些就需要了解和分析公众对象，哪些是首要公众，哪些是潜在公众，怎么把潜在公众变成知晓公众，怎样使知晓公众成为合作的行动公众等，对自己的公众状况搞清楚了，就可以把有限的时间、精力和财力有针对性地投入到这些公众身上，争取获得良好的公关效果。

    第三节 公共关系人员的从业素质与职业道德

    一、公共关系人员的从业素质

    素质是个人身心条件的综合表现，是个人生理、心理结构及其机能特点的总和。除身高、容貌、健康状况等生理因素外，主要是指个人的性格、气质、情感、意志、品德、知识、能力等。在人的素质中有先天遗传的一面，但最主要的是来自于后天的社会生活实践。公共关系人员应该具备现代人全面发展的素质。例如，具有现代人的思维方式、知识和能力结构、观念意识等。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。

    （一）公共关系人员的公共关系意识

    公共关系意识是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解。现代的公共关系意识是现代公共关系实践在人们头脑中的反映和总结，是公共关系工作规律的体现，是做好公共关系工作的指导思想。现代公共关系意识主要包括以下四种意识。

    1.塑造形象的意识

    塑造形象的意识是公共关系意识的核心。在公共关系思想中，最重要的是珍惜信誉、重视形象。现代组织都十分重视自己的形象，良好的组织形象，是一个企业的无形资产和无价之宝。公共关系人员在工作中应时刻注意塑造并维护良好的自身形象和自身所代表的公共关系机构的组织形象。

    2.服务公众的意识

    形象是为组织的特定对象所塑造的，这些特定对象就是公共关系工作的对象公众。离开了公众，孤立的组织形象是毫无意义的，忽视了公众，组织的生存就会受到威胁，自然也就谈不上组织的进一步发展了。因此，公共关系人员应随时把公众的需要放在第一位，确立服务公众的意识。

    3.创新意识

    组织的良好形象一旦塑造起来，就需要相对稳定，但相对稳定并不等于一成不变，它应是一种积极的稳定，即在稳定中孕育发展。既然组织的良好形象需要发展，那么，就必须有创新、有突破。而且，组织要赢得公众，首先要打动公众、吸引公众。因此，公共关系人员应具有一定的创新意识，能够设计、策划有新意的公共关系方案，特别是在竞争激烈的情况下，更是要思考怎样才能脱颖而出，成功地为组织争取到公众的支持。

    4.真诚互惠的意识

    真诚互惠的意识是公共关系的功利意识。否认公共关系工作的功利性，是自欺欺人的。一个处在竞争社会中的组织，需要有一种竞争态势，但这种竞争不应是“你死我活”或“大鱼吃小鱼”，而应是既竞争又合作、共同发展、共同前进。因此，从事公共关系的人员应该具有真诚守信、互利互惠的意识。

    （二）公关人员的知识结构

    知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界，经过求知者有选择地输入、储存、加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。简言之，就是指一个人所具有的各种知识的搭配和排列。公关人员具有的合理知识结构应由以下三方面知识组成。

    1.公共关系的基本理论知识

    从事公共关系实践需要有理论的指导。公共关系的基本理论知识包括：公共关系的基本概念；公共关系的由来和历史沿革；公共关系的职能；公共关系活动的基本原则；公共关系的三大要素，即社会组织、社会公众和传播的概念和类型；不同类型公共关系TTF4构的构建原则和工作内容；公共关系工作的基本程序等。这些基础知识，是公关人员顺利开展公共关系活动的前提和保证。

    2.公共关系的实务知识

    公共关系的一大特点是实务性强。公关人员除了需要精通公共关系的基本理论知识，还需要熟悉公共关系的实务知识。公共关系的基本实务知识可从两方面理解：一方面是公共关系的基本实务，包括公共关系调研的知识、公共关系活动策划知识、公共关系活动实施和评估的知识、公众分析的知识、与各类公众打交道的知识、社交礼仪知识等。另一方面是组织有关的实务知识，任何一个公关人员都是为某个特定的组织服务的，因而，公关人员还应该具备与所属组织的公共关系活动相关的实务知识。如化妆品公司的公关人员就应该熟悉本公司销售的化妆品的功能、适用的人群等情况，而贸易公司的公关人员就应该了解相应的贸易法规、市场营销情况等。

    3.与公共关系学科密切相关的其他学科知识

    公共关系作为一门新兴学科，具有多学科交叉的特点，而公共关系的实践活动也需要运用多种学科的相关知识。如在处理内部员工关系时的公共关系工作实际上是一种管理过程，在进行产品宣传时的公共关系工作是属于市场营销的范畴，分析目标公众则需要运用社会心理学的知识等。因此，公关人员应该掌握和公共关系联系较密切的相关学科知识，包括管理学、市场学、营销学、新闻学、广告学、社会学和心理学等知识，以及一些社交礼仪、风土人情等方面的常识。

    （三）公关人员的能力结构

    公关人员的能力结构与公关人员的知识结构一样，它是一个系统，由一系列彼此关联的能力所构成。公关人员基本能力有以下几个方面 [4]：

    1.较强的文字和口头表达能力

    能写会说是公共关系对公关人员的最基本要求，公关人员与新闻媒体联络，要写新闻稿；公关人员组织演讲活动，要写演讲稿；公关人员进行特殊事件的组织与筹备，要写活动计划方案；公关人员参与组织管理，要写年度报告或工作总结，等等。大部分公共关系工作都要求公关人员有扎实的笔墨功夫、较强的文字表达能力。

    公关人员干任何一项公共关系工作，都要与人交往，因而口头表达能力对他们十分重要。公关人员若有较强的口头表达能力，就可以清晰、简洁、明了地表达思想，发布信息，且吸引人、打动人、说服人，从而收到良好的效果。简单来讲，公关人员应具备演讲口才、应变口才、论辩口才、模糊语言口才和幽默口才。

    2.良好的组织能力

    公关人员经常要组织各种公共关系活动，这就需要公关人员具备较强的组织管理能力。在从策划到结束的活动全过程中公关人员要能够协调各方面的关系，指挥控制公共关系计划和目标的落实，处理各类纠纷和突发事件等。只有这样才能保证公共关系活动得以顺利地开展。

    3.健全的思维和谋划能力

    当公关人员发现了组织中存在的公共关系问题，或预见到了组织将会发生的公共关系问题时，为了及时解决这些问题或防患于未然，他们还需在创新意识的引导下，发挥自己的想象力，来进行公共关系活动的全面策划和设计。古人云：“人可以谋人，可以谋事，亦可以谋天。谋则变，不谋则不变，谋则成，不谋则不成。”事成于谋。因此，公共关系人员不仅必须具备健全思维，而且必须具备健全的谋划能力。

    4.高超的社交能力

    公共关系的工作对象是经常发生变化的，这就要求公关人员具有能和不同公众沟通并赢得好感的能力。当面临的公众来自不同国度，有着不同性别、不同年龄、不同经历、不同文化水平以及不同的兴趣爱好时，公关人员都要能够根据公众的具体情况，尽可能地争取公众对自己的理解、信任和支持。当然，高超的社交能力还有赖于公关人员有优雅的风度、幽默的性格、端庄的仪表、广泛的兴趣和宽容的品德。

    5.敏锐的观察能力

    公共关系工作的一个重要内容是预测外部公众的变化趋向，以及内部公众的思想情绪和行为意向，以便于提前制定应对计划和措施。因此，公关人员要经常对组织的情况进行调查研究，以把握组织和公众各方面变化，这就要求公关人员必须具备敏锐的观察能力。具备这种能力的人，往往善于从普通的资料、数据或新闻报道中看出问题，从平静的表象中发现潜在的变化。

    6.很好的应变能力

    任何组织都有可能面临无法预测的突发事件，而在突发事件的处理过程中，则需要公关人员具有随机应变的能力。这就要求公关人员在处理一些错综复杂的情况时，既能够灵活地根据情况的变化调整原有的计划和措施，又能够镇定自如地妥善处理出现的问题，尽量保证组织的形象不受损害、利益不受损失。另外，人们常说公关人员在与他人打交道时，要有一种忍让的精神，但这绝不意味着可以放弃原则。要想做到既忍让又不失原则，也必须要有一种很好的灵活应变能力。

    二、公共关系人员的从业素质

    职业道德是特别用来规范公共关系工作人员的行为方式的。公共关系人员类似医生、律师等，其行为必须严格遵守职业道德。经过几十年的公共关系实践，欧美等发达国家已各自摸索出一套公共关系职业道德守则。经过对国际公共关系协会、英国公共关系协会、美国公共关系协会和尼日利亚公共关系协会等国家公共关系协会的职业道德守则进行研究，发现这些守则共同的地方有如下几点 [5]：

    （1）尊重和维护个人尊严；

    （2）公共关系职业行为要符合公众利益；

    （3）公关人员应坚守社会公认的道德原则，如《联合国人权宣言》；

    （4）有责任承担促进社会信息交流的工作；

    （5）不得传播没有确凿依据的信息；

    （6）不得参与任何损害传播媒介诚实性的活动；

    （7）公共关系人员应维护过去和目前雇主、客户的利益；

    （8）不得损害本行业和其他公共关系人员的职业声誉；

    （9）报酬方面要公平合理，论工作成绩取酬，不得接受贿赂；

    （10）不得为存在冲突的利益工作。

    注释

    [1]张美清：《现代公共关系原理与实务》，北京大学出版社，2007，32。

    [2]张美清：《现代公共关系原理与实务》，北京大学出版社，2007，34。

    [3]李健荣，邱伟光：《高校公共关系教程》，上海中医药大学出版社，2007，17。

    [4]张美清：《现代公共关系原理与实务》，北京大学出版社，2007，45～46。

    [5]赵洪立，彭耀华：《现代公共关系》，中国商业出版社，2008，53。

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