超市商品价格的构成及特征

    对于消费者而言，价格经常会成为购买商品的参考因素，至于重视程度如何，则视商品与消费者价值观的差异而有所不同。因此，在设定价格时，应考虑销售量增加，销售利润仍然可以保证。但这一观点并没有得到普遍赞同。在零售业中，完全以廉价为主的促销还没有得到广泛的认可，当时许多大的零售商甚至不屑于采取这种生活方式，认为在价格上作文章只是小型零售商的做法。然而，就在十几年之后，折价销售的浪潮席卷了美国，从根本上改变了全美零售商销售以及顾客购买商品的方式。

    最初由于山姆加盟了本·富兰克林店特许经营的合同规定束缚住了他的手脚，使他无法真正地实施这一想法。但不久，山姆就将这一想法付诸实践，并因此奠定了沃尔玛在零售业的地位。

    接下来我们将重点讨论商品的问题，对超市来说，销售的内容就是商品的销售，这是一个核心环节。制定优良的商品组合策略才能为超市经营带来突出的业绩。

    商品经营理念

    所谓“商品”是消费者与商品所有者交易的对象，但是这是狭义的理解，并不能涵盖超市经营中所有商品的活动。“商品开发”，有人称为“商品计划”，也有人称为“商品经营”，其涵义系泛指“由商品采购至销售完成的整个过程”。接下来，我们仔细探讨超市经营者应有的商品经营理念。

    商品品种齐全

    满足消费者“一次购足”的需求，是超级市场经营成功的最基本理念。“超级市场”是应时代进步，满足消费者一次购足的需求，才由早期的“商”店慢慢转变而来的。因此若超市无法满足消费者日常生活所需，让消费者一次购足的话，这种店并不能称为“超级市场”。

    要让消费者能“一次购足”，首先就是要“品种齐全”。如果就品牌或知名度而言，有全国性的商品和地方性的商品，也有超级市场自行开发的自有品牌；近来更有经营者推出回归低价位，不赋予品牌，以简单包装方式出售的“无品牌”商品，如近年来相当流行的休闲食品店，所销售的商品即属此类。若按规格来分，可分为大、中、小型。如就品质而言，则有高级品、中级品、一般性产品等等级。而就生鲜食品而言，其品级更须视色泽、风味、鲜度等而定。目前在国内适合在超级市场销售的商品，大约在2～3万个品种之间，超级市场的商品要“品种齐全”，就是要从如此众多的商品中，选出适合自己商圈客户需求的品牌、等级、规格，再加以组合。

    商品优先

    经营超级市场的必备条件非常多，如众多的消费人口，良好的店址条件，优秀的经营人才等，而商品却是其中最重要的一项。

    决定开设超级市场时，必须先对商圈消费阶层做调查，认为可行后才能进行地点选择、卖场配置与规划等工作。装潢、商品进货陈列，开幕后，上述工作可以暂告一段落。

    当然在经营的过程中，仍须不断依社会经济状况，以及消费者需求做适当的调整。就整体而言，商品组合的策略，必须自有经营超市的念头起，就一直持续到永远，所以每位超级市场从业人员都必须有“商品为前”、“商品为先”的观念。

    所谓卖场，即“消费者与商品交易的场所”，其必要条件是“消费者”与“商品”，消费者与商品两者相辅相成。超市若能提供物美价廉、新鲜卫生的商品，必能吸引大批消费者光临，达到大量销售的目标，而销售量增加又会加速商品回转、提高鲜度，并因“以量定价”的因素，使商品价格更为降低。虽然良好的商圈选择、地点评估，以及宽敞、亮丽、舒适的购物环境是超级市场经营的成功条件，但我们也看到，在不太讲究装潢与服务的小店及远离尘嚣的偏僻工业区的杂货店里，顾客摩肩接踵的情况，而这些都是拜“商品”之赐。所以说商品优先。

    “商品群”

    “商品群”是超市商品经营的战略单位。

    超市的商品构成大致依序可分为部门类、中分类、小分类及品种类别。商品群是依据超级市场的经营理念来归集商品，它可以是一个部门，也可以是一个中分类，甚至是一个新的组合。如畜产品在超市的商品分类中是一个部门，牛肉、羊肉、猪肉、鸡肉、鸭肉可能是其中分类（各家超市之分类方法不同，上例仅供参考），而在上述商品中又可细分至各部门，以及各种分切方法（如肉丁、肉片、肉丝……）或重量等交叉组合。消费者对一家超市的印象并非来自所有的产品，而是来自个别商品群。如某家超市的果菜最便宜，某家超市的鱼最新鲜，某家超市的牛肉品质最好等。“商品群”给了消费者最初且最直接的印象，所以超市商品规划人员必须拥有“商品群是超市商品竞争的战略单位”的观念。

    “商品群”并不具体代表商品，只是分类上的一种概念。商品规划人员必须找出和竞争对手不同的特征，也就是利用商品群，打出自己的特征。

    创造新的商品群是达成上述任务的最好方法。商品规划人员，必须随时注意各种商品的特征，观察消费者的需求，而创造出新的商品群。这商品群可能打破原有的分类，甚至畅销时，也有可能成为一个部门。如送礼季节来临前各超市都会开辟“礼品专区”，此区集合各部门适合做礼品的商品。而为了了解其销售状况，可能为此成立一个部门以利于统计。另外如火锅季节来临时，各超市也会成立“火锅料专卖区”以利消费者选购。而这些都是另创全新商品群的例子。

    国内目前有很多超市销售“组合菜”或“卤味”，或设立“熟食专柜”，这些都是打破原有的商品分类概念，而重新创造的商品群。水产品的中分类传统上大致可分为“整鱼”、“冷冻鱼”、“切片鱼”、“温干物”等。

    总之，构成商品群的商品项目，必须具有提供消费者充分选择的基本条件，如生鲜食品的等级、阶层、容量、调理方式等。由此可知商品群的创造即是商店差异化及创造商品特色的良好方法。

    80／20法则的运用

    何谓80／20法则？超级市场经过一段时间的经营之后，从分析各项商品营业状况中即可发现，该超市有80％的营业额来自20％的商品（在面积较大的超市中可能是70％的营业额，来自30％的商品）。换句话说，另外80％的商品只创造了20％的营业额（或70％的商品只创造了30％的营业额）。也就是说这20％或30％的商品就是所说的A级商品，是商店生存的命脉，我们必须付出更多的心血去加以照顾，万万缺货不得，否则将造成“销售机会损失大”。

    卖场的面积有限而商品的种类却无限，因此我们必须有所选择。商品的组合，就好像组织一个国家级的球队一样，从这么多的人口中，不但要选出最优秀的，而且要了解每位球员的特性，做最好的位置分配。上场比赛时，要随时注意球员的情绪反应，随时加以调整，如此才能无坚不摧，无敌不克。国内适合超市销售的商品可统计的约在2～3万个品种之间。一般超市能销售的品种多则

    5000～6000件少则3000～4000件。如果以

    5000个品种计算，其实消费者最需求的只有1000个品种，如何去掌握这些品种，就是从事商品计划人员最大的责任。在竞争激烈的今天，有人从“商品”中赚取了极大利润，也有人经营得摇摇欲坠，其中关键全在商品组合策略，所以说“商品可载舟，亦可覆舟”。

    【顶级策略】

    我们可以从员工那里寻找零售构想，当你想到我们有40万员工时，显然你会发现我们有更多的想法有待采纳。

    商店定位

    商品组合策略是超市经营的关键，也是超市经营利润的主要来源。商品种类繁多，在做商品的组合工作时，须先对商品策略做定位，而商品策略的定位，主要来自超市的定位。

    超市定位因素

    我们必须为要经营的超市在众多的零售业中寻找一个适当的生存空间，此即为超市的定位。超市定位考虑的因素如下：

    首先由超市的使命思考以下问题。

    1.要符合顾客什么需求？

    2.要以什么样的顾客群为对象15.

    3.要和顾客建立什么关系？

    其次由超市的经营目标思考以下问题。

    1.市场的贡献目标；

    2.市场竞争的目标；

    3.服务的目标；

    4.业务活动的目标；

    5.成果目标。

    超市定位举例

    下面这些例子是4个超市的不同定位方向。

    1.提供大型批发仓库，拥有32000千种消费品。

    2.针对专业人士，包括一般零售商及餐饮业者，供应高品质、低售价的生鲜食品、一般食品及百货用品。

    3.自己拥有食品加工制造厂及处理设备、电脑化作业方式和快速的货品流通率，以提供绝对新鲜的生鲜食品。

    4.建立电脑化的高效率的进货及配销系统，大幅降低营销费用及存货成本，相对地带给供应商和零售商更高的利润和绝佳的经营机会。

    当然各家超市的定位虽然不同，但总会涵盖上述的“超市使命”与“商店经营目标”的内容。商品是商店的命脉，因此在商店定位中一定包含“商品定位”。

    那么，什么叫“商品定位”呢？这个问题将在后面详细阐述。

    沃尔玛的商品销售技巧

    山姆在经营过程中，常有一些新奇的想法，将它用在商品销售中，收效十分显著。这也是日后沃尔玛在销售策略上不断创新的源泉所在。

    山姆早期开店的小镇，一到星期六下午就挤满了各个农场前来纽波特采购的老乡。特别是秋天，棉花收获的季节，整个街上都是人。这时，山姆出人意料地搬出一台爆玉米花机—买这种东西是一件新鲜事，而且对于这些簇拥的人群来说是极具吸引力的。因此山姆的小店顾客盈门。

    山姆从街上的一派繁荣景象中，看到了人们潜在的日益高涨的购买欲望。于是，他打算抓住机会，进一步拓展他的生意。山姆鼓起勇气去银行借了一笔款，款额1800美元。他用这笔钱买了一台冰淇淋机，同样也摆在人行道上，跟爆米花机一道，成为山姆小店引入注目的焦点之一。

    山姆还很善于利用广告，1960年7月29日，山姆做了他经商以来的第一次报纸广告。广告印在《本顿县民主党人》报的其中一版上，内容是宣传沃尔顿的商店“重新开张大甩卖”。山姆还想出一些促销方法，如：免费赠送气球，9美分一打的衣夹，10美分一只的玻璃茶杯等等。

    居民们蜂涌而至，纷纷抢购便宜货。这是一次成功的减价“大甩卖”，也是山姆继续贯彻薄利多销原则所获得的成果。由于山姆看到廉价策略的成功，他这家新店的名字甚至干脆就叫沃尔顿廉价商店，尽管他仍是一家本·富兰克林特许经营店。就像纽波特的那家店一样，这家店也在极短的时间内脱颖而出，成了当时同行中的一流商店。因为他的店中经营的商品其价格是很低的，而且许多方面都紧跟潮流，让人感到新鲜。

    还有一次，山姆去纽约出差了几天，发现在这座城市里，正流行着一种露趾襻带鞋，人们叫它“凉鞋”。山姆认为这将会给小镇居民带来城市的潮流和新鲜感。于是，当他从纽约回家时，顺便扛回了一大箱各式各样的凉鞋。

    但他的店员都认为这样的鞋根本就卖不出去，“它们只会使你的脚趾头起泡。”可山姆信心十足，他把它们一双双捆好，放在人行道的一头的一张台子上，标价每双19美分。结果，销售情况十分好，所有的凉鞋都被抢购一空。

    这让他的店员们吃惊不小，因为他们从来没有看到一件东西卖得那么快，而山姆则很为自己的想法感到满意。那个夏天，本顿威尔镇几乎每个人的脚上都套着一双凉鞋。

    另一次非常成功的销售是在20世纪50年代后期。当时，全美兴起了呼拉圈热。城里的大商店乘机大量进货，高价售出，然而这么一来，小商人要寻找货源可就困难了，自然也就赚不了钱。如何解决这个问题呢15.

    山姆想到：呼拉圈实际上是十分简单的，任何经营小塑胶管的人都能生产它。如果能找到这样一家小公司，然后自产自销的话，不仅解决了货源问题，更可以大大地降低成本，于是，山姆就和朋友一起寻找制造商加工这种产品。

    加工厂就临时设在朋友家的顶楼，山姆本人也亲自参加制做。他们买来五颜六色的塑胶管，把它们截成九英尺一段，然后两端用塞子一连，再用U形钉固定，这样就做成了一个呼拉圈。

    由于成本低，山姆他们每只呼拉圈只卖1美元，他们的呼拉圈有十几种颜色可供选择，比起大商店里有限的几种颜色更受人青睐。可以说他们的呼拉圈是价廉物美的。结果，山姆他们每天都能卖出几千个呼拉圈，需要工人加班加点地干才能满足供应。这使山姆赚取了很大利润。

    山姆认为，每种商品都可能成为畅销赚钱的商品，但需要动脑筋找出来，并不怕麻烦地促销。例如，在与一位推销员的谈话中，山姆发现一种床垫有推销的潜力，尽管这种床垫每月只卖5条。以前他从没卖过床垫，但他觉得这是一种值得开发的商品，于是进一批，把价格和利润压低，将床垫放在花篮推车里，陈列在明显的位置。结果这种床垫大为畅销，10年里卖出了50多万条。

    还有一次，他看了一位推销员带来的红、蓝两瓶热水瓶，谈妥之后一下进了好几卡车。还有的就是促销“圆月陷饼”，一种在美国南方很流行的甜点。那是山姆在田纳西州一家百货公司看到的，沃尔玛也从未经营过这种商品，但他看到在该百货公司卖得最好，山姆想好了促销手段，大量采购，山姆将月饼放在收银机旁的桌上，依不同的口味排开，一周之内就卖了50万个，价值10万美元。

    商品定位

    讲完了超市定位，我们再来研究一下商品定位。

    超市商品结构的决定，一般由以下程序构成。

    首先确定主力商品。

    生鲜食品是超市的主力商品，其构成比往往超过50％。

    其次描绘消费对象的轮廓。

    影响消费者的变数非常多，包括以下几方面。

    （1）地理变数：城市与乡村，省会与一般城市，市区与郊区，温带与寒带地区，多雨地区与干燥地区，这些地理变数，都会影响消费者，甚至改变消费习惯，所以做商品定位时，必须考虑到地理变数。

    2.人口的变数：年龄、性别、户数规模、生命周期、收入、职业、教育、宗教、人种、国籍等因素，都将影响消费者的消费习惯，如新社区内大多是新成立的家庭，其年龄层较低，户数规模较小，收入与教育水准较高，对商品的要求较偏向品质、鲜度，但对价格可能较不在意，这些都必须融入商品观念里，从而形成商品定位。

    （3）心理变数：商店的经营者，须先了解商店所在地附近的状况，而后还须随时观察消费对象日常的行动特征、消费倾向、生活态度，对商品及服务的价值观等，而逐渐形成自己的商品观念。和价值观有关的以下因素也会影响消费者的消费行为：

    ①社会阶层，如蓝领、白领阶层；

    ②生活模式，如家族型、交际型；

    ③个性。

    然后推测消费对象的需求。

    对消费对象的轮廓有了鲜明的认识后，就要开始推测消费者的需求，我们可以运用下述方法来协助推测。

    （1）集体采访

    我们可以在商圈内，分批分次、分年龄、分性别地邀请一些意见领袖齐聚一堂，如座谈会或餐会等，都是很好的形式，努力使他们自由地反应意见。以年龄、程度相仿者从事沟通，如此我们较容易知道消费者想要的是什么了。

    （2）观察法

    当无法从谈话中获得进一步资料时，不妨多观察消费群的生活模式，甚至和他们一起去购物。

    （3）问卷调查法

    这是最传统的做法。北京某家超级市场，在做商圈评估时，已大致了解消费对象的轮廓，为了更了解消费对象的需求，他们将公司的员工，以两人为一组，带着设计好的问卷、小礼物、传单等，遍访商圈内的家庭，再经过统计整理后，这家超市即可轻易形成他们的商品观念，并明确地做出他们的商品定位。

    最后形成商品定位。

    像我们前面提到的，商品观念的形成，或商品定位的制定，主要是依据对消费者需求的了解。而有了商品观念后，就可决定各商品部门的结构特性，进而逐步开发各项商品。

    当有了商品的概念之后，就必须加以系统化，并予以明确地成文化，然后再根据此系统，按部就班来做。

    消费者的需求随时在变，当然商品观念也要随时检讨，而在适当的时机，做适度调整。商品部门的特性，很容易就会被同业学会，甚至同业还会改进我们的缺点而做得更好。所以从事商品工作的人，脑海里一定随时要思考着“我要卖的是什么商品”，并随时观察、学习、发现，如此才能立于不败之地。

    商品组合

    所谓商品组合是指一个商场经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。若从三维空间上考虑，商品组合有三度，即宽度、深度和高度。所谓宽度，具体地说就是指各种类型的商品的配制。

    每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能有西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。所谓深度就是指商品线中款式的多寡。如不同的颜色、尺寸、面料等便构成深度。所谓高度是指陈列商品的库存量。如今，缩减库存量的趋势已越来越明显。

    商品群是依照商品观念所集合成的商品群体，它也是商场商品分类的重要依据。

    主力商品

    主力商品是指所完成销售量或销售金额在商场销售业绩中占举足轻重地位的商品。百货商店主力商品的增加或减少，经营业绩的好坏直接影响商店经济效益的高低，决定着商店的命运。它的选择体现了商场在市场中的定位以及整个商场在人们心目中的定位。主力商品的构成一般可以考虑以下几类：

    1.感觉的商品：在商品的设计上、格调上都要与商场形象相吻合并且要予以重视。

    2.季节的商品：配合季节的需要，能够多销的商品。

    3.选购性商品：与竞争者的相比较，易被选择的商品。

    百货商店在经营主力商品之外，还得保留百货商店的特色经营其他商品。这不仅可以弥补主力商品的不足，增加主力商品的销售，而且还可以从不同的方面树立企业的形象。

    辅助商品

    它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比较好，其重点为：

    1.价廉物美的商品。在商品的设计上、格调上可不太重视，但对于顾客而言，却在价格上较为便宜，而且实用性高。

    2.常备的商品。对于季节性方面可能不太敏感，但不论在业态或业种上，必须是与主要商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。

    3.日用品。即不需要特地到各处去挑选，而是随处可以买到的一般目的性的商品。

    附属品

    它是辅助商品的一部分，对顾客而言，也是易于购买的目的性商品。其重点为：

    1.易接受的商品。即展现在卖场中，只要顾客看到，就很容易接受而且立即想买的商品。

    2.安定性商品。指具有实用性，但在设计、格调、流行性上无直接关系的商品，即使卖不出去也不会成为不良的滞销品。

    3.常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顾客需要时可以立即指名购买的商品。

    刺激性商品

    为了刺激顾客的购买欲望，可以在上述3类商品群中，选出重点商品，必要时挑出某些单品来，以主题系列的方式，在卖场显眼的地方大量地陈列出来，借以带动整体销售效果。其重点为：

    1.战略性商品。即配合战略需要，用来吸引顾客，在短时间内以一定的目标数量来销售的商品。

    2.开发的商品。为了考虑今后的大量销售，商店积极地加以开发，并与厂商配合所选出的重点商品。

    3.特选的商品。以特别组合的方式加以陈列，使其成为吸引消费者并调动消费者购买欲望的商品。

    每个超市的管理人员都不希望看到畅销商品的断货，而滞销品却是堆积如山的现象。这是一件令人烦恼的事情。然而很多经营者由于只知道各种商品的大致销售情况，对于滞销商品的挑选和淘汰却总是不好把握。大部分的经营者都知道商品的“黄金法则”或“80／20法则”，即卖场里80％的商品的销售额只占总销售额的20％，而20％的小部分商品的销售却占据总营业额的80％。面对着不断变化的商品，如何处理卖场商品的更新换代就显得格外重要。

    优化商品结构

    就像是在整理计算机的注册表，修改的正确，会提高系统的运行速度，不正确的删改，可能会导致微机的系统瘫痪。商品结构的调整有以下几点好处：

    1.节省陈列空间，可以提高门店的单位销售额；

    2.有助于商品的推陈出新；

    3.便于顾客对有效商品的购买，以便保证主力商品的销售份额；

    4.有助于协调门店与供应商的关系；

    5.提高商品之间的竞争；

    6.提高超市的商品周转率，降低滞销品的资金占压。

    优化商品结构的前提是在完全有效利用了超市的管理后采取的方法。以前就曾发生过这样的事情：公司对于超市的单位产出要求极高，觉得80％的辅助商品占有面积过大，于是删去了很多，以为可以不影响超市的整体销售，同时会提高单位面积的产出比和主力商品的销售份额。结果是超市的货架陈列不丰满，品种单一，超市的整体销售下滑了很多。所以对于商品的结构调整首先是在超市商品品种极大丰富的前提下进行的筛选。

    优化商品结构应从以下指标进行考核：

    商品销售排行榜

    现在大部分超市的销售系统与库存系统是连接的，后台电脑系统都能够整理出超市的每天、每周、每月的商品销售排行榜。从中就可以看出每一种商品的销售情况，调查其商品滞销的原因，如果无法改变其滞销情况，就应予以撤柜处理。在处理这种情况时应注意：

    1.对于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成长期，不要急于撤柜。

    2.对于某些日常生活的必需品，虽然其销售额很低，但是由于此类商品的作用不是盈利，而是通过此类商品的销售来拉动门店的主力商品的销售。如：针线、保险丝、蜡烛等。

    商品贡献率

    单从商品排行榜来挑选商品是不够的，还应看商品的贡献率。销售额高、周转率快的商品，不一定毛利高，而周转率慢的商品未必就利润低。没有毛利的商品销售额再高，这样的销售又有什么用。毕竟超市是要生存的，没有利润的商品短期内可以存在，但是不应长期占据货架。看商品贡献率的目的在于找出超市的商品贡献率高的商品，并使之销售得更好。

    周转率

    商品的周转率也是优化商品结构的指标之一，谁都不希望某种商品积压流动资金，所以周转率低的商品不能滞压太多。

    新近商品的更新率

    超市周期性地增加商品的品种，补充商场的新鲜血液，以稳定自己的固定顾客群体。商品的更新率一般应控制在10％以下，最好在5％左右，另外，新近商品的更新率也是考核采购人员的一项指标。需要导入的新商品应符合超市的商品定位，不应超出其固有的价格带，对于价格高而无销量的商品和价格无利润的商品应适当地予以淘汰。

    损耗排行榜

    这一指标是不容忽视的。它将直接影响商品的贡献毛利。例如：日配商品的毛利虽然较高，但是由于其风险大，损耗多，可能会是赚的不够赔的。曾有一家卖场的羊肉片的销售在某一地区占有很大的比例，但是由于商品的破损特别多，一直处于亏损状态，最后惟一的办法是，提高商品价格和协商提高供货商的残损率，不然就将一直亏损下去。对于损耗大的商品一般是少订货，同时应由供货商承担一定的合理损耗，另外有些商品的损耗是因商品的外包装问题，这种情况，应当及时让供货商予以修改。

    商品的陈列

    在优化商品结构的同时，也应该优化超市的商品陈列。例如：对于超市的主力商品和高毛利商品的陈列面的考虑，适当地调整无效的商品陈列面。对于同一类商品的价格带陈列和摆放也是调整的对象之一。

    其他

    随着一些特殊的节日的到来，也应对超市的商品进行补充和调整。例如：正月十五和冬至，就应对汤圆和饺子的商品品种的配比及陈列进行调整，以适应超市的销售。

    优化超市的商品结构，有助于提高门店的总体销售额。它是一项长期的管理工作，应当随着时间的变化而及时地变动，这样才会使自己立于不败之地。

    【专家建议】

    优化超市的商品结构，有助于提高门店的总体销售额。

    商品的开发

    商品的销售除了销售它本身外，还应深挖商品内含的价值，为商品销售打开更广阔的空间。

    销售消费者“想要”且“需要”的商品

    所谓“需要”，是指消费者在日常生活中不可缺少的商品，不外乎是日常“吃”和“用”的商品。消费者日常生活中所需要的吃和用的东西，大致相同。吃的方面，如蔬菜、水果、肉类、鱼类、饮料、糖块、饼干等；用的方面，如洗衣粉、牙膏、牙刷、卫生纸、厨房清洁用品等。这些都是超级市场商品结构中不可或缺的商品，至于顾客所“想要”的商品，例如在夏天里，“想”吃一片冰得凉凉的西瓜，或喝一罐饮料。在天气乍冷之际，“想吃”一顿久违已久的火锅大餐。在春节“想”去拜访亲朋好友。2月14日西洋情人节，“想”送女朋友一束花，这些都是消费者想要的商品，至于这些商品的开发，就必须靠商品计划人员认真仔细地体会消费者的心思，甚或设身处地地去“想一想”才能开发出来。

    提供消费者“需要”的商品，是开设商店的基本任务，提供消费者“想要”的商品，却是商店建立特色与创造利润的来源。消费者考虑的，已不再是“贵不贵”的问题，而是“喜不喜欢”的问题，所以只有多开发、多发现一些消费者喜欢的商品，商店的经营才会越成功。

    提高能创造利益的商品

    商店对消费者提供服务，并获取应得的报酬，这是合理的，而利润的获得与服务的提供是相辅相成的。只有在有利可图的情况下，才能够相对地给消费者提供更好的服务。

    现在的经济环境，已进入所谓“竞争导向”的时代，尤其在中国这个零售业尚未成熟以及不完全竞争的环境中，恶性竞争屡见不鲜。

    “竞争”所涵盖的范围包括位置、服务、价格、环境等。但在初期首先碰到的一定是价格竞争，在不断地削价竞争中，商店所能获得的利润就相对降低。若再恶性循环下去，商店没有利润，就没有余力做硬件更新与改进工作，也可能因没有利润，而无法提高员工的待遇，所有因素加总起来势必导致服务品质降低。

    随着消费水准的提高，“价格竞争”会逐渐转换成对“购物的舒适性”、“结账的迅速”、“资讯的提供”、“员工的待客态度”上。商品计划人员每引进一项商品，一定要在脑海中思考着：“卖这项商品能不能赚钱”，并从差别化着手，去满足消费者的好奇心，降低消费者对价格的敏感度，如此商店才可获得应得利益，也只有如此，才是商店真正的经营之道。

    宣传新商品

    大众传播媒体的影响力与日俱增，而人的好奇心也永无止境。掌握了顾客的好奇心，就等于掌握了顾客的钞票。而要掌握住顾客的好奇心，一定要随时注意四周的讯息。越早发现讯息，越早进货，越能获得顾客的欢心。

    一旦发现可以运用的讯息，最好立即打广告，不过在上广告前必须先做好铺货的工作，商品刚上市一定有一段蜜月期，在这段时间里，订单会不断涌进，若厂商应接不暇，根本无法满足顾客对商品的需求。甚或资讯获得太慢，蜜月期已过，商品才送到，如此不但无法赶上消费者的采购热潮，且有成为滞销品的可能。所以经营者必须具有极高的资讯“敏感度”。如果超市能给顾客一种“要找新产品，就到××超市”的印象，那在这一点上就算成功了。

    推荐商品

    也就是所谓的“商品特色”的建立。随着所得与知识的增加，消费者的要求，已从“物”的满足，转换成“质”的提升。从“购买商品”转换成“购物的享受”，购物已经成为消费者休闲生活的一环。如何建立商品的特色，已成为经营超级市场的重要课题。

    “我们要卖的是什么商品？”这个观念必须随时存在商品计划人员的脑海中。另外，经营者必须不断地思考，让同业无法模仿，或模仿的脚步趋缓。举例说明如下：“组合菜”或称“配菜”，是超市兴起之初所推出最具特色且与传统市场最有“差别化”的商品。该项商品是超市经营者，为了满足顾客的新需求而做出的商品组合。通常，下午5～7点间，是超市的高峰时段。这一时段，我们最常见的景象是消费者（通常是上班的职业妇女）以极迅速的步调，拿起篮子快速地选购自己需要的蔬菜、水果、肉类、鱼类，然后又迅速地步向收银台，赶着回家处理家务，但也有些职业妇女一进超市就站在蔬菜柜前，不知道该选择何种蔬菜。看到此情景，超市的商品计划人员会思考到什么？我们应思考的问题是“如何提供简单、营养，又可快速下锅的商品，以满足职业妇女的烹调需求”。“组合菜”就是在这种思考程序下的产物，这也与我们在前述“商品定位”中所述，从“描绘消费对象的轮廓”（职业妇女）到“推测消费对象的需求”（简单、快速地完成烹调）而后才有的“商品观念”（组合菜）。

    “组合菜”推出后，确曾为新开设的超级市场带来极多的采购人潮与好的评价。在从未开过超级市场的地方经营超市，刚推出组合菜时，消费者都会以极为讶异的眼光来看组合菜，并选购一些她们可能从未做过的菜拿回家，以求获得家人对她手艺的赞美。

    每项商品都有其生命周期。组合菜在已开设数年的超市里，逐渐不受消费者的青睐，而走入衰退期。此时商品计划人员，又该思考什么呢？在习惯改变下，组合菜已渐渐不能满足消费者的需求，而必须重新加以塑造，从而形成下面的商品观念：“仍采用组合菜的形式，但加入了全新的做法与包装，以创造其新生命”。

    虽然卖的仍是组合菜，但不同的是，煮熟了的组合菜，而后采用面对面销售的方式，并依消费者需求的数量包装出售。

    在一个新做法下，仍是组合菜的商品，也可创造新生命及全新的“商品群”。

    能酝酿出气氛的商品

    我们常常可以听到很多消费者对商店的“感觉”，如：“我觉得这家店的肉品质很好”，“我觉得这家店的鱼很新鲜”，“我觉得这家店的蔬菜很卫生”，“我觉得这家店的进口商品都很高级”等。这是属于好的“感觉”，当然也有不好的感觉，如“这家店的日用品很贵”，“这家店的服务很差”等。

    换个角度思考，商店经营者都有自己的经营策略与商品政策。有些商店走的是高级店路线，有些走的是大众化的路线，有些以生鲜食品取胜，有些则以干货取胜。当商品计划人员取得了经营层所赋予的“商品政策”后，就必须依循此政策。例如我们要酝酿的气氛是既新鲜又高级，那品质太差或鲜度不够的商品，就不能上架；如我们的商品政策是以“干货”为主，走的是大众化的路线，那么一些太特殊或价位太高的商品就不能进货，否则会让人有格格不入的感觉。

    【经营秘诀】

    投顾客所好。

    顾客需求是所有商业经营者永恒的话题。抓住了顾客需求，就抓住了经营利润，道理很简单，但要真正了解掌握顾客需求，并把这种追求转化为现实的购买行为，却是一件非常不简单的工作。

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