（一）产业结构的演进与体育无形资产的发展

    1.体育产业在第三产业的发展中逐步崛起

    体育无形资产的经营开发是体育产业的重要内容，体育产业的形成和发展是体育无形资产经营的前提和基础。而体育产业能有今日的兴旺局面，乃是经济和社会全面发展的必然结果。【19】

    按照经济发展理论，经济发展就是在经济增长的基础上，一个国家或地区经济结构和社会结构持续高级化的创新或变化过程。【20】就社会生产力的存在形态、运行载体和资源配置的宏观方面而言，这种经济结构的变化，集中地体现在产业结构的演进与发展之中。西方经济学对产业结构的演进规律进行过比较系统的研究。从费希尔将服务产业列为第三产业的三次产业划分方法，到“配第——克拉克定理”对经济发展和国民收入水平提高使劳动力依次由第一产业向第二产业、第三产业移动的揭示，再到库兹涅茨对第三产业服务部门劳动力呈上升趋势的深层研究，【21】以及制度经济学对劳动分工推进产业结构演进和服务业增长的结论，进而关于社会经济和劳动分工的进一步发展，将使科教文卫产业成为一个经济系统中的核心产业的推断等，【22】为我们认识和分析体育产业成为独立的产业部门，提供了重要的理论依据。

    体育作为一项公共福利事业和社会服务产业，正是顺应了经济发展的客观需要和实践进程而在现代社会得到了迅速的发展，在产业结构的不断变化演进中，成为一个相对独立的新兴产业部门。自20世纪中叶以来，随着体育运动水平的提高和规模的扩展，对体育服务产品需求和向体育领域投入经济资源的增多，特别是体育服务劳动成为独立的社会职业，体育产业在西方发达国家迅速崛起，且一直保持高速增长的势头。当前，体育产业的浪潮席卷全球，从竞技体育的商业化职业化到大众健身娱乐消费的普遍化，从各类体育竞赛表演活动的经营到体育培训、体育旅游市场的开发，从体育器材服装用品、运动营养产品到各种体育服务和体育无形资产的运营，体育产业已广泛渗透到多种经济领域和人们的社会生活。体育产业的产值在西方发达国家一般都占到国民生产总值的1%～3%，在各行业中排名基本在前20名，部分国家甚至跃升至前10名。【23】根据1999年统计，全球体育产业年产值已达4000亿美元，占世界贸易总额的2.5%，而且还在以年6～10%的高速增长。【24】

    改革开放以后，我国的体育产业逐步缘起并很快地发展起来。1985年，国务院颁布的《国民生产总值计算方案》，首次将体育列为第三产业部门中“为提高科学文化水平和居民素质服务的部门”。1992年，中共中央、国务院《关于加快第三产业发展的决定》中，再次确认了体育的第三产业地位，使许多体育服务部门和活动开始进入经营领域。在确立了社会主义市场经济体制的目标之后，加快体育产业的发展步伐很快成为体育改革的一项重要目标和任务，无论是体育行政部门的各种政策举措，还是国家的经济与社会发展指标，体育产业都越来越多地占有重要地位。我国体育产业尽管在整体上还处于发展的起步阶段，与发达国家有很大差距，但经过十几年的初步实践，我国的体育市场日渐活跃，各类体育企业不断涌现，体育已经成为社会消费和投资热点的重要部分。据有关的经济统计结果推算，1998年我国体育产业产值已近国内生产总值的0.2%，2010年将提高到0.3%。【25】特别是我国申奥成功后，奥运经济已成为我国一个非常耀眼的经济现象，据专家预测，举办奥运会将拉动北京GDP增长2～3个百分点，未来七年北京年平均经济增长速度将保持在10%以上。【26】

    2.体育无形资产在知识对经济的推进中加快发展

    在产业结构的不断演进中，科学技术的进步和知识要素的投入发挥了巨大的推进作用。体育产业内部结构的不断变化，体育资产的经营开发由有形向无形的逐步转化，同样要受制且随动于科学技术与知识产品有力推进经济发展的客观规律。

    各种经济理论从多个方面，对知识、科技与经济发展的关系进行了细微而深刻的分析。在马克思主义的经济理论中，对科学技术是重要生产力和经济动力的客观规律，就有着非常精辟的阐述。在西方经济学经济增长理论中，对科技和知识在经济发展中的作用问题也做了多方面的分析。如肯德里在经济增长因素的分析中，就指出了无形投资对生产力提高的影响；【27】罗默等的新经济增长理论，则更进一步将知识积累看作是现代经济增长的源泉。【28】产业经济学的有关理论，同样通过对工业结构变动一般规律的分析，揭示了随着工业结构的高度化，将进一步表现出“技术（知识）密集化”的趋势。【29】发展经济学则深刻分析了技术是产业关联的本源要因，说明技术进步必然引起产业结构发生多方面的变化，揭示了技术革命与产业结构进步的关系。【30】特别是德鲁克提出了“知识经济”概念，并逐渐被国际组织和各国政府普遍接受，表明了知识将成为新的经济资源和消费基础，构成了以人力资本和创新为核心的新的生产力系统，而且知识在对市场、商品、服务的内容和规律产生影响的同时，自身也越来越成为一种市场化的商品，并成为专门生产、传递、交换和存储知识的全新的“知识产业”，从而形成了与知识经济相适应的新的产业结构。【31】

    体育无形资产经营开发的快速发展，恰好说明体育产业内容结构的变化同经济发展这一规律的一致性。在体育产业的初始阶段，虽然有某些体育无形资产的经营活动，比如出售一些带有体育标志的纪念品等，但其规模在体育产业产值中所占的份额比较小。在科学技术对经济与社会不断促进、知识产品价值不断攀升的背景中，体育资产的经营开发逐步实现由有形化向无形化的过渡和发展。一方面，体育本身作为一种精神性的社会文化活动，有着非常丰富的技术积累和深厚的文化积淀，知识层面的体育资产占有很大的比重。当知识要素在经济发展中越来越占据重要地位时，体育中的无形资产要素能够很快地得以调动和激发，凸显其应有的经济和社会价值。另一方面，现代经济的发展，不但要依靠科技投入形成社会生产力发展的内生力量，而且要借助有力的知识载体与文化媒介，来促进生产和销售活动，拓展经济发展的舞台与空间。而人类社会发展越注重文化生活和精神力量，体育的社会地位和影响也就越显著，从而使各种体育无形资产能够成为有着特殊功效的营销载体和媒介，被企业的生产经营活动所广泛利用。于是，体育界越来越重视其无形资产的开发和利用，体育无形资产也越来越受到企业界的青睐。在这双向的经济互动中，体育无形资产的地位和作用日渐突出，越来越成为体育产业结构的主力军和最主要的经济收益渠道。1984年，洛杉矶奥运会扫去以往其他城市举办奥运会负债的历史阴影，首开商业化运作并赢利的先河，出售电视转播权和标志特许赞助两项无形资产就获得3.6亿美元，约占总收入的60%。【32】从此，世界性的体育无形资产经营开发进入一个蓬勃发展的新阶段。

    几十年来，越来越多的体育无形资产进入市场经营领域，参与其经营的各类经济主体的范围和数量不断扩大，经营效益越来越高、数额越来越大，经济收益的增长速度快速提升，经营的集约化水平也越来越高。随着知识经济时代的到来，知识资源的资本化，必然出现投资方向、资产结构以及管理重点的“无形化”，【33】体育无形资产也将会获得更进一步的发展，在体育产业结构中的主导地位将更为突出。无论是体育适应市场经济的需要而加快其产业化的步伐，还是通过体育产业的发展来更好地拉动市场消费、促进整个国民经济发展，都需要有满足知识经济时代要求的新的体育产业结构和经济资源，需要体育无形资产在知识经济的创新舞台上大显身手。在体育无形资产的未来发展中，不仅要进一步提高自身的经营开发能力和效益，继续提升其在整个体育产业中的比重份额，而且要充分发挥体育无形资产的社会影响，增加体育无形资产的经营总量，形成对社会和经济发展有全局作用的重要经济力量。

    （二）消费需求的增长与体育无形资产的发展

    1.体育消费在社会消费需求结构的变动中逐步增长

    消费是人类社会经济活动的重要行为和过程。消费同生产、交换、分配一起构成了相互联系、相互制约的社会生产总过程，而且成为极具意义的一个重要环节。消费为生产提供了动力，生产的最终目的是满足包括消费需求在内的整个社会需求。经济的发展，生产水平的提高，最终是为了满足不断扩大和增长的社会消费需求。因此，经济发展的目标，不仅是要使社会经济结构不断优化，而且要在产出不断增长的基础上，使社会和个人的福利不断增进，实现生活质量的不断提高。而提高生活质量的基础，就必须满足人们日益增长的物质文化生活需求，提高消费水平，优化消费结构。【34】

    微观经济学理论根据著名的恩格尔定律所提出的食物开支与全部消费开支之间的比例关系，揭示了居民消费结构变动的一般规律，即随着经济的发展，消费需求变动的总体方向是循着由生存需求到发展需求，再到享受需求的顺序而发展。当生存需求得到满足之后，人们的消费会根据国民经济的发展和个人收入的状况转向更高的需求层次。【35】发展个人才能和智慧、提高文化修养和身心健康水平、使生活更加舒适和富有情趣、实现精神理想追求等方面的消费需求，以及由此所决定的对社会服务业的消费需求，必然呈现出明显的上升趋势。正是在消费需求的这一变动过程中，体育消费逐步兴起，并迅速增长。

    体育消费，是指人们用货币购买体育效用的经济活动，【36】包括观看各种体育比赛、体育表演及体育影像展览等观赏型体育消费；购买运动器材、运动服装及体育图书报刊等实物型体育消费；参加各种体育活动、教学训练及指导咨询等参与型体育消费。体育消费属于满足发展需求和享受需求的高层次消费行为，社会经济的增长和居民收入水平的提高是其发展的基本前提。体育消费只有在初步解决了温饱的社会中才能萌芽，在小康社会中才能活跃，在富裕社会中才能繁荣。当今，西方发达国家已形成了巨大的体育消费市场，在20世纪90年代中期，美国的体育消费总额已达1448多亿美元，英国、意大利、西班牙、瑞士也分别达到130亿、94亿、81亿、81亿美元。【37】这与这些国家强大的经济实力和富足的生活水平有着直接的关系。比如，美国、加拿大的恩格尔系数1992年分别为16.53%和16.2%（我国同期约为54%）。【38】近年来，我国体育消费发展迅速，从1994年至1997年，我国城市居民的文化娱乐和体育服务消费，分别以每年25.5%、17.4%、21%的幅度增长。【39】这无不得益于改革开放以来，我国经济持续快速的增长和人民群众生活水平的提高。从1995年至1998年，我国城乡居民的恩格尔系数都下降了5个百分点以上，到2000年已分别降至43%和50%左右。【40】同时，由经济发展所连动的国民健康观念和生活质量意识的提升、余暇时间的增多等，也对我国体育消费的增长起到了积极的作用。

    2.体育消费的增长带动了体育无形资产的发展

    体育消费是体育产业存在的前提和发展的动力，是研究体育产业的逻辑起点。体育消费的规模、结构、质量和效益，从根本上决定了体育市场和体育产业的规模、结构、质量和效益，也必然决定了作为体育产业经营主要内容的体育无形资产的发展。正是迅速增长的体育消费需求，为体育无形资产的经营开发创造了无限商机和发展潜力。

    当然，我们首先要明确，体育无形资产大部分不是作为生活资料进入消费市场的。除了人们在购买各种体育出版物或网络服务、观看体育比赛表演或影视作品、接受某些体育咨询指导服务时，是对著作权、表演者权等无形资产的直接消费以外，其他绝大部分体育无形资产是通过注入到有关的生活资料之中而进入消费领域的。比如，人们所消费的各种运动器材、运动服装、运动食品、体育出版物、体育纪念品、体育彩票以及其他一些生活用品，经常在其包装上印制各种各样的体育标志，或表明是体育组织的合作伙伴、体育活动的赞助商家。在直接观赏各种体育比赛、体育表演，或通过媒体接受体育比赛表演信息时，大家会在进行这种消费服务的同时，看到、听到某比赛、表演企业冠名，商业赞助，以及其他形式的商业广告。在收听、收看各种体育信息的媒体报道或体育比赛表演的转播节目时，我们不但可以感受到现场的商业运作氛围，而且往往要接受由媒体制作而穿插其中的大量商业广告信息。由此可见，人们直接消费的并不是体育无形资产，体育标志、体育报道转播权、体育形象等无形资产，是伴随于各种企业商品及其商业活动进入到体育消费市场的。

    众多的企业商家之所以要通过在体育消费市场中有偿使用各种体育无形资产，来促进其自身的生产经营活动，其根本所在，是不断增长的体育消费需求在现代社会经济活动中具有越来越重要的地位和价值。各种非直接体育内容的企业商业活动，只有通过对体育无形资产的使用才能进入体育消费领域。由于现代社会体育的影响力日益深远并迅速攀升，人们对体育消费的偏好程度不断提高，不断形成社会性的体育“消费示范效应”，体育无形资产的市场操作又决定了对其使用的竞争关系，进而使体育品牌的经济投入与商业运营有望获取更多的超值补偿和超额利润。体育消费的巨大商机与潜力，刺激着众多企业购买和使用体育无形资产的经济欲望，体育界也越来越认识到自身无形资产的可观价值，从而加强其市场运营，因而形成了良好的双赢性互动。体育产业的发展实践已经非常清晰地显示出这一态势。一次大规模的国际体育赛事，可以吸引几十亿人的眼光，如此之大的广告触及面和宣传效果，是任何企业单靠自身能力无法达到的。世界上许多大公司，如可口可乐公司、耐克公司等，能够具有全球同类产品的霸主地位，与其长期依托体育舞台的营销策略不无关联。有关权威人士指出，在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度可提高1%，而赞助奥运则可提高3%，因而形成了跨国公司奥运赞助的激烈大战。【41】因此，体育消费需求的扩大和体育消费市场的健全，既是体育无形资产经营开发的基本成因，也是其进一步发展的重要动力。

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