公共关系包含的内容是广泛的，可以包括市场公共关系、政府公共关系、投资者公共关系、媒体公共关系以及其他特定对象公共关系等。本章仅从媒体公共关系这一角度简要论述一下如何进行公关活动。之所以选择媒体公共关系作为谈论的话题，是因为今天的管理者越来越多地需要面对媒体，而且在建设市场公共关系、政府公共关系、投资者公共关系等活动时，也通常会借助媒体的力量。
§§§第1节公共关系中的语言艺术
◎公关语言要具有激励性
领导者公关语言的激励性是指在讲话中对下属所产生的一股内在的激发进取的动力。在管理心理学中，激励通常是指激发人的工作动机的心理过程。具有激励力量是领导者公关语言的魅力所在。
2000多年前，马其顿国王亚历山大率领军队远征印度，途中断水，全军将士干渴难忍，于是，国王命令士兵四处找水，但士兵找回来的却只是一杯水，便把它献给国王，这时，国王下令把部队集合起来，端起这仅有的一杯水，充满信心地对全军战士发表演说：“水源已经找到了，我们只要前进，就一定能够找到水！”话音刚落，国王便把那杯水泼在地上。将士们精神顿时为之一振，不顾难忍的干渴，跟着国王继续前进。
这一杯水的激励作用如此之大，并不是通过滔滔不绝的长篇大论来鼓励，而是短短的两三句话，便使将士们在绝望中看到了希望。
◎公关语言要因人而异
领导面对的是下属、群众、政府官员、投资者、消费者，而他们又是千差万别的，有心理需求、知识水平、年龄结构、职业等个体性的不同。
因此，领导者应根据不同的对象，使用不同的语言以达到事半功倍的效果。
美国前总统里根在洛杉矶奥运会开幕式上的致词，仅用了16个英文单词，译成中文是：我宣布，进入现代化时代的第二十三届奥运会，正式开幕！面对急于要观看奥运会盛况的观众，这一精辟简洁的语言，产生了极好的效果。与之相比照，里根总统在国会中的演讲通常都在2个小时以上。
◎公关语言要幽默
幽默是人整体素质的重要组成部分，是既受之于天又谋自于心的特有秉性，它是生活中不可缺少的调味品、润滑剂，有了它便能冰释误会，稀释责任，和缓气氛，减轻焦躁，缓冲紧张；有了它便能使陌路人相识，孤独者合群，戒备者松懈，对立者为友。心理学家瑟琳说过：“如果你能使一个人对你有好感，那么也就可能使你周围的每一个人甚至是全世界的人，都对你有好感。只要你不是到处与人握手，而是以你的友善、机智、幽默去传播你的信息，那么时空距离就会消失。”
被誉为“幸运之星”的里根上台后，打算选择国会议员戴维·A.斯托克曼担任联邦政府的管理与预算局局长。但是斯托克曼曾多次在公开辩论中抨击里根的经济政策。怎样才能打破僵局呢？里根给斯托克曼打了个电话：“戴维，自从你在那几次辩论中抨击我以后，我一直在设法找你算账，现在这个办法找到了，我要派你去管理与预算局工作。”一个幽默的电话，不但打破了僵局，而且起到了化干戈为玉帛的功效。
幽默法主要有否定式、岔道式和双关式三种类型。
1.否定式幽默法。是指对两个相互对立的事物，从肯定其中一事物出发，随之加入另一事物的内容而达到否定前一事物为归宿的公关语言方法。
2.岔道式幽默法。是通过反逻辑的方式造成幽默的领导者公关语言方法。一个年轻的美国记者曾要里根谈谈对联邦政府预算赤字问题的看法，里根回答说：“我并不担心，因为你已经长大，能够自己照顾自己了。”诙谐的幽默既避开了锋芒，又不失礼貌和风度。
3.双关式幽默法。是利用一个词的语音或语义同时关联两种不同的意义并进行曲解的领导者公关语言方法。二战初期，英国首相丘吉尔在美国游说罗斯福总统抗击德国法西斯。一天，当丘吉尔正赤身裸体、大腹便便地淋浴时，不料罗斯福总统不宣而入。当时的场面使双方都很尴尬。丘吉尔急中生智地耸耸肩说：“瞧，总统先生，我这个大英帝国的首相对你可是没有丝毫的隐瞒啊！”一句双关妙语，使进退两难的罗斯福总统捧腹大笑，既幽默又及时掩饰了自己一丝不挂的窘态，又含蓄地表明他的政治立场和态度也是毫无隐瞒与开诚布公的。
◎公关语言要委婉
委婉法是运用迂回曲折的语言，含蓄地表达本意的方法。说话者用与本意相关或相反的话语烘托出本来要直说的意思。
林肯一直以具有视觉效果的辞句来说话，当他对每天送到白宫办公桌上那些冗长、复杂的官式报告感到厌倦时，他提出了反对意见，但他不会以那种平淡的辞句来表示反对，而是以一种几乎不可能被人遗忘的图画式字句说出：“当我派一个人出去买马时，我并不希望这个人告诉我这匹马的尾巴有多少根毛。我只希望知道它的特点何在。”
委婉法也可以分为三种类型：讳饰式、借用式和曲语式。
1.讳饰式。是用委婉的词语表达不便直说或使人感到难堪的领导者舆论控制语言方法。
2.借用式。是借用一事物或其他事物的特征来代替对事物实质问题直接回答的领导者公关语言方法。
3.曲语式。则是用曲折含蓄的语言和融洽的语气表达自己看法的领导者舆论控制语言方法。
语言的含义实际上往往是极其模糊的。美国伯克利的加利福尼亚大学查德教授认为：“在自然语言中，句子中的语言大部分是模糊集的名称，而不是非模糊集的名称。”美国学者弗朗西斯也认为：“程度副词＋形容词”的词组，如“非常快”、“极其慢”等，“只有在中心才是十分清晰的，到了边缘就越来越模糊了”。领导者有时用不确定的或不精确的语言进行交际和舆论控制，常常可以收到精确的语言难以达到的效果。尤其是在外交场合，如报纸载：加拿大政府限令苏联驻加拿大商务贸易代表于10日之内离开加拿大，因为他们进行了与其身份不符的活动。其中“与其身份不符的活动”便是模糊的语言。
§§§第2节新闻界公众是具有双重人格的特殊公众
美国著名管理学家德鲁克曾说，组织存在的唯一原因是为外界环境服务。在现代社会，社会组织的生存和发展愈来愈依赖于外部的环境。社会组织只有正确处理、协调众多的外部关系，并运用自己的能力去熟悉、适应外部环境，才能使环境有利于组织的生存和发展。社会是组织生存和发展的空间，组织是社会的组成部分，二者相互依存、同枯同荣。搞好组织的外部公关协调，是一个组织获得事业成功的不可或缺的基本条件之一。
组织的外部公共关系，是指那些非属该组织但与其发生关系并且有着广泛影响的公众，即外部公众。而新闻界在这其中，又起着举足轻重的作用。所谓新闻界，一般泛指报社、电台、电视台、网站、通讯社、杂志社等新闻传播机构中有组织的群体。组织与新闻媒体的关系，是社会组织与新闻传播机构、新闻界人士的关系。新闻界通过新闻报道、新闻评论、组织社会评论等方式，在社会范围内发挥表达舆论、反映舆论、引导舆论的特殊功能。
对于领导来说，新闻界公众是具有双重人格的特殊公众。它既是领导组织及领导者赖以实现领导目标的重要媒体，又是领导必须尽力争取的重要公众。新闻媒体有着不可忽视的特性，它传递信息迅速，影响力大，威望度高，可以左右整个社会舆论，影响和引导民意，对社会的经济、政治局势的变化具有不容忽视的作用。因此，在欧美国家被看做是立法、司法、行政三大权力之后的“第四权力”。任何组织和个人都不敢轻视新闻媒体这一重要舆论工具。正可谓：“得之者锦上添花，失之者名誉扫地。”由此可见，任何领导者要想使本组织得到社会舆论的支持，要维持良好的社会声誉，都必须协调好与新闻界的关系。
而要协调好与媒体之间的关系却不是一件容易的事。单从新闻界的角度看，他们的特点决定了成功、顺利、友好交流的难度。比如他们所提问题的广泛性，千奇百怪、无所不包；他们往往掌握着谈话的主动权，常常以出其不意的方式提出问题；新闻从业人员往往具有较强的判断分析能力和敏锐的洞察力，其使人难以下台的咄咄逼人的发问，很易使那些不掌握真理或者应付能力低下的领导者当众出丑。
回避问题是做不到的，正确的态度是进行深入的研究，把握一些值得借鉴的规律性的认识，用以指导实际的交流过程。
§§§第3节与新闻媒体打交道的心理技巧
◎尊重特点，实事求是
新闻界的职业特点是重视新闻报道的客观性、及时性和公正性，而不受其他势力左右。
领导者必须尊重新闻界的职业特点，尊重新闻记者地位的独立性，而不能把新闻界纯粹当做宣传本组织的工具，诱使或强迫报道有利于本组织的消息。否则就等于轻视新闻媒体的社会地位，结果得不到他们合作和支持。而且，新闻媒体讲求实事求是，喜欢真实，反对弄虚作假，因此领导在同新闻界打交道时，一定要诚恳、真挚，实事求是，提供的新闻素材要真实可信，没有人为因素。
另外，与新闻界交往还要考虑传播受众的具体情况，考虑到读者、听众、观众的心理状态。
◎平等相待，一视同仁
组织领导对所有的新闻机构和媒体，不论地区远近，不论级别高低，都要平等相待。接待这些媒体机构派出的记者、编辑来采访，要一视同仁、以礼相待，使他们都能够平等地获得本组织所提供的各种信息，切忌厚此薄彼，“看人下菜碟”。对于曾经批评过本组织的新闻机构和记者，要不计前嫌、不结新嫌，更不能要挟报复，侵犯记者的人权，而应像对待其他机构和记者一样热情接待，为其新闻报道提供方便，保证他们的正常工作。
◎言简意赅，一针见血
在大多数场合下，领导者的语言都应言简意赅，一针见血。避免少说废话、套话，这是领导者素质的一个重要的方面。换句话说，能不能一针见血地指出问题的关键，也体现了一个领导者的水平。作为新闻工作者，对时间、效率的要求极高，在与新闻界交谈时，如果他们提出的问题，你不能尽可能简洁而又贴切地给以回答，不仅使对方产生厌倦，而且还会有损于领导者精明干练的形象。
有这么一则幽默，说的是美国前总统柯立芝与新闻界打交道一向以语言简洁为特征，从不多说一句废话。在一次酒会上，一位记者想试验一下，于是他挨近柯立芝，悄悄地说：“总统先生，我和别人打赌，如果我能使您说出超过两个字以上的话，他就输了。”柯立芝微笑着说：“Youlose”（意即“你输了”），真可谓是一语双关，十分巧妙。这虽然只是个笑话，但也间接反映了社会对于领导者语言的一般看法，即简洁明了。
约翰·阿代尔在《领导艺术》中写道：讲话简洁、清晰，这一原则必须像硫酸那样清除那些使我们思想中的条理、推理和表达方式不能正常进行的腐蚀性的东西。你的讲话应该简洁明了，条理和层次清楚，以便使人们大体上了解他们在听什么，听这些话的目的是什么。推理应尖锐和明确，不含混其辞和敷衍了事。首先，应阐明正在处理的问题的价值，因为这是最可能搞乱思想的领域。最后，要求我们避免引用晦涩的东西、虚无飘渺的话，很少有人能理解的引喻，或者是时髦但意思不清的词。他还认为蒙哥马利元帅是当代应用这一原则的大师，他在战时的《情况介绍》常为人们传诵，“他具有能以令人惊异的简洁语言来描述复杂的形势的本领，他有一种辨别问题的本能，并用惊人的清晰语言指出解决问题的方法”。
◎主动积极，广交朋友
正是由于媒体的重要作用，要求领导者必须能与媒体进行有效的协调和沟通。这就要求领导者能够主动积极地通过媒体宣传自己，使自己所领导的组织能更多地为人所熟知，以扩大自身的影响力。
新闻媒体具有传播信息快、覆盖面广、可信度高的特点。社会组织要向国际公众树立自己良好的形象，最为有效的手段就是借新闻媒体塑造形象。
自从大众传播媒体产生以后，中国传统的领导公共关系活动得到了进一步的发展。特别是在近代史上，康有为、梁启超等维新派运用报纸等传播媒体宣传的政治改良活动，就是在政治领域开展的一次出色的领导公共关系活动。客观地说，维新派尽管依靠的是上层社会的知识分子，但他们对知识分子以外的公众力量以及舆论的重要性还是有一定认识的。
例如康有为认为，在民族危亡之时，“果能合四万万人，人人热愤，则无不可为者，奚患于不能救！”梁启超则指出：“凡欲为国民有所尽力者，苟反抗于舆论，必不足以成事。”正因为有了这样的认识，康、梁等人运用报纸等传播媒体，在社会上开展了轰轰烈烈的宣传政治改良的活动。康、梁先后组织强学会、圣学会、保国会，创办《中外纪闻》、《强学报》、《知新报》等报纸，大力宣传变法，使资产阶级改良变法思想深入人心，成为一种社会风潮。胡绳先生曾指出：“维新派打出了救亡的旗帜，唤起了群众的爱国热情，因而使他们所发动的政治改良活动成为一个群众性的爱国主义运动。”从这个意义上说，维新派开展的宣传政治改良的活动是一次十分成功的领导公共关系活动。因为它在“唤起了群众的爱国热情”的同时，也使维新派与知识分子等公众建立了良好的公共关系，并在一定程度上改善了维新派与其他公众的公共关系。这与现代领导公共关系的传播活动是一脉相承的。
◎幽默诙谐，生动形象
领导者在与媒体打交道时，庄重严肃是一个方面，同时也应能恰到好处地使用一些幽默风趣的语句，这样不仅有利于改变领导者高高在上、僵硬死板的形象，活跃谈话氛围，而且能产生意想不到的作用，增强宣传效果。
肯尼迪不仅言谈幽默，而且在幽默中还含有一种冷嘲热讽和自我抑贬。一次，当肯尼迪乘坐飞机时，有一位记者问他：如果这架飞机失事了，会发生什么事呢？肯尼迪听后，微微一笑，不慌不忙地说：“有一件事我可以肯定，你的名字会在第二天的报纸上出现，但字体极小。”恰到好处的幽默，不仅活跃了气氛，而且使领导者在笑声中解决了问题，避免了很多不应有的麻烦，是一种有益且有效的方法。肯尼迪正是很好地利用了这一点。
当然，所有这些要求归根结底还要通过领导者的个人素质体现出来，因此，如何提高自身的素质，加强学习和锻炼，才是领导者所应关注的。撇开这些基础性的东西，想通过一些所谓的技巧来达到自由应对新闻界的目的，只是舍本逐末之举，也是不会真正有所进步的。
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