本章提示

    ·政府新闻发布是官民以大众传播为媒介进行沟通、协商的机制。

    ·新闻发言人是这一体系的“代言人”，为促进协商的对称性而工作，并非“只为政府说话”的人。

    ·新闻发言人从事的新闻发布工作是有意图的公开传播活动。

    ·政府新闻发言人首先是一个身兼公职而必须有立场的人。

    ·政府新闻发言人通常被认为是职业的宣传家。

    ·信息的供与求，正是贯穿新闻发言人与记者关系的主线。

    ·一次成功的新闻发布会首先必须以服务目标受众的信息需求为“预期效果”。

    ·“协商”是政府新闻发布的过程，也是其目的。对协商的要求来自觉醒的公民意识，也根植于民主-集中政府的本质——代表民意并服务于民意。

    ·与纯粹的双向对等相比，具有立场的协商性更符合新闻发布者在工作中的实际操作。

    ·有效的政治修辞，不应被简单地理解为立场坚定、语气坚决地“声讨”与“戳穿”，更重要的或许是，采取“对症”的话语策略，为事实的表达助力，而不是拖后腿。

    宣传、信息还有公共关系研究，可以选择其他的视角；也完全可以将这三种视线重叠在一起或两两交叉来观察新闻发布。在这里，本书提供了这样三个视角，并将它们推至各自的极端，为的是让读者能够从中体会新闻发布在每一个视角之下的最独特的地方。三个视角下看到的新闻发布，每一个都不是正确或者错误的，每一个都为更全面地理解新闻发布提供了宝贵的线索。

    第一节宣传的语境：目标与机构

    中国和西方有很多误解。中国擅长搞群众性的宣传，但不擅长对西方进行宣传。我认为现在是中国积极对西方开展宣传的时候……清华大学法籍教授易思在一次与时任国务院新闻办公室主任赵启正（现任全国政协外事委员会主任、中国人民大学新闻学院院长）的对话中所说。

    一、宣传的角色

    宣传（propaganda）在现代政治中经常被认为扮演着“操纵公众舆论”的角色，这种偏向于负面的价值判断与第一次世界大战难脱干系，以至温克勒认为，“宣传成为战后醒悟时期的替罪羊”两次世界大战期间，宣传的角色更确切地被定位为“说服大众的一种方式”。冷战期间，“苏维埃俄国”和“纳粹德国”成为可以并置在一起的、用来考察宣传的对象。如理查德·泰勒认为：“在这两个集权政体中，宣传是实现政治灌输（political indoctrination）和社会控制（social control）最显见的武器。”

    并不是所有人都对宣传持怀疑甚至否定的态度。哈罗德·德怀特·拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell），这位被认为是美国行为主义政治学、现代传播学的双料奠基人，即采取价值中立的态度对宣传的技巧进行研究，而不是对其进行伦理或道德的批判。在他看来，“宣传本身无所谓好坏；对于它的判定依赖于一个人的观点，依赖于宣传信息是货真价实的还是弄虚作假的”。

    拉斯韦尔指出：

    在战争期间，人们意识到仅仅动员人力和物力是不够的，还必须进行公众舆论上的动员。对公众舆论的控制权，正如对生命和财产的控制权一样，都交到了官方手中，因为让人们自由行事的危险远比让官方滥用控制权的危险大。事实上，毫无疑问，政府控制公众舆论不可避免地成为现代大规模战争的必然结果。

    拉斯韦尔强调了宣传在无论常态抑或战争状态下的无可避免，并去除了世界大战施加给“宣传”这一词语的负面评价，于是，剩下的“唯一的问题只在于，政府应该在多大程度上进行秘密宣传，又应该在多大程度上进行公开宣传”。

    以下列举几个关于宣传的著名定义：

    乔伊特和奥唐奈（1986）：宣传是试图有意图地和系统地形成认识，操纵认识，指导行为，以获得促进宣传者愿望之中的意图的反应。

    奎尔特（1985）：宣传是少数人通过操纵符号传播而有意图地影响许多人的态度和行为的企图。

    E.M.罗杰斯（1997）对宣传与说服这两个概念进行了对比，他认为，“简而言之，宣传是大众化的说服工作”。他认为，说服往往被认为是面对面的、人际间的传播，而宣传是借助于大众媒体的说服（因此，它的目标是群体受众）。不过，这个以信道为基础的区分不是十分重要的，因为说服策略可以被用来构筑大众媒体信息，而宣传策略也可以在人际关系的意义上被使用。然而，宣传往往是单向的，而说服经常被认为是一个人际间的过程，因此，更加具有互动性，尽管它在意图上是单向的（就是说，有一个试图说服接收者的信源）。

    二、政府新闻发布的目的属性

    关于宣传模式，英国传播学者丹尼斯·麦奎尔（Denis Mc Quail）等人认为诺瓦克（Nowak）和沃内德（Warneryd）（1985）的模式是始于信源的目的、终于宣传活动的效果之传统模式的一个代表作。这一模式，描述了一般宣传活动的工作过程。同时，该模式建立了如何进行系统性的工作以使宣传活动更有成效，因此其又是一个规范性模式。（规范性模式规定了“应该如何做”而描述性模式则说明了“事实是如何的”。——原书译者）

    该模式将宣传活动所欲刻意实现的效果（即目标）、接收群体与传播渠道（即操纵因素）凸显出来，强调了宣传活动的目标性和主题性，以及宣传活动欲影响的人群以及针对不同目标群体所采用的不同的渠道和传播者。同时，该模式将“预期效果”和“实际效果”分列两端，旨在说明每一次宣传活动可能产生不同于（甚至相悖于）初始目标的效果，在宣传活动执行过程中，亦存在根据现有效果随时调整行动方案的可能。这一模式对于理解新闻发布的流程和新闻发言人的工作具有深刻的指导意义。因为，从宣传的视角来看，政府新闻发布是政府机构在公开场合（通常有媒体的介入），通过传播活动以影响公众舆论的一种方式。

    新闻发布的宣传属性意味着这一活动的目标通常有着如前文所述的说服性、鼓动性甚至操纵性，罗杰斯和斯托里（J.Storey）（1987）曾将宣传活动的目标按照层次高低或时间先后分成以下类别：博取关注、影响态度、按预期而改变行为。或者，它们也可以按照：获知、劝服、决策、强化这四个阶段来排列。这一理论假设认为，要实现一个层次上的目标，必须先达到“低”一层次的目标。罗杰斯和斯托里认为纯粹的“信息宣传”之目标层次最低，“劝服宣传”其次，而“动员宣传”最高。因为行为的变化一般需要以“认”和“知”两个低层次上的变化为前提。

    台湾学者祝基滢对新闻发布“告知”、“劝服”和“动员”功能的阐释对我们理解新闻发布的宣传属性或许有所裨益：

    一个团体必须发布消息，宣扬主义或政见，唤醒民众对此主义或政见之认识，与民众建立密切之关系，争取向心力，维持他们永久之忠诚。这种原则也应用到争取他国之国际宣传上。今天每一个国家无不通过各种不同的途径，以国际宣传作为控制国际社会的方法之一。

    其中“发布消息”是新闻发布的“告知”功能，旨在告诉目标群体“发生了什么”；“宣扬主见”是“劝服”功能，引导目标群体应持有何种态度，即“该怎么想”；“争取向心力”则进入到“动员”层面，不仅意在维持目标群体的“忠诚”，亦试图在其行为层面发生作用。

    对信息发布的告知、劝服和动员功能，下面通过“二战”中的两个故事来加深理解：

    为了实现“对敌”宣传，德国创办了用英语播送的对英中波广播和对全世界短波广播。其最有名气的节目是赫赫勋爵主持的。赫赫勋爵原是一个英国人，能用纯正的牛津口音与英国听众谈天说地，凑趣逗乐。其惯用手法是，用一种悲天悯人的语调向英国听众现身说法，如提到英格兰时，先着意描绘它美丽的风光，人性之敦厚，接着再说：“这里的男人们在欧洲大陆上打仗，女人们却在家里哭泣！”他还能旁征博引报章言论、政府报告，总能言之凿凿，使英国政府大为苦恼。《舆论》季刊说：“赫赫勋爵的宣传，已经被人们迅速接受，都说他讲得有道理。”《纽约时报》的伦敦通讯员也说：“显然有许多不加深思的英国人民，在以失败主义的口气复述着‘赫赫勋爵’的话，并引为格言。”赫赫勋爵每天播音15分钟，但时间不固定。其使用频率与BBC的短波频率很靠近。很明显，这种做法是存心想让英国听众弄错频率。

    与此相应的是，1942年12月2日，美国海军部情报局特别作战处创办了“诺顿广播”。海军部选择德国问题专家阿尔布雷希特为德语播音员。他用了一个假名“诺顿海军中校”。他在广播中利用高度机密的情报，很快给人以一种无所不知的印象，因而赢得了德国海军士兵的信赖。美国海军情报局长称赞阿尔布雷希特是“美国在整个大西洋战争期间，在进行具有战略水平的战时宣传上卓有成效的一员”。被缴获的德国海军文件亦承认：“诺顿广播对德国海军人员的士气具有摧毁性的影响。”

    三、政府新闻发布的机构属性

    当宣传成为新闻发布的主要职能之一，政府则必然要适应这种职能来搭建组织结构。由专门机构履行新闻发布任务的传统在第一次世界大战时亦有所体现。1918年年初，英国成立隶属于政府新闻部门的战时机构“对敌宣传司”（Department of Enemy Propaganda），由报业巨头北岩勋爵主管。这是propaganda一词首次出现在政府机构名称中。北岩策划和指挥了卓有成效的对德国宣传战。拉斯韦尔解释道：

    事实上，所有的政府都在一定程度上从事宣传活动，并把这作为它们在和平时期政府职能的一部分。他们替外交上的朋友做宣传，或者进行宣传以反对外交上的敌手，这种情况是不可避免的。因此，不能过于机械地理解民主政府反对宣传的假设。

    新闻发布工作是一个机构化的传播活动，使它在公众心目中得以具有合法性。执行新闻发布任务的政府职能部门往往隶属于宣传机构，担任新闻发布任务的官员也大多需要具备宣传家的特质。

    执行新闻发布任务的宣传家需要具备怎样的特质呢？这是一个仁者见仁、智者见智的问题。对这一问题，赵启正赵启正，全国政协外事委员会主任、前国务院新闻办公室主任。曾指出一个基本要求：“政治成熟、立场正确、勇于负责。”

    “政治成熟”概括地说就是对邓小平理论、对“三个代表”重要思想有深刻的理解，对党和国家的政策，包括所代表的政府部门的政策有融会贯通的掌握，能够在政治上很纯熟地把握和应对局面；“立场正确”就是要维护国家和人民的根本利益；“勇于负责”是缘于有时我们遇到的问题事先并没有准备，但对自己知道的、有把握的还是要说。那时候容不得你再请示、再跟别人商量，能答的还得答。因为你代表的是国家，维护的是国家的利益和荣誉。

    从宣传的语境来看政府新闻发布和新闻发言人的角色定位，可以总结如下三方面特点：

    1.新闻发言人从事的新闻发布工作是有意图的公开传播活动。新闻发布是策划传播的一种形式，具有明确的传播目标和组织机构，是借助于大众媒介以告知、劝服和动员目标公众进而影响其行为的传播活动。

    2.政府新闻发言人首先是一个身兼公职而必须有立场的人。政府新闻发言人的根本立场是代表并维护国家的利益。以新闻发言人身份在公开场合发布的每一句话，也因此会被解读为国家的态度、政府的观点。作为政府新闻发言人，他们首先应该具备的素质是“政治成熟、立场正确、勇于负责”。

    3.政府新闻发言人通常被认为是职业的宣传家。他们往往被期望拥有宣传家所应该具有的全部素质，如渊博的知识、卓越的口才以及压力之下的理性和镇静等。此外，身份的独特性还要求他们具备与媒体打交道的优异技能。

    第二节信息的语境：导向与服务

    新闻发布会在大选期间或是大选之间给政治家提供了设置媒体议程并且左右公共辩论的机会。自从皮埃尔·塞林杰（Pierre Salinger）首次说服约翰·肯尼迪在60年代早期召开新闻发布会之后，这种形式成为美国的一项总统制度。通过上主要新闻节目的报道使得自己对于事件的看法影响政治环境。他们依赖的依旧是总统发言的新闻价值以及易于报道的引言片断与照片。

    一、什么是信息

    我们正生活在一个信息的时代。这个时代的特质之一是，人们很少有时间或者有很少的时间去思考什么是信息；另一方面，人们却总能找到时间去分享信息社会带来的苦与乐。通过报纸、电台、电视、互联网络，人们可以迅速了解到周遭世界发生了什么，同样因为它们，人们多多少少会有种被蒙蔽的感觉。斯各特·拉什这样描述信息社会：

    首先最重要的或许就是去注视信息社会的两难困局，也就是说，如此高度理性化的生产，怎么会导致信息超载、错误信息（misinformation）、不实报道（disinformation）以及脱离控制的信息等令人无法置信的非理性？

    拉什称这是一个“被蒙蔽的”（disinformed）信息社会。信息的主要性质是流动、空间和时间的压缩、实时关系等。关于一起事件的报道往往必须在90分钟之内发回第一条消息，很难容留反思的时间。越是复杂的事情，越需要新闻报道紧跟着，甚至是同时地生产出来。这是时间在信息化过程中被压缩的一种方式。“现场直播”的制播样式将时间和空间压缩融为一体。2008年北京奥运会开幕式几乎全球同步，使从未谋面的彼此可以共享同一场仪式。

    将信息视为一种理所当然的存在去接受，不应是新闻发布者持有的态度。因为信息的流动、时空压缩等特性在当下社会的愈发凸显给新闻发布带来了前所未有的机遇和挑战——对信息的膨胀性需求和实时传播的技术发展为“新闻发布”的存在提供了理由；也正是这种无处不在的流动性和实时性，加大了新闻发布的难度。

    二、政府新闻发布的导向性

    从信息的角度来看新闻发布，不只因为信息是新闻发布的内容，更在于信息几乎是新闻报道的全部。美国国家半导体公司全球公关总监杰夫·威尔（Jeff Weir）认为：

    新闻记者的职责非常简单：他们收集信息并综合所有可以收集到的信息，然后以读者所能接受的方式陈述故事。例如，在美国国会通过一项复杂议案前采写一篇有关此议案各个重要方面的新闻报道；告诉读者谁是那些赞助政治竞选活动的主要资助者；解释为什么担当教育孩子重任的美国教师的工资比监狱的狱卒还来得少；或者更透彻地讲，向正处于战事之中的中东地区的人们描述所发生的一切。

    信息的供与求，正是贯穿新闻发言人与记者关系的主线索。信息在政府新闻发言人、媒体记者与公众之间进行周而复始地流动，在“释放—传输—获取（反馈）”这一链条上实现一方对信息释放的需要，满足一方对信息传输的需要，同时满足一方对信息获取的需要。

    由于这种信息的流动，媒体议程、公众议程与公共政策才实现了某种程度的互动。对三者关系的探讨最有影响力的传播学理论之一是议程设置假说（Agenda.setting hypothesis）。这一范畴的研究焦点并不是公共舆论的议题是什么，而是这些议题的重要性或显著性以什么样的顺序排列在人们的脑海中，以及为什么以这样的顺序排列。

    早在1922年，李普曼便提出媒介建构事实（reality construction）的观点。他认为，外在的世界与人们脑中的图像是有差别的，人们很少直接观察、体验到外界的环境，而是透过他人或大众媒介间接得知，因而在个人与环境之间另有一个拟态环境。李普曼也许是议程设置概念的精神之父，然而他从未给这个理论命名，在《公众舆论》问世40年后，科恩（B.Cohen，1963）提出了议程设置猜想。他关于媒体对公众议程影响的论断被广泛引用：“报纸或许并不能总是成功地告诉人们怎么想（what to think），但是却总能极为成功地告诉它的读者想什么(what to think about)。”

    跟随科恩的脚步，围绕媒体议程与公众议程的研究逐渐增多，迪尔林（J.Dearing）认为，媒体议程影响着公众议程，议程“是各种议题的相对重要性的排序”。麦库姆斯和肖（McCombs and Shaw，1972）第一次用实证方法尝试回答这一假设。他们发现，读者不但从新闻报道获知某一特定问题，还从新闻报道对该问题所赋予的分量与地位，获悉该问题的重要性。换言之，大众媒介为受众建构了一个认知环境，受众不仅从媒介获知重要的问题，而且依赖大众媒介的指引赋予问题某种意义。麦库姆斯和肖1969年从事的夏贝尔山（Chapel Hill）研究，其贡献不仅在于第一次将四十多年前李普曼提出的“媒介建构事实”投入实证性的研究，并进一步将这一观念命名为“议程设置”（agenda setting）的假设；同样重要的是他们不仅开创了一种全新的传播学研究视角，即认为媒介和公众之间存在着一定的因果联系，而且他们动员了一种实证研究的传统，将对新闻媒介的内容分析与民意调查的结果互相结合。

    在经历了自20世纪60年代以来近50年的探索后，三者之间的关系脉络渐至清晰。

    这是一个描述媒体、公众与政治制定者之间关系的模型。这一模型最突出的特点在于指出，政策议程和公众议程之间没有直接的影响关系，即政策制定者只能通过现实世界的因素（如GDP、CPI、濒临灭绝的物种、污染气体的排放量等）和媒体议程来间接地影响公众，而不能直接施加影响。但是公众议程却可以直接地影响政策的制定和媒体议程。

    这一系列研究对于理解新闻发布至少具有如下几方面意义：

    1.信息在政策与目标公众之间实现双向流动需要媒体的介入

    政府新闻发布需要媒体在场的原因在于缺失媒体的介入，政府的告知（事实）、劝服（态度）和动员（行为）将很难实现。政府发布的信息往往经由“政府→媒体→公众”的方向流动。

    2.公共议题的类型直接影响到政策发布的渠道选择

    索罗卡等人的研究发现，不同的议题类型会产生不同的议程设置方向。通过对加拿大1985-1995年的十年间三个焦点议题（环境保护、通货膨胀及债务赤字）的议程设置研究，他们发现，通货膨胀议题的议程设置由现实因素主导；环境保护议题由媒体议程主导；而债务赤字议题由政策议程主导。这一发现提示新闻发布人员应关注发布渠道和方式的选择，并区分影响力媒体、娱乐媒体、国际媒体等对议题不同角度的关心，发挥其各自的作用。

    3.目标公众的属性是新闻发布会和新闻发言人需要考虑的问题

    公众并非一个宽泛而模糊的概念，它包含利益集团、影响力人物、议题关涉方（议题公众）及其相应的社会网络。对待不同的议题，要考虑目标群体的复杂性和独特性。

    从信息的角度理解新闻发布意味着，作为信息链条的始端，政府新闻发言人有必要促进信息的流动，促进政府想要释放的信息是公众所需、能够被媒体采用，以最终获得公众对政策的理解和支持。与企业相比，政府新闻发言人同样需要与媒体记者建立良好的关系，“媒体关系”同样是衡量一个政府新闻发布部门或者新闻发言人“绩效”的重要指标。

    三、政府新闻发布的服务性

    如何衡量一次新闻发布会成功与否？一次政府新闻发布会获得了足够多的媒体曝光度是否意味着成功？我们可以获知，媒体是公共政策进入公众视野的重要渠道，但是并不能因此将媒体曝光度等同于新闻发布的现实效果。政府新闻发布的最终落点在于目标公众的认知、态度与行为的改变，媒体版面的占有程度仅是过程性要素。

    一次成功的新闻发布会首先必须以服务目标受众的信息需求为“预期效果”，并以实现这一“预期效果”设计新闻发布会的主题、流程；最终以是否满足了目标公众对核心信息的需求作为评估发布会“实际效果”的重要指标。如果新闻发布的策划者将目光仅仅停留在如何赢得更多的报道篇幅，可能会因为忽略了公众的需求而陷入“叫座不叫好”的尴尬境地。此外，新闻发布会之后，公众对相关新闻报道的不满意或“不解渴”将反过来促使媒体记者进入下一轮的深度挖掘，并怀着对政府“可能有所隐瞒”的猜测展开调查。因此，一次信息不充分的发布会产生的后果可能比不举行发布会还要严重。

    那么如何使新闻发布会的信息做到尽可能的充分呢？对这一问题的回答基本上贯穿了本书的写作，在这里，将尝试通过分析新闻发布会这一特殊情境下所传播的信息的特质以帮助从本质上理解这一问题。

    1.新闻发布会上的信息是非线性传播的

    新闻发布会需要在封闭的空间、有限的时间内实现告知、劝服和动员的基本功能，不可能展现全部事实，只能抓取发布会策划者所认为重要的信息片段。即便技术条件和时空条件允许，发言人对信息的披露也往往会受到在场记者提问的影响。“非线性”的、简化的信息片段，可能会被误解为“一面之词”或“有所隐瞒”。因此当出于效率考虑而采用非线性的发布手段压缩信息发布的时间长度时，新闻发布会的策划者和发言人应该意识到信息发布的全面性与非线性并不冲突——尽可能披露当事各方的相关信息；尽可能均衡展现正反两方面的意见；尽可能将口头陈述和图片视频展示相结合等。

    2.新闻发布会上的信息突出了偶然性

    新闻发布会的时空限制压缩了信息的内在逻辑——因果关系、背景的和关联的信息，使人们难免割裂地去看政府抛出的一个个政策、议题和“一面之词”，进而忽视一次发布会上呈现的信息片段在较长的历史时间内的可推导性、可理解性。越是在突发事件中召开的新闻发布会，便越会使人们产生突兀的感觉和与此相伴生的不安全感、怀疑甚至恐惧。怀疑消解了人们对政府“告知”的信任；不安全感加剧了人们对政府“劝服”招数的厌恶；而视之为偶然的心理使政府出台的相应政策和举措难以真正得到落实。

    解决这一困境的关键在于明确新闻发布会的定位——人们跟踪事实的索引性的（indexical）工具。新闻发布会的服务职能不是瞬时的，而应当尽可能提供线下的信息索引服务，使在场记者或目标公众可以在新闻发布会之后仍可进一步了解信息的因果和背景。

    3.新闻发布会上的信息到达公众需要媒体的介入和转述

    记者一方面是其所在媒体的代表，同时也是公众的代言人，他们中仅有少数有机会向发言人提问，而问题有时还未必是公众真正关心的。这意味着发言人应能够在“政府想说的”、“公众想知道的”和“媒体想报道的”三者之间达成妥协，仅仅满足任何一方都很难实现理想的传播效果。只说自己想说的，可能沦为自说自话，甚至不会见报；只说媒体关心的，则可能被夸大或炒作；只说公众关心的，则可能失去了政府进行舆论引导的宝贵机会。

    第三节公关的语境：协商与修辞

    我认为“（美国）国务院型”的公共关系模式是一种理想的状态，但许多组织的公共关系工作却是“国防部型”的。围绕社会上出现的众多分歧性的议题，公共关系的身影在矛盾双方阵营中均异常活跃，却很少有协商解决的可能性。双方都希望在观点上压倒对方。

    现代政府新闻发布的发展与现代政治公关的成长几乎是同步的。人们甚至很难分清楚哪些是政府的新闻发布，而哪些又是政府运用公关手段对媒体或民意的引导和劝服。现代公共关系于20世纪美国的商业领域诞生以来，便一直肩负着“漂白”抑或“修饰”的职责，而这种传统的使命观渐渐遭到业界和学界的双重质疑：公关行业的从业者们发现他们最难除去的恶名竟然是公共关系这个名词所关联的“欺骗”、“操纵”之类的想象；投身于公关研究的学者们发现，为公关正名的工作是那样迫切而又艰难。

    于是，对公共关系的操作模式和价值观的探讨成为20世纪70年代之后这一学科领域的主要命题之一。其中公关管理学派提出的作为卓越公共关系的重要特质之一的“双向对等模式”、公关修辞学派提出的“对话观”对于我们更好地理解政府新闻发布的价值导向提供了有益的借鉴。

    一、现代政治公关的传统思维

    现代政治公关的萌芽孕育于20世纪美国的商业领域。职业政治传播人员最早来自商业公关。20世纪的美国大公司破天荒地遭遇了商业成功与公共舆论的冲突。紧随其后的第一次世界大战，使政治家们也意识到雇佣职业宣传家的必要。麦克奈尔在《政治传播学引论》一书中写到：

    1917年，美国总统威尔逊（Wilson）成立联邦公共信息委员会，负责管理有关第一次世界大战的公共舆论。民主党于1928年成立了永久的公共关系办事处，共和党则在1932年依样画葫芦……

    英国政府最早在第一次世界大战期间成立了一个媒体管理机构，称作官方新闻署（Official Press Bureau）。这个机构所遵循的机密原则一直沿用至今日的政府信息机构。

    麦克奈尔概括了四种传统政治公关活动的类型，并分别进行了详细地阐释，为了便于读者理解，现将要点陈列如下：

    1.媒体管理型（亦称为事件管理）

    即设计活动来满足现代媒体的报道需求，从而使政治家能享有尽可能多的免费媒体的报道。这些活动主要包括制造媒体化事件，即创造出具有媒体亲和力的事件，以此吸引媒体的注意。这种活动的目的不仅仅在于提升一个政党的曝光率，还在于能够让该党对政治问题的定义域解决方法得到报道。

    2.形象管理型（亦称为政治市场营销）

    一方面是如何塑造单个政治家的个人形象以符合组织利益，另一方面是政治组织的整体形象。政治身份与政治形象市场营销的范畴远远超过用金钱购买媒体报道的活动，它包括组织标志的设计（或是党派的象征物），在政治访谈以及公开声明的时候运用的语言，还包括一个政党在公共领域开展竞选活动的日常工作。

    3.内部传播

    包括建立用以在党内传递信息、调整信息并且处理反馈的渠道。与商业组织一样，政党必须发展内部传播渠道，使公共关系机器的不同部分能够有效地融合在一起。这种交流传播渠道的缺乏将会导致公关灾难以及竞选失败。

    4.信息管理

    与媒体管理不同的是，信息管理往往涉及那些执掌政治权力的政治行动者。这些人使用公开或者隐蔽的手段来达到操纵信息的目的。信息是一门重要的政治武器，政府对信息有选择地传播、限制以及（或者）扭曲是公共舆论管理中的重要方式。

    麦克奈尔对政治公关的四种分类提供了一种思考英美两国传统政治传播理念与操作模式的独特视角。同样值得关注的是麦克奈尔对政治公关怀有的强烈的批判意识。在警惕“宣传”天然携带的“机构性”和“目的性”的同时，一些学者开始尝试寻求可能的公关模式，一种旨在促进组织与民众的沟通和相互理解而非欺骗或操纵的理想模式。他们依循各自不同的路径却为政治传播指出了一条相似的去路——为达成双赢而展开协商与对话。以下两小节将通过导入在这方面作出卓越贡献的两股学术力量提出政府新闻发布的协商属性和修辞属性。

    二、政府新闻发布的协商性

    “协商”是政府新闻发布的过程，也是其目的所在。对协商的要求来自觉醒的公民意识，也根植于民主-集中政府的本质——代表民意并服务于民意。麦克奈尔在书中引用伯内斯（Edward L.Bernays）伯奈斯(Edward L.Bernays，1891—1995)被誉为美国现代公关之父，1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史“第一个里程碑”的专著：Crystallizing Public Opinion（民意的结晶）。伯奈斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是—位公共关系的实践家。——笔者注。的话说，与20世纪资本主义同时到来的是“一种公众意识的觉醒，随着文盲率的降低和政府民主形式的确立，民众开始感到有权利对大集团（政治的、资本主义的或是劳工的）行为发出自己的声音”。

    自20世纪七八十年代以来，公共关系管理学派的代表人物詹姆斯·格鲁尼格（J.Grunig）、拉瑞莎·格鲁尼格（L.Grunig）夫妇及他们的同事们便开始思考公共关系的规范性问题——理想的公共关系应该是双向协商的，还是单向劝服的？他们努力探索一种可称为卓越公共关系的模式（model），并尝试把这种模式与其他通常的公共关系实践方式相区别。

    詹姆斯·格鲁尼格和亨特（Hunt）在《管理公共关系》（1984）一书中，首次提出了四种典型的公共关系被执行的方式——四种公共关系操作模式。自此以后，新闻代理、公共信息、双向不对等和双向对等模式就成为公共关系学者进行广泛研究的主题。他们认为，新闻代理和公共信息模式都是一种单向的公共关系思路——一般通过大众媒介，把信息从组织传向公众。从第一次世界大战中的克里尔委员会开始，一些公共关系从业者就开始在行为科学和社会科学的基础上开展自己的工作。科学方法的引入使公共关系实践朝双向的思路发展：公共关系人员既从公众那里获取信息，同时也向公众传递信息。但是这种以操纵为最终目标，运用调研是为了确定最容易产生“组织所期望的态度和行为的信息”的方式仍被视为双向不对等的。双向对等模式也运用调研和其他形式的双向沟通，但是，与双向不对等的模式不同，它是通过调研来促进理解和沟通，而不是用来形成最可能刺激或劝服公众的信息。

    以此观之，上一小节提到的麦克奈尔概括的政治公关活动类型——媒体管理型、形象管理型、信息管理型均只能被归入到这四种操作模式中的前三种，而不能称作双向对等模式。格鲁尼格夫妇认为，双向对等模式是一种关于公共关系应该怎样符合职业伦理规范和高效运作的规范性理论——这是卓越公共关系的特征之一。“对等的公共关系提供了一个围绕相关议题进行对话、讨论和辩论的平台，在这里，具有不同价值观的人通常会得出不同的结论”。

    接下来，本书将按照双向对等公共关系的两个核心概念来分析政府新闻发言人的职业准则。

    1.具有立场的协商中介

    当一个中立的第三方介入到协商过程中时，就产生了调解中介。但当这一第三方被认为是冲突的参与方时，他（她）就不能起到调解中介的作用。政府新闻发言人的身份特殊性在于他们代表政府的立场，而又需要担当政府、媒体、公众等利益相关方协商过程中的调解中介。威尔逊和普特南（Wilson&；Putnam）将协商界定为，“持有或相信持有不同目标的双方或多方，投身于放弃-争取的互动行为，以找到各方接受的解决办法的过程”。协作或协商，是双向对等公共关系模式的核心概念之一，这一概念在1991年得到了墨菲（Murphy）的补充。她从博弈论的角度，通过对比“纯粹合作的博弈”和“混合动机博弈”，对双向对等的公共关系进行了探讨。在纯粹合作博弈中，一个组织会努力适应公众的要求，墨菲指出，双方通常对最终结果都不满意，因为，如果一方屈从于另一方的要求，最终每一方都不会得到满意的结果。相反，组织具有混合型的动机时情况就大不相同：组织希望双方都提出自身的利益主张，并最终达成一个双方都可接受的解决办法。

    政府新闻发布可以被视为混合动机模式，它既因为立场和方向性而具有不对等的天然属性，而又因为主张协商而具备对等的要求。与纯粹的双向对等相比，具有立场的协商性更符合新闻发布者在工作中的实际要求。

    2.致力于推动构建“大家都能赢”的结构性系统

    致力于发现并完善“大家都能赢的游戏”规则。双向对等的公共关系理论认为，组织必须构建结构性的系统、过程和准则，以有利于实现并完善“大家都能赢”的目标。借鉴这一理念，政府新闻发布需要围绕“双赢协商”建设战略层面而非对策层面的原则（或纲领）以及与此配套的流程方案。新闻发布的实践只有与战略公众的利益目标相适应，“帮助组织调整其目标与战略性群体的期望、协助组织与战略公众建立良好的、长期的关系时，它才可能为组织的有效性作出贡献……”

    费舍尔(Fisher)和布朗(Brown)在1988年提出了被称为“无条件的建设性”（be unconditionally constructive）的规范性策略：“这意味着，在与你的关系中，不管你是否给予回报，我都会从同时有利于双方关系和自身利益的角度来做事。”

    这一原则包括六个要素：理性（平衡情绪与理智）；理解（学会如何看待事物）；沟通（在制定决策之前总会询问，并倾听意见）；可靠性（完全可信，但不一定完全信任他人）；劝服，而不是强制（并肩协商）；接受性（认真对待与自己不同的人）。

    这六大要素既提出了双向对等沟通的战略原则，也具有操作层面的指导意义。其中理性、理解、可靠、劝服和接受这五大原则指明了政府新闻发言人应该遵循的沟通方式；沟通原则的意义在于提示政府新闻发布工作应该建立在充分有效的舆情监测和分析基础上，也是卓越公共关系所特别强调的为了达成相互理解而进行的调研。

    完善的结构性系统除了应该具备稳定的战略原则外，还需要具备与此配套的流程管理方案。真正的政府新闻发布不该只停留在“告知信息”或者“塑造形象”的工作上，而应该全面渗透到为公众和媒体提供信息服务的方方面面。格雷（Gray）认为双向对等的协作过程应分为三个阶段：

    a.明确问题（界定问题和利益相关者）；

    b.确定方向（制定准则，尝试不同的方式，并作出决策）；

    c.实施（构建来自不同群体的支持，找到共同点）。

    从表面上看，格雷的三步骤遵循着“提出问题—分析问题—解决问题”的基本逻辑，然而，其每一步骤都围绕着双向而非单向的思路进行：利益相关者的界定决定了新闻发布告知、劝服的方向性；尝试不同的方式为多元、立体的解决方案的提出创造了可能；找到共同点亦遵照了“双赢”的基本原则。

    三、政府新闻发布的修辞性

    修辞的意义首先在于它是人类对自己所建构的语言的调试过程。对语言的调试是人类希望灵动地表达世界、表达自我、促进相互理解的一种本能追求。这种追求唯有愈贴近真实、诚信与良善，才愈有可能达至心灵的互动。这一点无论对于个人的修辞，还是代表国家立场的政治修辞、跨文化修辞，都具有同样的意义。

    从修辞的视角来看政府新闻发布，一方面因为这一视角使政府新闻发布的研究进入操作层面，无论“告知”还是“劝服”都离不开新闻发言人对修辞的理解和运用；另一方面因为公共关系的修辞学派既从宏观层面确立了以“认同”和“对话”为核心的价值观，亦从微观层面引入了自亚里士多德以来的西方修辞策略——这两个纬度使我们有可能将政府新闻发布的研究在哲学层面有所提升（可以说修辞学派的“对话观”与管理学派的“双向对等”共同暗示了未来政治传播的发展趋势）；而从修辞切入话语的世界则可能使新闻发布的研究更加务实。以下从两个方面概括了修辞对于政府新闻发布研究的借鉴意义。

    1.政府新闻发布的战略设计应重视公众在对话中的地位

    重视公众在对话中的重要地位——这是公关管理学派和修辞学派的共同指向。格鲁尼格夫妇将公众的积极与消极介入（an active public/an passive public）作为评判双向/单向公关模式的重要指标之一，相似的是，批判性继承了亚里士多德衣钵的“新修辞”（New Rhetoric）学派提出，应当将能否赢得受众的“认同”作为评判修辞效果的重要指标。

    从20世纪60年代开始，随着后结构主义和后现代主义思潮的涌动，以理查兹（I.A.Richards）、博克（Kenneth Burke）为代表的“新修辞”学派大声疾呼，希望学界能够正视修辞学这门古老学科在当代的衰败。博克称：

    如果要用一个词来概括旧修辞学与新修辞学之间的区别，我将归纳为：旧修辞学的关键词是“规劝”，强调“有意”的设计；新修辞学的关键词是“认同”，其中包括部分“无意识的”因素。

    到了20世纪八九十年代，当修辞学者注意公共关系这个研究范畴，而一批公关学者开始试着从修辞的功能与批判视角研究公关的时候，一场“另立山头，来势汹汹”的公关修辞运动起程了。与以往不同的是，公关修辞运动提出了一个核心概念——“对话”。台湾学者张依依认为，对话观点的引入“四两拨千斤地破除了许多人对语艺的顾虑，特别是对‘说服’这个概念的畏惧”。“修辞-意义-对话”三者之间的关系是希斯构建公关修辞范式的核心：

    a.修辞-意义：公关的意义在于输出观念

    希斯认为，公关修辞主张“意义是公共关系最重要的东西”、“公关不只是沟通，而是传播了某种观念”。透过修辞来看公关，可以使组织和公众更清楚地认识、运用甚至学会批判象征符号在意义表达中的作用。

    b.修辞-对话：意义经由对话得以实现

    公关修辞不曾也没有必要假设人们使用修辞诠释意义是全然基于善意的，因为在“创造意义的过程中，鼓吹是必要的”，但是这并不意味着将公关修辞与古典意义上的单向沟通、靠滔滔雄辩实现说服等同起来——将公关修辞看成是一种独白是错误的，它是一种对话，演说者的目的在于透过修辞的对话、交换意见以寻求共识，最终希望建立良好的互动关系。对修辞而言，“对等”的要义，在于思想的对话，而非信息的交换。

    希斯认为这种对话观与“双向均衡”观念十分吻合，透过对话，个人与团体共同创造认同、共识与意义。通过对话，人们将更加了解社会真实，更能作出判断，在这个政治、经济各种权力主体竞逐的社会中，要学会如何反制权力，并利用修辞来发挥影响力。

    此外，在政府新闻发布的战略设计上重视公众的地位，不仅具有如上理论意义，同样具有现实意义。回顾新中国成立以来我国政府新闻发布的历史经验，可以说，当代中国政治修辞观念大体经历着从单向的“以我为主”渐至双向的“实现认同”的演进过程。修辞的双向意识并非当代才萌发的“新观念”。早在二千多年前的春秋战国时代，双向理念便存在于东方话语交流的规范中。中国有一本讲述辞辩之术的古书《鬼谷子》，其开篇《捭阖》中便讲道：“可与不可，明审其计谋，以原其同异。离合有守，先从其志。”

    “认同”和“对话”在当代中国修辞观念中的“暗淡”有几个现实原因：新中国成立以来内政外交的现实压力空前巨大；改革开放三十年间经济建设成为国家发展的第一要务；中国历来所奉行的“韬光养晦”、“事实胜于雄辩”、“先做后说”在和平崛起背景下的战略体现等。

    近20年来，我国的政治修辞也开始了从单向至双向的迈进，特别是国务院新闻发言人制度的正式确立；“向世界说明中国”取代“向世界宣传中国”成为对外传播的指导理念。但是，无法忽视与回避的是，旧有的内部沟通惯性有时会渗透到新闻发布中的政治修辞。典型的案例是2008年3月15日，西藏自治区一位领导在稳定局势电视电话会议的发言：

    严峻的斗争现实再次充分表明，达赖集团的分裂破坏是影响西藏稳定的主要根源，是西藏发展稳定的最大心腹之患，达赖是一只披着袈裟的豺狼、人面兽心的恶魔。

    这段发言被新华社、境内外媒体进行了广泛报道。有一位旅居海外的华裔网友在BBS中写道，“英文报纸在应用这段话时，找不到相对应的英语单词，于是就按照字面意思翻译过来，‘human being in appearance，animal inside’（直译：外表是人类，里面是动物）；‘a wolf in kasaya’（直译：一个穿袈裟的狼）”。

    对公众的重视，不仅包括国内公众，同样包括外部公众。而其指导思想是统一的，即“与传统上视修辞为劝服之术不同，公关修辞旨在透过修辞进行主体间的对话，于意义传递中寻求共识、建立关系。修辞取向的公关关系服务于对话”。单向到双向的观念变迁，是一个需要制度作为保障的艰难历程。

    2.政府新闻发布的策略设计应注重人际沟通的媒体呈现

    政府新闻发布是官民以大众传播为媒介进行沟通、协商的机制。修辞的视角提示新闻发言人在重视大众媒体的同时，意识到人际沟通要素（如修辞风格、修辞方式、肢体语言等）在大众媒体介入后发生的改变（夸大或扭曲）。保罗·利科（Paul Ricoeur）说：“活生生的存在，意味着活生生的表达。”有效的政治修辞，不应被简单地理解为立场坚定、语气坚决地“声讨”与“戳穿”，更重要的或许是，采取“对症”的话语策略，为事实的表达助力，而不是拖后腿。

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