第一节 广播电视策划及文案撰稿
媒体及其实务从来就离不开精心的策划，广播电视策划与广播电视媒体与生俱来。随着媒体竞争的加剧及这种竞争的白热化，如今，广播电视策划大行其道，各电台电视台的创新与创意，无不与出色的策划相辅相成。当今的广播电视，可谓事事讲策划，家家重策划，策划成为各频道和频率安身立命的基本手段。
一、策划与广播电视策划
（一）策划及其特点
“策划”一语古已有之。《论语·述而》中，有“必也临事而惧：好谋而成者也”的话。《左传》中有“凡事预则立，不预则废”的古训。《孙子兵法》论述：“故策之而知得失之计”；“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎？”这些都是“策划”意思的最早表述。
作为一个词语，“策划”最早见于《后汉书·隗器传》：“是以功名终申，策画复得。”这里“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”。在古语中，“策”的一项本义是指计谋、办法，如决策、献策、下策、束手无策；“划”有计划、谋划、筹划、指划等意，即对事务预先作出妙算的部署安排。两者合为一语，各自原来的意思更加强化了。
“策划”的现代定义是什么？美国《哈佛企业管理》丛书中说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”基本上所有的策划都是关于未来的事物的，也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。这指出了策划的创意性质及其思维特点，并说明了策划作为一种理性思维的事功目标指向。
复旦大学出版社出版的《文化产业创意与策划》一书中说：“策划是一种为达到一定目标而进行谋划、决策的程序。即人们针对某一特定问题，在有效创意的基础上，来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和实施方案，并努力保障目标实现的过程。”这个解释比较合乎下定义的要求，揭示了现代策划的内涵。在现代社会，所谓策划，就是精心谋划事务，把想法变成企划，运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。论本质，策划即事先谋划某事务的程序和过程，属于管理学范畴，既需要科学，也需要艺术；策划的要素包括特定事项、创意设计、实施方案、预期目标等。
策划的理念在现代社会中已经深入人心，被广泛运用于各个领域、各种事务，企业尤其突出。企业的策划门类众多，如企业创建策划、产品生产策划、市场营销策划、公共关系策划、企业竞争策划、员工活动策划等。这些策划不同于先前那种单一的企业计划，而是符合策划原理的综合筹划，同时具有理论蓝图性和实施规则性。
从各种各样的策划案考察，凡策划的产生都有前期调研、策划进行、策划书撰稿这样一个工作流程。其中，前期调研主要是解决为什么策划和策划什么，为此眼观六路，耳听八方，广泛搜集信息、收集资料，多多益善，好策划是用脚“想”出来的。策划进行是具体思考、设计所要策划的事项，在思维激荡的状态下进行，完全仰仗思维发散和创新思维，最讲究思路，常常集思广益，又关起门来进行。策划书撰稿是把策划的结果形诸文字稿，它是策划付诸实施的“底本”，往往长时间管用。如电视台的一些常青树栏目，尽管在几年乃至十多年间里可能不断地改版，对原版进行大刀阔斧的修剪，但不管如何动作，除非栏目停办，原先确定的目标价值、基本风格等是永远不会动摇的。当然，这只是一种线性描述，实际操作起来，往往反反复复，情形要复杂得多。
综合人们的认识和论述，可知策划有以下几个主要的特点。
第一，策划具有创意性。策划就某件想要做的重大或重要事务而做，基于现实而超越现实，常常伴随灵感，是思维突破陈规的过程与结果，头脑风暴和思维智慧的结晶，产出的是一个个高人一筹的点子。出色的策划往往多谋善断，出人意表，前无先例，也不能模仿。策划与创新堪称一对孪生兄弟，策划的灵魂便是创意，创意都是有特色的、差异化的，策划的底蕴即在此处。否则，人云亦云，陈陈相因，名不副实，也毫无意义。
第二，策划具有目的性。策划总是有的放矢，针对性非常强，对于某一件事，或从无到有，或在纵向上期待做得更好，在横向上希望做得最好，并因此往往“直奔主题”，推崇“大手笔”。不论什么样的策划活动，宗旨都是为了实现可持续发展，概莫能外。否则，就可能是“瞎折腾”、“馊主意”，既没有意义，也无法进行。
第三，策划具有科学性。策划的进行建立在前期调查研究和较长时间观察思考的基础之上，基于对事物的正确判断，兼顾主观意愿和客观条件，鉴往察来，知己知彼。要遵循科学原理和基本程序，并借鉴经典案例，“大胆假设小心求证”，宏微并举，最后达成事半功倍。心血来潮突发奇想，“拍脑袋”决策，空穴来风甚至胡思乱想、信口开河，那不是真正的策划，也不可能策划出什么像样的招数来。
第四，策划具有前瞻性。策划是未雨绸缪，规划明天，勇于进行探索性的实践，其中包含对事物前景的大胆预测，“春江水暖鸭先知”，观念和行动都快人一步，甚至大大超前。
第五，策划具有工程性。策划同时是理论的和实践的、思考的和行动的，一边想一边写，由最初的想法到最后的方案。如果一个策划最终没有“出图纸”即形成可以付诸实施的方案，或者形成的方案不具有可操作性，那么，再好的创意和设计也没有什么意义。
第六，策划具有风险性。策划既然是一种前瞻性的筹划，势必具有不确定性，这种不确定性意味着风险。所以，过去和现在，“金点子”无价，策划也不全都是成功的，也有失败的教训。
策划的特点显示了策划的意义和功用，给出了为什么要重视策划的理由，说明了怎样达成高水平的策划的途径。应当强调指出，在“草根文化”畅行天下的时代，做策划并非专家的专利。
（二）广播电视策划
把策划应用于广播电视领域，所做策划合乎策划的原理，就构成广播电视策划。这种策划多由广播电视媒体的自己人去做，也可以由局外人如策划创意机构、媒体专家来完成。
归纳起来，种种广播电视策划，全系于广播电视媒体实务，包括广播电视媒体的节目策划、经营策划、管理策划和频道（频率）策划、栏目策划等。当代广播电视策划，论性质和规模，可以分为两大类：单一性策划和综合性策划。
单一性策划即单项策划，可以微观落实到一项项具体事务。如广播电视经营策划，可以是某一个节目如一场电视演唱会、一次传媒活动、一部电视剧的营销策划和一次广告策划。广播电视管理策划，可以是对某一位专业人才的引进策划。至于广播电视节目策划，堪称应有尽有。大一点的有某类节目、某个栏目、某场新闻战役或某个综艺娱乐节目播出季的策划，小一点的有某一期节目的策划。像央视的《焦点访谈》、《新闻调查》和湖南卫视的《快乐大本营》、贵州卫视的《论道》，每一期节目从选题、拍摄、制作到播出，都经过了认真策划。如“《新闻调查》的节目生产，从立项到完成整个传播，一般有七个流程：选题遴选——选题申报——前期调查与拍摄——后期制作——样片送审——节目播出——总结评价”。
单一性策划在广播电视节目中，经常使用“特别节目策划”这种方式。如“十一”（国庆）庆典节目、香港回归和澳门回归特别节目、奥运会申办成功庆祝特别节目、“神州”飞天特别节目、每年“两会”特别节目，以及一些纪念性日子与活动节目等等，相当于报刊的“号外”，中央台、省市台、城市台都做，有专门的策划班子负责其事，策划反反复复，精益求精，其中有的已经成为了广播电视策划的经典。
综合性策划或曰一体化策划、整合式策划。所谓综合性，是空间意义上的，即囊括广播电视媒体的节目传播、市场营销和管理事务全部。如电台电视台经常做的改版策划。为什么要改版？无非是发现存在危机，或还有潜力，经过改版会达到更好更强。改版通常牵一发而动全身，形诸策划，就是综合性的。结果是节目变了，经营策略变了，管理的机构和机制也作出了相应的调整。央视2009年的改版强化“新闻立台”，湖南卫视当年定位“快乐中国”，无不是如此。
再如品牌策划。广播电视传播需要品牌，这种品牌离不开精心策划。因此，策划名主持人、名记者、名栏目、名节目、名制片人和媒体标志，并通过这种品牌设计打响媒体的名声，亮化媒体的招牌，深化媒体的形象，造就或强化媒体的影响力与公信力，是当今广播电视媒体的通用策略，屡试不爽。这样的策划，也只有一体化进行才能够完成。像一家广播电视媒体的品牌主持人，与品牌节目、黄金时段、高收视率以及良好的工作环境、优厚的薪酬待遇等，是连在一起的，关涉整个媒体的方方面面，属于“大工程”。
不难发现，当今的广播电视策划多为综合性策划。2005年，湖南卫视以引进韩剧《大长今》取得内地独播剧资源优势为契机，用当年的“超级女声”演唱该剧的主题歌，整合频道中其他节目资源如《背后的故事》和《快乐大本营》等，采取连动性宣传，从而突破了以往只是单一播放电视剧的传统做法，在获得巨大社会效益和经济收益的同时，也创新了电视产业的经营与盈利模式。此类案例甚多。事实上，所谓单一性策划与综合性策划，是相对而言的。当今时代做广播电视策划，策划节目的时候必须同时充分考虑节目的效益及运行，策划经营的时候必须同时充分考虑节目的内容和式样，单打一、管一点是不适宜的，也是行不通的，连策划者自己都通不过，更得不到批准。这是媒体进入产品时代、资本时代使然，也与广播电视媒体人“团队”机制相关，又顺应媒介融合的天下大势。
广播电视策划多矣，而且令人眼花缭乱。随着社会进入“策划时代”及“策划人时代”的到来，广大的广播电视人更加深刻地认识到，策划对于广播电视的产品生产具有“发动机”作用，对广播电视的传播及其效果具有“翅膀”意义。无论新闻报道、娱乐节目、文艺晚会，还是电视栏目剧、电视电影，都需要进行策划，有赖于策划到位。一个好策划是乘数效应的，不但能够实实在在地提高节目的质量，提升媒体的知名度和美誉度，并且能够有效地开拓节目资源，激活媒体的创新能力。只有追求卓越，运筹帷幄，因时而变，因势而动，才能不断推出策划的大手笔、金点子。因之，广播电视媒体的策划进入了一个激烈比拼的新时代，种种策划是全方位的、全天候的，风生水起，增强了广播电视媒体在网络时代的生存能力。
二、广播电视策划文案撰稿
（一）策划书
策划书又叫策划方案、策划报告、策划文案，它是某项策划的文本呈现，又是该策划得以实际实施的依据。
显而易见，策划进行的过程亦即策划书产生的过程，在同一时间段内，两者相辅而行。就是说，策划书对于策划的具体进行及其质量，具有反作用。落于言诠的东西，讲求具体再具体，一是一，二是二，一字一句白纸黑字，最是笃笃定定，好坏优劣一目了然。做策划主要就是“想”，做种种构想、设计、推演，经常要冥思苦想。凡属在“想”中的东西，往往囿于思维的抽象性而飘忽、游移、粗疏、模糊，甚至不清楚究竟想了什么，想得怎么样，从而不够实在，不够清晰，不够精细，需要经由物质手段而实化、细化。
策划也是这样。一边想一边写的“写”，可以及时发现策划的不足之处。最后形成的策划书文本，则成为检测策划可行与否的真凭实据。如果文本显示“不行”，就要对原来的策划做修改，甚至推倒重来。事实上，优秀的策划及策划书，常常经由肯定——否定——否定之否定，反反复复多次，而后敲定告成。
论流程，是先有策划的实际进行，然后有策划书的文本，策划书不过是策划的直接结果，是把策划过程中的“腹稿”最后变成文字稿。但是，作为策划的最终结果和策划实施的依据，策划书的撰稿终究是相对独立的专门性工作，大有讲究。人们做策划，有时候是一个人包揽，有时候是群策群力。一人包揽的策划往往是边想边写，边写边想，想好了稿子就出来了。群策群力则通常先是七嘴八舌的“神仙会”，然后一人执笔对大家的意见去伪存真，去粗取精。广播电视策划多属于这一类。要做新节目，要开新栏目，节目和栏目需要有新的突破，媒体要有新的作为，于是，众同事以聊天的形式，你一言我一语，在信息和观点的交流与碰撞中，迸发出点子的火花，最后集束这些点子火花成为策划文案。文案需要做出归纳和提炼，需要对策划中的思考和观点进行阐释，需要“点睛之笔”，非专门做不可。做策划可以毕其功于一役，有时候则旷日持久。不管何种情形，策划书往往需要经过专门撰稿才能真正出炉。
所谓大有讲究还指策划书的文本格式、语言表述及其艺术性。一个策划方案，或长篇或短什，或详尽或简略，自有它通行的格式。凡策划书都必须遵循通行的规范，合乎特定的文体、语体要求。这是一方面。在另一方面，文无定体，自古而然，策划书也如此，不可如法炮制，依样画葫芦，千篇一律。打开相关的书刊和网络，那些精美的策划书都是既合乎规范又自出机杼的好文章，言之有物，言之有序，文采斐然，另有特色，在完成它特定的使命之后，供人阅读与欣赏，甚至成为范本。策划书撰稿也是这样：许多时候，一个观点、一种意图，可以有多种表述法，其中，只有一种表述是最到位的，撰写策划书，应当尽可能找到这种表述法，表述尽可能准确到位。凡此等等，都属于策划书撰稿的艺术，要在写作中一一妥置。经常发生的情形是，策划书文本的定稿经由一稿、二稿、三稿，乃至数易其稿，改了十多遍。可见，对于一个完整的出色的策划，“善想”固然十分重要，但“会写”也是不能忽略的。
策划有大型的、中型的和小型的，策划书与之相对应。大型的策划文案，通常包括封面、正文和附录这样三项。
封面上包括一目了然的策划主题、策划小组名称或参与成员姓名、制作时间及策划书的编号，还应在标题下括号注明“草案”、“送审稿”、“讨论稿”、“征求意见稿”、“修订稿”、“实施稿”或“执行稿”等字样。
一篇策划书的正文，可以设置以下8个要素，即“5W 2H 1E”：
策划什么（What）
谁来策划（Who）
于何处实施策划（Where）
什么时机最好（When）
为什么要这样策划（Why）
如何实施（How）
预算是多少（How much）
将达到的效果（Effect）
正文对上述内容要条分缕析，此外还有摘要和目录，说明策划经过的前言或序文等。
附录视情况而定。筹备工作的日程推进表、人员职责分配表以及经费开支明细预算表放在这一部分，可以再列出一些供参考的文献和相关的策划案例，还可列出一至两个备选方案，并标明注意事项。如果是节目策划案之类，有时候还要附上样片。
（二）广播电视策划文案的撰稿要求
广播电视策划文案的产生及其基本格式亦如上述。如做文章归类，虽然广播电视策划文案也需要观点，需要论据和论证，但主要在于说清楚“是什么”和“为什么”，因而应当更属于说明文。其撰稿，写出来的案头文本，须力行并切实达到以下“三要”。
1.要凸显亮点
做广播电视策划方案，往往是有竞争机制的，有时候还招投标，同一个目标大家都来做策划，同一个策划你做我做他做，多个方案进行竞争，夺冠者最后胜出，胜出者中标“落地”（进入实施阶段），经批准后正式付诸实施，其他的方案则被弃入废纸篓。因此，撰写广播电视策划书，务必凸显本策划的亮点。否则，连“自己人”也通不过，遑论产生效益。
亮点即闪光点，独家所持有的优胜点，在文章，就是那种“人人意中或有，人人笔下所无”的真知灼见。如前所述，策划的首要特点是创意性，所以，广播电视策划文案的最大亮点，亦即本策划的创新点，是一家独步、高出一筹的“决胜点”。
央视《今日说法》主持人张绍刚认为：“决胜点是强有力的企划，有时又是企划创意的独特性，或者是对于企划主题的鲜明切入方式，或实现目标的计划的巧妙之处。”他论的是广播电视栏目和节目的策划，其实所有策划都是如此。策划的“决胜点”皆以“内容为王”，对于各种策划文案，皆看它的“独特性、切入点、巧妙处”等方面的实际功夫。有一个可资借鉴的案例：2003年3月，伊拉克战争打响，迅即展开对伊拉克高官的抓捕。美国一个年轻的印刷工人产生了“扑克牌通缉令”的创意，并且通过e-mail向军方发出自己的策划，第二天，他的策划就得到美军司令部批准。接下来，几百万副“通缉令扑克牌”发到驻伊美军官兵手里。士兵们在闲暇之余的游戏中很快就对伊拉克高官的姓名、官职、长相了如指掌，也对自己的任务了如指掌，为抓捕工作奠定了基础。
这个策划及其创意真是别具一格，当时在全世界产生了轰动效应，给人留下了极其深刻的印象，被推为“世界十大经典策划案”广播电视策划文案凸显亮点的原理，也如此这般。这也再次证实了，广播电视策划文案的质量始终决定于策划的质量，并不是什么大笔杆子临时“妙笔生花”便可以写就的。如果撰稿时真的拎不出什么亮点，那就是所做策划乏善可陈，唯有推倒重来。
广播电视策划文案凸显亮点的技术方法，通常是用理论性语言直接宣示，行文开门见山，要言不烦，使用的语言十分凝练。离题万里的开头、不得要领的泛泛而谈、缺乏警策性的疲软话等，均会“淹没”或淡化文章亮点，为策划书写作的大忌。
2.要充分阐释
广播电视策划文案要予以阐释，充分说明“是什么”和“为什么”，头头是道，一目了然。这是广播电视策划书作为案头文本的通行格式，更是它作为策划实施依据的刚性规范。
央视《新闻会客厅》节目策划方案全文分六部分：（1）“新闻会客厅”节目介绍；（2）“新闻会客厅”的理念；（3）“新闻会客厅”节目的特色；（4）开办“新闻会客厅”的必要性；（5）“新闻会客厅”节目的优越性；（6）“新闻会客厅”节目的前景分析。由此可知，广播电视策划文案的阐释是围绕它的创意进行的，主要是两个方面。一是这个创意的本身的具体内涵，二是这个创意的每一个根据。亦即实实在在地说明两层意思：一是本策划给出一种什么样的创意，属于真正的创意还是人云亦云的老生常谈；二是相比较而言，这个创意的优胜之处在哪里，到底是不是“金点子”。两层意思归结到一处，即文案非常有说服力，像优秀的学术论文那样，所表述的意思十分清楚，坚如磐石。
阐释属于论理的范畴，有多种方式。广播电视策划文案的阐释以“说明”为主要表达方式，构成一种“陈述性说明”，一一陈述观点，陈述缘由，陈述构想，陈述方案的细节。有时候，也论辩几句，也进行对比，也旁征博引，但像写论文那样，拉开架势大发议论，滔滔不绝，是不合适的，也是不允许的。广播电视策划文案当然要吸纳前期调研的成果，把相关的事实作为说服人的论据，达意即可。毕竟，策划书不是调研报告，有关资料可以处置为附录资料。
《新闻会客厅》节目策划方案第三部分《“新闻会客厅”节目的特色》先有一个小序：“新闻会客厅”的竞争对手是中央台的其他演播室谈话节目，如《时空连线》、《面对面》、《中国报道》等，但“新闻会客厅”有自身的特色。然后说了四点：（1）对新闻的关注点不同；（2）嘉宾功能不同；（3）叙事逻辑不一样；（4）呈现的观念不一样。就本部分所涉及的内容通过陈述予以说明，通过说明予以阐释，辞达而已，说服力强。
3.要条理分明
条理分明是文章写作的通行要求，也是广播电视策划书上述“二要”得以实现不可或缺的技术手段。达到条理分明，一是讲求逻辑性。大小、轻重、主次、先后、详略的确定及其组合排列合乎形式逻辑的规定，一层一层地写出来，不是颠三倒四、纠缠不清。二是条点化行文。根据文案内容的逻辑事理，通过大大小小的数字序码一部分一部分、一点一点地排列下来，并由这些序码完成全文的上下过渡，没有那些“因为”“所以”之类的繁文缛节，文章清清爽爽。
此外，广播电视策划文案的表述要留有余地，不要动不动就是“之最”、“空前”、“划时代”、“经典”之类的大话、空话。
第二节 广播电视频道策划书写作
广播电视作为媒体，或为综合频道（频率），或为专业频道（频率）；或以新闻立台，或以文艺和娱乐立台，定位不同，各司其职。广播电视频道与广播电视节目的策划写作在具体内容和写作要求上也呈现出各自的差异性。这一节中我们先探讨广播电视频道的策划写作规律。
一、广播电视频道及其策划书的类型
频道作为节目发布和内容传播的平台，已经成为广播电视传播中受众选择和转换的基本单位。从最初的北京电视台开始，电视频道的发展在中国走过半个世纪的历程。中国已经成为拥有电视台（频道）最多的世界电视大国，而广播电视频道在中国电视市场中的竞争也日益激烈，在这场没有硝烟的战争中，机会只有一次，策划的好坏决定着频道的去留。
（一）广播电视频道的分类
广播电视频道的建设走过了一段长时间的征途，从综合性频道向专业性频道的开发，使频道类型在专业化方向显示出更加多样化的特色。专业性频道通过为特定的受众群提供经过策划的特定内容，以其独特而鲜明的品质区别于综合性频道。如新闻频道、文艺频道、生活频道、法制频道、军事频道、女性频道、戏剧戏曲频道、少儿频道、卡通频道、电影频道、旅游频道等等。
综合性广播频道和广播电台专业频道，在广播频道发展的工作实践中也积累了一定经验。从传播内容和编排形式上看，专业频道的播出内容和办台宗旨，不同于综合频道。目前的新闻频道、经济频道、交通频道等广播频道， 都是按照差异原则和补缺原则进行的内容划分，为特定受众提供某种特定信息服务，如交通频道为司机们提供专属节目，为频道的专业化和品牌建设奠定了较好的基础。
数以千计的电视频道一直是一个丰富的资源，专业化频道在1993年之前就已经出现，电视频道专业化意识最完善最系统的表现可以以中央电视台为例来说明。从1995年央视体育频道、戏曲·音乐频道、电影频道、少儿·农业·军事·科技综合频道的开播，中央电视台频道化改革的不断深入，逐步形成了目前的13个频道。近年来各地电视频道专业化发展来势迅猛，不少地方性专业化频道在不断探索中也都做得有声有色。如何使频道专业化特色凸显，除了将节目合理编排之外，频道策划至关重要。
（二）广播电视频道策划书的类型
广播频道也好，电视频道也好，基于其相近的管理运营模式，在此讨论策划类型时，我们合而为一进行广播电视频道策划类型的讨论。
从横向上说，广播电视频道策划类型包括频道间的合作活动策划，频道与社会团体的合作活动策划等，这些情况不是太普遍，在这里我们不做细致分析。从纵向上说，广播电视频道策划类型包括对频道定位和内容设计的形象策划，以频道长远为全局的战略策划，实现组织资源最优配置的管理策划，针对频道设定收视群体的营销策划，引商投资的广告策划等。在频道建设过程中，根据不同的需求和目的，策划书的内容和形式也会有所不同。
频道形象策划书中，以频道定位和内容设计为主体，频道理念是其中的固本之源。所有有关该频道形象表现的电视行为在向公众的展示中，都应该勾勒出频道的精神特质。
频道战略策划书是对频道全局和长远目标的整体运筹，在进行同类频道、受众群体和广告市场调研后，确定频道近期数月或长达几年的战略目标以及实现的途径。
频道管理策划书是就频道内部职能机构的资源现状、组织流程制度在一定时期内积存的问题或某个转折期突发的问题进行整合策划，使策划的路径通过新的组织管理形式以实现资源的最优配置。
频道营销策划书是频道与下属的一些市场盈利性部门。比如频道所属品牌下开发的图书、音像等文化产品，玩具产品或日用消费品。或者像购物频道，为了达到预期的销售目标，为了使产品和服务被观众接受，必须做大量市场及前景分析和频道营销构想等策划工作。
频道广告策划是根据频道理念和发展战略而制定的指导频道进行广告活动，以取得预期广告效果的规划过程。为频道自身宣传所做的广告策划要符合频道的整体定位，如湖南卫视在“快乐中国”的频道运营理念下进行的一系列宣传策划；商业广告的引进要在不影响频道的整体风格下进行规划，如农业方面的产品广告放到农业频道肯定是最合适的；公益广告的策划要能彰显一个频道的胸怀和理念，如汶川地震时各频道在第一时间制作的大爱无私和团结一心等广告。
频道策划在实际操作中还有很多内容，另外有一些时候，还应注意内部和外部策划书的编制区别，明确这个时候应该体现的“双赢互惠”的原则。但无论你将要编制的是一个什么样的策划书，都必须在策划前对想要策划的事项做详细而深入的了解，这样在策划的写作过程中才能言之有物，而不是纸上谈兵。
二、广播电视频道策划的特点
广播电视频道策划写作有章可循。综观一些基本的广播电视频道策划文本，可以发现广播电视工作者所撰写的频道策划具有如下特点。
（一）全局意识
频道策划应该具备全局意识。广播电视频道的组合不是节目种类和数量的简单累计，在不同节目的结构布局上它所展现的是一种整体性精神面貌。频道的定位和包装等都从整体出发，节目服从频道，无论是节目还是频道的策划都立足于频道大局，以频道为中心进行策划。通过内容分量、时间长短的控制和插播资料的分布，以及整体节奏和韵律的合理编排，对专业频道相应市场的细分和受众需求进行综合考虑，在这种全局意识下，频道策划使得频道的专业风格凸显，频道与市场的全局意识使得频道策划能从最大意义上获得社会效益和经济效益双丰收。
（二）文化意识
频道策划应该具备文化意识。文化意识决定着频道的思想和品格，文化意识也是影响频道定位的重要因素之一。广播电视频道是一种文化意识形态的传播工具，在不同艺术门类组合的审美愉悦中，优秀文化的深刻意蕴赋予频道与众不同的文化品格。频道所提供的文艺形式或雅或俗，所给予的审美情趣也有高下之分。在这种文化的渗透中，根植在不同文化底蕴基础上的频道策划所展现的内容也千姿百态。只有将崇高的文化意识渗透到平易近人的广播电视频道丰富的艺术样式中，才会有生命常青的频道存在。
（三）视听意识
频道策划应该具备视听意识。视听意识是广播电视频道在创作和运营中不容忽视的基本特征。广播依赖声音作为传播的载体，电视则是由声画语言结合而形成的信息双重传递，视听意识是广播电视生命和情感表达的传递体现。在进行频道策划时，策划者一定要有视听语言意识，才能在策划中明确广播电视作为策划对象时与众不同的特色，注重视听语言系统在策划中的表述，实现思想性与艺术性的完美结合，铸就具有震撼力和影响力的艺术品格。
（四）受众意识
频道策划应该具备受众意识。按听众、观众的认知方式和接受习惯安排频道的内容和形式，是频道策划的基本依据。受众是检验广播电视频道策划实践效果的手段，在策划阶段就将受众意识充分纳入考虑的范畴，是一个广播电视频道成功的必要因素。按照受众的意愿设计符合他们口味的节目内容，按照广播电视频道策划的基本要求设计节目内容，这是频道与受众一个互动双赢的过程。
（五）战略意识
频道策划应该具备战略意识。从长远发展的战略上频道策划应采取较为合理的多向性战术动作，立足于频道定位的同时提高频道品位。有利于频道总体形象提升的大型策划活动作为战略发展的每一小步，走稳走好才能从根本上扩大频道自身的影响，树立积极鲜明的社会形象。做透做深相关领域文章，培育具有自己频道品牌优势的特色节目。注重频道发展的队伍建设，建立更为科学的考核激励机制，注重市场运作的战役战略思想，步步为营，将频道精神在稳步推进中不断发扬光大。
三、广播电视频道策划书的写作要点
尽管策划书写作没有严格意义上的统一格式，但是对频道运行进行统筹规划的策划写作时，还是有一些必须掌握的要点：
（一）策划背景分析，频道前景预测
策划背景：策划背景主要是分析为什么要做这样一份策划，依据是什么。到底这次的策划是因为外部的文化政策、文化发展趋势、不太理想的频道现状等原因引发，还是频道内部实力、内容样式等不能适应新的竞争需要重新设置而引起；对目标观众群的全面分析，对受众收视需要的科学分析，对同类频道竞争实力实事求是地分析，和针对频道自身资源与实力的分析等，这些对策划背景所进行的详尽分析，都能帮助我们了解这种策划的必要性所在。
前景预测：即对使目标受众群达到最大化的频道前景预测。比如这份策划如果能被认真贯彻执行，能成功改变现有的哪些不太合理的状况，能实现频道哪些独一无二的个性，能帮助频道达到什么样的准确定位，频道的前景预测将成为一份策划是否吸引人的关键。
（二）明确频道理念，准确整体定位
频道理念：频道理念的明确是帮助频道在策划中实现整体结构不可或缺的关键，频道理念指导频道的组织机构、管理模式、节目品种、节目形象、具体节目的设置和编排。只有一开始就有明确的频道理念，才能解决下面关系到整个频道资源的优化组合以及合理配置等方方面面的问题。
内容定位：频道的内容定位实际上还是频道所播出节目的内容定位。一个频道要做什么特色的内容，不同的节目载体分别从哪些方面着手以实现“节目内容的专业化和专业内容的丰富化”，正是内容定位的范畴。
形象定位：每个频道都会有自己的特色，即使在拥有独特个性之外的综合性频道，综合也是专业性频道无法比拟的特色。各自独特的节目内容与风格，不同角度的包装，给予各个频道不同的形象标识。
文化品格定位：文化品格也是频道定位应该考虑的重要因素之一。广播电视频道存在的意义还在于一种文化意识形态的传播，策划中不同文化意蕴内涵赋予频道与众不同的文化品格。
具体节目的设置和编排：节目的品种与形象、节目的设置与编排是影响频道定位的重要因素之一。具体节目的设置与编排在清晰的频道理念思维指导下，与节目的品种与形象一起从频道的整体格局出发实现合理编排。对具体节目的策划和节目与频道之间关系的协调，能帮助实现频道定位的整体化和风格化。
（三）频道发展的战略性对策
从长远发展的战略上进行频道策划，列出频道发展的战略性对策是频道策划文本的重中之重。
优秀的人才和训练有素的专业队伍任何时候都是频道发展最根本的要素。有了人才不怕没有技术，有了人才不怕引进不来资金，对于节目素材的管理和期待的增值，以及相关资产的管理，可以说，有了人才就有了保障。
要引进什么样的人才 ，要留住什么样的人才，要配备什么样的技术支持，要进行什么样的技能培训，资金、节目素材、相关的有形资产和无形资产等的管理运作应该有一个什么样的规划，才能在合理化配置中实现频道的正常运行并给频道带来巨大的发展机会。这些都是频道战略策划的重要内容。针对人才技术、资金资产的具体对策，它们的每一步发展作为自身战略发展的一小步，都是频道发展的一大步。对于频道品牌的树立和知名度的扩大，这些频道赖以形成的组织环境正是依赖于注重市场运作的战役战略思想，步步为营，将频道精神在稳步推进中不断发扬光大。
（四）频道品牌的推广
品牌是频道的生命，在策划时就准备好品牌推广的行动，将是频道能立于不败之地的象征。作为无形资产，如何丰富品牌财富价值，带动频道收视率和广告收入，如何使频道产生让观众难以抵挡的吸引力，品牌的建设和推广依靠频道品位和形象传播的基础，是实现频道特色发展的标志。
（五）频道信息处理
广播电视策划的最基本原则，就是如何有效地收集、消化、整合、再生信息的原则。频道信息的容量和质量，频道信息的互动和反馈，正是频道信息处理能力的一种反映。按听众、观众的认知方式和接受习惯安排频道的内容和形式，是频道策划的基本依据。在受众的参与和介入中，频道得到了受众要求不断修订升级的信息反馈，同时也获得观众的认同和理解。受众的信息互动和反馈，对反映了频道对所获取的信息资源的处理能力，它正是检验广播电视频道策划实践效果的手段之一。
广播电视频道策划文案模板
1.策划背景与前景预测
2.频道整体定位：
机构设置、管理模式、节目品种、节目形象内容定位
文化品格定位
形象定位
3.战略性对策
人才
技术
资金
节目素材增值
相关的有形资产
无形资产
4.品牌推广
5.信息处理
第三节 广播电视节目策划书写作
伴随着广播电视事业的发展，各种广播电视节目在各自的舞台上显示出风格迥异且引人注目的风采。要牢牢把握住时代的节奏，在节目中以高尚的审美情趣陶冶大众，策划正是一个优秀广播电视节目成功的开端。
一、广播电视节目及策划书类型
广播电视节目类型不同，广播电视节目的策划类型也不相同。
在目前的广播电视分类学中，对于广播电视节目可以依据不同的方法从不同角度分成几类。以广播电视内容为分类依据，可以分为新闻类节目、教育类节目、文艺类节目和服务类节目等。而从广播电视节目外在形式上可以包括综艺节目、主持人节目和受众参与节目等。依据电视节目的实用性可以涵盖一般型、综合型、专题型和对象型等。
同样，广播电视节目策划依据节目类型可以分为电视新闻节目策划、电视服务节目策划、电视文艺节目策划、电视科教节目策划、电视晚会策划等。从节目样式可以分为电视谈话节目策划、电视直播节目策划、电视演播室节目策划、电视真人秀节目策划、电视竞技节目策划等。而从节目的具体职能行为来看，还可以包括电视节目内容策划、电视节目管理策划、电视节目广告策划、电视节目营销策划等。
无论怎么划分，广播电视节目的类型无外乎新闻和文艺节目两类。
新闻节目主要以新近发生的事实及事物发展趋势的报道为主要内容。在新闻报道中，对既有事实的追踪报道是其中最基本的组成部分，但如果能在报道形式、报道选题、报道切入点和内容编排上挖掘，对一些即将举行的已知活动进行系列的策划报道，在对新闻的追踪过程中，新闻报道者将能扮演一个更全知更主动的角色。如港澳回归和春节等纪念日以及突发事件等的报道都曾经成为系列报道的策划对象，全方位多角度的持续报道将每一步细微而关键的事态进展以及事件的参与者和旁观者、群众和专家等都扫描进来，既体现了广播电视媒体对人文精神的关注，也反映了广播电视媒体的宏大气魄。
好的策划能在新闻报道中产生一系列积极的连锁反应，而好的策划方案则提供了运筹帷幄的制胜法宝。在文艺节目的创新中，策划也是一样的重要。文艺节目样式中我们所熟悉的音乐、舞蹈、戏曲、曲艺、杂技等文艺样式都融汇其中，如何将它们巧妙地编排，在节目中释放出耐人寻味的美，策划的功效随处可见。不管是我们平时经常看到的一些文艺常态节目还是有特定主题的综艺晚会节目，都是在把握主题宗旨的策划基础上进行的。在广播电视文艺园地，这些不同的节目样式百花齐放，既丰富了我们的视听世界，也加强了人们在日常生活中的交流。
二、广播电视节目策划书写作的特点
广播电视节目策划写作与频道策划写作尽管都是以广播电视媒体的运作规律为指导的，但在策划写作上还是各有其独特之处。在遵循广播电视频道策划写作特点的基础上，节目策划写作在实际操作中还要突出以下特点：
（一）导向性
把握正确的导向是一个节目策划的根本，导向性的把握反映着媒体从业人员的价值取向，不仅关系到节目能否健康地发展，关系到节目组内部和谐团结氛围的形成，还关系到节目能否取得观众的信任。节目策划过程中强调导向性，对正确积极地引导观众并繁荣群众文艺生活有着非常重要的现实意义，对于广播电视节目的生存和发展也具有同样重要的意义。
（二）创新性
在这个竞争激烈的年代，居安思危、创新求变正是广电节目立于不败之地的关键。在吸收大量国内外媒体节目运作的成功经验基础上，节目坚持原有优势，在对本地市场的适应转化中所做的大胆尝试都是创新的体现。制作思维的创新、市场介入的创新、制度观念的创新，说到底都是节目策划与时俱进，在内容和形式上推陈出新。只有以不断创新的视点，开拓无止境的艺术创作空间，才能赋予节目生机和活力，完成节目自身的超越。
（三）价值性
独特的文化审美价值是节目策划价值之一，对广播电视节目的认同， 就是文化和审美意义上的一种价值认同。专业频道要大力弘扬自己的专业理念和专业价值观，节目也一样要弘扬自己的理念和价值观。文化价值的体现不是节目价值性的唯一表现，较好的社会效应和经济价值也是节目价值的重要组成部分。节目走向社会走向市场，与市场接轨并按市场运行规律办事，在节目的市场化运作中，追求市场经济效益的最大化和效率的最优化，为节目实现自身价值进行积极的尝试和探索。节目策划的价值最终体现为节目运行后获得的文化审美价值和社会经济价值。
（四）灵活性
广播电视节目在播出的过程中，大部分都是以强烈的现场感激动人心。在听众和观众的现场参与中，会不可预知地出现一些突发性事件，甚至出现一些较为严重的事故，灵活地处理虽然属于主持人和现场导演应该具备的能力，但如果在策划时，就能够依据以前的现场经验提出一些灵活处理的方案和储备意见，那么这份重视节目现场灵活性的策划将在实践中的一些关键时刻发挥出不可估量的作用。研究节目形态和观众心理的变化，灵活性是节目策划始终不变的追求。
三、广播电视节目策划书的写作
以品牌知名度和稳定的收视群体为中心打造节目，是广播电视策划的动机。一语中的的文案功夫不仅来自于策划者的文字功力，更得益于一个面面俱到又突出中心的策划文案。在节目策划中，还离不开以下几点考虑：
（一）栏目策划背景与收视预测
栏目策划的背景建立在了解受众状况和他们对于不同节目体验的基础上，在对同类节目领先性和独特性的跟踪比较中，在策划者制作节目的经验和市场认识中。在对所有信息素材进行分析整合和提炼的过程中，将节目的构思起点在这一部分予以清晰交代，如节目宗旨是什么，这个节目策划是要为什么样的人提供什么服务，预计节目最终能够达到什么样的效果等。
（二）栏目主题及优势
栏目主题及优势又可以写作“栏目特色”。包括一个节目要做成一个什么样的品牌，它的主题是什么，有什么样的特色，与其他同类节目相比优势何在等。另外，节目的主题要体现出一定的亲和力，节目的特色要体现出一定的个性，可能是从节目名称的标识上体现这种个性，也可能是从音乐形象和在节目中出现的各种布景和宣传条幅等方面体现这种个性。策划文本对此越详细地进行描述，投入使用时这种优势的体现就越明显。
（三）栏目市场调查及分析
对栏目的市场调查及分析主要是对栏目的可行性分析。通过制定调查问卷进行实地调查、采访等方式，对节目在市场上是否具备经得起考验的持久生命力，是否在节目的质量水准、文化品位以及技术和艺术水准上经得起检验，节目如何在持续发展中展开自我调节，在节目投入中不造成重复性建设等，节目策划的可行性分析在这一部分调查中应该有一个明确的显示。
（四）栏目名称及定位
栏目的名称及定位又可以写成“栏目宗旨”。名称是一个栏目个性的代表，看一个节目的名称就几乎可以知道它不可替代的个性。像同是做选秀类节目的《快乐女声》和《星姐选举》，《加油好男儿》和《莱卡我型我秀》，名称所涵盖的意义都展示着各自不同的个性。
节目的定位既指节目自身的定位，又指节目在专业化频道中的定位。这个节目要满足目标观众群怎样的收视诉求，在全频道中有一些什么样的职能不可替代，与其他栏目相比有何独特之处，这些都是需要论证的。在节目的定位策划中必须二者兼顾，不能顾此失彼。
（五）栏目样式形态
节目适合以什么样的形式在哪个电视台播出，适合在哪个时期播出，多长时间一期，重播的时间设置等。这个时段所播放的栏目对受众的吸引力，以及目标观众群的生活规律和收视时间的安排。样式形态的设计是对目标受众群收视需要的安排。
节目表演形式和表现手段、声画的运用处理和光色影调及场面调度等的丰富设置，摄像和特技的使用，字幕主题词和主题音乐的运用，主持人、出镜记者等的安排，这一系列视听元素的组合，构成了不同节目风格迥异的样式形态。
（六）栏目制作团体
制作团体由哪些部门哪些人员构成，各部门制作人员的具体职责是什么。制作团体的工作方式、具体任务的分配，如何以节目主题为服务核心，实现节目制作的观赏性、娱乐性，制作团体的合作相当重要。
（七）栏目运作模式
到底是制片人负责制，还是准制片人负责制，还是承包人负责制，要予以明示。
（八）节目设置
即节目内容的安排，是否需要主持人，对主持人有什么特别的要求，具体可容纳几种类型什么表现形式的节目，是否要请嘉宾，请什么类型的嘉宾，怎么进行等，都是节目设置应该考虑的内容。
（九）栏目流程设计
从节目设置的层次和数量出发，对节目播放时段进行分配与组合，节目的时长和播出频率，首播和重播的时间，节目编排和穿插的风格，节目操作是录播还是直播，插入广告的时间等，甚至可以细化到投放广告的类别和质量，一一进行安排、设计。对于舞美灯光、升降台、活动布景、喷泉和烟雾等有特殊要求的环节，都需要在流程设置中给出相应明确的标示。
（十）栏目资金预算
节目制作过程中的各项经费列支和费用分配等都需要尽可能准确地估算出来。节目资金预算的内容包括调研、设计和制作、办公的费用，包括工作人员的工资和观众的有奖回馈，以及设备器材等的租赁与消耗、节目制作成本的综合预算等。
（十一）栏目具体行动方案
必要时进行一个节目制作行动的具体日期规划，在约束节目制作进程的同时，为节目能按时按期按质按量完成提供一定的基础和保障，这就是栏目具体行动方案，也可以写成“行动倒计时”。
（十二）栏目品牌构筑
栏目品牌构筑即栏目的包装与推广。品牌节目的构筑需要多方面的辅助，诸如节目的包装与推广正是品牌构筑的关键。如节目的宣传片和片头片尾的标识性音乐，节目中主持人及道具等的背景装潢，这些包装要素组成节目的文化识别系统，对于一档节目形象的提升起着推动作用。
而节目能否迅速被观众接受被社会认同，有意识地通过节目本身和其他媒体的加盟，多层次立体化的宣传和推广活动，对核心受众群的培养和潜在受众群的争取，在品牌构筑的环节中显得愈加重要和关键。
广播电视节目策划文案模板
栏目策划背景与收视预测（栏目宗旨）
栏目优势（栏目特色）
栏目市场调查及分析（可行性分析）
栏目名称及定位
栏目样式形态
栏目制作团体
栏目运作模式
栏目设置
栏目流程设计
栏目资金预算
栏目行动倒计时（具体行动方案）
栏目品牌构筑（栏目包装与推广）
不管是广播电视频道的策划还是节目的策划，要获得较高知名度和稳定收视群体，在策划写作中还应注意文体与用词。策划时可多参看模板，列出写作提纲；哪些部分的流程、数据和版面可以使用图表进行视觉化表现，各部分内容的表达是否详细完整且具体有序，表现方式是否简单明了，将这些工作细化后，我们就能得到一份可以指导实践的有效文案。
思维严密而结构并不呆板，语言根底扎实且文采斐然，建立在对真实准确信息的大量科学抽样和分析基础上的这样一份策划文案，将是频道再生的源头活水。而策划文案的速度正是频道资源能否以最短战略周期巩固并获得发展的关键。熟练掌握广播电视频道策划的要领，在练习中不断完善你的策划提纲，提升你的策划能力，将是你让人无可替代的制胜法宝。
思考题：
1.何谓广播电视策划？广播电视策划有哪些类型？
2.何谓广播电视策划文案？广播电视策划有哪些撰稿要求？
3.何谓广播电视频道策划？广播电视频道策划的写作有哪些要求？
4.何谓广播电视节目策划？广播电视节目策划书的写作有哪些要求？
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