引子：可口可乐的秘密

    有个笑话在网上流传，说的是可口可乐公司的故事：

    可口可乐公司的高层与欧洲教皇在教堂里散步。

    可口可乐高层：10亿！

    教皇：不行！

    可口可乐高层：50亿！

    教皇：不行！

    可口可乐高层：80亿！

    教皇：不行！

    教徒不知道他们在谈论什么，但感觉回报丰厚，不解地问教皇：“您为什么不答应那个人的要求？那个人到底提出了怎样的请求？”

    教皇：“他想把我们的口号‘阿门’改成‘可口可乐’！”

    笑话毕竟是笑话，但是问题的关键在于，人们为什么拿可口可乐公司开这样的玩笑？为什么不是公司甲乙丙丁？这是由于可口可乐非凡的影响力。有一项真实的调查显示，20世纪全球最流行的三个词分别是上帝（God）、她（her）和可口可乐（Coca-Cola）。“上帝”代表信仰，“她”代表性，“可口可乐”代表的则是生活方式。

    可口可乐是什么？一款软饮料？世界上最有价值的品牌？一个神秘的配方？

    据说全世界只有两人（一说为三人）知道可口可乐糖浆的完整配方。可口可乐公司规定这两个人外出旅行不能坐同一架飞机：如果其中一人死了，另一人就要去找一个“接班人”，把配方的秘密传授给他。如今，可口可乐配方的保密程度已经到了这样一种地步：就连那两个人是谁本身也是一个秘密。写在纸上的配方现在藏在佐治亚州信托公司的一个专门存放贵重物品的金库里。据说只有得到可口可乐公司董事会的批准，这个金库才能打开。很显然，这一配方已被当成是可口可乐公司的命根子了。1981年，可口可乐公司收购哥伦比亚影业公司，竟然在当年的年度报告里宣称：“策划之于通讯和娱乐业的重要性正如糖浆之于饮料业的重要性一样。”

    这个秘密配方的真真假假牵动了几代人上百年的好奇心，各种神奇诡异的故事版本在人们中间流传。但是，可口可乐的秘诀真的在于它的秘密配方吗？

    地球人喝的不是可乐，是美国文化

    《安迪·韦豪的哲学》一书中说：“你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹·泰勒喝可口可乐，你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。”

    二战时期，可口可乐公司对白宫和五角大楼发动宣传攻势：“我们只要把可口可乐运到前线就行了，敌人肯定不战自败。”他们坚信，可口可乐是美国大兵的必需品。“在遭遇生命威胁的战场上，有节奏的休息是必要的。可口可乐是战士们休息时的必需品。

    富有传奇色彩的五星上将巴顿，更是对可口可乐喜爱有加。他把一地窖可口可乐当做必需品，他要求军队打到哪里，可口可乐的装瓶厂就要跟随迁到哪里。

    斯坦戴奇在他的著作《六个杯中的世界历史》中，把可口可乐列为改变世界的六种饮料之一。他建议大家在品尝这些饮料的同时品味它们的历史，进而品味出人类的历史。他说：“可口可乐瓶中装着20世纪发生的一切：消费资本主义的崛起和美国作为一个超级强权的出现。”柏林墙被推倒后，东德人首先拿起的不是民主制度，而是可口可乐；伊拉克战争爆发时，泰国穆斯林为表示对美国的轻蔑，没有烧掉美国国旗，而是选择把可口可乐倒在大街上。这些都是证据。

    英国《经济学家》杂志进行的一项调查发现，虽然可口可乐不能总让人微笑，却是一种幸福的指示器。在按照联合国的幸福指数进行幸福调查时，那些可口可乐卖得多的国家，其幸福指数也高。斯坦戴奇解释说：“并不是可口可乐让人们幸福，而是自由的市场经济造就了幸福的人，这种经济也让可口可乐卖得更火。”

    除了“OK”，“可口可乐”是世界上最通俗易懂的词汇。即使在中国，具有官方色彩的《2005跨国公司在中国报告》也认为：“可口可乐带给中国的，不仅是企业经营理念上的变革，更多是文化和意识形态上的冲击。”

    当你了解到这些之后，你还觉得可口可乐只是一家生产饮料的公司吗？

    早在1923年就有人预言：“人们无法逃避可口可乐。”历史已经验证了可口可乐的能量。有人甚至提出了一个概念——“可口可乐主义”，认为可口可乐是“资本主义的精髓”，它借助资本的力量踏上了全球化的潮头。可口可乐被描绘成“美国生活方式的符号和美国文化进行世界扩张的象征，用一种直观的意识形态向人们确证美国的优越和资本主义的荣耀”。

    在今天的可口可乐网站上，赫然写着：

    “可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一，拥有超过500个饮料品牌，每天为全球的人们提供怡神畅爽的饮品。除全球最有价值品牌‘可口可乐’外，可口可乐公司还拥有12个每个价值均超过10亿美元的品牌，其中包括健怡可口可乐、雪碧和芬达、零度可口可乐、Glaceau、动乐、美汁源和乔治亚咖啡。

    “在全球，可口可乐是世界上最大的汽水、果汁、果汁饮料、即饮茶和即饮咖啡的供应商。通过全球庞大的分销体系，使二十多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。同时，可口可乐长期致力于推动在全球每一个业务区域的经济发展，倡导环保和节能的理念，开展环保项目，促进社区的可持续发展。”

    这些宣言有力地证明着可口可乐超乎寻常的魅力。可口可乐甚至比联合国更“强大”，因为它的产品在世界近200个国家和地区都有销售，这个数字超过了联合国的成员国数目。当人们启开瓶盖时，听到的气泡破裂的声音，其实是美国文化在全球扩张的冲锋号。

    “7X商品”的秘密其实是消费主义

    可口可乐的总裁曾多次不无狂傲地宣称：“即使可口可乐所有的工厂都被大火毁灭，即使遭遇到世界金融风暴，但只要给我留下可口可乐的配方，我还能重新开始，还能东山再起……”

    可以查询到的信息显示，可口可乐公司享誉盛名的掌门人罗伯特·伍德拉夫在1923年成为公司领导人时，就把保护秘方作为首要任务。当时，可口可乐公司向公众播放了将这一饮料的发明者约翰·潘伯顿的手书藏在银行保险库中的过程，并表明，如果谁要查询这一秘方，必须先提出申请，经由信托公司董事会批准，才能在有官员在场的情况下，在指定的时间内打开。

    截至2000年，了解到这一秘方的人还不到10个。在与合作伙伴打交道时，可口可乐公司只向合作伙伴提供半成品，获得其生产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成可口可乐成品的技术和方法，却得不到原浆的配方及技术。

    可口可乐视为“超级秘密”的配方，究竟有什么来路？

    事实上，可口可乐的来源并不神奇，它既非民间秘密流传的稀物，也不是出于“上帝之手”的天然宝贝，而是药剂师在自家后院的偶然发明。

    约翰·彭柏顿博士是美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师。1886年春天，彭柏顿在一口40加仑的大铜锅内，将碳酸水和糖以及其他原料混合在一起，试制出了一种糖浆——这就是后来风靡全球的可口可乐。这一切发生的地点，有人说是在彭柏顿的家中后院，有人说是地牢，也有人说是在一间普通的实验室。

    至于“Coca-Cola”这个无人不知的名字，则是来源于这种糖浆的两种成分：CoCa（可可树叶提炼的香料）和CoLa（可可果中取出的成分）。不少人认为，可口可乐能长盛不衰，很大一部分原因在于它的神秘配方。事实上，可口可乐的主要配料是公开的，包括糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因、“失效”的古柯叶等，而其核心技术是在可口可乐中占不到1%的神秘配料——“7X商品”。

    可口可乐公司为“7X商品”制造了不少神话和传奇，并且宣称这个配方至今仍是世界上仅有的几个绝世秘密之一。但是“没有不透风的墙”，后来一个叫马克·彭德格斯特的“好事者”在《为了上帝、国家、“可口可乐”》一书中公布了可口可乐的配方。作者自称是在对可口可乐公司的档案进行研究时，偶然发现的这一“惊天秘密”。

    可口可乐公司对此矢口否认，并且反复宣称可口可乐的秘密没有外泄。但是事实似乎没有站在他们一边，因为另一个“好事者”《泰晤士报》按照马克·彭德格斯特披露的配方，在伦敦西部艾克顿一家实验室里制造出了“艾克顿可乐”。可乐造出之后，他们请来10位专家，在不标牌的情况下对“艾克顿可乐”、“可口可乐”、“百事可乐”等6种软饮料进行品尝，得出的结论是：新产品在色、香、味诸方面与“可口可乐”无甚差别。既然如此，应该已经可以证明彭德格斯特得到的配方是可信的了。

    “绝世秘密”被破解，传说中的“7X商品”也不过如此，可口可乐是不是从此便会因为失去神秘色彩，一落千丈呢？答案显然是否定的。我们几乎没有看到这个被公布的配方对可口可乐公司产生什么深远的影响，这又是为什么呢？

    只能说明我们之前的假设是错误的，其实可口可乐饮料瓶中隐藏的“惊天秘密”，从来就不是所谓的配方，而是“消费主义”——典型的一种美国文化。

    可口可乐问世之初，并不受大众欢迎，虽然每杯只售5分钱，总共也没卖出多少。它的真正腾飞开始于阿萨·甘特拉在可口可乐当家之时。阿萨·甘特拉也是一名药剂师，但他更是一名卓越的企业领导者。他看到可口可乐的市场前景，于是先后花2300美元把可口可乐的所有权和生产销售权全部买下，然后注册成立了可口可乐公司。

    可口可乐公司成立之后，明确了两条经营原则，正是这两条原则让可口可乐这瓶日后迷幻了亿万人的“魔水”真正产生了魔力。

    原则之一：明确产品的属性：可口可乐是大众化的饮料，不是药剂。它的作用不是治病救人，而是清凉可口、消暑解渴、提神爽胃。

    原则之二：建立代理销售制度。公司给加工代理店提供原液，扩张可口可乐的销售网络，建立良好长远的零售线路。

    这两条原则用一句话可以概括：“（可口可乐作为）一种受大众欢迎的饮料，最最重要的一件事就是稳定品质、保证品质。”

    不管是把目标消费者定义为普通大众，还是独特的代加工制度，可口可乐这个品牌都深刻地烙上了美国工业时代的消费主义印迹。到了20世纪初，可口可乐已经成长为美国的知名企业，1908年进军菲律宾市场，1919年开始全球扩张……

    20世纪是美国的世纪，之前的世界强国如西班牙、英国等都相继衰落。如果说，16～17世纪的西班牙在美洲疯狂扩张时，随身携带的是天花病毒；18～19世纪的不列颠把日不落帝国皇旗插满世界时，到处播撒的是英语习惯；那么20世纪的美国，在全球范围内进行“新殖民主义”的时候，有意无意间广泛传播的，则是以可口可乐为代表的消费文化。

    到处冒泡的可乐将美国的消费文化带到各个大洲、各种文化圈子，某种程度上，它比扛着枪炮的美国大兵更有力。可口可乐那种略带刺激性的口感、甜中带苦的味道，还有那无所不在的气泡，就像是专门为快节奏、快消费的现代社会量身打造的。可口可乐还被植入了“即时”的概念，易拉罐开了就得马上喝掉，一听跑了汽的可乐，甜依旧是那么甜，却不再具有被喝的价值。它的广告语这样说：“趁可乐还没跑汽，立即喝掉它吧。”

    可口可乐品牌在全球的迅速传播，是一种具有独特美国“味道”的文化“普及”。早在1923年，罗伯特·伍德罗夫成为可口可乐的CEO之后，就确定了一个目标：不仅要让可口可乐畅销美国，而且要走向世界。罗伯特·伍德罗夫加强公司内部质量管理，改进和加强可口可乐在全球的宣传攻势和促销活动。更重要的是，可口可乐公司与装瓶特许经营商一起努力，努力让有需要的消费者能随手得到，并且强调，如果可口可乐不能在消费者口渴时出现在他眼前，那么市场将永远失去。后来可口可乐又陆续推出顶端开口的冷柜、投币自动售货机，让顾客随时随处得到产品的理念逐渐成为现实。

    二战传奇——有美国大兵的地方就有可口可乐

    1941年，日本偷袭珍珠港，美国正式卷入第二次世界大战。数百万美国大兵被派往海外，除了军工企业在发着“战争财”，大多数美国企业都在艰难地维持生计，连享誉一时的可口可乐公司也不例外。

    伍德罗夫是当时可口可乐的董事长，由于公司经营惨淡而整天坐卧不宁。有一天，伍德罗夫正准备去看复发的胃病，忽然家里电话铃响起。原来是他的一位老同学班赛，班赛正在战区，时任麦克阿瑟军团的上校参谋。

    伍德罗夫说：“你在百忙中还想着我啊？”老同学却半开玩笑地回答：“我不是想你，我是在想你的可口可乐。好久没喝到你们的饮料啦！尤其在菲律宾那热得要命的丛林中，一想到你们那种棕色的清凉饮料，真恨不得灌上一大桶。”伍德鲁夫赶紧说：“你什么时候来我公司，保证管你喝个够！”班塞幽默地答道：“可惜我不是骆驼，否则我一定灌上一皮囊带到菲律宾去，留着慢慢享用……”

    所谓言者无心，听者有意，班塞的话瞬间触动了伍德鲁夫的商业嗅觉：如果让前方将士都能喝上可口可乐，这些将士无疑会成为可口可乐在海外市场的活广告；如果当地居民再受到感染，外销市场不就可以因此打开了吗……

    历史是由偶然组成的，若没有这次不经意的电话，可口可乐的“全球化之旅”不会走得那么顺畅。但还有一句话说的是，机会总是留给有准备的人。

    罗伯特·伍德罗夫是从他父亲欧尼斯特·伍德罗夫手里继承的可口可乐公司。欧尼斯特·伍德罗夫1919年花费250万美元，高价收购了可口可乐汽水厂以及可口可乐专利权，创建了可口可乐公司。

    罗伯特·伍德罗夫继任之后，十分着力于可口可乐的营销。伍德鲁夫本人极其重视广告的作用，经常亲自动手制作。他向董事们强调：“我们的可乐中，99.7％是糖和水，如果不把广告做好，可能就没有人喝了。”另外，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”，以满足消费者在任何时间、任何地点能够喝到可口可乐的消费愿望。为此，1929年可口可乐和装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜，1937年又推出了第一台投币自动售货机。

    伍德罗夫还积极开拓可口可乐的国际市场，他的目标是：“我们要给地球上每人一瓶可口可乐。”可口可乐成立了对外事务部，在20多个国家陆续开设了装瓶厂。1928年荷兰阿姆斯特丹奥运会，更是为可口可乐拉开了扬名海外的序幕。伍德罗夫为这届奥运会赞助了1000箱饮料，可口可乐第一次与美国国旗和运动员同时出现在奥运会上，这为它日后的成功奠定了基础。

    虽然可口可乐的营业收入在1937年就达到了5000万美元，成为全美最大企业，但是它在国际市场的表现并不令人满意。这个时候，二战的爆发及美国的卷入为可口可乐创造了意外的机会。

    伍德罗夫是一个说干就干的人，在和老同学班塞通完电话的第二天，他就发表了一个特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”

    为了获得国会议员和五角大楼的支持，伍德罗夫可谓费尽心机。他聘请一流的宣传人员起草宣传稿，用“前线来信”及“士兵心愿”的形式编制出图文并茂的宣传册子。他亲自监督，几经修改，终于出炉了名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。小册子强调，可口可乐对于出生入死的战士，不仅是休闲饮料，更是生活的必需品，与枪炮弹药的重要程度不相上下。

    伍德罗夫还召开记者招待会，邀请了包括国会议员、前方战士家属以及国防部的官员在内的许多贵宾。在招待会上，他动情地说道：“可口可乐是军需用品，这是大家都应该承认的事实。我们把可口可乐送到战士手中，是对在海外浴血奋战的子弟兵的诚挚关怀，是为战争的胜利贡献一份力量。我们所做的不是商业行为，而是在为战士们争取福利。”

    伍德鲁夫的宣传攻势是有效的，国会议员、军人家属和整个五角大楼都为之感动。五角大楼的官员决定把可口可乐列为前方战士的必需品，并支持伍德鲁夫在战地设厂生产的计划。这个时候，伍德鲁夫却提出了“得寸进尺”的要求。由于在远征军驻地设厂风险极大，随时面临着被敌人炮火摧毁的危险，伍德鲁夫提出这个风险不应由可口可乐独自承担。他觉得这种庞大的设备投资应该由国防部来负责，因为这是在为前方战士提供必需品。此时，向战士们供应可口可乐的消息已传到前线，前方战士一致要求国防部尽快落实这一措施，国防部已有骑虎难下之势，不得不公开宣布：“在世界的任何一个角落，凡是有美国部队驻扎的地方，务必使每一个战士都能以5美分喝到一瓶可口可乐。这一供应计划所需的一切费用和设备，国防部将予以全力支持。”

    就这样，在美国军方的全力支持之下，可口可乐在海外遍地开花，可以说“有美国大兵的地方就有可口可乐”。二战期间，可口可乐公司一共向国外派遣了248人随军“征战”。这支“可口可乐小分队”随军辗转，从新几内亚丛林到法国里维拉那的军官俱乐部，一共卖了100亿瓶可口可乐。在短短的两三年内，公司还向海外输出了64家可口可乐工厂的生产设备。

    而对美国大兵来说，可口可乐已经像上帝一样，无处不在。战线绵延几大洲的世界战争让美国参战将士长期不能回家，思乡之情日渐强烈，可口可乐圆了他们回家的梦——当他们喝上一口清凉爽口的可口可乐后，就会觉得仍旧过着美国式的生活，体会到在家的舒适安逸。艾森豪威尔将军无意间发现，可口可乐在稳定军心、提高士气方面竟有如此关键的作用，于是亲自提笔给亚特兰大可口可乐总部写了一封信，要求每月给前线战士生产600万瓶可口可乐饮料。这位联军指挥官不经意间成了可口可乐的“海外代言人”。

    由于二战时期的“巧借东风”，可口可乐在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并为战后的飞跃奠定了基础。二战结束后，在海外作战的大批美军陆续归国，可口可乐公司技术观察员也开始跟随撤离，只有战时建立的可口可乐工厂留在了当地。

    伍德鲁夫不忍坐视在海外打下的根基被“雨打风吹尽”，经过一段时间筹划，又提出了“当地主义”的经营原则，即利用当地的人力、物力，去开拓可口可乐的海外市场。伍德鲁夫把握了当时外国人对美国货狂热的崇拜心理，几乎不费吹灰之力就创造了所向披靡的营销神话。

    插上“特许经营”和“本土化”的翅膀

    可口可乐是一个国际化的品牌。可口可乐公司的产品已经销售到世界200多个国家和地区。从北美到欧洲，从日本到中国乃至越南和柬埔寨，几乎到处可见可口可乐的品牌标识。现在，可口可乐利润的80％来自国际市场。

    统计数字显示，在世界饮料市场，可口可乐占有48％的市场比重。在欧洲的优势特别强，可口可乐的市场份额达到50％；在日本，可口可乐甚至已经控制了80％的市场比重；在中国市场上，可口可乐占饮料市场1／4的比重，占碳酸饮料市场的1／3。

    可口可乐的国际化何以如此成功呢？这还要追溯到伍德鲁夫二战后提出的“当地主义”的经营策略。

    所谓的“当地主义”，具体实施方案是：第一，在当地设立公司，所有员工及负责人均为当地人；第二，由当地人自己筹措资金，总公司原则上不出钱；第三，除由总公司供应制作可口可乐的浓缩原汁外，一切设备、材料、运输工具和销售等，都由当地人自制自办；第四，销售方针、生产技术、员工训练均由总公司统一负责办理。第五，各国工厂的广告宣传，由总公司统一制作；第六，凡外国人设立公司生产可口可乐，一律要缴纳保证金。

    不出钱，不出人，只提供品牌和原浆，这就是典型的特许经营。可口可乐正是凭借“特许经营”和“本土化”这双翅膀，在国际市场的天空中越飞越高。

    特许经营对品牌扩张有“四两拔千斤”的杠杆效应，通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足更大范围的消费者需求，许多国际知名品牌的成功都根源于此。可口可乐是典型的一个，它的特许装瓶系统将品牌扩张和企业扩张巧妙地结合在一起，催动了可口可乐品牌在世界上的快速成长，终于造就了一个世界级的可口可乐“红色世界”。

    几十年来，可口可乐已经在全球范围内建起了1200多家装瓶厂。若不是以特许装瓶理念为基础，借本土之力进行发展，这样的成功是不可想象的。

    特许装瓶系统的实行，帮助可口可乐公司把一个庞大而复杂的分销体系管理得井井有条。每个装瓶厂把精力集中于本地市场的运作，保证满足当地消费者的习惯和意愿，培育他们心目中的品牌形象。公司因此可以根据各地的市场差异进行有针对性的市场运作，以最大限度满足世界各地的消费需求，品牌价值因之得到提升。

    可口可乐并非对各地的“山头”放任不管，而是与当地的装瓶厂的市场、业务部门共同对品牌进行监控，并通过专业调查公司、可口可乐公司市场调查系统和装瓶厂调查系统多方面对品牌发展进行推进、监督。

    以中国市场为例。自1979年进入中国市场以来至今，可口可乐（中国）有限公司已发展为中国最大的饮料合资企业，覆盖了中国绝大部分的省市。在中国许多地区，“可口可乐”跟“可乐”两个词的含义基本没有区别，“可口可乐”就是“可乐”，“可乐”就是“可口可乐”。这一成效的达到，得力于可口可乐公司投资十几亿美元与嘉里、太古以及中粮油合作建立了25个装瓶厂。

    如今的可口可乐在全世界攻城略地，早已成为一种全球性的文化标志，但是它并未以高高在上的骄傲姿态来传播、销售美国观念。它的本土化和全球化一样出色，或者说，正因为本土化的出色，才成就了它的全球化辉煌。

    可口可乐公司一直努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料，在法国成为法国人喜爱的饮料，在印度成为印度人喜爱的饮料，在中国成为中国人喜爱的饮料……可口可乐持续不断地努力，终于使世界上许多地区的人们把可口可乐视为本土文化和生活环境的一部分。

    在墨西哥，由于杂货店是当地人购物的唯一去处，可口可乐于是向那些专门销售可口可乐公司产品的零售店提供冷藏机、带有可口可乐标识的铺面，乃至向他们提供现金奖励。可口可乐的品牌在墨西哥人的心中深深地扎下了根，市场份额自然不在话下。

    在德国，可口可乐则以美国自由象征的身份，高屋建瓴，顺势而下。1989年11月柏林墙拆除后，可口可乐迅速进入东德。运输卡车运送几千罐的可口可乐，数千台售货机也在一夜之间到位。可口可乐甚至比原东德自己生产的软饮料更受人们的欢迎。人们似乎很享受这种原来只能在电视上见到的“资本主义”饮料。

    而在印度市场，可口可乐推出了适合当地市场口味的非碳酸类饮料，如冰茶、冰咖啡、牛奶、矿泉水和一系列果汁饮品，既丰富了当地市场，又争取到了更多的客源。印度市场的显著特征是低消费市场潜力巨大，农民是消费主力军。为了拉动这块市场，可口可乐公司不断在降低成本上下工夫，还专门为农村市场推出了可回收的200毫升玻璃瓶装可乐。截止到目前，可口可乐在印度的销售网络已超过3500个村镇，销售点发展到90万个。

    可口可乐在所有市场都非常重视广告促销的作用，而且因文化背景的差异而采取分而治之的策略。拿可口可乐品牌产品的广告口号“无法抓住那种感觉”(Can’t beat that feeling)为例，同样的广告在智利被改成“生活的感觉”(The feeling of life)，在日本被改成“我感受可乐”(I feel cola)，在意大利则被改为“独一无二的感受”(Unique sensation)。广告信息始终反映着当地的文化，由此可见可口可乐变色龙般的本土化倾向。

    可口可乐在展开全球扩张战略时，灵活采用全球化与本土化相结合的措施。各地区的分公司并非完全相互独立，而是可以进行资源共享。可口可乐的研究开发中心分别位于美国、德国和日本，各地独立进行新产品的研究开发，既彼此竞争又协同发展。

    文化启示录：可口可乐与中国的故事

    “今年6月底，我到女儿家探望刚出生不久的外孙女。刚进门，女儿就从冰箱里拿出可口可乐让我解渴。喝着可口可乐，看着已为人母的女儿，我问她：‘还记得你小时候闹着要喝可口可乐的事吗？ ’‘都过去多少年了，记不起了，爸您问这事做什么？’女儿十分不解。

    “于是，我向她讲起了一段往事。那是1983年7月的一天，女儿从幼儿园回家，一个劲地说要喝可口可乐。原来，这天幼儿园的一个小朋友从家里带了一瓶可口可乐，看小朋友喝得美滋滋的样子，她十分眼馋。

    “那时，可口可乐刚刚重新进入我国内地销售，在广西桂林只有友谊商店里有卖，并且要凭外汇兑换券购买，我当时是个普通工人，哪有兑换券？过了几天，我的工友老阳从香港来的亲戚处弄到了40元兑换券，要我下班后陪他去友谊商店买电饭锅。

    “在友谊商店，老阳用35元兑换券买了电饭锅，还余下5元，准备买一条当时只有这里才有的杭州丝巾送给自己的新婚妻子。这时，我看到了货柜里的可口可乐，便用10元人民币换下他的5元兑换券，买了两瓶可口可乐。‘爸，我想起来了，那时咱家还没有冰箱，您就把可口可乐放在水缸里冰着，凉凉的真好喝。估计我爱喝可口可乐就是从那时候开始的。’女儿说完开心地笑了。”

    这不是可口可乐的广告或者软文，而是2009年8月7日《中国消费者报》刊登的一篇题为《可口可乐的故事》的“我和我的祖国”征文。作者由一瓶普通的饮料引出“无限感慨”，在改革开放初期，“那时的桂林很少有人知道可口可乐为何物，想给孩子买些零食，顶多也是买一些水果糖或2分钱一根的冰棍。”

    “曾经，能喝上一瓶可口可乐，成为女儿最大的享受，如今，甭说喝可口可乐，众多国内国外品牌的食品，进入我们的超市，让我们随意挑选。”这种变化被上升到了“祖国愈加繁荣昌盛”的高度，而可口可乐的有无被视为其中的重要标志之一。由此可见，人们喝的不仅是可乐，更是一种对大洋彼岸发达社会的念想。

    其实，回顾历史就会发现，可口可乐最早登陆中国并不是改革开放之后，而是早在1927年的上海。当时还发生了一件趣事。由于这种冒着气泡的奇怪饮料尚无理想的中文名，于是可口可乐公司出价350英镑，向社会公开征求Coca-Cola的译名。最后学者蒋彝以“可口可乐”四字击败众多对手，拿走了奖金。无论怎么看，这四个简单的汉字都非常精妙，“可口”形容饮料的口感，“可乐”是精神上的享受。对于一个普通人来讲，虽然没钱去美国旅行，花上几块钱坐下来喝杯“可口”的饮料，做个简易的美国梦还是一件“可乐”的事。

    1927年可口可乐在上海落户，之后在天津、青岛相继成立了装瓶厂。1948年，上海装瓶厂成为美国本土以外最大的可口可乐装瓶厂。新中国成立后，可口可乐从中国市场退出。1978年，中美建交的当天，可口可乐就宣布重返中国市场。之后，可口可不在中国迅速发展，日渐成为中国家喻户晓的品牌。

    20世纪80年代可乐刚进入我国农村地区的时候，竟发生过这样的“典故”：不少农民不习惯可乐的气泡，于是把充满汽的可乐烧开了当糖水喝。他们只喜欢甜味本身，还没法接受充斥着“全球化”气味的可乐泡沫。

    虽然不断经受中国本土饮料品牌的冲击，可口可乐仍然屹立不倒。截至2009年，可口可乐在中国投资达20亿美元，在中国区已建有39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过30000人，中国已是可口可乐全球第三大市场。“一听可口可乐里含有多少中国的味道”之类的问题已经没有太多讨论的必要。可口可乐在中国的本土化实践，为许多有志于成为国际品牌的中国企业提供了借鉴的榜样。

    在用人方面，可口可乐中国公司99%的员工是中国人，文件也是中英文两种版本。外籍总裁一般都可以用流利的中文讲话甚至开玩笑，某些外籍员工甚至必须掌握特定方言。可口可乐的广告和推广还会通过对联、灯笼等形式来迎合中国节庆文化，大蓬车、锣鼓对、赶集等营销模式也都是根据中国市场的特点推出的。

    可口可乐公司不遗余力地从事中国的青少年“事业”，花大钱赞助各种体育比赛，这是为了“放长线，钓大鱼”，让可口可乐品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分，以此维持品牌之树常青。

    可口可乐董事长聂奕德明确指出：“一个企业仅仅在营销时体现责任感已经不够了。今天，我们必须超越期待，迈向卓越。可口可乐公司必须同时成为一个经营有方的企业和一名优秀的企业公民。”

    2006年，可口可乐被评为“中国最具影响力跨国公司”中的“企业公民楷模”。它的获奖理由是：“有着110多年历史的企业，让全世界两代人每天喝着它成长，尤其让一批投资大师每年分享它的赢利增长与投资收益。目前，中国被其誉为全球最具魅力、最有活力的市场，被其视为未来保持全球增长的重要动力。而中国投资者也对其翘首以待。”

    尽管可口可乐是美国文化的代表，但它并没有把美国文化机械地塞进所有其他的市场。美国消费文化的内核被精心地包裹在本土化的“糖衣”里，塞到各国消费者的口中，偷偷俘虏了他们的好感和口碑。消费者口袋里的钱则插上隐形的翅膀，乐此不疲地飞往那个飘着星条旗的国度。至于可乐的配方，从来就不是一个如何让饮料更甜的商业秘密，而是一个关于全球化的秘密，一个现代人类消费的秘密。这个秘密，还值得我们品味许久。

    小链接：可口可乐畅销天下的理由

    第一，产品的定位非常准确。可口可乐的配方虽然是一位药剂师发明的，但之后的可口可乐公司并没有把它定位为药剂，而是定位为大众化的饮料。

    第二，建立代理销售制度。公司给加工代理店提供原液，扩张可口可乐的销售网络，建立良好、长远的零售线路。

    第三，策划非常独到。先后通过投币自动售货机、赞助奥运会等形式进行推销，还通过各种策略让美国大兵都能喝上可口可乐，使之成为可口可乐在海外的活广告，出于对美国的崇拜心理，很多国家的居民都开始喝可口可乐。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com