尽管我需要花费很大的精力去经营自己的一间公司，但由于公司的一个主业是为客户提供包括市场营销和品牌咨询在内的整体解决方案的服务，自然就会经常接触和研读很多的营销案例。尤其是我所领衔的公司一直为包括伊利乳业、青岛啤酒在内的多家北京2008年奥运会赞助商提供这种服务，自然对品牌如何借奥运踏板迅速起跳有着非同一般的了解和体悟。在此期间，我亲自率领的公司研究部相继推出一系列奥运营销报告，就中外企业的奥运营销案例和非奥运营销案例进行研判。这些报告在发布之后，纷纷引起了众多新闻媒体的关注和报道。但我总感觉，其实围绕奥运营销和非奥运营销的话题是永远也说不尽的。但至少有一点是普遍的共识，即品牌如何借踏板迅速起跳？奥运契机是一块最大的“踏板”。而奥运营销无疑又是企业们实施体育营销的又一次品牌打造盛宴。
因此，首先以奥运营销来说体育营销的事，应该是最适合的了。奥运精神无国界，奥运会是全球化的传播通道，也是全球化下的竞合的舞台和契机。对于急欲走向世界的品牌而言，奥运会的确是千金难买的信息传播平台（见下图表）。
因此，全球有影响力的品牌如可口可乐、阿迪达斯、GE等，不惜重金成为奥运会TOP成员。它们所看重的，就是这种全球范围内信息传递的价值。同时，能够与奥运会牵起手来的企业，通常都是那些行业领导型的企业，比如上述的国际大牌企业，还比如目前与北京2008年奥运会合作的中国企业联想、海尔、青啤、伊利、中国国航、中国银行等。
那么，如何吃好这样的盛宴呢？这关乎到他们能否在全球化下真正地做到行业领导者。但前提是我们必须要很清楚地了解到主要的奥运商机是什么，除了上面所说的品牌提升之外。我和我的同事们经过简单地研究分析，得出这样一个结果：一方面的确是应该有助于市场销售目标的实现和增长；另一方面是有助于一些大品牌的全球化形象的传播和塑造：
一、有助于扩大产品销售量，提升品牌亲和力。
奥运营销可以带来丰厚回报是显而易见，有目共睹。1996年亚特兰大奥运会之后，可口可乐的盈利猛增了21%，达到了9.67亿美元。三星加入TOP计划后，通讯产品从1998年的39亿美元上升到了1999年的52亿美元，2000年悉尼奥运会结束后的第一年三星的通讯产品的销售额又增长了44%。三星品牌认可度也从5%上升到了16.2%。悉尼奥运会举办前一年，海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%，达到了15.5亿美元。
经过调查发现，中国消费者对赞助奥运会的企业认可度也是极高。居民中79.9%的人对奥运会赞助企业的好感会有所增加。18至25岁居民中对此类企业好感会有所提升的人的比例最高（87.7%）。对于体育迷乃至普通观众来说，体育赞助是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将人们对体育的喜好转换成对赞助企业产品的心理上的接受，同时热烈的体育活动气氛更能促成消费者体育热情转化为消费偏好和购买欲望。调查中，75.1%的居民表示会购买或使用那些贴有奥运会标志的产品或服务。
二、有助于一些大品牌的全球化传播。
韩国三星电子借助1988的汉城奥运会开始走向世界，1997年，三星成为奥运会全球的TOP赞助商，向2004雅典奥运会的组织机构及其工作人员提供最先进的无线通讯设备和技术。伴随奥运讯息在全球范围内的传播，世界也认识了三星。奥运会是意欲走向世界的品牌最佳的传播通道。
奥运营销运作使得企业品牌拥有奥运会的一些内涵，提高品牌的价值，并把消费者对奥运会的热情转化为对产品的偏好。因此，赞助奥运会，进行奥运营销，只要策划和运营得当就能获得丰厚的回报。
基本来说，奥运营销的方式不外乎有以下6种：
（Ⅰ）与媒体合作①
电视是中国最普及的商品之一。奥运会期间，奥运节目的收视率普遍较高，如中央电视台的体育频道成了一个全天候的赛事转播频道，收视率是平常的几十倍。厂商联姻高收视率的奥运节目，使产品和品牌信息最大限度的抵达消费者。北京申奥直播的收视率一直稳定在70%，申奥成功后更是达到了88%，与央视合作的海尔集团手机广告反复播放，让其他企业垂涎不已。申奥成功后，不少厂商竞逐户外媒体，以期实现在奥运期间，让品牌在各个角落形成一个统一鲜明的视觉冲击。
（Ⅱ）事件营销
取得奥运赞助资格本身就是一个很有营销价值的事件。几乎所有品牌在获得奥运合作伙伴、赞助商以及独家供应商的时候都要对这一事件进行宣传报道，如可口可乐、通用、三星、麦当劳、联想、中国银行、青岛啤酒以及海尔等企业在获得赞助资格后第一时间，就是借助电视媒体、平面媒体等所有的宣传渠道宣布自己已经成为奥运赞助商。可口可乐、三星对共同赞助雅典奥运会的火炬传递活动，通过媒体告诉消费者；可口可乐更是厉害，将北京奥委会发布吉祥物与商业推广结合起来，推出吉祥物纪念罐，进行事件营销。
（Ⅲ）关联营销
尺有所短，寸有所长。奥运赞助商看到了自己的不足和别人的长处，为了达到更好的营销效果，企业纷纷联合起来，各种渠道优势互补增大宣传力度。中国银行与搜狐推出定位于广大青年学生和时尚一族的借记卡——“长城ChinaRen校友卡”；中国银行、联想和VISA共同推出奥运信用卡；在全球范围内联想与可口可乐握手，可口可乐出售以特制联想电脑为奖品的可乐产品，联想制造了印有红色可口可乐LOGO的电脑产品作为抽奖奖品。
①在本书附录中会有专门的研究报告。
为了提高奥运营销效果，企业除了赞助奥运还赞助关联体育赛事。VISA赞助美国十项全能队、NBA梦之队、美国体操联合会等等；可口可乐赞助“NBA篮球嘉年华”运动；中银香港赞助“亲子乐Fun Fun羽毛球双打同乐日”，中行海南分行开展“迎奥运全民健身周”活动，中行上海市分行赞助2005年高校“校长杯”乒乓球比赛。
（Ⅳ）产品和服务征服消费者
赞助企业用产品和服务向消费者展示了自己对“更高、更快、更强”的奥运精神的理解。2004年雅典奥运会，耐克公司为包括中国队队员在内2000多名田径运动员，动用了400多名设计师，设计了各种运动服和运动鞋。2000年悉尼奥运会，李宁设计的领奖服“龙服”和“蝶鞋”被参加奥运会的各国记者评为“最佳领奖装备”。联想用产品打开了通向奥运TOP俱乐部的大门。2006年都灵冬奥会，联想用优质产品和服务保障了冬奥会的成功运行，征服了同行和消费者。“将评论员系统放置户外，创造了冬奥会史上的一个奇迹”，这是国际奥委会与都灵奥组委先后给联想的评价。联想集团还在都灵奥运村设“联想网吧”，每天为来自40多个国家的约200名运动员提供服务。
（Ⅴ）公益性与互动性
细看过去的几年间让人眼花缭乱的奥运营销活动，公益和互动就像影子一样站在这些活动的背后。麦当劳在北京28家餐馆提供28条长7米的长卷，邀请北京市民签名表达对北京奥运的支持；三星网上征文，大众网上问答等宣传奥运知识、奥运精神；可口可乐组织“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”，“要爽由自己——2004可口可乐奥运中国行”大型巡回路演活动；大众公司与北京电台合作推出“通向2008——大众谈奥运”特别节目宣传奥运；三星从2002年开始每年向北京奥运会青少年培训基金会捐款。农夫山泉的“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持2008年北京申奥”等活动。
奥运营销活动寄托在公益性活动之中，体现企业的社会责任感；消费者参与到奥运营销活动之中，能够拉近与消费者的距离。消费者在参与公益活动的过程中不知不觉的记住了企业品牌。
（Ⅵ）赞助冠名，明星代言
很多企业通过赞助奥运会参赛队宣传自己。1992年，李宁成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。通用赞助2006年都灵冬奥会的中国花样滑冰参赛队。VISA于1994年赞助了挪威冬奥会中国女子速滑队，1996年赞助了参加亚特兰大夏奥会中国代表团，并于2004年赞助了中国女子曲棍球队。VISA通过全球“VISA之队”项目支持运动员，迄今已先后为全球60多位奥林匹克运动健将提供了物质和精神支持，其中包括残疾奥运选手。冠名也是营销常用的方式，雅芳、尼桑、宝马、麦当劳等就曾获得过冠名权。
请奥运冠军代言也是奥运营销常用手法。雅典奥运会110米跨栏冠军刘翔代言可口可乐和耐克；郭晶晶夺冠归来代言麦当劳；安踏请乒乓球冠军孔令辉和王浩代言等等。
但违背一些营销商规，在我看来，企业将无法做到有效营销并使行业领导者的地位有所削弱，甚至被后来者所取代……可口可乐、GE、柯达、VISA、三星、阿迪达斯、希腊邮政、联想、青岛啤酒、伊利乳业等中外着名品牌企业是如何借奥运踏板迅速起跳的呢？实际上，她们都共同遵循着营销领域的“十诫”，尽管是以奥运营销的名义，但绝不仅仅就此戛然而止；因为，无论是何种形式的营销：奥运营销乃至体育营销，其本质与核心相通的。
因为，这的确是一个营销疯狂的时代；同时也必须是一个应该以战略家的眼光学会营销的时代。而实际上，“营销”两个字所代表的往往是一个相当宏观的命题，并非三言两语能够说得很明白。尽管，专业的营销学者给予“营销”下了这样的一个定义，即营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，这样其实有利有弊。利的方面是指便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊的方面是指营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。
但正如很多人所达成共识的那样，营销不是一成不变的，而是千变万化的。因为，营销并不是分析几何那样的学科，营销方式和表现形式是多样化的。随着商业的高速发展，以及新的营销平台与资源的层出不穷，关于营销方式的创新与突破也越来越成为一种主流趋势。而北京2008年奥运会给中国企业所带来的营销机遇也着实让很多人为之疯狂，都想方设法地借此提升自己的品牌地位和市场地位。由此，各种样式的奥运营销也源源不断地出现在普罗大众的面前。
正如我所一再强调的那样，无论是何种形式的营销，其营销原则和本质应该是一致的，即我在本书中所列举的营销商规，如行动商规、互动商规、集中商规、主次商规、拦截商规、内部商规、公关商规、联合商规、多元机会商规、风险预控商规等。这在很大程度上又是你不可不遵循的营销商规。
众所周知，《十诫》语出《圣经》。根据《圣经·出埃及记》记载，十诫是耶和华所授，并命摩西颁布施行。内容是：不许拜别神；不许制造和敬拜偶像；不许妄称耶和华名；须守安息日为圣日；须孝父母；不许杀人；不许奸淫；不许偷盗；不许作假见证；不许贪恋他人财物。
犹太民族“因为不屈服于奴役，所以他们选择了流浪”，摩西带领他的族人在西奈山下祈祷，请求耶和华为他的族人指一条道路。一只看不见的手——上帝之手在西奈山的峭壁上刻出十条戒律。《摩西十诫》被称为人类历史上第二部成文法律，体现了平等的“人神契约”精神：谁要毁约，谁就会受到上帝的惩罚。同时，人民也有“神不佑我，我即弃之”的权利。
实际上，我所列及的营销商规，也恰恰是营销界中不可不遵循的“十诫”；违背这些商规你的营销将有可能一败涂地。当然，我们还可以从下面的营销商规中能够发现一系列着名品牌营销的力量，她们都有一个共通的特点：能够擅于抓住营销时机并将营销资源价值化、有效化和系统化。
从很大层面上说，营销首先是企业对手头掌握的资源的有效整合与运用；如此，你才能真正地做到营销的有效化。当然，事实是远非所说的那么简单。但至少是你要意识到这个问题的重要性。
如此的话，企业才能在激烈的市场营销中取得“一席之地”。而首先你所要作的就是，必须以战略家的眼光来做营销，而且必须始终遵循一个伟大的商规：围绕消费者这个中心和主角去设计你所有的营销，否则，你将失去“人心”，营销也变得毫无意义。
最后，想说明的是，这本书凝聚了来自北京三十度空间营销机构陈岚、徐杰、邱春等众多同仁的思想和智慧；同时，也从我所服务的青岛啤酒、伊利乳业等众多中国着名品牌企业那里获得了营销的经验和“灵感”，并参考了一些资料，未一一注明，在此一并表示感谢。
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