一个企业的奥运（体育）营销，最高境界必定是奥运（体育）精神方面的营销，唯有如此，才能谈得上深入人心。这就需要企业尽一切力量运用所能利用的媒介平台，做奥运精神的最佳体验者、推广者和实践者，比如活动、产品、公共媒体、研讨会、社区路演等等。公关第一、广告第二，这是营销大师的劝告。

    公关是解决“互动问题”的最佳方式

    美国第一芝加哥国家银行荣誉董事长葛洛德·佛瑞曼曾经说过这样一段较长的话，“我们在社会的各个层面所做的不仅仅是靠先进技术和资金，更要靠上百万人对各种动机的妥协，有秩序地发展、维护社会运作的复，杂系统。产业、银行、教育界、医界及政府能做些什么，取决于人们是否了解这些单位所做的规划以及是否愿意配合。我们目前所处的是有史以来最有力，也最复杂的一个系统，由数不清的互动机构和组织所组成。这些要素是否会漫无方向地加速浮动，亦或是有某种新的共识产生？结果会如何，将决定于所有组织的管理者如何看待这个问题，他们因应的政策为何，以及他们能否有效沟通来争取了解和支持。”

    在葛洛德·佛瑞曼看来，公关能够很好地解决这一切，因为如果要做到真正的、有效的沟通就一定采取这种方式。究其根本，公关是互动的。

    而按照《公关圣经》编着者菲利普·莱斯礼的说法是，公关的本质是相互接纳，而不是一方将其观点强行加诸于另一方，是“协助一个组织和公众彼此相互适应”。同时，公关可带来很多的好处，比如形象的提升、产品或服务的促销、培养社会公众的好感与认同、克服误解和偏见等等。

    正如我在前述商规中所表达的，与消费者一起做互动和体验，是奥运营销的核心之核心；而只有公关才能帮助一个企业实现与消费者的“互动”，也只有在互动中才有可能实现本身所设计的营销目标，被消费者所接纳和认同。

    着名的营销大师阿尔·里斯曾经以《公关第一，广告第二》一书来阐述他所认为的“PR(Public Relation，公关)时代”的到来。并以全新的视角向目前营销界的“唯广告模式”提出质疑，第一次把公关的力量从理论方面展开研究。该书以大量的实例和客观的数字来形象地阐述传统广告模式在当今美国的发展状态，并浓墨重彩地从客户、广告自身、受众、第三方等不同角度对广告这种传统营销方法的效果及价值进行了辨析，以此作为其论点“广告消亡、公关永生”的支撑。

    有一则伊索寓言很有意思：风和太阳曾经争吵过两者谁更强。看到一个旅行者走在路上，他们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。然后太阳出来开始发光。不久，这个旅行者就感受到了太阳的热，把他的大衣脱了下来。太阳赢了。风却输了。

    实际上，目前商界对公关与广告到底谁是“太阳”谁是“风”的问题并没有一个清晰的答案，但一个伟大的共识是公关是必不可少的一个有效营销推广的工具，尤其是你想与社会大众与你的目标消费者群体做亲密地互动和接触。

    一个企业的奥运营销，最高境界必定是奥运精神方面的营销，唯有如此，才能谈得上深入人心。就奥运营销来说，组织者一定要将公关的核心与本质定位于“奥运精神和奥运文化”的传播者、守望者和推动者的角色上，并通过各种互动的形式设计予以实现。这样，才与广告单纯告知的本质形成呼应和差异。这就需要企业尽一切力量运用所能利用的媒介平台，做奥运精神的最佳体验者、推广者和实践者，比如活动、产品、公共媒体、研讨会、社区路演等等。公关第一、广告第二，这是营销大师的劝告。

    雅典奥运会上的“全景花园”与“胸针”

    在雅典奥运会时，希腊邮政作为第一次进入奥运赞助的企业，就利用自己的优势，宣传出了自己的特色。当前一天有希腊选手获得金牌的时候，第二天希腊邮政就会出一枚这个选手的邮票，颇具特色的做法受到了人们的好感。而雅典奥运赞助商希腊银行在奥运会期间展开了名为“全景花园”的宣传活动，把人们不熟悉的体育运动规则介绍给人们，在不知不觉间将大众与企业自身形成了互动和链接。

    至于奥运会的老牌赞助商可口可乐一贯是精明和算计。它在雅典奥运会之际建立了自己的“胸针”销售中心，通过各种奥运纪念品把关心奥运会和可口可乐的人们连结到了一起，在雅典17天的奥运会期间，共有20万人参与了这项活动，场面之火爆可想而知。

    50%政府公关作用的背后

    当所有中国企业还沉浸在申奥成功的喜悦中时，GE已选择开始在雅典展开2008北京奥运公关。雅典奥运会才刚刚开幕，GE的代表就会见了负责中国首都奥运建筑建设的北京市副市长刘敬民。随后，GE奥运计划的执行董事马克·刘易斯(MarkLewis)便与超过100名的中国政府官员和奥运项目执行人员在雅典见了面。

    GE的代表与北京负责奥运建设的官员在雅典频频接触，已经不是其政府公关的开始。早在2001年10月7日，正式接替杰克·韦尔奇担任GE公司董事长兼CEO才一个月的伊梅尔特，千里迢迢来到了北京，在与当时的江泽民主席会见前一天，还特地拜会了时任北京市市长的刘淇，宾主双方讨论的一个重要课题就是2008年的北京奥运。

    青岛啤酒“我是冠军”活动，很成功的一点就在于充分调动了政府资源，尤其是获得了奥组委支持。

    有知情人士曾经这样告诉《第一财经日报》的记者，这种大型的活动，政府公关作用尤为重要。在他看来，奥运营销的成功与否，政府公关作用占到了1/3以上，甚至1/2。

    随着北京2008年奥运会即将召开，大量的企业聚集到北京，进行公关传播，进入政府公关高峰。这种传播将会分为两部分，一部分是常规传播，2008年进入鼎盛期；另一部分则是总部不在北京的将纷纷在北京设立政府公关办事处。除正规意义的政府官员外，其他一些准政府机构，例如相关行业协会、相关经济研究机构都将成为公关稀缺资源。

    全球化下的公关意识：到顾拜旦的故乡去寻根

    当然，代表中国与中国企业进行全球化下的公关，也是一种值得借鉴的方式。比如，青岛啤酒的奥运寻根公关活动。

    2007年3月26日，借“青岛啤酒中华美食节”在巴黎举办之际，北京奥运会赞助商青岛啤酒公司组成访问团，到现代奥运会之父——顾拜旦的家乡法国进行了奥运寻根活动，在拜会法国奥组委和顾拜旦家人后，访问团分别向法奥委和顾拜旦的侄孙赠送了北京2008奥运会吉祥物——福娃。清新动感、人文气息浓厚的福娃，向世界传递了北京筹办奥运的热情和对法国人民的亲切问候，同时也表达了中国人民对顾拜旦的崇高敬意和深切怀念。

    法国是现代奥林匹克运动创始人——皮埃尔·德·顾拜旦的家乡，顾拜旦先生1863年诞生于法国巴黎，是一位历史学家和记者。顾拜旦认为举办奥运会可以给世界青年提供聚会的机会、交流的平台。1894年顾拜旦先生安排37个运动组织的78位领导人在巴黎举办了国际体育会议，决定在希腊创办第一届现代奥运会，并规定每４年举行一次，并组建了国际奥委会，现代奥林匹克正式诞生。

    青岛啤酒公司访问团首先来到了法国奥委会所在地，受到了法奥委主席助理和89岁的顾拜旦侄孙那瓦萨等人的热情接待，在法国奥委会的顾拜旦塑像前举行了青岛啤酒访问团向法国奥委会、顾拜旦后人赠送福娃仪式，当老人激动地接过金福娃的那一刻，北京奥运实现了真正意义上的寻根梦想。

    青啤访问团团长青岛啤酒股份有限公司董事长助理袁璐女士向法奥委介绍了中国人民支持北京举办奥运会的热情和奥运会筹备进展情况，并介绍了青岛啤酒近年来赞助冬奥会中国代表团、赞助中国跳水队、赞助厦门国际马拉松、组织“我是冠军”活动等一系列全民健身的公益性举措，表达了企业愿意为奥运做贡献的信心和决心；同时访问团向法国奥委会和顾拜旦后人表达了追寻顾拜旦先生本义、传播现代奥运精神的良好愿望。

    顾拜旦侄孙那瓦萨先生向访问团成员介绍了顾拜旦研究会以及奥运精神研究的工作情况，并对青岛啤酒支持奥运、寻根奥运、做公益性的奥运推广活动表示赞赏，双方成员与奥运福娃合影留念。

    热情的顾拜旦家族还邀请青岛啤酒寻根奥运访问团在３月27日拜访了位于凡尔赛的顾拜旦故居，89岁的那瓦萨先生还亲自开车追上访问团，把两本顾拜旦精神研究的资料送给访问团。访问团团长袁璐女士表示回国后将向北京奥组委转达那瓦萨先生对于奥运会的期望。参观故居，倾听讲解，访问团成员了解了顾拜旦先生创办现代奥运会的初衷，加深了对奥运精神的理解。

    法国是为奥运会做出重大贡献的国家，不仅养育了现代奥运之父，还举办过两届夏季奥运会和三届冬季奥运会，1900年的巴黎奥运会开创了女子走向世界体坛的先例，1924年的巴黎奥运会是现代奥运会史上一次大胆尝试，开创了奥运会徽设计的全新时代。

    青岛啤酒是一家具有百年发展历史的民族企业，与百年奥运一同成长，作为2008年北京奥运会的赞助商，青岛啤酒公司把支持奥运、推广奥运精神作为企业的一项社会责任，近年来举行了一系列“传播奥运精神、推动全民运动”的公益活动，此次寻根奥运也是为了更好地支持奥运、传播奥运。

    青岛啤酒向现代奥运发源地法国赠送奥运福娃，向法国及世界人民全面展示北京奥运的风采，传播北京奥运的最新资讯，宣传北京奥运精神理念，充分体现了“同一个世界，同一个梦想”的和谐主题。

    公关的五个方面与三个阶段

    尽管随着中国市场经济的不断深化，国内企业早已走出了“用广告包打市场”的思维局限，开始有意识地将广告、公关、活动等各种手段组合起来进行推广，但对公关的认知还远没有到达成熟的阶段。

    我一直服务于青岛啤酒和伊利乳业等中国着名的食品企业，而这些企业也恰恰是北京2008年奥运会的赞助商。在实际的服务中，我深切地感触到“如何让企业对公关形成正确的理解”是何等的重要，尽管下面的观点并非我一个人的智慧，还有我所服务的合作伙伴的智慧：

    第一，公关无小事，防危机甚于防虎。公关不是一件小事情，企业首先应该重视公关，保持一颗警惕心，预防企业出现危机。

    第二，理解全员公关是公关的真谛。公关不是某个人或某个部门的事情，它应该是企业全体员工的事情。

    第三，公关第一，广告第二：即理念第一，形式第二。公关更重要的是一种理念，一种思想，而不是仅仅流于形式。

    第四，攘外必先安内。企业要做好公关，首先要做好内部公关，企业应该把自己的主要精力放在发展自身实力，而不是打压竞争对手，这才是企业长久发展之道。

    第五，真诚。企业公关要真诚，只有用心做事才会精确到每一个细节。

    针对以上的五个方面，企业在实际的工作中应该走过三个阶段：

    第一阶段，正确的去理解公关的意义，公关并不是简单的去做政府关系、媒体关系和行业关系，公关其实是让众多的人（政府、行业、消费者、媒体……）正确的认识企业，因此，公关并不是说我们的某一篇稿件如何撰写或者说是某一次活动该如何包装，公关是存在我们日常工作中的每一个细节上的，我们的一言一行都会反映到相关人员对企业整体品牌的认知上。

    第二阶段，将公关的意识和公关的重要性渗透到企业的所有员工和部门中去：并不只是企业的类似于公共关系事务部的部门才承担着公关的工作，公关部承担的责任是将企业的理念进行系统的整理，然而，在企业每一个人的工作过程中，都会面临如何“公关”的问题，当促销小姐在面对客户的时候、当技术人员在面对同行的时候、甚至当保安在面对他们的家人和朋友时，我们每一个人都体现出了企业的风貌，因此，只有做到全员公关，才能够让企业的形象无论从哪个角度审视都是健康的。

    第三阶段，能够体现一个行业的形象，一个企业应该意识到自己身负的责任不仅仅是如何打造自身的形象，而且还要让社会大众和你的消费者群体对你所处的行业有一种认可。

    不管怎样，奥运（体育）营销的本质和核心是“互动”，这远非广告所能实现的；除了广告，你还必须及时地亮起你的公关武器。

    延伸阅读：奥运营销公关从哪里入手

    企业只有批准商机做好公关，才能搭上奥运营销的顺风车。奥运营销公关是提升企业品牌知名度与品牌形象、获得社会各界广泛关注、扩大产品销售和提高企业市场竞争力的有效方法。据测算，企业进行普通广告投入，每付出1亿美元，平均品牌知名度提高l%，而赞助奥运投入亿美元，知名度可以提高3%，奥运营销公关的价值显而易见。离2008北京奥运越来越近，国内企业的奥运营销公关也接踵而来。

    奥运营销公关对于众多的中国企业来说，还是个比较新的课题，很多企业对其理解或失主偏颇，或未能真正深谙其道。有的企业甚至把营销公关误解为就是单纯的赞助，一锤子买卖。事实上，奥运营销远不止是把五环印上企业广告。从国际经验来看，企业一般通过赞助、冠名、体育节目广告投放、体育明星代言、场馆赞助等方式进行。至于选择什么样的策略，企业则需要根据自身的实际状况、竞争对手的策略、市场的变化等随时调整，找准“宝”下注。

    从奥运文化入手

    奥运绝不仅仅只是十几天的比赛，它体现更多的是一种文化。之所以人们对奥运会如此向往和崇敬，是因为奥运所带来的更高、更快、更强的理念是人们所追求的。奥运赞助企业在让更多人感受到奥林匹克精神就在身边的同时还要把企业文化带给了这些未来的消费者，这就是奥运营销公关的实质。如通用公司在北京首都机场对奥林匹克文化做了非常具有亲和力的介绍，告诉飞机上的乘客奥运跳远冠军是能够从你现在的位置上跳到你前面10排的地方，奥运会4x100米接力赛的冠军，接棒时的速度是现在乘务小姐递给你饮料的5倍等等。这种非常感性的认识既有效传播了奥林匹克的文化，又使企业自身形象得到提升。

    企业必须认识到奥运精神与企业文化之间的同质性，并对其进行准确定位。不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。如果商品与运动的连接过于牵强，就难以使消费者将对运动的热情转移给产品。在精品打造的过程当中，奥运营销最大的文化资源优势平台是“绿色奥运、人文奥运和科技奥运”。这三大资源优势，已经深入人心，在人们的心目中留下了深刻而美好的印象。就自身的产品特点，借助这三大文化资源进行开发与品牌打造，是摆在企业面前的最好机会，也是迅速提升品牌知名度，塑造品牌形象的最佳突破口。

    当然，这里的文化资源借用并不是单纯的注入概念与平淡宣传，而是要通过一系列的营销与传播手法，把二者有机结合起来，才能起到最好的效果。比如饮料厂商就完全可以借用“绿色奥运”，在整合营销传播与公关营销的过程中倡导绿色文化，从而把品牌的文化更直接地传递出去。其实，奥运营销的真正内涵也正在于奥运文化的运用，而不是单纯利用消费者对比赛本身或申奥本身的关注。比如凯迪拉克为了提升品牌形象与知名度，就经常在赛事之前，向产品的使用者和潜在的消费者邮寄各种各样的信件，甚至邀请他们观看比赛并且还专门成立了凯迪拉克拉拉队，积极地与消费者互动，给受众留下了深刻而美好的印象。它的成功实际上就是巧妙地运用了赛事本身的文化资源。同样，我们的企业也应该更多地考虑如何运用奥运的三大资源优势，并以此为品牌打造的平台，进行积极整合与创新。当然，真正的奥运营销公关与品牌精品打造过程并不局限在赛事期间，在奥运前期就要借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”。比如美国柯达公司借日本长野办1988年冬奥会之机，一举攻进被富士公司垄断了日本胶卷市场。这一案例能给中国企业以很大的鼓舞。我国企业可以在奥运之前，创造一些本土的奥运文化，从而为奥运期间的成功突破打下基础，比如可以结合申奥纪念日举办各种纪念与庆祝活动，一方面与消费者互动，另一方面倡导一种奥运文化，并进行广泛传播。

    从奥运连接点入手

    狭隘地讲，企业其实和奥运没关系，但企业可以寻找与奥运之间的连接点。对于建立品牌与比赛的联系，一个直接的方法就是在电视转播中插播广告，尤其是在最具权威的中央级媒体上。比如李宁从“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点入手，昆仑润滑油以3280万元夺得《奥运金牌榜》的冠名权上，中国联通把“宝”押在央视《联通雅典》上等等。

    从奥运连接点人手，企业是否就能因此达到预期的公关目标呢？应该如何切入真正体现企业与奥运的联系，并达到企业的营销目标。不同类型的企业要选择适合自己的“连接点”，要能与品牌特点或产品属性有内在关联。比如李宁选择赞助运动服，而不会说是“奥运会指定食用橄榄油”。至于像联通、统一、联想之类的大品牌，取得冠名权或战略合作伙伴身份，更多的是为显示企业实力，提升品牌影响力。另外，成功的电视栏目赞助能够将品牌与活动紧密联系，让品牌成为活动的一部分。比如奥运会期间，中央电视台会开发很多与观众互动的栏目，企业可以直接对这些栏目进行赞助，也可以与央视联合设计属于自己品牌的专属栏目。

    从运动员入手

    每一次大的国际性体育赛事后，都有众多的冠军成为企业的形象代言人。但聪明的企业会有预测性，事先请来具备夺冠实力的运动员代言，到奥运会夺冠时品牌效应会大大增强。这类奥运营销公关一般采用典型的“名运动员+企业/品牌”的广告形式。企业奥运营销公关把“宝”押在某个运动员身上是一个行之有效的方法，但是随之而来的风险也大。比如奥克斯当年重金聘请米卢做广告，结果不久米卢就黯然离开中国，那则广告没播多久就撤了。米卢早已成为“明日黄花”，对企业或品牌而言，毫无延续性和生命力。如果一定要从运动员身上人手，那么就要根据企业自身的实力和状况。请姚明当然能吸引眼球，但不是每个企业都请得起，也不是每个企业都有必要付出这么大的代价。对某些快速成长中的新企业或正处在瓶颈期的老企业，可以采用运动员的策略，通过运动员代言的轰动效应来快速拉动品牌，使企业较迅速地占领市场或突破瓶颈。选择“明日之星”、有上升潜力的运动员往往会给企业带来“低付出、高回报”的效应。

    从奥运精神入手

    通常来说，公众对于大众休闲体育、商业体育(如职业联赛)和奥运体育的期望和理解不同。公众可以允许商业体育赛事中有较浓重的商业成分，但就奥运而言，人们也希望看到为国争光、弘扬国威、激发激情这样的元素。

    因此，企业在体育营销公关的具体实施中，应找准公众接受的主题作为切入点，从商业宣传中表达出对公众的人文关怀，这其实也是对公众精神需求的一种满足。更重要的是，奥运所传达的人文精神会给企业品牌带来附加值，使品牌和奥运之间产生一种积极的联系，无形中提升和延伸了品牌价值。如农夫山泉的奥运营销公关没有把“宝”押在任何体育明星上，而是押在了体育精神与奥运精神上，借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”。不可置疑，农夫山泉的公关广告是成功的，利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起，并且公益广告的投播费用又比商业广告低得多，可谓是“四两拔千斤”。将奥运营销公关与人文精神结合可以使得受众由此更深刻地理解体育精神，满足他们更高层次的精神需求。

    从传播主张和广告语入手

    传播主张或广告语的设计，如果能与奥运巧妙结合将会非常讨巧。比如耐克的“我能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值，加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，让人禁不住拍案叫好。

    企业运用奥运营销公关，除方法外还要注意战略决策问题，特别是以下6点：

    1.明确传播目的。在奥运期间进行赞助以及利用强势媒体进行广告传播，一般要达成三种传播目的：增加品牌的曝光度或知名度、加强品牌联想、发展顾客与品牌的关系。企业要对品牌的核心价值、品牌个性、核心识别、延伸识别和价值取向有明确的界定，同时还要优先考虑到环境因素、公众接受能力等。

    2.抢占传播信息先机。抢占传播信息先机可以使赞助及广告活动更加新颖独特，效果突显。考虑到竞争对手也能对这些信息资源进行利用，必须先行一步，抢占稀缺信息资源，达到垄断效果。

    3.深度利用资源。通常而言，一次成功的奥运行销所花费的预算应是普通时间费用的3到4倍，多花费的资金必须起到建立品牌与活动联系的作用，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。因此，如果企业赞助了奥运或者在此期间进行广告传播运动，就必须最大限度去利用这个资源，可以借助赞助进行促销，也可以利用冠名结合广告进一步强化品牌知名度或品牌个性等等手段，都是围绕一个极大化的目的。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等。

    4.适宜企业的战略方格。奥运营销公关只是企业通过品牌战略实现经营目标的一种手段。只有融合了企业战略所要求的方向开展奥运营销活动，才可以体现奥运营销的真正价值。只有把奥运营销的“支点”安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“同频共振”，真切感受并促进实现企业的战略意图。

    5.整合营销传播。在奥运营销公关活动中，应贯彻整合营销传播的理念，把奥运营销传播置于企业整合营销传播的主干线上。以奥运为平台、以消费者为核心，以统一的目标和形象、传播一致的产品和品牌信息，实现与消费者的双向沟通。

    6.企业管理系统。奥运营销公关是一种市场活动，不只是市场部门的事，而是和企业的文化力、产品力、研发力、信息管理能力、财务管理能力、危机管理能力等紧密相连，因此它不能游离于企业管理系统之外，而应相互协作、相互融和、共同提升，实现企业良性循环。赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业大约只有25%有所回报。因此，企业在体育营销公关上的投入应量力而行，根据自身的情况审时度势，权衡利弊。至于开展什么层次和规模的奥运营销公关则取决于企业的定位、实力和战略目标等因素，一个企业的品牌提升不可能一蹴而就。奥运营销只是给企业提供了一个平台，企业的发展最终还要从提升产品的质量和服务上下功夫。

聚合中文网 阅读好时光 www.juhezwn.com