在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。试想一下：中国的那些老字号是否也可以有所启发呢？

    企业要懂得文化营销。尤其是对于中小企业来说，受限于资金与团队，则营销本身显得更为重要。但如何才能使出“四两拨千金”的巧劲？

    对于奥运经济，其实一直有两种看法。一种认为这只与那些赞助奥运会的企业相关，而另一方则认为，奥运会是属于整个世界的，这也反映在我们北京08年的奥运标语中：“ONE WORLD ONE DREAM”。所以，由这次体育盛会而引发的经济潮，对于那些非赞助商也是有冲击力的。不是说中小企业就只能望奥运兴叹，无所作为。最起码的，在奥运会期间会突然云集成千上万的海内外朋友，这些高密度的人群量的“衣食住行”对我们中小企业来说就是个商机。

    文化营销牌是中小企业不错的选择

    如何使自己的产品有同行中凸显出来？这时，你就得考虑自己的特色。同时奥运会只有短短10来天，而作为一个企业的发展来说是一个长期行为，那么如何在保证销售额增长的同时，考虑到品牌的建设？让大家认识你，记住你，这就需要一个稳定的管理模式。

    奥运会的精神是“更快、更高、更强”，其实这也是我们企业应该追求的精神。如果说“20”08北京奥运会、“福娃”等符号不能用，但奥运会的精神我们是共享的，而且在全中国人的心里都容易引起共鸣，我觉得中小企业可以运用“奥运文化”出牌。

    打文化牌，容易被大众接受，但“文化”是个大范畴，如何细化、具体，这是中小企业应该考虑的。我就在想，北京2008年奥运会提出“人文、科技、绿色”的口号，我们企业是不是可以借鉴？举例来说，中国人酿酒业已经具有几千年历史，《短歌行》中就有“杜康”的赞颂，而这正符合“人文”这一主题，而且经过几千年的发展，我们的酿酒业越来越好，这也包涵了“科技”的主题，同时我们讲究发纯粹的“五谷”酿造，这又吻合奥运中“绿色”的主题。这就与奥运会的精神文化直接联系起来，借势我们各大媒体对奥运会的宣传，即使我们不提“2008北京奥运”，这种文化与奥运精神就会冲击大众的思维，很容易被认可。

    所以，中小企业尽管在硬营销上已失一着，但在非奥运营销上，只要肯花心思来认真琢磨，把握好底线，还是大有文章可做的。

    汉城奥运会让韩国泡菜威名远扬

    一个值得学习的例子是韩国泡菜。汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。这是由韩国政府出面宣传一种食品，并非为某一企业扩大知名度。有人质疑韩国政府的做法在标榜自由贸易精神的WTO规则中，似乎有违规之嫌。但韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。

    而在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。

    试想一下：中国的那些老字号是否也可以有所启发呢？其实，不仅仅是奥运商机，而且随着中国的越来越强大，将会有很多的体育盛事接连在中国举行。我们能否抓住这样的机会呢？现在的确还不得而知。

    不可复制的核心竞争力——文化营销

    21世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展就会面临困境。

    ——美国当代经济学家莱斯特

    1.何谓文化：文化是社会历史范畴的内容，只要是涉及语言文字、宗教信仰、价值观念、道德规范、民风习俗、审美观与文化教育等意识形态领域的要素均可纳入文化范畴；由于意识形态的因素是最难以甚至是不可在短时间内改变的，所以文化营销的目的是发现、激发和适应。

    2.文化营销的本质：在营销中既要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态，更要善于发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，正所谓“高山云雾长，流水叹知音”，通过成功的传播手段，最终给消费者的感受是：企业了解我，品牌代表我。

    3.文化营销必须根植于品牌和企业文化，是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段；文化营销的最高境界就是：随风潜入夜，润物细无声。

    4.寻求差别优势和核心竞争能力是企业竞争中最基本策略选择；然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异也越来越小，企业以前具有的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距缩小而不再成为优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通和市场机制的完善，而迅速的被模仿和借鉴。唯有根植于品牌的独特文化却无法复制。

    5.文化营销的具体操作指南：

    （1）企业在制订营销战略目标时，必须建立文化子目标，子目标应包含扩大企业文化力影响或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时应把文化变量作为一个重要的因素来考虑。

    （2）在每个有可能与客户接触的接触点上都要发挥文化营销的影响力！将文化的力量渗透进营销全过程；从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、VI战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素，发挥文化的影响力。

    （3）通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。

    6.文化营销的经典案例点评：

    （1）品牌的一半是文化——同仁堂品牌传播借力电视剧。同仁堂借力《大宅门》和《大清药王》两部电视剧，传递同仁堂的企业精神：同修仁德，济世养生。这是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作；同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、广州王老吉投资拍摄《岭南药侠》等等。

    （2）找到目标客户内心最深处的共鸣——中国移动全球通品牌的“我能”：“我能”代表了全球通的经营理念。“我能”其实包括了我能、你能、大家能的意思，它反映了坚持梦想、不断进取的精神，同时也反映着达观、自信、笑看人生的态度，通过王石等不同职业的人代言的系列广告激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度认同，精准的传达了品牌的定位和价值内涵；有异曲同工之妙的还有耐克的“JUST DO IT”（尽管去做），——代表全球新一代年轻人共同的文化。正如一位耐克的员工说，他们在北京街头对孩子们进行采访时，他们都说，耐克真正懂他们。在这里，我们看到的是一个品牌在真正地影响着孩子，在他们很小的时候就深深打下品牌的烙印，以至于影响他们一生。

    （3）通过文化营销聚焦目标客户群——蒙牛：2004年，蒙牛推出了一款新产品——“酸酸乳”，如何在短期内推向市场并且达到高销量，对于蒙牛人来说是一个挑战。几经周折，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣，因为这个节目的受众群体是12岁-24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。于是，蒙牛酸酸乳改变了传统的产品营销方式，2004年蒙牛广告词是“美味加倍蒙牛酸酸乳”（宣传比某品牌好喝），2005年主题词就变成了“酸酸甜甜就是我”，一句不提酸酸乳好喝。其后，蒙牛集中所有的资源，都在宣传超女有多好看，一切活动皆与超女挂钩。结果成千上万的12岁-24岁的年轻女观众爱上了超女，形成了一个强大的媒体，让蒙牛酸酸乳的知名度、美誉度、可信度、销售量等迅速提升。正如央视品牌运营顾问、超女总策划袁方博士所说：传统的品牌成长模式是：知名度-美誉度-可信度-忠诚度-依赖度，可这样的传递速度太慢。蒙牛的广告投入从“节约”思维提升到“作战”思维，不是靠铺天盖地的广告，而是利用年轻女孩这一强势媒体，直接跨越美誉度和可信度，短时间内实现了从零做到中国酸酸乳第一品牌。

    （4）深入挖掘传统——君威的品牌文化：卖车就是卖文化。“任何一个东西，都不如文化这个载体”，一营销专家如此评价文化对于汽车市场营销的重要性。君威的品牌文化从古代哲人爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”，以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的境界。通过发掘中国传统文化，别克找到了锲合自己产品的目标客户，而目标客户也找到了最了解他内心深处感受的知音。

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