——奥运营销传播中的互动

    报告研究：北京三十度空间营销传播机构

    2001年北京成功申办第二十九届奥运会之后，经济界一致认为奥运会会给中国经济的发展带来新的动力。国家统计局与高盛投资银行一致预测：2002-2008年，奥运会将给中国GDP每年带来0.3%-0.5%的增长率，累计贡献数千亿元。2007年底，北京三十度营销传播结构的监测结果显示，截止2007年底，北京奥运会每年中国经济带来了0.44各个百分点。

    媒体作为中国经济上的一环和北京奥运会的重要参与者和推动者，积极的宣传了奥林匹克精神，北京奥运场馆建设，中国人民迎接奥运的精神面貌等，同时在将奥运商机催化成GDP增长百分点的过程中起到了不可忽视的作用。

    1.奥运促进媒体行业的发展

    1.1 广告市场

    2001年北京成功申办第二十九届奥运会以来，中国广告市场得到了迅速的发展。中国广告市场规模从2001年的794.89亿元，到2006年1573亿元，五年的时间翻了一倍。2001年到2006年，传统的四大媒体广告都有不同程度的增长，其中网络广告增长最快，从2001年3.5亿元发展到2006年60.5亿元，增长了将近13倍；其他的除了报纸的增长不到1倍外，电视广告，杂志广告和广播广告都在1.5倍左右。

    2007年，中国的广告市场规模更是达到了2000亿元的规模。电视媒体广告的占据整个广告市场的份额最大，达到了70~80%左右，其中央视的市场份额最大，仅其黄金档广告就达到了80亿元。增长速度最快的是网络广告，2007年的市场规模在100亿元左右，增幅超过了50%。

    摩根士丹利预测，2008年广告市场将出现增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2450亿元。

    1.2 奥运广告

    市场监测显示，2007年奥运会的各级赞助商的广告费用与赞助等级一致，改变了2006年国际奥委会全球合作伙伴与北京奥组委合作伙伴的宣传广告攻势几乎一致的状态。2007年上半年，国际奥组委全球合作伙伴的广告费用在4700万元左右，比2006年同期上涨17个百分点；北京奥组委的合作伙伴是3700百万元，比2006年同期几乎持平，增长了2%，北京赞助商和独家供应商的广告费用则都成不同程度的下降，前者下降了13个百分点，后者下降了1个百分点。

    第二十九届奥运会的各级合作伙伴和赞助企业在2007年上半年的广告投放前十名的费用总和超过了83亿元，比2006年同期上涨了11%。这十家品牌分别是赞助商伊利和海尔，合作伙伴中国移动、大众、网通和阿迪达斯，以及TOP10中的可口可乐、强生、麦当劳和三星。广告的投放量最大的是中国移动，2007年虽然下降了3个百分点，但仍然以超过20亿巨额广告费用排在所有奥运赞助商的榜首。可口可乐和强生分列第二和第三，2007年上半年的广告费用分别是15亿和12亿左右，与2006年同期相比分别增长了为37%和39%。

    据估算，北京2008战略合作伙伴有12家，市场推广费用将达到16200万美元到20250万美元，这还未包括11家国际奥组委全球战略合作伙伴、9家北京2008赞助商以及供应商的市场推广费用。若取30%用于中国市场推广，最少中国传媒将获得600亿美元的市场份额，折合人民币相当于4800亿。

    1.3 奥运报道

    2001年北京成功申办第二十九届奥运会之后，许多报纸、杂志、广播、电视以及网络等媒体纷纷加强了奥运相关的报道，到2008年初达到了一个高潮，许多的报纸、杂志推出了奥运专版，电视广播以及网络推出了奥运频道。

    北京三十度营销策划机构对北京地区平面媒体进行调查显示，截止2008年3月1日，北京地区的媒体有11家开辟了直接以奥运命名的专版，另外几乎所有的平面媒体都有奥运相关的版面，只是没有直接以“奥运”命名。

    1.3.1 奥运会倒计时500天报道

    2007年3月２７日，北京奥运会开幕倒计时500天之际，全国和地方媒体纷纷开辟专版报道北京奥运会的筹备情况，从中国老百姓的精神面貌，体育场馆的建设等各个方面对奥运会的筹备进行报道，特别是北京媒体。

    《人民日报》奥运专题报道分为“备战、场馆、民众、志愿者”四个部分。“只争朝夕”、“总攻号角”……建筑工人加紧施工进度，体育健儿紧张备战奥运。

    《经济日报》关注的焦点是奥运工程的建设进程。详细介绍了目前全部奥运场馆的施工进度，并且向关注北京奥运会的所有官员、运动员、民众等传达奥运工程建设能够安全、质量、廉洁完成。

    《新京报》27日推出了32个版面的奥运倒计时500天特刊。从交通、安保、餐饮、住宿、医疗、环保、市容、场馆等诸多方面展现了北京的筹备情况。除了新闻报道，当天的《新京报》还邀请资深媒体人士进行点评。

    《北京青年报》迎接奥运会倒计时专版的重点关注对象是北京奥运会的志愿者。《北京晨报》迎接奥运倒计时专版把目光放在奥运奖牌上。2008年奥运会奖牌将在27日揭开神秘面纱，专版通过图片形象展示了历届奥运会的奖牌图案。

    请根据以上媒体不同的侧重点，分析一下，媒体关注的热度，和媒体在传播过程中如何促进消费者对奥运的认知，点燃奥运经济一环，否则显得这部分内容太空。

    1.3.2 火炬传递报道

    2008年奥运会圣火采集仪式于北京时间3月24日17时在古希腊奥林匹亚遗址举行，奥运圣火点燃的那一刻，拉开奥运报道帷幕。

    广播电视

    北京奥运会火炬传递作为人类奥运史上传递路线最长、范围最广、参与人数最多的一次火炬传递活动。中央电视台全程实况报道了北京奥运会圣火采集仪式以及奥运火炬传递过程。奥运火炬传递报道展开后，央视各相关频道更是以多种方式全面跟踪报道。央视国际频道围绕奥运火炬传递活动报道推出系列奥运主题节目，并制作相关背景片和宣传片强化奥运火炬报道。《中国新闻》等栏目续推出《奥运提前看》、《走进奥运场馆》、《奥运那一刻》等系列报道。英语频道《体育报道》推出8集奥运系列专题片《To be the best》（《冠军之路》），分别介绍了刘翔、郭晶晶、张国政等8位奥运明星。法语频道《奥运北京》栏目回顾了历届奥运会点火仪式。

    此外，中国国际广播电台、中央人民广播电台等也纷纷开辟专门时段，通过实时播报圣火点燃及传递过程、与前方记者连线、讲述奥运故事等方式多角度、多侧面，及时、充分、深入地报道了火炬传递活动。

    新媒体

    除了北京2008年奥运会火炬接力官方网站外，新浪、腾讯、网易、新华网、人民网、央视国际等网站都设有奥运火炬传递专题进行全程报道。另外，手机报等形式的数字媒体也对“2008北京奥运会”的火炬传递活动进行跟踪报道。实时滚动报道、现场连线、历史瞬间、视频播报、FLASH动画、图片库、圣火辞典、网络动画、视频等冲击广大网民的眼球。

    央视国际等网站的火炬特别频道，大多设有“传递日程”、“传递城市”、“互动活动”、“手机一键通”等多个栏目，并且实现了图形化网页、网友互动、网站与手机WAP联动、新媒体与电视捆绑。腾讯等网站还推出了网络火炬传递，极大的激发了广大网民的奥运火炬热情。

    报纸

    报纸与的广播电视和网络、手机等新媒体相比较，其时效性和现场感等方面要逊色不少，第一天的火炬传递往往需要等到第二天报纸才能传递给读者。这种先天上的缺陷使得报纸寻找火炬报道与众不同的点。

    《人民日报》、《广州日报》、《新京报》、《北京青年报》、《京华时报》、《北京晚报》、《法制晚报》等报纸，各报大多通过大图、多图等方式为读者回顾圣火点燃、传递等精彩瞬间，用视觉冲击以弥补平面媒体在时间和表现形式上的缺憾。另外，各报还纷纷推出奥运会火炬传递专版、特刊增强报道的深度。

    另外，为了更好的报道好本次奥运圣火的传递过程，圣火境内传递期间，火炬接力各省、自治区、直辖市组委会将设立火炬接力新闻中心，为媒体提供采访服务。

    同上意见

    2.媒体营造奥运经济氛围

    2007年1月1日起，中央电视台体育频道改版，每天18时35分至19时35分成为固定的奥运时段。中央电视台除了日常奥运新闻报道和重大活动的直播节目，各个频道还精心策划隆重推出了奥运精品栏目，如综合频道的“我的奥林匹克”、新闻频道的“奥运来了”和国际频道的“奥运中国”等。

    2007年3月25日北京奥运倒计时500天，《21世纪经济报道》推出奥运专刊。其中“第六环”栏目专门报道体育之外的商机。引入跨国公司成功的奥运营销和体育营销案例，打造奥运营销的交流平台。报道的案例有《VISA：奥运“发烧期”的营销》《联想大中国区总裁揭秘联想奥运营销“双线战略”》等。

    2007年第一季度，新华社同北京奥运会相关的对外中文发稿数量为400多条，英文稿件280多条。第二季度涉及奥运的对外报道共发598篇，其中重点栏目45条，绝大多数稿件被外国通讯社转发或摘用。

    除了新闻报道，各大媒体在公益广告方面也展开了声势浩大的奥运“攻势”。2007年5月1日起，人民日报陆续刊出了“迎奥运”公益广告。2007年3月5日至2007年7月，中央电视台开始在各个频道高频次播出奥运公益广告，累计播出频次高达5586次。

    地方媒体也不错过百年难遇的奥运契机，从北京奥运的各个层次争相报道，特别是北京的媒体。为了较好的报道北京奥运会，诞生了《竞报》。北京晚报，北京商报、新京报等北京地方媒体都分别开办自己的奥运专刊。2007年，北京电视频道和北京公交电视也在黄金时段开始高频次的播放奥运公益广告。

    3.奥运营销的关键节点：传播中的互动

    奥运营销经历了创意、规划、执行等诸多环节，最后有机会参与奥运营销活动的消费者与整个消费者群体相比只是一个极小数，更不要说再加上一个潜在的消费者群了。绝大多数的消费者都是通过各种媒体渠道了解企业的奥运营销活动。奥运营销的传播是整个奥运营销的临门一脚。

    2008年1月中国网联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，中国的网民已经达到2.1亿，而最新的数据显示中国网民已经超过了2.2亿。中国的网民结构，18~50岁之间的网民已经占到80%，这些人正是奥运营销的主要对象。2007年1月的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，网民获取信息的途径网络85.0%，电视66.1%，报纸61.1%。

    因此，三十度奥运营销传播影响力的监测和研究采用了网络监测。

    3.1 三十度奥运营销传播指数

    三十度传奥运营销播指数就是综合考虑企业品牌与奥运的关联新闻、图片和视频三种网络形式传播。

    三十度奥运营销传播指数=N1图片传播标准分+N3新闻传播标准分+N3*视频传播标准分其中，N1，N2和N3分别是修正系数。

    3.2 传播的广度和深度分析

    奥运营销传播的广度和深度的监测，三十度市场与品牌研究中心网络传播作为研究对象，涉及国际奥组委的全球合作伙伴，北京奥组委合作伙伴，北京奥组委赞助商，北京奥组委独家供应商以及，北京奥组委供应商共计四十五家。

    传播的广度分析

    传播的光度分析主要是从传播量和媒体的覆盖范围分析。选Baidu为搜索引擎，网页包含全部关键词“品牌名称+‘奥运’”，进行搜索。搜索到的网页数量排在前十名的分别为：可口可乐、柯达、联想、麦当劳、三星、松下、中国移动、阿迪达斯、UPS和海尔，网页数量都超过了320万篇，其中联想、三星和海尔搜索到的网页最多，都超过了800万篇。

    传播深度分析

    深度分析从奥运营销的网络传播的新闻、图片和视频三个方面进行分析。选Baidu为搜索引擎，网页标题包含全部关键词“品牌名称+‘奥运’”，进行网页、图片和视频三方面搜索，并将搜索结果用三十度市场与品牌研究中心的奥运营销传播指数模型进行分析。

    分析结果显示，深度传播排在前十名的分别是可口可乐、联想、三星、VISA、中国银行、中国网通、中国移动、国航、海尔和伊利。数据显示，除了可口可乐、联想、三星和中国银行有微弱的优势外，其他企业的奥运营销深度传播效果相差不大。

    4. 影响奥运营销传播效果的两方面因素

    4.1 媒体因素

    4.1.1 制造热点传播的关键词：“新、奇、猛”

    2007年的华南虎事件闹得中国大地沸沸扬扬，媒体大篇幅的对此进行了报道，至今仍有零星相关报道存在。再向前推，有人提出龙在西方是一个邪恶的生物，西方人不喜欢，建议将龙从中国图腾中赶出去；有人质疑岳飞、董存瑞等定位民族英雄等等一系列让人匪夷所思的举动，受到了媒体的追棒。

    这些匪夷所思和非正常的东西抢滩媒体的各个滩头阵地，并且还受到媒体热情招待，其根本原因是媒体对“新、奇、猛”的过分追求。

    联想成为第一家国际奥组委的全球合作伙伴中国企业，全国的各种媒体第一时间对此进行了详尽的报道，这符合媒体“新”的要求。随着奥运赞助企业的增多，媒体对此逐渐的兴趣大幅下降，到2007年初成为北京奥组委的赞助商的企业只是被媒体略微提及一下，就消失的无影无踪了。

    北京奥运会的赞助商的奥运营销也面临着这样的境地。几十家的奥运赞助商在全国轰轰烈烈的搞奥运营销，全民参与，娱乐加体育，全民奥运，人文奥运，科技奥运等等一系列的奥运营销活动，媒体刚开始还有兴趣和激情关注，到了后来就视若无睹了。相反，2006年5月华润雪花提出了“非奥运营销”的概念，也立刻受到了媒体的盛大“礼遇”，大报小报，街头地摊，网络新闻、论坛等到处飘荡着“非奥运营销”的身影，也成就了华润雪花的隐形奥运营销的经典传奇。李宁与中电视台的体育频道签约‘凡该频道的主持人和记者等出镜就比穿李宁的服装’，蒙牛的城市之间等隐形奥运营销行为成了媒体追逐的对象。

    4.1.3 奥运也有审美疲劳：媒体对奥运营销的兴趣渐行渐低

    营销离不开传播，没有传播的营销几乎没有成功的可能，奥运营销也不例外。随着奥运营销活动的增多，和活动实行的“持久战”策略，许多媒体对奥运营销的敏感度和兴趣大为下降。

    第一财经日报

    选2007年10月19日，2007年11月2日，2007年11月16日和2007年11月30日第一财经日报的奥运专版作为案例分析对象。第一财经日报的奥运专刊每周五一次，每次四版。奥运专刊中奥运中国是主要内容，主要介绍奥运期间中国的体育场馆建设、城市建设、经济发展等较为宏观的层面。奥运经济则着重介绍了奥运相关企业的品牌建设，奥运营销的专家观点等。另外一个重要的内容是人文奥运版面，介绍奥运会的历史，中国老百姓迎接奥运会的精神面貌等，剩下的就是广告和企业奥运相关的内容，分为公司赛场和奥运营销两个部分。

    从版面分布上看，包括广告在内，分配给企业奥运相关营销传播版面占整个奥运专刊版面的二分之一。奥运营销和非奥运营销平分这二分之一版面，留给奥运赞助企业奥运营销传播的版面实际上只有四分之一左右。

    从内容上看，第一财经日报的奥运专刊更关注企业奥运营销在经过一系列的营销活动之后所呈现出来的结果。如《青岛海尔：当品牌、利润与时间赛跑》、《燕京啤酒：品牌渗透率期待奥运催化》、《数字化解密三星奥运营销长跑》等等。相反，《“亮剑”奥运“李宁”眺望全球前五》这篇文对李宁的奥运相关的营销活动以及其影响有一个相对明晰的介绍。

    竞报，专门为奥运会而举办的一份报纸，这在奥运史上尚属首次。1~16版的内容与北京地方都市媒体一致，17~23版史奥运快报，集中介绍奥运相关内容，24~32版为体育版面，介绍体育赛事，体育人物等。

    2008年4月24日，奥运圣火开始传递。当天的竞报奥运快报版面中与企业奥运营销相关的内容，一版中国移动广告和三篇篇奥运营销文章，分别为《海尔成为奥帆赛青岛志愿者工作唯一企业合作伙伴》、《联想火炬闪存为中国登山队指定产品：助力火炬首次登顶》和介绍联想的《在“无声世界”用心感受贴心“IT专家”》，以及三张图片，加广告共计不足两版内容。

    综合第一财经日报和竞报的报道情况，企业奥运营销并不是媒体关注的重点对象，甚至奥运营销活动的宣传报道在媒体上刊登还有一定的难度。

    4.2 企业因素

    4.2.1 奥运营销创意设计

    营销创意几乎左右着企业奥运营销的成败，这几乎是营销界的共识。同样营销创意也对奥运营销的传播起到关键的作用。好的创意能够吸引媒体自主的进行传播，缺乏创意的营销活动在传播的需要巨大的投入，并且也不一定能够取得令人满意的效果。

    2006年5月14日，华润雪花启动“非奥运营销策略”，提出“非奥运营销”和“啤酒爱好者正式合作伙伴”等概念。一时间各大媒体争相报道华润雪花明目张大的进行隐形奥运营销。同样，华润雪花的这番举动引起了其他没有获得奥运赞助资格的企业的讨论与效仿。2006年底到2007年初，华润雪花提出的“非奥运营销”概念代替了以往国外通行的“隐形奥运营销”的概念。

    青岛啤酒作为本次北京奥组委的三家啤酒类赞助商之一，结合啤酒自身的特点与本次奥运会的口号有机的提出了青啤自已的奥运营销口号“激情成就梦想”。这一奥运营销口号也成了本次奥运营销最为成功的口号之一，被媒体、营销专家等各界人士作为成功案例广为引用。

    本届奥运营销创意既有比较成功甚至成为经典案例的例子也有不成功的例子。在六十二家奥运赞助企业中，有许多企业的奥运营销与往常的营销没有什么两样，打打广告、产品标签上加一个奥运标志就OK了。这样的毫无创意的营销当然不可能对奥运营销传播有什么促进。

    4.2.2 企业与媒体的沟通机制

    缺乏沟通和相互了解就会产生相互的猜忌和不信任。企业对媒体的不信任主要来源于，媒体对企业一些问题的曝光，使得企业蒙受巨大的损失，甚至因此倒闭。媒体对“陈馅事件”进行大面积的曝光导致南京冠生园最终倒闭，“回奶事件”受到媒体大面积的关注，使得光明从中国乳业的第一阵营滑落到了现在第二阵营等等，这些虽然企业本身出现了一些问题，或者是行业内的一些潜规则，最终因为媒体曝光而一落千丈的企业不在少数。

    与此同时，企业在扩大品牌的知名度、美誉度、和谐度等做的营销活动宣传和产品促销等宣传又离不开媒体的鼎力支持。

    当前多数企业都没有建立企业与媒体的沟通机制或者平台，媒体获得信息的通路一个是通过公关公司，另外一个是较为公开的信息。这两种方式是间接获得，在信息传递和活动前的过程中极有可能产生偏差。企业与媒体的间接沟通导致，媒体对企业的发展状况、战略、规划等都没有一个较为清晰统一的认知，在传播的过程中也可能出现与企业不相符的言论和信息。

    特别当企业出现危机，企业与媒体没有一个有效机制，不能及时与媒体沟通，“挖掘事件真相”的媒体特质会使得危机进一步扩大。

    4.2.3 传播通路的选择

    奥运营销传播的通路选择直接影响传播的效果。

    首先，不同的媒体关注的焦点有所不同，并且在稿件风格上也存在很大的差别。仅报纸类媒体就分为政策型、财经型、大众型、娱乐性等类型，政策类和财经类的媒体的文章风格显得较为严肃，而大众类和娱乐类的稿件就比较轻松活泼，甚至有点俏皮。

    其次，选择的媒介要与营销活动的目标和受众相一致。如，企业的产品是日常用品，并且以价格取胜，却要到时尚类的媒体传播显然得不偿失，而针对行业类的营销活动却在都市类媒体上大势宣传，就文不对题了。

    另外，一个产品促销或者新品发布活动，要想在人民日报、光明日报这样的党政机关报上发布，这几乎是不可能完成的任务（特殊情况除外）。一篇娱乐类的稿件想发到时政、财经类的媒体上似乎也不可能实现。

    4.2.4 管理层对媒体的认知

    企业管理层对媒体的认知程度直接决定了将媒体至于企业战略的那个层面和级别，也决定了企业媒介方面的人财物的资源配置状况。企业管理层对媒体的认知和重视程度还决定了营销活动的传播效果。

    奥运营销是一个非常庞大的系统工程，各方面所需要的资源是非常巨大的。企业管理层如果对媒体的认识不够，对其重视程度也就大为下降，甚至放在一个可有可无的位置上。细数六十多家奥运赞助企业，到了距奥运会开幕不足100天的时间内，仍然有不少企业至今还没有发出多少声音。没有宣传的奥运营销，没有人知道的奥运营销显然不可能得到一个成功的结果。

    维护企业与媒体的关系，也需要企业管理层对媒体有一个较为深认知。企业与媒体之间的关系除了要与记者等进行沟通联系，保持一个良好的关系外，更需要企业与媒体高层之间的沟通与交流。一方面扩大相互的影响力，另一方面提升相互的合作和友谊等级。

    5.媒体眼中奥运营销

    5.1 考量奥运营销成功的标准

    5.1.1 营销的创新与互动

    奥运会第一次走入中国，奥运营销对中国的企业来说还很陌生，即使同等规模的体育营销经验也同样没有。对所有想从奥运会这个平台寻找机会的企业来说，奥运营销一起都从零开始，是一个从无到有的过程。创新，贯穿整个奥运营销的过程。

    营销发展到21世纪，直接的推销已经成为了历史，体验营销是当前的营销主流。体验营销的核心内容就是互动。企业要借助2008年北京奥运会这个平台提升自己的品牌价值，品牌的美誉度，亲和力，以及产品的销售，互动显然是奥运营销的最好的武器。企业奥运营销互动包括，企业与媒体的互动，企业与消费者的互动，企业与政府的互动，企业内部的互动等等。通过奥运会平台，将以往静止的，甚至是相互隔离的资源连动起来，在“动”的过程中实现“赢”的目的。

    中国网通宽带奥运行，深入城乡、社区、学校等实现与消费者的互动；麦当劳全球启动奥运助威小冠军选拔活动，吸引的众多的家庭妇女及其小宝宝的参加；可口可乐、三星和联想的奥运火炬选拔活动吸引了中国几乎所有民众的参与热情。

    企业自导自演的一些营销活动已经很难再吸引消费者的注意力，与消费者的互动与否以及互动的程度是一个奥运营销活动成败的一个重要的标志。

    5.1.2 善于借势

    登高而招，臂非加长也，而见者远。顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰……君子生非异也，善假于物也。站在巨人的肩膀上才能看的更远，走的更远。奥运营销就是借助奥运会这个平台进行企业营销，从品牌内涵、企业文化等方面与奥运会的精神等方面进行对接，从而将奥林匹克精神内涵融入到企业的品牌之中，将奥运的目光向企业转移。

    奥运营销的成功与否，在一定程度上取决于企业借助奥运的相关资源的能力。奥运营销最为成功的企业可口可乐，总是出现在奥运会的关键节点上，如2001年北京奥运会申办成功，推出吉祥物等北京奥运会的重要时刻推出自己的纪念罐，虽然投入不大，但收到了非凡的成效。

    联想2007年奥运营销较为成功的两个活动都与火炬相关，一个是奥运火炬手的选拔活动，另一个则是为奥运设计火炬，为您设计电脑的产品推广活动。这两者的都有一个共同的特点就是借助人们对奥运火炬的关注，实现联想的奥运营销目的。

    2007年奥运纪念品市场上非常引人注意的事是，利用鸟巢建设剩余的钢材做的鸟巢模型受到广大消费者的追棒。

    奥运营销要取得成功就要善于借奥运会的势。

    5.1.3 抓住百姓关心的热点，引起消费者的共鸣

    奥运营销的一个关键营销模式就是互动，与消费者实现互动的前提是营销活动能够抓住老百姓关注的热点以及引起消费者的共鸣。

    社会精英是社会关注的焦点，体育明星、文艺明星、政府要人等知名人士参与企业的奥运营销能够极大的吸引消费者的目光。如刘翔、姚明、张韶涵等体育、娱乐界的明星加入企业的奥运营销，迅速的提升了企业的知名度、销售业绩等。

    上个世纪末，上海APEC会议唐装的出现就搅动了中国人对什么才能代表中国特色的服装思考。2007年5月，成为北京奥运赞助商的恒源祥再次拨动了这根弦，搞了一个奥运礼服的设计大赛，掀起了中国人对国服的再次大讨论。虽然恒源祥在组织这个大赛之前考虑的不是很深入，但这个大赛引起了消费者的共鸣，还是取得了很好的效果。

    5.1.4 传播影响力

    赞助奥运会的企业都想通过赞助活动把奥林匹克精神与企业品牌融合起来，提高企业品牌的影响力，如Visa(付款系统)、可口可乐、柯达、三星、联想等。奥林匹克精神与企业品牌融合的目标需要通过媒体传播才能实现。传播影响力的好坏是企业奥运营销的成功与否的重要因素。

    李宁与中央电视台的体育频道签约：所有在体育频道出境的记者和主持人都要佩戴李宁的标志。虽然这是一件非常小的事，但许多消费者因此判定李宁是北京奥运会的赞助商。蒙牛全国举办城市之间，倡导全民体育锻炼，成功的使消费者认为其使奥运赞助商。

    李宁、蒙牛等非奥运赞助商因为传播非常得力，人为的将自己与奥运挂钩。国家电网、亚都等企业的宣传不到位，至今其目标客户还不知道其是奥运赞助商的身份。另外一些奥运赞助企业搞了一些奥运营销活动，在传播乏力的情况下，影响力甚小，没有达到原本的奥运营销目标。

    5.2 较成功的奥运营销

    2001年北京奥运会申办成功以来，国内外借助北京奥运会平台进行营销的企业和活动非常的多，其中有成功的也有不尽如意的。成功的，提高了企业和品牌的知名度，美誉度，亲和力，销售业绩等，如2004年到2007年，联想中国区的美誉度从53%提升到了62%，上涨了9%，市场份额从2004年的32.7%上升到2006年的36.7%，品牌资产2006年比2004年上升了近300亿人民币。失败的奥运营销，主要是在拿到北京奥组委的赞助商资格之后，就将这个证书放到了保险柜中，等客人来了拿出来向客人展示一下“我是北京奥运会的赞助商”，或者是做了一些事但是效果不理想，如思念食品，统一方便面、士力架等。

    从营销活动的创新与互动，传播影响力，活动的目标对象的参与度等方面考量，截止2007年底，北京奥运赞助企业的奥运营销排在第一队列的有，联想、海尔、青岛啤酒、伊利、中国移动、中国银行、可口可乐、三星；第二队列的有金龙鱼、搜狐、国航、VISA、恒源祥、奥康、华帝、UPS；剩余的处于第三队列。

    5.3 赞助商的“火炬传递”

    2008年3月24日，北京奥运会的奥运圣火开始采集并传递活动，全球的目光都聚焦于中国的祥云，围绕奥运圣火采集和传递活动的奥运营销也在同一时刻激烈登场。截止2008年4月6日奥运圣火采集传递活动期间，最受关注的企业是中国国际航空公司、大众汽车和搜狐。

    大众汽车在奥运圣火传递过程中为圣火和工作人提供陆地长距离的载乘服务，受到极大关注。CTR市场研究监测显示，2008年3月31日至4月6日期间，CTR监测的数据显示，大众汽车的新闻曝光率是排在所有北京奥运会赞助商的首位。

    搜狐虽然是北京奥运会的独家网络赞助商，但是在奥运营销方面时候受到以新浪、网易、腾讯等网站组成的奥运报道联盟的挑战。奥运圣火采集，搜狐总裁张朝阳亲自去希腊一线做报道，并且还邀请着名影星章子怡做特约记者。CTR市场研究监测显示，2008年3月31日至4月6日期间，搜狐的新闻曝光率是排在所有北京奥运会赞助商的第三位。

    国航是奥运圣火的空运指定企业，负责奥运圣火的长距离空中运输，维持国航准备了专门的飞机，并且将飞机外表的奥运图案喷绘。从希腊到北京，从北京到伦敦、巴黎、纽约等每一个境外圣火传递都有国航的身影，都看到国航的飞机。CTR市场研究监测显示，2008年3月31日至4月6日期间，中国国际航空公司的新闻曝光率排在所有北京奥运会赞助商的第五位。

    随着奥运圣火从境外向境内的转移，奥运圣火的载具的关注度开始下降，奥运圣火传递活动进一步升温，圣火传递赞助商受到的关注在迅速的提升，如联想的新闻曝光率排名4月与3月相比提升了8个名次，处在第二位。

    5.4 奥运营销的不足

    5.4.1 部分活动或考虑不周或铺垫不足或者虎头蛇尾

    不少奥运营销活动给国人的感觉就是来去皆匆匆，要么前期的铺垫不足，要么是虎头蛇尾。2007年5月，恒源祥在加盟北京奥组委的赞助商行列之后不久推出了北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛，掀起了一场奥运礼服的大讨论。由于网络的便捷，奥运礼服的讨论波及到了神州大地的各个角落和男女老少专家学者、普通百姓各个层次的网民。这场奥运礼服的大讨论极大的提高了恒源祥的知名度、美誉度以及恒源祥与奥运的关联度等。随着对奥运礼服的讨论上升到对国服的讨论，恒源祥对此估计不足，没有后续的活动对此进行推动，在高潮之处突然坠入低谷，甚至奥运礼服也由于奥组委的参与而戛然而止。恒源祥的奥运礼服设计大赛也就虎头蛇尾的草草收场了。

    除了恒源祥奥运礼服设计大赛虎头蛇尾外，还有很多企业的奥运营销存在或者考虑不周，或铺垫不足等因素导致奥运营销难产或者效果不理想。千喜鹤，北京奥运会的猪肉供应商，2007年策划了一起“奥运猪”：千喜鹤为了给北京奥运会提供安全、优质的猪肉，特别秘密地以有机方式饲养为运动员提供安全猪肉的生猪，并宣称这些“奥运猪”每天锻炼身体、听音乐、进行中草药免疫。一时间，奥运猪闹得全球风雨，最终以北京奥组委的“不实之词”落幕。“奥运猪”使得千喜鹤的知名度空前提升，但是奥组委的“不实之词”也让千喜鹤远离了奥运精神、品牌美誉度等。

    5.4.2 同质化，一窝蜂现象严重

    北京奥运会的口号是“同一个世界，同一个梦想”，2008年3月24日开始的北京奥运圣火传递口号“点燃激情，传递梦想”，于是乎，一时间北京奥运会赞助商的奥运营销都要与“激情”和“梦想”对接。青岛啤酒的口号“激情成就梦想”，燕京啤酒的口号“超越梦想”，伊利奥运营销1.0的口号是“为梦想创造可能”，松下赞助奥运会的口号是“激情共享”，“携手三星，梦圆奥运”是三星的火炬传递口号等等，仅仅许多企业的奥运营销口号都围绕着“激情”和“梦想”在打转。

    北京奥运会的赞助商的奥运营销除了钟情于“激情”和“梦想”外，对“××行或旅”也集体酷爱。中国银行与新华社《奥运2008特刊》共同举办了“百年奥运，百年中行社区行——大型体育图片巡展”活动；中国网通宽带奥运中国行；要爽由自己-2004年可口可乐奥运中国行；邦迪伴你学奥运，奥运教育快车万里行；伊利奥运健康中国行；奥运联想千县行；海尔奥运城市行等等。2006年和2007年，电视广播和报纸杂志以及网络充斥着“奥运营销行”。

    在“激情”、“梦想”以及和“××行或旅”的冲击下，中国的消费者对眼前眼花缭乱的奥运营销无从适从，逐渐的失去开始的兴趣，甚至有点消费者认为这是一个噪音。华帝正从同质化的奥运营销中品尝失败的滋味。

    5.4.3 没有互动的传播

    奥运营销的成功与否，不仅仅取决于整个奥运营销战略的规划，活动的创意，营销活动的落实也至关重要，其中营销活动的传播就直接决定奥运营销活动的成败。一方面，企业的品牌形象，知名度，美誉度等只有通过传播才才能实现；另一方面奥运营销活动只有通过传播才能实现扩大对大众的影响。

    当前许多的奥运赞助企业的奥运营销不足主要表现为两个方面：一方面，媒体的覆盖范围较窄。2007年前的奥运营销传播媒体的覆盖范围主要集中在传统的媒介，如电视广播，报纸杂志以及少量的网络硬广。2007年之后网络传播的分量加重，除了硬广外，网络、论坛、博客等的开始被列入传播媒介名单，2007年底2008年初，QQ、MSN等表情、电子杂志等被加入到传播名单之中。从奥运营销的网络传播发展过程就能发现企业奥运营销的传播覆盖面不够。另一方面是稿件设计与目标媒体存在差距。这种差距的存在既有客观原因又有主管原因。企业和媒体虽然都有共同的目标受众，但是媒体要向受众提供的信息相对偏向于客观的信息，而企业提供的信息就偏向于广告，这种差别是客观存在的。如产品类的信息与财经类媒体这种冲突就比较严重，至于到政策类的媒体就更困难了。

    另外，奥运营销活动的明星、政要等社会精英的参与度或者目标受众的关注热点在活动的体现程度等方面也加剧了宣传稿件与目标媒体的差距。

    6. 企业眼中的媒体

    6.1 企业对媒体的爱与恨

    奥运赞助企业的巨额投资变成一个成功的投资就离不开媒体的支持，没有媒体的支持企业的奥运营销一定不会成功。联想成为国际奥组委的全球合作伙伴之后，中央电视台在新闻联播中播报了这一消息，瞬时联想的美誉度有了一个较大幅度的上升，甚至有的消费者视之中国制造的一种荣誉。伊利的健康中国行，广大的老百姓通过电视广播、报纸杂志、户外媒体以及网络媒体等了解伊利是北京奥运会的赞助商，了解了伊利为增强中国人的体质提供优质的乳品，了解了伊利与刘翔等一流的运动员一样为自己的目标不断的向前奋进。

    青岛啤酒的倾国倾城，华帝的民间奥运会等奥运主题营销活动，没有媒体的参与这样的活动就没有这么民众来参与，也不可能实现其扩大活动影响，实现对品牌和销售的推动。奥康的圆梦行动，联想的千县行等没有媒体的参与，奥康的圆梦行动只能成为圆运动员的个人梦想，联想的千县行也只能成为一次非常普通的教育赞助。

    奥运赞助企业的奥运营销离不开媒体，非奥运营销同样也需要在媒体的配合下才能达到预期的效果。华润雪花2006年提出了“非奥运营销”的概念，并且自封为“啤酒爱好者合作伙伴”，通过京城200多家媒体的传播，让消费者觉得华润雪花应该是奥运会的赞助商。招商银行，民生银行等与VISA、三星等奥运赞助商联合推出信用卡，通过外部媒体和信用卡自身的传播，不少持卡人认为这两家银行是北京奥运会的赞助商。洋河的总经理张雨柏成为江苏省的奥运火炬手之一，在媒体的传播之下，也让不少消费者误认为洋河是北京奥运会的赞助商。

    6.2 奥运营销的媒体策略

    企业所处的行业环境和面对的消费对象不同，面临的对手各色各样，从实力非凡的拥有丰富的奥运营销经验的Top赞助商到供应商，到打个插边球的中小企业。在竞争激烈，环境复杂的市场中，奥运营销要有效的占据消费者的眼球，媒体策略就显得无比重要了。

    6.2.1 媒体资源的整合与覆盖

    传统的媒体有电视、广播、杂志、报纸、户外，新型的媒体有网络，手机媒体等，面对这么多媒体平台，奥运营销到底怎么选择？2007年与2006年相比较，国际奥组委的全球合作伙伴在报纸平台上投放大幅下降，超过了20%，除了电视和电台方面的投入增强，增长幅度一个超过80%，一个超过20%，报纸、杂志和户外的媒体平台都程下降趋势，尤其是报纸平台下降了20%；北京奥运会合作伙伴则都有所上涨，杂志的增幅尤超过了30%；北京奥运会赞助商级别除了报纸下降近20个百分点外，其他都有所上涨，杂志增长最大达到了30%左右；北京奥运会独家供应商则在杂志方面的投入快速下降，接近40%，电视、广播、报纸和户外都在增长，报纸和户外平台的增长都超过40个百分点。

    从奥运相关节目的分析结果来看，第四轮(2007年5月至7月期间)，奥运相关节目(根据我们的研究定义，指在节目名称含有明确的奥运相关信息，如2008、奥运等字眼的节目)数量比上一轮(2007年2月到4月)数量出现明显增加，奥运节目播出时长增长幅度为43%。奥运节目的增加为企业提供了更多地进行奥运营销的平台。

    选择一个恰当的媒体平台并进行恰当的资源整合才能使得奥运营销活动达到预期的效果。面向全国的奥运营销活动的媒体传播平台也需要是全国性的；面向家庭妇女的营销活动，其传播平台也需要是家庭妇女经常关注的平台。如，青岛啤酒的倾国倾城，在开幕之际是以全国性媒体为主，到了各个城市进行活动的时候则以各地方媒体为主了。

    6.2.2 媒体投放频率

    追踪调查结果来看，2007年上半年奥运营销的广告投入还很稳定，基本上维持在3.5个亿人民币每个月，下半年开始奥运广告大幅上升，维持在每个接近6亿人民币的水平，2007年8月奥运会倒计时一周年，奥运广告投入达到了一个高峰接近8亿人民币。

    2007年上半年，奥运营销的公关新闻的暴光次数在300次每月左右，到了下半年则上升到了400多次每月。2007年8月奥运会倒计时一周年，奥运营销的公关新闻的暴光次数超过了2500次。

    网络媒体越来越受到奥运营销的青睐，特别从2007底开始，很多的奥运营销企业都开始加大对网络的投放力度。据IResearch的监测数据显示，从2007年10月2008年2月的五个月内，奥运广告的投入超过了1.06亿元，并且在春节前后达到了一个峰值3023万元。奥运营销广告的网络投放频次与广告费用基本一致，在春节达到了一个峰值4400多次每天。

    7.小结

    任何一场营销活动都离不开传播，小的产品促销需要发传单，大的品牌营销需要在各种媒体上做宣传等等。奥运营销也是一场营销，传播是其重要的一环，奥运赞助企业处理好与媒体的关系对奥运营销的成败有着决定性的意义。

    企业与媒体建立一个畅通的沟通平台

    企业与媒体虽然还存在很大的差异，因为环境的影响当前的许多企业与媒体甚至还存在不信任因素。企业要与媒体共同分享百年不遇的奥运商机就需要进行相互的沟通。企业需要将自己的奥运营销计划，企业发展规划等蓝图规划与企业进行适当的沟通，使得媒体对企业有一个较为全面、正面的了解，在媒体宣传之际能够恰当的正确的向目标受众传达企业的形象。媒体也要主动的将自己关注的方面告之企业，这样企业才能较为全面向媒体提高其所需的材料。

    企业和媒体保持顺畅的沟通，尽可能的剔除相互的不信任等因素，才能最大可能的实现各自瓜分奥运商机的目标。

    媒体与企业的关系是伙伴关系

    没有媒体的传播企业的奥运营销就不可能成功，同样企业的信息提供和企业广告的发布媒体同样不可能实现自己的分一杯奥运商机的目标。媒体与企业只有处于伙伴的关系之下才能最大程度的发挥各自的有点，将各自的目标做大。

    在畅通的沟通，相互理解、尊重的合作的氛围内，保持企业与媒体的共生关系会分得更多的财富商机。

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