卡夫食品为何被数据库营销吸引

    身为成功的大众营销企业，卡夫食品为何会被数据库营销吸引？因为卡夫食品尝试利用数据库营销来进行一般价格的交易及品牌资产的建立。

    当前营销的挑战在于价格成为消费者心目中的差异点。产品的差异点很快就被价格竞争给抹杀了。麦斯威尔有一项标准咖啡(Basic)与弗格士(Folges)竞争。卡夫食品推出了香醇法式碳烧，宝洁也如法炮制；麦斯威尔推出哥伦比亚咖啡极品，弗格士也接着跟进。而数据库营销在卡夫食品中所扮演的角色则是，营销与发展差异性：品牌差异、个人差异、沟通差异。

    卡夫食品相信若能增加价值、加强品牌资产、创造与客户间独特的沟通，可以提升消费者的心灵占有率及收益。

    卡夫食品相信直效营销的目的是要在正确的时机透过正确的媒体，将正确的信息传递给正确的人。借由对差异市场的营销，卡夫食品在价格战中脱颖而出，提升了品牌，同时也创造了真正的竞争优势。

    与其他的数据库一样，卡夫食品一开始也只有姓名与地址，接着了解到这些家庭对促销都很敏感，其次是客户购买的品牌。而这些都才是起步而已。

    通过特别设计的调查方案，卡夫食品知道每个家庭所使用的卡夫食品品牌及其竞争对手。该公司借由外在的资源了解每个家庭的人口统计资料，如年龄、小孩数目、收入等，心理统计的特征，如习惯、喜欢的杂志等。他们利用所有资料来找出现有的客户、挖掘潜在的客户，并创造与每一个家庭相关并能引起兴趣的沟通信息。

    当然，卡夫食品也会向IRI及尼尔森营销研究顾问公司(Nielsen)等来源寻求量化的资料，例如这个品牌是否有重级使用者的转换，渗透率是否有问题(是否有获得新客户与流失现有客户的问题)。利用这些资源，他们可以描绘出每一个品牌使用者的人口统计／心理统计的剖析图，同时利用这些资料进行消费群体模组设计，然后，再发展适合每个模组的沟通方式。

    《神奇搅拌食谱》是针对神奇搅拌沙拉酱的重级使用者所设计的关系营销活动。该方案利用期刊的形式，以食物料理的需求为中心，让神奇搅拌以帮手和好朋友的姿态，提供食谱。读者的高接受度以及大量的使用，证明了这个食谱方案是十分奏效的策略。几年下来，有效地创造了大量的销售，同时也提高了品牌的忠诚度。

    每次要利用数据库时，卡夫食品都必须先制定直效营销的目的与策略。事实上，直效营销的创意要先让两大天王满意。第一天王是品牌资产。每一次直效营销的沟通都必须强调品牌广告中所要表达的形象与描述。第二大天王是策略。创意的执行必须合乎直效营销策略的特定需求；必须只传递一个信息；必须可以被消费者解读成一对一的沟通，同时所提供的产品与促销也必须能引起消费者的兴趣。卡夫食品深谙客户数据库营销的独特需求。

    通过上面的叙述，我们现在可以回答这样一个问题了。卡夫食品之所以被数据库营销所吸引，一个重要的原因就在于它可以提高客户对品牌的忠诚度。那么，数据库营销是如何做到这一点的呢？

    客户数据库营销是以客户为中心，存储了大量现有消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据客户需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足客户需求。同时，借助客户数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题，确保客户满意，提高客户的忠诚度。

    公司在改善客户关系的同时，通过合理配置销售资源，降低销售费用，增加公司收入。例如对高价值的客户可以配置高成本销售渠道，对低价值客户则用低成本渠道销售。客户数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立客户忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足客户特定的需求和高质量的服务要求。客户具有理性和知识性，要求参与产品的设计和生产，从而最大限度地满足自己的需求。通过互联网络和大型数据库，可以使公司以低廉成本为客户提供个性化服务。例如美国的通用汽车公司允许客户在网上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，自行设计出需要的汽车，而且可以在短短几天内将客户设计的汽车送到客户家。

    客户数据库的营销意义

    客户数据库是信息技术革命为关系营销提供的强有力的手段，它为定制化营销提供了有利的支持。企业可以根据资料库中有关客户的购买习惯、对产品的偏好、对规格或型号的特殊要求等情况，主动向客户推荐符合其要求的产品。另一方面，客户也可以向企业提供自己的特殊要求，由企业在网上为客户设计产品，提供个性化的服务。这种一对一定制化的营销方式成本低且效果好。例如华尔街日报的个人版，它根据个人喜爱的新闻题目、题材、企业、基金的种类设计报纸内容，使读者早上打开电脑就可以看到一份符合个人喜好的报纸，极大地满足了客户高度个人化的需求。与寻求新客户相比，保留住老客户更便宜、更经济，因此，企业要充分利用数据库，为客户提供个性化的产品和服务，并保持经常的沟通和紧密的联系。

    不断地获得利润是每一个企业经营者竭尽全力所追求的目标。很明显，一个内容丰富的客户数据库能使企业了解消费者需求，选定潜在客户，回报忠诚客户。

    例如，通用电气公司的客户数据库能显示每个客户的居住地址、心理特征、联系方式、电器购买历史等情况。营销人员可以判断哪些客户可能会更新他们的洗衣机，哪些人生活在大家庭里，在六年前购买过本公司的洗衣机；他们可以根据消费者购买企业家用电器的历史，来判断谁对公司的新式录像机感兴趣；他们能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美元的小礼物，以使他们再一次购买公司的产品。

    企业对客户的基本资料分别加以搜集、筛选、测试、整理、编辑及充实之后，妥善储存、保管，等到企业进行各种营销活动之际，依特定的目标需求，迅速且完整地提供相关的个别客户资料。

    营销活动与客户数据库的关系简单归纳起来，客户数据库具有以下作用：

    1选择和编辑客户数据

    Merck&Co是世界上最大的药品公司，它以六亿美元的价格购买了美国最大的药片邮购公司(Medco Containment Services Inc)，Medco公司拥有33千万的个人处方，可以想像这些名单能为Medco公司带来多少直接的销售机会和利润。更加方便的是，构成这个系统的每一个子系统都在及时地调整着、充实着和整理着相关的数据。

    2选择适当的消费者

    有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。

    3反击竞争者的武器

    数据库可以反映出与竞争者有联系的客户特征，进而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与客户的关系。

    4及时的营销效果反馈

    可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。

    客户数据库应包含什么信息

    客户数据库可看作一个系统，用来建立一套存放维系企业与客户关系的中央资料库，资料是客户对营销人员说出的诉求。客户数据库汇集的不仅仅是客户的姓名与地址，还应该是一个富有价值并且令人兴奋的信息宝库。

    因此，客户的资料不仅是一个有客户姓名与地址的档案而已。为了收集更多足以与客户对话的信息，为了能持续地与客户进行对话，也为了能重视个别消费者，企业需要追溯与客户交流过的每一句话。

    在数据库里，除了一般的资料，企业还应加上所谓的“人口统计及消费心理分析”资料。这是将每个消费者的人口统计及心理统计资料加到数据库里的过程。这不只是消费群体代码，而且是详细而具体的个别人口统计与消费心理的资料。如某特定消费者的房子是买的还是租的，她住的是别墅还是公寓，房子值多少钱；有没有小孩，小孩几岁；是否养宠物，有几只，猫还是狗；会不会电脑，钓鱼吗，航海吗，打保龄球吗，还有什么其他的嗜好，喜欢读什么书等。这些资料都来自于对消费者的倾听，这方面的信息正是邮寄资料与数据库资料间的差异所在。为了达到营销新法则的要求，营销人员需要用此类资料来表达对客户的关心，并与客户建立关系。

    客户数据库是一套中央数据库系统，用来储存有关企业与客户间的所有信息，目的不在于获得或是储存信息，而是用来规划个性化的沟通，以创造销售业绩，具有整合与业务相关的客户所有资料，并加强客户终生价值的能力。

    客户数据库包含的相关信息越多，作用也就越大。这意味着企业可以利用客户数据库瞄准营销中想接近的每个人，而且也只有企业想接近的人才会被挑选出来，从而帮助企业节约时间和金钱。企业还可以利用客户数据库仔细分析客户和潜在客户的购买行为，这将有助于企业实施营销计划，确定目标市场。

    不同的企业对客户的需求不尽相同，消费者市场和企业市场存在显著区别，他们的需求也大相径庭。为了使客户数据库具有必要的完整性，应该在客户数据库中存储四种类型的信息。

    1个人数据

    客户数据库应该包含所有客户和潜在客户的姓名。如果客户不是消费者，而是商家，那么存储的信息应该包括有关企业客户和潜在企业客户的一些数据。如企业名称、工作描述(客户主要业务)、部门或分公司、直拨电话号码、传真号、电子邮件地址、法人代表或采购负责人(也就是采购的最终决策者)、个人通信数据(有关的联系人)、企业数据交叉索引条目。

    2地址数据

    地址数据是与客户和潜在客户联系的关键。应包括企业全名、企业名称的缩写、详细通信地址、主要电话号码、主要传真号、电子邮件地址、电传号、企业类型代码(母公司、分公司、分支结构、独立商户等)、地区代码、经营领域(采矿业、制造业、化学工业等)、主要产品或服务、进口商和出口商索引、员工人数分类(如1～20人、21～49人、50～99人等)、营业额级别。

    3财务数据

    企业需要弄清楚客户能否付出货款及是否愿意付款。财务数据应包括账户类型、第一次订货日期、最近一次订货日期、平均订货价值及供货余额、平均付款期限。

    4行为数据

    行为数据是有关客户和潜在客户与企业交往的历史记录。行为数据能告诉企业客户过去做过什么、每次订货的多少以及订货的频率等。

    行为数据应包括回应类型代码(不仅包括订货、询问，还包括对调查活动、特价品、促销活动的反应等)、回应的日期、回应频率、回应方式(电话、传真、信件、电子邮件等)、每次与客户或潜在客户进行接触的时间和方式(信件、电话、人员往来、参加展览会等)。

    如何建立客户数据库

    建立客户数据库意味着要把一系列相关的文件档案联系起来。

    客户或潜在客户的档案可以与历史销售记录档案、订单档案和产品档案相联系。这样就可以让营销人员对客户的信息进行交叉参考，减少接近客户的阻力。

    要建立客户数据库，需要采取以下几个步骤。

    汇集、整理各种源数据

    源数据是指企业来自于不同业务系统(包括企业数据库、业务文件和其他数据来源)、以不同形式存储的数据。由各种途径收集的源数据不是简单地直接载入客户数据库，而必须通过数据转换，采取析取、合并、删除、识别、扩展、校验、更新等方法转换成统一的格式，再进入客户数据库。

    客户数据有两类来源，即内部数据和外部数据。内部数据的来源有：

    客户档案。

    订货记录。

    服务报告、投诉书。

    商品退货记录。

    销售员记录，技术工程师记录。

    申请书(如贷款、保险、促销活动)。

    市场调研。

    销售询价、综合询价。

    担保卡。

    外部数据包括来自企业以外的汇编过的或直接的回复单，它也包括经过分类的数据(如统计数据及其衍生数据)。这些经过分类的数据能够强化其他外部数据和内部数据。

    存储和挖掘数据

    企业的所有数据经汇集整理后，集中到中央数据仓库，形成企业级的一致和完整的客户数据库，并可以根据不同主题需要将客户数据库划分为不同数据集市(当然也可根据不同数据集市统一成为客户数据库)，利用数据复制和传播工具保证数据集市与客户数据库的数据同步，利用数据挖掘发现数据间的内在关系或预测其以后的发展方向和模式。

    发现所需信息

    企业各级业务或管理人员可利用不同级别和主题的信息存取工具进行查询，结合图形化查询和报表工具等使用。从某种意义上，数据挖掘工作在此层次上也在开展着。

    随着数据库技术的不断发展，其在实际应用中发挥了巨大的作用。总的来讲，客户数据库是一种面向数据应用的数据管理技术，它提供了集成化的、历史化的数据管理功能，支持综合性的数据分析，特别是战略分析。对于企业来讲，客户数据库可使决策者们在繁杂的日常业务信息中找到一些有规律性的特征，以利于其正确决策。如发现在某种商品销售增加时，另一种相关商品的销售量也会随之增加，这表明了它们之间的关联性等。根据美国META集团的调查研究，数据库技术在金融业、制造业、商贸业以及社会服务等方面都有广泛的应用前景，已经采用客户数据库的企业投资回报率均在400%以上，部分企业则高达600%。国际数据集团IDC在1996年对20世纪90年代前期进行的62个数据仓库项目的调查结果表明：进行数据库项目开发的企业在平均273年的时间内获得了平均为321%的投资回报率。正因为如此，数据库市场需求量每年约以400%的速度扩张。同时数据库产品越来越成熟，提供数据库产品的企业也越来越多。

    如何高效地利用客户数据库

    建立数据库的目的是为了保持与客户的长期买卖合作。与客户保持长期关系的最好例子是类似于“经常飞行计划”式的经常购买者俱乐部。在航空公司的“经常飞行计划”中，旅客乘坐某一家航空公司越频繁，所得到的分数就越高；到了一定分值后，就可享受一定的票价折扣。

    客户数据库的一些最简单且最有效用途，集中在客户购买特征的跟踪上。由此而获得的资料，可帮助企业有效地控制分销和识别客户需求的微小变化。例如，客户跟踪技术的采用，已经显著地提高了日本便民商店的服务质量。在便民商店连锁的每一个环节，都装有一个计算机系统，由该系统来记录每一次销售的客户信息，内容包括客户性别、客户的大致年龄等。便民商店的所有人，可在该系统上查询销售信息，可通过计算机来下订单，还可根据该系统所提供的信息来做决策。如今，美国及世界其他地方的一些客户，也开始学习、效仿和采用客户跟踪系统，且已不只局限于便民商店行业。

    企业要想高效地利用客户数据库，就必须令一线服务人员能够接近与使用数据库。例如，一个男性服装店的售货员，应该能迅速地调出某位客户的个人文件，并根据客户的特征推荐服装。因此，客户数据库的创建，应面向一线服务员工，其形式应简便易用。客户信息多在客户接受服务的地点获取，又必须反馈到客户接受服务的地点。一个精明的营销人员，不应忽视任何获取客户信息的机会，他应为每一次服务创建一个系统，以收集与储存客户信息。

    20世纪80年代，英国的Austin Rover公司经历了一场数据库营销的波折。当公司推出一款新型汽车后，它向知道姓名的客户们发出了热情洋溢的邀请。在信中Austin Rover公司承诺，只要客户在某一时间内购买该车，即可享受一定程度的优惠，包括折扣、某些零部件的终身保养等。在快要接近规定时间的时候，它又发出了销售通知。整个行动还算是成功的，但它从客户那儿得到的反馈信息甚少，而且它假设客户们都会在某一时刻更换新车，然而事实并非如此。

    于是，Austin Rover公司意识到，在获取客户详细信息的工作上，光凭想像和经验推测是远远不够的。最终，它决定另辟蹊径以彻底了解它所面对的是什么样的客户，它的方案所提供的种种优惠到底哪些部分是最受客户欢迎的。

    因此，Austin Rover公司决定发行一本免费的精美的生活类杂志。但客户索取它的前提是要填写一份简单的问卷，里面包含着诸如现在的车型、购买的原因、更换的意愿等内容。同时，客户也被要求从体育、生活、知识和时尚等四个方面挑选一个他们最喜欢的领域。然后，公司会寄给他们一份符合其兴趣的杂志。这样，客户到手的是一份完全个性化的杂志，而公司所得到的是关于客户的详细信息。

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