客户服务的辩证法

    企业不可能将所有的人、所有的企业都变成自己的客户，企业也不能将所有的客户都一视同仁，客户服务需要辩证法。企业在为客户提供产品和服务之前首先要明白该产品和服务的对象是谁；在这些对象中谁是一般客户，谁是合适客户，谁是关键客户；对于一般客户应当如何服务，对于合适客户又该如何服务，对于关键客户的服务则是一项充满辩证法智慧的艺术活动。

    有一句口号，“客户是上帝”。但从企业经营的本质来看，任何企业都不可能把每一个客户都当成“上帝”，只有那些为企业带来利润的合适客户才是“上帝”。市场经济的规律决定了企业的终极目的是追求利润，没有利润的任何行为都是背离市场规律的。事实上并不是所有的客户都是利润之源，如果说为了兑现“客户是上帝”的承诺而保留他们，企业对这种无利润甚至负利润的付出能支撑多久？

    有一种说法：80％的利润来自20％的客户。对此理论有两种理解，一种是客户对于企业的作用大小有程度的不同，如果从企业价值最大化的角度看，20％的客户对企业的价值最大；另一种是误解，即不少的企业简单地理解为，只要为给企业带来80％的利润的客户服务好就行了，其余的80％的客户并不重要。其实，这种观点是不对的。不错，从企业现实的角度来看，任何产品都有一定的消费群体，为能带来80％利润的那部分客户提供优质服务是不言而喻的。但是企业的营销并不可能做到将客户明确地分类，如果企业没有为80％的客户提供可接受的服务，在他们的负面口碑的作用下，20％的关键客户也会背离。况且80％的客户也存在20％的利润，如果你不去争取，他们就会成为其他企业的有价值的客户。同时在这一部分客户里面，蕴藏有代表企业未来发展方向的客户，他们属于前卫的客户，企业从他们那里可以得到下一步发展的非常有价值的信息，从这些信息中，企业可以发现下一个增长热点。还有一些潜在的客户，他们现在不是企业的关键客户，但是企业却不应该因为严重的功利行为将他们人为地拒之门外。

    为关键的客户提供额外增值服务是必要的，为一般的客户提供基本的可接受服务同样也是十分必要的，因此要对客户服务进行综合的辨证分析，从而提供有针对性的服务。

    根据使用产品的数量或频率以及客户消费习惯、消费行为可以将客户分为少量消费者、中量消费者、少量消费者三个类别。大量消费者虽然在所有消费者中所占的比例较小，但其消费量却非常大。美国学者针对日用消费情况的调查表明，如在香波市场上，大量消费者和少量消费者的比例是79％和21％，在啤酒市场上，二者的比例是87％和13％。显然，香波公司应努力吸引大量消费者，而不应该将主要精力化在少量消费者身上，啤酒公司应将大量消费者作为目标客户，因为赢得一个大量消费者就是很多少量消费者的总和。

    很多企业认识到了大量消费者的意义，并且根据企业的特点制定了相应的标准，以便准确地将客户分类，从而保证将企业的主要精力花在正确的目标客户身上。同时许多企业已经采取措施来鼓励消费者大量消费，并且给予大量消费者许多优惠，如采用数量折扣、消费返利等来稳定他们。有的企业还成立了专门针对大量消费者的大客户部，专门为大量消费者服务。

    大客户管理解读

    大客户的意义

    目前，大客户管理已受到越来越多的企业重视。避免大客户流失，做好大客户服务，提高大客户忠诚度，对企业至关重要，也可以说是企业生存和发展的命脉。当然，这是站在企业战略角度的描述。而对主管销售的企业副总或销售部经理而言，做大客户的生意业绩显著，同样是花费时间和精力，比零敲碎打地争取和服务散客效率高；而且鼓吹大客户管理的理念有助于在同行间建立影响力，在业内不断抬高自己的身价。

    大客户管理的要点

    对大客户的类别划分要准确，不管它是综合大客户、专业大客户、协作大客户，还是潜在大客户都要界定清晰。

    收集完善大客户基础资料，摸清大客户单位所处的行业、规模等情况，摸清大客户内部的报告线、决策线，甚至关键人物的个人资料，包括性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、经历背景、同本企业交往的态度，等等。基础资料不全、不准确不仅会给大客户服务工作增添困难，而且会丧失许多营销机会。

    关注竞争者的动作。

    优先为大客户做事。

    重视大客户的差异化及个性化。

    必须保证大客户得到的是最新、最优、最惠的东西。

    如何抓紧大客户

    努力与大客户签订合同，哪怕是合作意向书。

    保持统一的价格和一致的服务。

    对大客户提供“门到门，桌到桌”的服务。

    养成走访习惯，最好是分层次对口走访。

    拜访对象应包括大客户单位的决策者、经办人及财务负责人等。拜访内容要因人而异，要注意选择适当的拜访时机，做好充分的准备，不断提高拜访技巧，使每次拜访都比以前更完善，尤其在态度上要做到比竞争对手更好。逢年过节，可以送去小礼物和寄贺卡，不仅为大客户送去优质业务，更送去一份关心和挂念，从业务和情感两方面让大客户感受“零距离”服务。

    做大客户的生意，其角色特点与销售人员有所不同。大客户主管或经理应该是客户的顾问，职责不单是发展和培养客户、销售谈判，还要了解客户决策流程、收集具有竞争力的情报、发现创造附加价值的机会、协调客户的保养、维修和升级服务、信息沟通、定制产品及服务，等等。

    时刻警惕竞争者参与竞争或实施报复，保持大客户的忠诚度。

    解读大客户管理，在某种程度上也是仁者见仁、智者见智。既无谓标准，也无所谓权威。大客户管理对企业的作用，每一个从业人由于所扮演的角色不同，都可能把他（或她）所感悟的东西和所从事的内容，挂靠提升到一定的理论高度，把事件引申为案例，把结果引申为规律。大客户管理对于企业的作用，是大家所做、所归纳的“交集”，并不是突出渲染的某一方面，也不是那么玄虚，包治百病的。

    为大客户创造价值

    英国航空公司是为大客户创造价值的一个范例。公司规定，凡乘坐英国航空公司及其合作伙伴——联合航空公司和澳大利亚航空公司的航班旅行都可以累计里程数，此外，乘坐联合航空公司的航班还可以累计点数。

    银卡和金卡客户在旅行的过程中可以享受特殊的好处，包括特殊的订票优先权和地面服务。

    此外，英国航空公司依据服务的等级分配不同的点数，其目的是对购买更高价格机票的客户进行更高比例的奖励，路线越长得到的点数也越多。例如，乘坐经济舱的国内旅行有15点，横跨大西洋的旅行有60点，而从英国到澳大利亚或新西兰的旅行则可以获得100点。为了鼓励客户购买更高价格的机票，英国航空公司规定，乘坐俱乐部舱(商务等级)的乘客得到的点数是经济舱客户的两倍，头等舱的乘客则可以得到三倍的点数，如果乘坐往返于伦敦和纽约的协和式超音速飞机，乘客可以得到的点数是经济舱乘客的四倍以上。累积里程数和点数，为不同类型的客户提供有差别的服务，体现了英国航空公司为大客户创造价值的思想。

    3M公司是为大客户创造价值这一理念的又一成功实践者。为了提高客户服务的质量，留住大客户，3M公司推行了一种称之为“白金俱乐部”的服务措施。该公司属下的工业磁带企业将那些为企业带来最大价值的客户确定为“白金俱乐部”的成员。成为一名“白金俱乐部”的成员意味着在预定的时间内，可以享受3M公司向其承诺的完美服务。以订货为例，为了兑现完美定货的承诺，3M公司采取了各种意外事故保障措施，以便在主要供货地点缺货时，能够及时地获取所需的存货来满足白金客户的订货需求。这些保障措施包括从次要的储备地点将存货转移出来，以及在世界范围内搜寻3M公司其他仓库设施中的存货。一旦这些应急措施就绪，3M公司立即利用溢价运输服务来安排直接递送。在某些特殊情况下，3M公司甚至还会借用已出售的货物来供给白金客户。这样做的目的只有一个，就是要保证在任何情况下都能兑现承诺，从而吸引和稳定大客户。

    实施大客户营销战略

    大客户有两个方面的含义，其一指客户范围大，客户不仅包括普通的消费者，还包括企业的分销商、经销商、批发商和代理商；其二指客户的价值大小，不同的客户对企业的利润贡献差异很大，20％的大客户贡献了企业80％的利润，因此，企业必须要高度重视高价值客户以及具有高价值潜力的客户。在大客户营销战略中的大客户是指后者，是指公司所辖地域内使用产品量大或单位性质特殊的客户，主要包括经济大客户、重要客户、集团客户与战略客户等。其中经济大客户是指产品使用量大，使用频率高的客户。重要客户是指满足党政军、公检法、文教卫生、新闻等国家重要部门的客户。集团客户是指与本企业在产业链或价值链中具有密切联系、使用本企业产品的客户。战略客户是指经市场调查、预测、分析，具有发展潜力，会成为竞争对手的突破对象的客户。大客户营销战略的关键在于以下几个方面：

    1大客户管理(KAM)

    转变传统的客户管理观念，从客户关系管理(CRM)到客户资产管理(CAM)，将不同类型的客户看作企业的资产。其目的是客户忠诚度与客户资产获利能力的最大化，对客户价值不断优化，发挥80／20原则的作用。

    2客户导向的销售(CRS)

    充分满足大客户的要求，首先对大客户信息的收集与分类，其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，最后建立大客户管理战略及计划，实施顾问式的销售行动。

    3建立互动的沟通平台

    使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，构筑双方相互沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、声像资料等来说明问题，经常性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。

    大客户营销战略是立足大市场、服务大客户，通过制订的客户解决方案和完善的服务，利用互动的平台来为大客户提供快捷方便的“绿色通道”。大客户服务宗旨是本着“优质、高效、方便”的原则为大客户提供“优先、优质、优惠”的三优服务，服务范围包括向大客户提供产品的咨询、宣传、受理和维护。大客户服务中心或大户室对外代表公司对大客户进行服务，对内代表客户提出需求，是公司与大客户之间的桥梁。

    当今世界，无论一个企业规模如何大而全，也不可能拥有市场竞争所需要的全部资源竞争优势。随着世界经济一体化进程的加快以及市场竞争的日益加剧，世界经济已进入战略联盟时代。因此，我们要积极与政府、信息内容提供商、设备制造商、代理商等利益相关者合作，做大蛋糕，做强做优企业，增强企业竞争力和抗市场风险能力。20％的客户创造80％的收益，大客户对企业收入贡献大，因此，与大客户建立良好的关系是保证业务收入稳步增长、提高市场占有率的重要手段。推进大客户营销战略，实行客户经理制，为客户提供差异化服务，在战略上充分重视大客户对企业发展的重要性，在产品服务、价格、服务等级等方面给予大客户优质满意的服务，满足大客户个性化、差异化需求，以留住大客户。

    中国电信留住大客户有绝招

    沃尔玛(中国)公司信息总监王先生工作特别省心。公司在全国各城市开分店，他再也不用像以前那样为了申请电话、数据通信专线等在各地电信公司之间奔波了。由于中国电信推出的“FocOne全球一站服务”，使王先生坐在沃尔玛深圳总部，通过深圳市电信公司，就可以轻松解决与全国各城市分店联网的所有通信业务问题，包括办公电话、IC卡公用电话、宽窄带数据通信、内网联网、远程视频通信等各项业务的咨询、受理、计费结算、技术支持和故障用告等。

    中国电信大客户事业部总监梁志平解释说，“Focone全球一站服务”是中国电信为国际、国内跨区域的客户提供的“一点受理一站购齐”的高效方便快捷的服务方式。打个比方，连锁性企业客户要想在全国各地申请通信业务，只需向所在地的电信公司的大客户经理提出申请，大客户经理将负责解决所有问题。接到申请后，大客户经理将在当天将项目内容派发到全国各有关城市，并确定当地的客户经理，以组成一个虚拟团队，统筹内部的活动和进程，共同完成自己所受理的客户在全国申请的通信需求。这种服务模式，使连锁性企业客户在异地办理通信业务时，避免了一切麻烦手续。

    在深圳，使用同样的通信业务，华为公司支付的费用价格却比别的企业贵很多，可华为公司并不后悔。原因在于他们享受了深圳电信公司提供的具有国际标准的SLA(Service Level Agreement，即服务水平承诺)承诺服务。

    据深圳电信公司总经理麦欣介绍，服务水平承诺是一种由服务供应商与用户签署的法律文件，承诺只要用户向服务供应商支付相应费用，就应享受到服务供应商提供的相应服务。引进这一国际通行的电信服务评估标准后，深圳电信在通信电路可用率、网络性能、服务响应时间、业务提供保证等方面为华为公司进行了服务质量、收费标准以及赔付标准的承诺。

    在如今的市场竞争中，打低层次的价格战已不再是各大运营商争夺大客户的惟一手段，为大客户提供高质量的网络服务，让客户自由选择优质优价的服务，最终靠实力去留住客户才是一个健全的电信市场所应树立的竞争规则。

    “一个好的客户经理，不仅仅是电信专家，还要做所负责行业的专家，要做用户的顾问、参谋，经常了解客户的需求，并为他们提供量身订做的个性化解决方案。”广州市电信公司副总经理李保平经常这样要求他手下的大客户经理们。

    广州电信的大客户经理在上门服务时，了解到宝洁等跨国公司的员工经常在外或在家等非办公环境卜使用长途电话进行办公，为方便公司对其员工的工作电话进行有效管理，度身研发了企业用户“CALLING卡”的新业务。使宝洁的员工可以方便地使用公司核发的独立账号在世界范围内自由拨打长途电话，而由公司统一进行付费结算，充分满足了跨国公司对电话业务使用方便、管理灵活的个性化需求。

    面向大客户的个性化服务往往是“一户一案”，个性化服务难度大，深圳电信公司为此成立了专门的项目管理部，以项目的形式来运作客户的个性化服务。深圳罗湖区政府提出建没“网络罗湖”项目后，深圳电信迅速成立了以副局长挂帅的项目小组，负责从需求分析、网络规划、网络建设、系统集成、网络维护、用户服务等一系列工作，项目开通后，网络产业供需能力的增长，带动了传统商贸、金融、娱乐、物业经济的发展，实现了社会、客户和企业三方共赢。

    中国电信通过与大客户之间的这种共羸合作，既促进了各自所在行业的发展，也极大地方便了社会大众，为广大消费者提供了更多服务内容。

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