乔布斯，对于苹果迷来说一听到这个名字，他们脸上流露出一种崇拜的神情——他是他们心目中的神。苹果这个名字对于消费者来说不仅仅消费品牌，而是他们追求生活品味的代表，在苹果的产品中你能找到一种属于自己的理想。乔布斯就是擅长在产品中注入一种信仰让消费者觉得苹果就是为他而创造的。以创新而闻名的“苹果大王”乔布斯有一句话被广为流传——“我们兜售梦想，而不仅仅是产品”。这是一种策略，苹果就是靠着这个策略使得苹果产品犹如注入了魔力。
一些业内人士认为，苹果的成功很大程度上得益于独到的品牌管理战略。硅谷资深分析家罗布·恩德勒形象地描述乔布斯的团队：“苹果的一大优势在于一群天才聚在公司首席执行官乔布斯周围，想着如何“兜售梦想”。这个团队擅长从各个方面捉住用户，消费者对苹果产品的普遍印象是全方位的满足，当你拿到苹果产品的时候，它就让你有与众不同的体验，看起来、摸起来、用起来都很舒服，这些虽然并非跨时代意义的重大创新，却能够让用户在视觉、触觉以及在使用产品过程中获得即舒适又个性十足的体验，可谓功夫做到了家。乔布斯式的创新顺应时势，抓住了市场对小巧、精致、个性化的期盼，也推动了企业的成功。
同时在产品的宣传中苹果也是将有灵魂、有内涵的元素融入其中，想想当年乔布斯重回苹果后推出的imac的广告语——I think， therefore imac！改编自“我思故我在”，成为广告业的经典之作。这句话说出了imac的灵魂，这是一款吸引所有人眼球的产品。2000年苹果“Think Different”（不同凡响）的理念和Internet战略同样令人心动。这体现了苹果在广告营销方面的高明之处，在于它经常为其产品赋予某些理念色彩，触动消费者的心弦，激发他们的想象力，勾起他们的梦想以及渴望。
苹果的策略不仅告诉了消费者产品有多好，你还会从使用苹果的产品的过程中体会它的完美。苹果想要传递的是它的产品将会如何改变人们的行为方式，让人们的生活因为有苹果的存在而变得轻松自如，并因此觉得拥有它会很酷。
乔布斯2007年在Macworld大会上这样煽情地说：“我们重新发明了手机”。iphone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。iphone包括了ipod的媒体播放功能，和为了移动设备修改后的Mac IOS X操作系统。此外，设备内置有重力感应器，能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，自动根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打电话时，误触屏幕引起的操作。
当乔布斯在发布会上这样宣言iPhone：“今天要向大家介绍三种革命性的新产品，具有触控功能的宽屏幕 iPod；第二就是苹果手机；最后是突破性的网络通讯装置！一台 ipod，一台电话，一个突破性的网络通讯装置，这不是三台分开的装置！而我们准备叫它 iphone！”这样动人的演说让在场的观众们早已目瞪口呆，乔布斯讲解iphone的特点，同时抓住了听众的心理，他们唯一想做的是马上拥有一个这样的手机，用它来改变自己的生活。
有人评价乔布斯说他是世界上最会讲故事的人，的确如此，乔布斯很多时候充当了公司的产品发布人，他擅长一个人表演，带动台下的听众。善于抖包袱、制造悬念，每次亮相都让消费者和新闻媒体翘首以待。通过他的宣传，消费者能切身感受到苹果产品传达出来的精髓，激发消费者与产品建立起一种情感上的纽带，从而赢取消费者对产品的高度忠诚度。消费者往往从心底将自己与苹果产品联系在一起，和苹果公司描绘的“梦想”联系在一起。
当ipad还没有与大家见面的时候，有人已经用“整个世界都屏住呼吸”这样的句子在形容人们等待的心情，这绝不像是在等待着一个电子产品的发布该有的心情，就像是期待已久的梦想将要实现的那刻，内心无法平静一样。
2010年1月27日，在美国旧金山欧巴布也那艺术中心所举行的苹果公司发布会上，传闻已久的平板电脑——ipad由首席执行乔布斯亲自发布，乔布斯给大家展示了一张幻灯片，上面有两张图片：左边是一部iphone，右边是一台上网本，中间有一个大大的问号。乔布斯指着这两个图片发出了这样一个疑问：“为了创造出一类新的产品，必须保证这类产品兼顾其他产品的功能，但是在某些关键任务上的使用效果远远优于其他产品，比笔记本电脑要强，比智能手机也要强。是什么样的任务呢？比如说浏览网页，发电子邮件，欣赏和分享照片，观看视频，玩游戏，阅读电子书。如果非要创造出第三类产品，一定要保证其在这些任务上比笔记本电脑和智能手机表现得都要出色。否则根本没有理由去创新。现在你可能已经想到，是不是上网本呢？但问题是上网本没有上述优势。它们速度又慢，显示效果又差，而且还在运行着PC上那些过时的软件。它们仅仅是更廉价的笔记本电脑而已。我们觉得它够不上这第三类产品。但我们认为自己已经创造出了这种东西，愿意在今天第一次展示给大家。我们管它叫做ipad。”一样语气，一样的表情，乔布斯这种方式传递着ipad究竟是何物，用在什么地方，什么人群需要它。
苹果不断地通过产品传递出人们的梦想，并且帮助人们实现这种梦想。乔布斯为了做到最能体现出产品特色的发布会，他甚至会对会场做精心布置，以最完美的方式呈现产品。当年在imac的发布时，乔布斯调了四次灯光就是为了imac闪亮缤纷的外观。如今，在ipad的发布会上，一切都简单起来。舞台上的道具只有两件东西，一件舒适的真皮椅子和一张小圆桌，乔布斯像个话剧大师一样坐在椅子上，然后拿起桌子上的ipad，开始展示ipad的各种功能。整个布置非常巧妙，就像在自己的家里一样，传递着ipad的特点，它不应该是那种与手机和笔记本电脑一起用于工作的工具。它是为了让你的生活变得更舒服更有趣。你可以在家里，在路上，在街头的转角处拿出ipad感受美好的生活。在这个高节奏生活的世界里，人们就是梦想着有这样一个产品，让我们的生活变得轻松起来。
“苹果改变了世界，并且不只一点点。”人们不禁发出了感叹，苹果率先打开了平板电脑这个大家都不敢触碰的领域。随后，在看到ipad取得成功后，包括三星、黑莓、惠普等世界各大IT厂商纷纷推出了各式各样的ipad，但销售却远远落后于ipad，这也被乔布斯讥讽为“山寨苹果”。至于为什么谁也不能给出准确的答案，也许苹果做的不只是一个产品，而是人们的一种追求，这可能是其他公司学不到的精髓。乔布斯说：“竞争对手仍在努力追赶我们的一代ipad，而我们却用ipad2改变了游戏规则。”2011年3月2日，苹果第二代平板电脑ipad2发布。3月11日，ipad2在美国上市销售。这一次，又出现了人们熟悉的排队抢购潮。
乔布斯从来不营销产品，而是营销一种精神、一种文化，他要让所有人成为苹果的信徒。乔布斯说，他自己包括所有的人都应该成功，除非他没有梦想。 为着梦想勇往直前的精神永远值得敬佩。 更重要的是，正是因为自己有梦想，所以，乔布斯才能把个人的梦想变为他和沃兹共同的梦想，变为他和他的设计团队共同的梦想，变他和苹果公司共同的梦想，成为每个使用苹果产品的人的梦想。所以苹果的追随者拥有对苹果产品绝对的忠诚，甚至是狂热，坚信苹果是酷的、特立独行的、完美主义的化身，即便它存在缺陷，消费者仍然会掏钱购买，这就是苹果的魔力。
心有多大，舞台就要有多广
许多人都在思考什么样的人生才有意义？托尔斯泰曾经说过：“人活着，一定要有生活的目标。”而这个目标，就是理想。远大的志向和崇高的理想是事业成功的重要前提和无穷动力。乔布斯的理想是改变世界，或许你听了会觉得这是无稽之谈，但是乔布斯就是在为这样的理想而奋斗的，今天苹果的产品在一点一点地改变我们的世界。其实，无论对谁来说，事业上能够取得重大的成果，都必定是有着远大而正确的理想。理想是行动的方向，追求的动力。有了理想，就等于有了灵魂；有了理想，才不会在生活的海洋中迷失方向；有了理想，才会有所建树。
可能在所有人的生活中都存在理想，有的人总是给自己更高的目标，有的人却想过一天算一天，这都是对生活的态度，只是胸怀大志与目光短浅的区别。要想拥有真正伟大的产品，首先要拥有改变世界的野心。乔布斯不仅通过创立苹果电脑开创了现代PC业的历史，而且在1997年重返苹果公司后，在短短13年间，相继推出 ipod、iphone、ipad等一系列创造性产品，并成功地颠覆了PC、音乐、电影及手机4大行业的市场格局。
因为从小热爱电子产品，乔布斯对1975年世界上第一台个人计算机阿尔泰的诞生更有感触，他梦想着自己组建这样一台个人电子计算机。为此，他和沃兹尼克一起进入硅谷成立了“家酿计算机俱乐部”。沃兹尼克实现了乔布斯这个愿望， 当他看到沃兹尼克和费尔南德斯设计出的计算机装置时，他的内心激起了极大的奋斗决心，乔布斯决定改变这个产品。1976年的愚人节，在乔布斯的策划下苹果公司在车库里成立了，他们的苹果 I让乔布斯更有信心沿着这条路走下去。
21岁的他已经拥有一家公司了，同时他们组建了属于自己的个人电脑，乔布斯实现了一个小小的梦想，但更高的追求还没有停止。沃兹尼克正在研制更先进的个人电脑——苹果 II，这是真正开辟个人计算机先河的产品。自1977年于西岸计算机展首次展示后，苹果 II成为一种最先进且最成功的个人电脑，苹果 II真的实现了乔布斯的愿望，它将变成他所说的“21世纪人类思想的自行车”，给人们提供从未想过的惊人的功能。
1978年，苹果公司已经成长为一家拥有60名员工的计算机公司，1980年12月12日，苹果公司股票公开上市，不到一个小时，460万股全被抢购一空，当日以每股 29 美元收市，筹集了 8000 多万美元。1982年，苹果二号机型以每月33000台的速度出售，当年销售额达58300 万美元。苹果公司也因此名列《财富》500 强的大企业名单中，苹果公司成为了市场上无可匹敌的计算机公司，当初被认为是无稽之谈的理想真的实现。刚刚 20 多岁的乔布斯自然成了焦点人物。从这时起，计算机领域成了乔布斯的舞台。虽然他曾经离开过苹果，但是他没有离开过这个舞台。
因为权力之争离开他心爱的苹果后虽然他内心痛苦，但是比起要他离开这个舞台来说，这点痛苦不算什么，这里有他的梦想。他随后成立了另外一个电脑公司——Next，并苦心经营着，NEXT的状况并不好，几乎只有软件开发的生意可以做。乔布斯有着改变世界的野心，他随即发现了另一个改变世界的新契机。1986年，许多人都不知3D技术为何物，可是乔布斯很看好它在未来的市场。他以一千万美元从卢卡斯电影公司购得该电影特效组，并将其命名为Pixar。
Pixar的工程师有着超前的技术，但是他们自己也不知道能够运用手中的技术做点什么。直到1991年，这个拥有77名员工的公司，只能尽力多招揽些电视广告的生意，同时出售自己开发的图像处理软件，以维持基本运作。Pixar只做出了几部比较有影响力的短片，例如1986年的《小台灯》和1988年的《小锡兵》，后来《小台灯》成为了Pixar的标识，而《小锡兵》获得了奥斯卡最佳短片动画电影奖。这在乔布斯眼里是好的征兆，他相信自己的眼光。
随着一个动画高手约翰·拉塞特从迪士尼跳槽投靠乔布斯，Pixar形成了强有力的三人梦幻组合，掌握方向的乔布斯，掌握技术的卡特莫尔，掌握动画电影制作的拉塞特。在迪斯尼的资助下Pixar制作完成了世界首部全电脑制作电影——《玩具总动员》。1995年末，这部电影一上映获得了3亿5千万的票房，乔布斯因此成为了亿万富翁，导演约翰·拉塞特获得了奥斯卡特殊成就奖，迪士尼当即与皮克斯签署了未来10年内生产5部影片的协议。而Pixar成为最成功、最有影响力的电影工作室。而Pixar成功的意义还远远不止于此，最重要的是，乔布斯成功的开辟了他的另一个舞台——电影。2006年，迪士尼与乔布斯达成协议以74亿美元的天价收购Pixar，乔布斯成立迪士尼最大的股东，握有电影的掌控权。
此时，可谓功成名就的乔布斯再次回到苹果重整山河，在他的掌舵下，苹果重新站起来，推出imac，乔布斯在这个熟悉的舞台上再次证明了自己。当年《时代》杂志授予imac最佳电脑称号，并且写下了这样的话：“谢谢你，上帝或者乔布斯，带来了这一款彩色透明的小可爱，一个适于家庭使用的桌面电脑——实际上是个玩具”。
而真正给苹果带来高潮的是iPod媒体播放器，自从ipod诞生以后，这款产品便一举成为音乐行业的中心，苹果公司借此成功进军音乐界。2003年，iTunes已经进化成了在线音乐商店，它将唱片业带到了一个新世纪，几乎结束了CD时代。而后iTunes提供视频和电影的在线付费下载，2008年，iTunes已经超越沃尔玛，成为全球第一大音乐零售商。2009年底，使用iPod用户达到2.5亿。ipod+iTunes颠覆了整个音乐领域。这一成功告诉世人苹果不只是个人电脑界的领军人，它现在也是音乐界的掌控者。
当你在为苹果无所不能的实力感叹时，苹果又有了新动作，它要重新定义什么是智能手机。只有一个触键的iPhone让手机变得丰富多彩，就像广告说的那样，“它将可视电话变为现实，拥有多任务处理器，超高的显示屏，拍摄并剪辑美妙的高清视频，是你所需要随身携带的手机，也是唯一的相机。”随着iphone的发布，智能手机对于消费者来说不再是打电话的工具，而是生活中随处都能用到的必需品。iphone被誉为有重大变革意义的产品，苹果将舞台扩大到了通讯领域。
因为ipod和iphone在市场上销售的火爆场面，以至于苹果电脑公司因为它们，去掉自己公司名称中的“电脑”两个字，更名为“苹果公司”，而你要以为苹果只是占有电子产品这个领域，就连广播、电视、动画、游戏、印刷、媒体这些领域无一不感受到苹果通过它的产品带来的压力。这标志着苹果公司占据了更广阔的舞台，全面的发展，如今它不再是改变个人计算机历史的小电脑公司了，而是像乔布斯说的它正在悄悄地改变着世界电子通讯的发展方向。
“他使个人电脑像电话一样简单易用；他让音乐重新流行了起来；他把手机变得丰富多彩；他最后还改变了阅读，他是乔布斯。”这是乔布斯的功绩。小时候，胸怀大志就是乔布斯的信条，事实证明，这也是获得成功的一条有效的捷径。有句话说，“心有多大舞台有多大”，其实做过事业的人尤其事业比较成功的人大多数都有这个体会，只有敢想才有敢干，只有敢干成功的几率才大。
日本首富孙正义说：“起初所拥有的只是梦想和毫无根据的自信而已，但一切就从这里开始”。正是他那份毫无根据的豪情壮志，让他成为了全日本最富有甚至全亚洲最富有的人。《财富》评乔布斯为十年最佳CEO，评论写道：“企业家若能重塑任何一个市场，已堪称毕生成就，例如亨利·福特改革汽车生产工序等。然而能够同时改变4大现有市场，乔布斯是史无前例第一人”。多年来，在乔布斯身上一直没有改变的就是那执著的个性和富有进取心的精神，还有强烈的个人愿望。他一直希望通过自己的拼搏，去实现他那个伟大的梦想，心有多宽舞台就有多广。
用产品传递激情
在所有苹果粉丝眼中，乔布斯无疑是一位可以改变历史的天才，这不足为奇。乔布斯在他二十岁和沃兹创造苹果脑公司时，可能不会想到有一天苹果会从一家小小的电脑公司成为世界上市值最高的高新科技公司，他会获得总统授予的国家级技术勋章，会登上《时代周刊》成为封面人物，会被《财富杂志》评为“全美最佳CEO”，但这一切皆成事实。从白手起家创办公司引发个人电脑行业革命，成为声名显赫的“计算机狂人”开始，他就一直富有激情的为之努力。乔布斯拥有如传教士般的热情，如狂热分子般发誓成功的决心，在他的带领下，苹果公司孕育出强大的激情文化。
凡是跟乔布斯打过交道的人都知道，乔布斯每做一件事都充满活力，他对自己的工作饱含激情，好像在他身上有无穷的力量。当然他在参观了山景城附近的美国航空航天局埃姆斯研究中心时看见了计算机终端设备，从他的言语就能感受到他对计算机的热爱和激情。他说他爱上了计算机的整个理念，表情就像个孩子看到心爱的玩具一样，你能听出其中的狂热。“因为你一生中可以做的事情很有限”，乔布斯说，他要用地最大的热情去做他最热爱的事。
乔布斯用他这种对产品的激情感染了整个苹果公司，从普通员工到工程师再到董事会成员，他的团队都虔诚地相信他所说的凡事皆有可能，在他的团队里永远涌动着一股炽热的生命力。他这样说：“如果一个公司的员工没有感受到从公司领导者那里传递过来的激情，那么领导者应该问问：‘为什么感受不到？’。”《财富》杂志有一篇文章这样评价苹果公司团队：“苹果公司有大量工程师，但对他们来说，不是仅仅拥有技术优势就够了，他们还必须具有激情。激情是克服设计和工程障碍、准时完成项目的动力；激情能促成同事间的良好竞争，让弱者淘汰，或者反对不能胜任的上司。库克说：‘心脏承受能力不强的人，不适合在苹果工作。’”激情是苹果最不可缺少的资产之一。他知道他需要和与他一样追求产品完美的人一起工作。他的热情是他成功的最大、最根本的秘诀之一。他对别人很严苛、要求极高，而且，有时不会体谅别人。“因为他，我每天要工作20小时。”一名工程师说。穿着牛仔裤和运动鞋的乔布斯既令人尊敬，又令人畏惧。这些都反映了他那火一样的热情，而正是这种热情赋予了他无穷动力。
乔布斯是创新天才，但他同时还有商业家、艺术家、传教士、谋略家、和完美主义者的特质。同样他把这份激情也赋予了苹果的每个产品，他给麦金托什注入了生命，使其成为“我们大家的计算机”。出于他对音乐的热爱和随时随地都可以听音乐的愿望，他促使音乐商店iTunes和音乐播放器iPod成为现实。他喜欢手机的方便，但是却讨厌市面上那些沉重、笨拙、丑陋、操作复杂的手机，这些不满足促使他为自己和我们所有人带来了iPhone。像所有狂热的艺术家一样，他对创造和产品的热情一直鞭策着他前进。因此“麦金托什”和每个产品都不“仅仅是产品”，它们传递着乔布斯高度的热诚。
乔布斯让产品有了生命力，他也是世界上最伟大的推销员、品牌宣传员，他总是用富有激情的演讲，富有创意的广告让消费者感受到产品的魅力。他总会不失时机地推销和宣传他的产品，当年他在宣传苹果 II时用生动的语言描述这样一个时代，“届时，电脑将会像厨房电器一样普及，其影响则会像电话或内燃机一样具有革命性。”而今天我们想起这句话时留给我们的是无限的激情。
乔布斯的招数无人不知：宣布产品，把产品保密到最后，在一场光鲜眩目、脚本经过细密安排、万众瞩目的发表会上亮相。乔布斯1984年就把好莱坞大片式产品发表会带进科技界，用一支美式足球史上最出名的广告，将第一代麦金托什变成一座通俗文化里程碑。他受到未来主义小说《1984》的启发：在广告里，一个巨大的电脑银幕上，一个极权主义领袖对满场工人演讲，一个爱好自由的女子奋力丢出铁锤，击穿银幕。那段广告是乔布斯为了像蓝巨IBM示威的佳作。人们通过这段广告感受到了麦金托什传递出来的力量。
似乎听这位苹果的CEO发表演讲是快乐的事情。他喜欢穿黑色高领毛衫和牛仔裤，擅长推介，他的促销方式常常令人过目不忘。说乔布斯是世界上最具沟通能力、最擅长演讲的顶尖高手并不为过。他对语言的游刃有余，对场面的驾驭、情绪的调动和瞬间捉住人心，台下的观众只有掌声和惊讶声。乔布斯是虏获人心的高手，他从牛仔裤的装饰口袋中掏出缩小版的ipodshuff，像一位专业的魔术师，乔布斯总有办法在最后一刻才从帽子里抖出兔子，让全球惊艳。
而在2008年初的苹果大会上，他又从信封中抽出全球最薄笔记本“MacbookAir”，仅仅是一个牛皮纸袋的道具和一句简单的语言：“把电脑装进牛皮纸袋。”就表达出了产品的特点，这是世界上最薄的笔记本。观众通过他简单的举动感受了世界之最的激情。天下营销绝招看美国，而美国营销王是苹果执行长乔布斯。发布iphone时，乔布斯说：“今天，苹果重新发明了手机”，推出ipod时他用这样的语言作为标题——把1000首歌装进你的口袋里。这样的标题令人印象深刻，过目不忘，不仅能调动听众、读者的好奇心，更能激发消费者的购买欲。在向市场展示苹果的惊世作品imac、ipod和iphone时，他所使用的美轮美奂的PPT以及高超别致的表达技巧，传递着激情，他个人也赢得粉丝无数。
作为日本最成功的企业家之一，软银CEO孙正义说他自己是苹果产品的粉丝，其实他是被乔布斯的激情所感染，他回忆起去探望正在肝移植手术恢复中乔布斯的情景时说：“登上一节楼梯后，乔布斯便气喘吁吁。但一进入会议室后，所有的虚弱迹象一扫而光，眼神中射出激情的光芒。”孙正义被乔布斯的这种力量深深地震撼了，孙正义说：“几百年之后，乔布斯与达芬奇受到同样的尊敬。乔布斯没有将自己的产品仅仅看成是一件产品，而是将其视为一件艺术品，或者一件融合了自己生命的物品。”
乔布斯给人留下了不同的印象，有时是一个改变世界的梦想家，有时则是一个有着不可思议的商业成就的营销专家。用创新的方法改变商业图景，改变生活质量，改变人生轨迹，引领并改变整个计算机硬件和软件产业。为此他满怀激情，他将这种激情传递给苹果的全体员工，而那些真正受到“鼓舞”的人极富激情。只有充满激情的人才能创造出伟大的产品，只有充满激情的团队才能创造出伟大的产品。
苹果的团队热衷于什么？其实不全部是产品本身，而是自己的产品在消费者生活中的意义。他们关注的是，他们的产品或服务如何改变世界。并将这种理念融入到研发的ipod、iphone、ipad上，使得苹果产品带给使用者不仅是个性时尚的电子产品，而且感受一种富有激情的企业文化。苹果通过一些巧妙的方式培养其信徒的宗教热情，包括神秘感以及暗示用户是被选定的人。或许最重要的还在于苹果对于符号化信息的忠诚。乔布斯最终能够如此成功并鼓舞人心，并不在于他创造出了伟大的电脑、手机和MP3播放器。而在于乔布斯对消费者充满激情，也对消费者使用苹果产品改变世界充满激情。
创造神奇体验
IT软件行业曾流传着一句话：“永远不要去做微软想做的事情。”可见微软之强大，然而为什么苹果反而能“后发制人”？因为苹果产品与众不同！只要稍微观察和对比就不难发现：乔布斯所创建的苹果，走的是与微软截然不同的路线，是精品路线。苹果这种路线不仅丰富、完美了世界，而且让消费者多了一个选择。
很多人都在分析苹果产品与众不同的“秘诀”，从不同的角度有不同的观点，但是苹果的创新能力是大家公认的。苹果的创新来源于乔布斯本人的希望，而乔布斯的希望来源于用户的体验。用户体验驱动的创新不是灵光乍现、昙花一现。灵光闪出的创新是突破式的，而体验驱动的创新是渐进式的。乔布斯致力于为用户打造神奇的体验，如今大部分的产品市场营销员会到外面做消费者调查，问消费者：“你们需要什么”。乔布斯与他们不同，坚信用户“不知道自己要什么”，他并不相信这一套方法。他说：“如果人们都不知道基于图形的电脑是什么，那我怎么可能去问他们想要什么样的电脑？没人见过这样的电脑。”他认为向人们展示一台计算器无助于令其想象未来的电脑。你需要的是让用户体验到什么是电脑，他才会感受到电脑为他的生活带来了什么，这样他自然会希望未来的电脑应该是什么样子。这是乔布斯创新的动力。
苹果前CEO约翰·斯卡利在接受采访时说到乔布斯的成功经验时他特意提到，“乔布斯经常从用户体验的角度来看待产品性能。他认为用户体验必须贯穿苹果所有产品线，无论是苹果台式机还是iTunes音乐服务都是如此。在产品制造、供应链环节、市场营销以及专卖店等业务领域，乔布斯都很看重用户体验。”乔布斯在开发Lisa时前去帕洛阿尔托研究中心的实验室取经，在这里乔布斯看到了许多让他新奇的东西。首先是计算机图形用户界面，那时的电脑还是通过键入指令完成操作，计算机显示器的屏幕上除了字母和数字以外没有其他任何东西，而这个展示中心的计算机用户界面无疑会给用户带来神奇的体验。另外，这里的计算机内还装有文字处理系统，打印时它们可以显示页面。更神奇的是，这里有一个称之为鼠标的神奇设备，当你用手移动它时，就能控制屏幕上的插入点。这一切都让乔布斯兴奋，他像小孩子进了糖果店一样，他正在幻想他们在使用这样一台电脑时的情景。乔布斯把技术带回去以后，苹果公司开始了“丽莎计划”的项目，在经过苹果电脑公司200个电子专家花了9个月时间的努力，1983年1月，“丽莎”计算机正式投放市场。随着Lisa的推出，消费者第一次看到了“鼠标”，感受到用户界面、局域网络、文件服务器等前所未有的体验。
再来看看imac电脑。当苹果推出的imac系列电脑实际上在性能上并没有什么过人之处，但为什么被誉为革新性的产品呢。当imac系列电脑一上市，就风靡全球，受到消费者热烈欢迎。乔布斯说：“imac是世界上最容易连接网络的电脑”，这点就抓住了用户的心，谁都想马上拥有一台imac体验一下什么叫“世界上最容易连接网络的电脑”，再加上imac五颜六色的外观，让消费者体验到什么是最时尚美观的电脑。这些应用基于消费者的体验上的创新，直接击中了消费者的心房，让消费者更加倾向选择imac。
可能我们在日常工作中的时候会遇见这样一些状况，不小心误删一些本以为没有用处的文件和程序，等到想要用到它的时候才后悔莫及。有些软件虽然能够在一定程度上恢复彻底删除的文件，但费时费事。苹果为我们解决了这一大麻烦，在2006年，苹果电脑公司预演的Mac OS X Leopard，Time Machine能够自动把Mac上的一切内容备份到外置硬盘或Mac OS X Server。如果某个文件丢失，用户可以使用基于时间的直观可视化显示进行回溯搜索，查找并即时恢复该文件。只需一次点击，Time Machine就能在短时间内迅速恢复您所需要的任何内容。Time Machine让用户倒转时间查找已删除的文件、应用程序、照片或其他数字媒体的独特功能，创造了一种保护消费者的数字生活革命性的方法。用户通过Time Machine体验了“时光机”的神奇功能。
iPhone向人们展示了前所未有的免触笔无按键和多点触摸等全新的手机操作体验。吸引千万消费者的iPhone产品中，“多点触摸”就是苹果公司致力于消费者体验的革命性成果。随着时间的推移，市场上不断出现了不以手写功能为主打的触摸屏手机，以触摸屏给用户带来的便捷为卖点，赢得不少消费者的热爱。但这一切都被iPhone的震撼上市打破。iPhone完全颠覆了触摸屏的使用体验，使消费者明白原来一部手机可以没有触笔没有多余的按键，用户简单地通过多点触摸就完成基本操作，避免了一层一层烦琐的菜单进行的复杂操作。
为了配合“多点触摸”功能，iPhone采用的OS操作系统，完美的配合手机的触摸功能。iPhone的成功得益于软硬件完美的结合，加上为触摸技术量身定做的OS架构，用户可以完全抛弃触笔，也不必再担心触笔会丢的尴尬。特别的人机界面、程序设计、轻薄的机身等细节，用户只需单手就可以轻松操作。iPhone多点触摸技术及人性化的操作，能带给用户美好的操作体验。
而ipad则是苹果为顾客制造神奇体验的又一杰作。在ipad身上，处处都透露着苹果对用户的体验和服务的展望，这就是苹果之所以成为苹果的原因。在 ipad 的大屏幕和接近全尺寸的虚拟软键盘上用户自由的阅读与发送电子邮件，ipad 拥有反应灵敏的高分辨率多点触控显示屏，可让用户以应用程序和内容真实互动。乔布斯说：“ipad 创造并定义了一种全新的产品类别，能以空前亲密、直观和有趣的方式把用户与他们的应用程序和内容联系起来，给你神奇的体验。”ipad 包含 12 种新一代多点触控应用程序。每个应用程序均能以纵向和横向模式运行，当用户向任何方向旋转 ipad 时，都会自动进行动画视图切换。精确的多点触控界面使ipad网上冲浪成为一种全新的体验，互动性和亲和力远远超过了电脑上的体验。ipad 的亮丽 9.7 英寸 LED 背光显示屏采用 IPS 技术，能以 178 度超宽视角呈现生动、清晰的图像和一致的色彩。不管是滚读网页还是玩游戏，高度精确的大容量多点触控显示屏都具有惊人的准确性和灵敏反应。再加上ipad 只有 0.5 英寸厚和 1.5 磅重 ，不论你是在出差办公还是旅行休闲都可以随时将其带在身上，不会给自己造成任何负担，这是以前的笔记本电脑做不到的。
ipad 包含了12 种专为其设计的全新创新应用程序，并且几乎能够运行 App Store 中的全部 140，000 多个应用程序，包括已经为 iphone或 ipod touch购买的应用程序。另外苹果基于为用户创造更好的娱乐体验，在ipad装有新版的iBooks 应用程序，包括全的iBook store（读书软件），通过它用户可以在线浏览、购买和阅读图书。
ipad不仅仅是你上网、收发邮件、游戏、听音乐等娱乐工具，它同样可以满足用户的办公需要。ipad上装有这样一个原件——iwork（高效套装软件），它是专为多点触控设计的第一个桌面办公自动化套装软件。使用 Pages、Keynote以及Numbers，你可以创建格式精美的文档、具有动画和过渡效果的超炫演示文稿以及带图表、函数和公式的电子表格。如此贴心的ipad怎么会得不到消费者的钟爱呢？ipad备受追捧，不仅是因为乔布斯魅力超群，也全是因为他们的硬件设计美观，而是看重他们将设备、软件和媒体整合成优雅、无缝的从终端到终端的用户体验的方式。
乔布斯一直都是这样尝试着给用户最佳的体验做产品，苹果为了让用户感受全方位的产品和周到的服务，对其销售方式作出了创新性的改变。以往电子生产商一直是通过多家零售商销售自己的产品的，苹果也不例外。这种销售方式虽然有助于提高产品销量，但是用户无法从零售商那里感受到完美的体验。于是乔布斯决定要开一家只销售苹果产品的零售店，只有一个最为重要的目标：为用户提供与传统电脑行业的体验截然不同的零售店。乔布斯亲自监督零售店的装修，室内的装饰品也要完美的配合苹果的产品，同时店里配备的专业技术人员，顾客在这里可以全面的体验苹果产品和苹果的服务。
每次前进一分，一百次就是一百分，一百分就是满分，就是用户体验的心满意足。乔布斯就像魔术大师一样为用户创造着一次一次的神奇体验，这其实也是一种品牌的宣传策略，当用户体验到苹果产品的魅力所在时变成了这个品牌的忠实粉丝。今天的苹果公司按市值排名，现已成为全球第一大科技公司。擅长创新的苹果是真正“另辟蹊径”的科技巨头，率先拥抱体验设计，而不仅是技术设计。改变世界是乔布斯的伟大梦想，它将创新和突破一次次推向高峰。但是，苹果成功密码，还不仅仅是单纯的创新，这种创新之所以能深入人心，是因为，在苹果的发展之路中，是最大程度考虑用户体验。
将与众不同当做一种信仰
一个企业家之所以伟大，不在于他多么有个人魅力，而在于他给企业带来了什么样的商业模式和企业文化，乔布斯也是如此。2010年5月26日下午2点30分，苹果公司成为技术领域的最大公司，并且仅次于埃克森美孚公司，成为全美第二大公司。在过去的数月间，苹果公司的市值一直咬紧微软公司。苹果CEO史蒂夫乔布斯的魔力到底有多大？每次苹果新品发售时，苹果商店门外长长的排队队伍便能解释一切。
苹果的粉丝可以说是遍天下，而且不分受众群，不论是明星大腕还是普通大众，不论是成功人士还是奋斗青年，大家几乎都想拥有一款苹果产品。当你追问他们为什么追逐苹果的产品的时候，这些人给你的回答是，“苹果的产品已经变成是一个消费品牌了，它已经不是一个所谓的电子品牌或者是计算机品牌了，它已经变成了一种大众信仰。”那么乔布斯到底是怎么样引领苹果，将自己独特的理念和体验渗透到全世界的呢？
小的时候性格奇怪、偏执、不爱说话，当别的孩子在玩游戏的时候，他却一人鼓捣电子元器件，小朋友都认为他的是个“怪人”。上了中学他与众不同的个性没有改变，整天围着电子产品转，那似乎是他的唯一娱乐。大学时他特立独行的个性变本加厉，加之受美国嬉皮文化的影响，他留着长发，穿着邋遢，后来竟然还退学了，这一切的行为让他更与众不同。而这种与众不同延续到苹果的产品中。
现在的社会人人都追求个性，苹果的产品满足了人们的这个追求。他与朋友沃兹创建了苹果公司，通过苹果 II成为业界威名远扬的公司。苹果 II成了当时最畅销的电脑，那时的苹果产品就与其他电脑大有不同，不但机箱里拆去了风扇，机箱也首次采用塑料外壳。这些创新性的发明让消费者记住了苹果这个品牌。1997年，乔布斯回到了他亲手创立的苹果，当时的苹果公司已经岌岌可危，市值不到40亿美元。乔布斯回到苹果做的第一件事情，是重新塑造了苹果的设计文化，推出了imac，让苹果电脑重新成为“潮品牌”的代表。imac就像以前的苹果产品一样，属于典型的“非主流”人士使用的，虽然没有给苹果的市值带来什么影响，但却成为“与众不同”的代名词，因为那时的电脑还是个丑八怪，而苹果的imac则有着缤纷的半透明外壳。
纵观乔布斯的职业生涯发展，事实证明一个人要想真正脱颖而出，不是因为其“全能”，而是因为其拥有“独一无二”之处。就像苹果新产品问世时，苹果体验店总是站满了人，大家长时间的排队只为体验到新的产品。是因为没有其他优秀产品了么？一定不是，但苹果是这些优秀里面最独特的那一个，也许它的功能并不完美，甚至还有缺陷，然而因为它的独特性赢得了消费者的青睐。有人说苹果公司实际上是在推进一种价值观，苹果卖给你东西不是卖给产品，而是理念，是一种生活方式。苹果一直是一家善于创造奇迹的公司，他们似乎会将冷冰冰的电子产品赋予最鲜活的特色，也善于将自己的文化通过自己的产品传递给每一位顾客。于是乎，再普通不过的MP3播放器在苹果手中做成了ipod，成了每一个年轻人梦寐以求的礼物，就像乔布斯说的一样，“拥有一只能将1000首歌装进口袋的ipod是多酷的一件事”。
2007年，苹果借助一款叫做iphone的手机重新开始世界认识。除了产品设计本身的创新之外，苹果公司还沿用了iTunes在iPod上的引用，在2008年推出了App Store，并和iTunes无缝对接。iphone + App Store的组合，为苹果赋予了主导地位，引领了手机革命。再平凡不过的手机在苹果手中做成了iphone，成了2007年手机界的一个奇迹。
苹果公司通过一系列与众不同方式，来培养粉丝对苹果品牌的宗教般的狂热，包括渲染产品的神秘等。而最重要的方式，是强化苹果产品的象征意义，苹果公司用颜色、声音、形状等代表个性特色元素的组合，构建了清晰的品牌形象。苹果通过这些策略使其品牌形象深入人心。
他们是苹果的忠实信徒，显然iphone4并没有受前不久的“信号门”事件丝毫影响。一位苹果迷说“在我拿到之前，一切都是胡说。”而另一位粉丝自称从小就迷上了苹果，因为使用苹果让别人都很羡慕，“大家都觉得我很酷，那感觉太棒了。”他说。不少粉丝表示，通宵排队更在意的是“感觉”。据亲身体验过的粉丝介绍，排队其实并不痛苦，有人甚至自带帐篷过夜，还有粉丝带了电脑或者纸牌，与朋友打发时间，讨论苹果产品的种种利弊。其实，除了乔布斯在全球开发者大会上推出iphone 4之外，苹果官方便无太多宣传，苹果到底靠什么去吸引如此之多的消费者通宵熬夜排队，尤其是那些“忠诚度”一般的粉丝？答案就是苹果传递着一样与众不同的文化，这种文化在今天被大家所追捧，成为忠实的信徒。
苹果的产品一直都卓尔不群，崇尚着一种充满艺术化的感觉，而且苹果钟爱白色，就如同纯白的雪一样，结合了被咬了一口的苹果LOGO，显得苹果就是与众不同。一直倡导“think different”的苹果今年推出了一款跟我们传统概念完全不同的笔记本电--MacBook Air也许这就是苹果在其产品里传达的理念：简单、精致、纯粹、人性化，这些东西也正是苹果取得今天这种成就的主要原因。而从MacBook Air身上，我们依然能够清晰发现苹果的这种理念。当初苹果起MacBook Air这个名字的含义大概就是希望这款产品是一款能自在移动，如空气一样自由的笔记本。 如果有人告诉你，一台笔记本可以从信封里拿出来，你有没有想购买的冲动？如果您还是对此有些冷淡，毫无购物欲望的话，再告诉您如果它是苹果的产品呢？想必很多消费者至少会想看看苹果这次给他们带来的怎样的一款标新立异的产品。没错，苹果还是这样一家充满设计灵感，在产品设计方面做到了极致的企业。
不要以为MacBook Air只要靠外表的与众不同而赢得掌声，拥有MacBook Air让你的工作和生活同样精彩。他内置iwork，这是一个类似于Windows操作系统下的Microsoft Office系列软件。而且，iwork的文档与Microsoft Office的文档可以毫无阻碍的互通，不但新版本Office文档可以直接导入到MacBook Air中，之前更早版本的也完全可以打开。当用户将文件导入到iwork中的文档，全都能保持原来Office文档中的样式。另外针对用户日常娱乐的使用而开发的系列软件——ilife，ilife"由iTunes、iphoto、imovie、iDVD、iweb、GarageBand这几个软件组成，不但包括了生活中的各种娱乐功能，还有更广范围的延伸。 MacBook Air所带的iTunes新增的Cover Flow功能，可以让用户浏览所有唱片的封面，就像站在满满一书架的CD、DVD面前一样。用户可以在MacBook Air上的所有iTunes信息还可以全部同步到iPod里，甚至还可以将iPod里面的项目、歌曲评级和播放列表同步回MacBook Air中，有了iTunes，自己个性化的影音娱乐可以如影随形。MacBook Air中更新后的iphoto可以使用事件功能，根据日期自动整理图库，极大地简化了照片的管理……总之，有太多理由让人拥有它让生活与众不同了，那种生活是只属于苹果MacBook Air的生活，就像MacBook Air的广告词一样，“原来生活可以更Mac”。
苹果产品的风靡，不仅是因为苹果公司的创新动力，乔布斯卓越的领导力，优秀的产品设计人员，优秀的产品营销人员，重要的是苹果通过产品让用户体验到与众不同的文化。这些要素缺一不可，相互影响并相互转化，形成了推动苹果创新的“动力火车”，创造出一个又一个伟大的产品。也许没有一款电子产品能有如此鲜明的特色与那么醒目的缺点，也许没有一款产品自它发布以来伴随着众多的颂扬与同样数量批判。有人说最开始，喜欢苹果是因为你喜欢那种与众不同。如今风行全球的苹果宣传口号“换种方式思考”也被证明不是空话，因为苹果粉丝们的思考方式确实与众不同。苹果的品牌是如此的强大和有吸引力，以至于对有些人而言，苹果已经成了一种信仰。
为顾客而改变
有句经营名言：优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场。无论你有何种了不起的能力及相关产品，如果顾客不来消费，你想销售赚钱的目的就无法实现，因此顾客的需要是实现产品价值的前提基础。企业要在市场竞争中取胜，就不要被市场上所谓的“热点”迷惑住双眼，而应善于倾听顾客的声音，从流行的现象下面发现潜在的市场机会，在更高层次上拓展生存和发展空间。从20世纪到21世纪，这是一个观念巨变的时代。在企业——市场——顾客之间，谁选择谁，谁就掌握了控制市场的主动权。
1976年，苹果成立后，他们推出第一款电脑——苹果 I，可是全新的产品销售情况并不理想，而计算机行业的其他竞争对手都在迅速发展。于是，乔布斯和沃兹开始酝酿苹果II，他们要设计出最优秀的计算机产品，而这优秀的产品是基于顾客的需求的。为了让苹果 II真正成为大众产品，沃兹尼克在设计的时候想尽一切办法来降低成本，所以沃兹尼克决定开发自己的程序设计语言系统。因为市场上使用的都是由比尔·盖茨和保罗·艾伦开发的基本程序设计语言，价格昂贵。而沃兹尼克自己开发的程序设计语言系统可以免费提供给用户，并应用在电路板的芯片上。另外，为了让用户节省时间，苹果 II设计了一个新的程序，让机器在开机时自动加载操作系统，让用户不用在每次开机后首先加载操作系统。而且着对水平不高的用户来说更容易操作。这一为顾客而变的人性化设计，奠定了苹果II的用户群。
这些改变还远远不够，以往的电脑没有插槽不支持扩展，无法满足不同用户对计算机功能的需求。为了改变这个现状，沃兹想到了一个好办法，就是把彩色信号传输到显示器里，这样就可以提供充分的扩展插槽空间。而用户可以通过利用扩展插槽插卡来增加机器的功能。人人都在探讨创新，研究创新的理念，例如：“以用户为中心的创新”、“大众协作”或“众包”之类的专业术语。所有这些行话都围绕着一个核心思想就是满足消费者需求，即密切关注消费者，让消费者直接参与到新产品或新服务的研发和实施过程中来，就是企业接受客户的思想，按照客户的意图来设计产品和服务。苹果为了用户而做的改变影响了整个计算机领域，自从苹果 II应用了扩展插槽和插卡功能后，其他各大计算机公司也纷纷开发新的产品。世界上没有绝对完美的产品，在苹果 II上市后，用户反映了它的一个缺点，它只能显示大写字母，而且每一行也只能显示40个字符。乔布斯认识到想让苹果电脑转变成正式的商用电脑，需要对产品再作一些改进。为顾客而变的方针使苹果的产品不断地推陈出新。
乔布斯牢牢地抓住了我们的想象力，因为它确实知道他的用户需要什么。在离开自己所创建的苹果公司12年之后，乔布斯于1997年回归。苹果公司已濒临破产，在乔布斯回归苹果的最初几个月，对苹果进行了改革。他又信心让苹果的产品重新占据市场，苹果近十几年来之所以能奇迹般重新崛起，我们似乎在一次苹果的会议上乔布斯的一段发言中找到答案：“这个世界十分复杂，十分喧嚣。我们要做的，不是制造能够让人们完成工作的机器盒子，尽管这确实是我们做得很好的方面。苹果要做的不止这些，我们不可能指望人们能记住苹果的很多东西，别的公司也一样。因此，我们必须搞清楚，消费者想知道关于苹果的什么，消费者想知道我们能代表什么。我们相信，有激情的人能够将世界变得更好。”
30年来，苹果一直是一家著名的高科技公司，然而每一次在新产品推出时，乔布斯都强调，科技可以带给人们什么样的改变。他说：“苹果永远在问：这将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？”在CD时代，你一定遇见过这种情况，为了一两首歌得花钱买一整张CD，难免有人心生抱怨，可是处于那个时代这是天经地义的事情。而要改变世界的乔布斯了解消费者的心思，就是因为了解消费者的需求才发现潜在的市场。未来的市场，需要一个敏锐地捕捉信息的眼睛，更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想。
2001年，苹果公司推出第一款iPod音乐播放器，当时全美每年仅售出72.4万台数码音乐播放器，似乎看不出什么市场前景。但是，乔布斯了解消费者的潜在需求，并随即推出了iTunes网上音乐点播商店，提供合法音乐下载，一首99美分，同时，你只有使用ipod才可以播放从iTunes里下载的音乐。这种创新的消费模式最终得到了用户的认可。截至2006年底，iTunes音乐商店的下载业务一度占据了北美合法音乐下载市场的82%。在苹果公司推出首部iPod播放器仅仅7年之后，音乐和iPod播放器的营业额已经占到了公司营业总额的一半。《时代》发表了一篇《iPod之国》的报道，“iPod已经从一台音乐播放器变成了一只宠物，文化符号或身份的象征。”
虽然环境发生了天翻地覆的变化，但是唯一不变的是一定要把握住消费者的需求。把握住了消费者的需求，就把握住了未来。在2007年，iPhone的横空出世再次改变了苹果，并颠覆了整个电信产业。乔布斯和iphone团队从心里体会消费者的感受，乔布斯在接受采访时说：“我们每个人都有手机。但这些都太难使了，真令人痛恨。软件设计得一塌糊涂，硬件也不是特别好。我们问过朋友们，他们也都讨厌自己的手机。每一个人看起来都不喜欢自己的手机。”从消费者的真实需求出发，在iPhone的研发过程中，乔布斯也颠覆了手机制造业的一贯传统。通常情况下，运营商决定着手机的研制方法和营销手段，掌控着从数据处理到手机功能的每一个细节。但乔布斯认为，运营商永远也不会像苹果那样来理解网络和娱乐业，因此执意要推出自己开发的手机。说曾经有人批评乔布斯：“他做的市场调查就是每天早上起来看一看镜子中的自己。”但事实也许刚好相反，近年来苹果公司之所以可以不断地改变规则，恰恰是因为它了解消费者的想法，并为给消费者最佳的体验创新着自己的产品。苹果秉持将一切做到最好的精神，除了精于外表同样也强于内在。iPhone把手机由硬件主导变成了软件主导的产物。它看起来更像是一部具有通讯功能的电脑。用户可以上网冲浪、发e-mail、聊天、听音乐、观看视频，在手机上体验使用电脑的感觉，你甚至都不需要键盘。
有人说乔布斯只重视的自己的感觉，按照自己的想法去开发产品。其实这是一种误解，苹果公司为了创造更好的产品，他们懂得尊重顾客意见对一个公司有多重要。为了听取客户反馈苹果采取了这样的办法，首先是一种名为“开箱体验”的方式，通过把用户打开一款苹果产品、开始使用的全过程完整拍摄下来，让工程师自己观察、体会还有什么可以改进的。这可能还不够周全，所以苹果在产品推出的最初几周，由产品经理坐在热线电话前，负责回答问题，听取用户对产品的意见。苹果产品在颜色、特性以及功能上的不断更新恰恰是听取消费者意见的结果。
改变世界的梦想，将乔布斯的创新和突破一次次推向高峰，但是，苹果成功密码，还不仅仅是单纯的新意，这种新意之所以能深入人心，是因为，在苹果的发展之路中，创新的目标，是最大程度考虑用户体验。“在苹果公司，我们遇到任何事情都会问：它对用户来讲是不是很方便？它对用户来讲是不是很棒？每个人都在大谈特谈‘噢，用户至上’，但其他人都没有像我们这样真正做到这一点。”乔布斯骄傲地说。
进入21世纪以来，市场竞争日趋激烈，商品内容愈加丰富，企业选择顾客的空间越来越小，反过来，顾客选择企业的空间越来越大。现在客户对个性化要求越来越高，不能抓住消费者心思的产品会造成客户流失现象更加频繁。苹果的成功源于它肯为消费者做改变，并且引导消费者用全新的方式思考应对问题的解决方案。苹果的宗旨是把消费者和改变者联系在一起，用创造者的角度告诉消费者什么才是他们正需要的东西。苹果的最终目标是生产出消费者心中最想要的产品。
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