108.突破价格观念

    在美国的匹兹堡市，有家朱利奥餐馆。这家餐馆的独特之处在于其菜单上，只有菜名，没有菜价，并且在菜单上附言：“在朱利奥餐馆，相信上帝会给我们带来好运。因此，菜单上的菜没有定价，您自己决定其价格。”也就是说，顾客可以根据自己对饭菜的满意程度付钱，无论多少，老板都无异议。如果顾客不满意，也可以分文不付。

    一次，一位夫人和她的女儿到餐馆吃了一顿玛雷卡迪晚餐，包括小费在内，共支付了15美元，而菜单的参考价格是5.75美元，高出了一倍多。她们对此解释说：“因为满意，才付出这么多钱。”“无价菜”大大高于“有价菜”，顾客的这些反应使朱利奥非常兴奋。当然，也有少数顾客付款低于定价标准，更有甚者，个别人在狼吞虎咽之后，分文不给，扬长而去。对此，朱利奥只有微笑着说：“上帝祝福你。”

    自定菜价这一新颖的营销方式，引起广大顾客的好奇心，使朱利奥餐馆天天生意兴隆，门庭若市，成为当地的一个“热点”。与以前饭菜定价相比，营业收入每月平均增长25％。显然，朱利奥这一顾客自定价的奇招获得了成功。

    这种突破商品价格传统观念，由消费者根据其满意程度确定价格，对顾客来说，更富有刺激性和吸引力。

    109.货币错觉

    “100元卖90元”是国内市场上常见的九折推销术。

    与常见的正规打折相比，日本三越百货公司却换了另一种说法：“100元买110元”。

    表面上看来，“100元买110元”与打9折一样是10％的相差，但其实是“110元卖100元”，折扣比9折略少。三越百货公司利用人们的“货币错觉”，用“偷龙转凤”的推销术，获得了比9折高出了约1％的行销利润。在打折促销，利润普遍下降的情况下，1％的净利润增加也是一个不小的数目。而且即使两者在相同的销售数量下，三越百货公司的“偷龙转凤”推销术，在现金流量、仓库管理及货品新鲜度等方面，也具有一定的优势。“100元卖90元”给消费者的第一个直觉反应是削价求售；但‘100元买110元却容易造成货币价值提高的心理，若物价上涨率为10％，则此种“偷龙转凤”的促销常造成便宜20％的错觉。所以三越百货公司在首次使用这种方法后，第一个月的营业额就增加了2亿日元。更重要的是，当正规打折成数低于消费者所认知的物价上涨率时，消费者们将迅速产生防卫性购买心理反应，而厂家为求生存，往往径向以高折扣成数吸引消费者，因而造成利润急剧下降的恶性循环。这时，“100元买110元”便更显魅力。

    在市场繁荣、产品丰富的时期，商家常要发起多种促销活动，其中尤以打折最为普遍。而如何打折，则是一门艺术，其间隐含着相当的玄机。

    110.高低一样的货

    张良是中国汉代出色的军事家，他因辅佐刘邦一统天下，被人誉为汉初三杰之一。

    张良早年流落江湖时，曾以卖剪刀为生。他胸怀大志，不贪钱财，每天卖够一定数量的剪刀，赚足了衣食之资就埋头攻读。

    后来，张良遇到黄石公先生，得到黄石公赠送的兵书。为挤出更多的时间去攻读、研究兵书，他不得不压缩做买卖的时间。为此，张良规定自己每天只卖12把剪刀，赚的钱够吃喝就行。为了使剪刀卖得快些，张良想了一个点子，采取灵活的价格策略，根据市场行情的变化，随时调整价格。早市时，或顾客多时，张良把剪刀价格提高一点；收市时，或顾客少时，就把剪刀价格降低一些。这样，张良的剪刀就卖得快，保证他有充足的时间去学习。剪刀的价格虽然高低不同，但其质量始终如一。由此，便流传下来“张良卖剪刀——高低一样的货”这句歇后语。

    市场营销包含着诸多方面的因素，而其中最重要的一项就是销售方式。很早以前的张良就充分认识到了这一点。他采取灵活的价格策略，以招徕顾客，促进销售，大大缩短了营业时间。

    时间策划也是商业活动中重要的一环，它能提高工作效率，降低生产成本。张良的时间统筹，看来运用得非常成功。

    111.商品定价诀窍

    商品定价的真谛不在于成本核算是否精确，是在于企业主如何运用自己的市场知识和技能。定价是一门艺术，灵活巧妙的定价，对于产品的销售和利润有很大影响。

    高定价策略

    消费者往往把价格同质量联系在一起，认为“便宜没好货”。使用名贵商品，可以提高使用者的地位，满足他的自尊心。一位卖服装的商人说，有一次他把一种运动服装每套标价30元很少人问津，他干脆改为每套98元，结果被一扫而光。这种高定价的好处，一是可以提高新产品的身价，二是可以及时赚取利润，三是有竞争者出现或市场销路萎缩时，降价出售也容易。

    奇数定价策略

    国内外消费心理学家从大量调查中发现，同样是非整数定价，奇数定价要比偶数定价好销。意大利有家商店刚开业时，生意平平，销售专家向他们建议：提高销售额，把所有商品的价格都定为奇数。一试果然效果不错。不仅奇数本身适应了顾客的心理，就连这种定价方式也激起了顾客的好奇心，前来光顾的人络绎不绝，小店的零售额直线上升。

    非整数定价法

    消费专家发现，末位数不为零的价格，如201元、190元、0.40元等，是卖方价格，即这种价格是卖方一厢情愿的价格，不易受到买方的欢迎。消费者往往会认为整数价格是概略性价格，定价不准确，买家有可能把零头进位为整数，买这种商品要吃亏。而末位数带有零头儿的价格，如198元、189元、0.39元等，才是买方的价格。消费者容易产生错觉心理，认为这种价格比整数价格便宜，并产生一种“定价合理准确”的印象，从而产生信任感，乐于购买。

    “稀贵平贱”定价法

    美国哈夫曼公司一贯奉行稀贵平贱的经销策略，凡买方需要而市场上又属稀少的商品，其所订价格就高，否则，该公司就要便宜5％—8％，顾客因可供量差异而受益匪浅。运用此定价术，在适当幅度内使产品价格与其在市场上的需求状况与拥有量挂起钩来。

    撇脂定价法

    原意是撇取牛奶上面的那层奶油，含有捞取精华的意思。这种定价法是在新产品上市初期，将价格定得高些，以便迅速捞回成本。它的优点是尽快收回投资，赚取利润。当发现价高对商品推销不利时，可以及时调低价格，在策略上较为主动。这种策略的缺点是不利于开拓市场，而且还会因价高利丰，增加竞争对手，引起价格惨跌。

    这种定价术又叫“因时减价”定价术。在日本超级市场和各类商品，都普遍采用这种方法。

    112.售货员报价技巧

    在营销过程中，同样的产品价格，经销人员如能采取一定的策略，就可打开因价格问题产生僵局的局面，使由于嫌价格较高而犹豫的客户，变成愉快地接受此价而达成交易。

    用切片法报价

    例如，一公斤西洋参800多元，但营销人员在报价时，则说每克0.80元。又如，在英国，当你向售货员询问好的咖啡价格时，营业员会告诉你“50便士可买四分之一磅”，而不说“每磅咖啡两英磅”，使用切片法的较小单位报价，可使人们有一种价廉的感觉，所以它比用整个价格报价更能促成交易。

    用比较法报价

    这种报价方法可从两方面进行：一方面是将企业的产品与另一种价格高的产品进行比较，这样相比这下就显得本企业的产品价格低了；另一方面可将产品的价格与日常支付的费用进行比较。例如，一位销售钢笔的推销员向人出售钢笔时，他经常向男同志说：“这支笔是贵了点，但也只相当于两包‘红塔山’，一支笔可使用3—5年，但两包烟只能抽两天。”被他这样一比，有些人也就乐意买了。

    用算账法报价

    使用此法的关键是，将价格与产品整个使用寿命周期结合起来，计算出单位时间所对应的支出（或节约额）以表明产品的价格并不昂贵。例如，一男士看中了一块价格2400元的进口手表，但又嫌其价格太贵，正犹豫不定。此时，一位营业员对他说：“这种表2400元，但可使用20年，您想，每年只花120元，每月只花10元，每天仅花0.33元，考虑到你节约的时间，3毛多钱算什么呢？同时，它可使您在7300天里，天天为您争辉。”经营业员这样一讲，那位男士立即掏钱将表买了。

    用抵消法报价

    对产品的高价，经销人员可先将构成要素一一列出，再与其可能抵消的价格因素比较，这样高价也就变成低价了。例如，一位营销人员将一台设备报价8000元，用户认为太贵。他说：“该设备一台生产成本6200元，附设零配件500元，获金牌加价300元，送货上门运输费200元，所以盈利只有800元，销售利税率仅为10％，如果后面三项不算，每台价格只有7000元，比一般设备还要便宜。”所以，采用抵消法报价，更能显示企业产品在价格上的优势。

    用负正法报价

    营销人员在报价时，要讲究说话艺术，例如对同种产品的价格可有这样两种讲法：一是“价格虽然高了点，但产品很牢固”；二是“产品的确很牢固，只是价钱稍微高了点。”这两种说法除了前后颠倒以外，其余都相同，但是用户听了却有截然不同的感受。第一种说法，是将重点放在产品的“牢固”上，所以价格才这么贵，于是认定此产品质量好，这就可增强用户的购买欲望；相反，第二种说法，是将重点放在“价钱高”上，使用户自然望而生畏，不乐意购买。

    113.折扣生财

    开商店赚钱的方法有千万种，其中最常见的一种营业方法就是“薄利多销”，不断推出折扣新招数。

    日本东京的绅士西服店创造的打折妙法，真是让人叫绝。他们首先定出打折的期限，第1天打9折，第2天打8折，第3天、第4天打7折，第5天、第6天打6折，第7天、第8天打5折，第9天、第10天打4折，第11天、第12天打3折，第13天、第14天打2折，最后2天打1折。顾客只要在打折销售期间选定自己喜欢的任何一天去购物，都可享受到相应的折扣优惠。结果，第一天、第二天前来的顾客不是很多，第三天就开始一群一群地来到商店，第五天打6折时客人就像潮水般地涌来抢购，以后就连日客人爆满，把全部商品都买光了。这种打折方法的妙处就在于能有效地扣住顾客的购买心理。任何人都希望在打2折、打1折的时候买他们所要的东西，然而你所要的东西并不能保证都会留到最后那一天。因此，等到打7折的时候，就开始焦急起来，怕自己所要买的东西被别人先买去，于是便坐不住了，赶快把它买下来。而从商店来说，这种折扣销售比什么“清仓存货大拍卖”的做法要漂亮成功得多。

    虽然消费者的喜好和品味是经常变化的，从未有一定的路数和准则。但有一点可以确定的是，价钱比较便宜、又打折扣、为顾客多节省一点，这些近乎游戏的方法，却是屡试不爽的策略。实际上，那些能付出几百上千元购买一套名牌服装，或者以数千元买下一只手表或首饰的顾客，经济能力必定有一定水准，对他们而言，折扣下来的虽只是区区小数，但有折扣总比没有好，便宜一点总比昂贵一点好，这是任何掏腰包的消费者都会有的想法。所以，折扣、平价这些销售手段，即使对高档而消费能力强的顾客来说，也仍然有吸引力。

    114.空洞的保证

    为了推荐顾客称心如意的商品，必须掌握他们真正的需求和愿望。一般来说，顾客购物都希望能买到价廉物美的商品，那么如何掌握好这一心理，让顾客在价廉与物美之间作出选择，这是商人必须掌握的一门艺术。

    犹太商人杰比在德国的一个小镇上开了家布伞店。一天，天下着大雨，一个年轻人气喘吁吁地跑进店来。杰比忙招呼说：“小伙子，要买伞吗？这把伞挺漂亮，我敢保证它是纯绸做的，10马克一把。”

    “可是，太贵了。”小伙子看了看伞说。

    “那么，你买这把好了，这把伞也很漂亮，可并不贵，只卖5马克。”杰比热心地拿出一把伞让小伙子挑。

    “这把伞是不贵，可是你也敢保证吗？”小伙子有点不放心地问。

    “那当然。”杰比拍着胸脯说。

    小伙子看见老板口气肯定，就掏出钱买了伞走了。

    店里一名伙计看到这一切，不解地问杰比：“老板，刚才你拍胸脯给小伙子保证，是保证那把伞是纯绸布做的吗？那伞可是一般布做的呀！”

    “他可没有要我作出什么实在的保证，我只想保证这是一把能用的伞。不想多花钱又想买好东西，世上并没有这等便宜事。其实这两种伞价格相差只有2马克，但顾客买商品总是习惯于比较，如果两者相差只有2马克，他还会犹豫不决的，所以我才把7马克的绸布伞喊价10马克。以后学着点，要用脑子多分析顾客的心理。”杰比得意地教训着伙计。

    价格取胜促销售

    商场之间的价格之争，也是商人智慧的一种较量。

    德国奥斯登的零售公司，在德国韦特蒙德城的商贸公司中，是首屈一指的快速销售公司，其成功之处，正是公司总经理奥斯登聪明灵活的定价策略。

    有一次，奥斯登推出了1万套内衣外穿时装，这在德国其他大城市中，是刚刚露面的新潮时装。这种时装一反过去内外有别的穿着特色，顾客感觉很新鲜，有极强的吸引力。奥斯登对这种时装，定价之高，超过普通时装内衣价格的4.5～6.2倍，但照样销售很旺。可是半年后，德国各大城市都相继大批量推出这种内衣外穿的时装，奥斯登便一反常态，将价格一下跌到只略高于普通内衣的价格。这个消息一传到临近城市，商贾、顾客都闻风而来，仅用了2天时间，2万套时装就一销而光。这样，又过了8个月，当内衣外穿时装已经不那么吸引人时，奥斯登已从这种时装的销售中赚取了高额利润，于是他又以“成本价”出售，每套时装的价格，还不到普通内衣的60％。这时对一些经济拮据的顾客来说无疑是尝尝内衣外穿时装的时候了，这种过时衣服在奥斯登仍然十分畅销。

    以质量取胜占市场，以价格取胜促销售。由于奥斯登充分掌握顾客心理，了解市场行情，通过灵活的定价策略，促进了销售，使滞销、平销、冷销商品都成了畅销货。

    115.高价争购

    古时候有一位姓钱的老翁，从一个小户人家发财致富后，想在城中买下间房子定居。有人告诉他：“某处有一座房子，有人已经出价七百金，很快就要出售，你赶快去看看如何？”

    钱翁赶到现场一看，觉得那房子的结构和所处的位置都不错，竟然用千金买下来。他的子弟说：“这座房子的价钱本来只要七百金，你干嘛要加到千金呢？”

    “这当中的道理不是你们所能明白的，我们是小老百姓，如果我们不多出一些钱，房主怎能违拗众人而将房子出售给我们？他又拿什么话去堵众人的嘴巴？而且那些想买又没有得到满足的人，还会来争。我用千金买下他们出价七百金的房子，房主的愿望既得到满足，其他人对我这座房也无话可说了。管他们笑也好，哭也好，反正从此之后，这座房子就是我钱家的家业，再也没有什么隐患了。”钱翁的一番话，说得大家顿开茅塞。

    后来，这个城里的房地产价格不断上涨，原来很多已出售了房子的卖主，觉得卖价太低而吃亏，纷纷要求买主补价，并因此而引起很多麻烦的官司。而钱翁由于有预见，策略又高明，他买下的房子既大大增值了，又没有产生任何争议或官司。

    做生意，往往都希望低价买进高价卖出，以赚取差价。但兵无常势，水无常形，有时高价买进又高价卖出，所赚取的利润更大。

    116.高价促销术

    世界上常有出人意料的成功，如果留心研究的话，会在很多偶然的成功里发现某些必然的规律。

    美国亚利桑那州曾发生过这样一件有趣的事情。一家珠宝店采购到一批漂亮的绿宝石，由于数量较大，店主担心短时间销不出去，影响资金周转，便决定只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违，几天过去，仅销出很少一部分。后来，店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆下一纸手令：我走后若仍销售不畅，可按1／2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石已销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员们把老板的指令误读成“按1—2倍的价格卖”，他们开始还犹豫不决，只把价格提高了一倍，后来看到提价后购买者反而越来越多，就又提价一倍，这才使绿宝石售罄。

    这个故事说明，薄利多销未必正确。有时，高价策略反倒更能促进销售。这是因为在日常购买活动中，消费者有时会不由自主地把价格同质量联系起来，所谓“一分钱一分货”。另外，商品价格还有更复杂的一面，这就是对某些消费者而言，他们在购买商品的同时，常常还希望通过一定的价格来实现自己的心理满足，以显示自己的社会地位。

    所以他们常常忘记了价格对商品价值的反映程度。因此，市场经营者如果不注意研究价格的这些复杂心理因素，而一味固守“薄利多销”的原则，有时就会好心不得好报。

    117.原价销售法

    岛村芳雄原先是一家包装材料厂的员工，后来他发现东京的一些工厂需求麻绳，他便改行做麻绳生意。他卖麻绳时，首创了“原价销售法”，这使他日后成了东京岛村产业公司的董事长。“原价销售法”，顾名思义，就是他做中间商，但是不加价。具体说，他以5角钱的价格进45厘米长的麻绳，然后按原价卖给其他的工厂。岛村等于白干。但是岛村也并不是白干，他的便宜名声却传了很远，于是很多人都来岛村这里订货，日需求量高达1000万条。这时岛村才去找厂家商量，能否把出厂价再让一些，他把给客户的存根让厂家看，果然是分文未赚。厂家感于岛村的诚实，同意再让价5分，即4角5分进货。岛村又与顾客同样交涉，将出货价升至5角5分，这样，岛村卖一条麻绳就可赚1角钱了，按日销1000万条计算，岛村一天就盈利100多万日元。这都是岛村“原价销售法”带来的肥利啊！

    118.漫天要价法

    许多商人都认为：“薄利多销”是经商的最高原则。但水无常形、兵无常法，经商也没有一成不变的金科玉律。有些精明的商人反其道而行之，应用“厚利多销”法，照样赚得盆满钵满。他们对自己的商品充满自信，认为好商品不应减价，因为不减价所以利润才大。

    日本东京有家咖啡屋，当老板推出一杯咖啡5000日元时，一开始连一掷万金毫不吝啬的东京豪客，也不禁惊呼“离谱”。

    消息传开后，好奇者慕名而至。但喝完咖啡以后，顾客非但没有怨言，反而连声赞道：“花5000日元，值得！”

    原来，在这个店里的每一杯咖啡，都是由名师当场精制而成，味道可口而特殊。店里的装潢更是豪华如宫殿，穿着古代皇宫服装的女侍者，把顾客当成帝王般地服侍。而且盛咖啡的杯子，名贵而又豪华，每个价值4000日元。当顾客享用完咖啡回去时，店员就将它包好送给顾客。来过一次的客人，对这种令人感觉身价百倍的气氛难以忘怀，回去一宣传，顾客蜂拥而来，使得该店应接不暇。

    “厚利多销”也是针对一些消费者的高攀心理实施的一种销售战术。日本有一家公司为迎合一些消费者“便宜不买、高价争购”的心理需要，专门从世界各地购进一些稀世之物回去卖大价钱，赚几倍甚至几十倍的利润，搞厚利多销。这位老板说：有一些富有的人，爱摆阔气，买东西往往只看价钱，而不管其实际造价，对价钱低廉的东西往往瞧不起眼。为了制造“物以稀为贵”的错觉，这位老板还主张不要同时把某种商品陈列过多，要断断续续地拿出来摆，使买的人有得之不易之感，最为得体。

    119.巧用掉包计

    企业经营者在价格运行过程中最感头痛的莫过于因为成本的提高，而不得不调整保持了几十年，给消费者留下深刻印象的某种产品的“老价格”。特别是在这种产品还有其他代用品的情况下。这种“老价格”的上涨通常意味着销售量下降。因为，它给消费者的刺激太强烈了。

    实际上，只要运用掉包计，也就是在价格上作些调整，形成一种新的分布，便可以神不知鬼不觉地摆脱这个麻烦。

    随着市场逐步开放，国内市场价格也逐步上扬。1985年。银川市火柴厂已经完全亏本经营了，不得已只得把火柴价格由每盒两分钱调整到了三分钱。火柴每盒两分钱是执行了30多年的“老价格”了，加之，又是居民日常消费品，购买率很高，对价格十分敏感。虽然只涨了一分钱，一时间仍然怨声载道。这时，从邻省进入一种小盒装，两分钱一盒的火柴，老百姓宁愿买小盒的火柴，也不愿买大盒的。因为，它是两分钱一盒，银川市火柴厂大上其当。

    1988年，火柴成本继续上涨，又不得不涨价，这次银川市火柴厂聪明了许多，它一次同时推出四种价格的火柴，一种小盒装，三分钱；一种中盒装，五分钱；一种大盒精装，八分钱；一种超大盒精装，一角五分钱。涨价幅度远不止原计划中的两分钱，却没有引起多大的市场反应，销售额反倒增大了。

    120.价格中的视觉陷阱

    从心理学的研究角度来说，黄颜色给人的联想总不那么好，容易让人产生诸如：“黄色录像，黄脸婆”之类的联想，人们也就往往轻视黄色的东西，以至于黄色的汽车的销量总那么不如人意。从汽车销售统计资料可以看出，黄色汽车销量总是次于白色、黑色或其他颜色的汽车。

    有人会问，那么这种情况会不会出现在普通商品上呢？答案是肯定的，这种心理是普遍存在的，商家也就利用顾客的这种心理打出一张张促销传单。如用黄纸书写“大削价”，跳楼价，往往能吸引很多顾客。

    如王小姐路过一家商场时，看到门口贴有黄纸书写的POP广告便被吸引了，进入商场后，见所有的标价签均是黄纸做的，就产生了“这些是便宜货”的心理，便大肆购买。当她提着大包小包的货物到家时，又后悔不已，因为她发现自己购买了一大堆不常用或当时用不上的物品。

    这种心理的产生主要源于历史沉积的典当拍卖业，拍卖行业总是以黄色的、陈旧的纸来写拍卖货及价格，所以当黄色标签映入人的眼帘时就会让人产生“廉价拍卖物品”的感觉。这种视觉造成的陷阱还不只表现在颜色上，如有的商家还利用印刷体与手写体共用的形式制造错觉。通常说，印刷体给人的是正式、权威的感觉，用这种形式所标注的货物让人觉得是正品、优质品，而手写体则给人以非正式、“旁门左道”的感觉，用这种形式所标注的货物让人觉得是次品、削价品。于是，商家利用顾客的这种心理，在进行换季商品拍卖时，用印刷体作宣传资料上的字体，再划掉价格，在旁边用手写体注明现在所卖的价格。即使这个现价比同行的高或相等，往往还是能吸引众多的消费者，故商业人士大多喜用此法。

    所以提醒消费者，在购物时一定要注意这类视觉陷阱，购物最好还是理性一些为好，从自己的真正喜好、正确评判和是否急需出发，才不致大包小包买回去后又后悔。

    121.妙用旧钞

    1970年，韩国巨富郑周永投资创建蔚山造船厂，要造100万吨级的超大型油轮。

    但是，当时外商没有一个相信韩国的企业有造大船的能力。结果，尽管郑周永筹措了足够的贷款，还是未能接到一份订单。怎么办呢？郑周永为此苦思冥想，终于他想出了一招：从一大堆发黄的旧钞票中，挑出一张500元的纸币，纸币上印有1世纪朝鲜民族英雄李舜臣发明的龟甲船，其形状极易使人想起现代的油轮。而实际上，龟甲船只是古代的一种运兵船，李舜臣就是用这种船打败日本人，粉碎了丰臣秀吉的侵略。郑周永即随身揣着这张旧钞，四处游说，宣称朝鲜在400多年前就已具备了造船的能力，完全能胜任建造现代化大油船的能力。经他这么一游说，外商果然信以为真，很快就提出了两张各为26万吨级油轮的订单。

    订单到手后，郑周永立即率领职工日夜不停地苦干。两年过后，两艘油轮建成了，而蔚山船厂也竣工了。

    历史是国家和人类的传记，能为现代人提供最有力的证据。郑周永以一纸旧钞游说外商，实在是巧妙的一招。

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