3.1 国际奥委会

    奥林匹克运动内部是在国际奥委会、国家奥委会和国际单项体育协会三大支柱带动指导下，以各国家单项体协和俱乐部为活动单元，以培育发展全世界体育运动的洲际组织和区域性体育活动为活动形式，以援助发展中国家奥林匹克运动的奥林匹克团结基金会为活动保障，以负责处理国际体育内部法律事务的体育仲裁法庭为强制手段，组成的巨大系统。系统内部的各子系统互相配合，各司其职，协调有序。奥林匹克各组织间的关系主要依靠《奥林匹克宪章》规定的规章制度实施调控，在这种高层次的管理与调控方法之下，形成一个相对稳定的结构。

    奥林匹克品牌营销的组织结构分别是国际奥委会、奥运会组委会和国家奥委会。

    国际奥委会作为国际奥林匹克运动的最高领导机构，其职责是在世界范围内弘扬奥林匹克精神，推广奥林匹克运动，授权举办夏季和冬季奥运会，在《奥林匹克宪章》的基础上指导和帮助各国家奥委会和国际单项体育联合会。国际奥委会在领导、协调、决策等高层次上在国际体坛发挥着举足轻重的重要作用，使之在与各种组织中解决问题时具有法定的权威性。

    国际奥委会拥有自己的决策机构，具有独立的决策和执行能力，能够进行自我管理。第一，它的代表大会是最高权利机构，代表大会选出的执委会是它的最高执行机构。第二，它还设立了仲裁机构，处理内部纠纷，处理内部申诉。第三，代表大会是最高权利机构并授予执委会贯彻章程、规定和决议。执委会还建立了专门委员会，对专门问题进行研究，向执委会提出专业性建议。

    3.1.1 国际奥委会营销组织结构

    国际奥委会是从以下几个级别来进行指导和实施营销活动的。

    国际奥委会执行委员会监督国际奥委会营销委员会提出的营销计划；

    国际奥委会营销委员会保证奥林匹克营销计划与当前的市场现状保持一致，同时遵守奥林匹克主义的基本原则，向国际奥委会执行委员会提议批准其市场开发政策；

    国际奥委会营销部负责实施国际奥委会营销委员会推荐的提议；

    在管理和增强奥林匹克营销活动中，请专业机构帮助国际奥委会营销部；

    国际奥委会执行委员会监督和批准已制订的营销计划，并由国际奥委会营销委员会在国际奥委会会议上提出建议。

    3.1.1.1 国际奥委会执行委员会

    国际奥委会执行委员会监督和批准已制订的营销政策，并由国际奥委会营销委员会在国际奥委会会议上提出建议。执行委员会成立于1921年，由国际奥委会主席，四名副主席和十名其他成员组成。执行委员会的所有成员都通过秘密投票，多于半数通过的方式，由大会选举产生，任期四年。执委主席任期8年，可连任，但为4年，副主席和委员任期为4年。执委除非竞选主席或副主席，否则不能连任。在众多的职责中，国际奥委会执行委员会监督和批准那些，由国际奥委会营销委员会和国际奥委会大会发展并提出的营销政策。萨马兰奇在自传中写到：“我经常把国际奥委会比作一个国家组织机构；每年一次的年会就好像一个国家的议会，执行委员会是政府；国际奥委会主席虽然拥有很多权力，但仍然受到执行委员会决议的制约。在国际奥委会内部实行的组织方式虽然类似于总统制，但它的领导层是由多人组成的，最终由主席执行政府（执行委员会）的决议。”

    3.1.1.2 国际奥委会营销委员会

    国际奥委会营销委员会的成立

    为了处理某些具体问题，并向执委会提出建议，国际奥委会主席建立了相应的专门委员会，此类机构完成使命后撤销。专门委员会或工作组的成员除了国际奥委会委员外，还包括来自国际单项体育联合会、国家奥委会、运动员、技术人员、咨询人员和专家的代表。国际奥委会自1894年诞生后，多年来，它一直不是一个经费充裕的机构，很多时候举办奥运会是一桩赔钱的买卖，东道主必须自行集资，寻找经费。1976年蒙特利尔奥运会的举办使该城负债多年。萨马兰奇从1980年至2001年担任国际奥委会主席，他以自己的影响力和远见，将奥林匹克运动带领到如今的高度。当他肩负起这个世界上最重要的体育运动领导责任时，最先想达到的目标有两个：首先，力图摆脱经济困境，实现资金独立；其次，传播奥林匹克运动友谊和克服困难的精神，而且使二者一起完成。很明显，第一步是组建一个整顿局面的工作小组。在1983年国际奥委会成立了新资源财政委员会，以确保奥林匹克运动财政的稳定性。加拿大成员、国际奥委会副主席里查德·W庞德为主任，于1988年卡尔加里和汉城奥运会期间开始正式工作。新资源财政委员会在1997年更名为营销委员会。国际奥委会营销委员会向国际奥委会执行委员会推荐奥林匹克营销计划，国际奥委会市场开发委员会的任务就是确保奥林匹克营销计划与市场现状保持一致，并遵守奥林匹克主义的基本原则。

    国际奥委会营销委员会的任务

    奥林匹克营销应通过提供资源、计划和财政支持，来帮助保持奥林匹克运动工作的永久存在。每一个合作者的所有计划和行动，都应是为了加强和保护奥林匹克形象和奥林匹克价值。

    国际奥委会营销委员会的要求

    *检查和研究国际奥委会和奥林匹克运动可能的财政来源和收入，同时确保与体育当局共同控制体育运动的其他部分。

    *向国际奥委会执行委员会推荐有关于营销及其相关计划。

    *监督国际奥委会市场营销和相关计划的执行，并且随时向国际奥委会执行委员会汇报。

    *寻找通过与营销伙伴的协作，使奥林匹克运动所获得的潜在效益最大化的方法。

    国际奥委会营销部

    国际奥委会营销部执行由国际奥委会执行委员会批准的国际奥委会营销委员会的建议。该营销部始建于1989年1月，进行奥林匹克营销是他们根本的目标。

    3.1.2 国际奥委会营销范围和目标

    国际奥委会直接组织实施的奥林匹克营销计划包括：

    奥运会电视转播计划；

    TOP（奥林匹克合作伙伴）计划，全球赞助商计划；

    国际奥委会特许计划；

    国际奥委会供应商计划。

    通过奥林匹克运动，国际奥委会把奥林匹克营销收入的大约92%都分给了各体育组织（国家奥委会NOCs、国际单项体育联合会IFs和奥运会组委会OCOGs），以支持奥运会的举办和推动全世界体育运动的发展。国际奥委会将剩下大约8%的奥林匹克营销收入用于管理奥林匹克运动的运转和行政开支，奥林匹克营销收入分配方案。

    3.1.3 国际奥委会危机处理

    1998年12月11日，在国际奥委会执委会会议期间，国际奥委会执委、瑞士80岁老翁霍德勒向全世界自揭家丑：在2000年悉尼夏季奥运会、1998年长野和2002年盐湖城冬季奥运会的申办过程中，都存在索贿受贿的行为。霍德勒透露，有4名代理人，其中包括1名国际奥委会委员，都参与了向申办城市索要钱财以换取选票的交易。这些人漫天要价，数目达50万～100万美元，向最后赢得主办权的城市要价更在300万～500万美元之间。有媒体报道，专吃“申奥饭”的大有人在。霍德勒称，盐湖城在申办2002年冬奥会时所设立的一项总额为50万美元的基金是“贿赂行为”，使6名国际奥委会委员的亲朋好友都得到了好处。具体开销包括为这些委员购房、旅游，为委员的亲属提供大学奖学金，向委员和他们的亲属送现金、贵重礼品，并提供免费医疗服务等。盐湖城丑闻的涉及面之大，令人难以想象，10多名国际奥委会委员被扫地出门，芬兰人海格曼成为奥运史上第一个被辞退的国际奥委会执委。这一事态威胁到了国际奥委会的生存，这是奥林匹克历史上最严重的危机之一。

    国际奥委会的工作重心开始变为与各个合作伙伴直接沟通，传递给赞助商的信号是国际奥委会领导层领导层决心用一切必要手段，重新树立起人们对奥林匹克理想的信心。同时，需要建立国际奥委会的传播资源，来回应媒体的质询。国际奥委会选择了伟达公关公司处理公共关系。国际奥委会随后成立了一个特别委员会，名为“2000委员会”，该机构被授权对国际奥委会在新千年里应该如何改革和调整进行调查研究。差不多80个人被邀请加入这个委员会，其中只有不到一半的人是国际奥委会委员，26人来自奥林匹克运动圈子之外，包括了奥林匹克运动所有不同的利益共享者。国际奥委会还给每个合作伙伴去信，希望得到他们对于改革进程的建议和看法。

    萨马兰奇在1999年3月在瑞士洛桑召开了历史性的会议，“我们已经决定摒弃一切违反《奥林匹克宪章》原则的行为，并保证永远不会让这类事情再次发生。为了保护奥林匹克运动的纯洁及其理想，重塑奥林匹克运动在人们心中崇高的地位，我们有必要这样做下去。”“推动道德文化是国际奥委会每个成员的责任，对于奥林匹克理想，无论什么时候、什么地方，我们都应该身体力行。”［胡安·安东尼奥·萨马兰奇.萨马兰奇奥林匹克回忆[M].北京：世界知识出版社，2003：252-253］罗格自从2001年接替萨马兰奇出任国际奥委会主席后，积极采取措施力求保护奥林匹克的纯洁。国际奥委会为此采取了一系列措施整顿“吏治”，包括加强对申办城市宣传活动的监管，加强国际奥委会工作的透明度，禁止国际奥委会委员访问申办城市等。另外，他们还成立了道德委员会，专门处理各种违纪和腐败行为。国际奥委会道德委员会扮演着监督者的角色，如果发现违反奥林匹克道德的行为，该委员会有权进行调查，并在必要时向国际奥委会执行委员会提出建议。此外，道德委员会还有权决定奥林匹克成员关于道德原则和规则的申请，负责起草和经常更新奥林匹克道德原则，其中包括一份反映奥林匹克宪章价值观和原则的《道德准则》。无论是国际奥委会及其成员，还是希望举办奥运会的城市，或是各个承办国的奥组委，以及各国的奥委会，都必须以奥林匹克参加者的身份，尊重和遵守这些原则。如果国际奥委会的成员卷入了申奥或奥运工程中的任何一个腐败案件，根据案情，可以将其移交给国际奥委会道德委员会处理。国际奥委会最新修订的《国际奥委会道德准则》分序言、尊严、正直、资源、候选城市、与国家间的关系、保密和执行等8项条款，是奥林匹克大家庭在道德方面的行为准则。［国际奥委会.2002年盐湖城冬奥会营销报告］

    国际奥委会非常严肃地对待这次危机，而且在管理方法的变革上做出了迅速的反应，从而构筑了一个更加开放和更加现代化的组织。

    3.2 奥运会组委会

    3.2.1 奥运会组委会营销概况

    奥运会的组织工作由国际奥委会委托给主办城市所在国家的国家奥委会和主办城市本身。国家奥委会须为这一目的组成奥林匹克运动会组织委员会。奥运会组委会从成立之时起就和国际奥委会直接联系并接受其指示。组织和举办该届奥运会的财务责任完全由举办城市和奥运会组委会共同或分别承担。奥运会组委会的营销活动属于国际级开发层次。

    奥林匹克无形资产整体价值在不断的增值，开发潜力越来越大，奥林匹克无形资产整体价格亦呈上涨的趋势。这也反映出奥林匹克无形资产的社会意义和它所能产生的经济效益，都在随社会的发展和进步在不断增大，也预示着奥林匹克无形资产有广阔的发展前景。

    奥运会的组织工作由国际奥委会委托给主办城市所在国家的国家奥委会和主办城市本身。国家奥委会须为这一目的组成奥林匹克运动会组织委员会。奥运会组委会从成立之时起就和国际奥委会直接联系并接受其指示。从其成立到其结束，奥运会组委会进行的一切活动都应符合《奥林匹克宪章》，符合国际奥委会、国家奥委会和主办城市签订的合同，符合国际奥委会执行委员会的指示。组织和举办该届奥运会的财务责任由主办城市和奥运会组委会共同或分别承担［国际奥委会.奥林匹克宪章[M].北京：奥林匹克出版社，2000.60页］。

    奥运会组委会的工作包括提供高水平的场馆设施和竞赛组织，高水平的开幕式及文化活动，高水平的媒体服务，高水平的保安工作，高水平的志愿者队伍和服务，高水平的交通组织和生活服务，高水平的城市文明形象。国际奥委会将TOP计划和奥林匹克电视转播的收入提供给奥组委，用以支持夏季奥运会和冬季奥运会的举办。

    3.2.1.1 营销活动范围和收入分配

    在国际奥委会的指导下，奥运会组委会管理奥运会的市场开发活动包括：

    奥运会赞助和在举办国进行的供应商计划；

    奥运会门票计划；

    奥运会特许计划。

    国际奥委会通过下列活动帮助这些计划的实施：1）作为奥林匹克营销计划的基础，国际奥委会将奥林匹克知识产权授权给奥运会组委会使用；2）与奥运会组委会共同实施营销计划；3）提供营销支持；4）从以往奥运会营销措施中提供样板。

    奥运会组委会收入的分配：

    保留95%支持奥运会组委会和举办国奥委会举办奥运会；

    因使用奥林匹克知识产权和在奥运会组委会市场开发活动的管理上得到国际奥委会的支持，分配给国际奥委会5%。［国际奥委会.2002年盐湖城冬奥会营销报告］

    3.2.1.2 TOP计划收入分配

    历届奥运周期中的夏季奥运会和冬季奥运会组委会（OCOG），一般可分到大约50%的TOP计划收入和实物（value-in-kind。

    3.2.1.3 电视转播收入分配

    国际奥委会现在将奥林匹克电视转播收入的49%分配给每一届的奥运会组委会。

    3.2.2 中、美、澳三国奥运会品牌组织管理比较

    1964年东京奥运会耗资30亿美元。1972年慕尼黑奥运会花费10亿美元。当然以上两座城市都收获了“亏损”。1976年蒙特利尔奥运会耗资20多亿美元，亏损10亿美元，相当于投资的一半。1980年的莫斯科奥运会前苏联投入了90亿美元，其中相当一部分资金用于城市的整饬和兴建、改建体育设施。奥运会使莫斯科市受益匪浅，莫斯科市的大型体育场从原先的50多个增加到70多个，体育馆增加了300多个，城市交通网也得到改善。这一投资数字当时创下了奥运历史上花费最多的纪录，奥运会产生了多大的亏空没有公布，但从巨大的投资额看也是空前的。或许是办奥运的亏空吓住了不少人，1978年国际奥委会在雅典召开会议决定奥运会主办城市时，美国的洛杉矶是惟一的申请城市。而洛杉矶事后又担心难以负担，一度又想退出。

    1980年，萨马兰奇出任国际奥委会主席，听取了阿迪达斯公司总裁霍斯特·达斯勒的建议，对奥运会实施了两项改革：

    *提高竞技水平，改变以往奥运会的“业余主义”，逐渐允许职业运动员参加奥运会比赛；

    *对国际奥委会五环标识进行非广告性的商业开发。

    萨马兰奇的改革措施给奥运会松了绑，国际奥委会对其没有提出过多的条件，也没有要求进行基本建设，惟一的要求就是办好就成。为了解决资金问题，国际奥委会决定奥运会的经费不由主办城市负责，可以采取商业化的方式筹集资金。这一决定成为奥运史上一个转折点，为1984年的尤伯罗斯大显身手提供了机会，开创了奥运会商业化运作的先河。

    3.2.2.1 洛杉矶模式是奥林匹克营销发展的新阶段

    由于洛杉矶市政府拒绝承担任何经济责任。洛杉矶奥运会既无美国联邦政府提供任何经济援助，又没有增加纳税人的负担，加之加利福尼亚州禁止出售彩票，社会捐款困难，一切资金都得自行筹措。美国奥委会将奥运会交给由精明的商人尤伯罗斯组成“一个私人委员会”来操办，并给其以各种权力。这届组委会只有200多名正式员工，并以纪律严明著称。尤伯罗斯最有创意的两项筹资措施是出售电视转播权和赞助商商品专卖权。他把奥运会的电视转播权作为专利拍卖，筹到2.8亿美元。为了让各大公司进行更多的赞助，他利用各大公司想通过赞助提高知名度的心理，该届奥运会只接受正式赞助单位30家，每行业只选一家，每家至少赞助400万美元，赞助者可以取得奥运会某项商品的专卖权，这一招筹资3.85亿美元。并首次将商业赞助分为三大类，除了正式赞助商外，还有提供物资和服务的供应商及生产奥运纪念品营销商。这届奥运会标识着国际奥委会与企业成功合作新纪元的开始，同时，这届奥运会第一次将赞助商分为三个级别：34个公司为官方赞助商，64个公司为供应商和65个公司为特许企业。每个级别的授权都是“排他的”。奥运会电视转播覆盖了156个国家，估计超过25亿人观看此届奥运会。同时，奥组委充分利用现有设施，场馆有旧的就不建新的，连奥林匹克村也是租借加州两座大学宿舍供运动员、官员住宿；而且这届奥运会招募了大量志愿者为大会义务工作。

    3.2.2.2 洛杉矶模式的社会经济影响

    这样一来奥运会原计划耗资5亿美元，后来不仅没有亏空，反而盈利2.22亿美元，给南加利福尼亚地区带来了32.9亿美元的收益。虽然这届奥运会营销的参与者和市场范围主要是美国公司和美国市场，主要受益者是组委会、美国奥委会和举办城市，但对今后奥运会能在更多国家举行，无疑产生了积极影响。以后几届奥运会，组委会一届比一届精明，充分地挖掘奥运会的市场潜力，既办好了奥运会又取得了很好的经济效益，不仅使举办城市基础设施得到改善，城市知名度得到提升，而更重要的是可观的经济效益以及给举办国带来了新的经济增长点。尤伯罗斯因为他为发展奥林匹克运动所做的贡献，获得了国际奥委会颁发的奥林匹克金质勋章。

    美国是一个商业化程度很高的国家，哪项产业赚钱多，赚钱快，资金就流向哪里。尤伯罗斯的成功震惊了美国，自从洛杉矶奥运会后，资金就大量流向职业体育，尤伯罗斯凭借他天才的商业头脑和运作手段，担任了很长一段时间的美国职业棒球联盟的总管。美国4大职业联盟进入90年代之后的收入，每年都以18%到20%的速度增加。此后，随着职业体育和社会生活的进步，美国的各项体育运动获得空前的发展。［东梁.体育……美国巨大的“造钱机器”.北京：新体育，1997（3）：18页］

    3.2.2.3 亚特兰大奥运会的教训

    但是，过分强调商业开发并不是奥林匹克营销的原则。从经营角度来看，1996年亚特兰大奥运会非常成功，给该届奥运会赞助最多的十大公司也表示满意，收看该届奥运会的电视观众也达到了创纪录的水平。但该届奥运会一味“向钱看”的种种做法和因管理混乱导致百年奥运公园发生爆炸事件的阴影让人们心有余悸。在为亚特兰大奥运会进行筹办过程中，奥组委曾向当地政府许诺，举办奥运会不会用哪怕一美分的纳税人税款和政府基金。所有支出，包括所有场馆的修建，都将通过奥运会的营销计划解决资金问题。奥组委出资5亿美元为奥运会进行必要的市政设施建设。但市政当局并没有采取合作态度，过分商业化超出了奥林匹克形象所能承受的极限。以至于有人在总结亚特兰大奥运会时，在“更快、更高、更强”的奥运精神后又不无讥讽地加上一条“更富”。这届奥运会为媒体服务的巴士司机是从全国各地招来的，经常不知道自己要去的地方在哪里。结果一批要去看奥运会开幕式的记者，发现自己被拉到了亚特兰大的一个垃圾堆参观。媒体管理成为亚特兰大奥运会组委会的致命弱点。亚特兰大奥运会破坏了奥林匹克品牌形象，也破坏了美国的品牌形象。

    3.2.2.4 悉尼奥运会的品牌打造

    悉尼奥运会品牌的运作和宣传的有机结合主要表现在悉尼奥运会的成功举办和市场计划的顺利实施。纵观2000年悉尼奥运会，无论火炬接力，还是奥林匹克艺术节；无论是赛场观众的热情，还是志愿者的周到服务，都是“分享奥运精神”理念的具体体现，都为成功打造悉尼奥运会品牌打下了坚实的基础。

    为了实现预定的目标，悉尼奥运会组委会立下了三条承诺。首先，要以运动员为本，竭力为运动员提供良好的条件与氛围；其次，要举办绿色奥运会，加强城市绿化和环保；第三，为体育事业积累一笔财富；留下一笔基金用于支持国内外运动员，留下一些场馆供人们锻炼。悉尼奥运会组委会通过举办奥运会的机会，树立了澳大利亚的良好形象。

    悉尼奥运会把澳大利亚独具特色的美丽风景与政府对自然环境的高度重视相结合。为了表现动感奥运，沙滩排球的赛场设在了最吸引人的邦迪海滩。为了体现人文奥运的精神，在奥运会后把临时建筑及时拆除，以保持城市原有的风貌。通过“绿色奥运”、“以运动员为本”等主旨，人们很容易发现蕴含其中的无私奉献精神，并且突出体现了政府对环保的高度重视和运动员的忘我精神。悉尼奥运会品牌也融入到了电视转播中，为全世界观众的奥运会体验增添了新的冲击力。悉尼组委会在全市设立了6个“奥林匹克直播”点，悉尼的主要公园广场成了奥运舞台，通过大屏幕转播奥运赛事和文艺节目。这6个地点所产生的效果，营造出了充满活力的狂欢派队气氛。当地的居民和旅游者云集于此，载歌载舞，沉浸在欢乐与喜悦之中，这种精神也被传递到了运动员和媒体身上，他们中有些人就被发现一边坐在大屏幕前观看比赛，一边聆听现场乐队的演出，一直到深夜。奥林匹克精神超越了整个城市的范畴。89%的运动员认为，悉尼的城市环境和场馆设计是一流的，92%运动员眼中的志愿者是高效的，90%的运动员认为志愿者具有职业化水平。96%的观众认为，悉尼奥运会的举办对宣传澳大利亚的形象起了积极作用。［国际奥委会.2001年《第27届悉尼奥运会营销报告》］

    《奥林匹克宪章》是奥林匹克基本准则和法律依据，也是组织和运作奥运会的基础。《奥林匹克宪章》中的许多条款都旨在维护奥林匹克品牌和奥运会的特殊性，并保护奥林匹克大家庭成员与奥林匹克营销伙伴的权力。国际奥委会通过对220个国家的奥运会报道进行监督，对损害奥林匹克品牌和营销伙伴权力的行为进行了处罚。在悉尼奥运会上，国际互联网首次被列入管辖范围。国际奥委会与各媒体达成共识，所有关于奥运会的广告都受监督，坚决打击一切非法炒作奥运会的活动。

    3.2.2.5 北京奥运会品牌道路的选择

    在研究过程中，比较研究是一种对彼此有联系的事物加以对照、比较，确定他们的相同点和不同点，并分析产生异同的原因的研究方法，是认识事物发展规律的重要手段。当然，运用比较研究方法必须把握可比性原则，切忌进行直接或简单进行类比，这一点在中国和美国之间的比较中尤为重要，因为两国毕竟有相当大的差异。对这些差异必须有比较清醒的认识，并在比较研究中给以充分的考虑，无疑是必要的。

    发挥制度优势：中国特色

    2001年7月13日北京成功获得2008年奥运会主办权。奥运会是一个规模巨大、结构复杂的大系统，各项筹备工作不论在场馆建设、市场开发、宣传文化、体育竞赛、技术系统建设、运动会服务等一线工作方面，还是在人力资源配置、财政资金运行、法律法规支持、监察审计监督等后援工作方面，都需要进一步取得中央、国务院以及国家体育总局和北京市相关方面的大力支持和配合。为了支持发展奥林匹克运动，确保北京顺利举办第29届奥运会，经国务院批准，2003年1月22日财政部、国家税务总局、海关总署联合发表《关于第29届奥运会税收政策问题的通知》（以下简称《通知》），给予北京奥组委、中国奥委会、国际奥委会和有关奥运会参与者一系列税收优惠政策。

    第29届奥林匹克运动会组织委员会（简称北京奥组委）成立于2001年12月13日，由北京市政府、国家体育总局、中央和国务院有关部门负责人、奥林匹克事务专家、优秀运动员代表、教育界、科技界、文化界人士，以及企业家和社会其它知名人士组成。2005年1月7日国务院调整北京奥组委执行委员会组成：中共中央政治局委员、北京市委书记刘淇出任主席，国务委员陈至立出任第一副主席、执行主席为国家体育总局局长刘鹏、北京市市长王岐山、中国残联主席邓朴方。

    北京奥组委由秘书行政部、总体策划部、国际联络部、体育部、新闻宣传部、工程部、环境活动部、市场开发部、技术部、法律事务部、运动会服务部、监察审计部、人事部、财务部、信息中心、文化活动部、安保部、医疗卫生部、媒体运行部等19个部门组成。随着今后工作的展开，组委会将根据需要扩大它的编制，到2008年将增加到30多个部。

    奥运会赞助：与国际接轨

    北京奥组委根据奥林匹克营销规则和对潜在赞助行业及企业调研评估的结果，参考历届奥运会经验，在与国际奥委会充分交换意见后制定了《北京奥组委市场开发计划》。这个计划将为2008年北京奥运会提供资金、物资、技术和服务。北京奥组委主席刘淇指出，经过国际奥委会与各主办城市的精心运作，“奥林匹克”已经成为一个具有强大生命力和丰富价值内涵的独特品牌。奥运会独特的商业运作模式和全球性品牌效应，将为中国企业扩大眼界、积累经验、增强实力、走向世界提供有效途径；也将为国际企业界开辟新的发展渠道。市场开发必须遵循的原则是，通过控制过度商业化的趋势，保护和提升奥林匹克形象与理想的价值。控制过度商业化包括控制赞助商数量、奥运场地无商业广告、有悖奥林匹克宗旨和理想的产品类别不能成为赞助类别等。奥组委将在遵循奥林匹克理想和北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”理念的前提下，为北京2008奥运会和残疾人奥运会筹集举办经费。［北京奥组委官方网站.http：//www.beijing-olympic.org.cn/2003.9.1］

    2008北京奥运会市场开发由国际奥委会的营销计划和举办城市奥组委的营销计划组成。国际奥委会营销计划由奥运会电视转播权计划和奥林匹克伙伴计划（TOP计划）以及相关计划组成。北京奥运市场开发计划主要由赞助计划、特许计划和票务计划组成。赞助计划分为三个部分：一级为合作伙伴；二级为赞助商；三级为供应商。不同层次的赞助企业将享有不同的市场营销权，合作伙伴是赞助计划中级别最高、价位最高、获利最多的赞助商。据有关人士透露，成为TOP赞助商的底线是6500万美元，而要想成为北京奥组委合作伙伴需支付数千万美元，赞助商的门槛费为800万美元，供应商也要200～600万美元，而特许经营商则只需缴纳销售收入的15%。北京奥组委的合作伙伴计划是从2003年9月1日启动。据《蓬勃资讯》（Bloomberg）报道，国际奥委会的11家TOP赞助商（全球合作伙伴）将为2008年奥运会周期提供8.66亿美元的支持。但比TOP更让国际奥委会第29届奥运会协调委员会主席维尔布鲁根底气十足的是北京奥组委的国内伙伴。北京奥组委已签下8家合作伙伴。据国际奥委会执委、国际奥委会市场开发委员会主席海博格透露，北京奥组委某些国内合作伙伴甚至比国际奥委会的TOP赞助商出手还大方。2005年4月1日“北京2008年奥运会赞助商”的征集工作也已启动，赞助商征集工作前期市场调研涉及的行业包括家用电器、乳制品、物流、快递、互联网内容服务、旅游、接待、啤酒等。海博格估计，即便不算上特许经营和票务，北京奥组委仅从国内赞助计划这一块就可以进账10亿美元。［思楠.2008奥运成本23.5亿美金.北京盈利将超洛杉矶.体坛周报，2005.6.15］

    电视转播机构：公司化运作的尝试

    2002年8月在国际奥委会的建议下，北京奥组委同意和国际奥委会所属的奥林匹克广播服务公司共同设立北京奥林匹克转播有限公司，并开始与他们进行了接触。经过2002年12月和2003年3月两轮实质性会谈，北京奥组委和奥林匹克广播服务公司确定了未来2008年北京奥运会电视转播的基本原则和基本运行方案。有关转播的原则包括确保奥运会的成功转播；北京奥林匹克转播有限公司的运行遵守中国的法律法规，尊重中国的政治、宗教、历史传统和文化特点；为中国电视行业留下人才遗产等方面。接着，双方经过深入磋商之后，最终敲定了框架协定的文本。后经中国有关部门批准，2003年8月31日在北京签署关于设立北京奥林匹克转播有限公司的框架协议。根据这一框架协议，北京奥林匹克转播有限公司将由北京奥组委和国际奥委会所属的奥林匹克广播服务公司共同组建，在北京2008年奥运会期间负责制作和提供有关奥运会赛事和重要活动的国际电视与广播信号，建设、运营国际广播中心和其他场馆的转播设施，为奥运会转播权持有者提供与转播事项有关的服务等。2004年5月27日，双方在北京签署了奥林匹克转播有限公司的设立协议，包括合作经营合同、公司章程和主转播和运营协议；2004年9月6日，国家工商行政管理总局正式向北京奥组委颁发了北京奥林匹克转播有限公司的营业执照，标识着BOB的正式设立。

    国际奥委会奥林匹克广播服务公司（OBS）总经理、BOB首席执行官马诺罗·罗梅罗在讲话中说，BOB的成立及运作得到了来自国际奥委会、北京奥组委等组织和部门的大力支持，2008年奥运会将采用高清电视转播，为全世界观众带来一届精彩纷呈的赛事，并将为2008年后中国和世界的电视转播行业留下丰富遗产。在北京奥运会期间，BOB的全体工作人员数目将超过4000人。届时BOB将租用超过60辆电视转播车，1000多台摄像机，并建设超过80000平方米的国际广播中心，制作约4000小时有关奥运赛事的高清电视直播信号；全世界将有超过40亿的观众通过200多家电视台观看北京奥运会。公司的首席执行官由罗梅罗先生担任，他是1992、1996、2000、2004年奥运会的电视总管。中央电视台体育中心主任马国力担任首席运营官。悉尼SOB，雅典AOB，北京BOB。按照国际奥委会要求，每一个举办奥运会的城市都要成立“奥运转播公司”。对举办国而言，公司是全新的，但公司体制如部门设置和人员构成是成熟的，有一套现成的管理模式、工作程序和时间表。［杨润生、马国力.北京奥运“首席电视官”.竞报，2005.6.13］北京奥林匹克转播有限公司通过吸纳更多的中国体育转播从业人员加盟，通过直接参与奥运会转播的方式，使中国更多的转播团队得到锻炼，从而促进中国体育赛事转播水平在2008年后得到整体的提升。“如果没有2008年北京奥运会，这一提升进程将推迟10～15年。”马国力不无感慨地表示。

    政府关系是指促进和管理奥运会组委会与地方和国家政府各部门的关系。与政府的良好关系对于激发国家和当地对于奥运会的支持非常重要，它也是组委会各职能部门就奥运会计划和运行与相关政府部门进行协商的基础。奥运会组委会可以成立专门的职能部门处理政府关系事务。［北京奥组委官方网站.http：//www.beijing-olympic.org.cn/每日一词：政府关系，2005.5.14］2005年5月18日北京2008年奥运会奥林匹克转播协调委员会（OBC），在北京成立。这标识着中国有关方面、政府有关部门和专业机构全面介入2008年北京奥运会广播电视转播筹备工作的北京奥组委执行副主席、北京奥林匹克转播有限公司董事长蒋效愚出任奥林匹克转播协调委员会主席。奥林匹克转播协调委员会（OBC）由中宣部、国务院新闻办、外交部、信息产业部、国家广电总局、国家税务总局、国家海关总署、北京市委宣传部、中央电视台和北京奥组委等成员单位组成，负责协调中国政府相关部门及广播电视机构，为北京奥林匹克转播有限公司（BOB）运营提供支持，并在人员队伍、技术设备、转播安全、出入境、进出口、税收政策、无线电频率协调等方面给予保证。北京奥运会电视转播协调委员会协调有关政府部门，全力支持BOB完成好电视转播任务。

    法律服务：品牌营销的重要保障

    现代奥运会发展到今天，在管理体制和运作机制上的法律化程度日渐增强，对法律服务的全面需求与日俱增。在奥运会筹备过程中，国际奥委会、赞助商、电视转播商、国际单项体育组织、国家和地区奥委会等众多方面同北京奥组委形成了复杂的法律关系，尤其是市场开发、电视转播、知识产权保护、工程建设等诸多方面遇到大量的法律问题，仅合同数量就可能成千上万。北京奥组委的法律服务工作，对于防范和化解奥组委及北京奥运会的法律风险，确保按照中国法律和国际体育惯例举办一届有特色、高水平的奥运会做出了突出贡献，同时也为中国积累了大型国际活动法律服务、法律保障的经验。为实现北京市将2008年奥运圣会办成“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的目标，必须加强对奥林匹克知识产权的保护，通过保护好与奥运有关的专利、商标、作品和其他创作成果等，向全世界展示北京的魅力。

    2004年雅典奥运会的正式落幕，也标识着奥运会正式进入到北京周期。自1984年美国洛杉矶奥运会的成功举办以来，现代奥运会除了传递奥林匹克精神、传递主办国的文化特色外，还探索出一套以知识产权保护为核心成功的运作模式。2008年北京奥运会能否成功举办，能否在以知识产权保护为前提的条件下，调动广大中国人参与奥林匹克运动的积极性，也是考量主办者智慧和能力的一个重要指标。

    法律部是负责向组委会提供随时的、经济的、优质的法律咨询和支持服务的部门。这包括要确保组委会履行《奥林匹克宪章》、《主办城市合同》以及相关法规及组委会签署的合同中所规定的义务；也包括参与本着保护组委会的利益以及收入最大化等原则进行的谈判和协议的起草和签署；维护组委会良好的法人管理结构，协助解决组委会与其他方的法律纠纷和诉讼。［北京奥组委官方网站.http：//www.beijing-olympic.org.cn/每日一词：法律：2005.4.13］北京奥组委历来重视北京奥运会的法律保障和法律服务工作。早在组委会正式成立之前，北京奥组委的筹备机构就设有专门的法律部门，这是我国主办的大型文化体育活动组织机构中第一个设立法律部门的，法律事务部也是北京奥组委里最早一批成立的部门。法律事务部副部长刘岩表示，奥运会组委会虽然是一个仅有短短七八年时间的机构，但绝不是随便搭建的一个草台班子。奥运会筹办工作涉及到市场开发、工程建设、文化活动、电视转播等多个领域，要与各种复杂的利益主体打交道，而成立法律事务部既是严格依法办事，建设社会主义法治国家的需要，也是与国际接轨的需要。

    法律事务部把自己比作为北京奥组委站岗望的哨兵、防范法律风险的卫士，为北京奥组委对内对外发生的各种法律关系严格把关。维权是法律事务部的一项重要工作，权益保障处的职能之一是帮助全国各地行政执法部门处理侵权案件。仅2004年编有文号的法律文件就有四五百件，可见业务量之大。

    北京奥组委拥有一批奥林匹克标识，这是北京奥组委最重要的知识产权，其中既有图案、图形类标识，也有专有名称、文字类标识。未经奥林匹克标识权利人许可，为商业目的或潜在商业目的使用奥林匹克标识，就构成侵权行为。北京亚运会的标识曾被滥用，那时的吉祥物甚至成为企业的商标，不能允许这些情形在北京奥运会中重现。北京奥组委认为，即便是非商业目的使用奥林匹克标识，也应当遵守法律；对奥林匹克标识严格的法律保护，不会影响全民参与奥运的热情。由于很多人对奥林匹克标识保护的对象和范围并不清楚。对此，工商行政管理机关一方面要加大对侵犯奥林匹克知识产权行为的查处力度；另一方面，还要联合作为权利人的北京奥组委加强宣传教育，避免企业和个人因为缺乏相关的法律意识而实施侵权行为。北京奥组委法律部及工商部门以散发宣传资料、设置展板、播放宣传片等形式，向企业和群众讲解奥林匹克标识的定义、奥林匹克标识侵权的界定以及取得奥林匹克标识使用权的合法途径等问题。他们号召非奥运会赞助商企业，要尊重奥运会合作伙伴的合法权益，在没有取得国际奥委会、北京奥组委和中国奥委会授权许可的情况下，杜绝企业使用或者变相使用奥林匹克标识的现象。引导人们通过合法途径取得授权，正确使用奥林匹克标识，为北京2008年奥运会营造良好的法制环境。［黎晗.北京奥组委官方网站.http：//www.beijing-olympic.org.cn/2005.4.25］

    法律事务部还有一项重要职能是合同监管。北京奥组委用了一年多的时间，十分慎重地制定了合同管理制度，涉及到合同的立项、签约、履约、管理等方面，共11章87条。法律事务部表示，要成为依法办事、严格守法的模范，不谋求法律规定之外的任何权利，为国家的法治建设贡献力量，为办成一届守法的“阳光奥运”而努力。［北京日报奥运特刊.罗乔欣，2005.4.03］

    随着北京奥运会筹备工作的不断推进，国内外律师介入奥运会法律服务的领域和深度都在逐步加大。2002年，北京奥组委通过新闻媒体发布了公开选聘法律顾问机构的公告。经过近半年的严格遴选，在司法部、全国律师协会、北京市司法局、北京市律师协会的大力支持下，北京奥组委于当年8月正式聘请金杜律师事务所担任其法律顾问，并签署《第二十九届奥林匹克运动会组织委员会法律顾问机构聘用合同》，此举在国内大型活动的组织机构中也开创了先河。金杜律师事务所参与了北京奥组委市场开发、广播电视、工程建设、技术、住宿接待等多个领域的法律服务，其工作得到了北京奥组委和律师事务所主管部门的认可。北京奥组委与金杜律师事务所的合作具有开创性意义，无论对北京奥组委筹办工作，还是中国律师行业的发展都具有积极意义。

    从上述美国洛杉矶奥运会组委会和亚特兰大奥运会组委会营销活动的探讨中，我们可以得到的启示是：商业社会对于奥运会的支持是市场经济发展到一定程度必然出现的规律性现象，这种现象是避免不了的。奥运会发展到20世纪80年代就出现了商业化，但商业化并不是独立于奥运会单独发展的，惟有在奥林匹克品牌的整体框架内进行，遵守品牌行为规范才符合奥林匹克品牌营销的规律，因此，要重视奥林匹克品牌的作用。相应地，不宜泛泛提倡商业化，主办城市及奥运会组委会应充分理解举办奥运会应该承担的责任，明确他们是奥林匹克品牌的监护人，充分发挥奥林匹克品牌的辐射作用，同时又最大限度地弥合或化解商业化所固有的弊端。澳大利亚充分认识到奥运会对主办国家具有的潜在利益，奥运会变成了向全球40亿电视观众推广澳大利亚的纪录片，这个片子为期两周，为该国的旅游业创造了持久的遗产。

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