3.3 国家奥委会

    3.3.1 国家奥委会营销概况

    国家奥委会的任务是依照《奥林匹克宪章》，在各自国家发展和维护奥林匹克运动；促进运动技术水平的提高及群众体育的发展；培训体育管理人员，保证这些培训有助于传播奥林匹克主义的基本原则；维护体育道德；选定适于举办奥运会的城市，组织和领导各自代表团参加奥运会和领导各自代表团参加奥运会和国际奥委会赞助的地区、洲或世界性的综合运动会。在奥林匹克运动会和受国际奥委会赞助的地区的、洲际的或世界的综合性体育竞赛中，国家奥委会唯一有权代表各国家。此外，各国奥委会有义务选派运动员参加奥林匹克运动会。国家奥委会为各自代表团成员提供装备、交通和食宿。各国奥委会有全权和专门的权利选择决定本国体育代表团成员在奥运会和所有比赛和仪式有关的着装和使用的器材。［国际奥委会.奥林匹克宪章[M].北京：奥林匹克出版社，2001.8页］各国奥林匹克运动的组织管理体制，建立在各国社会政治、经济体制及各国的体育管理体制基础之上，并在组织体系上与国际体育组织相衔接。尽管世界奥林匹克运动的组织与管理有一套相对稳定的基本模式，并且在奥林匹克理想的指引下，不断地自我更新完善，但各个国家的发展状况不同，政治、经济、历史传统各异，则具体的组织与管理方式各具特色。

    奥林匹克运动的活动是持久的和普遍的，它的高潮是将全世界所有的运动员聚集在奥运会这一盛大的体育节日中。两次世界大战之间，国家奥委会发展迅速，从一战前的29个增至60个。国际奥委会十分明确，国家奥委会是奥林匹克运动的基础，因此给了它们充分、自由的权力。1925年，顾拜旦明确规定了国家奥委会的权利和义务：在各自国家和地区促进奥林匹克运动的发展，处理奥林匹克运动在该区域的事务。国家奥委会的具体职责如下：

    *在全国体育活动范围内，宣传奥林匹克主义的基本原则，尤其是在学校和大学的体育教学计划中促进传播奥林匹克主义。负责建立致力于奥林匹克教育的机构，特别要关心国家奥林匹克学院和奥林匹克博物馆的建立和活动以及与奥林匹克运动有关的文化活动；

    *确保《奥林匹克宪章》在本国得到遵守；

    *鼓励运动技术水平与群众体育的发展；

    *组织训练班培训体育管理人员，确保这些训练班有助于传播奥林匹克主义的基本原则；

    *致力于采取行动反对体育运动中任何形式的歧视和暴力；

    *与使用国际奥委会或国际单项体育联合会所禁药物和方法的行为作斗争，特别要与本国的职能部门联系，以便在最佳条件下实施对一切药物的控制；

    *在奥林匹克运动会和受国际奥委会赞助的地区的、洲的或世界的综合性体育竞赛中，国家奥委会唯一有权代表各自国家。此外，各国家奥委会有义务选派运动员参加奥林匹克运动会。［国际奥委会.奥林匹克宪章[M].北京：奥林匹克出版社，2000.50页］

    国家奥委会获得用于训练和发展奥运代表团、奥运会运动员和奥运会的资金支持。国际奥委会将TOP计划的收入分给全世界201个国家奥委会中的每一个成员。国际奥委会将奥林匹克电视转播的收入分给奥林匹克团结委员会。这是一个向各欠发达国家奥委会提供资金支持的国际组织，隶属于国际奥委会。

    TOP计划和奥林匹克转播协议的连续成功，使得国际奥委会有能力对各奥运周期中的国家奥委会提供更多的支持。其中，国际奥委会提供了大约31850万美元给2001～2004年奥运周期中的国家奥委会。

    独立报告整理了关于TOP收入对美国国家奥委会和正处于奥运周期中的主办国的贡献。所以以上数据中不包括这部分资料。奥林匹克市场营销对国家奥委会的支持，通过为奥运会提供免费的运动员村和旅行拨款，又另外向国家奥委会提供了间接的巨额财政支持。

    国家奥委会进行的奥林匹克市场开发活动包括：在国家奥委会本国进行的国家奥林匹克赞助和供应商计划及国家奥林匹克特许计划。

    国际奥委会对上述计划的帮助包括：1）作为奥林匹克市场开发的基础，国际奥委会将奥林匹克知识产权授权给国家奥委会。

    2）提供市场开发的支持。［国际奥委会.2000年悉尼奥运会营销报告］

    国家奥委会100%的保留其市场开发收入，用来支持奥林匹克代表团和体育发展计划。

    3.3.2 中、美、澳三国奥林匹克运动的组织管理

    各国奥林匹克运动的组织管理体制，建立在各国社会政治、经济体制及各国的体育管理体制基础之上，并在组织体系上与国际体育组织相衔接，借鉴吸收各国家奥林匹克运动管理体制上的有益方面。尽管世界奥林匹克运动的组织与管理有一套相对稳定的基本模式，并且在奥林匹克理想的指引下，不断地自我更新完善，但各个国家的发展状况不同，政治、经济、历史传统各异，则具体的组织与管理方式也各具特色。

    不同的体育组织形式源于不同的体育政策。一国的体育政策影响并决定着该国的奥林匹克运动的发展战略和组织管理形式。其中，政府对奥林匹克运动的介入的程度直接影响着各国的体育政策，因为政府控制着国家的经济命脉，作为社会生活极大部分的奥林匹克运动，更是离不开经济为它提供新鲜血液。但并非所有的国家政府都非常直接深入到奥林匹克运动的内部，主动行使对奥林匹克运动实行管理的职能。无论政府干预的程度如何，有一点是公认的，即政府都意识到了奥林匹克运动强大的经济效能和社会功能，而且都不约而同地利用这一功能来达到其政治、经济或外交利益。另外，政府可以不直接管理奥林匹克运动，但可以通过法律法规手段来实现对它的宏观管理和调控。根据政府介入的程度，将世界各国的奥林匹克组织管理体制大致可划分为3类。公司组织、政府机构和民间社团。

    3.3.2.1 公司组织：美国奥委会

    体育管理结构

    与世界上大多数国家不同，美国没有专门的政府机构来主管奥林匹克运动，它主要通过各职业联盟来发展职业体育，通过美国奥委会和其它体育社团组织来组织以奥林匹克运动为主体的业余体育。事实证明，美国这种独特的奥林匹克运动组织管理方式给了美国体育自由发展的空间，从而使它获得了长足的进步。

    美国奥委会

    美国奥委会成立于1976年，是由国会组建的公司组织。1978年，因科罗拉多州政府为其免费提供一片土地建立训练中心，美国奥委会将总部从纽约迁至科罗拉多斯普林斯，至今已有21年。

    美国奥委会的机构设置呈发散状，以董事会为核心，下设市场部、财务部、法律部、运动员部、教练员部、津贴计划部、媒介与公共事务部、体育科技部、体育医药部等若干部门，约600多名工作人员（含科罗拉多斯普林斯训练中心）。美国奥委会拥有4个直属奥林匹克训练中心（科罗拉多斯普林斯、纽约普莱西德湖、圣地亚哥和ARCO训练中心），一家独资保险公司（Panol）和一家控股公司——体育医药有限公司（占57.5%的股份）。此外，还有45个会员（奥林匹克部的39个单项运动协会和泛美部的6个协会）和其他33个组织（包括五个相关组织：分支体育组织、以社团为基础的综合体育组织、以教育为基础的综合体育组织、美国武装力量运动协会和残疾人体育组织）。

    美国奥委会享受免税待遇。但美国政府在财政上对奥委会没有任何支持。美国奥委会的工作以四年为一个周期，并以夏季奥运会的举办年为最后一年。现四年期（1997～2000年），美国奥委会平均每年1亿美元左右的预算（主要来自市场开发收入）要支持其所有工作人员、若干个部门和众多单项协会、4个主要的奥林匹克训练中心及所有奥林匹克选手、泛美运动会选手训练、比赛的费用。几乎每个工作周期收支都基本相抵，甚至超支。用他们的话说，是把挣来的每一分钱都花在了运动员身上。截至1998年12月31日，美国奥委会的净资产总额约为1.32亿美元。

    本质上，美国奥委会是一个公司组织，高度商业化是其根本特点，成功的市场运作使其得以生存、发展。但在对外宣传特别是媒体宣传中，美国奥委会更强调其公益性，强调其所获资金全部用于业余体育运动的发展，以此树立起在美国大众心目中的公益形象，激发公众的荣誉感和爱国热情，争取社会各界广泛的支持和资助。

    营销机构

    美国奥委会下设营销部（Marketing Division），全面负责以四年为一周期的美国奥委会（不包括各单项运动协会）及奥运会、泛美运动会、残奥会美国代表团的营销工作。营销部设有专职人员负责广播、电视的营销工作，具体包括电视资产、广播资产、娱乐资产和互联网资产的开发。美国奥委会所有营销收入的管理由财务部负责，每年由公共会计师事务所进行审计并公布审计报告，市场部没有独立的财务机构。1996年，盐湖城奥运会组委会（SLOC）和美国奥委会（USOC）合资成立的2002年冬奥会的美国奥林匹克财产（OPUS）进行市场开发活动，2002年冬奥会美国奥林匹克财产（OPUS）负责在美国的赞助销售和一些特许活动，盐湖城冬奥会组委会直接负责门票销售和一些特许计划。（OPUS）委托国际管理集团（IMG）作为销售总代理。

    营销活动

    美国奥委会的营销活动主要有三种：企业赞助、电视转播权的开发、集资与销售（团体与个人捐赠、商品零售运作）。围绕夏季奥委会，以四年为一期的工作周期，既有利于美国奥委会进行整体策划，降低工作成本，又有利于赞助企业在足够充分的一段时期内进行自身形象宣传，对大企业更有吸引力。

    一、企业赞助

    企业赞助是美国奥委会市场开发工作的重要方式。1997～2000年期，企业赞助收入达1.19亿美元，占奥委会总收入的40%多。营销部设有专职的销售人员，负责与企业联系、寻求合作机会、征集特许产品及为企业服务等工作。

    美国奥委会的赞助企业主要有三类：TOP合作伙伴、美国奥委会或奥运代表团赞助商（供应商）、特许商。这些企业通过向美国奥委会提供资金和产品/服务，获得美国奥委会标识和专用语的使用权。

    美国奥委会在与赞助商的协议中也规定了两种收益：现金和产品/服务。除资金外，有许多赞助商为美国奥委会提供产品或服务，如交通运输方面的美联航、德尔塔航空、通用、Texaco；设备服务方面的朗讯、精工、施乐、日用品连锁、YORK；技术服务方面的AT＆T、IBM、西部电讯、松下；产品/服务方面的可口可乐、百威、麦当劳、UPS、蓝十字蓝盾保险等。产品/服务有三个作用：（1）减少奥林匹克训练中心的运作开支；（2）实现现有收入最大限度地直接用于支持运动员及有关计划；（3）商业用途。1997～2000年期，三个奥林匹克训练中心共消耗产品/服务价值3271万美元，占所有产品/服务的41%。自1989～1992、1993～1996、1997～2000年这三个四年期间，赞助产品/服务的价值大幅度递增，分别为：2641万、6037万、8163万美元，分别占赞助总额的29%、42%、35%。

    二、电视转播权的开发

    电视转播资产是其中最重要的部分。美国奥委会和美国国家广播公司（NBC）签署了1998～2008年的十年协议——“10、5、1”，即10年中的5次奥运会由NBC1家公司作转播总代理，美国奥委会与此协议相关的总收益达4.18亿美元。NBC再与国内其他公司合作，保证在悉尼奥委会期间每天至少转播19.5～24.5个小时（不同频道不同时段）的比赛实况。1998年，美国奥委会获得由美国电视网为在本国内的转播权支付的全部转播费的10%，自2004年起，这一份额增至12.75%（国际奥委会和奥运会组委会获得转播费的主要部分）。美国奥委会还制作了两档专题节目：“奥林匹克金牌”和“奥林匹克杯”，由NBC和ESPN转播，收视率很高。此外，美国奥委会还与国际奥委会签署了一项协议，获得了上千个小时历届奥运会历史镜头的准入和分配权，成为美国奥运会电视电影资产不容忽视的重要部分。

    互联网资产是网络时代的重要开发资源。1997年8月，美国奥委会在国际互联网上建立了自己的网站——美国奥委会在线（WWW.olympic-usa.com），在中枢位置提供每周电子邮件通讯、每日新闻、与奥运选手聊天、电子商务等网络服务，传播美国奥林匹克运动的情况，并在线征集特许产品。2000年增加了有关悉尼奥运会的信息，在奥运会举办的17天中，有1500万网友访问了美国奥林匹克在线，浏览人次超过5000万。

    三、集资与销售

    集资与销售主要是从宣传奥林匹克精神的角度出发，包括两种方式：团体与个人捐赠、商品零售运作。美国奥委会每年都通过直接向美国家庭发捐赠函的方式募集资金，平均每年向48万名捐赠者每人发7封捐赠函。1998年是美国奥委会迄今为止获得捐赠最多的年度，净收益达700多万美元，超过1997年46个百分点。集资成本为50%。此外，还通过向个人、企业和基金会实施代扣州所得税计划、自愿捐款、赠送礼物及举办各类活动等形式，募集到更多的资金。同时，美国奥委会通过零售、批发、价目表、互联网等方式销售美国奥林匹克牌服装、鞋和纪念品，建立起独立的销售体系。“美国奥林匹克精神”零售商店共7家，设在5个城市：科罗拉多斯普林斯，普莱西德湖，盐湖城，帕克城，圣地亚哥，还与JCPenny连锁商店联合销售。1998年，零售商店的净收益第一次超过了400万美元。

    营销收入及财务管理

    美国奥委会自成立以来，以四年为周期的预算逐期递增，自1976～1979年期的1300万美元，到1985～1988年期的1.82亿美元，增长至1997～2000年期的4.41亿美元，而2001～2004年期预算已达5.16亿美元。

    1997～2000年期，美国奥委会市场开发收入4.41亿。其中：

    1.企业赞助收入占27%，1.19亿（包括与国内企业的市场开发、TOP协议、许可产品）；

    2.奥林匹克无形资产开发（OPUS）收入14%，6174万；

    3.电视转播收入25%，1.1亿；

    4.美国奥林匹克基金10%，4410万（利用1984年奥运会赢余的2.23亿美元设立独立于美国奥委会的基金会，每年向美国奥委会提供资金支持）；

    5.直接销售收入7%，3087万（包括个人捐赠和零售商店所得）；

    6.集资所得6%，2646万（通过举办宴会、高尔夫球赛等活动筹集）；

    7.其他11%，4851万（美国奥委会利息收入等）。

    在支出方面，美国奥委会几乎每年都入不敷出。以1997～2000年期为例，总支出4.79亿，具体包括：

    1.实施各项计划支出3.45亿，占78.6%（其中的51%用于支持各单项协会、16%用于资助训练中心、11%用于支持运动员、8%用于运动员参加国际比赛、8%用于体育医学、医药、科学及教练费用、7%用于其他项目）；

    2.组织运转及管理支出7.9%；

    3.组织集资活动支出13.5%。

    成功的合作关系

    美国奥委会市场开发成功运作的一个重要原因是：在与赞助商、各单项运动协会及运动员的商业合作过程中，逐渐形成了互惠互利、共同发展的和谐关系，促进了市场开发的良性循环。

    除协议中规定的赞助商回报外，美国奥委会非常重视与赞助商的沟通和协调，并抓住企业赞助奥委会最根本的动机——企业形象和荣誉感，利用各种机会、在各种场合，哪怕只是奥委会的办公室、训练馆里，不失时机地对赞助商的地位予以肯定。例如，在美国奥委会总部展览厅的外墙上，悬挂着所有赞助商的标识，并明显地标明“美国奥委会赞助商”。这种肯定，不仅是对赞助商身份的肯定，更是对自身价值的肯定。因此，不仅美国奥委会为有这样的赞助商而骄傲，所有赞助商更因自己是支持美国奥林匹克运动的群体中的一员而自豪。这是推动市场开发工作的长远动力。

    美国奥委会同时也在积极探索与各单项协会的市场开发合作。根据市场开发能力，39个奥运项目的单项协会分为两类：一类在国际上的受喜爱程度高于国内、会员和专职职员较少、市场开发能力较弱，包括射箭、羽毛球、举重、乒乓球等24个协会。这些协会的市场开发是美国奥委会联合进行的；第二类协会共15个，其会员众多、具有夺金实力、媒体传播广泛、市场开发能力强，包括：棒球、篮球、跳水、花样滑冰、体操、游泳、网球等。这类协会就某些具体计划与美国奥委会有合作。美国奥委会一方面将市场开发的大部分收入按比例分配给各协会，另一方面也鼓励自己的赞助商积极参与单项协会及其运动员的商业合作。如百威啤酒，既是美国奥委会的赞助商，又是第一类中22个协会及曲棍球、足球和滑雪协会的官方赞助商。这种互动的合作必将促进互动的发展。

    3.3.2.2 民间社团：澳大利亚奥委会

    体育管理结构

    在澳大利亚由政府和社会共同来管理奥林匹克运动。国家体委负责运动员的训练和管理，但需要参加奥运会的选拔赛才能入选国家奥林匹克队，由国家奥委会负责组织参加奥运会。澳大利亚体育学院是体委的执行机构，是该国最大的运动训练和科研基地，也是优秀运动员培养的管理机构。澳大利亚共有100多个全国性单项运动协会，各协会在接受体委财政援助的同时，也接受来自体委的业务指导。这些财政援助主要用于运动队管理，运动员、教练员、裁判员、运动项目的普及、参与或举办国际比赛。

    根据澳大利亚体育委员会1989年颁布的法令第七款，澳大利亚政府正式批准建立“澳大利亚竞技体育基金”。通过募集私人资本，开展商业经营活动，为澳大利亚竞技体育的发展开拓财政经费的来源。该基金会严格按照澳大利亚税法中的规定注册，成为社会公益性公司。基金会的业务工作，由澳大利亚体育委员会商务处处长负责监督。

    澳大利亚奥委会

    澳大利亚奥委会成立于1908年，是澳大利亚负责处理与奥运会有关事务的专门机构。奥委会分六个部门，分别管理财政、行政、体育、营销、公共关系和新闻通讯等方面的工作。澳大利亚奥委会执行会包括主席，两个副主席，两个国际奥委会中的澳大利亚委员，秘书长，运动员委员会主席和副主席，以及7个执委。虽然澳大利亚不具有发达资本主义国家的经济，澳大利亚奥委会的生存和发展比较困难，但在悉尼奥运会期间（1997年1月1日～2000年12月31日），澳大利亚奥委会与悉尼奥运会组委会一起挖潜增收，积极开拓市场，成功地超额完成了其市场开发的预算任务。2000年悉尼奥运会的盈利80%归澳大利亚奥委会，10%归悉尼组委会，10%上交国际奥委会。［中国体育竞赛考察组.澳大利亚竞赛考察报告[R]，国家体育总局政策法规司编］在1999年，也就是2000年悉尼奥运会前一年，澳大利亚奥委会总收益达2330万澳元。

    2000年，澳大利亚奥委会获得了WOOLMARK和耐克公司的赞助。他们为2000年、2002年及2004年澳大利亚体育代表团提供运动服、比赛服及比赛装备。澳大利亚奥委会自己的赞助商投入了大量资金运作奥林匹克就业机会计划。为了支持其自身的运作并协助开发1998年和2000年奥运代表团，澳大利亚奥委会以实物形式通过多种途径开发了宝贵的赞助，这些赞助和装备对奥运会体育代表团来说是至关重要的。作为联合市场开发的成员，澳大利亚奥委会也获得了组委会提供的用于单项运动协会奥运代表队备战的运动器材。“拳击袋鼠”是澳大利亚奥委会的一个专用标识，其特许使用权获得了13.1万澳元的收益。1999年，澳大利亚奥委会通过各州奥林匹克理事会集资达450万澳元。［资料来源：澳大利亚奥委会1999年市场开发财务报告，2000］

    澳大利亚奥委会制定了2000年悉尼金牌计划，目标是参加每一项比赛，争取获得60枚奖牌，在奖牌总数和金牌数进入前5名。为此，澳大利亚奥委会在通向2000年的6年当中，共投入了7000万美元。金牌计划主要包括以下4个方面：国际比赛资助，自1997年1月开始，投入800万美元帮助单项联合会派运动员和官员参加国际性的体育比赛。奖牌鼓励计划，用1800万美元建立起奖牌鼓励计划基金，帮助运动员和教练员在运动职业和个人上的发展，甚至包括福利保障。特殊动议基金，4年投入1000万美元，帮助各单项联合会在各自的项目中争取尽可能多的奥运会奖牌。奖牌回报计划，凡在奥运会上获得奖牌的运动员，包括冬季和夏季奥运会，都可以依此获得丰厚的经济回报。在2000年悉尼奥运会上获得奖牌的人，奥委会承诺至少有以下收入：金牌15000美金，银牌7500美金，铜牌5000美金。

    从2000年至2004年，澳大利亚奥委会筹集赞助资金3100万澳元，其中来自特许经营收入是240万澳元，来自各类基金会的资金是520万澳元。［中华全国体育总会官方网站.www sport Org.cn］

    3.3.2.3 政府机构：中国奥委会

    在中国改革开放以前，主要依靠国家拨款、租借等形式来保障中国体育代表团的出访比赛，对中国奥委会无形资产开发和利用所知甚少。随着一些项目的国家队运动员开始使用外国公司赞助的运动服装和器材，这些国外厂商的行为大大开阔了国内企业家的视野，越来越多的国内企业开始赞助运动队。1984年洛杉矶奥运会，“海鸥手表”和“健力宝饮料OBS、OBO”开始赞助中国体育代表团，开辟了国内企业赞助中国体育代表团和中国奥委会的先河，当时“健儿参加奥运会，海鸥飞往洛杉矶”成为家喻户晓的广告词，赞助企业也因此产品销量大增。［伍绍祖主编.中华人民共和国体育史[M].北京：中国书籍出版社，1999：393］赞助企业赞助中国奥委会受益匪浅，收到较好的社会效益和经济效益。由于长期以来，各运动项目的发展的不平衡，基础设施建设、体育科研保障、后备力量培养等方面资金不足的问题，一直影响着我国体育事业的发展。为此，国家体育总局1994年进行机构改革后，将办理大型综合性运动会中国体育代表团赞助征集的职能赋予了体育器材装备中心，希望通过归口办理大型综合性运动会中国体育代表团的赞助征集工作，为体育事业的发展积累更多的资金。

    中国奥委会接受国家体育总局的业务指导，同时接受民政部社团登记管理机关的监督管理。1997年国家体育运动委员会批准体育器材装备中心以中国奥委会市场开发委员会名义开展有关工作，内设主任办公室、办公室、计划部、财务部、装备部、发展部、储运部等七个机构。中国奥委会无形资产营销组织结构初步建立。中国奥委会市场开发委员会的任务是：参与国际奥委会的开发计划（TOP计划）；参与亚奥理事会的商业开发计划；参与中国奥委会商用徽记的开发；进行综合性国际大赛中中国体育代表团队名称赞助征集及标识开发。

    自1996年以来，中国奥委会市场开发委员会（体育器材装备中心）先后办理了第二十六、二十七、二十八届奥运会，第十二、十三届亚运会，世界大学生运动会，第十八、十九届冬季奥运会，东亚运动会，友好运动会等赛事中国体育代表团的赞助征集工作。通过这些大型综合性运动会，装备中心所征集赞助的物资和资金都统一纳入了体育总局的管理之中，完全围绕中国体育代表团进行使用，投入到了我国体育事业的发展上，为中国体育代表团在上述的一系列大型综合性运动会上取得良好成绩起到了重要作用。

    中国奥委会根据其章程第二章第七条：“全权代表中国组团参加地区性的、洲的和世界性的综合体育赛事，包括冬、夏季奥运会……以及其它与奥林匹克运动有关的活动。在有关各单项体育协会的合作下，选拔运动员组成中国奥林匹克代表团参加上述运动会，并为该团提供必要的费用和体育装备。”［中国奥委会.中国奥林匹克委员会章程］中国奥委会参加奥运会的组织形式是中国奥委会中国奥林匹克代表团即通常所说是“中国体育代表团”（以下简称“中国体育代表团”）。1995年年末，以第26届奥运会为契机，体育器材装备中心面向社会进行中国体育代表团领奖装备招标工作，使这届奥运会中国体育代表团共有70多家企业参加商业赞助，获得1000万元的赞助费。［伍绍祖，主编.中华人民共和国体育史[M].北京：中国书籍出版社，1999：397］第27届奥运会中国体育代表团市场开发的总额为8000多万元、第28届奥运会中国体育代表团市场开发的总额超过了14000多万元。

    中国体育代表团形象

    公众对中国体育代表团形象的基本认识或者态度，是中国奥委会营销的基础和核心价值，中国体育代表团形象是中国奥委会有意向公众传递的由中国奥委会有意组织和设计的信息。所以，在公众心目中形成的印象，是一种理性和情感的再现，也是中国奥委会与公众相互沟通的重要途径。

    一、关于组织因素

    中国体育代表团的组织特征能够决定组织的行为，虽然它们是无形的，却能够体现在一切有形的东西之中。中国奥委会品牌的组织特征提供了中国体育代表团形象的基础，由政治性、公益性、商业性3个元素组成。

    （一）政治性 代表社会主义中国是中国体育代表团的政治属性。中国体育代表团在国际赛场上屡立战功，为国家争得了荣誉，激发了中国人的爱国热情，振奋了民族精神。中国体育代表团在奥运会上的表现强有力地表明：中国体育代表团不仅是参与而且是获胜，在国际舞台上中国的国际威望日益增强。

    （二）公益性 运动员在奥运赛场上奋斗、牺牲和毅力的展现，尽最大努力地参与，自我挑战，自我激励是对人性最好的赞美。观众所体会到的是运动员在奋斗中的快乐和中国体育代表团的拼搏精神和无私奉献精神。

    （三）商业性 中国体育代表团在奥运赛场上的表现，是综合国力的展示，合作企业通过赞助中国体育代表团，承担了一定的社会责任，帮助企业树立了企业形象。

    70.6%的人认为政治性是中国体育代表团最重要的属性；23.8%的人认为公益性是最重要的；仅有5.6%的人认为商业性是最重要的。由此可见，中国体育代表团突出的政治性和公益性，相对淡化的商业性，可以使合作企业通过赞助中国体育代表团，承担一定的社会责任，提升企业的社会形象。中国体育代表团的顽强拼搏精神，爱国主义精神、团队意识、奉献精神、竞争精神等能够为中国体育代表团在中国奥委会关系者心中，在社会上树立一面鲜明的旗帜，作为中国体育代表团形象的象征能够深入人心，给人留下永久的印象。

    二、组织行为识别

    行为识别对内是指组织的工作作风、专业力量和业务水平等许多方面。［梭伦.无形资产量度与控管[M].北京：中国经济出版社，2001.19-21页］对外是指组织的公共关系、公益活动、国际交往活动等等。

    61.3%的人对中国体育代表团的工作作风表示满意；60.5%的人对专业力量表示满意；58.9%的人认为中国体育代表团的管理水平一般；30.4%的人群对中国体育代表团的文化素质不满意。由此可见，中国奥委会需要在继承和发扬原有优势的基础上，要加强管理水平和文化素质的提升，以使公众对中国体育代表团的内部行为识别的满意度更高。

    中国体育代表团行为识别因素描述统计的相关分析，反映了一些有助于中国体育代表团形象建设的措施的重要性，其中取得好成绩、重视文化教育、禁止服用兴奋剂、处罚假球黑金、加大宣传力度这些措施对提高中国体育代表团形象的重要性均在75%以上。表中还反映了内部行为识别因素的关联程度。92.7%的受试者认为，在国际综合性体育赛事上，取得好成绩对中国体育代表团形象建设非常重要，这一因素和工作作风、专业力量、业务水平和管理水平的相关呈高度显著性，与文化素质相关达显著水平，说明了工作作风、专业力量、业务水平、管理水平和文化素质的提高将有助于运动员取得好成绩，同时运动成绩提高也可促进工作作风、专业力量、业务水平、管理水平和文化素质的提高。

    组织行为形象包括中国奥委会及中国体育代表团的工作作风、管理水平、基础工作及工作业绩等。在街头拦截调查中，公众反映了如下具体建议：“请中国体育代表团成员参加公益活动，不单成为商家的形象代表，更重要的是以其健康、朴实的外形和内在素质品质为国家公益事业出一份力。”“我认为要有像贺龙元帅一样的领导人，像何振梁一样的体育工作者，更重要的是有高技能的体育健儿。”专家指出，对于中国体育代表团行为形象建设，一方面需要提高队伍水平和素质；另一方面要加强代表团整体开发，策划工作的科学化和专业化运作。在街头拦截访问中，受访者根据自己的个性和经验提出了不同的看法“中国体育代表团最好给人踏实的感觉，不要显得很阔气，有活力是最重要的。”“韩国总统金大中曾为韩国旅游业做过电视宣传广告，中国国家领导人也可以为中国体育代表团做宣传广告。”“中国体育代表团成员，特别是运动员要加强和公众的沟通，特别是和青少年的互动活动；加强与赞助企业的沟通和联谊，在企业界形成赞助代表团有面子爷很光荣。”

    三、品牌标识视觉识别

    由于人们感受外部刺激的83%来源于视觉，因而视觉传播成为组织信息传递的最佳手段。视觉识别以组织的标识、徽记等为基础。中国奥委会会徽、商用徽记、中国体育代表团专用标识、中国体育代表团工作人员和运动员的比赛装备，组成了中国奥委会专有的、独特的视觉识别手段。

    在街头拦截访问中，在未进行提示的情况下，98%的被访者表示不知道中国奥委会正式徽记、中国体育代表团专用标识和中国奥委会商用徽记的图案构成。66.9%的受访者认为中国奥委会正式徽记重要，59.4%的受访者认为中国体育代表团专用标识重要，排在最后的是中国奥委会商用徽记。公众承认在奥运会开幕式上中国体育代表团入场、在颁奖仪式上升国旗、奏国歌时感受到了中国体育代表团的形象。可是对中国奥委会会徽、中国奥委会商用徽记、中国体育代表团专用标识的视觉识别能力却很差。他们能够记住奥运冠军的形象，能记住国家队整体形象，却联想不到中国奥委会会徽、中国奥委会商用徽记、中国体育代表团专用标识，所以中国奥委会在进行形象宣传的时候应加强组织标识的宣传工作。

    中国体育代表团品牌地位获得

    一、与组织相关因素

    中国奥委会营销受国际奥委会限制。《奥林匹克宪章》规定即使国家法律或商标注册赋予一个国家奥委会保护奥林匹克标识的权利，该国奥委会也只能按照国际奥委会执行委员会的指示行使随之而来的权利。［国际奥委会.奥林匹克宪章[M].北京：奥林匹克出版社，2000.56页］中国奥委会营销是随国际奥委会营销发展而发展，其形成来源为外来的，中国奥委会营销中的产品随着国际奥委会品牌资产的增值而增值。

    但是，中国奥委会营销有其鲜明的民族特色，中国体育代表团表现了中国体育的力量和精神。在近代没有哪一个民族象中华民族一样身受摧残和欺凌。在新中国成立时，毛主席庄严宣布的第一句话是“中国人民从此站起来了”，正是在这种中国特有的社会文化背景下，新中国的体育开始蓬勃发展。由于台湾问题，1958年8月19日中国声明中断同国际奥委会的任何关系。国家体委贺龙元帅曾掷地有声地向世界宣称：“总有一天，他们会请我们回去的。占人类四分之一人口的中国，谁能闭着眼睛说不存在？关键是我们坚持不懈在体育上搞出成绩来”。1979年中国恢复了在国际奥委会中的合法席位。中国体育代表团在奥运会上的表现不仅是重在参与的奥林匹克精神，而更重要的是中华民族不屈不挠、团结奋进的精神。北京获得2008年奥运会主办权，不仅仅是中国的期盼，也是全球所有华夏子孙的心愿，人们用“我们赢了！北京赢了！中国赢了！中国万岁！”来表达强烈的民族情感。［钟秉枢、邱招义.对中国奥委会无形资产基本问题的研究.北京体育大学学报，2001（3）：1-3页］

    二、与代表团相关因素

    中国体育代表团在奥运会上的表现引起了世界的瞩目。1984年在美国洛杉矶举办的第二十三届奥运会上，中国体育代表团实现了奥运金牌零的突破。在2002年美国盐湖城冬季奥运会上又实现了冬季奥运金牌零的突破。

    中国体育代表团形象，是中国奥委会奥林匹克营销计划的基石，具有长久价值。中国体育代表团在越来越多地为社会提供文化精神产品的同时，也为本身积累起越来越多的精神文化财富。中国体育代表团形象作为自身文化资本积累的成果，具有历史与现实的注脚，具备更深的社会内涵，增强了中国奥委会的竞争力。奥运会的一整套强化民族意识的仪式将运动员之间的个人之争转变为民族国家之间的象征性的竞争，如奏国歌、升国旗等，这有助于增强以国家为单位的民族认同感，引发人们的爱国主义意识，从而增强民族的凝聚力。同时，竞技运动比赛结果的不可争辩性、运动员的成绩与其所在国家的不可分割性、强化民族意识的仪式和新闻媒体大规模的宣传作用，使中国体育代表团的形象与国家的形象结合了起来，成为增强人们的民族认同感的一种象征，起着增强民族凝聚力的作用。这就是今天世界上许多国家对奥运会表现出这样的热心的主要原因所在，这也是为什么奥运会本身并无国家奖牌得分名次的比较，而几乎所有的国家和新闻媒体都不厌其烦地保持着各种量化比较的原因所在。1979年中华人民共和国重返国际奥委会，1984年洛杉矶奥运会，许海峰一声枪响，中国奥运金牌“零”的记录成为历史！从第23届洛杉矶奥运会的15枚金牌，到第27届悉尼奥运会的28枚金牌，中国当之无愧地成为国际公认的体育大国。随着中国体育代表团比赛成绩的提高，使得全中国民族情感空前高涨，赞助企业踊跃支持中国奥委会。

    运动员和教练员形象是运动员和教练员在职业道德、专业训练、文化素养、言谈举止、精神风貌、服务态度和仪容仪表等方面的集中表现。运动员和教练员形象既是中国体育代表团形象的重要组成部分，又是中国体育代表团形象人格化的体现。运动员和教练员形象作为群体形象能够展现给公众最为感性的一面，在中国体育代表团形象的许多要素中，人的形象是最活跃和最直接的，从某种程度上讲，每一名运动员和教练员的形象都可以代表着中国体育代表团形象的全部。中国体育代表团形象从根本上说是运动员和教练员形象，中国体育代表团形象是通过人的形象和人创造的精神产品来体现的。只有一流的运动员和教练员形象才能创造出一流的中国体育代表团形象。运动员和教练员形象的树立要依靠运动员和教练员内在素质的培养，要求运动员和教练员要珍惜中国体育代表团的荣誉。因此中国奥委会要重视提高运动员和教练员的思想道德素质和文化技术素质，充分发挥运动员和教练员的积极性和主动性，把运动员和教练员的本身价值当作实现组织价值的主要途径和目的，从而提高中国体育代表团形象。

    中国体育代表团在国际体育比赛中涌现出来了众多优秀个人和优秀集体，如长盛不衰的中国乒乓球队，曾经夺取过五连冠的中国女排，被誉为“梦之队”的中国跳水队，等等，都已成为中国人民学习的楷模。中国体育代表团中的优秀集体和个人正在不断成为企业产品的形象代言人，企业希望借助这些明星运动员的公众声望提高产品的知名度。而这些奥运冠军、体坛名将不需要过多炒作，他们在公开场合的一言一行，不仅衬托出个人形象，还代表中国体育代表团的形象，他们作为中国奥委会的形象代言人非常具有说服力。

    三、与市场相关因素

    我们正处在信息爆炸的时代，各种社会团体大量涌现，而形象良好的组织的活动会很快得到公众的信任和支持。中国体育代表团不仅得到中国政府和社会各界的全面支持，而且获得了国际社会的承认，中国奥委会围绕奥运会和亚运会等国际大型综合性运动会，而进行的中国体育代表团赞助征集工作，能够快速开展，也是与公众对中国体育代表团形象的认可，企业对中国奥委会的信任分不开的。

    与国际奥委会和亚奥理事会的关系

    国际奥委会自1985年开始推行“TOP计划”，从第一期的9个赞助商收入共9600万美元到第五期的11个赞助商收入超过6亿5千万美元来看，就不难想象经济是支持奥林匹克运动蓬勃发展的主要原因。但在这飞速发展的计划中，中国奥委会作为积极的参与者和大力的支持者，只得到了一点点象征意义的分成（前三期总额不到100万美元，第四期才到200万美元，第五期经过努力才得到280万美元的分成）。而中国奥委会付出的代价是在十多个大行业中中国奥委会不得进行市场开发，TOP赞助商被授予奥林匹克全球市场开发权和产品类别的排他性，使得操纵国际市场的11家大公司拥有市场开发的排他权。

    亚奥理事会也极力效仿国际奥委会的做法，对2002年釜山亚运会进行整体市场开发。六大产品类别对我们的补偿每个类别仅为15万美元。但中国奥委会通过与亚奥理事会反复磋商和妥善协调，从所签署的亚运会市场开发协议中保留了部分产品类别的开发权，为第14届亚运会中国体育代表团赞助征集工作圆满完成贡献了应有的力量。

    一方面，遵守国际规则固然重要但依靠国外显然是没有前途的。中国奥委会要想获得长期、可靠的经济支持，必须立足自身市场，把中国奥委会品牌营销做好，只有把自己的事情做好，才能提升自身竞争力；另一方面，国外经验告诉我们，要获得高额利润必须走营销整合，垄断经营之路。中国奥委会应利用自身政令统一、步调一致的优势，调整好与内部各中心之间的关系，制定联合营销计划，先把市场做大做好。

    与各全国性单项体育协会的关系

    在中国奥委会品牌营销过程中，必然涉及中国奥委会与各全国性单项体育协会的关系。通常情况下，中国奥委会与各单项协会在商业开发过程中没有必然联系，各单项协会一般都有自己的标识，有自己的营销计划和赞助商，进行独立运作。两者之间的联系，主要是围绕综合性重大国际比赛发生的，如奥运会、亚运会、大学生运动会和东亚运动会等大型赛事。在这些赛事中，按照国际惯例，各单项协会只负责管理这些赛会的技术工作，而营销活动则由中国奥委会以中国体育代表团的名义与合作企业签定整体性协议。由于该协议涉及到参加比赛的各个项目协会及其选手，各协会已有的商业开发不能与中国奥委会的整体开发协议相冲突，不能以同样的名义进行本项目的商业宣传和开发。重大国际比赛应是中国奥委会品牌营销的范畴，缺乏整体的规划将无法保证中国奥委会品牌的升值，把地区性的、洲的和世界性的综合体育赛事的营销权利全部归于中国奥委会市场开发委员会独家垄断经营，将使之更好地纳入中国奥委会的总体营销范畴。

    1988年原国家体委就对项目协会初步实行了“实体化”改革。1994年实体化的单项协会已达到41个，项目达到57个。但是其中54个项目的管理职能分属14个项目管理中心。运动项目管理中心的性质是国家体育总局的直属事业单位，又是单项运动协会的常设办事机构。既对所辖项目行使行政管理，又内设经营开发部，负责项目的商务活动。于是项目管理中心和单项协会对某项目及其市场运营似乎形成了双头管理的格局，而实际上在运营中是两块牌子，一套机构。因此，在项目市场上形成了由体育总局到项目管理中心到职业俱乐部（或省市队）到职业运动员（或专业运动员）的管理层次，控制着市场供给主体。［陈云开.我国竞赛表演业市场行为的本质特征——市场行为的行政性及完善市场环境的构想.体育科学[J]，2002（2）］

    2001年3月为了完成与国际奥委会签署联合市场开发协议的工作，中国奥委会市场开发委员会对中国奥委会下属的各奥运项目协会的市场开发情况进行了调研，可以看到，各项目协会的与奥运有关的市场开发收入总额约为33，600万人民币，约合4048万美元。综合多方面的因素，若取1/5的比例，2000年各项目协会与奥运有关的收入有810万美元。［资料来源：中国奥委会市场开发委员会文件］因为这些项目协会根据不同运动项目独立进行与奥运有关的营销活动，属于中国奥委会品牌营销范畴，这一部分收入应纳入中国奥委会市场开发的收入。可见，中国奥委会市场开发的潜力是非常大的，中国奥委会应利用自身政令统一、步调一致的优势，协调好与内部各项目协会之间的关系，争取先把中国奥委会这块“大蛋糕”（市场）做大做好的同时，为奥林匹克运动在中国发展提供更多的资金支持，并促进各个运动项目的均衡发展。

    与北京奥运会组委会的关系

    由于北京申办2008年奥运会成功，根据2001年5月中国奥委会、北京市政府共同签署的联合市场开发协议规定，自2001年7月1日起至2008年12月31日，北京奥运会组委会要使用中国奥委会的品牌资产以提高收益，在此期间，中国奥委会将与奥运会的有关品牌资产转让给北京奥组委。这就意味着中国奥委会必须停止一切与奥林匹克有关的市场开发活动，势必会影响中国奥委会的市场开发。中国奥委会应积极与北京奥组委协商，并争取在主办城市合同限制下共同完成一些活动。借助在北京举办奥运会之机，培养和锻炼中国奥委会无形资产营销队伍，直接获得宝贵的实践经验，争取在北京2008年奥运会之后，保持中国奥委会无形资产营销的系统性和持续发展。

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