4.1 奥运会门票及电视转播

    奥林匹克品牌是为了满足消费者的需要而存在的。观众是指从观看奥运会中获得利益的消费者。正如我们所知，没有观众奥运会将不复存在。观众通过两种途径观看奥运会：他们现场观看奥运会比赛或通过许多体育宣传媒体中的一种方式去感受奥运会。

    4.1.1 奥运会门票

    奥运会门票计划，是经国际奥委会执行委员会批准后，由奥运会组委会负责管理。奥运会门票计划的基本目标，是为了使尽可能多的人能够亲身体验奥运会的仪式和比赛。奥运会门票计划的第二个目标，是为支持奥运会的举办创造必要的财政收入。奥运会门票是主办奥运会重要的收入之一，但在奥运会总收入中所占比例越来越小。门票一般由组委会的销售公司负责，多以预售为主，其益处包括以下几点：为国外观光客提供机会；避免不能满席带来的经济浪费；为主办地提供一种形象宣传；有时可为集资进行义卖。奥运会门票出售往往提前二、三年进行。个体消费者通过购买单独的比赛门票或套票现场观看比赛。不仅个体消费者现场观看比赛，而且企业消费者也是如此。今天，在体育场有专门为企业消费者精心设计的豪华包厢和会议室。许多企业消费者能够购买专门区域的门票以观看奥运会。在企业消费者和个体消费者的需求之间时常会出现紧张状况。许多人认为能够花大笔钱购买门票的企业消费者抬高了门票的价格，排挤了个体消费者。

    从1995年5月1日至6月30日，美国全国15000家可口可乐食品专卖店和334家“家乡味”专卖店免费向大众提供奥运会门票预订单，然后他们只要填好订单并按地址寄出即可。为此组委会共准备了3600万份预订单及说明小册子，他们认为此举使这次百年纪念奥运会成为奥运史上观众购票最容易的一次盛会。为了扩大宣传，增加百姓的参与感，可口可乐公司还为此设立了100个幸运奖，每位获奖者可以偕一人免费（包括旅费）参加这次百年奥运。获奖标识印制在特制的可口可乐产品包装里面。公司还为此在电视、广播、报纸上大做广告宣传。在随预订单发出的48页彩色小册子上，还提供了各项目比赛的有关信息（如比赛日程等），以帮助公众确定购票场次。组委会在秋季寄出订票确认，并在1996年春就将门票寄到了预订者手中。

    亚特兰大奥运共出售了各项目门票1100万张，是历届奥运会售票最多的一次，供出售的门票超过洛杉矶奥运会和巴塞罗那奥运会的总和。门票价格从6美元至250美元不等，但95%以上的票价在75美元以下。此价格也是奥运史上第一次在门票中包括了交通费，观众可以执票乘坐届时开通的奥林匹克交通系统高速火车和公共汽车去看比赛。未售出的门票还可通过电话继续预订，或在奥运会开始前一个月在各比赛场馆的柜台上出售。

    在1996年6月的17天560场比赛中，某些比赛场次的门票，采用1984年洛杉矶奥运会的办法，以特种彩票的形式出售。票价平均为25美元，部分决赛场次的门票达到250美元，奥运会开幕式、闭幕式的门票价格将分为200、400和600美元三类。亚特兰大奥运会吸引了创记录的现场售出860万张门票。总体说来，这些观众们过得非常愉快，美国代表团的胜利更加激发了他们的喜悦。

    4.1.2 奥运会电视转播

    以往奥运会现场消费者的需求永远是第一位的，而很少强调收看的观众或听众。可是电视图像可以达到最遥远的地方，可以将世界上任何一个角落里的人和奥林匹克运动之间的距离拉近。个体和企业两种消费群体也能通过媒体资源收看赛事。在这种情况下，电视转播机构作为中介人把奥运会比赛带给终端群体或观众。所以目前奥运会组织者更趋向于去迎合媒体的需要，使奥运会抵达消费者眼中。

    对于奥运会组织者来说，在公众中进行广泛宣传奥运会是至关重要的工作。显而易见，电视是达到这个目的的主要工具之一。奥运会如果不进行广而告之的工作，就很难在世界范围内引起大众的兴趣和关注。国际奥委会根据《奥林匹克宪章》制定的电视转播的基本方针，是要保证最大限度的向全世界展现奥运会。为了确保奥运会得到各种媒体最充分的新闻报道和拥有尽可能广泛的观众，国际奥委会执行委员会制定所有的必要措施并由奥运会组委会贯彻执行。奥运会的电视权只出售给那些能保证在其各自地区提供最广泛的免费新闻报道的广播公司。奥运会是世界上仅存的、仍然保持这一政策的主要体育赛事。

    亚特兰大奥运会是美国转播史上收视人数最多的体育赛事。尽管亚特兰大奥运会因为过渡商业化而遭到大家的谴责，但美国人通过全国广播公司的节目看到的是一届非常精彩的奥运会。原因在于电视转播公司的贡献。全国广播公司（NBC）的体育总监埃尔索尔对亚特兰大市中心充满的广告非常失望，他认为亚特兰大市这么做，是在毁掉奥运会的魔力和形象。所以他将亚特兰大市容的曝光率尽可能压缩。据说他曾经告诉自己手下的制片人和摄像师，第一个把亚特兰大市中心景观摄入镜头播出的人，将被炒鱿鱼，而且是就地炒鱿鱼。全国广播公司在黄金时段的节目中循环渐进，将奥运选手的个人英雄主义形象戏剧性强化，调动观众的情绪。电视上看到的亚特兰大奥运会比赛，吸引了全球创记录的收视人数。在绝大多数时候，电视镜头避开了亚特兰大市中心的庸俗不堪的街景，聚焦在体育场馆和比赛上。结果是，全世界看到了最棒的体育竞赛，亚特兰大街道上对于奥林匹克理想的破坏则被屏蔽在人们的视线之外。亚特兰大奥运会上，通过电视观看比赛的人数创造了全球纪录。

    4.2 奥林匹克赞助

    奥林匹克赞助工作被视为国际奥委会的一项创举，它在帮助奥林匹克组织真正达到世界性水准方面做出贡献。奥运会赞助工作的基本方针就是让一系列在各自领域里非常杰出的企业能够直接和国际奥委会进行合作，共同开发和挖掘奥林匹克品牌的价值。这样，企业就加入到维护奥林匹克品牌价值行列。“奥林匹克合作伙伴（TOP）”计划达到了萨马兰奇在任初期拟定的两个目标：一方面，从经济上，它促使奥林匹克运动能够继续保持资金来源的独立性；另一方面，从意识形态上，它协助国际奥委会把皮埃尔·德·顾拜旦男爵的理想传播到全世界。TOP赞助计划的思想由可口可乐公司体育关系部的负责人加里·海特提出。他们希望能够签署一项世界性的合同，从而避免按国家逐一谈判协议，因为那样往往会引发各种复杂、提价和不确定行为。但要集合全世界的国家奥委会，一起来实施这项计划也是非常困难的。阿迪达斯品牌创办人的继承者霍斯特·达斯勒，一位非常睿智的生意人，在帮助第三世界国家发展体育事业中做出过突出贡献。80年代他在瑞士成立国际体育用品公司（ISL），负责和全世界的国家奥委会协商并争取TOP计划中的赞助商事宜。原国际奥委会营销委员会主任里查德·庞德和营销部主任迈克尔·佩恩负责维护国际奥委会和赞助商之间的联系。

    奥林匹克运动会为赞助商提供了强有力的营销平台，赞助商可以由此体验奥林匹克形象的力量。奥林匹克赞助在主办国乃至全球都具有重要的影响力。没有任何其他的赞助活动能在着眼于本地市场的同时提供全球营销平台，也没有任何其他的活动可以为企业提供全球营销权的同时将这种权利与国家队获得的国家荣誉紧密联系在一起。奥林匹克赞助商所获得的广泛权益和机遇为其进行各类营销活动提供了极大的灵活性，有利于把奥林匹克与企业经营理念结合在一起并将其渗透到企业战略的各个方面。赞助商对奥林匹克活动的贡献十分广泛，包括对奥运比赛队伍和运动员的支持，对举办奥运会的支持和对每年在世界各地举办的文化、青年及体育等活动的支持。奥林匹克运动已经超出了体育的范畴，它弘扬了全人类的美好理想并传承其在文化、教育、环境的理念，这为赞助商接触、打动并影响消费者提供了多种营销机会。奥林匹克赞助不仅仅是17天的体育赞助活动，而是一个长达四年的营销机会。奥林匹克运动在全球的影响力将为企业赞助活动创造广泛而强劲的市场营销功能，为赞助企业带来丰厚的回报。

    对于奥运会顶级赞助商TOP合作伙伴来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。赞助商还必须符合三个条件：其一，企业及其产品具有高尚品质和良好形象，居于世界领先地位；其二，是跨国公司，拥有充足的全球性资源；其三，能够协助推行国际奥委会营销计划。国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。这些合作伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。商家可得到以下回报：淤良好的公众形象；于奥运会期间的款待；盂广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权；榆网点经营权、橱窗机会；虞打击隐蔽营销。［国际奥委会.2000悉尼奥运会营销报告第八章］多年来对国际市场不计其数的调查都表明，奥运会标识是全球最有价值的标识之一。归根到底，奥运赞助商们巨资投资的目的就是将自己与这个极具价值的品牌结合到一起。

    TOP合作伙伴对奥运会的赞助是庞大的。教育是奥林匹克运动的基本功能，悉尼奥运会组委会和澳大利亚奥委会创造了有史以来最具创新的奥林匹克教育计划，该计划涉及到每一个澳大利亚学校的学生。奥运赞助商向该计划提供了巨大的支持，向青年传授奥林匹克价值和传统，显示出他们高度的社会责任感。威萨卡奥运创造比赛，鼓励青年学生在奥林匹克格言——“更快、更高、更强”的鼓舞下制作手工艺品，这一比赛吸引了世界各地超过40万名儿童参加，25个国家的36名获胜者因此来到悉尼亲眼目睹了2000年奥运会。可口可乐奥林匹克悉尼俱乐部和力量之路训练营向来自世界各地300名青少年提供了体验奥运会的机会。麦当劳公司把来自世界各地的400名孩子带到悉尼国际奥林匹克青年营，这400名参加麦当劳奥林匹克青年营的孩子们是根据他们在学校、体育和社区服务纪录的基础上挑选出来的，有96个国家的麦当劳快餐店参与了该活动。

    值得一提的是澳大利亚旅游业借助奥运会向全世界展现了其独特的景观和多样化现代化的国家形象。澳大利亚旅游委员会以影像、图像、媒体报道点子、专业人士资源、后勤服务以及向导等方式，积极帮助奥运会的合作伙伴，以使澳大利亚品牌整合到赞助商的奥运会营销计划中，结果是澳大利亚获得了额外的宣传和推广内容，仅威士（VISA）一家，以澳大利亚为目标消费地的广告，就投入了超过2000万美元，投放范围包括在美国的电视广告，以及在中国上海的巴士车身广告。

    2002年盐湖城冬奥会上，可口可乐广播电台用来自世界各地的音乐节目主持人，向他们的祖国广播奥运会并传递奥运会精神；在盐湖城和帕克城可口可乐纪念章交易中心提供购买、出售和进行纪念品交易的机会；向奥运运动员、教练、官员和观众提供饮料。柯达公司在“主媒体中心”的柯达图片中心为摄影新闻记者处理大约12万卷胶片；为运动员、奥林匹克大家庭和志愿者生产大约12万个证书；向奥运村的医疗所提供医疗设备（诊断、数字透视、MRI和超声波）和工作人员；“柯达图片行星”向公众提供图片服务；“移动图片行星”停放在奥运火炬传递路线上的各选定地点；创制奥运会、正式开幕式及闭幕式照片。麦当劳在奥运村为3千5百多名运动员、教练员和官员服务；在盐湖城2002年冬奥会期间，向奥运会运动员、教练员和官员提供1百多万个三明治；在“主媒体中心”向1万多名新闻记者、新闻摄影记者和电视转播商提供服务；在主要比赛场地附近开设100个盐湖城合作快餐店，这些麦当劳快餐店由在30多个国家麦当劳快餐店挑选来的员工服务。［国际奥委会.2002年盐湖城冬奥会营销报告第四章］

    而在亚特兰大奥运会期间，奥运会组委会聚焦于获得足够的收入，以平衡预算避免破产。组委会为了在最后阶段募集资金而不顾一切，组委会在最后一分钟签下了显然有损奥林匹克形象，以及自己前期努力的供应商协议。官方指定的“维达利亚”牌洋葱酱，还有官方指定的马桶套，甚至到官方女性卫生用品，这些东西在媒体引起了很大反响，被认为是很不合适和奥运沾边的产品种类，奥运商业化失去了控制。这些指定产品违反了奥林匹克品牌精神，影响了公众对奥运会供应商产品的信任程度，同时贬低了所有奥运会合作伙伴的品牌价值，从长远来看也损害了奥林匹克品牌。

    4.3 奥林匹克品牌传播

    营销伙伴为奥运会电视转播提供运营支持，使得全球数十亿人可以通过电视观看奥运会比赛。为各国媒体提供了产品和服务支持，并帮助文字和摄影记者向世界各地的人们发出奥运会的报道。营销伙伴的贡献使得奥运会的活动更加贴近各国的观光者和观众。为了更广泛地推进奥林匹克品牌的塑造，国际奥委会采取的实际步骤之一，就是通过制作一系列公益电视广告来推广奥林匹克所代表的精神。

    4.3.1 “赞美人类”国际奥林匹克宣传推广方案

    自从1996年以来，国际奥委会进行关于奥林匹克形象的研究，理解世界上的消费者是怎样感知奥运会形象的。奥林匹克形象研究与交流方案包括为沟通奥林匹克形象的特点而设计的，一个全面的、战略性的市场开发交流计划。奥林匹克形象研究与交流计划的自然结果是“赞美人类”国际奥林匹克宣传推广方案。“赞美人类”是为交流奥运会的核心价值而设计的。该活动是以坚定不移、美好愿望和奥运健儿在奥运会比赛中展示的荣誉为特点。该活动让世界欣喜并让世界庆祝这些价值。“赞美人类”活动在2000年1月启动同时，拉开了悉尼2000年奥运会的序幕。冬奥会“赞美人类”活动在2001年7月启动，为盐湖城2002年冬奥会拉开序幕。

    悉尼奥运会“赞美人类”包括6次电视公告、8次收音机公告和补充的印刷宣传。盐湖城冬奥会“赞美人类”包括8次电视公告、4次广播宣告和印刷宣传。由国际奥委会广告代理机构TBWA/Chiat Day制作宣传广告。他们通过重现奥运会历史上最具魔力以及最为特殊的场景，加上紧凑的镜头衔接（30秒以内传递信息），最终的成品被证明是一个威力强大的组合。广告活动在媒体宣传上没有花费成本，这些活动或是作为公益广告，或是作为奥林匹克营销伙伴合同的一部分来进行宣传。在本计划中唯一的预算投资是研究、创造性地发展和宣传，而且多数宣传是捐赠或成本花费。

    “赞美人类”活动电视脚本如下：

    巨人

    做一个巨人。这曾是我们一直以来的激情，要做一个巨人。

    就算是好事，也不去站在别人的肩膀上，或是让别人站在自己的肩膀上。

    而是要成为这样的人：

    做艰巨的事情。

    迈着巨大的步伐。

    推动世界不断前进。

    勇气

    力量用磅来测算。速度用秒来测算。而勇气呢？你无法测算。

    银牌

    有人说：“你没有赢得银牌，而是丢掉了金牌。”

    显而易见地，他们从没赢得过银牌。

    铜牌

    在奥运会中你不一定非要赢得第一。

    对手

    你是我的对手，但你不是我的敌人。

    你的对抗给我力量。

    你的意志给我勇气。

    你的精神使我得到升华。

    尽管我的目标是要打败你，我要获得胜利，但我不会羞辱你。

    相反，我会尊敬你。

    因为没有你，我将是一个渺小的人。

    在悉尼2000年奥运会之前和期间，“赞美人类”活动有效交流了奥林匹克价值。世界上的电视转播商对“赞美人类”进行广泛的报道。仅澳大利亚媒体合作伙伴就为“赞美人类”提供了超过1千万美元的媒体支持。对“赞美人类”的广播、印刷和其他媒体支持是非常广泛的。CNN国际公司在世界上以每天30次历时8个月的时间播放该宣传节目——估计总共超过6500次；该活动的国际印刷译本出现在30多个美国和国际出版物上——包括体育画刊、时代周刊、国家地理和财富等；“赞美人类”在整个澳大利亚和新西兰的电影院以及英国、美国、拉丁美洲和中东主要市场进行宣传；在奥运会之前和期间，超过30多个国际航线播放“赞美人类”；在奥运会期间，在每个奥运会比赛现场和整个悉尼奥林匹克直播地点以及包括柯达在美国纽约城的时代广场的大屏幕上播放“赞美人类”节目。

    自悉尼2000年奥运会以来，国际奥委会与它的电视转播合作伙伴密切合作，确保更好地理解电视转播商的宣传要求和目标，同时也可确保更好地理解“赞美人类”宣传活动的价值。这种合作伙伴关系更有利于电视转播商更好地承担义务，支持赞美人类宣传活动，同时认识到电视和广播栏目，可增强盐湖城2002年冬奥会的一般的电视转播宣传。盐湖城冬奥会90%以上电视转播商转播了该活动。冬季版的“赞美人类”中一个最具戏剧效果的广告片，讲述的是奥地利著名滑雪运动员亨曼·迈耶的故事。在男子高山速降滑雪比赛中，他以每小时超过130公里的时速跌倒，跌出安全网，身上骨头和尖冰撞击的声音都可以听到。这是滑雪界有史以来最令人生畏的一次事故。画外音讲述着“跌倒很简单，站起来，那才是难的一部分。”几天后，迈耶重新参赛，赢得了两枚金牌。系列广告原定于2001年9月中旬播出，正好配合盐湖城冬奥会最后6个月的倒计时启动。所有的电视机构都已经收到了广告带，并开始了计划编排，这个时候，9.11事件发生了。CNN决定将其直接播出，所有其他广告都被搁置，“赞美人类”所传达的信息恰逢其时。奥林匹克品牌代表的是运动才能和公平竞争，但同时它也代表了奥林匹克理想的笃信……团结、友谊、和平以及理解的共识。

    4.3.2 奥林匹克传奇故事

    奥林匹克理想的内涵是不言自明的，但它无法独立存在，信念需要载体。公众很难从任何信念的自身特征证明或否定它的有效性，因为它们都是抽象的假说，人们在接受信念作为行为指导之前，需要和切实的人物联系起来。奥林匹克运动中的传奇人物可以使人偏离逻辑思维过程，从情感上认同信念；他们的行为融入到奥林匹克信念体系中，并和奥林匹克品牌文化相一致。很多宣传片的创意是由奥运传奇讲述者、获奖无数的传奇式制片人巴德·格林斯潘激发的，他从1948年开始就一直在记录奥运会的成长。他捕捉到最能体现奥林匹克精神的魔力瞬间。

    鲁兹·隆

    1936年，柏林。已经有两枚金牌到手的杰希·欧文斯，在跳远资格赛的前两轮都犯规了。如果他再犯规一次，就将被取消参赛资格，并且他获得第三枚金牌的希望也将破灭。这时，德国冠军鲁兹·隆朝他走过来，并非常友善的将他的一条毛巾放在了犯规线前一英尺远的地方，为这个美国选手提供一个起跳的标记。结果，欧文斯轻松的通过了资格赛，并最终获得了他的第三枚金牌。在他获胜之后，隆第一个上前祝贺他。运动会后，欧文斯经常谈到他在柏林的经历。他说，如果没有这位叫鲁兹·隆的特殊朋友的帮助，他将不可能获胜。

    最后的选手

    在阴冷的黑暗中，他渐渐出现。坦桑尼亚的约翰·斯蒂芬·阿科华里进入了运动场的尽头，在痛苦中蹒跚前行，他的腿上绑着绷带，并且满是血迹。这名1968年奥运会的马拉松冠军，在一小时以前被宣布成绩无效。体育场中只有很少的观众留了下来。而这位孤独的长跑者还在坚持。在这个几近空荡的体育场里，前一刻还弥漫着一种怪诞的寂静，此时却慢慢响起了喝彩声。观众们开始欢呼，声音越来越大。当他通过终点线的时候，这一小群人大声地呼喊出了他们对这位意志坚定的坦桑尼亚选手的敬重之情。后来，一位记者问阿科华里，在他已经没有机会获胜的情况下，为什么他没有退出比赛。阿科华里似乎对这个问题有些迷惑。最后，他回答到：“我的国家不是送我到墨西哥城来开始比赛的，他们是要我通过终点。”

    尤戈尼奥·蒙蒂

    这是因斯布鲁克一个寒冷的冬季的下午。在奥运会双人连撬比赛中，由托尼·纳什率领的英国队刚刚结束他们第一轮的比赛，并且他们排在第二的位置。就在此时，他们发现了一件令人沮丧的事情。他们雪橇后轴的一个螺栓断裂了。他们可能将不得不退出比赛。这时，在山脚下，著名的意大利雪橇选手尤戈尼奥·蒙蒂听闻了他们的困境。他毫不犹豫地卸掉自己雪橇的后轴螺栓，并将它送到山顶上。英国队完成了比赛，并且获得了金牌。蒙蒂的意大利队获得了铜牌。并且，因为其无私的举动，尤戈尼奥·蒙蒂被授予了体育道德奖。后来，蒙蒂毫不偏袒的赞扬到：“托尼获胜并不是因为我给了他一个螺栓。他获胜因为他是最好的雪橇运动员。”

    德里克·雷德蒙德

    尽管他的职业生涯始终受着伤病的困扰，但是在1992年8月3号这天晚上，在巴塞罗那奥运会的比赛场上，英国人德里克·雷德蒙德从没像现在这样强健过。他在第五道上快速的起跑，并且很快就甩开了第六道的选手。就在这时，雷德蒙德感觉到他的右腿好像有什么东西爆开了。他的韧带撕裂了。当其他的运动员都完成比赛时，所有的目光都转向他，无助、失落的留在跑道上。突然，一个男人出现在了这位不顾伤势，执意要完成比赛的运动员的身边。雷德蒙德的父亲在看台上刚刚惊讶的看到了这一幕。现在，他在儿子正痛苦的朝终点前行的时候，给予了他最最需要的支持。父子二人共同创造了奥运史上一个最为辉煌的终结。

    凯洛丽·塔卡克斯

    在1938年，凯洛丽·塔卡克斯是世界上最好的手枪速射选手。后来一个悲剧发生了，并且永远的改变了他的生活。在一次军事演习中，一枚手榴弹在他的右手中爆炸，他的右手被炸没了。但是塔卡克斯离开了医院，并且坚持要用左手学习射击。他独自坚持自己的梦想，一个人偷偷的进行训练。到1948年时，他已经可以参加匈牙利奥运代表队了。在比赛的前一天，塔卡克斯被引见给最有希望的金牌获得者，阿根廷的卡洛斯·威廉特，威廉特问这个匈牙利人为什么来伦敦。塔卡克斯回答道“来学习”。第二天，38岁的塔卡克斯获得了金牌，并打破了威廉特的世界纪录。威廉特获得了银牌。在冠军领奖台上，威廉特向他表示祝贺，并说到：“塔卡克斯长官，你已经学到了”。

    休战

    公元前776年，希腊的埃利斯和皮萨城邦正在交战。这并没有什么特别。特别的是：出于对即将到来的奥运会的尊敬，双方同意暂时停战，好让参赛选手安全的通过敌方地区。这一事件后来变成了一项传统，并且在1000多年的古代奥运会的比赛中，这种被称作奥林匹克神圣休战，从来没有被打破过。今天，我们通过在奥运会期间中止所有战争的方式，邀请全世界所有国家再一次接受这一古代传统。如果我们能将战争中止16天，也许我们能将它永远停止下去。

    比尔·海文斯

    1924年，比尔·海文斯被认为是最有希望获得，即将到来的巴黎奥运会中，两项独木舟比赛的冠军选手。然而，就在美国队准备出发前不久，海文斯得到消息，他的第一个孩子可能会在奥运会期间降生。经过慎重思考，比尔·海文斯决定放弃奥运会的梦想，留下来陪伴妻子。在比赛结束四天后，1924年8月1号，他的儿子富兰克降生了。28年来，比尔·海文斯一直在暗暗思索，自己当初的决定是否正确。1952年，他收到了一封来自奥运会举办地——赫尔辛基的电报。“亲爱的父亲，感谢您在1924年留下来等待我的降生。不久，我将带上那枚您本应获得的金牌一同回家。”富兰克刚刚获得了10000米独木舟比赛的金牌。

    仪式

    奥运会的开、闭幕式，一直是世界上最壮观、最激动人心的活动。在这里，代表世界各国的运动员，身着代表其各自国家文化特点的民族服饰，列队进入体育场。在开、闭幕式中，各个国家都是按照字母顺序入场的。但是在1956年的墨尔本奥运会上，一位17岁的中国男孩给奥组委提了个建议。他说奥运会代表了世界各国的联合，所以在闭幕式中，运动员应该不用按任何规定的顺序入场——不同国家的运动员应该融合在一起。从那以后，这个古老传统又有了一个新的变化，并且一直沿用至今。

    奥林匹克故事之所以有意义是因为它有自己的主题，正是这种信念吸引了那些持有相同准则、价值观的消费者。消费者接受了这种信念，遵从这种信念引导的行为方式，生活因此更加美好。

    4.4 奥林匹克特许

    奥林匹克组织发展特许计划，就是通过特许协议授权第三方公司在生产和销售商品时使用奥林匹克标识、形象和主题，从而为消费者创造奥林匹克相关商品、纪念币和纪念邮品。特许商品通常是纪念奥运会或者特殊的奥林匹克代表队的。奥林匹克特许还包括两个在奥林匹克运动中具有长期传统的计划，即创造奥林匹克纪念币和集邮计划。

    4.4.1 特许商品计划比较

    奥运会特许商品销售计划旨在推广奥林匹克理念和奥运品牌，为公众提供接触奥运的机会，激发奥运热情。如今的特许商品计划已发展成为一个完整的设计统一、品种丰富、品质优秀的商品计划，更好地宣传和推广奥运会的整体形象。

    4.4.1.1 悉尼奥运会特许商品计划

    悉尼奥运会特许商品计划开始于1997年产生的第一批特许商，主要类别是服饰。悉尼组委会采取了品牌经营的管理战略，将特许商品品牌化，创立了定位中高档的“千禧年”品牌和定位大众化的牌子，根据不同的品牌定位来确定适合品牌内涵的产品类别及品种。悉尼组委会规定所有的商品必须在澳大利亚加工，但最后因产品价格因素没有严格落实。［国际奥委会.2000年悉尼奥运会营销报告第七章］

    特许商品销售

    悉尼奥运会组委会对零售商也采取授权的方式，零售商必须经组委会核准后方可销售特许产品。定位不同的商品进不同类别的商场销售。早期，组委会挑选了中高档商场和一家超市，分别销售中高档的“千禧年”产品和大众化的特许产品。澳大利亚市场76.78%的销售在悉尼产生，总销售中，85%发生在2000年奥运会当年。1997年为总销售的2.5%，1998年为4%，1999年为8.5%。

    特许商品设计

    悉尼奥运会组委会聘请第三方列出各种设计手册和形象指南，指导特许企业进行产品设计，所有的产品设计必须交组委会审批。组委会四年中共收到46000例申请，其中1997年近6000例，1998年10000例左右，1999年近18000例，2000年12000多例。

    宣传方案和品牌管理

    悉尼奥运会组委会聘请第三方进行品牌的公关活动。2000年悉尼奥运会澳大利亚奥委会与Nuance公司合作，奥运产品免税店在全澳洲的主要机场、悉尼街头、奥林匹克公园随处可见。在澳洲的2000多个零售点出售着大约100多家特许经营者提供的3000多种不同的商品。特许经营者在重视产品质量的同时，还十分关心各层次消费者的承受能力，提供了不同价位的纪念品。展示了澳大利亚本地的企业实力，多彩的纪念品给儿童留下了奥运会美好的回忆。同时世界各地的顾客可以通过奥委会官方网站进入奥运商店选购商品。

    特许商品用著名的奥林匹克运动员的DNA进行编码，以保证产品的可靠性和权威性。第一次启用了网络在线零售业务。包括悉尼奥林匹克公园中的奥林匹克超市在内，奥林匹克商店的设想第一次付诸实施。平均每天有45，000名顾客光顾奥林匹克超市。特许营销版税为奥组委所提供的直接收入总额超过了5200万美元，比原先的预计超出55%。

    悉尼奥运会市场开发部主任约翰·摩尔说：奥林匹克运动以及奥林匹克标识拥有者必须在主要的行业上，投资兴建奥林匹克零售店。奥林匹克标识完成拥有如耐克、锐步和阿迪达斯等体育用品公司每天都在追求和运用的“品牌价值”。同样奥林匹克标识也有如迪斯尼和索尼等公司花费巨资所寻找的文化和娱乐价值。除此之外，奥林匹克标识本身有一种不可否认的灵魂和精神。这些东西不仅要通过博物馆展示给世人，更要引导消费者奥林匹克零销店去体会这些精神，就象顾客们光顾象耐克城，迪斯尼公园之类商业场所一样。悉尼奥林匹克组委会曾经在澳大利亚开办奥林匹克零售展览，来展示奥林匹克标识的潜力，它体现了吸引形形色色顾客的能力。我们将在设计、质量和外观上追求卓越，同时也将“最佳”的奥林匹克产品奉献给广大消费者。最终，当世界上的消费者谈及他们最喜爱的零售经历时，他们将会说：“那当然是奥林匹克”。［译自国际奥委会报告《为体育运动提供资源》］

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